B2B营销是营销事务中极为重要的领域,2014年上半年仅电商领域B2B市场占比就高达76.9%,因此可以说,不懂B2B营销就是不懂营销。
按照客户差异B2B营销可分为三类:对企业(包括渠道经销商),对政府,对组织机构(学校、医院、监狱等)——但无论如何,B2B与B2C的营销差别巨大这其中最大的差异是决策参与——B2B采购的决策参与者更多更复杂。
在现实中,有时一个人可能担任几种角色,也可能是许多人同时担任某一角色。例如:医院某科室的主任医师在专业刊物上发现了新的检测设备,能更准确地检测出癌症,于是在相关会议上提出了采购要求,这时他是发起者,也极有可能是影响者和最终的使用者。
企业在制定营销策略时,首先要从鉴别和分析采购中心开始,了解每个参与者的相对影响力和他们的评估标准。只有这样才能要有针对性地做好推销工作,提高营销成功率。
几年前,一位车灯厂负责人曾找到我们公司,寻求营销传播上的协助——他们希望客户也就是车厂能够采购车灯厂利润更丰厚的A车灯,而不是低利润的B车灯。刚读过几本关于社会化媒体营销畅销书的车灯厂负责人“受了不少启发”,认为只要能通过社会化媒体制造热点,“让B车灯的性能成为全国消费者购车时的重要参考因素”,就能影响车厂的采购。
这一营销策略不可能成功,因为犯了如下几个问题:
1.消费者对产品品类普遍不重视。无论是调研报告、行业经验还是常识都告诉我们,车灯好坏与否对消费者购车没什么决定性影响;
2. 对消费者进行营销传播没有意义。因为消费者在购车时,并不怎么考虑车灯因素,所以,车厂采购决定者的采购标准并不参考作为最终使用者的车主的意见。作为最终使用者的车主对车厂采购决定者基本没有影响力,因此对消费者市场投入资金进行营销传播也毫无意义;
3.预算严重不足。参考一辆整车上市在全国投入的营销经费需要数亿人民币,要“改变全国消费者对车灯的重视程度”这一目标显然要耗费更多。巴斯夫希望人们不要对化工有偏见,认为化学就是污染,希望更多人知道化工创造了我们的美好生活,为此每年投入的经费都是天文数字。
最终我们晓之以理,婉拒了这个项目——客户的营销目标明显不是可以简单通过营销传播(无论是广告还是公关或是社会化媒体和数字营销传播都没用)来实现的,需要跟深入的营销咨询来解决。看过之前那张表的你也许已经抓住了问题的核心:
1.在车厂采购车灯的体系里,谁是决定者、批准者、影响者、购买者?
2.那位制定采购规格的购买者(就是决定车灯该A还是B的人)是以什么标准和原则制定采购规格的?
3.如何合法地影响购买者和决定者的采购计划?如果消费者的声音并不能影响采购,还有什么外部组织的力量能影响采购?车厂在产品研发时会否听取某些专业团体和咨询公司的意见?(手机厂商会在研发初期邀请外部设计团队共同参与。美国大型企业经常花费巨资聘请游说集团来说服美国政府制定对该企业有利的政策。)
4.车灯无法被客户采购,是因为“先生产后销售”的产品思维作怪,怎样在企业内推行“先调研,再生产“的改革,以减少无谓的投产损失?
当然,那位负责人还犯了一个错——把商业畅销书适用范围很窄的小道理当作包治百病的大力丸。B2B营销的专业性非常强,必须通过阅读枯燥但更专业更有针对性的书籍,或咨询专业的营销顾问才能获取真知——当然,你还可以持续我,关于B2B营销的专题,我会不定期地更新。