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涨价潮来势汹汹,快消品经销商该如何应对?
麦得邻 2021-10-28

近段时间,食品行业内新一轮的涨价潮来袭,多个品牌的涨价函纷至而来。

近日,洽洽食品发布了提价公告,这是食品饮料板块又一个宣布涨价的公司。早在前段时间,安琪酵母、海天味业已率先发布提价公告。

一、接连涨价,经销商如何应对?

原材料上涨,包材、运输成本、员工成本的上涨,对厂家而言,任何可控或不可控的原因,都是涨价的原因。而经销商面对的永远是不可控的,只能被动接受涨价而已。

而涨价后,经销商面临的可能会是销量下滑,终端客情交流困难,很多渠道可能被迫撤下来。

对于企业来说,“一涨了之”并不是解决成本上涨的良策。通过企业提升产品、技术、商业模式的掌控力,继而获得优势掌握定价能力才是企业梦寐以求的目标。

对于经销商而言,面对产品价格和运营成本同步上涨的恶劣环境,经销商仍需加强自身管理能力,同时加强与外部同行之间的资源整合,从而提高抗风险能力。

经销商接到涨价通知后,应如何将新价盘落地到终端层面呢?又该如何应对涨价潮呢?

策略一:先涨零售价,再涨供货价

涨价需要掌握一个很好的时机,经销商不能简单粗暴地跟随企业的涨价政策直接拿来就上,而要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后,终端可能会一时不适应,经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。

此时,经销商可以梳理自己的客户网络,针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户,先把终端零售价涨上去,供货价保持不变。在终端享受了一段时间的毛利补偿后,再将供货价涨上去。这样一来,经销商不仅更容易将涨价落实到位,还能有针对性地进行渠道开拓和维护。

策略二:以产品组合拳应对涨价潮

在这轮涨价潮中,经销商除了提价操作外,要想顺利化解涨价带来的不利影响,其实还有一招:以组合拳方式积极推广新产品。此策略同样也是对于终端毛利的补偿,但前提是立即执行终端涨价策略。

经销商可以在涨价期间,免费给予终端一定额度的新品货品。只要组合得当,就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿,经销商还实现了新品的顺利推广。

此方法除了利于推广新品外,同样适用于调整弱势产品和畅销产品的比例。经销商可以对旗下畅销产品,果断提价;针对弱势产品,暂不涨价或者小幅度提价。然后以组合拳的方式,将畅销产品和弱势产品捆绑给下游客户。

策略三:以丰富政策弥补终端损失

经销商执行涨价策略后,还应该加强与厂家的沟通,不光是要支持,而是要把自身的调整情况和厂家的需求有效结合,制定合理的市场方案。执行期间,可允诺终端一定的促销拉动、物料支持等政策,来帮助终端过渡涨价期。

涨价政策尽量丰富多样,避免一刀切,应该针对不同下游客户的心理需求(而不是资源需求)量身定制涨价政策,这样可以让终端感觉到你在艰难处境中依然对他的珍惜。

在执行政策时,经销商还需要考虑渠道属性。通常情况下,现代渠道管理更规范,对于涨价的接受度较高。经销商可以选择一些规范的系统着手,坚决地告知新政策,言明利弊关系,其他终端看到“带头大哥”都涨了,抵抗的劲头也就不会那么足了。

最后,麦得邻提醒广大经销商,要合理备货,以降低可能出现的经营风险。

二、理性看待涨价趋势

首先,大众需求不断提升,高品质伴随高价格,涨价水到渠成。纵观中国食品产业发展近况,多年以来能够保持原价销售的食品已经寥寥无几,包括方便面、纯净水在内的低附加值产品也迫于成本压力不断提价,更何况附加值较高的中高端产品。 

其次,涨价不仅是一二线品牌应对成本上浮的手段,也是它们与竞争对手拉开差距、争夺品牌占位的方法。长久以来,一些成长型品牌多靠性价比吸引消费者关注,对于涨价始终慎之又慎。一旦成本不断攀升,其生存状况可想而知。

最后,涨价也是检验厂家综合能力的试金石。产品涨价并非发出一纸通知即告结束,而是厂商相互协商,制定一系列应对策略、调价时间表、执行方案的整套动作。能否顺利完成涨价,不仅取决于品牌影响力和知名度,还有生产企业的沟通、策划、执行能力,更有对合作伙伴的重视程度。反之,如果经销商不能将涨价落地,也将很难获取厂家的长期信任,合作关系势必受到影响。


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