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回力：一个国产老品牌的历史沉浮与都市传说
曾经，男生拼死加入篮球队
就是为了拥有一双回力鞋
如果鞋面脏了，
就拿起白粉笔拼命地涂
曾经，海魂衫再加红白鞋
就能时髦一个夏天
你是不是在回忆青春时光？
然而，这些跟我这个90后无关！
只是不知何时，小白鞋又重新成为潮流
VANS、Adidas、匡威成了追捧对象
但是我老妈说，
小白鞋最经典的还是回力牌啊！
在广东，一身绿校服和红白配色的回力牌校鞋依然是现在很多校园的风景之一。
比如，广州执信中学（就是那个重本率91.95%的学霸学校），一直以来就是沿用着这样的“青蛙装”加红白回力鞋。
但是，回力牌执信校鞋于今年9月1日起就要被安踏取代了，理由很简单——回力质量不够好啊！
▲校鞋更替是由学生投票决定的。
▲新校鞋确实很好看啊！
沿用了十多年的回力校鞋成为历史了，不禁令人唏嘘。但更为唏嘘的是，一个具有89年的国产老运动鞋品牌所经历的辉煌与浮沉。
回力鞋的历史可以追溯到1927年，最初，它是由杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资开设的；1934年，其更名为正泰信记橡胶厂，这便是回力鞋厂的前身。
1935年，回力的商标正式在国内注册，偌大的广告牌立在十里洋场的上海，也以此为起点，渐渐走向全国。
1948年，上海举办了全运会，回力花重金从飞机上撒广告宣传单，轰动一时。
不过，真正让回力成为国民品牌还是在新中国成立之后。
1956年5月，回力为国家篮球队参加奥运会而特制的565篮球鞋问世，立刻成为了时尚的象征。1979年又推出了低帮的经典款WB-1，这就是那款大家最熟悉的红白鞋。
据说，当时的经销商只要拿到这两款鞋就等于发财，根本不担心卖不出去。那时的回力鞋厂每年销量多达400万双。
▲ 565篮球鞋
▲ WB-1低帮鞋
1984年，中国女排穿着回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军，在排球女将的风潮席卷全国的同时，回力也成为了当时年青人心中的潮牌。
那时的回力鞋一双要6到10块，而当时的工资普遍在30块左右，所以孩子们要想拥有一双回力鞋，不但要省吃俭用，还要积极完成父母制定的学习任务，甚至参加学校专业运动队。
然而改革开放后，随着国外品牌的涌入和市场经济的冲击，公私合营后重租的七家上海胶鞋厂相继倒闭，直到2000年，七家厂全部倒闭，8600名工人先后下岗。
回力是最后倒闭的一家，也是最为幸运的一家。2000年，原厂倒闭后，华谊集团（没错，就是搞电影的那个华谊）出资组建了上海回力鞋业有限公司。但经营并未好转，甚至在2001年，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜因销量不好和款式老旧被商场撤下。
2008年是回力看到转机和开始转型的一年。而让回力意识到转型必要性的却是因为一件“乌龙事”。
2008年，好莱坞明星奥兰多布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现脚蹬一双回力鞋，而这一装扮被人拍下传遍了网络，引发了热议。
“看看这红蓝搭配的鞋子，不就是回力的经典款吗？连精灵王子也在穿我们的国产品牌啊！”这令回力的团队大为兴奋，并且决定转型。
然而，却没有人问当时在国内都无人问津的回力鞋是怎么样跑到精灵王子脚上呢？
小编看图沉思良久，这么过曝的图片，亏你们也看得出来，真牛！然而待小编把图片亮度调低，对比度调高，却发现……
这不是飞跃吗？“F-E-I Y-U-E feiyue”
你不信？再看一张图，咱精灵王子的儿子穿的明明就是飞跃嘛！说到飞跃，大家会想“嗯，这也是咱们的国产老牌子啊！” 没错，飞跃也是我们的国产牌子，而且跟回力也有点关系。
当初公私合营搞裁并、搞改组，诞生了七个葫芦娃，不，是七家上海胶鞋厂；而飞跃鞋来源于上海胶鞋一厂，回力鞋则来自上海胶鞋六厂，这么说来也可以称兄道弟一下吧。
后来，大家都倒闭了，回力归华谊了，而“飞跃商标”所有权归双钱公司，而双钱又是华谊的子公司，所以好吧，兜兜转转，还是一家人。
那么话说回来，连回力都比不上的飞跃鞋又是怎么样跑到精灵王子的脚上呢？
对此，小编很遗憾地说，这大概和中国飞跃没有什么关系。
2005年，法国人特里斯·芭斯蒂安旅居上海，将飞跃鞋买到法国，迎合了当时的“反匡威潮”，从而将20多块的小白鞋买到500-1000元的欧洲潮品。
在2006年，特里斯在法国抢注了“飞跃”的商标，虽然产品还是“Made in China”，但却是他自行在中国找的代工厂。后来，飞跃鞋风靡欧美，但这跟中国飞跃并没有什么关系了。
▲ 就是这个法国佬
所以说整件事情就是：一个法国佬偷走了我们的飞跃商标，火遍欧美，然后被精灵王子穿了，却被国人误认为是回力，然后带红了回力。
这件事不仅带火了回力，还让回力意识到了国外市场的重要性。几十块的回力鞋步着法国飞跃的后尘，在欧美摇身一变，成为几百上千的新潮牌。
2011年，回力还跟荷兰最好的Sneaker专卖店Patta、德国第一制笔品牌STAEDTLER施德楼，三方跨界合作，推出了一款新鞋子。这么会玩，为什么不早点振作起来啊！
▲ 这合作又跨国又跨界！
▲重点是真的挺好看的啊！
然而，在回力磨刀霍霍，咳，是准备大展拳脚的时候，却发现欧美的商标都被一家美国公司抢注了。至此，回力无法继续在欧美市场进行销售。明明已经有飞跃作为例子在前，没有想到回力还是重蹈覆辙。
如今打开美国亚马逊，只能看到月售为零的页面了。所以说，回力“墙内开花墙外香”的故事只是都市传说了。
回力的品牌精神是什么？
既然欧美市场行不通，回力只能先好好回来攻占国内市场了。除了好莱坞明星回力事件之外，2008年的奥运会和2010年的世博会也给回力创造了大量曝光和宣传的机会，让回力重新走进了国民的眼中。
2010年9月18日，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，首月营业额达167万元，创下了回力发展史上的新纪录。
根据回力官方数据，回力销量从2009年开始不断翻番，由2008年的不足1.5亿元迅速攀升至2013年的6.1亿元。据回力官方发布的数据显示，2015年回力产品在市场的销量突破了6000万双，公司自营销售额为8亿。
然而小编觉得这些并不能说明什么。曾经，买到一双回力鞋，拥有的是比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋还要自豪的荣耀感；如今只要几十块就能买到的回力鞋，却只是被用作复古、追忆和情怀。
没错，回力是有着数亿人的共同回忆和情怀，但除此之外的品牌精神呢？
耐克Nike高呼Just Do It、彪马PUMA宣称FOREVER FAST，新百伦Newbalance傍着李宗盛抛出了匠心论，就连被法国人抢走的飞跃也被重新定义为“Flying Forward”，而回力呢？
▲新百伦推出了“致匠心”的广告
另外，说到质量和设计，回力输匡威何止一筹？当然，我们也不能奢求几十块的回力有匡威的品质。但关于质量问题，回力确实有着无法推卸的责任。
一方面，现在的回力产品全部外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发团队。代工厂太多也太过分散，使得回力产品的质量控制变困难。
另一方面，经销渠道太多，使得市场上的回力鞋真假难辨。说到山寨众多，好像是很多品牌永远的痛，但还是有一些开设品牌专卖店、给鞋子编码之类的方法可以帮助消费者去伪求真。
回力一直以来采取的经销商分销的方式，使得销售渠道变得繁多而混乱。单在淘宝上就有8000家左右个人开的回力专卖店。此外，还有100多家天猫旗舰店，但上面的产品真假难分，参差不齐。因此，回力想要重新树立良好的品牌形象，还需要在梳理经销渠道上大花力气。
品牌保护意识的缺乏让回力不得不从海外市场铩羽而归，而国内众多山寨鞋和质量品控不好的情况则给国内消费者留下了价格低廉但品质不高的印象，只有情怀而缺乏品牌精神和用户归宿感的回力到底还能走多远？
