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梁熙宏
想知道青年到中年的界限线。

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营销叁剑客

李佳琦办不到的事,快手给办了,OMG!

2019年直播卖货大火,某个主播几小时卖断货、两天卖出多少金额的故事早已屡见不鲜。故事中所不同的是主播带货的类别和打破的销售数字,相同的则多是由头部主播引导交易,其中还不时的夹杂着几个明星的客串。

在直播带货这件事上,头部主播依靠庞大粉丝基数,在与供应商谈判时拥有更多的话语权,再凭借谈判的全网最低价获得商品,通过直播带货进一步占领粉丝心智,乐此不疲。

而反观中腰部主播则略显落寞。他们所扮演的角色到底是什么、又能凭借怎样的成绩让用户喊出“OMG”,对于主播自己和机构来说,都是道超纲题。换句话说,如果抛开GMV谈直播带货,故事的新篇章究竟该讲些什么,目前行业里暂无定论。

一向以“憨厚”示人的...

2019年直播卖货大火,某个主播几小时卖断货、两天卖出多少金额的故事早已屡见不鲜。故事中所不同的是主播带货的类别和打破的销售数字,相同的则多是由头部主播引导交易,其中还不时的夹杂着几个明星的客串。

在直播带货这件事上,头部主播依靠庞大粉丝基数,在与供应商谈判时拥有更多的话语权,再凭借谈判的全网最低价获得商品,通过直播带货进一步占领粉丝心智,乐此不疲。

而反观中腰部主播则略显落寞。他们所扮演的角色到底是什么、又能凭借怎样的成绩让用户喊出“OMG”,对于主播自己和机构来说,都是道超纲题。换句话说,如果抛开GMV谈直播带货,故事的新篇章究竟该讲些什么,目前行业里暂无定论。

一向以“憨厚”示人的快手,就试图通过与中腰部主播、机构以及产业带商家协同,接近直播电商“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去”这道谜题的真相。

在产业带上,目前快手电商已布局服装与玉石两大产业带,其中服装产业带包括浙江杭州、河南郑州等地,玉石产业带则包括河南镇平、辽宁岫岩等地。

在机构上,快手与产业带当地政府和行业协会展开合作,深挖货和人的资源,如成立岫岩玉产业带鞍山直播基地、在河南镇平成立服务中心等,通过机构在当地的资源,为主播提供更优货源,同时让主播降低负担。

但正如快手玉石产业带中镇平基地负责人王青奇和亿邦动力交谈时说的那样,“虽然基地自身借助协会、商家数量的优势,和供应商谈判,帮入驻主播拿到更低价格的货、和当地的金融机构为主播谈贷款的优惠等,但我们也和基地里的头部大主播说,‘因为快手扶持,你成为了今天的你,所以你也应该用你在供应商面前的话语权,帮其他小主播把货的价格压下来,这是扶持的接力与另一种延续’。”


给中腰部红人更多机会

快手电商的“憨厚”,体现在平台让每个个体都能得到与之相配的流量,除头部与中腰部主播外,最底部的小主播也可以凭借自身特色,在平台上书写自己生生不息的故事。

“玉石没有价格,人心有高低,咱家所有货都是自己买原材料,自己加工,自己销售,杜绝中间商赚差价,没有任何代购费,只做自己的……正在给你们打包配货中,大家看… … 。”徐方涛边说边把正对着自己的镜头转向了身后,只见他身后十几名工人围坐在操作台边忙碌着。

作为一名快手珠宝玉石销售主播,徐方涛语速较快,直播间明亮的灯光下,操作台上的玉器散发着温润的光泽,玉石零件和绳线在台面上码放整齐,一些工人在为珠宝玉器的零件配绳,另一部分工人则在打包已成型货品。

徐方涛本是河南省南阳市镇平县人,加入快手直播前是当地一家玉石雕刻厂的负责人。和家乡大多数玉石加工厂在家乡安于一隅不同,他通过快手与天南地北的老铁们建立了联系。

他告诉亿邦动力,由于辍学的缘故,自己在14岁便进入玉雕作坊成为了一名玉石雕刻学徒,而后在2013年随自己的舅舅到新疆克拉玛依办玉雕销售加工厂,也是在这段时光里,他与快手有了交集。

“我喜欢把自己日常雕刻的作品,包括去戈壁滩上捡石头这些生活片段发到快手上,分享给我家乡的亲人与朋友。” 徐方涛说,之后账号上的粉丝便日趋增加。

2016年,雕刻工厂销售额开始下滑,徐方涛发现,在快手上联系自己咨询商品的粉丝却日趋增多。2018年7月,快手电商上线“小黄车”功能后,徐方涛第一时间注册认证,并将工厂从传统实体渠道向快手电商销售全面转型,而徐方涛自己也顺势从玉雕工人成为了快手珠宝玉石的销售主播。

虽然上线快手小店当月销售额就达到了50万,但玉料品种、货品款式的同质化以及快递时效低等问题逐渐显现,权衡利弊后徐方涛选择将工厂搬迁返乡。

据亿邦动力了解,徐方涛此前曾在快手直播10天卖了超过500万的货,而在其ID为“玉匠人”的快手账号上,目前粉丝数已达91.7万人,其更是在今年快手举办的116卖货王活动中进入到了珠宝卖货王的前三名之列,2天销售额超过600万。

和徐方涛经历类似,文弟是一位来自于辽宁的主播。

玉石主播 文弟

“辽宁是岫岩玉的原产地,守着一手货源,另外我也喜欢玉石雕刻,所以就自己开工厂做这件事,后来我录制了一些从玉毛料的切割到打磨等过程的视频发到快手上,用户关注度很高。” 文弟说,直到有一次他上传了一个玉雕的小葫芦作品,3小时内涨了1000多个粉丝,在短视频下面的留言里还有很多用户在向他索要微信号和打听商品的信息,他才真正的意识到商机来了。

“当时,平台上做玉器的主播比较少,虽然我也不懂怎么拍优秀的段子,但通过官方的辅导,一做就到了现在。” 文弟说道。

亿邦动力注意到,在他ID为“玉润人生文弟”的快手账号上,目前粉丝数也已达到17.3万人。

另据亿邦动力了解,在今年快手签约的多个玉石产业带中,徐方涛的老家河南镇平与文弟的老家辽宁岫岩就在其中。


长期主义者快手

“过去,快手并没有把太大精力放在做GMV上。”据快手电商运营总监张兆涵介绍,快手此前对电商团队的要求,主要围绕规则和生态展开,比如对假冒伪劣处罚的条款制定,包括店铺的动态评分体系等,而评分的高低用作商家能否参加官方活动与官方扶持的参考。

据张兆涵介绍,包括对于交易双方产生纠纷,走第三方平台和走快手小店售后怎么做,快手都有完备的规则与之对应。

“我们希望快手电商是一个长期主义者。”张兆涵说,一方面通过各种规则和方式,让假冒伪劣的商家在电商平台上无法生存,把用户利益摆在首位。另一方面,快手不希望主播通过洗流量的方式赚快钱。

“靠大网红带货很容易冲出一个漂亮的数字,但现在没有去做这件事,反而是把关注点放在了中小卖家身上,我们更清楚在平台的生态下,立足点是什么。” 张兆涵说。

张兆涵的说法,亿邦动力在快手电商镇平基地负责人王青奇的口中得到了印证。

王青奇说,曾作为部分主播从头部主播房间引流的“秒榜”玩法(用户给主播刷礼物,贡献值达到第一名,主播会在感谢用户的同时,让自己的粉丝关注该用户),即便符合相应的监管规定,但现在快手也是不提倡的,并要求他为基地里的主播宣导。

亿邦动力注意到,目前快手已签约的玉石产业带包括:云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰等地。今年10月20日,快手电商岫岩玉产业带鞍山直播基地在岫岩玉文化产业园揭牌。

据直播基地负责人赵志伟介绍,目前,基地面积是6328平方米,直播间116个,基地里日常常驻主播数为60多个,另外在基地后面还有园区,园区占地是10万平方米,有工厂1240多家。

“基地主播里当地人居多,也有因为看好市场,同时觉得当地货比较充裕的外来主播。” 赵志伟说,和以往老作坊式、店铺式的销售,通过直播形式解决了很多问题。

据赵志伟介绍,岫岩在今年10月份才通火车,以往交通不太便利,因此对于当地的岫玉外面的人了解很少,通过这两年的快手直播才让岫玉逐渐被人们所认知。

而同样身处快手玉石产业带的河南镇平,却与岫岩情况不同。

玉石加工

据基地负责人王青奇向亿邦动力介绍,镇平县作为珠宝玉石源头产业带,30-40万人在做玉器产业,包括做料子、加工、销售等各个环境,而这也形成了镇平当地玉石产品的多样化,包括有和田玉、翡翠以及其他一些珠宝玉石等,更像是个集散地,因此有些主播特意从安徽桐城、新疆、青海等地赶来寻货。

“我们最大的优势是原材料和品类丰富,像小徐(徐方涛)从新疆回来做生意,也是因为新疆的快递等成本太高了。” 王青奇说道。

据王青奇介绍,在镇平当地从工种上划分,主播薪资比较高。

“一二线的人管三四线县城里的90后、00后叫小镇青年,但其实小镇青年早几年都从镇子里外出打工了,现在我们石佛寺镇上的90后、00后非常多。”谈及这几年的变化,王青奇感慨道,“在2014年那会,你要说你是做电商、微商的,可能当地商家拍照都不让你拍,但现在摊主很愿意去给主播送货,他们也知道销售主体是电商了。”

另外王青奇说,目前与快手合作建立的当地的服务中心里有700-800多家商铺,每家最少有1-2名主播,一共是1500-2000人左右的主播体量。而服务中心也给主播提供了直播间以及配套的快递物流等。

对于主播加入产业带基地,除快手官方宣传的提款账期优化,快手平台最新信息、规则传达,基地主播独有的闪电购功能外,王青奇认为,主播在加入产业带基地后,也会因基地与当地协会等机构的合作而受益。

“现在,我们基地引导商户去做鉴定,销售的玉石产品做到一物一证,但主播要是自己去当地找鉴定机构,价格要比基地和协会出面后的价格高出30%-40%。” 王青奇说,另外像在快递费用上,通过基地往往比主播自己找快递每单能便宜上1块钱左右。

在基地主播的监督管理上,王青奇表示,目前基地的运营中心每天会有10个人左右分时段到各个基地主播的直播间抽检,发现货品存在可疑的会及时收集起来,通过客服的初筛以及专业人员的细筛,发现确实存在问题的,则要求基地内的商家下架整改。


从“靠谱”到“源头” 离货更近

亿邦动力注意到,在对货的把控上,快手从今年8月举办的“靠谱好货”活动到近期的“116购物狂欢节”中都在不断加码。

回顾今年8月举办的“靠谱好货”活动,谈及项目的初衷,张兆涵曾提到,“货,作为电商交易中最重要的一环,在快手这样一个内容社区上,无论是快手传导的价值观还是在整个电商购买链路中,都希望用户基于对网红和KOL喜爱所选购的商品,是一个靠谱、实在、有性价比的好商品,所以提出了‘靠谱货’项目。”

而在近期快手举办的“116购物狂欢节”中,亿邦动力发现,快手更是在此方面,尝试深入到供应链体系源头去。

“希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。” 张兆涵如是介绍道。

对于外界质疑,快手尚未深耕供应链,能否保证品控这一点,张兆涵说,“快手不做供应链,不代表不对商品进行把控,首先在商品上架上,快手有审核,在商品的售卖过程中,快手也有监控和管理。”

亿邦动力注意到,今年8月底,快手曾推出“靠谱货”活动,参与活动的货是商家和达人推荐自己的商品,通过官方审核后,该商品将获得“靠谱货”标签,该标签的意义等同于官方认证其产品“没毛病”。

同时,与“靠谱货”一起进行的是一场名为“雷霆行动”的打击伪劣商品的官方行动。

对于最近的 “源头好货”项目,张兆涵介绍称,在供应链体系上,快手会有团队到供应链源头进行包括货品质量、行业规模等方面的考察,但主要是通过和当地的一些机构像行业协会等合作,对商家进行监督、培训。

“在今年的‘1106卖货王’活动上,快手上线了一个主会场,希望更多的源头好货、源头商家可以在这个页面上得以呈现,从而获得更多流量。” 张兆涵说道。

亿邦动力注意到,在今年的“1106卖货王”活动中, 除11月5日、6日两天共有数百万源头卖家、1亿多用户参与其中外,活动中“源头好货”下单数更是超过5000万。

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家乐福首战苏宁双十一 销售额同比增长103%

11月12日消息,家乐福中国发布参与苏宁双十一全程战报。数据显示,11月1日至11日,家乐福销售额同比增长103%,51%的门店突破单日销售纪录,到家服务订单量增长310%,最快用时16分57秒完成送达。

今年苏宁双十一,共673万位顾客参与了门店的满减活动,累计省钱金额达5.8亿元,使用苏宁支付的用户还额外节省100多万元。

为迎接第二届中国国际进口博览会,家乐福在11月5日至11日开启“进口食品周”。期间,法国依云纯净水最受消费者青睐,销售同比增长910%。

不同地域的消费者,对于海外尖货的喜好也有所区别。重庆消费者对澳洲牛腩情有独钟,上海消费者更爱购买依云天然矿泉水,北京、沈阳...

11月12日消息,家乐福中国发布参与苏宁双十一全程战报。数据显示,11月1日至11日,家乐福销售额同比增长103%,51%的门店突破单日销售纪录,到家服务订单量增长310%,最快用时16分57秒完成送达。

今年苏宁双十一,共673万位顾客参与了门店的满减活动,累计省钱金额达5.8亿元,使用苏宁支付的用户还额外节省100多万元。

为迎接第二届中国国际进口博览会,家乐福在11月5日至11日开启“进口食品周”。期间,法国依云纯净水最受消费者青睐,销售同比增长910%。

不同地域的消费者,对于海外尖货的喜好也有所区别。重庆消费者对澳洲牛腩情有独钟,上海消费者更爱购买依云天然矿泉水,北京、沈阳的消费者是德亚牛奶的拥护者。

数据显示,家乐福双十一期间,拉歌蒂尼、燕京、和酒、合生元、蓝月亮、科罗娜等品牌销量增幅较高,其中拉歌蒂尼销量同比增超23倍,燕京同比增超12倍。

接入苏宁“1小时场景生活圈”后,家乐福到家服务增长明显。上海、北京和深圳等一线城市的消费者使用到家服务最多。在下沉市场中,目前到家服务已经覆盖全国10万社区。

据悉,未来1年,1000家社区“履约中心”将陆续上线,全面升级家乐福到家服务,还将接入家乐福小程序、苏宁小店APP及第三方平台,满足3公里范围内用户的双线生活需求。

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小店铺的发展之道:品牌和自媒体玩转私域+直播

“新零售品牌MOVA微信直播首秀2小时爆卖380万”、“联手时尚类自媒体‘她读’直播首秀两小时,成交订单数1228笔,购买转化率18.32%”——这是小电铺帮品牌和自媒体在直播领域的试探。

“我们预判未来中国电商30%到40%是由私域完成的,私域已经成为大家做商业的基本共识,无论是品牌还是社交媒体。” 小电铺创始人CEO万旭成说,在电商市场以万亿为基本单位的市场里,私域也需要工具赋能来实现闭环,而直播工具是触发载体。

据万旭成介绍,经过4年的社交媒体与品牌链接的实践,小电铺从连接者角色转变为中台服务商,帮助社交媒体和品牌快速的实现在私域场景里电商化。

品牌围绕自媒体做商业决策的...

“新零售品牌MOVA微信直播首秀2小时爆卖380万”、“联手时尚类自媒体‘她读’直播首秀两小时,成交订单数1228笔,购买转化率18.32%”——这是小电铺帮品牌和自媒体在直播领域的试探。

“我们预判未来中国电商30%到40%是由私域完成的,私域已经成为大家做商业的基本共识,无论是品牌还是社交媒体。” 小电铺创始人CEO万旭成说,在电商市场以万亿为基本单位的市场里,私域也需要工具赋能来实现闭环,而直播工具是触发载体。

据万旭成介绍,经过4年的社交媒体与品牌链接的实践,小电铺从连接者角色转变为中台服务商,帮助社交媒体和品牌快速的实现在私域场景里电商化。

品牌围绕自媒体做商业决策的时代来了

近日,MCN机构蜂群文化被指数据造假的事件在业内沸沸扬扬,除了引来看客对刷量行为的口诛笔伐外,也引发了人们的新思考:带货数,到底应不应该成为品牌检验KOL品宣效果和营销品效合一的重要参考因素。

对此,万旭成说,这体现出了随着媒体的发展,品牌与媒体间的逻辑早已发生了转变。“回顾过去几十年,媒体不存在效果压力,报纸、杂志甚至线下公交车等广告投放的效果,品牌是不知道的,而今天,品牌开始在意效果了。”

过去的媒体更单一、强势,因此社交媒体投放的效果很难被信息化,品牌也很难考核,但当下用户与社交媒体、新媒体的利益链和新的市场关系都更加个性化与紧密,双方的数据和交易信息透明度能够满足闭环需求。加之零售渠道垄断的时代已一去不复返,基于此,品牌需要量化的趋势出现了,并向更加精准和有效的商业方式发展。

“另外,在门户广告、邮件广告和PC广告、移动端广告大行其道的互联网时代,社交媒体也一直在和传统媒体抢市场,比如在线广告可效果化等,而这种宣传已潜入到用户心中,所以用户对线上流量生态环境的期望就是它是可以量化的内容。”万旭成说,这也是今天品牌对社交媒体效果转化看重的潜在原因。

据介绍,从2017年到2019年,作为服务于自媒体与品牌的电商服务平台,小电铺在战略上已经完成了由1.0到3.0的迭代,重心从推出小程序服务自媒体用户,到“千媒万店”帮助核心自媒体服务一万个店,今年则变为帮助品牌打造微信的内容旗舰店,同时为品牌提供快速进入微信生态的解决方案。

万旭成指出,从目前平台来看,媒体和品牌在需求的导向上已经有了明显变化。

“社交媒体上,从图文模式,到微博、公号,再到现在的短视频、直播,表象是传播形式的变化,但实际上是移动互联网上的10亿用户流量到顶后,在社交媒体上的流量二次分配。” 万旭成说这种由用户与APP关系过渡到粉丝和KOL、网红、自媒体之间的关系,所引起的新分配带来大量的商业价值,同时也解释了为什么现在的品牌会围绕着自媒体去做很多商业决策。

同时,万旭成表示,品牌通过微博、公号、小红书上的种草行为得到了正反馈后,从2016年开始拿出预算给到社交媒体,后来发现除了品牌价值得到传播外,结合自媒体场景还能够发生一些转化。“对于品牌做营销和品效,社交媒体仍是顺带着做的事,但当下社交媒体俨然成为了品牌全年销售过程中的重要渠道。”

“另外,今年我们看到以淘宝直播、快手为代表的直播平台的崛起,甚至有些主播已经由品牌的分销渠道,变成了自销渠道。” 万旭成说道。

未来电商30%到40%将由私域完成

2019年,借势私域,一些新国货与新品牌不断涌现,并在市场占领率上势如破竹,比如完美日记、Home Facial Pro等。

对于品牌越来越重视私域流量这件事,万旭成谈到,抛开品牌,单从私域本身而言,它是更高效的商业手段,ROI高于公域;而从品牌角度出发,也不仅仅会从商业结果去考虑,还会涉及到品牌战略。过去品牌拥抱渠道,现在品牌以用户为中心去打造和服务,通过对购买产品用户里的核心用户对产品做调研,使品牌获得可持续性和竞争力。

亿邦动力注意到,今年小电铺也推出了微信直播电商工具“小电播”。万旭成说,直播将以往货架的销售方式变成了动态的,在主播与消费者对话中,对产品进行展示与销售,ROI更高。

“做直播效果比较好的品类有服装、美妆类或孤品类商品,像二手奢饰品包,另外是珠宝玉石这类。” 万旭成指出,直播让用户能获取到更多商品细节,同时突出产品特点又覆盖品类广,因此效果好。

值得注意的是,小电铺是第一家获得腾讯投资的自媒体小程序电商平台,也是微信内打通商业直播的第一家服务商,目前与5000+自媒体合伙开店,

万旭成说,小电铺旗下直播产品小电播,核心是为自媒体或品牌的私域流量服务,此外可以通过帮品牌投放微信朋友圈广告等,让品牌的私域获取新流量。虽然小电播刚做几个月,但包含了零售品牌以及线下实体店的经营者和产业带商家,并不再局限于传统电商用户群体。

“自媒体和品牌通过小电播进行流量裂变,同时我们也打通了不同直播间的私域流量交换市场。” 万旭成介绍,小电铺还有货币化的量化标准,对私域流量的置换进行市场化评估。

另外,在今年4月,小电铺MCN成立,并在今年9月成为快手S级MCN,目前签约40+快手红人,粉丝累计5000万。

再小的个体也有自己的品牌

在今年新品牌崛起的背后,万旭成坦言,从目前小电铺接触的品牌来看,90%以上都有做私域流量。

“社交媒体的崛起让这些更擅长内容运营、社群运营的新品牌抓住了一波机会。” 万旭成说,就像当年微信公号的slogan——“再小的个体,也有自己的品牌”一样,今天很多品牌自己就是社交媒体,通过快手、抖音运营粉丝内容,帮自己更好的获客,同时依靠过去积累的粉丝进行裂变传播,这种发展是很迅速的。

而也有观点认为,一些品牌或能靠短期热度成为网红产品,带动销量,但用户沉淀和品牌长青往往很难做到。

在万旭成看来,品牌长青最核心的还是产品和用户运营。在用户时间碎片化严重的时代,品牌不紧跟用户需求就会被淘汰,因此也需要产品迭代更快,如产品的上新频率等。

“小电铺做的事就是在帮品牌做核心用户的管理和运营,在保证品牌核心用户不丢失的同时进行获客。” 万旭成表示,通过帮品牌建立服务、销售、直播,让品牌能延长核心粉丝运营周期,从而提高粉丝的购买能力。

据万旭成介绍,小电铺主要为品牌提供工具、主播、流量、供应链等几要素,品牌可以根据需求自行选择,品牌通过小电铺,借助直播可以在自己的私域流量里进行新款的发售和对老客户的折扣,另外小电铺还可以为粉丝做会员分级,应用到品牌的更多场景里。

“如果没有主播,品牌可以在我们的主播市场里找,如果没有流量,我们会做全网投放流量营销和私域激活,没有供应链,我们会联系其他品牌帮他分销。”

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一家小店
经营的是各种烤串
门前的这个摆设,比较有特色吧
插满了用过的竹签
路过时,闲拍

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