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供应链

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微网红工厂批量生产子版李佳琦薇娅 有可能弯道超车吗?

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交...

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交率12.15%。

日前,实时粉丝量达到25万的“别问王爹”又以带货5608单,客单价为279.79元,转化率25%的成绩,成为当日(9月11日)快手美妆类目带货直播排行榜第一名,超过400万粉丝量(100~500万粉丝量通常被看作腰部网红)的美妆博主“道上都叫我赤木刚宪”(排名第3)。

粉丝量与带货能力正式脱钩

在全领域,“粉丝量和带货能力并不挂钩”,甚至是在“逐渐脱钩”,娱乐性网红的粉丝并不是精准粉丝,或者叫无效粉丝,粉丝量再多也带不起货来。在带货领域,垂直化的微网红虽然粉丝量不多,但圈层影响力强、带货转化率高,因为垂直领域的关注人数相对更少,且靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红,涨粉幅度必然是平滑的。

“微网红可能一天也就涨几十个粉丝、几百个粉丝,但粉丝都是高度认可网红的、有黏性的。”微网红MCN机构快马短视频创始人王青海向亿邦动力谈到。

事实上,“别问王爹”不是个例,低粉丝量、高回报的微网红带货案例不胜枚举。

在抖音,45.2万粉丝的“二胖”卖出单价为29元的4万笔订单,4.2万粉丝量的“鱼酱匠”卖出了近90份客单价高达499元的鱼子酱……

在快手,7.2万粉丝量的“唐唐美肤课”成交1739单,客单价达到130.93元;300粉丝量的新号“林佑林”第一场直播成交额超过3000元……

在小红书,位列10月报备内容影响力KOL榜TOP3的“锦鲤小姐姐”,粉丝量仅为1.6万,但其笔记曝光量却超过700万。

在淘宝直播,主播“黄小敏”在粉丝量3万时,单链接食品开拍5分钟,销售件数破1900,入场不到半年便在3月21日淘宝进口直播盛典活动中冲进当日巅峰榜的第3位(仅次于薇娅和李佳琦)。

各类数据服务平台的监测结果也能印证微网红的带货力。飞瓜数据抖音电商达人销量榜(12月3日)显示,第1、2、6、8名的达人粉丝量都不足10万。在TOP20当中,11位达人粉丝量不足百万,占比达到55%,其中,位列达人销量榜第16名的“咩咩羊”粉丝仅有1541人。

按11月上榜次数排序来看,抖音电商达人销量榜前10名中,有4位达人粉丝数不足百万,其中位列销量榜第9名的“梦楠海鲜”仅15.3万粉丝数。在前20中,粉丝数不足百万的达人有7个。也就是说,抖音电商达人销量榜上35%都是微网红。

淘榜单公布的最新数据显示,11月25至12月1日,短视频综合达人带货榜TOP10中有6位达人粉丝数未过百万,直播综合达人带货榜TOP10中也闯入了一位粉丝量不足100万的主播“小乐小主”。

值得注意的是,在淘榜单美妆类目直播带货榜TOP10和短视频带货榜TOP10中,都有8位主播的粉丝量均未过百万;美食直播榜TOP10主播的粉丝量均未过百万,短视频TOP10中只有第二名李子柒粉丝量(264.8万)超过百万;美搭短视频榜TO10中闯入4个微网红,直播榜上入围1个微网红。

淘榜单(11月25至12月1日)短视频综合达人带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目直播带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目短视频带货榜TOP10

无论是直播、短视频还是图文形式,各类平台的微网红带货力不可忽视,尤其是那些在垂直领域发光发热的微网红。

今年双11,薇娅带货超27亿元,李佳琦带货超10亿元,辛巴带货突破20亿元,这些超头部的光芒俨然堆积出一个“天堂”世界,而几千、几万、几十万粉丝量的微网红则是在另一个世界,但绝非“地狱”。

“网红并不是一定要有非常多的粉丝才能变现,只要有深度认可网红、愿意为产品或服务买单的忠实粉丝即可,成不了超头部,也能是微网红。”快马短视频创始人王青海指出。

另一位资深互联网营销人士还告诉亿邦动力,“粉丝量在1000以上、10万以下的网红能产生比更多粉丝数的网红翻倍的互动率,粉丝量少未必是坏事。”

微网红的生存缝隙

“别问王爹”背后的公司——快马短视频便是采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式,即以短视频培训为切入口,吸引更多微网红(或小白、素人)成为学员后,快马将总部所拥有的强供应链资源和选品能力赋能给他们,微网红们成矩阵式地进行商品推广,按CPS纯佣结算(双平台结算:自建平台、淘宝客即阿里妈妈)。总的来说,快马模式实际是三级分佣:总部--分校校长--微网红。

其创始人王青海表示,“因为我们孵化出了‘别问王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微网红账号,且微网红们自己缺少供应链资源、不擅长于短视频内容、直播流程设计以及成交促成步骤等,所以微网红们是愿意和我们合作的。”

追溯这种微网红万人矩阵带货模式,其实可以在传统的“团长推广”营销手段中看到它的影子。传统的团长推广模式是指营销团队在接单后,根据商品特点做内容或直接把商品链接附在内部渠道(内部粉丝群)以及好省APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上进行二级分销,并获取相应佣金。

“微网红万人矩阵带货模式,实际上是将团长模式中的‘推手’前台化,成为短视频、直播的博主,通过内容+渠道来完成带货。”一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出,其模式的相同点在于都必须利用更多人成为流量触点,借助更多人的力量把网撒大。

“对微网红来说,万人矩阵模式意味着,即使他们的带货能力再小,带货订单量再少,也能赚钱。对商家来说,多个少量订单数可以拼凑成为大笔订单和成交额。夸张点说,薇娅、李佳琦才能做到的上亿销售额可以让成上万个甚至更多的微网红用多场直播来完成。”

此外,微网红万人矩阵模式的合作方式更灵活,体现在两个方面:一是李佳琦、薇娅、辛巴这些超头部网红数量极少,合作门槛极高;二是与头、肩部网红合作,只有“选”或“不选”两种可能,但对万人矩阵来说,可以选择部分微网红合作,将风险分散化。

亿邦动力注意到,日前,在抖音刷屏的“蓝瓶慕斯”(英国LSphere男士去角质慕斯)就是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。据一位知情人士透露,截至目前,蓝瓶慕斯月销订单量达到80万笔,交易额破6000万,其抖音营销方案是邀请上百位微网红参与推广,通过淘客链接进行多级降序分佣(dou+分佣;无坑位费),首批网红分佣比例高达70%。

据了解,专注做几十万粉丝的腰、尾部账号的MCN机构不在少数。其中一家众跃传媒的负责人龙江表示,这类MCN机构更像是加工厂,“押注头部网红的玩法风险太大,小公司玩不起,微网红更安全,一个账号损失了,也不会‘绑架’公司”。

以抖音为例,目前平台上已经存在大量0粉或低粉抖音淘客账号,淘客团队少则5~10人,多则80人以上,运营30~1200个账号矩阵,投放dou+进行分销,dou+产出比超过1:1.2以上的产品就加投dou+,加强转化。

相比淘客账号而言,微网红万人矩阵不存在因虚假账号而被封停的风险,但两者背后的逻辑都是将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,用算法筛选出爆款产品。

换个角度理解微网红,他们就像是“淘宝客”的一种延展。这些微网红不仅在快手、抖音等平台做直播、短视频,而且每个人手中都掌握了大量淘宝客资源进行推广,也就是说,通过短视频、直播直接完成购买并非唯一的出货渠道。

微网红的长尾效应

在微网红模式下获利的商家,不止是那些无力负担头部主播高额入场费的中小型商家,也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妆护肤品牌稚优泉的营销套路可以发现:通过头、肩、腰部达人起势,稚优泉商品引起广泛讨论,再进行垂直类目尾、底部KOL测评投放,官方账号推广、素人标记种草,发力带货,形成转化。

再比如,欧莱雅、雅诗兰黛、半亩花田、完美日记、Usmile等众多知名品牌的路径也几乎都是“头部+腰部+长尾(微网红)”。这一现象不只出现在国内。根据网红营销平台Traackr公布的数据,在海外,欧莱雅、雅诗兰黛的广告投放方向都已经倾向于微小博主了(超过50%的投放占比;此处微小博主是指粉丝量在5万以下)。

中美营销人、女子刀法创始人刀姐Doris曾总结道,“KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主,即本文中的微网红)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。”

一位暂未尝试微网红投放的品牌商向亿邦动力表示,“矩阵投放的方式可以一试,找微网红的主要目的就是带货,做粉丝增量,目前品牌推广矩阵大多是1~2头部+3~5中腰部的组合模式,在头部、中腰部的基础上再增加n个尾部、底部微网红未尝不可。”

另一位品牌商十分看好短视频矩阵的模式,她认为,“多个短视频能够带来更多长尾流量”。短视频的曝光量并非是一小时、一天之内就完结的。和直播不同,短视频带来的流量还有个“长长的尾巴”。

“我是愿意尝试微网红矩阵的,不过投入之前我会预测一下投入产出比,比如说事前少量投放不同等级的微网红(腰部、尾部、底部、素人)进行测试,核算一下投入回报比。如果合适的话,即使收取部分服务费,不是纯佣,也是可以的。”一位中小型商家对亿邦动力表示。

与此同时,也有一些品牌商对微网红营销持怀疑态度,尤其是对尾部、甚至是素人的带货能力。他们普遍担心“坑位费变成割韭菜”,认为“纯佣会是微网红带货的突破点”。

三个关键点

这种万人带货矩阵的模式其实存在三个关键点:头部微网红、供应链以及平台。

王青海认为,“所谓的头部微网红,实际上是起到‘门面担当’的作用,吸引供应链资源、拿到平台资源,同时,验证微网红带货的可行性,这样来吸引更多微网红的加入。”

另一位MCN机构从业人员表示,“头部网红也在做同样的事情,即开放供应链和选品能力,孵化腰尾部网红。”比如说,快手直播上“秒榜”的暗箱操作,通过内部策划进行秒榜,让头部主播为其他主播进行引流,头部主播和次头部、微网红共用供应链和选品团队。这样一来,大大降低了头部主播人设崩塌的风险,也更加充分地利用头部主播的供应链资源。

有供应链仅是第一步,因为并不是每个商品都适合网红带货,还需要进行选品。以快马短视频为代表的的微网红模式MCN机构,会设有专门的选品团队筛选出适合的商品,开放给微网红的商品甚至是头部微网红已经推广过、种草过并且已经把价格砍下来的。

王青海告诉亿邦动力:“总的来说,有两类商品在这种模式下更畅销,一是有品牌的,比如大牌尾货,二是有生产优势的,比如工厂好货或者我们的自有品牌商品。”

微网红的个人风格不一致,选品必然不能是标准化的。对此,快马短视频给出的解决方案是总部下设分校,分校网罗网红,不同的分校按照不同的风格划分,每个分校侧重于1~2个类目,在此基础上,微网红再根据自己的实际情况二次选择商品进行推广。

第三个关键点是平台。目前快马短视频的微网红们主要活跃在快手和抖音这两个平台,但王青海认为,“快马的这种万人带货模式是完全可以复用在其他平台上的”。

微网红有意跨平台多地收割,平台也愿意借此打破寡头局面,这似乎是一拍即合的事。

淘宝直播负责人赵圆圆曾告诉亿邦动力,“淘宝作为一个平台,希望万物生长,讨厌寡头,因为寡头会形成二级市场。为了帮助成长期的主播,淘宝开设了主播特训营,并给供应链基地和MCN机构每月发放孵化卡,新主播45天之内会有各种流量扶持。”

在淘外,抖音、快手等平台的电商门槛都在不断降低,比如抖音大幅下调商品橱窗最低粉丝量门槛限制,甚至是0门槛;今年快手公开课上,快手官方也表示将给垂直类MCN和用户进行百亿流量扶持,将通过主力推动短视频和零售宝,提升中长尾的电商创作者数量。

抖音的算法逻辑和快手的老铁生态,对微网红们都是有利的。比如,抖音的流量分配取决于当条短视频内容,而非账号情况,即视频只要首次曝光时获得较多播放(约300)、评价、转发、点赞等互动,就会进入到二次曝光,达到要求(约3000播放量)后进入三次曝光的流量池,如此推进,打造爆款。

淘宝直播、抖音、快手等平台的发力,在催生个别超头部网红的同时,也会加速腰尾部甚至底部网红的成长。也许,下一个春天将不再是头部网红的。(文/廖紫琳)

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罗振宇跨年演讲:中国消费市场存在这三大机会

2019年12月31日20:30,上海东方体育中心,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲如约而至。

罗胖曾发下大愿望:跨年演讲要连办二十年。今年,是第五场,也是倒数第十六场。

今年的演讲主题是——基本盘。也就是不去看那些一惊一乍的标题,人云亦云的情绪,而是转过头,看手中的资源,脚下的道路。只有基于基本盘,才能看清我们自己的努力方向。

罗振宇表示:“做事的人”不是置身事外,指点江山。而是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量。“直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人。”

罗振宇称:我辈正处于一个持续上升的通道中。现在的中国已经从电梯模式切换到攀岩模式,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的...

2019年12月31日20:30,上海东方体育中心,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲如约而至。

罗胖曾发下大愿望:跨年演讲要连办二十年。今年,是第五场,也是倒数第十六场。

今年的演讲主题是——基本盘。也就是不去看那些一惊一乍的标题,人云亦云的情绪,而是转过头,看手中的资源,脚下的道路。只有基于基本盘,才能看清我们自己的努力方向。

罗振宇表示:“做事的人”不是置身事外,指点江山。而是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量。“直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人。”

罗振宇称:我辈正处于一个持续上升的通道中。现在的中国已经从电梯模式切换到攀岩模式,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的创造力和选择能力。

中国消费市场的三大机会

罗振宇认为:当前中国的消费市场存在三大机会:新基础设施、中国红利、创造一个世界级品牌。

新基础设施

基础设施指的不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去,让别人干的所有事。其中,中国庞大的制造业实力就是坚强的后盾。

有了这些基础设施,哪怕你身处在一个偏远的农村,只要你懂需求、会表达、能沟通。你都可以把这些基础设施利用起来,成为你自己的抓手。以抖音、快手上的电商直播为例,罗振宇表示:这是一个全球唯一的、一层一层累加的、规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。

中国红利

罗振宇表示:中国这个词,以及背后的那一整套文化符号,对他们的吸引力,是原生的,是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式,和我们的文化传承接上了脉。

罗振宇认为,今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。“中国红利是几千年来中国文化源远流长,在这个时代喷涌而出,可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里,都能把它变成自己的抓手。”

创造一个世界级品牌

得到App总编辑李翔总结到:巨大的财富创造过程中,必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化,其中一定会带来一批世界性品牌的崛起。

所以,关于中国消费市场的机会,罗振宇总结为:利用中国红利和新基础设施,创造一个世界级品牌。虽然这是一个极其艰难的挑战。“但是我们知道,就在这几年,它一定会发生。”

钱从哪里来

2018年,中国居民的可支配收入中,有73%来自于劳动所得;一条是27%,投资所得。罗振宇表示:随着中国开始进入万元美金社会、以及人工智能普及化的影响,中国人的财富状态,正在发生结构性的变化,概括起来就是:人和人的连接,正在决定社会财富的创造、分配和转移。“每一个人的财富状况,不仅取决于自己的能力,还取决于自己有什么样的人际连接能力。”

关于老职业的新变化,罗振宇表示:本领可能会过时,资本可能会贬值。但是,人和人之间的连接,是可以一直延续下去的。不管什么职业,在所有的选择关头,多和人连接,保证没坏处。

如果你想要自己的财富能力变强,就需要弄清楚:你是谁?你干啥?你为谁干?别人需要你吗?你干了之后,社会变得更好了么?罗振宇表示:“这五个问题你答得越清楚,你的财富能力就越强。”

教育在发生什么变化?

罗振宇表示:教育本来的意思,就不是教材、不是课堂,而是人点亮人。而课程的本质是激发禀赋,教育的本质是人点亮人。

其实,教育是一个无所不在的东西。除了学校教育,还有家庭教育、社会教育和自我教育。

罗振宇宣布,得到计划将向全社会捐赠4155个小时公益讲座时间。而且未来我们希望能够通过我们的努力,把这个时长扩展到1万、10万、乃至更多。

中国科技创新下一步?

很多高精尖领域的技术,已经不是中国单方面向上取经,而是变成中国与世界共同编程。

罗振宇表示:在技术世界,中国公司不仅有存在感,存在感还在增加。不仅是5G,还包括新能源汽车、药品研发、无人机等很多领域都在发生。以5G为例,根据《华尔街日报》公布的数字:1. 中国公司拥有36%的5G标准必要专利。2. 中国公司的这个数字,比4G时代翻了一倍。

回到科技创新这件事上,罗振宇表示,中国制造有很大优势,手中握有:规模、速度、成本控制能力这三张底牌。因为有这些底牌,尽管美国的政客们,总是劝科技创新企业离开中国,但是企业很现实,他们倾向于跟全球最大的供应链和市场在一起。如果他们搬离了中国,不仅仅会丢掉供应链,还会丢掉市场。

与此同时,罗振宇也提醒所有人需要清楚地认识到,真实世界是一张包含了美国中国在内的,由全世界研发者、制造者、供应链共同组成的、遍及全球的创新网络。这里面没有输赢问题,只有贡献大小问题。谁贡献大,谁就更重要。谁在这个网络的位置更重要,谁就更有话语权。

对于“中国会不会因为被掐住创新的上游而窒息”这一问题,王煜全老师的《创新生态报告》中给出了解答:我们和任何国家之间,都已经不是谁上游谁下游,谁输谁赢的关系。罗振宇认为:“我辈中人,不应该在这个层面上纠缠,我们应该意识到,我们正迎来一个历史级的机会,就是:有机会共建一张全新的全球创新网络。我辈中人只有一个姿势,干就是了。”

中国制造的优势会消失吗?

工信部部长苗圩说,现在中国有41个工业大类,207个工业中类,666个工业小类。我们是世界上唯一一个,拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。这是人类历史上,头一次有国家做到这点。

然而,罗振宇也提醒所有人注意:今天在谈中国制造的能力,不应该只看到它历史上的优势,更应该看到在新条件下,正在长出来的那些能力。比如柔性制造、智慧制造。

关于制造业流失这一问题,施展老师表示:他既没有说转移了,也没说,不会转移。而是说,中国制造正在溢出。罗振宇展开分享到,中国制造不是在以一种线性的方式转移,你有了,我就没有。而是在以一种网络的方式,向外生长、扩展、延伸。你有了,是对我的增强。

我们过去理解国与国之间的经济关系,都是“转移视角”,都在谈竞争、说输赢、就是资源有限,你多一点,我就少一点。但是施展老师给了我们一个新视角,你也可以把国与国之间的经济关系,看成是一个网络。罗振宇表示:网络的特征是,接入网络的节点越多,这个网络的价值就越大。

中国人正在展现一种,空前强大且独有的能力。那就是:结网能力。罗振宇表示:“这个网络的扩展,从第一次全球化开始,已经持续了几百年,沿途不断有人加入。每一代人都是一面往前走,一面往回看,一面完成个人的奋斗使命,一面扩展全人类的协作网络。”

最后,罗振宇表示:我辈中人,不要忽视这些缓慢而巨大的变化。因为这些变化缓慢、持续而坚定,我们每一个普通人都有参与的机会。我们对这个时代充满信心。


注:文/李未,公众号:猎云网

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资本寒冬下的新品牌何以为继?

以钟薛高、完美日记、三顿半、王饱饱等为代表的新品牌崛起,让传统品牌意识到,依靠过去的营销渠道增加品牌曝光度已经行不通了。但在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,新品牌能否长青也成为业界关注的焦点。

投资了壹点壹滴、吉刻联盟、栗子孕育等项目的盛景嘉成合伙人、盛景桐创基金创始合伙人汤明磊认为,未来的新品牌必将是围绕人群来做的,但同时不会再有所谓的“国民品牌”出现了。“类似从老到小,从一线到三四线都可以用,都被用户喜欢的产品将越来越少,一定是围绕特定人群去做的,围绕人群需求和数据精准的咬合,这样产品才可能活得长。”

而重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域的哲略资本创...

以钟薛高、完美日记、三顿半、王饱饱等为代表的新品牌崛起,让传统品牌意识到,依靠过去的营销渠道增加品牌曝光度已经行不通了。但在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,新品牌能否长青也成为业界关注的焦点。

投资了壹点壹滴、吉刻联盟、栗子孕育等项目的盛景嘉成合伙人、盛景桐创基金创始合伙人汤明磊认为,未来的新品牌必将是围绕人群来做的,但同时不会再有所谓的“国民品牌”出现了。“类似从老到小,从一线到三四线都可以用,都被用户喜欢的产品将越来越少,一定是围绕特定人群去做的,围绕人群需求和数据精准的咬合,这样产品才可能活得长。”

而重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域的哲略资本创始合伙人丁厅则向亿邦动力指出,新品牌的出现会成为一种常态。 “‘新品牌’概念比较宽泛,我更喜欢用品牌的三个核心要素——产品力、营销品牌力和渠道,去判断一个品牌到底是不是新品牌。”


小切口撬动大市场

在关于新品牌为何能崛起的探讨中,有观点认为是基于新一代消费者的文化自信,亦有观点指出是旧的渠道垄断被打破,新的渠道建立以及重构供需关系等等。

三顿半、钟薛高、认养一头牛、王饱饱、完美日记等新品牌的蹿红都与这些因素息息相关。

以王饱饱为例,它切入了麦片这个细分赛道,并以低温烘焙、搭配大颗粒果干和酸奶块等为产品差异化策略,做到依靠KOL以及消费者自发的通过小红书、下厨房、微博等渠道分享UGC内容,从而为产品带来二次曝光,进一步提高产品声量。

这也使得王饱饱拿下了今年天猫双11麦片品类的TOP1,而在其身后的则是桂格、西麦、雀巢、卡乐比等人们耳熟能详的品牌。

再比如以“精品速溶咖啡”卖点切入咖啡市场的三顿半,其产品能实现在冰水、热水和牛奶等液体里速溶,口感和精品咖啡接近,且外包装风格独特。在营销渠道上,其以天猫、小红书等电商平台为主,通过高颜值及速溶于任何液体的产品特性,吸引消费者自愿将三顿半咖啡与苏打水、冰水等超人们预期的饮用搭配的UGC内容上传到小红书、下厨房等平台上,从而实现从站外到站内的流量循环。

作为其投资人之一的峰瑞资本黄海就曾指出,“投放、操盘不是它们最强的地方,它最厉害的地方在于,拥有非常多的免费流量与免费内容。”

基于此,在今年的双11期间,三顿半获得天猫咖啡品类第一的排名,并将速溶咖啡的“老大哥”雀巢甩在身后便不足为奇了。

此外,亿邦动力注意到,大部分新品牌都是基于抓住了细分人群的需求而打开市场,并借助新的流量红利、渠道变化等提高自身品牌声量,撬动更大的市场份额。

如在2018年的双11期间,因售价66元一支的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,2万支在15个小时之内被抢空而一战成名的钟薛高,以中高端冰淇淋市场为切口,主力消费者为27到35岁的中产家庭。

投资了钟薛高、认养一头牛、大希地、熊猫不走等新品牌的头头是道基金合伙人姚臻向亿邦动力介绍,这几个项目,本质上都比较符合家庭场景的消费升级。“熊猫不走拼的是服务与效率,钟薛高和认养一头牛拼的是供应链的壁垒加上配送。”

她表示,目前投新品牌的维度主要关注三个方面。“在品类上 ,我们会选择一些高频消费或者是密集度相对比较高、比较容易建立起差异化消费的产品;另外会倾向于选择身处的赛道比较大且赛道比较明确,同时初期又能建立品牌认知,没有比较好替代的产品;最后就是看可规模化程度。”


供应链端或将迎来整合

姚臻指出,在整体发展速度和资本供给很难出现火热增长的现阶段,投资人更偏理性,未来将是投资人比拼谁的手上优质资源更多,对行业了解更透彻的时期,反过来,对于创业者要求也更高了。

“从投资者角度,大家对于被投公司的估值、创业者资质、资金使用效率的要求也更高了。但另一方面,原来流量的洼地现在被填满了,成本变高了,竞争变得更刚需了,但这种竞争里出来的公司生命力也更顽强一些。”

她指出,在消费者端会表现为新品牌的多元化,而在供应链端则会出现整合。

“新品牌成立的逻辑就是产业整合,有些大的产业集团在供应链一端有很大的优势,但在消费者洞察、品牌定位或者多品牌矩阵以及不同消费者的不同产品定位、品牌迭代等方面,需要新的品牌来承接消费者,同时做工厂、成本效率的优化等。因此,整合会出现在产业里,比如几个平行矩阵的公司形成大的产业集团,进行优势复用。”

而专注于产业路由器、母婴儿童与家庭经济领域投资的汤明磊也从产业互联网的角度,提到了相同的观点。

“比如做一个面向酒吧的饮料品牌,我最大的挑战在于不能同时进入中国的10万家酒吧,而这需要酒吧的产业互联网平台才能够实现。”


下一波新品牌机会在哪?

丁厅向亿邦动力指出,传统品牌的思维是产品产出后,通过渠道从上层往下层推,不需要对用户有多深的理解和学习,而从新品牌上可以看到它的整个顶层到外观设计都很好的体现了用户思维,从产品生产、宣发到最终交付用户手中。“在品牌端,新品牌完全把用户思维贯穿到底了。”

“在营销打法上,新品牌是全域的新媒体打法。”丁厅说,比如在线上流量掌控上,不管流量怎样变迁,从微博、公号到小红书、抖音、快手,新品牌有能力在全域的范围内做这件事,方式上也是比较完整的内容营销,像KOL、网红、社交裂变都会做的很好。

但是对于部分依靠网红流量崛起的新品牌,仅靠流量红利显然是不够的。“单靠流量的话,边际效应是递减的,早期依靠流量红利,品牌获得高爆发,但之后投入产出比会下降,因此单靠流量去打品牌是会有瓶颈的。”

此外,在渠道上,丁厅指出,新品牌大部分品类最开始都是通过线上发力,做到一定体量再去碰线下。

亿邦动力注意到,新品牌赛道的重要性毋庸置疑,所选择的赛道决定了品牌增速快慢的同时也决定了品牌今后要面对赛道容量的天花板。因此,也有观点指出,部分新品牌虽增速迅猛,但受赛道限制,难做成大体量。

但汤明磊向亿邦动力指出,赛道的天花板未必就是一个新品牌的极限。“我认为之后的品牌和消费的逻辑是人群逻辑,只要切对精准人群,围绕人群来做延展,就不会受限于赛道容量的天花板了。”

对于下一波新品牌的机会,汤明磊认为是基于产业互联网的流量平台。因此,他采取“横切一刀,竖切一刀”的投资逻辑。横切一刀是指所有的S2B2C产业互联网平台,这是流量领域最后的机会,也是最精准的机会;竖切一刀是指围绕人群经济做全场景的布局。

此外,据汤明磊介绍,自己也倾向于选择投一些目前还没有出现新国货品牌的品类和看上去相对蓝海的品类。 “比如,人们一想到母婴的反应就是童装,那我们可能会切母婴儿童品类里的‘中国版乐高’、孕妇彩妆、亲子珠宝等。”

汤明磊指出,未来更考验新品牌的不是抓流量的能力,而是持续做产品创新的能力、做产品的用户感知以及真正的去服务用户,“这些比在哪个渠道卖更为重要”。


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一夜爆红的新品牌与看不懂的年轻人:2019年消费大变局

年轻人的品味正在重新定义消费市场。

钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记……这些单看名字并不知道它们是什么的品牌,在2019年异军突起,而且与过往快消品密集投放电视广告、线下商超大力铺货的做法不同,新晋蹿红的品牌带来了一套全新打法。

在势头汹涌的新消费浪潮前,连善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷也不禁感慨:“我赌很多传统生意做了十年二十年的人,想哭。因为,彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在,无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

过往经验中,消费市场是头部品牌的天下,宝洁、联合利华通...

年轻人的品味正在重新定义消费市场。

钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记……这些单看名字并不知道它们是什么的品牌,在2019年异军突起,而且与过往快消品密集投放电视广告、线下商超大力铺货的做法不同,新晋蹿红的品牌带来了一套全新打法。

在势头汹涌的新消费浪潮前,连善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷也不禁感慨:“我赌很多传统生意做了十年二十年的人,想哭。因为,彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在,无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

过往经验中,消费市场是头部品牌的天下,宝洁、联合利华通过传统媒体渠道大量投放品牌广告的做法几乎成为消费品牌攻打市场的行规,但如今,变局正在发生。

今年消费市场最为瞩目的现象是一批现象级国产新品牌悄然蹿红:上文提到的钟薛高、三顿半、元気森林和完美日记分别是雪糕、咖啡、饮料和美妆品牌,2019年,它们不仅品牌声量快速放大,销量也同步上涨。今年双十一,钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支;三顿半获得咖啡品类销量第一。

嗅觉敏锐的资本很快闻风而动,崭露头角的新品牌接连拿到融资,投资方不乏如高瓴资本这样的顶级机构。与此同时,消费新品牌的前辈,互联网零食品牌三只松鼠在今年7月登陆A股市场。11月底,另一个重要的零食品牌良品铺子IPO闯关成功,将于上交所主板上市。

发生在2019年的消费现象绝非偶然,它是渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素共同造就的风口。在诸多因素助推下,2019年成为消费新品牌的爆发之年。

深究现象背后,究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键?而在下一阶段,消费市场又会往何处去?

大气候:崛起的年轻人与旺盛的消费欲

谁在为新消费品牌买单?答案是年轻人。

根据CNNIC在2019年8月发布的数据显示,截至2019年6月,10-39岁网民群体占网民整体的65.1%;其中20-29岁网民群体占比最高,达24.6%——他们都是90后。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,目前,中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求,有着追求品质生活的愿望,信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示,在中国的年轻人中,总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

不难看出,年轻人已经成为消费市场的主力,同时,他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同,在蓬勃的消费贷帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们之于消费市场的影响也随之被加码。

年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利,给了新消费品牌冲进红海与大品牌贴身搏斗的机会。

渶策资本创始合伙人甘剑平在接受36氪采访时便认为,国内市场人均消费在提高,中国每年GDP还在提升,财富和消费的意愿在增加,消费的客单价变高,还是有着相当大的机会。

以上判断在宏观数据上有直观体现。据国家统计局数据,2019年上半年GDP45.09万亿元,同比增6.3%,同期的消费品零售总额达到19.52万亿元,同比增长8.4%。2019年第二季度,消费品零售总额占国内生产总值的比重超过43%,消费在国家经济中的地位举足轻重。与此同时,恩格尔系数在下降,这意味着居民消费结构得到持续优化。

面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候,以及不断变化的行业格局,电商平台进行了相应策略调整,扶持中小品牌已经成为许多电商平台的共同选择。

4月,天猫总裁蒋凡宣布,未来三年天猫要孵化出100个年销售额超10亿的新品牌

投资了钟薛高、三顿半的峰瑞资本执行董事黄海便认为,拼多多的崛起促使天猫重新思考自身的竞争优势,对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持,将成为天猫战略中的重要一环。今年“双十一”,阿里巴巴旗下电商平台便在运营和流量上给予了新品牌倾斜。

同时,经过多年发展,中国的供应链已经非常成熟,在雕爷看来,“在消费品生产的反应速度上,中国说自己第二,不知道谁敢说第一?”愈加成熟的供应链让品牌化成为厂商、零售商瞄准的方向,网易严选、京东京造、小米有品模式,便是C2M(消费端反向影响制造端)趋势的典型代表,而这为新品牌们提供了生存和发展的根基。

诸多因素共同为新品牌的冒出营造了条件,而当大气候已经成熟,如何做才能抓住红利?

小环境:爆红新品牌做对了什么

新品牌得以异军突起,既有宏观消费热潮的助推,也与其能够抓住线上线下新趋势的敏感度分不开。

仔细研究以钟薛高、完美日记、HFP、三顿半、元気森林等为代表的新消费品牌得以成功的路径,不难发现偶然的背后存在共性规律。

成立于2018年3月的雪糕品牌钟薛高,在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计,以“手煮茉莉”、“爱尔兰干酪”等作为口味亮点;与传统雪糕品牌在线下铺货不同,钟薛高主要通过线上电商及线下快闪店销售,顾客下单购入后存进冰箱,仓储式消费代替了雪糕此前季节性、随机性消费;单片20元甚至更高的定价、精致的外形在小红书等内容平台被热议;今年“双十一”开场18分钟,钟薛高售出10万支雪糕。

2018年“双十一”,钟薛高旗下66元一片的“厄瓜多尔粉钻”被抢购

以“精品速溶咖啡”为自我定位的三顿半,在产品口味上实现3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡;在日常经营中,通过线上线下数据调整产品开发,例如2019年三顿半专门面对年轻群体制定了一套新品方案,使得其“90后”用户数量同比提升了15%,占到总体的六成以上。在今年的“双十一”和“双十二”,三顿半在天猫咖啡品类排名第一,超过行业龙头雀巢。

主打0糖、0脂、0卡的无糖饮料元気森林,击中当下人群对于健康的诉求,口味上使用“赤藓糖醇”成分,在不增热量的同时加入甜味;渠道上,元気森林抓住了便利店热潮的红利,便利店高速扩张同时也加速了元気森林的线下触达;日式风格包装、与王一博、魏大勋等明星的合作吸引着年轻人目光。成立三年后,据“晚点LatePost”披露,元気森林估值达5.8亿美元(40亿元人民币)。

元気森林苏打气泡水

虽然分属不同品类,但钟薛高、三顿半、元気森林的走红具有共性,首先,它们都旨在解决新消费群体的细分消费诉求。

在冷链物流技术成熟的背景下,钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求;

三顿半瞄准了对咖啡口味有要求,同时也希望“随时随地喝上好咖啡”的人群;

而元気森林则把目光投在会看饮料成分表的人,他们关注健康,但也想要好的口味体验。

这几个人群在整个市场中的占比并不大,却是撬动更大市场的切口。

其次,新消费品牌们还非常善于利用社交媒体进行传播。

由于采用了瓦片式设计,钟薛高的产品在外形上独特、新奇,很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论,KOL的推荐引来关注,精致外形通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。在线下,钟薛高通过不同主题设计的快闪店吸引用户,KOL拍照上传后在线上引发关注和传播,进而为线下带来客流,引导新一轮传播。

钟薛高线下快闪店

三顿半做法类似,其小罐装设计讨巧,不同口味咖啡的小罐编号不同、颜色不同。速溶咖啡可以溶解于各种液体的冲泡体验,为咖啡饮用提供了许多创新想法,在内容平台上很容易引发讨论,吸引用户模仿和再创作。

三顿半的小罐包装

完美日记和HFP同样成长于内容平台,完美日记通过欧阳娜娜、林允等明星的种草引来用户关注,再通过头部KOL的试色引导用户购买,素人用户在购买体验后回到平台创作内容,实现二次传播,打造口碑效应。

欧阳娜娜、林允种草完美日记

护肤品牌HFP则押准了几次流量风口,从微信公众号到微博,再到如今被热议的小红书、抖音、淘宝直播,HFP多次抓住了流量洼地的价值窗口期。以微信平台为例,HFP在进行大量投放时,不只是集中在头部账号,腰部账号的流量价值也被利用起来。此外,HFP投放时配合多种文案,从不同维度吸引消费者。当其他品牌在关注头部账号,花高价投放时,HFP抓住了中腰部账号的价值,并实现了低成本转化。

HFP在微信公众号大量投放

对线上线下流量的高效挖掘背后,是社交网络催生的“场景式消费”浪潮。有赞COO浣昉认为,“口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草,更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。”

雕爷对此的解释是,“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现,新的媒介将带来新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易。”

归纳起来,能够崛起的新品牌们首先在产品定位上瞄准了细分人群的诉求,以此打开市场;其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利;再者产品设计有特点,结合线上的内容、社交平台进行投放,通过KOL制造传播节点,在线下设置场景引发用户互动,最后实现品牌声量放大。

看上去,新品牌们的崛起依然离不开产品、渠道、传播这三个关键词,不同的是,在新的时代背景下,看上去并无新意的产品、渠道、传播都已经发生巨大变化,这些变化还将继续影响着消费市场。

小切口的新商机与内容营销的新赛道

新品牌兴起的鲜明特点是:小切口和重视内容营销,这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。

小切口指的是,虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实,但在庞大人口基数下,细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说,相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼,在细分赛道上开拓的可行性更大。

大品牌有自己的销售压力,比起只做一部分人的生意,大品牌倾向于寻找最大公约数。大体量既是传统品牌的优势,同时也是其创新的桎梏。

以雀巢为例,雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品,但咖啡市场发展多年,人们对咖啡的要求也在提升,此时,对用户差异性需求的满足便意味着机会的存在。在这个过程中,传统品牌并不是拒绝升级,但因为顾及销量,升级往往是渐进式的小步迭代,这就为三顿半这样的新式速溶咖啡品牌提供了空间和机会。

这对于后来者的启示是,在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上,消费升级的需求一直在,而传统品牌反应相对滞后,小切口由此出现。

细分人群需求还有很多,除了上文不断提到的年轻群体,新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。

以单身人群为例,据国家统计局和民政部公布的数据,2018年我国单身成年人口已经达到2.4亿,独居成年人口超过7700万,结婚率仅为7.2%,创下近10年以来的新低。广大的单身人群也催生了“单身经济”,单身人群的独居生活中还有未被满足的需求,为诸如迷你家电这样针对“单身经济”的产业带来机遇。此外,宠物是消解单身人群孤独感的重要陪伴,宠物市场也随之火热,国产宠物品牌应运而生。

针对单身人群设计的迷你冰箱

而社交媒体、内容平台的兴起,以及个性化推荐机制的存在,让细分需求得到了更多的传播空间。

在移动互联网不断发展的背景下,营销推广的渠道变得丰富。以往消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货,因而消费品头部品牌得以用资金垄断渠道,抢占市场份额和用户心智。如今得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道,新品牌进入大众视野的门槛被降低。

从几个爆红新品牌的过往经验来看,如何用好线上传播平台,并将流量导向店铺,真正实现“带货”是道行极深的学问。钟薛高、完美日记等例子已经显示,这些新品牌都是用内容思维而非流量思维做营销。在一些社交、内容平台以图片、视频为载体,通过明星、KOL种草引起关注,再由用户二次传播,最终把内容流量转为电商流量。

不过,内容平台的流量红利期不会永远持续,无论是小红书、抖音,还是近期火热的淘宝直播,在商品营销模式影响力扩大后,蓝海终会变红海,被雕爷称为“三十年一遇”的新消费浪潮也存在窗口期。

黄海便认为:“对于消费行业的新品牌而言,重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态,其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利,但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。”

但可以预见的是,在大气候成熟的背景下,在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下,更多新品牌仍有发展壮大的机会和空间。

有2019年快速蹿红的新品牌示范效应在前,走过2019年,新消费这股风还将继续刮,并会更加猛烈。


注:文/鸿键,公众号:深响(ID:deep-echo)

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透视下一个10年中国经济新动能

希望这篇文章,在这个冬日,带给您些许启发和勇气。

从宏观上,我对中国经济的基本分析框架如下:

1、中国经济已经很确定地结束了自改革开放后长逾30余年的高增长,近年一直在一个大的箱体里调整,这一调整比人们预计的要长、要艰苦,历史地看可能需要20年(大致是2010-2030年)。如果能实现自我超越,中国将成为现代化高收入经济体,然后继续发展,大致在21世纪中叶恢复到1820年GDP占比全球32.9%的水平。

不是讲大话,很多机构都做过研究。例如,2010年渣打银行全球首席经济学家李籁思团队预测,到2030年主要大国的名义GDP占全球的比重将改写为:中国24%,欧盟(27国)14%,美国12%...

希望这篇文章,在这个冬日,带给您些许启发和勇气。

从宏观上,我对中国经济的基本分析框架如下:

1、中国经济已经很确定地结束了自改革开放后长逾30余年的高增长,近年一直在一个大的箱体里调整,这一调整比人们预计的要长、要艰苦,历史地看可能需要20年(大致是2010-2030年)。如果能实现自我超越,中国将成为现代化高收入经济体,然后继续发展,大致在21世纪中叶恢复到1820年GDP占比全球32.9%的水平。

不是讲大话,很多机构都做过研究。例如,2010年渣打银行全球首席经济学家李籁思团队预测,到2030年主要大国的名义GDP占全球的比重将改写为:中国24%,欧盟(27国)14%,美国12%,印度10%,日本3%。即使那时中国的经济规模是美国的2倍,人均GDP也不过美国的一半。

2、如果未来10年在箱体里不能突破,中国会落入中等收入陷阱。1960年全球有101个中等收入经济体,50年后只有13个成为高收入经济体,88个仍是中等收入经济体。最重要的原因是,低成本优势丧失后,无法通过创新实现更高的价值。

3、所以未来10年何去何从至关重要。而且这是一个系统工程。

4、中国的希望在于,今天的基础条件更好了(硬件、软件和新消费者结构),发展方向是向好的(如龙头集聚、创新驱动、提质增效、善经济、绿经济),同时一些中国企业已经摸索出了行之有效的新路径。

我在调研中深感,中国经济正从“粗时代”走向“精时代”,从“浅时代”走向“深时代”,从“老时代”走向“新时代”,一言以蔽之,方向是精、深、新。

“精”是产销精准,生产精益,服务精细,产品精美,等等;“深”是越来越走向底层的技术创新、知识创新、复杂创新,同时也越来越走向基层,普惠化下沉市场;“新”代表着新一代、网生化消费者的新要求。

中国经济能否转型成功?要看创新力,要看精深度,要看高效率。

如果沿着上述路径演化,中国经济必能龙腾天下,福泽人民。而一个自体强健、有自驱力、充满活力的经济体,增速不会偏离潜在增长率,甚至可能有意外之喜。

上篇:中国经济的新基础条件

中国经济的基础条件正在发生哪些转变?这是下一个10年的基础。

主要谈三点,即规模,水平,新消费者。

规模

大家都知道,市场规模大,有助于提升专业化分工效率,这是增长之基。我补充一个新看法,就是大市场(规模)加上差异化(类型),有助于容纳更多企业发展,从而保持多样性,并通过企业与企业间的竞争,提升效率和消费者剩余。

前几年到广东华帝和宁波方太调研,发现它们的供应链很不同,华帝的供应商以珠三角为主,方太以长三角为主,并存不悖。今年调研PATH(平安、阿里、腾讯、华为),发现看起来不是一回事的它们,在智慧城市等N多领域都在竞争。阿里云很强,但腾讯云的季度收入已追到接近阿里云的一半,华为也把云服务视为信息化、自动化、智能化的“黑土地”,不容有失。阿里电商一骑绝尘,但面对美团点评和拼多多的崛起,也已抑制不了。多元化和竞争,益处多多。

同时我们可以看到,中国的市场规模正在被品牌化、品质化、龙头化、连锁化,倒下来的主要是小散弱的主体。杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫在全国分别有差不多7000家和5000家店(一个是舅舅,一个是外甥),杨的目标甚至是“全国开3万家店”。河南开封人张红超从在郑州卖刨冰起家,他的新鲜冰淇淋-茶饮连锁“蜜雪冰城”2018年底全国门店突破5000家,2019年又开了2000家。这三个品牌,很多人到今天都没有尝过一次。这就是规模化市场的力量。

再说一下住。铂涛酒店集团的16个品牌有6000家中档酒店,更加下沉的尚客优开了4000家。华住集团创始人季琦最近宣布,他的目标是到2022年开到1万家,覆盖每个县。他说,中国同时存在两个市场,一是中等收入人群为主的4亿消费升级市场,一是10亿大众市场(年收入低于8万元的中国家庭覆盖10亿人口),两个市场都很大。

南京一年吃掉1亿只鸭子,武汉一年吃掉30亿只小龙虾,中国还有50万家奶茶店。就酒店而言,中国有81万家酒店,2000万间客房,但单间收入低,甚至不足百元,运营效率差,品牌连锁化率只有17%(欧洲39%,美国70%)。10亿大众对价格非常敏感,能坐汽车不坐火车,能坐绿皮不坐高铁,能坐高铁不坐飞机,但长期看,这都是会改变的。

中国市场的扩容,以及品质改善与升级,还是进行时,远未结束。

2018年中国社会消费品零售总额超过38万亿元,光是住和吃的相关就业人员就超过2700万(2017年数字)。2018年中国国内旅游收入5.13万亿元,过去24年年均增长17.7%,但目前中国的人均国内出游次数不过是一个季度一次。

所以,不要怀疑中国市场未来的规模,无论是量还是质的意义上。

水平

中国经济基础条件的第二个重大变化,是作为一个发展中国家,其数字化、互联网、电信、交通等基础设施已达到相当高水平,甚至超过不少发达经济体。当然,不少地方也搞了很多大而无当、劳民伤财或过度超前的政绩工程(所谓“白象效应”),这些并不属于我说的“新基础”。

到2018年末,中国4G用户达11.7亿户,移动电话总数达15.7亿户,全国有24个省(区、市)的移动电话普及率超过每百人100部。5G也已启动。中国高铁营业总里程超过世界的2/3,铁路营业总里程中的电气化率和复线率分别达到70.0%和58.0%;公路密度达到50.5公里/百平方公里,农村公路里程中,通硬化路乡镇和建制村分别达到99.6%和99.5%;高速公路总里程14.3万公里,世界第一。中国的港口、民航、邮政、快递也有巨大变化,如果通用航空更开放,物流“最后一公里”更好解决,将会更好。

这意味着什么?意味着中国的基础设施,完全能支撑经济活动的进一步发展,甚至已有些超前。基础设施改天换地,线下线上比翼齐飞(线上如移动支付、微信、微博、短视频、社交平台等),不仅为产品从发达城市下沉创造了更好条件(这是拼多多、抖音、快手崛起的一个背景),也为现代都市圈更加集约的发展提供了可能(如“同城化”、“1小时经济圈”)。

1978年末中国只有193个城市(地级以上101个,县级92个,建制镇2176个),2018年末城市个数为672个(地级以上297个,县级市375个,建制镇21297个),且城市人口、占地规模明显扩大,2017年末地级以上城市户籍人口达4.84亿,1981年至2017年全国城市建成区面积增长了6.6倍,城市内部和城市之间的基础设施越来越畅顺和无缝化。

新基础创造新机会。比如前面讲到的品牌连锁化;比如蔚来汽车这样的新事物,在292个地级以上城市都有用户,这是因为同步化的信息共享,可以创造产品的长尾效应;又如互联网培训、社交电商、短视频的发展,促进了知识和消费的普惠,提供了低门槛创业机会。目前抖音上粉丝过万的知识内容创作者已超过7.4万名,其创作的知识内容在抖音日均播放量超过52.1亿次。最近一年,超过1900万人从快手平台获得收入,国家级贫困县在快手的卖货人数约115万人,年销售总额达到193亿元。这些机会以前都是不存在的。

基础设施的便捷化,重塑了时空概念,会加速品牌企业的全国化布局和能力外溢。我刚去过武汉,小米武汉总部最近开园,目前员工2000人,80%为本地招聘,未来10年的目标是容纳1万人。雷军说:“这只是一个开端,未来两三年要落实超过130万平方米的办公室。”

我在全国各大城市都看到龙头企业在建第二总部、研发总部、营销总部等等,大企业资源的“分布式配置”,和基础设施改善是分不开的,异地同步办公已经常态化。

当然,新基础设施并不是对所有产业都是福音。当一切在线,传统的线下商业和服务注定会遇到冲击。“银行(服务)无处不在,就是不在银行(网点)”,这是布莱特·金在《BANK4.0》中的观点,他所说的其实远不止于银行。

新消费者

出生在1980年之后的7亿多消费者,比之前的代际人群,有着更充分的细分,更个性化的主张,更高的审美和性价比要求,消费也更加社交化、碎片化、分享化、速捷化、情感化。这是互联网原住民的一些基本特征。出生在1980年之前的代际人口也是重要消费群,但1980之后出生的人群消费更加活跃和新颖。

前一段到佛山调研一家小家电公司,惊奇地发现小家电竟然有如此多的品种,如电炖锅、养生壶、酸奶机、榨汁机、煮蛋器、加湿器、电饭盒、电热炉、多士炉、打蛋器、电烤箱、切碎机,等等。光是一个电炖锅,又有养生双炖燕窝盅、蒸炖多能白瓷盅、汤香浓紫砂锅、双钢双炖电锅、美味鲜汤柔炖锅,等等。

所有这些,都是通过互联网和新消费人群互动,发现新需求,细分,再细分,超细分。由此又推动柔性供应链的形成。小家电新锐公司的营收和利润增长远远快过大家电公司,每年都在30%甚至40%以上,它们的崛起在相当程度上是新消费人群造就的。

新消费群体正在拉动新的供给机会。他们喜欢故宫以“国潮”风带来的一系列跨界产品,喜欢尝试炫酷的新事物,喜欢“新国货”,喜欢种草和带货的直播网红,喜欢个性化体验,喜欢定制礼盒和明星定制款,喜欢宠物,喜欢“超方便”(如在电商超市订购小笼包、豆浆、油条)。深刻影响新消费人群偏好的因素有:社交媒体(过去购物是知道自己要买什么,然后搜索和决定;现在是被社交分享激发,购买很多计划外的产品),乔布斯开创的苹果风尚(让即使买不起的人也懂得什么是好设计),以ACGN(动画、漫画、游戏、小说)为代表的二次元文化,时尚,明星,音乐,视频,IP,消费金融支持,等等。他们的消费观念更加及时化和超前化了。

2018年,中国移动互联网接入流量消费达711亿GB,是2013年的56.1倍,5年年均增速高达123.8%。这里的一个启示是,信息和内容消费先行了,经济正在生产“由文化和内容所呈现的生活方式”。

喜欢尝新的网生消费人群,正在定义新市场和新规则。

小结

写到这里,结论很清楚:今天中国经济的基础条件,是能够支持高质量、可持续的新发展的。

当然,要把市场潜力激发出来,需要很多努力。但除非中国人对生活的要求到此为止,中国大市场、新市场的威力还早着呢。

上周四我参加一个奢侈品品牌举办的公益活动,得知中国几乎所有的奢侈品品牌这两年都增长得很好,都是双位数甚至20%-30%增长。原因除了从海外带货不容易了,主要还是新消费者起来了,填补了上一代消费者逐渐退出的空白。

奢侈品很有意思,这个市场的真正爆发,是在日本上世纪80年代富甲天下之时。日本人把讲究调性的价值变成了身份标签。中国消费者正在重演这一幕。

顺带说一句,朋友告诉我,一个顶级奢侈品大牌在香港经营了30多年,今年首次亏损。可见市场还是需要一个稳定的环境的。

下篇:中国企业的创新路径

任何企业的发展,都离不开时代的背景。通过上篇可以推知,今天中国企业的创新出发点,是以数字化和高铁为代表的新基础设施,以及新消费群体。而中国企业的落脚点,一个是好(高质量、精、深、新),一个是善(social good,重视环境、社会、治理、员工、利益相关者价值)。

从出发点到最后的落脚点,中间就是路径选择。在最近几篇“大视野”中,我已经谈了数字化转型、底层创新、围绕新消费人群的商业模式创新,等等。

这里再谈三个方面,即创新的态度,专业化的创新,以及如何为创新进行投资。

用正念去创新

这些年卖点论、风口论、抢占心智论,等等,十分流行。不少企业挖空心思拔高自己,虚虚假假,以为这就是创新,消费者就会认。

其实很多创新,乃是把本来就该坚持的本分,兢兢业业精益求精努力做好的自然结果。这方面vivo、方太做得都非常突出。

上个月我在西安去了一家网红烤肉店,本着“传统味道,匠心执着”8个字,已开了27年,一直不扩张,现在也只有5家店,但每家都要排队,翻台率很高。店主告诉我,西安有3000家烤肉店,但没有一家能像老孙家牛羊肉泡馍那样成为一个品类的代表。他希望通过标准化,看自己能不能成为烤肉标杆。

“也没有很特别的,就是肉类、孜然、辣椒等各种原料都千方百计找最好的供应商,比如我们从不用冷冻过的肉,孜然也一直选新疆一个地方的,牛肉只选一个部位的,刀法也完全标准化(一个部位切几刀、从哪里切、用多少力),在不同炉子(电、气)上的烤法也都标准化、精确化。反复试验,最后找回30年前最初吃烤肉时的那种感觉,然后就是坚持。”

今年国庆期间,河南郑州的建业·华谊兄弟电影小镇累计接待游客近20万人次,成为中原新晋网红景区。不少房地产企业到河南学习建业的文化系列小镇(如足球小镇、钧瓷小镇),以及“建业+”幸福生态系统的创新经验。

我向建业创始人胡葆森请教,他则说,看起来这几年建业有些创新,其实建业从来没有换过方向,没有改过行,只是在转型。“这几十年我看了这么多企业生生死死、起起落落,就是因为经常换方向。建业从1992年到2019年坚守在河南一省,目前覆盖了所有地级市和县级市(共123个),2019年光周口一个地级市就销售了130亿,周口淮阳县一天卖了10个亿。正是有深厚的基础,省市县镇村五级联动,2015年建业开始从‘让河南人民都住上好房子’到‘让河南人民都过上好生活’的‘新蓝海’探索后,才水到渠成。建业APP目前有200万用户,未来几年目标是1000万,到那时很多服务都会大放异彩,真正形成线上线下一体化的社群服务。”

前一段我碰到一个“淘品牌”创始人,2006年就借助淘宝创业,他回顾,很多“淘品牌”都是其兴也勃其衰也忽,主要是它们习惯通过某个独特卖点加上流量支持,火起来后没有回到根本,把供应链、生产、物流、服务整个体系建设好,最后成为“短命的创新”。

把“正”的东西真正做好,不断改善,再与时俱进,创新自然就来了。

用专业主义去创新

所谓“专业主义的创新”,是指不熟不做,在自己擅长、专精的领域创新。

最近我在江苏南京、无锡、苏州接触过三个创新型的创业企业,都是专才创业的典型,都没有走太多弯路,成功概率很高。

南京艾尔普再生医学科技公司:2016年成立,目前有50多人,研发人员占60%以上,硕士以上16人,博士5人,海外留学6人。创始人王嘉显是80后,香港大学再生医学博士,专注于心脏再生领域。

艾尔普公司采用的技术方向是日本科学家2006年突破的,2012年获得诺奖。艾尔普再生医学2017年就获批国家人类遗传信息服务平台唯一授权的中国难治疾病iPS细胞库。全国第一个基于iPS技术的心衰细胞治疗项目也已取得医院临床研究的伦理批件,正在进行国家备案及患者筛选入组等事宜。

思柯拉特医疗科技(苏州)有限公司:2017年成立,是一家CT核心部件(CT球管)制造商。两位创始人,于山先后在法国泰雷兹X射线成像系统、西门子医疗和荷兰飞利浦医疗工作,王颂东有20多年X射线管产品开发和管理经验,在旭光股份、西门子医疗、飞利浦医疗都工作过。他们凭借多年大型跨国医疗器械企业研发制造CT整机和CT球管的经验,开发生产高热容量、高可靠性经济性的CT球管(“中国制造2025”的一个方向),已成功打入国际市场。国内很快也将完成审批上市。

雪浪数制:2018年5月成立于无锡经济开发区,创始人王峰是原阿里云ET工业大脑总经理,此前还在NI(美国国家仪器有限公司)、IBM等科技公司工作。阿里的王坚院士是他的引路人。

王峰设计了自主可控的雪浪OS 5G新型工业数据操作系统,通过实现对人、机、料、法、环全体系数据的采集、处理、存储、打通,帮助客户在“供”、“研”、“产”、“销”链路上实现数字化的全面快速转型,从产品、产线到产业链全方位升级。创始团队来自阿里云、百度、微软、ABB、西门子等互联网及自动化公司。

和2012-2015年那段时间,很多“双创者”言必称互联网思维,最后却落得一地鸡毛所不同,王嘉显、于山、王颂东、王峰他们给我的印象,首先是这个领域的专家、行家,然后才是创业者、创新者。我隐约觉得,下一个10年,将是专业化创新的年代,生产性创新的年代,乱拳打死老师傅、烧钱烧出未来的模式基本行不通了。

在无形的方面为创新而投资

这个月我到美的集团调研,好几年没来,惊讶地发现,20年前我采访美的空调时的工厂片区,现在建成了美的中央研究院,400多亩,其中有二三十个一流实验室,整个园区像大学校园。我印象中只有华为松山湖基地和平安张江后援基地的环境比这里略胜一筹。

美的是2011年前后开始转型的,目标是产品领先、效率驱动、全球经营。效率驱动包括:制造效率提升、资源效率提升、自动化信息化、去产能去库存。美的的“双去”比政府在2015年12月提出“三去一降一补”早了4年多。

从那时起,美的不再扩建园区、生产线,把资金沉淀在钢筋水泥上,还退出了一些工业园,而把钱投到“人头”、技术研发、数字化能力建设、全球化拓展(如获得东芝白电5000项专利和品牌,收购库卡、高创等),以及IoT等新产业布局上。截至2018年的五年间,美的累计科研投入300亿元(2019年预计超过100亿),在包括中国在内的11个国家设立了28个研发中心,在硅谷设立AI人工智能研发中心,全球研发人员超过1万人,外籍资深专家超过500人,家电领域发明专利数量连续三年稳居全球第一。

美的坚持“利润表现优于收入表现,现金流表现优于利润表现”的原则,重组了产品流程、制造流程和渠道流程,以求更快速、更低成本、更有效率地把公司的产品和服务转变成现金。

体现在报表上,就是费用率更低,现金周期进一步缩短(以前是30天,目前是-7天),产品更快改善,提高盈利能力。现在美的所有生产都围绕确定的订单生产,渠道扁平化,所有经销商无仓库、不压货,由美的全国一盘棋的大物流按单配送到点;美的自身不设原材料仓库,所有供应商提供的原材料按2小时为单位直接送到生产线旁边。

2018年美的还遴选了30多位“90后”组成“远航班”,专门为各部门、事业部的副总裁、总裁做培训,让管理层更好聆听年轻一代的思维和想法。

美的董事长方洪波和CTO胡志强介绍说,美的现在对各个业务线的要求是,“要么第一,要么唯一”。就像马斯克用创新思维发射可以回首的火箭,建设“真空钢管运输”的超级高铁,家电也可以重新定义,比如最高端的空调实际是环境管理系统。通过潜心攻关航空发动机技术中的航空涡轮对旋技术,美的能使空调送出双层远近循环气流,而不是单一的风,达到均匀凉意效果,同时,多矢量柔化扰动技术能够实现渐扩散流。

美的基于自身数字化转型,打造了工业互联网平台,包括四层结构:工业APP及SaaS、工业云平台、SCADA联机平台及边缘计算、机器人及自动化,目前已在20多个行业的200多家企业应用,包括广汽集团、万科、安踏、宁德时代等领军企业。

在PATH之后,我发现了一个新的行业赋能者,这就是美的。美的能成为中国所有制造业上市公司中市值第一,成为QFII(合格境外机构投资者)无法再买入的公司(上限为公司股份28%),绝不是偶然的。美的是1968年创立的,但通过在每个时代的创新与变革,今天已是21世纪全球家电业的新主流企业。

方洪波对我说:“我们的钱,几百亿的钱,都投到无形的地方去了,那就是人,就是知识和技术的创新,就是精益化能力的提升。”这个话,和我在PATH听到的很相似。

小结

我所看到的这些实实在在的例子,告诉我,在精、深、新、数这些方面,中国企业在积极向前走。质的变化正在发生。

创业黑马董事长牛文文说,他们最新一期招收的创业黑马营,111家新创企业的创始人,80后占54%,70后占32%,75%的企业有至少3年行业积累,90%以上的企业年营收在5000万以上,它们主要分布在大消费(39家)、企业服务(24家)、医疗健康(11家)、教育(11家)、先进制造(8家)、大文娱(8家)、人工智能(4家)、汽车交通(4家)、其他(2家)。而最让我欣慰的一个数字是,77%的企业不依赖融资(没有融过资),靠自己造血。

现在的融资环境没有以前那么热,77%这个数字说明,中国市场有大把机会,容纳得下优秀的创业者,市场会给真正的创新者让路。

最近在一次演讲中被问到:“贾跃亭的失败,跟当时投资人的热钱助推,有没有关系?”

是的,夏季的花,开不了太久,冬天的松柏,却能长青。

我在调研的很多企业还听到,并不是领导强迫员工加班,是员工主动加班。以前是领导不走员工不走,现在是,员工不走,领导也不好意思走。很多人都说,现在不容易赚钱,必须做更难的事情,才能赚到钱。

犯其至难,图其致远。做难的,有长远意义的事情,尽管辛苦,当然是在进步。

我并不主张年轻人过一种无比紧张的“倍速生活”,但晚上办公楼灯火通明、晚餐还在排长队等场景,还是会让我感动,我们中华儿女自有一些天然的底色,有一种基因,那就是自我加压,忘我奋斗。

这是中国复兴最大的一张牌。我们的“王炸”!


注:文/秦朔,公众号:秦朔朋友圈

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郭广昌:互联网红利已快结束 产业互联网带来机会

12月21日,在 “2019世界浙商上海论坛暨上海市浙江商会年会”上,上海市浙江商会名誉会长、复星国际董事长郭广昌出席并演讲。

他指出,现在不要再想做一个大的电商平台了,互联网红利已经快结束了。但是产业互联网所带来的C2M变革,才刚刚开始。

此外,郭广昌说要管理好自己的时间,做时间的朋友。

“我们一直会低估长时间对一个企业能够带来的改变,我们也会高估短时间会带来的改变。”

以下为演讲实录:

今天主持人让我选择一个字来概括一下对明年的想法,我选择“行”字,知行合一的“行”。为什么想到“行”字呢?

最近我在看王阳明的《传习录》,阳明先生是我非常尊敬的哲学家,也是中国儒释道大家,他...

12月21日,在 “2019世界浙商上海论坛暨上海市浙江商会年会”上,上海市浙江商会名誉会长、复星国际董事长郭广昌出席并演讲。

他指出,现在不要再想做一个大的电商平台了,互联网红利已经快结束了。但是产业互联网所带来的C2M变革,才刚刚开始。

此外,郭广昌说要管理好自己的时间,做时间的朋友。

“我们一直会低估长时间对一个企业能够带来的改变,我们也会高估短时间会带来的改变。”

以下为演讲实录:

今天主持人让我选择一个字来概括一下对明年的想法,我选择“行”字,知行合一的“行”。为什么想到“行”字呢?

最近我在看王阳明的《传习录》,阳明先生是我非常尊敬的哲学家,也是中国儒释道大家,他把儒家从朱熹理学的思想中解放出来了,对中国思想文化的复兴起到了重要作用。

他很重要的一个思想,就是“知行合一”。只有“知”没有“行”的话,都只是假“知”,不会真正理解“知”的真理,只有在“行”的过程中,才能知道什么是真理。

最早认识马云的时候,我跟大家感觉差不多,这个人太会讲了,是不是一个“大忽悠”?但后来发现,其实马云是一个知行合一的典范。他不仅有非常宏大、飘在云端的想法,同时也会脚踏实地去知行合一。为什么马云讲的东西大家愿意听?因为他做到了,而且在实践过程中总结了很多东西。但大家不要光听他讲了什么,还要去真正结合自己的需要去做。

刚刚马云也提到了,今年大部分企业日子都不好过,一到年底,来借钱的朋友特别多。其实说到底是民营企业缺钱。我看到有这么个数据,从2018年1月到2019年11月,民企债券融资市场融资为负2981亿元,但是同期国企债券市场的净融资量达到了38433亿元。所以这个市场其实不缺钱,是不是说民营企业的效率不如国有企业,所以导致大家民营企业的债发不出来?我觉得应该不是这样。所以现在的话,我们要稳住宏观,搞活微观,最根本上一点,就是要我们让钱流到实体经济里面去,流到民营企业里面去。

所以从这方面来说,需要宏观政策上做到知行合一,如果能让我们的重要投资机构,配置不少于一定比例的民营企业债券,就可以从根本上解决这个精准灌溉的问题。

但从民营企业角度来说,市场政策是一方面,更重要的是自己也要做到知行合一。我们看到困难的同时,更要看到机会。多年来,浙商总是在不好的情况下找到机会的,所以从这个角度来说,我觉得未来的机会比困难更多。

第一个机会:中国紧密的区域经济发展将创造很多机会。

中国市场不仅够大,而且是一个高度紧密结合的市场,这在全球都找不到。我们因为高铁、因为互联网,把整个中国联在一起。而且因为这些技术,中国的区域一体化会不断加速,包括长三角、粤港澳等等,未来都有可能超越日本的经济体量。

第二个机会:中国消费升级还有巨大空间。

大家不要觉得增速变慢了,中国的消费市场就不行了。因为对于消费者来说,没有最好的产品,只有更好的产品。例如,三亚旅游行业最近也遇到了很大压力,但是复星的亚特兰蒂斯依然逆势而上,强劲增长,今年上半年带动了整个海棠湾酒店营业额增长41.1%。所以包括时尚产业、体育产业、旅游产业等等,都还有很大的消费升级空间。

第三个机会:产业互联网带来的产业升级的机会。

现在不要再想做一个大的电商平台了,互联网红利已经快结束了。但是产业互联网所带来的C2M变革,才刚刚开始。包括智慧零售、供应链等等,我们都可以通过互联网、大数据等新技术来做巨大的改变,为客户解决痛点这些地方还有大量空间可以去做。

第四个机会:全球化的新方向、新机会。

改革开放刚开始的时候,我们老一辈浙商是从做小商品买卖、鸡毛换糖开始的,去的都是最艰苦的地方、干的都是最艰苦的活。那么如果欧美市场饱和了,增长不够快了,我们为什么不去印度、非洲这些地方呢?这些快速发展的市场,还有大量的机会和空间。

所以当我们看到这些机会的时候,我们就要真正地去“行”。比如说去把产品做到极致、比如说去专注于创新。

但是我觉得最重要的“行”,是要管理好自己的时间。不管怎么说,你再怎么聪明,你能力再怎么大,有一点是很公平的,每个人一天都是24个小时,马云也只有24小时。关键是我们把时间花在哪里?我和老外交流的时候,他们一直告诉我,说对中国市场很重视。我不会轻易地被他忽悠,我只会问他一个问题,你一年来中国几次?

大家要想一想,我们的时间花在哪里了,是花在酒桌上,花在高尔夫上,还是花在卡拉OK上了?我们真的把时间花在跟客户的交流上吗?花在全球的技术研发上了吗?花在研究产品上了吗?

我们要管理好自己的时间,做时间的朋友。我们一直会低估长时间对一个企业能够带来的改变,我们也会高估短时间会带来的改变。如果你持之以恒的做时间的朋友,把时间花在创新上、研发上,把时间花在跟同行的交流上。我觉得,企业一定会做的更好。

我觉得我们的浙商都是社会的宝贵财富,大家这么努力在为社会做贡献,你们是这个时代最值得尊敬的一批人。我们首先要有自信,要尊敬我们自己,我们做的这些事都是为了社会。我们做公益也不是为了让别人表扬你,做企业也不是为了让别人说你好。我们只要心里干干净净,觉得我做的这个事情是对的,就一定会心安理得,自然会健康、会开心。难道还会有比这个更好的回报吗?

所以,我们在这样一个季节里面,要去做一些自己觉得值得去做的事情;在这样一个季节里面,要去多向身边踏踏实实在做事情的人多学习一点;在这样一个季节里面,要真正尊重自己、温暖自己;在这样一个季节里面,让我们一起知行合一,努力把事情做好,为这个社会做一点贡献。


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阿里与品牌围绕“新品”下了一盘大旗

在写下“新品”这个名词前,想到了一个故事。

数月前,一企业新品研发老总告诉《联商网》:现在公司老板们对新品是又爱又恨,爱的是新品如果成功了往往会给企业带来快速增长,恨的是新品大多数情况下成功率不高,就算是一款看上去很好的产品,如果营销不到位,也很难火爆。大部分的新品都是保持不温不火的状态,不仅消耗公司资源,还让他们部门的人员亚历山大,感觉每次推出新品就像赌博。

事实上,该公司老板们对新品的“爱与恨”并不是孤立现象。数据显示,美国一年约有3万件新产品推出市场,其中95%都无法成功。而作为制造业全球集中地的中国,每年推出市场的新品更不知凡几。

以传统零食品牌旺旺为例,仅在2017年旺旺公司就...

在写下“新品”这个名词前,想到了一个故事。

数月前,一企业新品研发老总告诉《联商网》:现在公司老板们对新品是又爱又恨,爱的是新品如果成功了往往会给企业带来快速增长,恨的是新品大多数情况下成功率不高,就算是一款看上去很好的产品,如果营销不到位,也很难火爆。大部分的新品都是保持不温不火的状态,不仅消耗公司资源,还让他们部门的人员亚历山大,感觉每次推出新品就像赌博。

事实上,该公司老板们对新品的“爱与恨”并不是孤立现象。数据显示,美国一年约有3万件新产品推出市场,其中95%都无法成功。而作为制造业全球集中地的中国,每年推出市场的新品更不知凡几。

以传统零食品牌旺旺为例,仅在2017年旺旺公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,但市场表现并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。事实上,除了一直以来的旺旺雪饼以外,往往近几年并没有拿得出手的新品,新品的不温不火也拖累了旺旺的整体业绩。据财报显示,中国旺旺截至2019年9月30日止6个月的收益为93亿元人民币,同比微增0.6%。

显然,新品是一个企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。但是新品的成功推出也是一个系统性的能力,它需要营销、开发、供应链生产、组织统筹和资金等各部门的参与。

今年1月11日,阿里正式推出阿里商业操作系统,并表示这套系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。近日,阿里用“新品、新客、新组织”七个字概括了商业操作系统一年来的主要成绩。其中新品,是2019年天猫全年贯彻执行最为彻底的战略。

数据显示,截至2019年9月,商家在天猫发布超9000万款新品,这相当于每个天猫品牌商家平均每月发布50款新品。过去一年,2000个淘品牌在淘宝上诞生。C2M产业带定制新品同比增长7倍。商家每月通过阿里妈妈营销推广200万件新品。2019年,超500个品牌4000多款新品接入天猫精灵,获得阿里巴巴人工智能实验室支持的技术能力。

作为率先与阿里巴巴商业操作系统合作的商家,立白集团创新研发中心总经理张利萍告诉媒体,“爆品不是赌出来的”。品牌商家在阿里平台得益于大数据驱动的消费者洞察,新品研发周期从2年缩短到3-6个月,其中超85%在上市半年内名列品类前茅。

而今年的双11也是阿里在新品上的一场集中秀。据统计,双11期间品牌商家总计发布100万款新品,成交额达406亿元。科沃斯扫地机器人新品带来的成交占比70%;儿童服饰品牌巴拉巴拉爆款轻薄羽绒服单款双11销量14万件,新品增幅超过30%,羽绒服全品类双十一增幅达到39%,超过全店21%的增幅。

在近日的一场媒体沟通会上,阿里巴巴方面认为这一切均是因为“新品”背后蕴藏着阿里巴巴与合作伙伴在营销、产业全链条打通和企业组织重构方面的努力。反过来看,正是因为新品战略对这三个方面的打通,才有了商业操作系统给商家“新品新客新组织”三大价值的内涵。

众所周知,新品的开发,对顾客的精准洞察和对趋势的精准分析至关重要。过去由于品牌不能直接接触消费者,新品的数据要求往往依靠第三方调研公司或者凭感觉,无法真正找到并运营自己的顾客。因此才有了文章开头的那个品牌研发负责任的感叹,新品要爆往往靠赌。很多时候就算赌对了,在新品销售过程中也无法判断应该把这个商品分销在哪里,在哪里去接触自己的目标人群。

因此,如何能够让品牌的营销持续的围绕着目标人群来产生影响和互动,而不是每一次新品的推出都像重头来过一样,导致营销预算大量的浪费,这是一个值得每个品牌思考的问题。

阿里作为一个生态丰富的经济体,无论是线上还是线下都有丰富的消费者触点,堪称全域洞察。阿里巴巴集团副总裁、企业服务秘书长靖捷告诉《联商网》,借助阿里这种全域的消费者的洞察,不仅仅让品牌新品开发的时候有的放矢,还能让新品上市的时候同样是有的放矢,让企业没有通过产品创新去驱动增长的后顾之忧。

《联商网》了解到,天猫内部主要承担帮助企业研发新品功能的是一个叫天猫新品创新中心(TMIC)的部门。天猫营销中心总监骏一曾详细地叙述过TMIC的整个运作过程:首先,是做趋势预测,通过系统和算法找到TOP200的机会;其次,是定位人群。将人群分为大众人群、尝鲜达人和趋势达人,形成类似金字塔的人群结构;再次,是通过仿真实验室,对未上市的商品做测试。最后,这些新品洞察,会从趋势预测开始就建成监控模板,实时更新。

除了线上,阿里的线下合作伙伴,也会为新品研发中心提供帮助。这些趋势洞察会以开放形式,开放给所有的TOP级合作伙伴,避免公司由于人员流失导致的数据流失和信息断层。

拿羽绒服来说,面对的消费群非常广,很多的用户在今年买了羽绒服后,明年还会有同样的需求,但是这个用户两年不会买同款同色羽绒服。面对这个问题,巴拉巴拉通过与天猫新品研发中心合作,新品在IP色植入,面料,细节等方面持续升级,同时在售价上持平往年的价格,提高了单款性价比。在营销方面启用阿里生态广告矩阵,拓宽拉新渠道;利用天猫市场部爆款清单资源、KOL、网红主播等资源进行曝光宣传,通过群聊、短信、客服号等老客触达进行全量覆盖。巴拉巴拉品牌负责人兰建斌表示,今年巴拉巴拉羽绒服单款达到15万件销量,增幅达到30%。

扫地机品牌科沃斯,结合阿里策略工具。基于人群洞察,针对不同人群进行广告投放和品牌营销的同时,还针对不同人群开发了“T、N、U”三种不同系列产品;基于市场洞察,制定了差异化产品战略,打造适合不同市场需求的产品。同时科沃斯利用消费者和跨类目购物行为分析发现扫地机器人产品作为“礼品”的属性,针对用户的“送礼”需求,双11期间科沃斯推出DJ65定制礼盒,现已成为最受欢迎的单品之一。

通过足够多的消费者精准洞察可以指导企业正确开发新品、在正确的区域投放新品,通过足够多的营销工具帮助企业将新品精准的推送给需要的人,过去阻挡企业开发新品的薄雾就开始清晰了起来。

这已经不是一个电商企业所拥有的能力,而是基于一个数字驱动的消费者运营平台所带来的效应,这应该是阿里巴巴商业操作系统在新品上所要表达的重要内涵。

通过这种方式投放市场的新品,附带的好处就是企业将会获得一方的新品推出方式,从未获得的新的用户群体。数据显示,截至2019年9月,包括永辉超市、大润发、考拉、屈臣氏等2500家企业已经接入支付宝轻会员。今年双11,兰蔻在支付宝获得500多万新用户,其中三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户,良品铺子的品牌轻店在支付宝侧获取新用户超过259万。

正如上文所说,这是一个数字化驱动的新品推出的过程,在阿里平台大数据驱动的消费者洞察驱动下,品牌商新品研发周期从2年缩短到3-6个月。新品研发出来需要立马组织生产,推向市场销售。那么这就不是一个产品设计部门或销售部门的能力了,而是涉及到设计、销售、采购、生产、财务、市场等多个部门协同作战。要求企业的供应链要足够效率,资金足够中转、组织足够灵活。

科沃斯中国区销售总经理刘文宁告诉《联商网》:“三四年前,我们把阿里当作成一个卖货的平台,所以和阿里基本上有一个销售的负责人就可以对接了,我们称之为阿里销售总监,或者大淘销售总监。现在则需要对接的越来越多,这个岗位负责人是大天猫负责人或者大淘负责人,他在内部能够拉争取产品资源、供应链资源、营销资源的支持。”

巴拉巴拉也建立了品类舰长的专项小组,打通上海开发端、采购端、供应链端,杭州运营、会员、商品、企划等多个职能模块,与阿里策略中心团队、行业团队形成专项小组,调动内外部资源,推进原有品类升级及新品类延展。

事实上,这么多资源的协调必定要求一个横跨企业各个方面的新的组织出现,而他的掌舵人一定是企业拥有话语权的人物,甚至是企业一把手,因此新品工程也被称之为“一把手工程”。这个新组织的在线化承载者就是钉钉。

立白希望通过全面拥抱阿里巴巴商业操作系统,让立白变得“心中有数、清晰,实现互联互通”,因此创始人陈凯旋亲自上阵督战。立白打通了品牌部、研发部、营销部,形成跨部门的虚拟创新部,完全聚焦于新品创新,还打造了基于钉钉的数字化工作平台“嘟嘟”,解决上下游生态协同问题。今年双11,立白的数字化转型战略成效显现,在年营收超200亿元的基础上,实现了线上翻倍的超高速增长。

与上述企业一样,截至目前,有超1000万企业通过钉钉实现组织的数字化转型。约200万商家建立了智能客服新组织,4000个商家具备了虚拟消费者洞察服务的组织能力。500个天猫商家成立“互联网新品部”。

看到这里,我们不难发现,新品就是打通阿里商业操作系统,从而推动阿里撬动企业的利器。

新品是一个企业企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。阿里通过商业操作系统,利用优势技术、资源缩短新品研发周期,提高新品成功率,从而推动整个企业的数字化转型,推动企业与阿里的组织构架协同,最后实现阿里与合作伙伴的深度绑定。

从营收方面讲,有了快速反应的新品,企业获得了增长新动力;有了新品在平台的发售,阿里将持续获得顾客支持和销售收入。

从长远讲,阿里巴巴商业操作系统让阿里将生产端和消费端连接起来,形成了高效的市场传导机制,从而帮商家实现增长。这将真正让阿里由电商公司向科技公司转变。而无论对于阿里还是数以千万计的商家,这都是令人期待的。


注:文/木鱼,公众号:新零售

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“供应链”之后 传统零售如何会战“服务链”?

传统零售与互联网融合的进程还在不断加码。

不久前,腾讯智慧零售与智慧商业服务提供商微盟以及传统家纺巨头梦洁集团(下简称:梦洁)在上海宣布开启“智梦计划”,三方宣称将在在“智慧服务、智慧门店、智慧渠道和智慧营销”等领域展开深度合作。简单地说,就是要推进梦洁零售深度数字化。

毫无疑问,智慧零售这件事由传统零售单打独斗变成了众多玩家一起参与的“系统工程”,其维度也在不断提升,而“智梦计划”更反映出零售在数字化升级之外,它所倚重的重心也发生偏移——“供应链”战争之后,“服务链”战争已经打响。

私域流量是表,“服务链”是里

微信生态中的微盟在服务传统大型零售企业过程中已经落地了不少案例,梦洁与其合作...

传统零售与互联网融合的进程还在不断加码。

不久前,腾讯智慧零售与智慧商业服务提供商微盟以及传统家纺巨头梦洁集团(下简称:梦洁)在上海宣布开启“智梦计划”,三方宣称将在在“智慧服务、智慧门店、智慧渠道和智慧营销”等领域展开深度合作。简单地说,就是要推进梦洁零售深度数字化。

毫无疑问,智慧零售这件事由传统零售单打独斗变成了众多玩家一起参与的“系统工程”,其维度也在不断提升,而“智梦计划”更反映出零售在数字化升级之外,它所倚重的重心也发生偏移——“供应链”战争之后,“服务链”战争已经打响。

私域流量是表,“服务链”是里

微信生态中的微盟在服务传统大型零售企业过程中已经落地了不少案例,梦洁与其合作早已开始,这次可看作一次体系化的深化。

“智梦计划”是一个体系化的行动,但它的背后显示出传统零售商正在主动营造属于自己的流量池,告别过去仅仅“坐商”等客来的状况,其实也恰恰解释了“私域流量”的本质问题——“服务链”价值的塑造。

1、零售流量“去中心化”的核心任务,是拼“服务链”

私域流量出现的主要原因,是流量中心化时代零售主尤其是传统零售商面对流量高昂的价格以及被大型平台控制的状况,意图打破这种“中心化”,实现更低的成本和更自主的运营。

问题在于,在一个商品信息爆炸的时代,消费者面对无数的广告与营销,甚至无数的“购物攻略”,他凭什么只选择某一家零售商的产品,甘心成为“私域”里的消费者?

在根本上,几乎所有成功的“私域流量”的壁垒,都来自于流量中心化平台们难以做到的、差异化的“服务”。

因为,流量中心化平台往往很难提供“商品售卖”之外的其他“服务”,不管是线上的文化娱乐资讯知识,还是线下面对面的生活服务,而拥有实体店面的传统零售,借助微盟这样的第三方服务商平台支持,在线上或线下“服务”提供方面更有后发优势。

更进一步看,流量中心化平台们近年来大谈特谈“前置仓”、“小区仓”、海外直采、C2M模式等,说到底都是“供应链”创新,是围绕“产品”全生命周期的链条重构,始于原材料供应商、经由仓库、止于最终客户。

而传统零售+私域流量,则在根本上构建了以“人”为中心的各种服务整合,通过“服务链”主动地为消费者提供全面的、最优的服务,在这个过程中实现零售转化,甚至开拓更多关联业务——以满足顾客需求最大化为目标,把各种围绕消费者的“服务”按照一定的方式组织成为链条,形成从售卖到服务的闭环,即“服务链”。

这从“智梦计划”也可以看出。

该计划主要从智慧营销、智慧门店、智慧渠道和智慧服务展开合作。在“智慧服务”模块中,梦洁提到了“一公里家居消费服务生态圈”,它是在家纺用品零售之外,配套提供更多与家纺产品直接关联的服务。

例如,“智慧服务”就包括梦洁在一些城市开始试行的洗护服务,为家纺产品提供深度洁净洗护服务。当然,它的内容远不止于此,梦洁借助微盟智慧零售解决方案开发的小程序“一屋好货”,消费者下单后,可以选择去店铺自提,也可以选择让管家送货上门,按梦洁方面的说法,如果消费者购买了一个婚庆四件套,管家甚至可以做婚床布置的服务。

事实上,在微盟的技术和平台支持下,梦洁智慧零售形成了一个从家纺产品售卖,到家纺相关的生活服务的完整闭环链条,其中自然而然实现了引流、门店提效、“卖货”等诸多“私域流量”零售价值。

对传统零售而言,完整的服务闭环链条,显然比那些拼杀SKU、价格、物流的“供应链”做法更符合当下传统零售“在已有的禀赋基础上做出差异化”的需求。

2、先线下、再线上的零售形态,更容易构建“服务链”

微盟的零售数字化解决方案曾明确表述,企业智慧零售是从人、货、场等要素逐步转向以“人”为中心的数字化重构。现在来看,“人、货、场”即传统供应链思维,仅以“人”为中心,本质上就是转向了“服务链”。

微盟这样的理念创新,与其所服务的客户都是大型传统零售服务商有关——它们原本在线下有很强的实力,当它们往线上走的时候,会比传统电商更具备做“服务链”的优势。

梦洁案例之外,在行业内,同样用“服务链”试图突围的玩家还有很多,它们与梦洁在企业属性上并不完全对标,但“服务链”内在价值是一样的。

例如,今年双11发布会苏宁提出要打造“一小时生活圈”,不仅卖东西还提供各种生活服务,发布会上苏宁小店如何半夜紧急配送宝宝奶粉的案例被重点谈及,有人评论苏宁是“试图用服务的方式顺便实现零售”,其实这就是智慧零售时代的“服务链”罢了。

无论是苏宁小店半夜紧急配送宝宝奶粉,还是梦洁配送员到用户家中配置婚房,这样的服务链条显然只有线下零售能够更好地做到,反过来看,这也是线下零售玩家更热衷私域流量的内在原因。

回过头来看,微盟在“智梦计划”之前与“超级导购”合作,强化其智慧零售解决方案中导购的价值,其中的“服务链”价值不容忽视——线下优势凸显离不开“导购”的服务链价值提升。

拼杀“服务链”,从三个层面倒逼传统零售转型

传统零售的优势在“服务链”,而拼杀“服务链”转型,对传统零售还有三个层面的挑战:

1、要定位消费者的“数字世界位置”,而不是物理位置

侧重“供应链”的核心,是关注消费者具体在什么位置,产品如何最好、最快触达。

而“服务链”默认的前提是,消费者是无处不在的,不必过分定义消费者的“物理位置”,而应该主要看其“数字世界位置”。

“智梦计划”中的“智慧营销”模块,提供各种营销游戏、内容服务实现引流与转化——只要知道消费者在网上什么地方、准备做什么,针对性提供各类内容服务即可,后续可以引导到线下门店,也可以沉淀到梦洁统一的用户数据库,成为“数字资产”。

门店帮助梦洁品牌实现服务与粘性增强,但梦洁的全网服务并不被门店的物理位置所限制。

这其中,“服务链”的链条串起了引流、转化、留存、裂变等一系列环节。

2、没有“下沉”市场,只有服务的辐射能力

“下沉”零售近一年来呈现出十分热门的趋势,而事实上,过去提到的“下沉”,本质是“供应链”的一种深化。

混沌大学李善友在谈到拼多多的成长时说,拼多多最大的成就,是实现了低端供应链和低预算人群的匹配,这种供应链的匹配做到了比任何人都极致。

而其实对传统零售而言,这样的“下沉”可能并没有那么重要。

一方面,梦洁这样的传统零售商,本身就布局在不同“级别”的城市甚至村镇,不存在所谓“下沉”市场开拓的问题;

另一方面,从“服务链”的角度看,其实追赶“下沉”的趋势并无必要。

供应链面前有“下沉”,服务链面前没有,而只有辐射链条的辐射范围或辐射能力。“智梦计划”中,梦洁的智慧服务可以触达所有类型的人群,家纺相关的生活服务,能够发生在任何地域。

一个一线城市的梦洁门店,在“一屋好货”上接到了配送到家的任务,直接深入社区为消费者提供服务,这也是另一种形式的“下沉”,只不过,这种“下沉”的核心在于服务的辐射能力有多强,能把服务做得多么“沉入”用户的日常生活。

于是,可以料想的是,“智梦计划”下,梦洁的各种与家纺相关的服务会更丰富和更深度。

3、真正打造价值共同体,而不只是利益关系

如果认真研究一下,就会发现,微盟提供给梦洁以及更多零售服务商的智慧零售解决方案,不是简单的线上商城,或者小程序商城,而是一套围绕从线上引流到平台构建、帮助线下完成顾客重构价值链和生态体系搭建,提升门店转化的同时最终能够完成将用户沉淀为数据资产的完整闭环。

也只有这样,服务才能形成闭环,才能让零售商获得私域流量时代的“用户数据资产”沉淀。如果都只是在网上卖东西,快递到了就结束了,这样的“线上商城”没有更深度的意义。

而这一系列“操作”具体到落地环节有一个很重要的问题:与玩“供应链”的流量中心化平台力出一孔不同,线下零售往往由离散的“利益个体”所组成,可能是直营门店,可能是加盟商,在“服务链”面前如何更好地协同起来?

从这个意义上看“智梦计划”的“智慧渠道”板块,其价值就有另一种诠释角度:

让每一个加盟商“上云”,与梦洁共享商品、共享库存、共享活动、共享运营等,每个门店的客户能够在线上购买到梦洁所有的商品和“服务”,所有利益个体被统一到服务链条中,形成推动服务链条完善的价值共同体。

“服务链”下,零售To B服务要实现“1+1=N”?

从零售To B服务角度看,“服务链”的构建还有另一种意义。

众所周知,“供应链”考验硬性指标,不同的企业禀赋差别很大,To B服务就算在与某些典型企业的合作中磨砺出一个很好的方案,但很多时候会因为新客户企业的实际情况“跟不上”而搁浅。

但“服务链”其实更偏向于理念的革新,更具备操作空间、更有弹性,不同的企业都会有自己构建“服务链”的方式,只要思想“放得开”,无非是内部的数字系统建设、人员培训等问题,并无太多钳制方案执行的硬性指标。

如此,微盟这样的智慧商业服务提供商很容易形成整套的、可在不同企业间应用的闭环解决方案,将有价值的方案更快地复制给更多传统零售商,智慧零售To B服务将会形成“1+1=N”的合作价值,推动行业更快速演化,这是单纯“供应链”玩法做不到的。

所以,也可以看出,服务链并不是模式创新,而是开放理念下的系统整合,它比更依赖零售企业禀赋的“供应链”更具备通用性,产生的优质案例更容易横向进行“个性化”复制。

回过头来看,这几年“供应链”有关的概念在零售领域大行其道,零售大战多数集中在“供应链”身上,如何找到更好、更精准的产品,如何将他们以更快的方式触达消费者……但是,事实证明,对那些想变革自身的零售企业来说,盲目加入“供应链”战争成本是高昂的,一些大型连锁商超开拓新业务的失败已经说明问题。

在零售To B服务迅猛发展的今天,怀着开放的理念,找到普适性强的“服务链”解决方案,或许更适合大多数禀赋各异的零售玩家,一场“服务链”的盛宴可能就在眼前。


注:文/李永华,公众号:螳螂财经

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年销售额20亿 东北皮草重镇如何靠电商直播魔性生长?

张林在佟二堡镇做了十几年皮草生意,面对直播电商的兴起,他觉得线上销售是大势所趋,再难也要做下去。

佟二堡镇位于辽宁省辽阳市,隶属于县级城市灯塔,是与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮革皮草生产销售基地之一,当地已经形成了包括海宁皮革城、上海皮革城、香港时代广场为代表的十二处专业皮装裘皮商场。

张林告诉亿邦动力,2017年之前,很多商家都是前店后厂、自产自销的线下经营模式,很少有人在线上开店铺,更不要说是直播带货了。

“那个时候线下实体店的生意非常好,我们做零售和批发十多年了,每年的销售量也能达到10多万件,所以说对发展淘宝直播就没有什么概念。”张林说。

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佟二堡海宁皮革城...

张林在佟二堡镇做了十几年皮草生意,面对直播电商的兴起,他觉得线上销售是大势所趋,再难也要做下去。

佟二堡镇位于辽宁省辽阳市,隶属于县级城市灯塔,是与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮革皮草生产销售基地之一,当地已经形成了包括海宁皮革城、上海皮革城、香港时代广场为代表的十二处专业皮装裘皮商场。

张林告诉亿邦动力,2017年之前,很多商家都是前店后厂、自产自销的线下经营模式,很少有人在线上开店铺,更不要说是直播带货了。

“那个时候线下实体店的生意非常好,我们做零售和批发十多年了,每年的销售量也能达到10多万件,所以说对发展淘宝直播就没有什么概念。”张林说。

佟二堡海宁皮革城

事实上,佟二堡当地的大多数商家也确实没有赶上淘宝直播的红利期,十几年里一直保持着“批发+零售”的线下经营模式。

然而,2017年以后,受宏观经济和服装电商行业的影响,张林眼看着当地实体店的生意每况愈下。与他感同身受的还有接替父辈从事皮草生意的商家张钰林,当他从父亲手里接过实体店的时候,也明显感觉“一年不如一年”。

“相比南方发达的供应链体系和电商扶持政策,东北电商发展起步晚,各方面的条件还不成熟。现在是线上有生意,线下没生意。”张钰林坦言,做线上服装生意比线下实体店累得多,直播卖货更是要亲自把关各个环节。

直播卖货已成为当地商铺经营的标配,错过淘宝直播红利期的佟二堡,这一次不想再错过快手直播。

在快手做长久的生意

在东北当地,快手是人们消遣娱乐的主要短视频应用,佟二堡的很多商家也是快手的忠实用户,或许他们不曾想到,这个日常休闲解闷的应用有一天会成为自己开拓线上生意的重要阵地。

2018年年初,在快手还未大规模开启商业化之前,很多商家、主播就自发地通过短视频推销自家商品,再导流至其他平台交易;当年6月,快手官方上线“购物车”、“快手小店”等功能,并相继接入淘宝、有赞、拼多多、京东等第三方平台,电商业务规模不断扩大。

快手电商兴起之后,佟二堡的很多商家也开始摸索在线上的服装生意。

张林在2017年接触快手,对老铁文化有很强的认同感,目前在快手的粉丝量已经突破45万。谈及如何在快手做电商,他分享了自己的经营心得。

“一般是上传短视频作品、直播间发红包的方式来引流,因为我们本身有工厂,可以做到薄利多销,就这样一传十,十传百地积累了自己的粉丝。”

张林认为,不管是线上还是线下,做长久的生意才是永远的生意,要靠个人魅力去征服粉丝,让他们信任自己的优质产品,然后才会有二次回购。

“推销产品要重点讲解一下服装加工细节,让粉丝深刻认识到我们产品的优点。快手上比拼低价的商家也不少,为吸引眼球,皮草都被推销成白菜价了,但是这些低价销售的衣服,质量肯定会打折扣,粉丝买了也会退货。”

主播在店铺直播带货

张林组建了专门的运营团队,分别承担口播、试装、客服、质检、打包等工作流程。“直播带货特别要注意做好品控,我专门雇了10个质检员,要保证没有一件衣服是劣质的,现在退货率可以达到百分之零点几。”他强调说。

虽然直播带货对服装上新速度要求比较高,但是对于这些有工厂资源的商家来说,可以做到“手里有货,心里不慌”。

“我们本身就不担心,因为在线下做时尚款也已经十多年了,自家一年研发的款式就有1000-2000个。现在在线上也能通过和粉丝的互动筛选出一些受欢迎的款式,和之前批发走量的模式还不一样。”张林说。

同样是在快手直播带货,接手父辈生意的张钰林对线上生意有着不同的布局。

张钰林介绍说,目前自家工厂的规模从100多人缩减至10几个人,留下的工人主要生产一些高端私人定制款的皮草服饰,供给一些固定的大客户。

“在快手上卖的货和自己工厂生产的货是完全不一样的,因为我的粉丝主要来自三四线城市和农村地区,所以销售的服饰以大众款式为主,主要从那些做大众款的工厂拿货。”

此外,张林告诉亿邦动力,快手电商平台主要针对的是个人消费者,从交易额上来看,实体店的批发模式仍占大头。“我们针对批发商可能要多一点,线下客户有将近两三千人的规模,有很多是十多年的老客户。”

直播基地承载“人货场”

同样嗅到直播带货商机的还有海宁皮革城。早在2017年,海宁皮革城就开始在佟二堡地区筹建电商产业孵化基地。

据了解,电商产业孵化基地占地面积190亩,总建筑面积25万平方米,其中包括电商直播中心、时尚产业园、电商大厦、皮都公寓和线上线下融合试点市场五大区块,今年7月份正式投入运营。

今年8月份,快手发布2019服饰产业带激励计划,面向全国招募服务商。次月,海宁皮革城成为快手平台第一批服饰产业带服务商。

佟二堡东北电商城?电商直播中心

张林和张钰林是较早入驻时尚产业园的商家,在他们看来,海宁皮革城和快手合作建立服饰产业带,实际上是在助推商家发展线上销售业务。

“之前皮革商贸城的运营模式是从线下拉客流量,商城组织大巴直通车,直接把成团的客流引入商贸城。现在主要是指导商家发优质短视频作品,帮助商家在线上做内容和电商运营。”张林说。

灯塔佟二堡海宁皮革城有限责任公司总经理朱杰告诉亿邦动力,今年9月份与快手签订产业带协议后,海宁皮革城实际上是同时承载了主播资源、供货商资源和直播场地资源。

“因为具备了发展电商的人货场三要素,所以我们这一块的增量和发展非常迅猛。”他说。

朱杰介绍说,目前直播基地给商家、机构、主播提供了比较完善的“一站式”基础设施,其中包括电商直播中心、大面积仓储场地、拎包入住的精装公寓、办公电商大厦、物流快递体系以及网红拍摄打卡地等。

具体来说,基地会招募优质的主播入驻到电商产业孵化基地并签约到产业带里,对于优质的主播给予流量的扶持及相应的政策,还可以享受租金优惠。

为了提升主播的专业技能,基地还会邀请专业的互联网运营讲师进行免费授课,同时定期传达快手官方相关的电商政策,抽查监督商家操作流程和货品质量。

“我们的主播大多是以前实体店的店员、店长、老板转型而来,对产品的品质、款式、面料、价格、流行趋势都比较了解,这也是我们主播能与粉丝保持较高粘性的优势所在。”朱杰说。

直播带货的“联动效应”

除了为主播提供专业培训和政策指导,海宁皮革城还利用自己的供货商资源帮助主播做商品的对接。

“佟二堡当地以皮革皮草为主,我们在浙江、广州等地还有一些轻工、纺织、鞋服、化妆品等供应链资源,这些资源都会集中到电商供货公共平台上定期做推荐,帮助入驻的主播扩充直播带货的品类,满足主播粉丝人群的需求。”朱杰告诉亿邦动力。

据了解,目前电商产业孵化基地拥有电商主播600余人,相关电商从业人员8000余人,日均发单量约3万单,年销售额约20亿元,已经成为东北电子商务服饰板块交易量最大的区域。

前端直播带货的销售模式同样也在影响当地皮革皮草厂家的生产模式。目前,佟二堡当地已经有一部分厂家在生产专供电商销售的产品,生产效率和产量均有明显增长。

“在电商起步初期,由于产品与实体较为雷同,销售价格差异较大,因此,对实体店和服装生产工厂形成了一定的冲击。但随着电商销售数量的激增,有效处理了生产厂家常年积压的库存,使厂家重新获得了周转资金和生产动力,也认识到了线上线下融合发展的重要性和必要性。”朱杰分析道。

自佟二堡开展电商业务以来,当地服装市场的活跃度也得到很大提升。

“现在很多商家也开始跟着我们的节奏做转型,他们不光白天销售,晚上也开始线上卖货。对于商家来讲,销售面扩大了,盈利水平也提升了。”朱杰说。

据了解,直播基地打破了传统的朝九晚五、早八晚八的运营模式,可以做到24小时运行,给商家和主播提供便利。

“从数据上来看,很多当地商场的经营状况一直在下滑,但是我们今年的客流量反而提升了。由于大量快手主播的宣传,很多人又重新认识了佟二堡,愿意来商场体验购物,所以也间接提升了我们线下市场的活跃度。”朱杰告诉亿邦动力。

 

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让一部分中国企业先体面起来

不知不觉中,“消费升级”已经是一个老词。如今的消费者购物更加个性化,对品质的要求更高,但未必更贵。

对于企业来说,许多最初借着互联网的东风开始“消费升级”之旅的初创公司,在最开始的一波红利之后,随着资本寒冬和消费者回归理性,逐渐归于沉寂。

“消费升级”的风口过后,大众消费意识更新,这也给众多企业主留下了一地鸡毛。他们都在摸索的一件事情是:在风口上起飞之后,如何在风停时,依然体面地飞翔。

如何面对后消费升级时代?

“国内很多企业还没有享受到用时尚做生意的魅力。”

素有“华人创意教父”之称的包益民在接受虎嗅采访时,曾经这样表示。他刚刚履新Vogue Business in China编辑总监...

不知不觉中,“消费升级”已经是一个老词。如今的消费者购物更加个性化,对品质的要求更高,但未必更贵。

对于企业来说,许多最初借着互联网的东风开始“消费升级”之旅的初创公司,在最开始的一波红利之后,随着资本寒冬和消费者回归理性,逐渐归于沉寂。

“消费升级”的风口过后,大众消费意识更新,这也给众多企业主留下了一地鸡毛。他们都在摸索的一件事情是:在风口上起飞之后,如何在风停时,依然体面地飞翔。

如何面对后消费升级时代?

“国内很多企业还没有享受到用时尚做生意的魅力。”

素有“华人创意教父”之称的包益民在接受虎嗅采访时,曾经这样表示。他刚刚履新Vogue Business in China编辑总监的职位,Vogue Business是康泰纳仕集团今年1月推出的全新媒体品牌,而于12月初落地中国。他们所看到的机会,正是中国“消费升级”之后,企业普遍所面临的困境,而这些困境的根源,则是企业不知道如何让自己的产品变得时尚,以及企业品牌如何变得体面起来。

在这方面,包益民提到了一个绝佳的案例:优衣库。

在过去,优衣库给大众留下的印象,主要是平价与快时尚。当新一代的消费者拥有更强的个性需求之后,单纯凭借价格优势已无法征服他们。

而作为一个始终在消费过程中追求精致与时尚,甚至有一些挑剔的包益民发现,优衣库正在发生着巨大的改变。他看到,过去要花2000块人民币才能买到的Jil Sander T恤,在优衣库联名的+J系列却只需要200块,而品质几乎一样,这给了他很大的启发——将过往印象中质朴的品牌与产品,有效与时尚顶尖人士、流行符号结合,可以提升品牌定位并且满足新消费人群的需求。

在包益民看来,优衣库的例子,给中国企业展示了消费升级背景下,公司进行升级的四个元素:

其一,品牌的升级,即如何让消费者心智中的品牌印象,变得更加时尚。以“潮”为例,实际上指的是以NIGO、村上隆、肯耶·韦斯特等少数潮流精英创造的文化圈,那么企业想要变潮,就要想办法接触到他们,比如优衣库就将NIGO任命为UT的创意总监。

其二,产品和供应链的升级,即如何设计产品,使其更有吸引力,同时控制和完善供应链,使价格、服务等要素都恰如其分。优衣库在顺应消费潮流,进行企业形象升级的过程中,并没有丢失高性价比。在全世界潮牌漫天要价时,UT依然以低于人民币200元的价格售卖,这展现了优衣库对于供应链和整体成本的高度控制与整合。

其三,企业人才的升级,即如何找到更优质的内外部团队,帮助整个企业提高竞争力。一个体面的企业,需要许多懂得何为体面的人所创造。

其四,国际化的升级,即如何走出国门,参与到国际竞争中,并保持全球视野,使企业始终走在潮流尖端。这也是为什么当企业做到了一定程度需要国际化,一来公司业务可以在海外有更大发展,二来随着中国消费市场的成熟,消费视野与国际接轨,也越来越需要一些国外业已验证的品味、经验来反哺国内市场。

“优衣库真的改变了我们穿衣服的想法。”包益民如是总结道,而在他看来,Vogue Business in China可以用时尚帮助更多企业,改变更多行业的消费趋势。他们在12月10日上线的微信公众号上,将为中国公司提供全球视野的商业文化洞察,除此以外,还会向企业主提供增值服务,致力于一部分中国公司先体面起来。

作为可能是这个世界上最懂时尚和创意的公司,康泰纳仕带来的时尚商业视角,或许会成为“消费升级”之后,企业的另一种解。

虎嗅和包益民谈时尚与消费升级

今年F&M节,虎嗅邀请到了包益民进行现场演讲。

同时在演讲前夜,还进行了一场他最为熟悉的对谈式采访,只不过这一回,他不再是那个面对安藤忠雄或原研哉的采访者,而是自己变成了“大明星”。

(点击可收听虎嗅和包益民对谈音频内容)

以下为采访实录:

虎嗅:为什么Vogue Business in China选择现在这个时机进入中国?

包益民:今年年初,我们在伦敦总部发布了Vogue Business这样一个报道全球时尚与奢侈品行业的全新媒体品牌,有很多人在问的一个共同问题就是可不可以再告诉我们多一点关于中国市场的事情。因为中国奢侈品消费占全球市场份额已经超过30%,这是一个很惊人的数字。全世界和国内都想要更了解中国消费者的动态,所以我们觉得这是一个非常好的时机。在中国做一个新的媒体,对当地时尚、美容行业动态进行深入分析和报道,我们觉得这是很有需求的。所以选择在今年12月10号正式在微信公众号上推出这样一个双语平台。

虎嗅:Vogue Business in China现在会在哪些平台发布?

包益民:我们选择微信,是因为这个平台每一天有近10亿人口的使用量,这是非常大的。我们想透过这样的数字平台来让我们的报道更快速地接触到更多读者,未来会有其他不同的形式,但我们主要的报道会通过微信公众号每日更新。

虎嗅:Vogue Business in China读者定位是怎样的?

包益民:Vogue Business in China是一个媒体而不是杂志。它主要给两种人看,第一种是我们估计中国大概有600万从事时尚的专业人士。他们非常关注时尚产业,尤其是全世界和中国时尚产业的动态,这是我们的第一读者群。

第二个群体是一般读者。很多人觉得他和时尚的关系就是消费,其实不是的,我觉得时尚对职场以及每一个生意人都有非常大的帮助。了解时尚界是如何经营的,其实可以帮助每一个人的生意。所以我们希望的第二种读者就是每一个人,他们可以从这里得到一些很好的内容。

虎嗅:从Vogue Business in China这个角度来看,你们在商家和创业者之间扮演什么角色?

包益民:我们期待扮演的角色比较广。除了我们提供时尚产业分析以及报道以外,希望能为读者提供更多的体验,通过演讲、研讨会的方式,让大家能与时尚界的精英们互动。另外,我们希望能够扮演顾问的角色来帮助很多国内品牌,比如做跨界。所以除了每天的精彩报道以外,这两种模式是我们希望能够推广的。

虎嗅:所以Vogue Business in China和原来已经在中国开展业务的Vogue品牌互相之间是什么关系?

包益民:我们叫Vogue Business in China,其实第一个单词就是Vogue,可以看到我们和时尚的关系是很密切的。只是Vogue是在讲时尚的美感和趋势,那Vogue Business是在讲时尚Business。我们的共同点都是在时尚行业,差异性在于我们是一个独立的团队去采访,去写,去研究,找合作伙伴。但Vogue Business in China和Vogue团队是很好的伙伴,有非常多的资源是大家一起分享的。

虎嗅:Vogue Business in China会关注科技吗?

包益民:当然会!科技在时尚行业是非常重要的,也是必须的。科技有两个好处,第一,科技的发展会改善整个的制造过程,减少浪费,实现环保。科技的发展也让我们可以用更好的方式得到更棒的东西。

虎嗅:科技有时和时尚会有一点冲突,您会有这种感受吗?

包益民:科技在时尚界的运用比你想象的多,我讲两个例子。第一个是所有的耐克的鞋子都是非常高科技的,它的结构是非常复杂。

几乎每个人都爱买的优衣库Heattech系列,这么薄的一件东西那么暖,这全是科技对时尚的贡献。我作为一个时尚的爱好者,我也自己尽量消费时尚,我发觉每一年买衣服都比去年的轻。我去很多冷的地方,我心里有个准备,来北京会非常冷,然后我就带了一些暖衣服来。也许地球变暖了,或者是我身体变好了,我就觉得今天的北京没有我想象的冷,有可能是我的衣服科技进步了,我的衣服可以又薄又暖。所以科技和时尚结合其实比你想象得重要,我觉得它很需要被关注。

虎嗅:您并不是第一次担任主编,您以前也有一本杂志PPAPER,PPAPER Business,与Vogue Business in China相比有什么不一样?

包益民:非常不一样。所处的平台不一样,一个是在康泰纳仕这样一个有着悠久历史的媒体出版大公司,它开展每一项业务的规模和影响力是不一样的。PPAPER比较像是一个“大学杯”的战场,Vogue Business in China是世界杯。

第二个不一样是专业性,以前PPAPER报道其实是没有什么压力的,PPAPER Business杂志是自己的,写作比较轻松一点,但现在做Vogue Business就有更多法律、尺度和数字上的准确性的考量,要更严谨。

虎嗅:您为什么会接受这个编辑总监的offer?

包益民:我觉得要比较钦佩的是康泰纳仕愿意来找我,他们承担着一定的风险,或者说他们很有勇气和前瞻性,愿意找不同的人来扮演新的角色。从编辑总监的角色来说,需要具备的东西不仅是专业而是通用知识,就是应该对每一个东西都有兴趣。

虽然我以前是读设计,可是我非常热爱时尚,我也庆幸有一些办杂志的经验,我也很喜欢商业及管理实践。所以听起来这个职位非常棒,我热爱的东西都可以在这样的一个平台上付诸实践,我觉得这是一个很棒的挑战。接到这样的电话我是高兴的。

虎嗅:说到挑战,12月10号微信公众号就落地了,您觉得在这个工作中最大的困难是什么?

包益民:我觉得最大的困难通常都是你想不到的,所以我也没办法去知道真正的挑战会是什么。我们尽力去做,也希望能和现在市场的竞争者有差异,剩下的就只能一直随着市场的反应来做调整。所以心里要有准备,保持开放的心态并且随时接受每天可能都需要做调整,不见得会一直顺利。比如包子铺即使生意再好,刚出炉一天就卖光,但也总有卖的慢的时候,也要做调整。所以我还是觉得开放心态,愿意接受新的想法去做调整更重要。

虎嗅:目前国内外尝试时尚商业领域的媒体也非常多,Vogue Business in China有什么不同?

包益民:很多人问过这个问题,当然我们也知道必须要不同,没有差异性读者也会失望。有一个事情我希望做到的是不武断地写报道负面消息和八卦消息。媒体很容易拿到一个数字就当成八卦来讲,我想要避免这样的做法。你看我个人的所有社交媒体就知道我有一件事不做,如果我不喜欢一个蛋糕,我是不会讲的,我不讲的事情就是我不认同的。我一旦讲一件事情,那么一定是有好的东西讲。不用负面或是八卦的方式来看产业,这个是我们希望能够做到的。

第二个是我们希望能够提供的不只有报道而已。一篇报道讲这个东西今年成长了,明年下来了,或者它要被卖掉了,我们想知道的是接下来是什么?我们希望能够参与,在故事里提供答案。比如你今年的业绩下来了怎么办?你今年收购了这个品牌,然后业绩下滑或者成长了,接下来可以做什么?我们也希望做一些比较大胆的预测,在这方面,我们的故事就会和其他的平台不一样。此外我们还拥有一个由世界各地超过800位的时尚记者、编辑组成的无与伦比的行业网络,这是其他媒体难以企及的。

虎嗅:除了微信公众号,Vogue Business in China还想做什么?

包益民:Vogue Business in China公众号,首先要每天把它做好,然后我们希望能够定期办一些很有趣的演讲、研讨会,能够把全世界最好的时尚精英带到中国来跟大家分享。我觉得Vogue Business in China是很棒的一座桥梁能够去扮演这个角色。第三个就是如果有机会,我们也希望能够给企业来做顾问角色,把全世界最好的资源带到国内和大家分享。

虎嗅:中国的制造是机会还是挑战?

包益民:是机会!你会发觉国内很多大品牌的营业额甚至比很多世界品牌都高,他们已经有很大的体量了。接下来他们要做的几件事情,我是觉得非常兴奋的,首先它可能要国际化了。因为不管要不要出国,针对国内市场的需求改进,他们必须要提升品牌形象,必须要国际化。国际化的意思就是他们必须要用国际资源来做。

国际资源就是国际大品牌用的资源,国内品牌也希望能够有同样的国际资源来打这个仗,这些东西都刚好是康泰纳仕和Vogue Business in China的强项,能够把这种国际资源带进来分享,所以我觉得现在国内的市场是一个很棒的市场,很多的国内品牌正在积极国际化,这时候我觉得Vogue Business in China有非常多的可能性去参与。

虎嗅:Vogue Business in China怎样面临商业媒体大环境不景气的问题

包益民:我觉得这个逻辑是很简单,市场不好但总有人赚钱,所以一定有方法。而且我发觉文化人有一个比较弱的地方,就是不懂得推销自己,我们是一个媒体,也要学着去推销自己,自己推销的能力要加强,内容要加强,因为我觉得媒体最大的挑战就是现在每一个读者收到的资讯太丰富了。卖炸鸡给一群吃饱的人,不能只是喂他更重口味的资讯而已,要给他多元化的体验才会有出路。

我对Vogue Business in China的期许也是希望和我们的读者,有很多元化的互动,也许读者会觉得这些体验很值得付钱。

虎嗅:“潮”和时尚在您看来有什么关系?他们是一样的吗?有区别吗?

包益民:“潮”有很多种面,首先它是现在最常用的营销手法,因为谈到“潮”就感觉这个东西是正在流行的,所以至少在市场方面都希望能够和“潮”有关。“潮”和时尚的关系是一直在变化的,以前是街头地下的,和奢华精品有所区分,但现在“潮”和奢华精品这二者的界限越来越模糊了,可能以后某一段时间他们又会远了。他们有的时候是同一个东西,有的时候不是。

虎嗅:您认为自己做过的最潮的事情是什么?

包益民:买劳斯莱斯Phantom。

虎嗅:在我的眼里,您做的最潮的事情是跟很多人对谈。您还会继续吗?

包益民:当然,不过我们现在角度不一样了,以前我访问的很多是设计大师,比如安藤忠雄、斯塔克,现在的对象是时尚品牌的CEO,要问的问题也会不一样,程度也不一样。我非常担心访谈对象觉得无聊或是眼神中透露出拒绝,我有这个恐惧症,所以我在访问的时候,尽量去让自己准备非常充足的功课。这个事我们未来会继续做。

虎嗅:您都会鼓励人多去消费,为什么?

包益民:因为买回来的东西能给我们启发让我们思考,从中学到为什么有些东西好有些东西不好。就算买到东西很糟,你会开始去思考为什么它不好用。所以我所谓的消费不是购买,而是你要去看,去摸,去体验它。

我以前买了一只非常贵的德国铅笔,大概1500元人民币。我很好奇为什么一支铅笔值那么多钱。因为我要每一天提醒自己,一只最简单的铅笔都可以做到非常精致。为什么它贵?因为它的头跟后面全部是银的,它还送你一个非常贵的纯银的削铅笔机。我觉得消费是最棒的学习过程。你看乔布斯做手机,他从来没有做过手机,也没做过电脑,特斯拉也是一样。他们怎么学习的,我觉得他们的观察力非常丰富,透过消费会让每一个人观察得更贴切。

虎嗅:现在中国有一个叫新消费的浪潮,您觉得Vogue Business in China对于消费升级和消费降级都能够参与其中吗?

包益民:可以,我希望未来在我们的故事里面分享,时尚不是只是吹牛而已,它有一个很深的学问。我一直都很相信时尚做生意的方法,时尚做设计的方法,时尚做包装,时尚做橱窗这些方法,是可以帮助到任何自创品牌。面膜也需要包装,你怎么去做设计包装?用什么的标准去做?你是用精品的标准吗?我觉得时尚在这上面都可以帮得到的,时尚能够影响或是让每一个人更好、让每个产品更好的那个力量是很大的。

国内很多企业还没有享受到用时尚做生意的魅力,所以我们希望开发多一点这样的故事和案例和大家分享。我觉得用时尚做生意是很有效的。

虎嗅:世界上您最欣赏谁的创造力?

包益民:我蛮喜欢特斯拉的Elon Musk,我以前喜欢Richard Branson,他是我长期的偶像,他的Virgin品牌做各种跨界,他的经营和人生观都让我觉得非常的佩服。我觉得Elon Musk不容易,他有Space X、HyperLoop、SolarCity,而且你可以想象他的压力,他需要承担的这些财务、研发的压力,他做的事情都不是容易的。

我喜欢Elon Musk不是说用钢铁侠的角度去看他。我觉得他很有勇气去做他想要做的事情,非常不容易,而且他做到了很多。人和人成就的差别,其实只是在于一个人开放的心态。

你看Elon所做的事情都不是在大学学的,是他自己在图书馆或是找更好的人一起去做出来的。但他也懂设计车子,他有参与特斯拉的设计。这就回到我们刚才讲的现代人的角色,我觉得Elon Musk可以成为一个很好的榜样,他怎么做到他的事情,不是从传统的教育得到的。何况现代人可以依靠互联网学到很多东西。


注:文/钱德虎,公众号:虎嗅APP

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义乌商贸城寻找“第二春”

这是一个极其寻常的周末,坐落在浙江义乌的国际商贸城像其他所有商场一样迎接着络绎不绝的客人,不同的是,这里随处可见前来采买的国外友人。

这个约有400万平方米的商贸城是全球最大的小商品批发市场,包含约7.5万个商铺。而这些看起来客流并不多的十几平方米的店铺,加在一起却汹涌着上千亿的生意。

今年,阿里巴巴国际站的一大策略是在供给侧进一步完成数字化的解构与重构,义乌是其挑选的第一个战略合作对象。阿里巴巴中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔表示,阿里国际站有信心在两年之内通过数字化方法打造一个义乌世界商城。

这里的打造,可以看做是阿里国际站对义乌产业带拥抱互联网数字化以及对于新需求侧更加精准匹配...

这是一个极其寻常的周末,坐落在浙江义乌的国际商贸城像其他所有商场一样迎接着络绎不绝的客人,不同的是,这里随处可见前来采买的国外友人。

这个约有400万平方米的商贸城是全球最大的小商品批发市场,包含约7.5万个商铺。而这些看起来客流并不多的十几平方米的店铺,加在一起却汹涌着上千亿的生意。

今年,阿里巴巴国际站的一大策略是在供给侧进一步完成数字化的解构与重构,义乌是其挑选的第一个战略合作对象。阿里巴巴中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔表示,阿里国际站有信心在两年之内通过数字化方法打造一个义乌世界商城。

这里的打造,可以看做是阿里国际站对义乌产业带拥抱互联网数字化以及对于新需求侧更加精准匹配的升级。但由于“历史积淀”原因,根深蒂固于义乌外贸商家的传统贸易思维,让阿里的这场升级并不会那么容易。那么,为什么义乌贸易需要再造?义乌的外贸商家们的生存现状如何?他们又是否真的需要和接受被升级呢?

希望的土壤

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾表示,产业互联网将带来整个制造、生产、流通、贸易、渠道和管理的变革与机会,这样的历史机遇在阿里将由B2B团队(阿里国际站、1688)来承担。其中,1688带动阿里B2B深耕20年的产业带工厂带到线上拉动“内需”,而阿里国际站则负责将这些工厂实现数字全球化,稳定“外贸”。

据亿邦动力了解,今年8月,阿里国际站表示,未来将逐步拓展全国10个以上的产业带。之所以选义乌作为首个示范产业带,在张阔看来,是由于义乌有着丰富的商品,且拥有超过50万创新创业主体,90%以上商家在淘宝、1688、速卖通及Lazada做生意,商业模式创新能力、商品力、数字化能力都极强。

数据显示,义乌服装箱包配饰产业带2018年出口额达382亿美金,相当于整个越南今年上半年出口总额。截至目前,义乌贸易出口额已超过2500亿元,预计全年将突破2700亿,增速同比超过10%,主要出口国家为印度、美国、巴西、马来西亚以及菲律宾。其中,义乌以海关监管代码为1039市场采购贸易模式出口的份额达80%以上,服饰小商品出口占比达40%,top出口行业为家居、服饰、鞋包以及礼品等。

出口贸易占据大多数义乌商贸城商户销售额的主要部分,其客户以海外B端买家为主。但事实上,大多商家主要与中间经销商对接,对于货物销往哪里、走何种渠道并不清楚,也不完全“关心”。真正将货销出去的是义乌另一批外贸公司。

一秉是一家以饰品、节日派对产品出口为主的贸易型公司,在2016年入驻阿里国际站,目前有三个线上店铺,主要面向美国、加拿大、澳大利亚以及北欧的一些较为富裕的国家进行销售。

由于没工厂,外贸公司需要在源头将产品质量把控好,才能吸引更多来自全球的线上买家。为此,一秉在确定货品前,就在背后进行了多种供应链的整合与评估。

“比如,只做头饰这个品类,我差不多就将商贸城的‘老板娘’微信加了一半,清楚每一家擅长的东西和质量情况,然后确定哪家商户的产品匹配哪个市场是最好的。因为背靠义乌市场,也就有着天然的供应链优势,不需要跑到全国寻求工厂供应商。”一秉总经理杨志伟称,一秉根据内部对产品质量的管控,结合市场消费者所需的潮流元素,反过来寻求工厂辅助开发新品、爆品,再借助阿里国际站的新品展示等活动场景完成销售闭环。

在杨志伟看来,对于一秉这种贸易型公司而言,线上销售的益处是平台可以帮助解决支付、语言、物流、通关等难题,可简化订单履约周期。此外,一秉也逐渐摆脱了过去主要依靠参展来获取客户的方式,减少了人力成本,只需要进行产品采购、跟单以及运营。据悉,今年,一秉线上成交率比去年翻了五倍。

走向线上为传统外贸商家带来的效益不言而喻。虽然目前义乌中小企业数字化渗透率仍然非常低,但义乌数字化增速不容小觑。

阿里国际站数据显示,2019年上半年,义乌线上支付买家数同比2018年全年增长超过100%,预计未来1-2年义乌线上支付买家数将超过义乌线下客流量的总和,且义乌今年上半年出口企业已有接近9-10个增长点,领先全国。

求变的生机

如今的义乌商贸城仅以人流量来看并不兴旺,很多企业已开始通过线上营销获取新客。“之所以商贸城摊位还租得很好,就在于它给中小企业带来一种名片的作用,可以彰显实力,打消海外买家跟他们做生意时的顾虑,维护老客户关系。”张阔说道。

“但店铺的千人千面应该是自动化模块,这件事情让商家自己做完会非常复杂,需要借助平台的系统能力把所有东西变成卖家线上的名片,这非常重要。”

不过,“义乌商贸城里大多是夫妻店,以倒卖货品为主,他们的思维是只要当下货物卖出去、有钱赚就可以,不会花过多时间思考更多门路。”一位商家告诉亿邦动力,多数商家是没有危机感和求变欲望的,他们的状态是坐在店里等生意。

但好在义乌小商品的特点是“快”、船小好调头。在张阔看来,这些企业更多的问题在于能否适应全球市场的大变化。“很多年前,做外贸的只要有能力接单就可以生存下去,现在,需求侧发生变化了,供给侧就得跟着变化,并且,供给侧更加需要拥抱互联网和数字化,形成对新需求侧更精准的匹配。”

“有些人被淘汰的原因是只能一次接一万单,一年下两单,工厂的生意就结束了。今天所有做跨境贸易的企业都趋于变成小批量多批次的生意,基于客户需求来完成订单的转型升级。”

当然,在这个过程中也不乏积极寻求改变的商家。对于达到一定体量的传统工厂型商家来讲,布局多渠道、从线下走向线上是水到渠成的事,做品牌更是找寻终极增量的一大法门。

成立于1996年的C&E是一家主要为国外大牌厨具品牌做贴牌的企业,有自己工厂、运营,并注重创新,其产品申请了超30个专利,也在全球75个国家和地区注册了C&E品牌,目前已开出五个线上线下店铺,其产品定位于中高档,主要在海外富人区售卖。

“义乌商家很多还没有做品牌的思维,也缺少将产品做到极致的深耕精神。以前,产品开发出来,一定会收到百分之百的效益,但如今,产品的生命周期都越来越短,同行商家复制能力很强,很容易被竞争下去。”C&E创始人刘萍娟表示,其如今的目标就是要做一家百年品牌企业。

由于国内消费水平的提升、国内电商新业态的发展以及外贸环境的不稳定,C&E从做进口开始的内销找增量的转型已有七八年时间,目前,内销和外贸各占一半体量。

事实上,对于如何帮商家找增量的问题,义乌提出了“义乌好货”战略,带动商家捆绑在一起进行全国、全球的市场开拓,扭转以往义乌给外界带来的只能生产廉价、低质量“垃圾货”的印象。阿里国际站则针对义乌推出了数字化官网2.0、全球营销体系以及数字化关务等政策,试图帮助中小企业以及传统商贸城快速完成数字化转型。

值得一提的是,义乌在全球范围内几乎是物流价格最低的地方。张阔称,这是因为很多义乌中小产业和商品在以B2C的方式进行国内销售,这也侧面说明要使他们进一步完成数字化并迈向全球,已有较好的基础。

“被动”的增量探索

据了解,对于大多数义乌商家而言,寻求线上渠道、国内外市场切换、将目标销售群体由以C端转向B端等策略,都少了一些“明确的目的性”。“这些做法只是学习同行、尝试找增量的过程。我不知道转线上到底好不好做,看同行做阿里国际站出单情况挺好就想尝试一下。不管能带来多少收益,总比没有的好。”

一位做墙壁吸盘挂件的传统外贸工厂负责人告诉亿邦动力,之所以不考虑做to C电商生意,一来是由于自身没有店铺运营能力,且认为这是一个烧钱的风险游戏,二来则是因同行压价情况严重。“小商品这一行的定价链条都很透明,做C端的生意总会有价格比你更低的,本来碎片化订单就不好做,再为了那点利润去打价格战,得不偿失。”

据其称,吸盘挂件这类小商品的利润空间很小,产品批发的单价大多都在一毛左右,所以商家们的生意竞争大都在毫厘之间。但也由于这种小商品的出单量大,一个商家每天可生产成千上万个,商家走大贸B端订单的收益还算可观,所以大多商家在布局线上时也更愿意仍做B端贸易。

一个生产彩妆、护肤品等产品包装,给欧莱雅、妮维雅等品牌商供应包装瓶的工厂表示,其从2011年开始布局线上的B端出口贸易,走的是从生产到销售、从国内线下转向国外线上的路子,目前外贸占比达60%。

据了解,生产包装瓶的行业属于生产链条里的中间环节,该工厂的目标客户有四大类:品牌商 、OEM工厂、生产经销商、渠道中间商。“传统获客方式效率低下迫使我们往线上高效率通道转变。”

其负责人表示,工厂的人才结构文化水平普遍偏低是转型的一大痛点,“义乌这样的城市最不缺的就是普通外贸人才,但真正能做工业设计等的核心人才却没有,这也是整个义乌外贸核心竞争力没有快速增长的主要原因。”据该商家表示。

同时,在其看来,如何将原本线下所做的事情呈现到线上,并获取客户对自己专业度的认可,又是另一大难题。正如张阔所言,供给侧核心的改变和挑战在于卖家能不能针对买家提供专业化服务。

此外,该商家还表示,目前来看,两三年之内,国内市场的增长空间一定会大于国外,所以自己不会隔绝国内市场,接下来的增量空间会在于拓宽国内外获客渠道,比如独立站等。

“不过,对我们而言,渠道拓宽的改变只是表面,真正深层次的改变还在于把产品做好。至于to C还是to B,就看自己追求的发展空间是什么。”

事实上,义乌如今的情形也是国内大批产业带数字化转型的一个缩影,义乌商家们的犹豫、挣扎、求变也正被千千万万产业带传统商家们所经历着。

用张阔的话说,“如今的中国正处于从‘厂一代’到‘厂二代’完成数字化交接的核心转折点。”


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GMV月增50% 生鲜电商“抢跑”抖音快手产业链?

仅仅1年不到的时间,专业生鲜电商“每日一淘”孵化的“每日好货”,已经成为抖音、快手上生鲜产品供应商的头部品牌。

截至11月,每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出“爆发式增长”的态势。

“如今抖音农产品的爆款中,基本TOP3都是我们的产品。”

当着我们的面,每日好货负责人王哲打开了他的抖音购物车后台,果不其然,16.9元一箱苹果,销量已近5W单,此前,攀枝花的芒果,还有更加小众的雪莲果、人参果,也都是这个团队的“爆单”案例。

作为生鲜产品供应商,每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,还成立了自己的MCN机构。此外,他们还在全国的水果原产地开...

仅仅1年不到的时间,专业生鲜电商“每日一淘”孵化的“每日好货”,已经成为抖音、快手上生鲜产品供应商的头部品牌。

截至11月,每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出“爆发式增长”的态势。

“如今抖音农产品的爆款中,基本TOP3都是我们的产品。”

当着我们的面,每日好货负责人王哲打开了他的抖音购物车后台,果不其然,16.9元一箱苹果,销量已近5W单,此前,攀枝花的芒果,还有更加小众的雪莲果、人参果,也都是这个团队的“爆单”案例。

作为生鲜产品供应商,每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,还成立了自己的MCN机构。此外,他们还在全国的水果原产地开疆拓土,建立直播基地,带着网红们在田间地头“现场直播”。

每日一淘在业界一直较为低调,每日好货也延续了这种风格,关于旗下的电商供应服务和MCN业务鲜少接受采访。

在 剁椒娱投的反复沟通之下,我们与每日好货负责人王哲深入聊了聊,并且总结了用短视频直播等渠道做生鲜电商的几大法则。

“我们还在拓达人,拓基地,”王哲说:“依然处于跑马圈地的阶段,机会很多。”

谨慎合作大V,带货最终要靠“蚂蚁雄兵”

“其实我们最初也踩过不少坑,也是慢慢摸索前进。”

原来,每日好货最初曾尝试请一些当红的秀场主播带货,发现不但带不动,去原产地直播,如果住宿条件不太好,网红或者大主播也接受不了。

尤其是一些内容定位是泛娱乐内容的短视频博主,突然开始卖水果,粉丝并不买单。每日好货曾与抖音上某位1000多万粉丝的大主播合作过,“连夜备货,结果却只卖了十几单”。

相反,一些定位为水果推荐,或是美食推荐的博主,可能粉丝数只有5W到50W,但由于粉丝精准,反而催生了强大的购买力。

此外,根据字节跳动的算法机制,一条短视频如果内容好,很快可以获得流量池里更大的曝光;并且,对于带货能力强的主播,平台也在重点扶持。

有一次,王哲在去攀枝花当地建立直播基地时,接触了一个做房产中介的大姐,觉得人很聪明、表达能力也不错,于是建议她尝试一下直播带货,没想到效果意外的好。

“以前做房产中介,一个月也就挣几千块,现在做直播带货,一个月能赚两三万。”

后来团队总结,“销售能力”才是达人的核心竞争力,从此之后,房产销售、保险销售……越来越多的销售人才加入到了水果博主的行列当中。

目前,每日好货已经和2000多个带货红人达成合作,王哲把这种红人战略称之为“蚂蚁雄兵”——众多主播合力,在一个节点上把一个品推爆。

此外,每日好货还在尝试培养自己的直播达人,建立起自己的“直播铁军”。

以攀枝花为例,由于靠近芒果产地,每日一淘在当地建立了直播基地,并且招聘了多位主播,重点培养他们在西瓜视频上进行直播。

“我们自己的红人,目前只做直播,在短视频方面,我们还是希望跟全网的红人大力合作。”王哲说。

找到全国最好的水果,将供应链优势发挥到极致

如果说无忧传媒、愿景娱乐等MCN是从“人”的层面在不断增长,腾讯直播是在“场”的层面进行搭建,那么每日好货则是基于自身“货”的优势,在拓维和升级。

在直播电商业务开展之前,每日一淘旗下每日好货已经小有成绩。

作为电商届黑马,每日一淘已经拥有2000万用户、150万会员、15万+SPU,在2018年4月成立后就接连获得两轮投资,2018年11月获得1亿美元的B轮融资,在供应链上有着非常有竞争力的优势。

“我们要么去原产地,要么跟大的供应商合作,保证货的规模,以及最好的品质,最低的价格。”

在合作模式上,每日好货几乎都是选择“一键代发”的模式,物流、售后都不用达人操心。

如果你开通了抖音购物车,在添加商品时可以从“精选联盟”进行选品,而每日好货就在其中充当了货品提供商的角色。

目前,每日好货均在七大短视频平台开设前缀名为“每日好货”的小店,不仅是抖音,字节跳动系的火山、西瓜、头条平台内有带货能力的红人都可以从每日好货的小店中进行选品售卖。

目前农产品的佣金还达不到美妆和服装品类的高占比。

不过,农产品、生鲜领域还有很大的潜力可挖掘。一方面,相比线下超市、或者线上及时配送方,直播电商的价格更低,另一方面,也由于用户的购买习惯还没有完全被培养起来,还有从线下转入线上的机会存在。

“芒果、苹果、桃子都是比较大宗的种类。”剁椒娱投观察到,在短视频和直播中苹果可以卖到29.9元/10斤,而线下的价格起码要在5-6元/斤。“线下店和及时性配送的价格都加在前置仓、地租上面。“

除了线上,主播和达人们可以去到每日好货在三亚、攀枝花、陕西建立的三个直播基地,到果园或原产地现场直播,红人的住宿、行程,都会有领队安排好,不同季节和时令全国还有几百个原产地可以供主播们挑选,每周都会有2-3场的原产地直播。

“你不用担心自己联系农场主或卖家选不出好的产品,不用担心物流及售后的问题, 不用担心到原产地住宿与时间安排,甚至不用担心当地网络、拍摄场地等基础设施情况,我们都搭建好了。”这种2B端标准化服务的能力也是每日好货正在构建的自身壁垒。

在被问到原产地直播每日好货并不是独一份时,王哲回答说“但我们要做的更深、做的更广,提供的服务更好,不是单个某品类某产地可以直播,而是建立人无我有,人有我优,人优我全的全国生鲜电商服务网。

抖音、快手、西瓜、火山,谁是生鲜带货高地?

王哲不喜欢称自己旗下的业务为MCN,他说他们一直要做的,始终都是全域生鲜电商服务商。但显然,在不到一年的短视频电商和直播电商实践中,他们已然积累了大量实战经验。

“卖苹果,果子长在苹果树上,肯定比在屋子里卖得更好。”这就是每日好货总结的朴素经验之一。

“你知道火龙果树长什么样子吗?菠萝是长在地上还是树上?很多场景城市里的人都没有见过,也觉得稀奇。”这种新鲜感和猎奇性也是生鲜品类在短视频和直播平台上大卖的重要原因。

在合作方式上,每日好货几乎都是采用的销售分成的方式,如果达人超额完成了销售,还会获得额外的奖金。

此外,每日好货还尝试跟达人一起投“抖加”做推广,并且根据ROI不断调整总结方法论。这种开放的合作姿态,在短视频生态广受欢迎。

每日一淘最初从西瓜直播发力, 因为他们发现,在西瓜三农类达人居多 ,西瓜在三农方面基因强大,而且对农产品电商有一定的流量加权,近一年来也在积极宣传平台内的华农兄弟、赶海等内容。

而快手、火山两个平台则显得下沉特征更为显著,相对而言,毛利率稍低。

为了适应这样的生态,每日好货总结了一个供应链法则: 寻找“大品牌下的小品类”。

林家铺子、旺旺、达利食品等,这些品牌都是每日好货常常合作的供货商,罐头、小面包等也是日常的爆品,“我们主要在这两个平台推食品,价格一定要低,要做到和同类产品的淘宝最低价差不多才行。 ”

在抖音,生鲜的客单价基本维持在30-35元,对于一些小众品类反而有爆单的机会。 比如云南的雪莲果,这个可能很多人没吃过的小众品类,却创下了3天52万斤的好成绩,王哲也直言很意外。

“做生鲜电商是个脏活累活,但我们就想把关于电商的服务做深做透,成为全域的生鲜电商服务平台。 ”


注:文/刘公子,公众号:剁椒娱投

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盘点:上海最受瞩目的互联网“新贵”

一直以来,在一线以及新一线城市中,上海给人互联网行业发展滞后的感觉,在互联网行业飞奔时没赶上车。北京有百度、字节跳动、京东、小米等知名互联网公司,深圳有腾讯系,杭州有阿里与网易。事实上,进入2019年以来,上海互联网行业中也已经涌现了诸多带着金光的互联网公司。

作为魔都的上海,天生自带了一些光环,资金、人才以及政策,给互联网公司成长提供了新的契机、土壤。夜幕下的东方明珠看似格外闪耀,而更让它骄傲的是,诞生诸多拼多多、携程、B站、爱库存等互联网新贵,它们坐落在这座不夜城,却也昼夜不停歇服务着14亿国人。

电商第三极-拼多多

作为在红海中探索出新大陆的拼多多,成立三年便成功登陆纳斯达克上市,市值...

一直以来,在一线以及新一线城市中,上海给人互联网行业发展滞后的感觉,在互联网行业飞奔时没赶上车。北京有百度、字节跳动、京东、小米等知名互联网公司,深圳有腾讯系,杭州有阿里与网易。事实上,进入2019年以来,上海互联网行业中也已经涌现了诸多带着金光的互联网公司。

作为魔都的上海,天生自带了一些光环,资金、人才以及政策,给互联网公司成长提供了新的契机、土壤。夜幕下的东方明珠看似格外闪耀,而更让它骄傲的是,诞生诸多拼多多、携程、B站、爱库存等互联网新贵,它们坐落在这座不夜城,却也昼夜不停歇服务着14亿国人。

电商第三极-拼多多

作为在红海中探索出新大陆的拼多多,成立三年便成功登陆纳斯达克上市,市值一度高达400亿美元,逼近电商龙头老二京东。用拼多多CEO黄峥自己的话来说,拼多多“很幸运”,踩对了宏观上的大势,从阿里和京东的电商天下中,找到一片新大陆。这片大陆的广袤,吸引到了成熟市场中更加理性的投资者。

据拼多多财报显示,截至2019年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。三季度,拼多多实现营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

拼多多自上市以来,不断刷新市场的认知,当大众还在质疑3亿用户是否可靠时,拼多多年度活跃买家数已经刷新到5.36亿,所有的质疑声已变得不再重要,拼多多貌似在用自己的方式诠释新电商模式,凭借着社交网络建立的买卖网,拼多多已坐定电商领域第三极。

拼多多崛起源于社交裂变以及下沉市场两方面,拼多多是在微信生态上成长起来的社交电商平台,自2015年上线,距今不过4年时间,就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头,很大程度归功于社交赋予的能力,拼多多用社交裂变模式,以低价获客成本获得大量用户,进一步强化市场能力。

其次,拼多多前期聚焦在下沉市场,将目标用户锁定在三、四线城市,成功规避了与阿里、京东直接竞争,而这部分人群实际购买需求也在低价、促销、返现等营销手段下引爆。

在线旅游业龙头-携程

据中国旅游研究院数据显示,2019年上半年中国出境游依然稳步增长,出境旅游人数约8129亿人次,同比增长14%。在消费升级的大环境下,旅游已经成为大众的必须消费,无论是全球旅游市场还是国内的出境游市场,都蕴藏着巨大的增长潜力。

作为中国历史悠久的互联网企业,携程在旅游行业深耕20余年,2015年收购入股艺龙、收购去哪网,通过并购,携程在在线交通票务市占率超50%;在线酒店预订市场的市占率达59.9%,基本巩固了其在国内OTA行业的龙头市场地位,同时也提升了与供应商的议价能力,进一步加强市场竞争力。

而携程的旅游梦却不局限于国内旅游市场,通过在境内外加码布局,以资本换时间,迅速抢占市场,以协同效应构建竞争壁垒。

根据携程公布2019年第三季度财报显示,携程第三季度收入达105亿元人民币,利润为22亿元人民币。据财报数据显示:受益于产品覆盖度在全球的拓展,携程住宿预订、交通票务营收为41亿元、37亿元,这主要源于国际机票和地面交通业务需求量的增长。

全球化是当前携程的重要战略,目前携程海外用户数量超过1亿,产品覆盖全球范围超200个国家和地区。同时,携程也在持续不断地深化“高品质”战略,与诸多优质资源伙伴积极构建合作关系,例如,携程近期成为中国首家上线景区“语音导览”的OTA,通过整合国内多家主流语音供应商,这项服务现已覆盖全球超过800个城市的8000多个景区。

携程联合创始人、董事局主席梁建章曾表示:要在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业,五年内成为全球最大的国际旅游公司,十年内成为最具价值、最受尊敬的在线旅游企业。

携程的成功并非偶然,在经历OTA大战之后的在线旅游业,行业实际开始趋于一超多强形势,而携程在市场拓展却并未停歇,一方面,携程利用全球化趋势以及渠道下沉优势,与国际巨头Expedia、Booking同步瓜分海外市场;

另一方面,和一二线市场相比,下沉市场的消费者拥有更多的空闲时间和可支配收入,蕴藏着巨大的消费潜力,携程紧抓国内下沉市场,建立品牌门店,撬动低线区域的酒旅供应链,不仅满足了低线城市消费者的消费需求,还及时抓住下沉市场的红利。

重新定义二次元—Bilibili站

哔哩哔哩(Bilibili)是由ACG(Animation、Comic、Game)启发的一个内容社区,拥有动画、番剧、国创、游戏等内容分区,是中国目前最为活跃的二次元社区之一。2018年3月B站宣布上市以来,经过几轮强劲资金的注入,B站大大加速收购、合作的进程。

根据哔哩哔哩2019年第三季度财报显示,哔哩哔哩营收达18.6亿元人民币,同比增长72%大幅超出市场预期。收入来源更加多样化,来自非游戏业务的收入增长了176%,占总净收入的50%,毛利率也从16.4%提高到18.9%。随着高质量用户的增长和盈利水平的提高,B站的平均MPU数量增长到了790万个,比去年同期增加了124%。

与其他主流视频网站(爱奇艺、优酷、腾讯视频)不同,建站9年的B站,最初是一个相对垂直的ACG文化社区,二次元文化也都一直贯穿于整个B站的发展历史中。即使B站如今已经发展成为一个拥有多元化内容的年轻文化社区,动漫,尤其是新番动漫,仍然对B站具有重大且深远的影响。

B站一方面不断完善产品功能,另一方面优化内容推荐算、推行多项UP主扶持计划,这些举措都让B站社区生态进一步健康发展。也正是二次元文化为主流的基础,奠定了B站成为国内最受欢迎的二次元视频网站地位。

去中心化零售商-爱库存

爱库存是2017年9月上线的一款社交电商平台,以S2b2C的商业模式迅速打开了市场。2018年底,当所有人哀叹资本寒冬的时候,爱库存累计成交额突破30亿元,入选了2018年中国新消费产业独角兽榜单。

作为去中心化零售商角色的爱库存,用两年时间重新定义新电商,市值一度超过百亿,有望成为下一个电商领域的“拼多多”。爱库存的诞生源于两个契机:服装库存压力和零售去中心化趋势。在所有零售领域中,服装行业的库存问题是头部难题。为了迎合消费者需求,单独一件衣服有4-5种不同的尺码和颜色,再加上服装季节性强,款式、风格变化快等特点,品牌方很难将库存量稳定在安全线以下。

爱库存是以零售路径切入市场的新电商巨头,新零售正在逐渐解构原有的零售业态,流量红利带来极低获客成本,传播分享带来裂变效应。互联网加上消费升级,成为拉动新零售诞生的沃土,线上、线下和物流深度融合在一起,重塑零售业的“人货场”。

对于数字化消费方的用户,从此可被清晰辨识和精准服务;对于货物而言,按需智能供货,由智能制造结合最优供应链,按需为线下门店和顾客供应商品;而消费即体验,用户到店即知,感同身受,场景更贴近用户生活,更有温度。

在未来市场空间上,爱库存面对的是一个人口基数达14亿的市场。中国作为一个GDP年均增速超过6%的发展中国家,从一线到五线城市,有着迥然不同的样貌,随着经济的发展,未来市场下沉的潜力巨大。加上供给侧改革的不断深化,中国的“小镇青年”开始崛起,成为拉动国内消费内需的新力量,而爱库存在其中扮演着桥梁角色,为用户提供优质、低价产品渠道,带动电商新增长趋势。

爱库存迅速崛起在于知悉零售行业的深度痛点,帮助上游品牌商销售海量的SKC商品与下游分销商千人千面的卖货能力,再通过社群的方式高效触达,最终帮助终端消费者实现商品认知的扩大,最大程度提高商品的流通效率且降低成本,从而构建更多“人不动货动”的场景,通过社群等方式,让货去找到适合的消费人群,提升效率,让渠道成为了一个封闭的私密渠道,并不会像在公开市场上销售尾货一样影响品牌原有的销售渠道和定价体系。

对于一座城市而言,新生企业的注入将带来潜在想象空间。如爱库存、拼多多等增长爆发性企业,虽成立时间并不长,却能够吸引大量资本注入、用户群体追捧,一定程度上说明,后互联网时代,存量经济仍有极大增长空间。


文/江湖老刘,公众号:江湖老刘

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阿里组建C2M事业部 产业带的春天来了?

在“新零售”概念已被充分消费的今天,千万不要忘记当初阿里有五个“新”。

日前,有消息称淘宝天猫迎来新一轮组织升级,其中,天猫事业群成立消电家装大组、快消服饰大组,淘宝事业群成立C2M事业部。

对此,有天猫商家向亿邦动力表示,消电家装与快消服饰大组的成立,一方面可以进行资源整合,用精细化运营对冲部分品类的增长瓶颈,同时还能够更好地捕捉人群互补带来的惊喜,而C2M的核心或许还是为了下沉及定制化需求。

而对于更多的产业带从业人员来说,与其陷入消电家装与快消服饰大组背后的存量之争,不如把关注焦点放在更具增长预期的C2M。与工厂强相关的C2M事业部竟在C系的淘宝事业群中产生,这一次,阿里的“葫芦里...

在“新零售”概念已被充分消费的今天,千万不要忘记当初阿里有五个“新”。

日前,有消息称淘宝天猫迎来新一轮组织升级,其中,天猫事业群成立消电家装大组、快消服饰大组,淘宝事业群成立C2M事业部。

对此,有天猫商家向亿邦动力表示,消电家装与快消服饰大组的成立,一方面可以进行资源整合,用精细化运营对冲部分品类的增长瓶颈,同时还能够更好地捕捉人群互补带来的惊喜,而C2M的核心或许还是为了下沉及定制化需求。

而对于更多的产业带从业人员来说,与其陷入消电家装与快消服饰大组背后的存量之争,不如把关注焦点放在更具增长预期的C2M。与工厂强相关的C2M事业部竟在C系的淘宝事业群中产生,这一次,阿里的“葫芦里又卖的什么药”?

阿里的C2M

亿邦动力曾于10月介绍过阿里最新上线的“厂销通”系统。在这套系统中,阿里试着为致力于C2M的工厂提供一套从供应链管理到需求侧触达的完整数字化解决方案。

这套系统的雏形可以追溯到2018年11月正式对外公布的天天工厂计划。时任天天特卖总经理唐宋认为,传统的选品模式并不能解决商品本身的价值问题,只有深入制造端,用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能,才能在提高商品品质的前提下依然降低商品价格,实现产业带可持续发展。

淘宝天猫总裁蒋凡对天天工厂项目表达过期待:在今年9月23日举行的阿里巴巴2019年度全球投资者大会上,蒋凡重点介绍了“天天工厂”项目。蒋凡透露,工厂直供这种模式订单增长非常快,很快就会达到每天1000万单的量级。

工厂直供模式提供了明确的增长范式,几乎所有运转良好的电商平台都在尝试打通工厂到C端的路径。除了天天工厂外,京东京喜的“厂直优品”计划、拼多多的“新品牌计划”、苏宁“拼拼工厂”计划均在不同程度通过减少M端到C端之间链路的方式帮助工厂卖货,讲好新故事,获得新增长。

值得注意的是,初代工厂直供模式大多局限于集中购物需求和减少流通成本两环,堆积起来的购物需求和降低成本后的高性价比商品通过电商平台对接,工厂往往在这一过程中建立起自己的零售品牌,获得品牌爆发。

然而,阿里帮助工厂数字化的逻辑中事实上并没有打造工厂品牌这一环节。时任淘工厂业务总经理袁炜在此前与亿邦动力对话时曾强调,工厂品牌化运动从来不是淘工厂的目标,原因是品牌化的定义是要让工厂的品牌得到溢价,而淘工厂(阿里内贸供货中心)的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性。

“厂销通”系统则更进一步,除了给工厂带来更强的销售确定性,还给工厂带来了更强的生产确定性和运营确定性。

例如,“厂销通”以聚划算的消费者洞察为基础,淘系平台的运营和数据资源将被全面导入制造业商家,帮助商家进行更高效的选款、测款、设计和销售,让商家真正通过C2M模式实现降本增效。从某种意义上说,这是属于工厂的生意参谋和数据大脑。而据亿邦动力了解,在生产数据和销售数据打通后,“厂销通”即能实时预测未来8周内商家的销售情况,便于商家提前进行备货,精准安排产能。

有业内人士指出,“厂销通”本质上是一套中台服务:不管是设计需求、菜鸟物流网络、阿里云的技术支持、蚂蚁金服的金融服务、天猫淘宝的C端销售,工厂都可以在这套中台服务中得到满足。

这套服务背后体现的是阿里B系与C系的融合。

B与C的融合

蒋凡宣布组织升级的内部信显示,淘宝事业群新成立的C2M事业部将由阿里巴巴副总裁汪海(花名:七公)兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

汪海是谁?

根据公开资料,汪海于2003年加入阿里,是淘宝网早期创始成员之一。2010年初,其掌舵的淘宝数据平台推出了新产品“数据魔方”。通过这款产品,阿里第一次向市场开放了全局市场数据,这款赫赫有名的付费产品也成为众多大中型商户追捧的数据利器,阿里的数据价值开始被强烈感知。此后,阿里内部数据产品的开发开始进入井喷状态。

2017年3月2日,汪海转入B2B事业群,接任1688事业部总经理。在此之前的1月,“18罗汉”之一的戴珊重回B系担任事业群总裁。

C系通向B系的管道中远不止两人。自2017年起,一批批来自淘系以及其他部门的业务、技术精英不断被调往B2B事业群,支持B2B事业群的发展。

现阿里巴巴集团资深副总裁、B2B事业群总裁戴珊把重回阿里B2B称为自己的“二次创业”。她在多个场合表示,B2B行业将快速进入价值回归期,阿里巴巴的战略重心正再次转向B2B。

逍遥子曾在B系年会上表示,产业互联网将带来整个制造、生产、流通、贸易、渠道和管理的变革与机会,这样的历史机遇在阿里将由B2B团队来承担。

如何承担?最直接的做法就是用新制造来支撑新零售。按照设想,B系积累的数据能力和技术优势,将可以在连接工厂与C端的过程中推动供给侧结构性改革。

先回顾一个容易被忽略的案例。今年5月,浙江东亚手套厂、巴斯夫和阿里巴巴一起进行了一次“反向寻源”的实验。提供原材料的是全球化工巨头巴斯夫;提供平台、销售渠道并串起上下游的是1688;最终制造出成品的则是有着32年PVC手套生产经验的老炮浙江东亚手套厂。

赶在618之前,这三家终于从供应链到产品设计、生产、物流、销售、售后等环节实现了全链路数字化打通。消费数据和消费需求能以最快的速度回传给制造商,乃至原料商。

在传统模式下,原材料商在把产品出售给工厂后,合作便告一段落。作为原材料供应商,巴斯夫很难做到打通了整个链条,但这次实验做到了。

在这一过程中,传统制造商能够得到更多的电商赋能,优质源头则走进了1688供应链。

这是1688与天猫打通数据后首次成功验证C2M模式:客户来自天猫,工厂来自1688。B2B与B2C之间不再是壁障一片,阿里尝试构建了一个数据共融的中台来打破壁障。

今年3月,1688确立了流通数字化的核心战略,一手深入中国制造源头产地企业打造货源供应链,一手布局工业品牌采销。包括淘宝、猫超、速卖通、Lazada等陆续都接上了1688的供应链。

在这一模式下,阿里建起了厂货与消费者间的双向通路:工厂用类似线下的方式卖货给消费者,中台则把消费者买货后的实时信息反馈回工厂,略过了中间所有的二传手。标准化、自动化、智能化、去中间渠道化的制造业,将有机会在产业链上重新获得议价优势。

2017年,汪海走马上任1688事业部总经理后的第一步,就是全面接入了淘宝、天猫、AliExpress、Lazada等阿里系零售端的数据。零售端与供给端数据打通后,1688开始持续渗透中小企业数字化。

和当年推出“数据魔方”的感觉一样,汪海感受到了数据能力带来的增长。他在接受媒体采访时说:“……这几年特别是最近两三年,企业端的市场规模增速非常之快”,“这一增速是过去十几年中都没有过的。”

有业内人士透露,阿里内部已经把B2B与B2C业务融入集团大业务版图统筹思考,C2M将会是重点部署战线。在前一阶段的框架中,大淘宝(淘宝、天猫、聚划算)借聚划算旗下的天天特卖提供销售通道,1688负责天天特卖背后的天天工厂,中间层的技术方案则来自阿里云IoT部门。

有天天特卖相关从业人员向亿邦动力表示,本轮组织升级后,新的协同方式尚未具体同步,仍需等待进一步通知。

编织产业带

在阿里巴巴20周年年会上,阿里巴巴集团董事局主席张勇提出了新三大战略:内需、全球化、大数据云计算,其中促内需的未来打法通过“下沉”和“供给侧”两个关键词集中体现。

聚划算无疑承担了击穿下沉市场的重任。事实上,在过去八个季度里,淘宝用户重回每个季度2000万量级增速的高增长轨道,这一方面源于支付宝的迅速下沉和普及,另一方面,下沉市场的激烈竞争本身也培养了更多用户的电商消费习惯。

今年”双11“前,聚划算宣布了今年All in双11“三箭计划”:

①联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;

②千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;

③联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

结合上述三大战略看,聚划算的“三箭计划”恰恰是结合了“下沉”和“供给侧”两者的产物。

来自跨国管理咨询公司埃森哲在2018年发表的的一份报告中显示,彼时仅有7%的中国企业数字化转型成效显著,而这些转型较快的企业,营收增长率是其他企业的5.5倍,销售利润率是2.4倍。

显而易见,数字化是产业带工厂延续其生命力的必由之路。

今年,一个名为“超级产地日”的活动上线1688。基于“超级产地日”,1688陆续将浙江义乌、山东青岛、浙江织里、河北白沟、浙江温州等15个产业带打造成为15个超级IP。用户登录1688,可从首页点击进入这些已上线产业带展示区,并可一站式完成从浏览、咨询,到下订单的全部交易流程。

公开资料显示,今年双11共产生了1.7亿个由阿里B2B赋能的产业带订单,全国2000个产业带共计5000多家完成数字化改造的新工厂,为平台消费者提供了新供给。

2019年年初,1688开始启用“源头厂货通天下”这个新的Slogan。Slogan中的“源头”,更多指代的是分布在全国各地的产业带。据亿邦动力了解,1688在2019年的重点工作便是扎根其中的15个产业带,并希望以此影响带动更多产业带的发展。

C2M事业部的成立,或许让阿里B2B离编织产业带的梦想更近了一步。


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苹果公司:打破规模经济的魔咒

苹果公司对供应链近乎极致的管理,不断地打破企业增长规模的极限。

2019年对于苹果来说充满了挑战,先是iPhone X系列由于定价过高,导致销量下滑,苹果甚至出现了少有的,通过以旧换新等方式,对iPhone X/XR等机型变相降价。其次,苹果公司的老对手微软公司,面向云服务的转型成效显著,在软件和服务方面,营收保持高速增长。与此同时,微软Surface系列笔记本电脑也在开始挑战苹果传统的硬件领域。虽然短期内,微软的硬件业务尚不足以对苹果构成挑战,但凭借云服务的强势营收,资本市场对微软的未来表现出了乐观的预期,2019年以来,微软市值多次领先苹果公司。苹果公司也在不断尝试新的利润增长点。

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苹果公司对供应链近乎极致的管理,不断地打破企业增长规模的极限。

2019年对于苹果来说充满了挑战,先是iPhone X系列由于定价过高,导致销量下滑,苹果甚至出现了少有的,通过以旧换新等方式,对iPhone X/XR等机型变相降价。其次,苹果公司的老对手微软公司,面向云服务的转型成效显著,在软件和服务方面,营收保持高速增长。与此同时,微软Surface系列笔记本电脑也在开始挑战苹果传统的硬件领域。虽然短期内,微软的硬件业务尚不足以对苹果构成挑战,但凭借云服务的强势营收,资本市场对微软的未来表现出了乐观的预期,2019年以来,微软市值多次领先苹果公司。苹果公司也在不断尝试新的利润增长点。

手机等硬件业务增长放缓

从收入结构看(图1),iPhone手机依然是苹果公司最大的营收来源,由于苹果公司销售收入对手机业务的高度依赖,一旦手机销售不佳,苹果公司市值便会出现较大幅度的波动。

从手机销售情况看,iPhone手机存在较为明显的周期性,这与苹果公司手机技术升级,存在较为密切的正相关关系。2017年苹果公司推出iPhone手机10周年特别版iPhone X,独特的全面屏设计、Face ID人脸解锁等全新功能的加入,让自iPhone6之后,一直没有重大技术升级的iPhone再次以全新的面貌出现在消费者面前。

2017年4季度苹果手机销售收入创造历史最高。2018年1~3季度,受苹果每年9月新品发布的影响,新用户开始对新手机持观望态度,手机销量有所下滑。但是,2018年发布的iPhone Xs、XR系列仅仅是小幅技术升级,此外过高的产品定价也降低了消费者的购买需求,在销售收入的直接表现是新品发布后的2018年4季度,同比2017年4季度减少了91亿的销售收入。尽管iPhone XR随后以各种形式变相降价,但iPhone收入并没有明显起色。

2019年9月新款iPhone11系列手机推出,从价格上看,此次新款手机不再坚持高端定价,iPhone11的基础型号定价较为亲民,具体销量如何苹果公司还没有发布权威的统计数据,但可以较为肯定的预测是,苹果公司依靠手机驱动公司快速增长的时代即将结束。

订阅服务尚无实质性增长

为应对竞争形势的变化,苹果公司也在逐步加强网络服务内容的建设。2019年3月,苹果公司产品发布会上,罕见地没有发布硬件产品,而是发布了三项全新的内容服务。分别是新闻杂志服务Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade和流媒体视频服务Apple TV+。

目前三项服务均已上线。用户每月花费9.99美元订阅Apple News+即可无限制地访问《时代》、《国家地理》、《华尔街日报》等300多种报刊杂志。据公开资料报道,Apple News+上线最初的48小时内,有20万用户进行了订阅,但三个月之后,该服务并没有“实质性”的增长。

游戏订阅服务Apple Arcade,同样是按月付费,就可以“畅玩”加入Apple Arcade游戏计划中的游戏。目前Apple Arcade的定价是4.99美元/月,加入Apple Arcade的游戏数量大约是100个。但是,游戏一直是苹果生态的“软肋”,与拥有海量游戏索尼、任天堂、微软、Steam等平台相比,苹果游戏平台并不占优势。

Apple TV+服务,是苹果主推的原创内容平台,类似奈飞的自制剧,用户每月支付4.99美元,就可以观看库中所有的视频节目。

从订阅服务的内容看,三项服务并没有太多的新意,且三项服务所在的领域,均有较为强势的竞争对手。提供服务与销售硬件对企业的核心能力,有着极为不同的要求,以目前苹果在服务领域的业绩表现,短期来看,苹果要在服务领域要有所起色较为困难。此外,付费订阅服务更符合欧美人群的消费习惯,在亚太地区能否获得消费者的认可,还有待观察。目前亚太地区占苹果公司收入已超过30%,如果不能很好地把握亚太地区市场,对苹果公司而言,是不小的业绩压力(图2)。

从苹果最新的季报来看(图1),服务收入有所增长,但并不明显,虽然公司数据的统计时间截止到2019年6月30日,但考虑到上述业务的竞争环境,我们认为苹果公司近期在服务领域取得突破的可能性较小。

盈利水平打败平台的硬件企业

虽然苹果公司在2019年收入增长放缓,但其依然是世界上最庞大的科技公司之一,公司在2019财年(2018年9月30~2019年9月28日)的主营业务收入达到2601亿美元。EBIT(Earnings Before Interest and Tax,息税前利润)在最近几年中,保持在30%左右(图3),这在硬件类企业中,几乎是不可能达到的水平。

因为按照近年来国内流行的观点,硬件企业生产实物产品,随着产能的扩大,规模经济会逐渐被增加的边际成本所抵消,企业的成本将难以控制,从而使企业的增长将会陷入停滞。相反,提供软件或互联网服务的企业,由于其产品或服务以虚拟的信息化形式提供,其边际成本近乎为零,企业可以扩张到极大的规模。另外,平台型企业所具备的网络效应,使得企业随着平台链接资源的增加,价值呈几何倍数的增长,平台型企业将获得远超普通企业的成长速度。

如果看国内科技企业,传统的BAT三巨头,以及新近崛起的美团、字节跳动以及拼多多均属于平台企业。在美国,科技业也有五巨头之称,分别为苹果、谷歌、亚马逊、Facebook和微软,除苹果之外,其它四家企业也是以平台或互联网(软件)服务为主要产品。

为什么苹果作为一家以硬件产品为主的公司,可以不断突破规模经济的极限,在与平台型企业的竞争中依然保持优势?

从苹果财务报表的分析,我们认为,苹果的成功与其近乎极致的供应链管理密切相关。

与大多数通过多品类,尽可能多的覆盖用户群体的硬件厂商不同。苹果公司产品品类,极为精简,目前只有电脑、手机、平板电脑、可穿戴设备(手表)、音乐、TV六大品类。

较少的产品品类,大大减少了苹果产品的零部件,这使得苹果能够管理较少的供应商。同时苹果公司的每款产品都保持极高的销量,这使得苹果可以通过大规模采购从供应链管理中,获得规模经济。

极致的供应链管理,突破规模经济的天花板

认为硬件企业不敌平台企业的一个被广泛认可的理论基础是,生产制造型的硬件企业,很快会达到规模经济的拐点;而平台企业则可以依靠网络效应快速扩张。

但现实中果真如此吗?

我们采用OLS回归分析,计算苹果公司EBIT与营业总支出的关系,如图4所示,营业支出每增加1美元,苹果公司可获得1.82美元的息税前利润。

因此,我们可以判断苹果公司依然处于十分强劲的规模经济状态,远未到达规模经济的拐点。

苹果公司能够持续保持规模经济的原因在于,公司对产业链强大的控制力,使公司能够始终保持高效的运营状态,对成本能够实现极其严格的控制。

苹果公司的生产环节大部分由外包企业完成,苹果自身的厂房则专注于产品整合、研发以及高端产品的加工。苹果公司厂房设备占固定资产的比重长时间保持在10%以内(图5),这对于苹果而言,意味着仍然有很大的产能提升空间,只要市场有需求,苹果可以继续大量供应产品,并保持较低的运营成本。

产品品类的精简,可以减少零配件的复杂程度,可以使得苹果更为高效的组织生产和销售工作。与普遍将销售、物流外包的做法相反,苹果公司坚持自建零售店,以减少对渠道的依赖。2001年5月苹果建立第一家苹果零售店,到2015年9月底,苹果零售店网点数量突破463个(2016财年开始不再公布该数据)。苹果对渠道的严格控制,使得公司库存周转率仅为6天左右,库存占主营业务收入的比例小于2%。极低的库存,大大降低了公司的运营成本,提高了规模经济的上限。

用好每一“分”钱

苹果将生产环节外包,也带来了供货风险,一旦供应链不能按时供货,对盈利将产生极大的影响。得益于苹果公司产品线的精简,苹果公司可以将供应商的数量控制在一个合理的范围内。根据苹果公司供应商社会责任报告显示,2012年苹果公司全球核心零部件供应商为156家,而到2019年核心供应商的数量仅增加至200家。

较少的供应商,有利于苹果公司对供应商采取标准化的管理。同时较少的供应商还可以使苹果确保每一类产品的都有巨额的采购需求,提高了苹果对上游供应商的议价能力。苹果对关键零部件一般寻找两家左右的供应商,以避免供货风险,提高自身议价能力。如公司的手机由富士康代工,电脑则由鸿海精密代工。手机基带苹果选择了高通和英特尔两个厂商的方案。这些举措使苹果对供应商有着极强的议价能力。如图6所示,苹果公司应收账款天数可以控制在40天以内,而应付账款周转天数则长达近140天。

以硬件为护城河的产业生态

以硬件主导的产业生态,其优势是具有显著的路径依赖和晕轮效应。

路径依赖效应,将消费者和供应商牢牢锚定在企业建立的平台上。例如,一旦用户决定不再使用iPhone手机,那么他所购买所有App、音乐等,都将不能其他手机上使用。因此相对纯互联网型的平台而言,硬件平台大大提高了用户的转移成本。此外,软件和硬件的结合,更容易形成差异化的操作方式,用户转换到其他平台将面对更为陡峭的学习曲线,从而降低了用户选择其他品牌的意愿。例如iPhone手机用户转移到安卓平台,就需要熟悉新的操作模式。而如果用户只是更换不同品牌的安卓手机,则几乎不需要熟悉新的操作模式,因此对于安卓手机厂商而言,用户转移到其他品牌的成本显然比苹果公司要低得多。

晕轮效应使得明星产品能够带动相关产品的销售。一个明显的例子是苹果的iPod带动了苹果电脑的销售。在iPod推出之后,用户要购买数字音乐或者向iPod中传输自己收藏的音乐,必须要使用iTunes软件。苹果发布的用于Windows平台下的iTunes软件,在操作方式上,也尽量向Mac电脑靠拢,如淡化文件的概念、使用“库”来管理文件等。用户在Windows上体验了Mac电脑的操作逻辑之后,会促进用户向Mac电脑迁移。如图7所示,在iPod推出的前几年,Mac电脑的销售也在同步增长。

同样,iPhone的问世,iOS系统App的操作逻辑与苹果电脑的MacOS更为相似。同时iPhone手机和苹果电脑之间数据的无缝传输,应用场景的无缝衔接,更为明显的带动了Mac电脑的销量,进一步丰富了苹果的软硬件生态。

以并购代替自主创新

一般的观点认为,高科技公司的成长性却决于其技术创新的能力,即大量的研发投入,带来企业收入和利润的增长。

但有趣的是,作为高科技企业的苹果公司,其研发投入甚至可以用“吝啬”来形容。然而极低的研发投入,却为苹果公司带来巨大的盈利。苹果公司研发投入占主营业务收入的比例相当低,仅有3.02%,但是在EBITDA增长率上,苹果公司最近7年的平均增长率高达173.4%。

苹果在研发上极低的支出,与其独特的研发战略和以硬件为主的产业生态有关。目前苹果主打产品iPhone手机、Mac电脑以及iPad平板电脑,并不需要太多基础性的研发工作,更多的是对成熟技术的整合应用。

因此,苹果公司的研发策略是,收购具有应用前景的创业公司,将其技术改进,融入现有产品中;或者是收购产品的关键零部件厂商,减少对上游供应商的依赖,更加有效的控制成本。苹果公司并购支出的情况如图8所示。2008年,苹果收购微处理器公司P.A.Semi,获得相关技术后,苹果推出了自主知识产权的A系列iPhone手机芯片,摆脱了对三星、高通等公司的依赖。2009年苹果收购Placebase地图软件公司,推出苹果地图与谷歌、微软相竞争。2014年,苹果收购耳机制造及音乐流媒体服务商Beats,其耳机直接作为产品并入苹果硬件产品线,其音乐服务则整合到iTunes中。

苹果的收购策略较为谨慎,一般选择具有一定独创性的技术的初创公司,收购标的大多为数亿元,除2014年斥资30亿美元收购Beats之外,每年支出仅为数亿美元。与IT领域动辄数十亿、上百亿的收购额相比,苹果公司可谓精打细算的投资者。将收购技术与现有产品结合,可以有效地避免原创技术应用失败的风险。所以,苹果公司一直能够以较低的资金投入,获得较高的销售收入。

总结

苹果公司凭借对供应链近乎极致的管理,使其不断突破规模经济的限制。在短期内,苹果依然具备提升规模经济空间。但是网络服务的时代终将到来,苹果目前向网络服务的转型难言成功,基于iPhone手机的生态似乎日渐触顶。未来苹果能否推出另一款像iPhone手机、iPod播放器那样,革命性的硬件产品,将是其未来能否继续保持竞争优势的关键。


作者: 齐卿、曹欣蓓来源: 亿欧

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