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春糖上新品千千万!经销商到底该怎样选品?
麦得邻 2022-03-02

2022年成都春季糖酒会即将开始,今天跟大家聊聊选品的话题,希望对您的春糖之旅有所帮助。

这几年不少经销商,在新品运作失败之后,才承认自己的选品策略有些疏忽大意,甚至有的经销商还会将一切责任推给厂家,要么说产品包装质量缺乏竞争力,要么说厂家政策支持比不上竞争对手。其实,这些问题都是经销商在选品阶段需要分析和解决的。

经过总结,经销商选品时容易陷入三个误区: 第一,评判标准过于单一,导致顾此失彼;第二,强调个人喜好,过于迷信自己的直觉;第三,重义气讲人情,冲动之下盲目选品。在这种情况下,经销商无形中为自己增加了运作风险,能得到什么结果,也只能靠运气了。

所以,经销商必须做出改变,抛弃以往凭感觉选品的方式,按照系统、科学的选品理念和方法来指导选品行为。那么,评判一款产品好与坏的标准到底是什么呢?

简单来说,可以归结为四点:

首先,符合品类发展趋势,具有良好的成长性; 

其次,与公司现有资源、能力、产品形成互补;

再次,富有竞争力的企业、品牌、产品、价格;

最后,厂家拥有良好的营销理念、业务模式、市场支持和团队执行力。

从产品的角度看,达到以上四个标准就能够具备很强的市场竞争力,但是,想要提升产品在区域市场的成活率,还需要结合市场环境,以及经销商自身特点进行系统分析。今天,我们给大家介绍一种“四维选品”法。

一、品类占位与资源匹配

选择一款产品就是选择了一个品类甚至一个行业,因此需要对行业有宏观把握,又要对区域市场有微观认识。总结为一句话就是:着眼外部大环境,聚焦本地小环境,最终回归经销商本身。

一款产品的市场潜力,很大程度上,是由所属品类的消费热度决定的,选品时,尤其要关注品类发展的大环境。

首先,看趋势,新品是否符合品类未来发展方向是否与消费升级及个性化趋势相吻合。

其次,看规模,看成长性,经销商能否搭上市场增长的快车?如果前途大有希望,经销商运作该类产品的成功率,就有了一定的保障。

第三,看竞争态势,产品的竞争环境、竞争格局、参与品牌以及激烈程度如何?不同的竞争态势,会形成不同的市场类型,而不同的市场类型,又有不同的选品方向。

第四,看产品所处品类,在其他市场和渠道中的表现。经销商在抓住流行趋势的同时,还要从趋势的源头出发,判断产品在区域、渠道的未来扩张方向,比如从沿海到内地、从区域到全国、从线上到线下、从商超到流通等等,这样经销商才能找到商机。

二、聚焦本地市场

相比外部大环境,经销商对本地市场,有着更加具体的认识。在了解行业背景的前提下,经销商同样需要对本地市场进行分析。首先,看本地市场的畅销品类,结合本地消费人群的特点,比如消费水平、升级趋势等等,再来选择相符合的潜力新品。

其次,看自己经营的细分品类的规模及占比情况,分析预测细分品类的成长空间。再次,看本地市场的品牌竞争格局,划分强势品牌与弱势品牌,规避强势的竞争对手,并找出竞品薄弱的市场环节,比如乡镇市场、比如特通渠道等,提升切入市场后的成功几率。

三、回归经销商本身

经销商拥有资源、能力和产品,导入新品之后能否进行完美的匹配,进而形成互补,就显得至关重要了。

首先,匹配度。经销商的渠道构成、终端掌控力、运作模式、资金、团队、执行力等是否达到运作新品的要求?如果二者相匹配,那么新品就能顺利地切入市场,即使不匹配,如果经销商通过短期努力,达到运作新品的标准,那么接手之后同样可以获得比较好的市场效果。当然,经销商不要勉强自己去接难以企及的新品,避免最终因为达不到厂家要求而不欢而散。

其次,价值。引入的新品,是否对经销商上销量、建渠道、增利润、摊费用、炼队伍有所帮助?经销商选择新品一定是有所图的,关键是清楚自己最需要什么,新品又能否实现自己的目的。

第三,互补性。新品与经销商现有产品,在销量、利润、渠道上的关系,是互补还是冲突呢?为了降低产品间的内耗,经销商在选择新品时,应当采取差异化策略,尤其不能选择同渠道同类型的竞品,否则出现冲突,在厂家的压力之下,经销商依然要进行“二选一”的抉择。

总体而言,经销商选品要综合考量,外部市场环境与公司内部情况。当然,满足以上条件的新品凤毛麟角,因此,建议经销商尽量从本地市场出发,将匹配度与互补性作为第一考量因素,之后再考虑趋势、规模、成长性和竞争态势等方面的影响。

四、透过产品如何看企业软实力

一款新品的成功,不仅依赖于过硬的产品品质,更仰仗生产企业针对新品的一系列市场操作。前者我们称之为产品的硬件基础,后者则体现了企业的软实力。由表及里,就是要透过产品,判断企业是否有足够的能力协助经销商,实现新品在区域市场的成功。

看表象——一款产品的竞争力是由四方面因素决定的,即企业、品牌、质量和价格。选择一款新品也就是选择一家企业,企业的实力、历史、荣誉,也是衡量产品竞争力的重要标准,作为经销商,肯定希望,与有实力、作风好的企业合作。

考察品牌和质量——现在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了,有了过硬的产品质量,还要有品牌宣传支持。

关注产品的价格——经销商要反复问自己:这个产品的价格,是否与当地主流消费价格带相符,是否比同等价位的产品更具竞争力呢?是否利润可观,同时又不易引发窜货的风险呢?

企业、品牌、质量、价格,是产品的基础,但这些,还只是在区域市场,获得成功的充分条件,而非必要条件。经销商在关注产品表象的同时,更要挖掘产品在区域市场运作的本质。

看本质 ——好的产品必须搭配好的操盘手才能取得成功,也就是说,企业的市场定位、营销理念、业务模式、团队执行力等,决定了一款新品能在区域市场走多远。

最后需要强调的是,随着市场竞争的升级,和终端争夺战的白热化,企业的营销理念、业务模式、市场支持、团队执行力等软实力的强与弱,将直接影响到产品在终端市场上的表现,品类竞争越激烈,软实力对市场成败的决定性越大。

希望这个方法能够帮到你们,祝大家参会顺利,选品成功!


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