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增长，几乎是每一家企业都关心的命题，如果没有增长，企业就活不下去，这是一个残酷的现实。

所以在《增长黑客》兴起，《流量池思维》盛行后，大家似乎找到了救命的稻草，但这个稻草根是不是足够坚韧，还是要看企业对于用户及其需求的理解。

增长黑客、流量池，不是分析数据、制定策略那么简单，而是要清楚用户的心理：为什么我要传播你的活动？为什么我要购买你的产品？

换而言之，就是回归到一个以前重视但现在有些轻视的领域：营销。

关于营销，很多人认为它就是一些转化手段的组合，但其实它是关注用户心理的科学，甚至是艺术。

《影响力》这本书把营销这门艺术提炼成了6个要素：互惠、承诺、一致性、权威、从众、喜好、稀缺。

在营销领域中，这六个要素是如何作用的？

互惠

「互惠」的原理，是别人给了你好处，你占了便宜，但心里会有一种亏欠感，这使得你想要回报对方。

而正是基于这样的原理，才有我们熟悉的免费试用、团购、抽奖等玩法。

比如常见的抽奖，活动组织者会让一部分人先中奖，然后吸引另一部分人购买，而中奖者往往成为抽奖活动的口碑传播者。

再比如玩拼团起家的拼多多，它会告诉你商品有优惠，但是要求你转发朋友圈，拉更多人去拼团，这么做能增加获取的难度。

因为拿到优惠有难度，用户就会珍惜，而这个难度是拉更多的人，完成裂变，增加了销量。

所以我们可以说，裂变的一大原理就是「互惠」，任何一种裂变玩法都可以用「互惠」来实现，比如分享好友享受一种优惠、邀请好友各得一种优惠等。

其实，营销的一部分任务就是建立人与人之间的联系，而「互惠」可以建立更多联系，这显然符合营销的要求，所以多从互惠角度思考和设计优惠方式，对增长将有巨大帮助。

承诺一致性

所谓「承诺」，就是商家的保证，对用户行动后的效果进行承诺，告诉用户付出行动后可收获期望的结果。

比如圈外同学的阅读训练营，主标题的「14天带你读透《原则》」、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用了「承诺」，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

不过光「承诺」还不够，更需要「一致」，即商家兑现承诺，但是，为什么很多用户会不相信？原因在于商家的承诺往往「不一致」。

只有实现了「承诺一致」，用户才会产生轻度信任，请记住，是轻度信任，也就是会考虑试一试。

那怎么实现「承诺一致性」？一个方法是前文做出承诺，后文给出常理上认可的，能实现承诺的保障措施或成功案例。

比如一种简单的方式，就是放出过去使用过某产品的用户给出的好评，以及使用后的效果图片，这叫做「客户证言」。

再比如阅读打卡产品，把「承诺一致性」这个要素放在产品设计里，像“打卡满xx天退学费”、“打卡坚持xx天分现金”等等。

通过使用「承诺一致性」，用户会增加对你的产品的信任，从而提升参与的欲望，这对转化有好处。

权威

对于「权威」，用户很容易对其产生较强的信任感，可以说是“自带信任”，而「权威」的种类也很多，如专家证言、检测报告、资质证书、名人推荐等。

而「权威」在营销中的作用，就是把「权威」属性转嫁给具体的活动、产品和服务上，进而传递给用户，这叫做信任传递。

我们看到的很多宣传海报，很多都用到了「权威」。

比如，把知名分享者或有影响力的意见领袖，作为背景展示；在文案上突出最吸睛的头衔如世界冠军，配合分享的内容；强调分享者的专业性，突出名校名企如清北、哈佛，以及某些大咖的推荐，降低用户决策成本，等等。

通过这些处理技巧，用户因为熟知这些权威的人物、企业、名牌等，自然就会相信其真实性，继而达到转化的目的。

可以说这已经是惯用伎俩，屡试不爽。

不过值得注意的是，「权威」的真实性，广告法有严格规定，在个别行业甚至不允许用这个要素，除非能提供符合事实的证明，这无疑给想利用「权威」的人增加了难度。

从众

「从众」即社会认同，是人类固有的心理，为什么这么说？举个例子。

看到别人朋友圈背单词打卡，你也想背单词？看到朋友的健身图片，你也想效仿别人健身？

这是因为人们习惯于以他人的行为和思想作为参考标准，尤其是存在不确定因素的时候。

比如当你拿不定主意时，认同别人的可能性会更大，就是因为身边人很高的相似性，对你的决策产生重大影响。

这显然给了营销更多的使用空间，因为从众依据的也是人与人的联系和信任，那「从众」是怎么被应用的？

第一种，使用用户故事，营造一种大家都喜欢并在使用的场景。

第二种，利用用户的声音或数据，去提高产品的可信度与报名量，像海报里添加“已有xxx人报名”就是典型的做法。

第三种则是很多知识付费产品在使用的，比如放出大量的用户留言、及时更新“xx已购买”的信息等。

可见，「从众」非常利于转化，是必备营销要素。

喜好

为什么你的产品看似符合需求，包装也很好，品质也不错，但就是没有用户购买？答案在于你没有利用好「喜好」。

因为对用户来说，「不喜好」就像是「你病了」，而「喜好」就像是「我有药」。所以很多房产中介会先给你看不好的房子，然后再推荐好房子。

而常用的“恐惧型文案”，就是突出用户当下的恐惧，并给出消解的方案，这是「喜好」的典型应用。

比如有书的“你有多久没读完一本书”，一个积极上进的人看到后会咯噔一下，身边人都在读书学习进步，就他在原地踏步，自然就心里焦虑，而看到“立即加入共度计划”，可能就毫不犹豫的报名参加了。

「喜好」另外的典型应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

所以，「喜好」很有效，尤其是在文案和价格策略上非常适用，能对产品增长起到推波助澜的作用。

稀缺

卖产品时，采用限时、限额等策略往往会让用户产生抢单的情况，而这都是「稀缺」在搞鬼。

所谓「稀缺」，就是物品或机会变得稀缺时，人们会认为更有价值，更想得到，从而驱使对方购买。

其背后的原理很简单，因为只有「稀缺」才能产生紧迫感，而紧迫感比「渴望得到」对人更有激励作用。

「稀缺」在营销上的应用，更多是体现在数量和时间上，也就是是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等。

另外，专属感也能体现「稀缺」，这也是有人使用独家、首发等字眼的原因。

不过，「稀缺」的本质并不是数量或时间有限，而是资源或物品相对于人的无限欲望而言难以满足，难以满足就容易打击用户的好奇心、期待感、积极性，从而失去信心、兴趣。

所以，「稀缺」的设置要合理，不能过高，否则容易放弃，也不能过低，不然没有激励。

以上就是影响力六要素在营销中的应用。

总结

在流量高企、增长乏力的时代，不能只注重纯看数据的增长黑客思维，也不能单独依赖流量池思维下的运营打法，基础的营销技巧也是必不可少的。

只有做到增长黑客、流量池、传统营销的三者结合，增长才有可能是低成本爆发式的，但这只是可能，希望未来能成为必然。

 

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