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中国早已进入供大于求的竞争时代，加上中美贸易战添乱，很多企业都陷入困境，经营乏力。而这种艰难最直接的反应就是销售不振。为了提振销售，很多企业于是加大投入营销费用，但结果却发现“花钱不少，效果不好”，热闹背后可能是入不敷出，问题仍如剑悬在脑门上。这其实是所有广告主的困惑。著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。

总结起来，企业在广告方面常会犯三大错误：

1、同质化严重。

长期研究“品牌定位”的华夏经纬（广州）数据科技股份有限公司CEO李令开认为，很多企业的广告投入产出比低是因广告内容同质化严重。家居家装企业、定制家居家装产品同质化相当严重，无法想象还能在产品上作出什么差异化特色。明星代言更是如此，在全国各大机场打广告最多的定制家居企业，诸如SFY/OP/SPZP，三大广告都是三个女明星代言，连画面构图都接近。100个消费者中，不知有几个能记住谁代言哪家企业？

创作模式方面，传统的4A公司创建的广告典范，讲究意境空灵，追求高高在上，同样同质化严重而进入不到消费者的心中。

2、用工业语言代替消费者语言。

李令开认为，用工业语言代替消费者语言是很多企业，在做广告时常犯的错误，广告完全站在生产者角度，如经过多少工序、含有什么成分，把消费者当工程师、营养学家等专家，但绝大多数消费者只是普通人而已。

产品说明可以全面专业，但广告则要求通俗易懂，把工业语言翻译成消费者语言，广告表达出打动人心的一点让受众记住就够了。

3、盲目的“饱和攻击”。

在广告投放上饱和攻击意味着大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的调研，包括目标受众特点、广告表达方式、投放渠道的有效性互补性等等。

市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显，在定位上找得很准、推广表达又很到位的，才能占领用户心智，比如红牛、诺贝尔瓷抛砖。不要迷信只要肯投入，通过饱和攻击就可以挤掉竞品市场份额。

做市场调研，在华夏经纬看来，就是解决产品的“三说”问题，即“向谁说、说什么、如何说”。“向谁说”是解决消费者定位问题，现在消费者越来越细分，做不到精准就是最大的浪费。

“说什么”是挖掘产品独特卖点，只有卖点独特，才能真正打动消费者。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，红牛的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

“如何说”就是制定科学的投放计划，涉及到媒体调研、媒体组合、投放频率及投放模式等。目前中国的媒体环境非常复杂，数百个电视频道，上万份报纸杂志，上千万的自媒体，如果不对媒体进行充分调研和评估，肯定无法取得最佳效果。

广告投放的策略与方法变化并不是很大，而消费者的心理却是不断变化的，把握起来并非易事，通常会面临三大挑战：

一是外部环境的快速变化，市场供远大于求，竞争非常激烈，而需求越来越多元化和细分。

二是主导消费者的越来越以年轻人为主，而企业决策者多数年龄偏大，根本无法洞悉年轻消费者的心理，就像很多中年人无法理解年轻人为什么喜欢鹿晗。

三是从传播介质上来说，手机在替代电视、报纸、杂志等，每个人拿着手机看时手机屏幕与眼睛只有一尺甚至更近的距离。远距离而高大上的传统广告怎么可能打动他？

华夏经纬副总经理郑涛从事企业战略咨询近20年。他认为，很多企业在做推广时迷失了方向，推广必须回到消费者心理这个原点，从目标消费者群体的心理出发去设计所有营销推广动作。根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65% 都将由 80后、90 后及00后带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。进入2019,第一批“90后”已经离婚了，第一批“90后”已经秃了，第一批“90后”已经出家了，“90后”已将步入消费舞台中央。连腾讯马化腾都说要懂年轻消费群体，并让他们参与决策：“我们做的是互联网连接，如果不能理解另一端的互联网新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯是什么，这将会成为最大的隐忧。经常要问下年轻的90、00后，测试一下，你的产品他们会喜欢吗，他们的小伙伴喜欢吗，比我们自己要看得更准。”

百事可乐一直以来在年轻消费者心中都是一个极具影响力的品牌。在与可口可乐这个霸主的百年斗争中，虽然难登第一，但是稳居第二多年凭借的就是它告诉消费者“活跃起来！你是百事一族！”

然而不久前，这个品牌开始逐渐失去了年轻活力，从第二滑到了第三，市场份额出现严重下滑。如何拯救这个正在逐渐失去的品牌影响力，提升地位呢？

百事可乐开展了一项高强度的全球消费者调查！成立了一个机密的高级别调研团队，重新开始研究到底是什么使百事可乐不同于可口可乐。这项全球调研长达九个月，只为了重新获取新的消费者洞察。

具体怎么做呢？他们研究百事以往的广告策划，启用了传统的调研访谈、详细的问卷调研，并且参与相应的人种学研究，深入各地消费者，观察他们的日常生活，融入到他们的文化。他们发现，像耐克、迪士尼、星巴克、可口可乐等等顶级品牌都很明确自身品牌的意义，而百事的定位已经不再清晰。从“每瓶百事都能激活未来”变成了“夏天时光就是百事时光”，后来又变成了“有百事的地方就有音乐”。广告语似乎越来越“文艺”和“优美”，但同时也越来越不知所以。

最后这个小组将纷繁复杂的发现概况成了两个简单却有力的消费者洞察：可口可乐是经典永恒的，而百事却是及时行乐的；可口可乐的顾客寻找快乐，而百事的顾客寻找刺激。可口可乐代表着归属感，而百事可乐拥抱个性独立。

有趣的是，这种洞察回归到了最初充满活力的“新时代的选择”这一定位，随之而来的是，百事的创意大门打开了。他们迅速策划开展了“活在当下”的全球营销活动，强调抓住当前的刺激，重新建立了百事与娱乐流行文化的联系，并且大获全胜。

一切营销都基于产品，要从消费者需求出发去做产品，从消费者心理出发做营销。好的消费者洞察，是企业生产好的产品和制定好的营销计划的起点。拥有准确的消费者洞察，才能拥有准确的自我定位，从消费者心理出发去做出省钱而有效的推广。