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蘑菇街双11直播玩法背后:艺人IP如何更好电商变现
荣誉云商 2019-11-18

今年被视作“电商直播元年”,各路玩家纷纷加码或入局。而从2016年就开启电商直播的蘑菇街,在今年双十一打出了“直播狂欢节”概念。和其他平台邀请明星进行直播带货不同的是,蘑菇街采取了类似于综艺活动的形式,让明星直播介绍有特色的网红和主播。

蘑菇街方面称,这样一来,可以避免明星带货流量高却转化难的问题,“把流量下分到各个又带货能力的网红,卖货时将有更好的效果。

说起在本次双十一做起“直播狂欢节”的原因,蘑菇街方面表示,他们是希望通过这次双十一,来放大蘑菇街的直播特色服务,让更多的人来了解和体验蘑菇街的直播购物。

蘑菇街双11直播重磅:今晚剁手吧

据了解,本次蘑菇街双11直播狂欢节首开综艺型内容直播“今晚剁手吧”,这也是今年双11蘑菇街在直播内容拓展上一大的亮点:通过明星的讨论、辩论、互动游戏等方式来为用户解读玩法,以及推荐双十一必买的好货。同时在综艺的过程中,明星还会给主播的直播间进行宣传和导流。

从嘉宾来看,本次蘑菇街双11“今晚剁手吧”是全明星的阵容,请到的艺人包括《脱口秀大会》的冠亚季军:卡姆、王建国和思文,《奇葩说》的实力辩手颜如晶、范湉湉、大王和金靖;以及自带流量的莫小奇、唐禹哲、李鑫一和符龙飞。

蘑菇街直播负责人介绍称,这些明星有两大特点:首先他们都是非常能“说”的一群明星,在直播间比较能给用户进行讲解,没有包袱地去和用户做交流互动。另外还有一些,例如莫小奇和唐禹哲,他们本身带一些流量,或者自己有才艺特点可以吸引用户,并且有些东西可以在直播间交流。

从玩法流程来看,11月10日的直播是《脱口秀大会》的艺人吐槽类专场,11日是《奇葩说》的艺人专场,12日是流量艺人明星的专场。其中最后一天,“星座女神”莫小奇从星座的角度切入,给大家讲不同星座适合的货品,以及不同星座的剁手习惯等内容。

双11期间,蘑菇街还将主播实时销售的情况给到明星,然后明星会以口播的形式反馈给用户。“艺人+主播”互动,一同发力,强化用户吸引力,最大化促成转化。

“明星会告诉大家双十一进行到什么情况,什么东西什么时候卖得特别好。在PK赛里用户会给主播打榜,排名靠前的主播我们也会给到流量支持,让用户去了解这些主播。”蘑菇街方面介绍称。

至于为什么要明星介绍主播,而不是直接让明星推荐货品呢?蘑菇街相关负责人称,这是因为多数明星艺人在电商直播间内的货品与玩法把控力,确实不如大主播。。

对比来看,网红每天直播6到8个小时,到凌晨还会做复盘工作,可能每天凌晨三四点结束。网红都是慢慢积累荧幕前用户的信任开始的,这种信任的积累并不容易,花费很多时间。而相对地,明星和艺人把这些时间花在了演艺能力的体现上,这种时间分配不同造成他们实际上是能力不同的两种人。

“明星虽然自带原始流量,但是要做好带货这件事,需要在挑货和卖货上多花时间,才能做到和大网红一样的效果。而很多主播基本是一年365天不断播的。”蘑菇街相关负责人表示,总体来看,目前在电商直播领域,依然是主播的天下。

蘑菇街直播战略:主播+明星艺人双线并行

虽然明星艺人的直播力量虽然还没有最大化发挥出来,但这块对蘑菇街来说,依然是一块大蛋糕。从双11的直播举措来看,蘑菇街将会继续沿用主播+明星艺人双线并行的直播战略。

对于目前作为平台直播主力的网红主播,蘑菇街在培训、招募及运营方面,继续加大投入,形成规范。在主播培训方面,蘑菇街会对主播进行日常的直播和电商方面的培训、集训,强化大家的带货、推荐商品能力。

而对正在起步期的明星直播市场,蘑菇街也正在苦下“功夫”,让明星艺人在蘑菇街直播发挥更大的转化功效。

比如,蘑菇街会引导和艺人合作的主播,告诉他在现场如何和艺人做互动,防止艺人进入直播间后突然的冷场与尴尬。

此外,由于主播和明星最大的区别是,后者拥有直播和电商的内容知识储备。所以对此,蘑菇街也会让艺人做相关的知识储备。“我们会有专门负责主播的经纪人、运营,提前和艺人沟通直播需要准备哪些知识,以避免比较尴尬的翻车情况出现。”

明星直播未来:电商直播更好转化艺人流量

事实上,今年来,国内整个影视行业不太景气,除了少数头部明星可以不愁演艺和演唱等工作机会外,大量腰部的明星和艺人机会匮乏。在此情况下,电商直播无疑是个好机会,可以将明星和艺人的流量最大化转化。

以直播为主的电商平台来讲,明星直播无疑是在主播直播外,另一个大的发力领域。既可为平台带来更多的补充增量用户,又可促进平台的成交额。此外,在明星的作用下,平台的品牌影响力也会越来越大。

由此,目前状态下,明星艺人和蘑菇街的结合,无疑是个很好的互利机会。

而随着直播销量占比在蘑菇街平台越来越高,将直播这种形式和平台绑定也是自然而然的事。蘑菇街直播负责人告诉亿邦动力,对于这次双十一采用的明星综艺形式,实际上是蘑菇街的一次对直播行业可延伸方向的行业探索。

对于未来明星的直播形式,除了综艺外,蘑菇街也在思考如何解决目前明星直播遇到的问题。

“比如本次双11直播,艺人和主播的交流和卖货是没有关系的,这是明星卖货难的一个原因,也是整个行业面对的一个问题。

此外,明星进主播直播间的时候也会打断主播直播的节奏,所以如何很好地和主播配合,造成1+1>2的效果,也是需要明星和主播长期磨合的,也是平台需要去解决的问题。”

对于未来,蘑菇街方面表示,其会探索更多的形式,更好地帮助明星艺人通过直播进行转化,赋能于他们。

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