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淘集集破产、土巴兔资金难,互联网烧钱思维反噬凶猛
蛇眼财经 2019-12-23

2019年,互联网企业的“暴雷”故事还在上演,只是年底成了高发期。

12月,持续数月之久的淘集集资金链断裂风波,最终以淘集集向破产认输而告终,那个曾被投资者觊觎“拼多多第二”的明星创企,倒在了去往罗马的道路上。

无独有偶,据华商报《互联网家装寒冬已至?》一文报道称,土巴兔四年亏损已超30亿,成立11年之久的互联网家装头部平台,陷入资金链紧张的发展困境。此外据近日江湖老刘等自媒体爆料,很多平台商家艰难讨要欠款,也有相当部分商家选择离开这颗“大树”。

淘集集和土巴兔虽在不同赛道,一个是电商创企,一个是互联网家装老玩家,但它们所面临的资金链问题,却有着相同的诱因逻辑,即过度押注互联网思维从而被其副作用反噬。

淘集集的“唯数据论”

回顾淘集集过山车般的成长,可以得出一个结论:淘集集的死亡不突然,而是必然。

2018年8月,淘集集上线,主打社交电商,与拼多多如出一辙。没有人会否认,淘集集就是冲着下一个拼多多去的,连名字都那么像。

也许是社交电商风口太强,也许淘集集真的掌握了一些窍门,在拼多多、阿里和京东混战的社交电商战场,淘集集竟然意外地撕开了一条巨大的口子,野蛮生长了起来。

2018年11月,易观数据显示,淘集集环比月活跃用户增长排名第一,并拥有超1000万月活跃用户。而此时,距离淘集集正式上线,还不到3个月的时间。淘集集就像拼多多的子集,但却有着比拼多多还要辉煌的战绩。

“第二个拼多多”的迅速崛起,成功吸引了众多投资者的眼球,2个月大的淘集集,拿到了4200万美元A轮融资,估值一跃为2.42亿美元,为其背书的投资者亦是头部级别,比如老虎环球基金、DST等。

在投资者看来,在令人眼花缭乱的社交电商APP中,淘集集是最像拼多多的那一个,在社交电商的风口下,淘集集最有可能成为第二个拼多多,走上融资上市的道路。

淘集集没有让投资者失望,拿到融资后的淘集集以近乎疯狂的补贴模式,再度揽获了超越想象的用户规模和增长速度。2019年8月,一岁的淘集集公布了非常豪华的数据:注册用户达到1.3亿。

当外界以为淘集集将继续获得大额融资,估值扶摇直上的时候,危机突然爆发,创始人张正平的一封致供应商和代理商的道歉信,揭开了淘集集光鲜外衣下的伤痛。

在信中,张正平将淘集集的发展以及困境悉数罗列,称新一轮融资遇到极大困难,并面临众多供应商上门挤兑货款的难题。值得注意,张正平在信中特别提到:“这里我犯了一个极大的错误,过多的时间花在了融资身上,想通过融资来解决当前增长的问题,延误了最黄金的自救期,策略上边选择了继续亏损获取用户。”

至此,外界才知道,明星创企淘集集,原来已经成为了一个内外交困,被投资人抛弃的挣扎者。而淘集集的一亿多用户,都是靠不健康的补贴和烧钱引来的,粘性和可持续性很难有什么保障。

后来,淘集集曾有一线生机活过来,以供应商债转股的方式重组淘集集,但张正平最后表示,淘集集再次被“放鸽子”,接盘投资者原来都是“竹篮打水一场空”。12月,淘集集再也无法挣扎,属于淘集集的高光时刻,从此落幕。

从淘集集的发展来看,在社交电商和“拼多多第二”的诱惑下,一味地看重数据增长,从而忽略补贴的可持续性,以及健康的发展模式,是淘集集轰然倒塌的根本原因。擅用互联网打法的淘集集,在“唯数据论”的发展方法论下,却成为了造福数据,而非造福供应商和投资者的失败者。

没钱还不好好用的土巴兔

与淘集集相似,一路走来的土巴兔在用钱上似乎也越来越不得法门。

2008年,土巴兔在深圳诞生,三年后,土巴兔获得第一轮融资。此后,在互联网家装模式的带动下,土巴兔增长迅速,2013年,土巴兔推出一年的APP注册用户达到300万。

随着土巴兔的平台盘子越来越大,土巴兔需要用钱的地方越来越多,2014年和2015年,土巴兔连续完成B轮和C轮融资。当时作为投资方的58同城CEO姚劲波,还表达了对土巴兔的极高期望:做成深圳仅次于腾讯的互联网公司。

土巴兔没有想到的是,2015年的C轮融资却成了自己的最后一轮融资。在那之后,土巴兔开始寻求上市融资,2018年8月,土巴兔寻求香港IPO,但经过一番折腾后,土巴兔失败了,当时有文章指出其IPO失利原因或许在于“无证经营”。

自那以后,土巴兔下坡路走的越来越明显。比达咨询发布的《2018年度中国互联网家装市场研究报告》显示,土巴兔2018年的市场占有率下滑到24.6%;艾媒咨询发布的《2018上半年中国互联网家装平台流量分析专题研究报告》,与2017年相比,土巴兔流量进一步下滑。

份额和流量的不断收缩,或许早就为土巴兔资金链和内部管理问题埋下伏笔。12月,土巴兔内忧外患突然爆发,昔日风光的互联网家装实力平台,似乎一夜之间成为众矢之的。

地位下滑、内外交困的土巴兔,之所以会走得越来越难,问题越来越多,究其原因,可能来自于两个方面。

第一,过于相信烧钱模式,把更多的钱花在了营销上面,而忽略了经营本质。2015年,C轮融资后的土巴兔曾扬言投放了价值10亿的广告。根据土巴兔的招股书,2015年,土巴兔营销支出中,用来获客的线上流量、广告和宣传开支,占到总开支的77%;2018年上半年,土巴兔销售及营销支出同比增加4.6%,其中有关获客的支出占比依然高达58%。

在招股书中,土巴兔提到2016年订单推荐费增长的主要原因之一,便是精准营销带来的参与者增加。可以推测,营销带来的甜头,是土巴兔大力押注广告的核心原因。营销的确为土巴兔带来了一定的流量,但或许也让土巴兔陷入了过于看重流量,从而忽略商家和服务的陷阱。

第二,土巴兔将资源和流量向头部客户倾斜,忽略长尾客户。前面提到,土巴兔出现了商家要款困难,且派单无效的情况。这其实与土巴兔的服务模式有关,在官网首页,土巴兔存在推荐和优选公司,这些企业,显然有更多的流量支持,是和土巴兔紧密合作的装企。

但对于更多的长尾装企,土巴兔似乎不能提供更多的流量和资源支持。这也很好地解释了为何很多中小装企开始逃离土巴兔,原因在于土巴兔虽然是个平台,但也说明了其对所有商家的资源支持,是不平衡的。

更严峻的是,据科技说说援引行业人士透露,除了在平台获客艰难的中小商家,大量头部商家也及时抽身,据传2019年土巴兔已流失约50%主要城市的头部商家,土巴兔平台上部分商家无力存活的现象正在发生。

互联网烧钱思维的反噬陷阱

淘集集是典型的电商创企,土巴兔则是互联网家装的年长企业,他们身上发生的资金链问题,其实与他们所崇尚的“互联网烧钱打法”关系密切。

对于淘集集来说,过于追求互联网烧钱补贴带来的数字增长,相信烧钱的无所不能,致使其走向深渊。这样的打法在一开始或许可行,但久而久之,淘集集忽略了一个互联网公司依然需要有实体的用户、交易和商家支撑,即必须有一个健康的运作生态。

对土巴兔而言,草莽期曾让其突围的烧钱打法,或许一定程度上蒙蔽了土巴兔对于家装行业的看法。家装是个必须基于线下的行业,其中最让消费者敏感的装修服务环节,必须有足够的线上线下能力来支撑,一味看重营销带来的流量而忽略商业本质,只会给其带来更大的发展隐患。

淘集集和土巴兔,毫无疑问都是靠互联网烧钱思维做起来的,但作为互联网烧钱思维的信徒,它们其实都没能理解好商业的本质,所以不得不面临死亡或者下行。

互联网出现数十年,杀死了无数传统企业,也让很多互联网企业实现“鲤鱼跃龙门”,但它始终是有反噬作用的,在你把它当做万金油的时候,互联网烧钱思维可能就会让你狠狠地跌一跤,再也站不起来。


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