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新锐品牌王饱饱是如何进行新媒体广告投放的?

如今,品牌方做广告投放可以选择的形式越来越多,图文、直播、短视频等等;同时,可以选择的平台也越来越多,比如抖音、快手、B站、小红书、公众号等;可以投放的红人、大咖更是数不胜数。那么作为品牌方,应该如何制定自己的投放策略呢?在由克劳锐举办的【电商最大牌】新电商私享会上,新锐品牌王饱饱品牌合伙人李解分享了一些经验。

据悉,王饱饱于2018年5月份在杭州正式运营,当年8月份在天猫开了旗舰店,到2019年6月,单店体量做到天猫麦片类目第一。

说到营销,李解介绍,“一切营销的基础和核心还是产品”。王饱饱之所以能够在麦片行业取得成功,有一个大的社会背景的原因是,高糖高油成为公众所面临的一个直接健康问题...

如今,品牌方做广告投放可以选择的形式越来越多,图文、直播、短视频等等;同时,可以选择的平台也越来越多,比如抖音、快手、B站、小红书、公众号等;可以投放的红人、大咖更是数不胜数。那么作为品牌方,应该如何制定自己的投放策略呢?在由克劳锐举办的【电商最大牌】新电商私享会上,新锐品牌王饱饱品牌合伙人李解分享了一些经验。

据悉,王饱饱于2018年5月份在杭州正式运营,当年8月份在天猫开了旗舰店,到2019年6月,单店体量做到天猫麦片类目第一。

说到营销,李解介绍,“一切营销的基础和核心还是产品”。王饱饱之所以能够在麦片行业取得成功,有一个大的社会背景的原因是,高糖高油成为公众所面临的一个直接健康问题。于是,抗糖降糖代餐类食品概念开始流行,特别是在一二线城市,代餐用的麦片也开始流行。

为了满足消费者对健康的需求,王饱饱选择了生产非膨化、高纤维、零蔗糖的燕麦产品。此外,为了满足年轻消费者的口味,王饱饱在燕麦中加入了几乎零热量的甜味剂——甜菊糖苷,另外还推出了含有大块酸奶和果干的燕麦产品。这样的产品既符合年轻人的口味,从营销传播的角度又符合如今短视频、直播对产品颜值的要求。

选择正确的产品方向,是实现成功的营销传播的前提。

谈到媒体营销,李解认为,品牌在媒体投放广告经历了三个阶段。最早在传统媒体时代,是一点对多点的传播方式。广告投放只要覆盖纸媒、电视、广播等媒介中的头部媒体,就能实现对全国范围内绝大多数消费者的覆盖。

第二阶段是B站、抖音、小红书、微博等自媒体平台。由于开始的时候头部KOL的带货能力和宣传能力都具有绝对优势,所以。这时的营销传播方式转变成了分散的一点对多点。只要能覆盖少量的头部KOL就能完成品牌的快速曝光。在这方面实现了成功的传播的品牌有三只松鼠、楮橙等。

第三阶段就是现在,消费者被切割成很多的细分的垂直领域,他们的关注重点也被切分为众多细小的领域。“这个时候,头部红人依然有很大流量,但是能否像以前那样有效地实现对品牌的传播,我们是有怀疑的。”李解进一步指出,“我们认为,现在是多点对多点的传播模式,多KOL的多点发声是在当下这个时代适合品牌进行传播的模式。”

据介绍,王饱饱的新媒体广告既投放给了欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星,也投放给了近千位腰尾部的红人,以实现多点对多点的传播。

如今,像王饱饱一样通过投放多个KOL来进行广告营销的品牌越来越多。比如近年来崛起的国货美妆品牌完美日记,就并非一味寻找头部红人来做推广,他们在小红书上对明星、顶级KOL(如李佳琦)、头部达人、腰部达人、初级达人投放的人数比例分别是1:1:3:46:100。其中声量的主要来源是初级达人和腰部达人。

再比如美妆品牌欧莱雅,他们有自己的数据分析团队来对红人进行选择与追踪、分析。他们通过对数据、留言的分析,判断红人适合做什么类型产品的带货,并形成营销策略。他们经常会用一个头部KOL的预算来投放给一群腰尾部的红人,从而达到传播面向人群覆盖的广度和垂直深度。

李解还特别强调了王饱饱投放过程中的一个经验,就是“不要过分关注数据”。李解说:“之前做食谱类内容的营销,投放的数据效果非常好,而且我们检查过,全部是真实的用户数据。但就是带货效果不好,品牌宣传效果也不好。后来我们总结认为,作为一个新品牌,还是要特别注意投放的内容,要看内容是不是我们自己满意的,是否更好地展现了产品的卖点。比如抖音视频前几秒的曝光效果往往会更好。这些内容层面的因素都非常重要。”


作者: TopKlout克劳锐来源: TopKlout克劳锐

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“主力”和“备胎”: 家电巨头IoT时代的两难

下班回家,打开房门: 顶灯、空调、电视、空气净化器自动打开,摄像头关闭,窗帘自动拉上; 走进厨房或者卫生间,壁灯自动亮起,走后自动关闭; 晚上上床休息,对着床头的智能音箱说一句晚安,家里所有的照明全部关闭,空气净化器自动进入睡眠模式。

第二天清晨,闹钟响起,窗帘自动打开。 出门上班后,扫地机器人自动开始打扫……

听上去很科幻是不是? 但这确实是一位IT白领每天的真实生活状态。 并且,如今能够享受这样全屋智能生活的人越来越多。

对于很多家庭而言,IoT时代的便利越来越贴近生活,而对于那些提供软硬件设备的企业而言,这同样是一次历史性...

下班回家,打开房门: 顶灯、空调、电视、空气净化器自动打开,摄像头关闭,窗帘自动拉上; 走进厨房或者卫生间,壁灯自动亮起,走后自动关闭; 晚上上床休息,对着床头的智能音箱说一句晚安,家里所有的照明全部关闭,空气净化器自动进入睡眠模式。

第二天清晨,闹钟响起,窗帘自动打开。 出门上班后,扫地机器人自动开始打扫……

听上去很科幻是不是? 但这确实是一位IT白领每天的真实生活状态。 并且,如今能够享受这样全屋智能生活的人越来越多。

对于很多家庭而言,IoT时代的便利越来越贴近生活,而对于那些提供软硬件设备的企业而言,这同样是一次历史性机遇。 这其中,传统家电企业更是“唯恐落后”,在传统家电行业凸显颓势、增速放缓的当下,它们更需要这样一个机遇激活自己的未来。

No.1改名:面向未来的第一步

近一年来,可以看到家电圈出现了一股很有意思的风潮,不少有着多年历史的老牌家电企业开始排队改名。

本月初海信电器发布公告称: 公司名称拟由“青岛海信电器股份有限公司”变更为“海信视像科技股份有限公司”,公司证券简称由“海信电器”变更为“海信视像”。 而在海信电器改名之前,美菱、TCL、海尔、创维等家电企业也先后都修改了公司的名称。

如果要总结规律的话,就是名称中的“电器”被弱化,“科技”感被强化。

无论每一家公司更名的背后有何原因,它们的“修改”动作都是在一个大趋势之下,那就是整个家电市场的增速放缓。

以最传统的电视、冰箱、空调三个品类为例,根据奥维云网的数据显示:2018年全国范围内电视和冰箱零售规模都出现了不同程度的下滑,其中彩电市场的零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,冰箱市场零售量规模3272万台,同比下滑3.1%。

只有空调市场同比实现了一定增长,2018年的零售规模为5703万套,同比实现1.6%的微增,但相比2017年26.4%的同比增幅,景气已经不再。

面对增长压力,所有家电企业都在寻找新的增长空间,而5G和IoT的落地似乎是最大的希望。 向智能化转型,向IoT要增量,似乎成了共识。

各大家电企业也确实开始了新动作。 据GfK的预测数据显示,2019年国内“智能化家电”市场的规模将超过3100亿元,占整体家电市场的41%。 而根据此前苏宁和奥维云网联合发布的《2019半年度家电消费趋势报告》显示,截至2019年6月,彩电市场中智能电视的比例已接近100%,空调产品的智能化比率超过40%。

对此,相关家电行业观察家对懂懂笔记表示: “智能化是整个行业的大趋势。 多数老牌家电企业为上市公司,由于传统家电市场增长缓慢甚至出现负增长,一些上市家电企业的市盈率都很低,包括美的、格力等头部家电企业的市盈率也都不到20%。 从部分家电企业修改名称可以看到,这是企业战略的调整举措。 这种转型的姿态摆出来,一定程度上也是希望提高资本市场对他们的关注和兴趣。 ”

当然,改名称只是表象,真正的变化应该在“骨子里面”,就是技术、产品和生态。

No.2两难:转型路上进退维谷

传统家电企业的智能化升级是必然之路。 从普遍认知来看,目前家电产品自带APP或者能够接入网络,基本上可以算是智能家电范畴。 但是,对于这些传统家电企业而言,智能化转型不只是让电视、冰箱、空调“联上网”这么简单。

如果只是产品的联网,智能化家电市场依然会是一片同质化的场面。 在行业升级过程中完成自身转型的家电企业首先要思考一个问题,是独自前行还是尽可能多的寻找合作伙伴。

选择前者——成为标准甚至游戏规则的制定者,挑战更大、难度更高,但成功后所获得的回报也更丰厚; 选择后者,与巨头同行或是抱团取暖,转型的过程会更加平稳,但在万物互联时代很难成为主角。

5G+万物互联时代,谁能够制定游戏规则,拥有成熟的IoT生态和庞大的用户基础,才真正具备了核心竞争力。 但是,这也是转型面临的最大挑战。 摆在大多数传统家电企业面前的选择,要么是独自打造技术标准、IoT生态,要么是融入到其他互联网巨头的IoT生态中。

有实力和自信的玩家,似乎都选择了第一条路。

以海尔和海信为例,这两家位于青岛的家电行业巨头都在打造自己的IoT生态。但是 在国内市场,它们面对的是小米、华为等移动互联网领域的巨头,从市场反馈和用户认可度方面来看,二者的IoT生态并没有得到太多关注。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示: “国内的家电企业绝大多数都是‘偏科生’,它们往往只是在一个品类上很强,比如海尔的冰箱、格力的空调、海信的电视、美的的小家电等等,但想要打造一个完善的IoT生态,需要全品类覆盖以及强大的用户认知。 ”该人士指出,即便这些企业在产品线上实现了全品类覆盖,用户和市场对其拳头产品之外的产品线认可度也不会太高,“可以看到,愿意尝试一个家电品牌‘全家桶’的用户并不多。 ”

针对互联网巨头的跨界竞争,该人士强调: ”与小米、华为这些新入局的企业不同,这些传统家电企业因为在品牌影响力和营销等方面相对显得古板,没有在新生代用户群体中获得较高的关注度,品牌忠诚度上也远不及那些做手机起家的跨界品牌。 ”

可以看到,小米、华为是以自己在智能手机市场的影响力切入用户心智,同时将IoT业务作为自身未来发展的大方向。 二者针对IoT分别提出了1+4+X和1+8+N战略,如果看着感觉有些晕,我们不妨聚焦公式中最重要的那个1——智能手机。

No.3融入:在别人的规则下再创新

正是过去多年来在手机业务上的发力,为二者积累了庞大的用户群体。 如今,庞大的用户基数也为其自身的IoT生态提供了基础。 相比较之下,多数传统家电企业一是在用户基数上无法与头部手机企业相比,二是智能手机所具备的联通性和高频率使用刚需,也成了家电企业转型中的短板。

除了用户基数,“IoT入口”也是一个关键点。 前两年有声音指出“入口”是智能音箱和手机,如今,业界又普遍认可多入口概念。 但不管入口是什么,在IoT生态方面多数家电企业只有一个“大屏”,其他电器上的“小屏”目前也很难被认可。

试想一下,如果用户要对着空调、冰箱、洗衣机说出(输入)各种各样的控制指令,会是怎样的一种尴尬?

显然,智能音箱依然现阶段最重要的IoT生态入口,智能手机则紧随其后。 根据Canalys发布的统计数据显示,今年第三季度阿里、百度、小米三家企业分列全球智能音箱销量的第2、3、5位。 三家的智能音箱销量分别为390万台、380万台和340万台。

如此庞大的销量在为企业带来大量智能化家电新用户的同时,也在不断训练和完善其各自的AI技术和联接能力。

与小米、华为这两家企业亲力亲为打造生态环境的做法不同,百度和阿里是在拥有大量用户基础和相对成熟的入口(智能音箱)后,选择了与更多家电企业进行合作,将其他家电产品接入到自己的生态中。 从商业规律来看,两者都在做平台、做游戏规则的制定,这对于一众传统家电企业而言既是机会也是挑战。

各方的合作丰富了生态内容,同时被相对完善的生态(产品)吸引过来的用户,又会在销量上反哺家电企业,形成理想状态下的正循环。 但是从另一个角度来看,这也意味着所有家电企业将失去对生态的主导权,变成了产品提供商。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示: “IoT生态的背后,考验的不仅仅是简单的产品覆盖,还需要有足够强大的AI技术来支撑。 这也是华为、小米以及百度、阿里等行业巨头的优势所在。 如果说用户和市场口碑还可以慢慢积累,但在AI这种核心技术上,家电企业很难在一朝一夕间进行弥补。 ”

说得严苛一点儿,绝大部分传统家电企业在移动互联网时代已经被时代“抛弃”。 虽然5G与IoT的到来带来了一些希望,但“偏科”的传统家电企业想要凭借一些拳头产品打造属于自己的IoT生态,难度极大。

【结束语】

面对跨界而来的“野蛮人”,固守陈规、烧钱补贴肯定都不现实。 所以,有分析人士指出,类似海尔、海信这种自己打造生态环境和游戏规则的做法可以尝试,但不应该作为重金押注的方向,或许“备胎”的角色更适合它们。 与拥有庞大用户基础的互联网巨头合作,似乎是更为明智的选择,加入它们的生态,同时完善自己的产品和用户体验,即便在别人的规则下也有机会闯出一番新天地。

只是这种“委曲求全”,传统家电巨头愿否?


注:文/左岸,公众号:懂懂笔记

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信息服务——百度百科

   
  词语:信息服务

  
  拼音:xìn xī fú wù


  英文:information service
  By way of network resource sharing, public library provide omnibus information service. (通过 网络资讯共享,公共图书馆提供全方位的资讯服务。)   

  信息服务是 信息管理活动的出发点和归宿,是 信息管理学研究的重要内容和领域,是用不同的方式向用户提供所需信息的一项活动。


  信息服务活动...

   信息服务——百度百科
  词语:信息服务

  
  拼音:xìn xī fú wù


  英文:information service
  By way of network resource sharing, public library provide omnibus information service. (通过 网络资讯共享,公共图书馆提供全方位的资讯服务。)   

  信息服务是 信息管理活动的出发点和归宿,是 信息管理学研究的重要内容和领域,是用不同的方式向用户提供所需信息的一项活动。


  信息服务活动通过研究用户、组织用户、组织服务,将有价值的信息传递给用户,最终帮助用户解决问题。从这一意义上看,信息服务实际上是传播信息、交流信息,实现信息增值的一项活动。


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