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品牌营销

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上山爬树、砍柴捕鱼,绣出蜀地山河,围炉载歌载舞……李子柒的生活,吸引了快节奏生活的都市人,也在短时间内聚集了资本的目光。

“冷酷”的资本似乎找到了“有温度”的变现之路。

华映资本,在李子柒微博粉丝只有数十万之时,便关注到其背后运营公司微念科技,并成为后者A轮领投方。近日,投中网与华映资本进行了独家访谈,解读微念从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。

关于投资微念的逻辑,华映资本表示,“除了关注李子柒等红人本身具备的稀缺性,微念的优质内容生产能力、独特的运营思维、品牌规模化能力及供应链端的深入布局,也是我们所看好的。”

于是,在看过50余家MCN后,华映资本项目负责人追上微念科技创始人刘大雄回杭州...

上山爬树、砍柴捕鱼,绣出蜀地山河,围炉载歌载舞……李子柒的生活,吸引了快节奏生活的都市人,也在短时间内聚集了资本的目光。

“冷酷”的资本似乎找到了“有温度”的变现之路。

华映资本,在李子柒微博粉丝只有数十万之时,便关注到其背后运营公司微念科技,并成为后者A轮领投方。近日,投中网与华映资本进行了独家访谈,解读微念从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。

关于投资微念的逻辑,华映资本表示,“除了关注李子柒等红人本身具备的稀缺性,微念的优质内容生产能力、独特的运营思维、品牌规模化能力及供应链端的深入布局,也是我们所看好的。”

于是,在看过50余家MCN后,华映资本项目负责人追上微念科技创始人刘大雄回杭州的高铁,当天便确认了投资意向。

“我们不觉得资本就一定急功近利,不觉得资本逻辑就应当冷酷。”华映资本表示,“我们在意的是真正做好内容、讲好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。” 

品牌是长久之道

一次采访中,李子柒曾说,之所以牵手微念,是因为这个机构理解和包容她,愿意给她更多时间一起成长,陪她一起婉拒大几千万的广告,去做更有意义的事。

对于李子柒来说,接广告显然是最快最简单的变现之路,但她和微念科技的目标远不止于此。

当前,中国多数MCN的变现仍以广告营销为主,但内容电商的潜力正逐步释放,其在各大MCN机构的营收构成中所占比重都有所提升。微念科技自称是“更早起跑的人”,目前电商变现收入占总收入比重在7成以上。

MCN(Multi-Channel Network)即有能力和资源帮助内容生产者进行持续产出和推广变现的公司。目前,中国MCN行业的整体规模、业态及呈现形式等早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

“如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低。”在刘大雄看来,微念科技的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

华映资本认为,可以依靠内容孵化出消费品牌的MCN机构,才能真正突破天花板,要“做些不一样的事。”

“李子柒全网超过4000万粉丝,林小宅超过3000万,已经形成了一套从0开始、依靠内容和全网流量采买分发的能力,低成本、快速地培养巨型红人的体系。”

华映资本表示,“说到底,有价值的MCN机构和单个大网红的个人工作室之间最大的区别,就是网红的可复制性和天花板的高度。”

华映对微念的投资眼光,也在后续的融资中被不断地验证。后续的投资方除了VC机构外,还有新浪微博与芒果文创基金这样的平台类投资方。

同时,无论是微念与猫眼娱乐的战略合作,还是李子柒与故宫食品、国家宝藏等的强强联合,都不断验证了微念在品牌方面的运营能力。

刘大雄透露称,微念科技的未来定位是新消费品牌传播集团,将继续抓住“前端流量”及“后端供应链”两条主线:一方面,继续通过孵化、签约、资源置换的方式布局涵盖头部至中腰部的KOL矩阵;另一方面,在提供优质内容的基础上,进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵。

换言之,“下一个李子柒”仍在期待之中。

对于李子柒近期引发的全民讨论,华映资本表示,“华映很早投资微念,见证了他们从一家MCN公司到新消费品牌传播集团的迭代。为了做好有生命力的品牌,微念公司也一直清楚,要以李子柒本人的原生生活状态为来源,刻画更真实的品牌形象。

至于文化输出等概念,并不是微念想强调的重点,引起讨论或许只是因为对于美好生活的向往、对于生活的热爱,是人类共同的语言而已。”

红人作为流量内容,带广告、卖流量、开淘宝店带货都很常见,但真正想要靠个人人设立住一个消费品品牌却并不容易。

“李子柒的竞争力,除了个人品牌的溢价之外,货源端的严格管控也是壁垒之一。微念的这一套打法和逻辑同时也复制到了其他KOL身上,能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵,这个公司的价值就会非常高。”华映资本对投中网表示。

“IP如何保持长久的生命力很重要,变现的时间选择也非常关键。同时,IP显然会为品牌带来更长的生命周期和增长空间。”

MCN的“迪士尼”

对IP实现把控的关键,是MCN机构强大的内容能力。

“某种意义上讲,KOL等内容生产者就是互联网时代围绕人的IP形式。”华映资本指出,通过互动产生内容,通过内容带动互动,交易在这个过程中自然而然发生。

2019年,内容和消费像一根绳子的两端,正在逐步靠近。

然而,流量红利消退已成为不可否认的事实,各路玩家对用户注意力的争夺持续升级。公开数据显示,2018年全年,国内净增移动互联网用户数超过4000万,但是2019年前三季度,这一数字仅为238万。

与此同时,短视频和综合电商在用户使用时长中的占比遥遥领先,不断吞噬及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的空间。短视频和综合电商的强强联合,对电商和消费都起到了非常大的促进作用,能占据流量入口近乎必然。

李子柒从美食古风视频到东方美食品牌的变现通路达成也暗合了这一趋势。

百余条短视频带来2000万+微博粉丝、700万+Youtube粉丝,双11当天同名天猫品牌旗舰店销售额数千万的成绩——内容对流量的聚合和转化作用明显。

华映资本判断称,未来,内容和消费将继续深入融合。

一方面,内容越来越电商化。抖音、快手2019年的带货规模惊人,GMV预计在千亿级别,平台也通过造节、扶持主播和缩短交易链路等方式,持续助推转化的达成。

另一方面,电商逐步内容化。淘宝直播2019年有2000亿的GMV,双十一超十万商家开播,拼多多则继续深化内容战略,通过游戏化玩法让购物行为更具粘性,在对标“迪士尼”的路上一路狂奔。

MCN对于“迪士尼”的野心亦然。

变现竞速时代

据克劳锐统计,截至2018年12月,国内MCN机构数量已经超过5000家,且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN公司。

“MCN的变现方式则主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。公司通常有较好的现金流,但与影视行业类似,是否具备持续生产爆款的能力需要被重点考察和关注。”

华映资本对投中网表示,MCN要具备各方面的综合实力,才能拉长KOL的生命周期,保证不断有好的内容产出,保持一定影响力并进行流量转化。

与往年相比,2019年MCN的融资情况并不火热。

CVSource投中数据显示,在整个文娱领域遇冷的情况下,2019年国内MCN机构仅有35起融资事件,仅为2018年的44%,总融资金额219亿人民币,大多为天使轮、种子轮等轮次。

变现竞速的焦虑已渗入产业链的各个端口。

然而,IP养成却是件“急不得”的事情:从引起共鸣到价值认同,从培养产业链之间的协同,到持续孵化,不断形成新的产品,每一步都是时间筑起的护城河。

在“红得快,变现也要快”的时代,李子柒走了一条不一样的路。华映资本总结称,“至今不接广告,也甚少出席活动,团队把打磨内容、聚焦品牌本身放在第一位。”

资本的坚持与布局

李子柒式“田园诗想象”的走红,不仅切中了都市人田园诗想象的痛点,也是近年来传统文化复兴潮的集中体现。

《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等近一两年的现象级作品中,古装题材占了相当比重,《我在故宫修文物》《国家宝藏》等经典文化题材综艺也不断涌现。中华文化的强大生命力,经过长短视频等新形式的包装,在当下越来越被广泛接受。

同时,随着新一代年轻人消费能力的提升,不仅李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红,越来越多的国民新品牌也对传统文化元素进行了升级和挖掘。

“例如已成为经典IP的故宫联名,再比如设计师孵化平台ICY吉服回潮运动将汉瓦、如意、古籍字画等融入时装设计,国产精酿品牌中也会突出熊猫这样典型的中国意象。”华映资本表示。

同时,华映资本认为,除挖掘传统文化之外,在关注新一代审美与消费习惯的细分赛道中也存在大量品牌机会,因此,华映资本在近几年布局了一系列契合年轻人需求的国民新品牌,例如专为亚洲女性打造的设计师运动品牌Maia Active、设计师孵化平台HBA、旅行箱国潮品牌ITO,和以自热形式及潮系包装为卖点的自嗨锅等。

据相关资料显示,华映资本目前已投资10余个消费品牌,累计投资额近3亿,其中一半都进入了后续轮融资。在过去不久的双11中,除了李子柒外,还有多个品牌在双11细分类目下名列销售额榜首。

传统文化的再挖掘与当下年轻元素的再迭代,无疑已成为品牌“出圈”的利器。在这样的时代,资本的“烟火气”值得被铭记。

麟轩创意设计

伴随着一年一度双十一的谢幕和双十二的到来,交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时,不出意外,发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然,伴随着这些上榜的新锐品牌,也有许多成熟老品牌下了榜。

今年以来,风水轮流转,互联网热潮逐渐退却,而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的,根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些?消费品行业的成功是因为什么?失败又是因为什么?

近几年中国飞速发展,从需求温饱到追求品质,于是各行业产业并发,出现了大家所说这是最好的创业时代也是最坏的创业时代。在这百花齐放的时代,就要依靠品牌打造脱颖而出。具有品牌意识的企业不仅能依靠热点来...

伴随着一年一度双十一的谢幕和双十二的到来,交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时,不出意外,发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然,伴随着这些上榜的新锐品牌,也有许多成熟老品牌下了榜。

今年以来,风水轮流转,互联网热潮逐渐退却,而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的,根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些?消费品行业的成功是因为什么?失败又是因为什么?

近几年中国飞速发展,从需求温饱到追求品质,于是各行业产业并发,出现了大家所说这是最好的创业时代也是最坏的创业时代。在这百花齐放的时代,就要依靠品牌打造脱颖而出。具有品牌意识的企业不仅能依靠热点来迅速增加品牌曝光,还能增加大量的新鲜经济效益。

实例:当我说到汉堡炸鸡,你会第一时间想到什么?

——肯德基,麦当劳。

当我说到洗发水,你会第一时间海飞丝、飘柔。对吗?这就是品牌带来的力量。他会不知不觉的融入你的记忆里面,当你需求这一方面的物品时候,他会在第一时间出现在你的脑海中,引导你购买他。

品 牌 的 力 量

2017年开始,我们发现了各个行业的消费升级。这个消费升级背后是人口红利向中产红利的转移,中产红利也是保证中国未来10年继续维持6%GDP增速的核心因素。这种消费升级基本上有两个重要特征:品牌消费的集中度提高,品质消费的需求增加。

继广告力、营销力时代之后,中国市场已全面进入品牌力时代,中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器,从“制造大国”迈向“品牌大国”。

但是,这个平台的搭建首先必须基于企业制度的创新和人才的培养,特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。全球经济高速发展,市场竞争日趋激烈,产品高度同质化,越来越多的企业认识到品牌是竞争制胜的法宝。

品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化目录分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。



品牌的快速起步,往往源于大渗透

首先,品牌的快速起步,往往源于大渗透

观察消费品行业尤其是美妆行业,无论是上一代的韩束韩后自然堂,或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等,本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。

区别只在于,不同的营销大渗透和渠道大渗透方式,老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸电视广告的营销大渗透起家,而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸线上营销的营销大渗透,迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。

过去7-8年才能上亿的品牌,如今在1-2年就能上亿,2-3年就能跨越10亿门槛。当然,跨越到10亿门槛之后,大家又基本处于同一水平线了。

品牌崛起一定需要增加渗透,曾经化妆品大牌都逼格提的很高,进驻百货专柜和购物中心品牌店时为了能够谈到好的场地支持条件,告诉招商部门说品牌方网点数量很少要做单产提高形象,这个就是违背增加渗透,实际上是因为专柜单产低了承担不起各项人工费用和品牌促销费用,因此不能过多扩张网点不能过度投资柜台成本。一旦找到了一个低成本的渗透方法就会一头扎进去,比如现在大牌都拥抱电商,因为这个模式打破了传统的专柜财务模型,相对更加有效率。

品牌衰亡源于品牌力不足,或者大渗透不够

衰落的品牌,往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题,或者准确而言,是因为品牌力根本不扎实,导致大渗透的力度一旦放松,一旦减少或延缓流量支持,就会立刻反映至销量下滑。

所以,我们常常会形容这种情况是——屋漏偏逢连夜雨。本来就品牌力不行,但一直未重视,结果一旦遇到大渗透不够,就会立刻反噬品牌的整体增长速度上。

这也是为什么许多传统消费品品牌,一旦失去了渠道的支持,一旦失去了媒体优势,遭遇到的就是“滑铁卢式”的下滑。甚至连品牌东山再起的机会,都很难再抓住。

当然,也有品牌死而复生,这本质上还因为品牌力是扎实的,比如OLAY,入华30年的OLAY靠着“小白瓶”在线上吹起了全面复兴的号角,小白瓶精华系列正式打响了品牌年轻化的第一枪,从“妈妈级品牌”到全网护肤销量冠军。OLAY的起死回生,一方面是抓住了这群“新世代”,抓住了精华品类突破的最佳机会。但其根本原因还是其本身具有极强的品牌基础、产品优势、以及品牌资产。在去年双11期间,OLAY成为线上销售第一的大众美妆品牌,OLAY光感小白瓶则成为线上精华品类中销量第一的单品,单日销售量达到43万支。

但现实中,像OLAY这样死而复生的品牌少之又少。

如何让你的品牌发挥作用转为为强大的销售力?

说了那么多又回到了咱们每次亘古不变的话题上,那就是品牌有了,如何有票子进账呢?

1、聚焦精准目标群

品牌力通常对精准目标人群才有效,让品牌价值主张深入人心并引发认同,某些时候你的产品能代表一个品类或者一群人的生活形态,比如青春小酒江小白。建立品类,才可能有品牌力,有你的目标消费者才有你的品牌力,自然会产生消费力。

2、聚合各种优势于一体

品牌的最终目的是让消费者产生依赖感,当企业掌握好成本控制,有价格优势后,再在网络渠道上进行精准布控,从传播上与产品力上提出差异化的卖点,此时,品牌力的价值就会体现。

3、建立消费者的认同感

宝马汽车的经销商曾经采用过一个促销行为,说某年某月购买宝马车,不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少,此招一出,立即引起宝马车主的强烈不满,认为,这不仅是对宝马车的伤害,还是对这些车主的伤害,这就是品牌的魅力所在。

很多品牌产品没有销售力关键在于品牌没让消费者认同,而品牌力主要体现在消费对品牌价值的认同感。

4、打造具有消费尊崇力量的产品

很多企业主卖的就是产品,对品牌的概念就是贴牌包装,比如我们会发现品牌白酒一般存活五年以上的其实不多,叫的响的也就那几个品牌,而这样的后果是产品销着销着就消亡了。

当你看到一个LV包包在大力促销,你绝对不会觉得它高大上,没有了尊崇感,觉得它太普通不过了,更不要谈及品牌价值,没有了尊崇感。

品牌的销售力,是持久的销售力,而品牌力是让大多数人对你的产品有尊崇感。


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