LOFTER-网易轻博

首先我们要知道，不同的学科和现实世界的距离是有极大差异的，像理工科、医学基本上距离现实很接近——实验做出来是什么就是什么，不以个人意志为转移。不是实验结果不好看去PUA它一下，在实验室里一哭二闹三上吊，它就能放你过关，那种事最多只能变成行为艺术。

然而社会科学不同，如果你观察可以发现，我们的社会科学专业培养了最多的愤青——我的很多高中文科同学都心气很高，毕业进入知名大学的中文、新闻、历史等专业，老实说，他们阅读量很大，每年看的书是我的几倍。但是他们平时在网上的发言相当幼稚，经常有对公共政策发表诸如“猪都知道这个该干”、“猪都知道这个不该干”之类的评价——这表明，尽管他们读了那么多历史，但依然对现实政治全无概念，甚至无法领悟到最基本的两难权衡。其原因就是，他们学到的“知识”距离现实过远——作为一个读政治、读历史的学生，现实中并没有什么问题正在留给你解决，所以你无从检验自己的观点正确与否。大部分文科生的唯一实践可能就是自娱自乐的模联或者菜鸡互啄的辩论赛，这是无法锻炼解决实际问题的素养的。最后造成的结果就是自我欺骗，自认为自己学的不错，到处指点江山，实际说的狗屁不通。

什么样叫做现实问题？我举一个广告公司投放负责人的例子：

如果平均一个用户能用150块买到，但你的公司能用140块买到，这个数字放大到几千万上亿的资金产生的效果是非常惊人的。导一万用户你就比别人省了十万，导十万用户就省了100万，导100万用户就省了1000万。如果你的买量负责人不给力，成本是160块，那你就得多花100万1000万，这个亏损能让投资人立刻把你这个老板踢掉。

所以，广告投放负责人直接决定了买量公司的生死存亡。那这个人到底需要什么样的呢？一个优秀的广告投放员必须有以下四个特点：

1. 了解产品，知道谁会为这个产品买单 

2. 了解渠道，比如抖音和今日头条的用户是不一样的，微信和它们的区别就更大了，在这些不同的渠道上，你要知道分别制作怎样不同的广告才能吸引用户 

3. 对数据敏感。一个投放员每天创建的广告几十条上百条，但得一眼看过去知道哪条行哪条不行，不行立刻砍掉

4. 懂营销，知道用户的兴趣在哪里，能制作出符合用户兴趣的广告创意，让人一看就想点，点了用户自己都不知道自己为啥点的，但你知道

这个岗位所面向的正是大家认为“不好找工作”的心理学、传播学、市场营销等专业的学生。然而这个岗位的薪酬是多少呢？能达到百万量级，而且一定会是买量公司的合伙人，甚至是你不拿股份老板都不敢要你，因为上面说了，如果你没有匹配的能力导致成本上升，对公司的打击将是毁灭性的——那么大家可以观察一下，你身边（或者是你自己）这些专业的学生有这个能力吗？会用户画像吗？对各个社交媒体的了解有多少？有没有数据分析能力？什么都不会，不能给公司创造价值，这就是你找不到满意工作，只能天天拖excel拼PPT的原因。

总有人在问我“职业生涯”的问题，而且我发现很有意思的一点是，越是文科生问的越抽象，工科生问的一般还是“java开发的就业行情怎么样”这种还算实在的问题。文科生问的就包括但不限于：这代大学生能不能过上想要的生活、文科生以后应该怎么办、毕业找不到工作是不是社会的问题、文科生比理科生工资低是不是社会有问题…………

这种抽象的问题，潜台词其实就是甩锅，说实话，作为一个学社会科学的学生，能问出这种问题我都觉得挺奇怪的——你完全应该自己知道你想要的生活需要什么条件，比如你的生活一个月要花一万，你就要去招聘软件看一下月薪一万以上工作有什么要求、或者看看你用自己掌握的技能独立接单能不能赚到一万以上，想想你怎么创造价值、谁会为现在的你买单，然后对照着去改进一下自己，否则就自行降低要求——这不正是社会科学应当接受的唯物主义训练？结果你大学四年反倒把它学成了完全运行自己脑子里的学科，遇到问题不先想想原因和解决方案，反倒想着向外归因——连学科的世界观都没建立起来，更别谈灵活运用知识为他人创造价值了。

所以，作为一个社会科学的学生，应当怎么做？——在上学第一天就告诉自己：我可以对我的未来提任何要求，同时，我将对自己负责，以达到这些要求，这一切跟别人没任何关系，没有任何人有义务对我负责，我将独立面对市场，运用知识，创造价值。然后从现在开始就去根据自己的目标去看需要怎么做，然后立刻行动

做到以上这些，不管你学的是什么坑专业，你未来都不会缺钱，并且你对你的社会科学专业知识的理解会比别人高几个台阶。到那个时候，你不需要管什么父母同事老板对你的看法，因为你的能力是受市场认可的，单个人认不认可你没有任何意义，你反而会成为一个判断他人是否具备思考能力的权威。

公关传播的革命 学习笔记（实时更新）

—— 第一章 什么是公共关系

如何定义公关

（公共关系的含义比较广泛，且不局限在某一领域）

密苏里新闻学院的格伦·T·海格伦：

从组织机构本身的利益角度出发所进行的对于竞争和冲突的战略管理，并在可能时兼顾该机构与其股东或公众之间的互利关系。

公共关系通过促进群体和机构之间的相互理解，帮助我们在多元化的复杂社会里达成决策和更加有效的运转。公关的作用是使私人和公共政策走向和谐统一。

公关的执行过程

总结起来就是R.A.C.E. 

Research 调查研究/ Action 指导行动/ Communcation 广泛沟通取得信息/ Evaluation 获得反馈进一步深化

公关人士所需要具备的能力

书面沟通、人际交流、调查研究、谈判协商、创意创造、后勤管理、提供便利和解决问题——工作的内容具有多样性、跨界型的特质

高效公关最核心的要素

深思熟虑、缜密计划、表现执行、公共利益、双向沟通、竞争和冲突的战略管理，某个特定定义并不重要，要记住哪些定义中构成的关键方面。

公共关系包含的内容

咨询服务、媒体关系、公开宣传、社群关系、政府事务、员工关系、财务关系、开发筹款、特别活动、营销传播

·预测、分析和阐释公众的意见、态度以及可能对组织机构的运营造成积极或消极的影响的问题

·为机构的各层管理人员提供政策制定、行动方案和沟通交流方面的建议，并对上述活动可能造成的后果进行通盘考虑

·对活动和传播进行持续的研究和评估，从而实现对公共的了解

·策划并实施落定行动来影响公共政策

·确立目标、计划策划、做预算执行行动等，对需要的资源进行管理

·需要的专业领域知识：心理学、社会心理学、社会学、政治科学、经济学、管理学、伦理道德等；技术性技巧：民意调查、问题分析、媒体关系、广告、视频电影、活动

在协助和确定实施的过程中，公关人员利用一系列专业传播技巧，同时在组织内部和外部环境之间发挥整合作用

公关活动助力营销目标达成的八种途径

1、为新的市场发展新的客户，比如新品发布会之后来询问的人，填写意向问卷

2、通过发布一家公司的产品、服务、社区活动等，在报纸、媒体等渠道进行宣传代言

3、通过行业刊物媒体宣传产品来创造销售机会

4、电话销售铺路

5、通过对组织机构及其产品进行及时的新闻发布来扩大广告的回报，营销造势

6、提供销售文案、销售工具

7、将公司塑造成一种产品的权威消息来源，根据其专业性、独特性

8、助力广告预算少的产品的销售

—— 第二章 公关职业生涯

公关行业焦点的变化

·一个踏入公关领域的人有机会在这个日益多元化且涵盖众多领域的行业发展自己的职业生涯。同样，拥有多种多样的个人特质和技能将有助于你在这个领域获得成功。虽然某些能力，比如好的文笔，对于所有领域来说都是必须的，但是许多公关从业者也注重培养的自己在某些特定领域的专业技能，比如投资者关系、政府事务或是品牌管理。

·传统观念一般认为，公关从业者应该首先从事报纸或通讯社记者的工作，以此提升自己的写作技能，并获得有关媒体运作的一手知识。但现如今，公关已经超越了文本报讯领域的层面。

·首先，公共关系的领域早已超出了“媒体关系”和在大众媒体上进行宣传的概念。现如今，公关写作有很多是针对特定媒体的，比如公关刊物、直销邮件、演讲稿、宣传册以及发布在网站上的素材等。在这种情况下，了解媒介和接触媒介都不再是必要的了，当然，写作技能仍然至关重要，但是，管理、后勤、活动组织、建立联盟、做预算以及员工管理等方面的训练同样不可或缺。

·公关关系目前在全世界的高等院校中已普遍被当作一门独立的学科。

·在这个错综复杂的世界中，公众的接受和支持是一家公司或非盈利团体取得成功的关键，因此竞争和冲突的管理对于组织机构来说比以往任何时候都更为重要。

公关工作的领域

一般在制药业和生物技术，同时还有金融服务、传媒公司、医疗健康以及科技行业的安全环节。

进入公关行业的人可以在这个行业的不同单位找到就业机会，包括公关公司、商业企业、非营利性组织，娱乐业、体育业、旅游业，政府与政界、教育、以及国际公关等。

个人资质和态度

要明确的是，这个领域需要十分多元的能力，综合起来看有五个方面的核心。

·写作能力，能够在书面文件中清楚扼要地表达信息与观点的能力是一项基本能力。准确的语法和无误的拼写至关重要。

·调研能力，论点必须有事实支撑，而不是一概而论。公关从业者必须有锲而不舍的精神，并有能力从繁多的消息来源中收集信息，同时具备设计和实施意见调查或审查的能力。熟练运用网络和数据库。保持阅读和杂志也很重要，综合说，各类渠道的信息获取能力和调查分析能力。

·策划能力，传播手段和活动必须精心地设计和组织。一个人只有成为优秀的策划者，才能确保材料可以及时地散发出去，活动可以圆满进行，同时预算控制在内。公关从业者必须具有高度的组织性并重视细节，同时有大局观。

·解决问题的能力，创新的点子和新鲜的方法能解决复杂的问题，让公关活动显得独特和难忘。那些向高管证明他们可以创造性地解决问题的人，通常会获得更高的薪水。

·商业/经济能力，由于公共关系日益强调管理职能，所以需要学习商业和经济“基础知识”，选修经济学、营销学特别是管理学的课程，打下坚实基础，更好和组织机构共同作战。

雇主们看中的十项能力

1.良好的写作水平

2.聪明

3.有文化素养

4.发现好故事的能力

5.熟悉媒介知识，当今的公司可通过多种平台来发布信息，所以要全面了解传播媒介的特性。

6.人脉广，毋庸置疑，与媒体、政府、工业集团以及各类相关人员维护好关系，对公关从业者来说是有益处的。

7.敏捷的商业嗅觉，了解公司的运营知识，洞悉行业的情况

8.丰富的传播经验

9.有专长

10.摒弃职业成见，公关始终是需要学习且与外界深度接触的

公关职位中的工作等级

·入门级技术人员：运用各种技能技巧传播信息，劝说客户、收集数据、征求反馈。

·主管：项目监管，包括策划、安排日程、做预算、组织、监管、控制、解决问题——落地闭环能力

·经理：客户工作和问题性向分析，以及部门管理，职责包括组织、整体预算控制、整体控场、评估和解决问题。

·总监；客户工作和问题性向分析，以及部门传播和运营策划，总体负责项目从策划到落地的全流程。

·高管：领导和管理组织机构，职责包括拓展组织机构的前景，确定组织机构的使命，拓展业务，制定战略目标、年度目标，以及各种策略、政策和制度。

公关的价值

“明晰而持续的信息传播能够帮助组织机构达成目标，能够让雇员充分发挥潜能，让消费者做出明智的选择，让投资人对组织机构做出准确的评估，让社会对行业、组织和问题做出准确的判断。”——汤姆·格洛弗 英国公共关系研究院的杂志《形象》

·公共关系为商业企业和社会提供了一种至关重要的服务。在实践层面羚邦公司董事长兼首席执行官Lorenz Moszkowicz表示——“公共关系是提供信息的，它可以是新闻节目文章，读者和观众们想要的东西，这些与公关是相互关联的，通过新闻进行积极的信息传播也带动了其他形式的市场营销 出色的公关，能够提升广告直接邮件赞助和其他所有形式的‘许可’营销的效果”。

·但是公共关系最新的发展是这一领域超出的信息全部的范畴，无论是雇主是盈利性还是非营利性组织，今天的公关从业者必须清楚信息和传播活动会给雇主的竞争能力带来何种的影响。

·通过帮助现在组织机构管理竞争和冲突，21世纪的公关专业人士将给他们的雇主带来附加价值。因此他们有机会在开展公共关系实践的领域，对组织机构的命运发挥更大的影响。这种影响将带给他们更大的尊重，以从薪水到个人满足感等方面更多的回报。

—— 第三章 竞争和冲突管理

理解竞争和冲突

大多数的公关活动和攻关项目处理的是组织机构之间在销售和顾客方面的竞争，而冲突通常涉及组织机构和各种利益相关人或者是公众之间的对抗和攻击。

确实竞争和冲突的区别一部分是程度的不同，但另一部分也是关注点的不同例如在竞争中所有人的目光斗聚焦带收获上，比如销量或者政治知耻，而在冲突中所有人的目光都聚焦在队里面上也就是应对或者发起这样那样的微信，无论在哪种情况下，争取共同利益都是极端重要的，那这个过程就是几雇主和顾客之前的力Siri李湘官员之间的利益平衡，这就是公关人员需要兼顾的地方。

公关在冲突管理中的作用

公关从业者需要制定传播策略和程序去影响冲突的进程与时期服务的组织机构受益，并在可能的情况下是组织机构的客户群体属于这种刻意施加的影响的就是战略冲突管理。

1. 公共关系可以被定义为竞争和冲突的战略管理。

2. 公关专业人才最重要的作用涉及冲突的战略管理。

3. 杰出的公关从业人员能监控危险、评估威胁，为组织机构找出所需的立场，然后从这个立场出发开展传播活动，其中一种方式就是威胁评估模式。

4. 权变理论要求采取动态的、多层面的方式来处理事件领域的冲突

两个基本原则支撑的公关，作为竞争和冲突的战略管理的定义。

第一个原则是在处理冲突和可能感知的危险时，许多因素决定了一个组织机构的态度立场。第二个原则是公共关系对待特定观众或者是公众的立场必须是动态的， 这一立场必须随着时间的展开而变化，从纯粹的辩解到纯粹的和解，有个持续的过程。以上这两个原则构成权变理论基础（看图）。

冲突管理周期

这个图主要是冲突管理的四个阶段和处理冲突时要采取的多种技巧，但这个周期不一定是完全按照顺序来进行的。

预防（环境审视-问题跟踪-问题管理-危机计划）

战略（风险传播-冲突定位-危机管理）

反应（危机传播-诉讼公关-冲突解决）

恢复（声誉管理-形象修复）

循环往复， 冲突管理周期强调了危机管理本质上具有的持续性和周期性

公关人员如何更好地控制冲突管理周期

·问题管理是一种预测问题、预见威胁、降低意外、解决问题和防止危机发生的积极且系统的办法。

· 问题管理过程的五个步骤是问题识别、问题分析、策略选择、行动策划和结果评估。

· 风险传播指在传达关于公共健康、安全和环境等方面的风险的信息。

· 传播过程受到的危机状况的严峻考验，危机可能有多种形式。一个普遍的问题是如果缺乏危机管理的计划，组织机构对危机采取的回应方式，会自乱阵脚，从防御到和解各种都有，毫无章法。

· 一家组织机构最有价值的资产是其声誉，而组织机构的声誉受其应对冲突时引发媒体关注的危机处理方式的影响。

—— 第四章 行业发展

一、公关简史

古代公共关系的起源

可以追溯到古巴比伦、古希腊和古罗马文明时期。这些文明古国使用说服的方式来提升政府和宗教的权威性。当时这些活动并不叫“公共关系”，但其使用技巧——与舆论领袖的人际交流、公开演说、文字和视觉传播、舞台演示活动、公开宣，对于当今的公关从业者而言肯定不陌生。

古代奥林匹克运动过的举办者会使用宣传技巧来强化运动员的英雄形象，这一做法和当代奥运会如出一辙，利用公开露面和媒体采访等公关技巧，争夺体育迷的支持。

古代政治家尤利西斯·凯撒渴望成为罗马帝国的皇帝，他每次凯旋时都会精心组织游行，来提升自己的影响力和地位，他当时成为古罗马的执政官之后，命令书记官记录元老院的活动和其他公共事务，并把它们张贴在围墙上，这些构成的《每日新闻》是世界上最早的报纸之一。

美洲殖民地时期的公共关系

为了劝说英国人移民到美洲，1584年沃尔特·雷利爵士把罗阿诺克岛描述的像个天堂，夸张得描述其环境优越，而实际上该岛与大部分是沼泽地。

波士顿倾茶事件，为了反抗英国对茶叶贸易颁布的茶叶税法，塞缪尔·亚当斯带头把茶叶船的342箱茶叶全部倾入海中，将殖民地民众对于课税的厌恶情绪提升了量级，渲染了革命开端。

新闻广告代理时期

19世纪前十年是美国快速发展和扩展的时期，对消费者注意力和忠诚度的争夺是这一时期的特点，也就衍生出了新闻广告代理员——帮助组织机构的宣传员。当时各种组织机构运用媒体和各种宣传方式大肆吹捧名人、事业，产业服务，这就造成了大规模的诈骗和虚假宣传。

公共关系随着美国的发展而发展

背景：19世纪大量宣传和广告吸引着美国人到西部移民居住，有这些宣传方式体现了美国的发展带来的公共关系概念的发展——

·土地投机分子到处分发宣传手册和材料，把每个社区都描述为“西部的花园”。

·美国铁路公司运用大量的公关和新闻炒作吸引开拓者、扩大经营，来获得商业机会，甚至举办西部移民的讲座，雇佣摄影师来描绘西部的美丽风貌等，全方位的来吸引美国人感兴趣。

·1888年，互惠人寿保险公司雇佣了一位记者，写新闻稿来美化企业本身的形象。

·1889年，西屋电器公司设立了被认为是最早的企业内部宣传部门。

·1897年，美国铁路协会在公司名录中第一次使用了“公共关系”这一术语。

政治和社会活动的兴起

19世纪时，公关策略也在政治和社会活动中得到了发展和运用——

【政治】阿莫斯·肯德尔在成为安德鲁·杰克逊总统的“厨房内阁大臣”后，负责就一些议题去调查民意、给总统建议，并巧妙地诠释总统尚未成形的政治理念，把这些想法变成演讲稿和新闻稿，写一些支持的赞扬性的文章发给报社进行宣传，他翻印了几乎有关于杰克逊总统的的每一篇赞扬性报道和评论。

【社会活动】废奴、争取选举权、禁酒等运动都会运用公关宣传来扩大影响。废奴运动最有影响的一次宣传活动是《汤姆叔叔的小屋》出版，这部现实主义作品是作者以自己的方式参与到黑奴运动的战斗中去。

现代公关日趋成熟，这些事件和人物塑造了公共关系史

·第一个宣传机构即宣传局于1900年在波士顿成立，哈佛学院是其最有名望的客户。

·公共关系作为一种战略行为的概念在20世纪才被确定下来，毕业于普林斯顿大学的艾维·来德贝特·李，他一开始作为记者，后来成为宣传员，最后成为了历史上第一个公共关系顾问。艾维创办公关公司时，发表了一份“原则宣言”，这标志着一种新的实践模式——公共信息的诞生，他认为向公众传播准确无误的信息，而不是媒体炒作时代惯用的歪曲夸大的信息。

   艾维在作为处理洛克菲勒家族的策略咨询时，做出的动作使用了冲突管理周期的策略。事件背景是，洛克菲勒的燃料和钢铁公司发生了镇压罢工的了靳徳罗大屠杀，让社会各界明晰事件的背景与来龙去脉、让政府官员了解企业发生的情况、让企业高层与民工亲切洽谈吃饭……这些动作使得危机得到了平息。

   艾维同时为其他客户提供策略咨询——

   a.建议美国烟草公司启发一项利润分享计划

   b.建议电影业停止扩大宣传，主动建立审核机制

   c.对纽约第一条地铁线的推广工作，清晰地为群众指引方向、提供服务

   艾维对公共关系的四大贡献而被人铭记——

   1. 推进工商业应使自己的利益同公众利益保持一致的观念

   2. 与企业高层管理人员打交道，并且只有在获得积极支持的情况才实施计划

   3. 与新闻媒介保持公开的信息交流

   4. 强调企业人性化管理的重要性，并把公关工作做到员工、顾客和邻居中去

还有一位公关专家：爱德华·伯尼斯——心理学家弗洛依德的外甥，提出了一个公共关系模式，强调运用社会研究和行为心理学来规划可以改变人们观念、鼓励某些行为的宣传活动和信息（可以理解为技术派、理论派）。与艾维强调传达准确信息的模式不同，伯尼斯的模式主要集中于倡导和科学说服手段，倾听受众是他模式的一部分，但反馈的目的是规划更加具有说服力的信息。

有以下案例——

·好彩牌香烟，伯尼斯认为香烟是女性“自由之火炬”，并且把这一观点传输给一群社交名媛，在1920年复活节活动时应该吸好彩牌香烟，从此吸烟更被女性接受，甚至成为了一种时尚。

·宝洁公司象牙牌肥皂儿童雕刻比赛，促使肥皂销量暴增，且比赛持续了35年

·灯光金禧年，纪念托马斯·爱迪生发明电灯50周年，伯尼斯组织了全世界的公共事业单位应该同时切断电源一分钟，以示对爱迪生的纪念。后来的地球一小时环保活动也比较类似这个概念，但后来有数据指出，切段电源的一小时并没有带来多大的经济价值，反而让部分因为无法停止的特殊工作进度呆滞受阻，逐渐被取消，或小范围组织。

二、公关作为一种职业实践正以什么方式演进和增长

公共关系的四种经典模式分别为 新闻代理/宣传模式、公共信息模式、 双向非对称模式、双向对称模式，尽管公共关系的四种模式在当下都得到不同程度的运用，最理想的还是双向对称模式。

21世纪前十年，技术和社会的变革继续给公关实践的各个方面带来变化：

（1）女性化，从一个由男性主导的领域变成了一个由女性从业者约占7成的行业。然而，在由企业高级公关机传播人士组成的专业组织里，男性一般还是占大多数。

原因：

·女性发现相较于传媒其他行业如纸媒等，公关领域的工作环境更友好。

·与其他传统女性占主导的行业相比，公关的薪水更高。

·开公关公司不需要大量的启动资金。

·女性被认为拥有比男性更强的倾听能力和沟通能力，更善解人意。

（2）多样化的重要性

地球由各种不同族裔的人群构成，不同族裔有不同的文化背景，从而产生了不同市场客群。同时，对于组织机构来说，满足不同族裔和生活习俗的雇员也是相当重要的。

过去十年，公关行业里少数族裔的比例已经有所提高，很多公司都在齐心协力地吸引更多少数族裔群体，特别是拉丁裔、亚裔群体，因他们的购买力成了市场销售人员的主要受众和公关专家的来源。接触少数族裔受众需要专业化的知识和特定的文化与价值观定制传播信息。

（3）其他重要的公关趋势

透明度：全球即时通信、企业财务丑闻、政府监管、公众问责制不断上升的需求等，使得工商业在内的所有社会机构必须在操作中更加透明。

不断拓宽的社交工具：这是双刃剑，公关从业人员需要不断关注社交媒体动态，实时跟进信息和批评，即时对情况进行掌握和回应。

全天候的新闻周期：公关人员必须全天持续不断地更新信息，随时回答记者询问，并意识到任何信息都需要随时提供给全球受众。新媒体技术使全天候发布新闻信息成为可能，公关从业人员需要弄清楚什么信息是重要的，塑造信息和赋予其意义。

（4）大众媒体的新方向

传统电视及纸媒的影响效应渐渐消逝，在社交媒体等其他电子领域发生着新的关注方向。

（5）外包给公关公司

跨区域型、跨国型的组织机构开始把越来越多的公关活动外包给第三方公关公司，以此来节约人力，提升效率。

（6）终生学习的重要性

无须多言，随着行业的不断融合，知识也在融合中产生新的体系，活到老学到老。

三、主要的公关专业组织有哪些？都是做什么工作的？

· 美国公共关系协会、国际商业传播者协会和英国国际公共关系协会等专业组织在设立行业标准，再为公关人员提供教育培训和人际网络方面发挥着非常重要的作用。

· 言论自由方面的考虑严重限制了在全国领域包括公关领域颁发许可证的想法（不是一张证书一个证明就可以代表公关从业者的能力），对重新制定资格认证和继续教育是比较有吸引力的替代方式。

—— 第五章 公关部门与公关公司

【公关部门】

组织因素决定员工管理职能，一些客观的公关岗位的价值判断：

·国际商业传播者协会这项研究的结果证明，企业总裁们认为公关是好的投资项目。一项对200家组织机构的调查显示，企业总裁们认为公关行为的投资回报率高达184%，仅次于客户服务和市场营销。

· 《公共关系评论》发表篇文章中称以下几个因素决定了公关人员在企业中是否具有影响力： 高层管理者对公关价值大小的理解、公关人员是否拥有管理权、公关人员是否直接向总裁汇报工作、业年限长短。

也就是说——

·组织机构根据其文化和管理层的意愿，决定了其公关部门发挥效用的各种方式

·公关部门在组织机构中的角色取决于机构管理层的观念，以及公安部门主管及员工的能力

理想状态下，公关属于管理的子系统，但也会受到其他部门的矛盾：

比如法律部门， 常常会令公关人员感到灰心，因为他们时刻关注的公开声明，可能会给目前或潜在的法律诉讼造成影响，两个部门对公开信息的内容和时机的冲突常常造成决策过程瘫痪并导致整个机构看起来无法对公众的担忧做出及时的反应。

比如人力资源部门， 每当谈起员工内部传播工作，人力资源部门和公关部门之间就会爆发矛盾，人力资源部门认为信息流应该有他们掌控，而公关部门会反击，如果做不到内外统一传播就无法完成真正的传播。

比如广告部门， 广告部门对待传播的态度可能是以能否增加销量为准，则进行项目策划落地执行的，而公关部门则以是否能广交朋友扩大生态为前提。这两种不同的指导思想，可能会导致整体战略合作的崩溃。

比如市场部门， 市场部门员工向广告部门员工一样，一般翅膀客户或潜在的客户设为重点的受众作为重点宣传， 而公关人员对于受众的定义，更宽泛运作的群体，两者出发点就不同。

【公关公司】

公关公司提供的服务

· 营销传播，通过新闻通稿、特稿、特别活动、宣传册、媒体参观活动来推广产品和服务

·企业高管演讲训练，企业高管公共事务活动培训，包括个人形象塑造

·调研及评估，通过科学调查来测量公众的态度和看法

·危机传播，针对漏油或产品召回等突发事件为管理层提供言论及行动方面的咨询

·媒体分析，筛选合适的媒体，以将特定的信息传达给关键目标受众

·社区关系，为管理层提供咨询服务，以获取官方和民众对建立和扩大工厂之类的项目的支持

·活动管理， 策划和组织新闻发布会， 周年庆典及各种集会、研讨会和全国性会议等活动

· 公共事务，准备政府听证会或监管机构的相关材料和证词，以及筹备背景情况介绍会

· 品牌及企业声誉，提供打造企业品牌及其产品品质的相关建议

· 财务关系，为管理层提供咨询服务服务， 以避免公司被其他公司收购，并与股东证券分析师以及机构投资者进行有效沟通，提供专业的意见

公关公司呈现出的发展趋势

（雇用外部公关公司最主要的好处，是其多元化的技能和广泛的资源渠道）

全球运营，在全球各地拥有分子业务公司、办事处，形成传播大集团，并对集团旗下公司细分为垂直业务的专业公司，例如，专业广告公司、专业策划公司、专业传媒公司等等。

雇佣公关公司的利与弊

（雇用外国公关公司的缺点在于他们不能像内部公关部门一样专注于某位客户或某个项目，他们需要委托方不断给予提示且通常花费较高）

公关顾问托马斯哈里斯，曾对企业传播总监做过一项调查， 结果表明，客户将是否守时守信，作为衡量公司好坏的首要标准。 其他要素按重要性排序，依次为客户服务积非成是度和精确度创造力，以及对所在行业的了解程度专业程度。

雇佣公关公司的优势： 市场客观性、各种专业技能、公关公司丰富的资源、更多的办事处、专业的问题解决技能、信誉。

雇佣公关公司的弊端： 对客户特殊问题的理解比较肤浅、对于项目的精力较为分散、 前期的工作耗时过长、内部公关人员可能会不满、 需要委托方的高管进行明确的指导、需要委托方提供全部信息和信任（这部分可能会存在隐私信息）、花费较高。

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公司的计费方式跟法律咨询公司及管理顾问公司相同，有以下最常见的三种

（1）按小时计费，外加额外支出；（2）签订聘用合同，收取聘用金；（3）按照固定项目收费，此外还有一种“媒体投放量量计费”（预充值，投放多少花多少钱，可验证效果后再进行投放，灵活操作）

公关公司常用的按小时计费、收取费用聘用金和收取固定项目费等收费方式，是以事先与估算出的策划、实施、评价某一项目将会花费的劳动小时数为主要依据的。

第一种按小时计费的方式最为灵活，在大公司中应用最为广泛这种方式最受公关从业者的青睐，因为他们是按照劳动小时出来获取酬劳。相比之下，聘用金及固定项目收费的支付是，预估的客户服务小时数为依据的。

—— 第六章 调研和活动策划

有效公关的四个步骤：调研、策划；传播、测量。

第一步：调研

什么是调研、调研的作用：

调研是公关过程中至关重要的一步，调研是策划项目实施以及测量过程中不可或缺的一部分，从根本上说，调研是一种倾听。 

许多组织机构的高层管理人员与雇员、顾客消费者以及其他重要公众人物正在逐渐疏远，调研可以通过定期调查来弥补这一隔阂，有助于企业管理者改善组织的政策和传播策略。

- 调研的应用（意义）

获取管理层的信任，通过调研，可以让公关的行为动作得到数据验证和支持。

界定受众市场及细分市场，有关人口分布、行业、生活方式、消费模式等详细信息可以帮助公关人员确保信息传达至适当的受众。

制定各项策略，策略的制定需要在清楚明晰实际情况后针对性执行。

检验信息，通过调研来确定哪些信息对于传播受众最为重要。

防止危机，在问题演变成危机前发现痕迹，比如通过电话调研倾听民众的意见，积极改善企业作为或产品功能。

监测竞争，通过监测行业媒体报导、抓取商业期刊新闻内容来了解竞争对手的动态。

制造宣传，有的调研本身就是一种宣传方式，比如对于产品某一功能的细致研究、对于民众实际需要的走访调查，这些动作被宣传出来，可以作为营销传播的一环。

测量成效，衡量公关活动的最低标准是花在活动上的时间和金钱是否达到了预期目标。

不同类型的调研能够实现组织结构不同的目标，并且满足其信息需求。 调研类型的选择取决于特定对象和具体的情况，总的来说时间和预算是其主要考虑因素的时候，出于预算考虑或者因为需要马上要知道结果，那么这时候只需要进行非正式的调研；还有些时候，需要精确的数据，则要投入大量的时间和金钱，也必须进行科学的随机调查，就需要采用具体深入的调研方式。

- 调研技术

·图书馆和在线数据局，参考书、出版刊物、学术行业出版物等

·互联网，任意网页、搜索引擎工具

·内容分析，媒体报导、行业刊物、新闻剪报、公开信件、社交媒体等

·访谈，如果需要与公众舆论有关的信息，会放在购物中心等公共场合进行访谈

·焦点小组讨论，通常由8-12人组成，组员作为民众代表，共同讨论话题得到一些结论。焦点小组讨论是一种非正式的调研手段，得到的是定性信息而非硬数据，可以帮助组织机构构建信息，更好的优化研究的假设和问题。

·文稿测试， 组织机构的传播市场不能奏效，原因是因为受众目标不太理解他的材料写的是什么意思。在见很多情况下，其写作水平超越了受众的教育水平，这种时候组织机构应该选取代表来阅读浏览材料的草稿，从而进行优化。或是使用网络调研系统以及语句测试，检验宣传内容句子。

·科学取样法，对于科技产品或专业行业的调研，越来越需要实验室等专业环境给出科学数据证明，来试试民意测验和调研茶酒。

- 随机抽样

若需要保持调研结果的公正公平，这需要进行随机样本的抽查， 比如在调研者清单当中，每隔25个名字选取一人，或使用电脑随机抽取名字。 或者是抽取具有代表性的调研者，需要给调研者具体标签来进行分类。

- 样本规模

样本规模如果太小，会造成调研数据的偏差。 全国性的民意测验公司通常选取1000到1500个样本就可以得到非常准确的美国成年人口意见，在95%都参与调研的数据内，得到调研的误差幅度在3%左右， 如果是250到500个样本量，误差幅度为5%-6%， 如果只调研100个样本，这时候误差幅度在10%左右。

- 接触调研对象

邮寄问卷，缺点是回复率低，所以可设置一些激励制度，比如象征性地提供一些金钱或者优惠券。

电话调研，缺点在于获取电话号码可能会引起被调研者的反感，并且若是一些地域性质的调研，无法得知电话号码是否是本地，对调研数据会造成影响。

面谈采访，缺点是花费较高，训练有素的公关进行面谈采访一天在8-10人左右，并且大多数情况下很难进入被访者的家，这类调研主要针对一些代表性人群，具有一定影响力和号召力，起到示范作用。

汇编调研，购买调研机构已经制成的报告或者是相关数据材料，缺点是这类信息并不全是所需要的。

网络和电子邮件调研，这类方式是最普遍且花费最少的，比如通过问卷星等工具，问卷结果立即可查阅。缺点是无法识别填写问卷人群的准确画像，可以在发送问卷前梳理出人员清单，针对性散发问卷。

第二步：策划

一份出色的公关传播活动应该能对一个组织机构的商业、市场营销以及传播目标形成支持，并且富有战略性。 公关人员必须考虑情况，分析能做什么战术，并确定如何对结果进行量化。 策划也需要运用综合方法——政府明星出席、新闻发布、特别活动、官网、社交媒体、资料袋、媒体采访、新闻发布会、宣传手册等。

“策划”在公关活动中的作用 / 目标管理法的九个基本步骤=搞清楚这些东西

1. 客户/雇主的目标

 传播的目的是什么？他如何推动或实现组织的目标？具体量化的目标是什么？

2. 受众/目标群体

哪些人应该接收到这里信息？这些受众应该怎么帮助组织机构实现目标？他们的特征是什么？如何统计这些信息？

3. 受众的目标

受众需要知道的是什么？如何制定信息，才能符合他们的个人利益和审美偏好？受众如何更好地接受？

4. 媒体渠道

向受众传递信息的最佳渠道是什么？哪些渠道方式（广告、KOL、媒体…）可以强化这些信息呢？

5. 媒体渠道的目标，

 媒体把关的人从新闻角度期待哪些内容？什么特定出版物会对这些话题更感兴趣？ 

6. 来源和问题

来源和问题需要哪些初级和次级的消息来源为信息提供事实的依据？有必要采访专家吗？需要哪些数据库和报告来开展调研工作？

7. 传播策略

哪些因素会影响信息的传递接收， 是否有其他的事情，比如说有竞争对手的动态，会影响到这些信息的传播？

8. 信息的本事

计划的传播行为会对受众造成什么样的影响？这个信息是仅仅在于广而告之，还是想要通过这些信息来影响人们的行为和认知？

9. 非语言支持

照片、图片、表格、影视、艺术作品等，这些素材可以怎样来辅助传递信息呢？

公关活动一般策划当中包含8个基本元素

活动方案是为了获得客户批准而准备的一份大纲，罗列出需要做什么以及如何做。

八个元素包含：形式、目标、受众、策略、手段、时间表（甘特图）、预算、测量。可通过阅读以下插图，了解福莱公司为UPS所做方案的合格之处。

—— 第七章 传播和测量

第三步：传播

有效的公关活动包含四个步骤：调查、策划、传播和测量。

“传播”有时也会被看作是执行，在公关活动中，传播是目标实现的过程和手段。一个活动的策划和手段可能采取的方式有：新闻稿、记者招待会、新闻发布会，特殊活动、宣传手册、宣传片、病毒式营销、主题演讲、标语贴纸、横幅海报、官网、网络直播、集会游行、海报宣传等等。

传播的目标

“首先明确什么是有效的传播：信息只有被目标个体或受众接收到才算成功，它必须能够吸引受众的注意力、必须能够被理解、必须能够被信任、必须能够被记住，而且最终必须能够以某种方式发挥作用。没有完成其中任何一项任务都意味着整个信息传播的失败。”

——明尼苏达州圣保罗市心理危机连接机构执行董事 大卫·塞克尔森

【前提】我们需要思考三个问题（What-Why-How）：

1. 什么构成了传播以及人们如何接收信息？

2. 人们如何处理信息以及改变他们的观念？

3. 哪些类型的概念或传播工具对于某一具体信息最合适？

【传播的关键目标】

·信息的曝光，公关人员向大众媒体提供材料，并通过诸如新闻、简讯、宣传手册等之类的受控媒体传播信息，使受众接触到多种形式的信息。

·信息准确散步，常被媒体把关人过滤的信息，再经过各种媒体传播之后仍需要保留完好。

·信息的接收，受众在自己的看法的基础上，不仅保留了信息，而且接受了信息，认为信息是有效的。

·态度的改变，受众不仅相信信息，还因为信息的影响而做出口头或内心的承诺来改变行为。

·外在行为的变化，受众中的成员确实改变了他们当前的行为，或者购买和使用了产品。

（模型）

【如何传播】

媒介和传播工具

（拍照）整合公关媒体模型

确保受众收到信息

大多数传播模式仅聚焦于4个基本元素——发送者/编码者/信源、信息、渠道、接收者/解码者。说白话就是，要确定“你作为什么角色来说+对谁说+在哪里说+说什么”。

社会学家哈罗德·拉斯韦尔将传播行为定义为“谁说了什么、通过何种渠道、对谁说、取得了怎样的效果”

理想的公关模式是双向对称模式，传播应在发送者和接收者之间取得平衡。实际上，双向传播时具有混合动机，比如说你作为一名公关人员，可能会支持为雇员们提供新的福利，公司同时还面临着外界机构挖墙脚的情况，在这样做的过程中，你的动机是混合的：雇员们将为新的福利而感到高兴，但你的目的是通过减少员工的流动来节省组织的支出成本。

当场合是大型会议是，传播的障碍倍增，通过大众媒体，组织机构的信息能够传达到数以万计的人，但是在这类活动中，发送者和接收者的心理距离和物理距离是巨大的，传播的效果大打折扣，因为受众与信息源不再有互动，所以必须强调反馈的重要性，在各类活动场合，需要及时了解受众的感受与想法，并积极与之互动，及时在自己的下一步传播性动作进行调整。

使受众关注信息

·传播不等于宣传，宣传不等于接受和行动。

·大多数受众对某个信息或某个观点没有特别的兴趣，当然这也并不意味着受众仅仅是信息的被动接收者。在设计传播策略时应该吸引两种受众的注意力：积极搜寻信息的和被动处理信息的。

·被动的受众需要有具有创意的、时尚的来吸引注意力，从而产生兴趣，而积极寻求信息的人，本身已经拥有了对其的兴趣，所以需要针对性设计补充信息，比如信息对应的产品中的科技含量、背后的人文故事等等，这些信息可以曝光宣传在官网、宣传手册、包装、视频等等。

·如果目标受众可以被尽可能地吸粉，从而就可以实现更有效地传播，也就是当今时代我们所谓的“垂直内容”，通过网络、社交媒体、邮件、广告、KOL等传播效应，投放不同的垂直内容，来抓住有不同审美兴趣癖好的受众群体，从而转化为消费顾客。

确保信息能被理解

·两个人相互理解的程度严重依赖于他们对字词的共同理解，不同文化背景的人对一件事物的理解可能是完全不同的，还有影响因素例如受教育程度、社会经济等级、地区差异、民族以及文化背景。

·一定要拉齐“理解水平”，拥有多种文化的劳动力资源已经成为大多数组织机构的普通情况，经济全球化使得组织机构在多个国家运营和雇用员工，鉴于这些趋势，传播者需要了解文化差异和价值观的冲突，以便在不同的群体间找到共同点，建立联系。

使信息可信

·传播中的数据内容，如果是出自严格的科研测试、或是专家学者的成果，受众会进一步相信。

·信息来源也非常重要，如果是官网的新闻播报或者是调研报告，受众也会认为信息更加客观。

·信息的语境也非常重要，要以实际行动来验证所传播的内容，加深受众心智

增强受众的理解与认知

·使用符号、缩合和口号，可以增强信息的清晰程度和简单程度，概念化。

·避免使用太专业的术语，社会学家称之为语义噪声，术语干扰了信息并妨碍了接收者理解信息，普通受众需要针对性转化的信息。

·避免陈词滥调和宣传用语，带有太多内涵意义的词语可能会带来问题，作家及病毒式营销专家大卫·梅尔曼·斯科特分析了2008年的70年份新闻稿，检查了最常被滥用的词语：创新、乐于、独特、专注于、领先的供应商、承诺、合作、新的、改进的、利用、节省成本的、下一代、110%、灵活的、世界级。

·避免使用委婉语，要用积极的、给人好印象的词汇来传达信息，不要藏匿或误导受众的词语。比如说一个人“能力存在障碍”，而不是使用“残疾”一次，裁员可能会被称作“合理精简”。

·避免使用歧视性语言，关注各国各民族的文化差异，公关人员应该仔细检查每条信息，清除不必要的性别、民族和种族含义。

使信息可被记住

提炼核心，不断重复。

有时候，公关人员准备的信息都被大量地重复，比如一个产品的核心卖点、公司的科研实力、品牌的宣传口号等，所以传播者经常使重复本身成为信息。

提醒受众加深印象，增进了解，抵消噪声，增加可信度等都是重复动作的好处。

确保受众按信息行事

·应该要清楚影响采纳过程说服阶段的各种因素，并努力实施可以尽可能多的、排除异议的传播策略。 以多种方式重复信息，降低其复杂性，关注与之形成竞争关系的信息，以及建构符合受众的需要的信息是实现这个目标的手段。

·另一个因素是接收新观点所需要的时间。 这个接受观点的时间会受到各种社会性因素的影响，比如受众的朋友他所生活的群体，他处于的阶段，他不同的兴趣等等，公关人员可以在这方面下功夫研究，采纳信息过程的这些复杂性能够显示出来公关传播者需要考虑整个传播过程，从信息的制定到接受者最终处理信息和做出决策的过程，只有这样传播者才能制定出，更有效地信息策略，并制定出可以达成的现实目标。

第四步：测量

对照在策划阶段设定的目标来评估结果。

希望下一次做得更好的愿望是对公关活动的进行评估的主要原因，另一个同样重要的驱动力是客户和雇主们广泛采用了目标管理系统。客户想要知道花在公关活动上的金钱、时间与努力是否运用得当，以及它们为实现组织目标做出了哪些贡献。

一、目标：测量的前提

公关人员和管理层应该就测量公关效果的标准达成一致，尽可能围绕想要达成的结果精准地定下目标，目标要现实、可信、可测量，并同客户的公关需求相一致。比如点击量、播放量等。

如果目标是信息性的，测量技术必须展示信息传达至受众的效果，这类技术属于“信息散步”和“受众接触度”的测量指标，但是这一方式不能测量态度或公开行为改变的效果。

激励性的目标更难达成，如果目标是提升销量或市场份额，证明是公关活动而非广告和营销活动带来了这一增长就显得格外重要。

如果目标是改变态度或意见，那么在活动前后都要进行调研，以测量变化的百分比。

虽然目标不尽相同，但关于测量都应该考虑以下问题：

·活动或项目是否经过了充分的策划

·信息受众是否理解信息

·如何使项目策略更有效

·是否将信息传达给了所有的主要受众和次要受众

·是否实现了组织机构的预期目标

·是否有未曾预料到的情况影响了项目或活动的成效，也就是风险

·项目或活动的花费是否在预算内

·可以采取哪些措施来改善未来类似活动的成效

二、测量和评估现状

至少存在三个层次的测量和评估：

·初级：对信息传播和媒体投放量进行汇总

·中级：对受众的认知、理解、接收和信息留存进行测量

·高级：对受众态度改变、观念改变和行为改变进行测量

【初级测量】

一、产出量测量

这个测量方式更强调数量而非质量。

比如公关人员实际撰写的新闻稿数量、制作的海报、视频数量。另一种产出量的测量方法是规定公关人员需要从媒体报道媒体获得什么。比如被某家本体权威报纸媒体转发，被某网站评论等。但这种评估标准不仅是不现实的，也很难得到效果保证，权利在媒体把关人手里。

二、信息曝光量测量

应用最广的公关效果评估形式是新闻剪报和广播电视提及次数的汇总。一些公关公司都有员工负责浏览报纸相关文章，现代化的数据库还是追踪网络媒体上的信息曝光量，公关人员只需计算网站的点击量或者博客的评论量。

印刷媒体、发放的海报纸张、社交媒体的传播平台的数据量也都可以作为数据汇总的来源之一，并且在中国大陆社交媒体的普适性和覆盖面相当广，很多时候人们都会通过社交媒体来获取与交换信息，也就产生了品牌商家在这类平台进行广告的投放和内容运营，从而达到增粉、转化为消费需求的渠道。

·媒体印象

 除了媒体投放量以外，公关部门和公关公司还会向上级和雇主，报告可能接触到了信息的人数。比如一个地区性的新闻报道能辐射的人群，要把媒体报道的投放次数（平台）和发行量或者受众数量相乘即得到媒体印象数字。

媒体因袭那个常被广告业用来计算特定信息渗透的广度，这类数字对接触到信息的人数做了粗略估计，但无法揭示有多少人实际看到了新闻广告，或者更重要的是，多少人吸收了信息并且产生兴趣采取了行动，这类评估需要其他技术。

·网络点击量

这是媒体印象的网络版本。 计算通过组织机构网站或者社交媒体发帖抵达的人数，一个人每进入一次官网或者点击一次推文，即可被计算为一次。一个微博的阅读量能被多少人看到，针对某一活动、某一现象，网络搜索引擎产生多少关键词搜索结果等等。或者，计算点击量和访问数量，可得到平均点击量。

·广告当量

另一种评估方法涉及信息曝光价值的流通量，被称为广告价值当量（AVE） 这种方法是将报纸或者广播电视上新闻报导的价值转化为其所对应的广告成本。 比如说，在一份每英寸版面广告费用为100美元的商业杂志上刊登一条5英寸的文章，就等同于500美元的宣传价值。

但是计算广告当量的方法，实际上是在比较苹果和橙子，两者是没有可比性的。 广告的广告词是由组织机构直接控制的，并且可以指向明确的目标，而新闻中的信息是由媒体曝光人决定的。 前者是可控的，后者是不可控的。 换句话说，是否使用广告当量的测量方法变成了测量的到底是什么？

如果一篇报道是负面评价较多，是否应该被记录？或者说如果一个大版面的报道当中，只提到了组织机构的名字一次，并且是和其他企业单位一起提到的，又如何计算呢？ 另外到底是这一篇报导，还是这家报刊媒体更具有价值，这都是无法衡量的。 所以说简而言之，这种用金钱价值来测量宣传效果的方式需要打上某种程度的问号的。

·系统追踪

技术的进步使得应用更复杂的技术来追踪媒体投放。

可以依据一些变量运用电脑数据库来对媒体投放进行分析，这些变量包括了市场渗透、出版物的类别、报导的语气态度、引用的数据来源、宣传的着重策略点等等，比如凯旋公关公司就在其程序当中提及了40多个变量来综合的确认，这些报道信息的倾向是正面或负面的。

比如可以通过这个系统测试出报道的前后对于某一事件的影响，比如宣传文章增加的数量。 另一种分析方式是比较发布出去的新闻稿的数量与实际被采纳的稿件数量以及期刊的种类。这种分析方法能够帮助公关部门来确定哪种宣传的投资回报率最高。

·信息请求

计算公关活动引发的信息请求的数量是评估信息曝光度的另一种方法出现在报纸上的新闻，或者是广播节目当中的发言人常常会提供相关信息来指导人们到哪里去获取相关的信息来源。每次被访问获取的数量能够被计算为曝光量。

·人均成本

信息曝光量还能够通过计算信息抵达的每个受众的成本来进行测算。 比如说，2010年超级碗电视转播中有一段30秒的广告，花费3百万美元，但广告人民都认为其物超所值，因为广告的受众规模超过1.06亿人，所以说平均每个受众的身上花费不到3美分。

这种技术被称为成本效益分析，常常被用来对公关活动来进行评估，具体来说千人成本的计算方式是拿宣传活动的花费除以媒体印象的总数。

·受众参与

活动到场人数是一种简便的评估事前宣传效果的补充方式，因地理因素限制，也可测量现场数字场馆的登录人数，有时候现场人数过少，是因为宣传和推广不够充分，没有触及到各层面的人，需要客观做出评价。

【中级测量】

一、受众认知测量

在这一层次，公关人员测量目标受众群体是否真正收到了指向他们的信息：他们是否对这些信息给予了关注，是否理解了这些信息，以及他们是否用某种方式保存了信息。

问卷调查等研究工具可以回答这类问题，比如海湾银行发现，只有59%观众知道这家银行的logo是在xx划船系列比赛出现过，是比赛赞助商，通过后期增多logo露出，增强公关力度的曝光，将公众认知度提升到了90%。

另一种方法是次日回忆，受邀者被要求观看指定的影像画面，第二天再接受采访，以使调研人员了解受邀者还记得哪些画面。

二、受众态度测量

确定传播是否起作用的唯一方法是借助事前和事后的调研研究。前者可测量现状，后者可揭示变化以及变化的方向。

——可口可乐公司前客户事务部经理 弗兰克·斯坦背离

一项用以确定这种变化的主要技术是基线研究法。这一方法是对公关活动开始前、进行和结束后的公众态度和意见进行测量。受众态度的变化是一系列影响因素造成的，但对于变化幅度进行统计分析可以帮助调查人员了解有多少改变可以归功于公关活动。

美国钢铁研究院开展了一线基线研究来确定某个公关活动的效果。这个活动旨在向公众说明钢铁行业在回收再利用方面所做的努力。活动前，俄亥俄州哥伦布市只有52%的受众知道铁罐是可以循环利用的，活动后，这一百分比提升到了64%。

三、受众行为测量

公关活动的最急目标不是为了获得媒体印象或者宣传，而是达到卖出服务或产品的目标。这是与组织机构相关目标一致的。

像绿色和平组织的目标不是得到关于鲸鱼保护的评论文章数量，而是能够动员公众去做——

（1）向选民官员写信倡议

（2）捐款以支持其持续的保护行动

（3）通过保护性的法律生效

辛德勒无线服务公司曾经发起过一项旨在减少青少年“分心驾驶”行为的活动中，使用了很多调研方法，包括了（a）对高速交通安全统计数字进行数据分析，告知大家青少年卷入与分心驾驶相关的事故概率是其他群体的四倍（b）同老师们沟通，以求了解青少年是如何看待分心驾驶问题的，再跟青少年以更好的方式来沟通等

组织机构和客户群体都在关注公关活动，正是这种关注推动了对公关测量的重视。

公关活动最终要通过受众行为的改变来达到最终目的，也就回应了之前提到的“公关的过程”，是调查研究、战略谋划、可测量的目标、创造性的手法和信息技术、可靠的测量技术之间的互动推进的。

—— 第八章 舆论和说服

1. 什么是舆论？

·舆论很难衡量。公众在意见上可以达成完全一致的问题，即使有也是寥寥无几。每一类人都有不同的观点。

·要想吸引某一类公众的兴趣，需要影响到其个人利益。

原因是：（1）心理学家发现公众总体来说往往是是被动的；（2）某个问题会引起一部分特定的既得利益者的注意，而另一个问题会引起另外一部分人的注意；（3）对同一个问题，人们之间的观点会相互冲突和对抗。有时候人们会有相互矛盾的观点或态度。

2. 哪些人是舆论领袖？

·对某些特定问题拥有渊博的知识并能清晰表述它们的人既可以是正式的舆论灵丘，也可以是非正式的角色楷模。

·观点经常通过大众媒体从这些领袖留到公众。

3. 大众媒介在形成舆论方面起到了什么作用？

·来自公关信源的信息经常通过大众媒介——广播、电视、报纸、杂志和电子媒体——传递给公众。

·只要记者选择某些事实报道而忽略了某些信息，大众媒介会对问题设定了了解的框架。

·记者和公关人员在公共讨论中频繁使用议程设置这一过程，并充当管理人，通过细节的诉说展现，巧妙地影响公众解读问题的方式。

【框架理论】

媒体内容收到从记者个人的职业素养、媒介机构的所有权到文化和意识形态因素等一系列广泛因素的影响。

传统上，框架理论指的是新闻记者如何选择事实、主题、报道方式，甚至词汇来“框定”或者塑造一篇报道。这一过程不仅仅是新闻记者作为把关人对问题做出简单选择，而且不同记者对问题做出的解读有细微差别。

4. 冲突是如何影响公众讨论的？

·冲突被界定为两个或两个以上群体存在利益分歧的状况。

   在公共关系中，冲突理论解释了个体和群体之间的差异，并对利益、目标、愿望或者价值的冲突进行了分析。

·媒体在展示冲突方面发挥了重要作用，可以促进对冲突问题的公众辩论。媒体也可以通过提供解决方法来调节冲突。

5. 哪些因素可以使传播更具说服力？

·对于公众的主流观点是公关从业者代表客户进行的说服性传播。或者是通过官方媒体、权威媒体，具有公信力的平台进行的说服性传播。

·如何更具有说服力？说服是用来改变或者抵消敌对观点的，使潜在观点或者积极态度具体化，让敌对观点逐渐理解并接受，再强化有力观点，可以更具说服力。

·说服中的因素有：受众分析、自我利益的诉求、受众参与、行动建议、信源的可信度、信息的清晰度、信息的内容和结构、渠道平台、时间等。

把信息表述清楚且具有信服力其实是有策略的：

1. 使用戏剧性情节和故事，吸用观众的注意力，生动形象地描述一个时间或者情景的方式来实现。

2. 调研和民意调查，比如航空公司和汽车制造商利用调研和民意调查的结果，来展示他们在“消费者满意度”、“服务满意指数”甚至是“空间舒适度”等方面是非常在行且普遍的。

3. 数据，以一种可信的、可以影响舆论的方式体现了客观性、大小和重要性。比如近年来的科技产品，内存、显示分辨率、续航等。

4. 实例，在给出实例的情况下，观点的表述往往更具说服力。

5. 代言，除了付费的明星代言外，专家以第三方代言的形式对产品或读物做出的有利陈述也可以使企业获利，为产品增加有信服力的证词，比如医学方面的运动器材请到了奥运冠军来代言。

6. 原因和理由，人们倾向于接受一个群体或社团的观念、实践，从而与这个团体建立心理上的关联。比如说，某某银行赞助了马拉松赛事，马拉松是一个以城市为平台，人们积极参与的体育运动赛事，可通过赞助这类活动增加人们对于该银行的财力、信誉、美誉度等。

7. 情感诉求，比如一些非营利性机构的宣传材料会使用这类元素达到目的，比如戒烟保护，通过展示吸烟引发的肺癌疾病来让人们意识到吸烟行为的危害性。

一些与宣传相关策略

平民百姓法：表明自己出身卑微、普通、没有背景。比如某些政党人士这样做以示清白。

证言法：实现证源可信度的惯用手法，知名专家、名人、普通公民等证言。

挟众宣传法：通过暗示或表达“每个人都想要这种产品”来促使人们同意。

洗牌法：通过事实或者数据，构建对自己有利的情景，同时隐藏不利的另一面。

转移法：把人物、产品等事物与更高地位、更高关注度的事物联系起来，比如很多外国品牌汽车经销商会展示业务所在地的城市装饰元素来代表融入当地的决心与行动。

一个重要的说服概念

奥巴马总统聘请顶尖的行为分析学家担任顾问，来把自己的观点和政策推销给美国民众。行为学家的研究表明，信息应该保持简洁，比如奥巴马使用的“变革”和“希望”这样的口号，并且释放“大家都在这样做”的信号。

人们想做他们认为其他人会做的事情。

使人们改变自己的行为是困难的，三个策略tips：使其清楚+使其简单+使其流行。

6. 说服的局限性是什么？

·信息渗透的缺乏、相互矛盾或者冲突的信息、信息受众的自我选择坚持、信息受众的自我认知坚持等。

无论老苏州、小苏州、新苏州、洋苏州，甚至包括无数到过苏州的，没有人不知道“观前街”。

“观前主街”是哪条街？观前街改名了？又名？幼名？俗名？曾用名？……一池清水就这样被一个不伦不类的“新名词”给搅浑了！

观前街周边的所有街巷，各自都有属于自己的独立的路名，根本就不存在观前“副街”、“附街”、“辅街”、“次街”、“分街”、“支街”之类的说法，从来没有。哪来的什么“主街”？

“观前街”就是“观前街”，单指一条街，一条位于古城中心、最繁华的步行街，东西走向，东起临顿路(醋坊桥)、西至人民路(察院场)，概念非常明确，从来没有歧义、没有异议，所有纸质地图、电子地图上都能找着。

而“观前地区”、“观前商圈”，则统指以观前街为中心、包括周边街巷在内的区域，约定成俗的主要范围：东起临顿路,西到人民路,南抵干将路,北到因果巷旧学前。

无论是单指、还是统指，都有现成的公认的名称、现成的公认的概念，为什么要弄出个“观前主街”来？是什么概念？单指、还是统指？只有一种解释：有的人因为吃饱了撑着，闲来无聊，所以就以病态标新立异的心理，弄个新名词出来玩玩！

喂，新词的发明者们，赶紧去看看心理医生吧！以免病入膏肓！

记者朋友们，假如你们还有脑袋的话，发稿之前是不是应该动脑筋想一想：“观前主街”是什么概念？假如想不明白，是不是应该问问新闻发布单位的新闻发言人？

假如“观前主街”真有区别于“观前街”、“观前地区”、“观前商圈”的特定概念，是不是应该附一个“背景资料”（或者叫“新闻链接”什么的）：“观前主街”简介。

令人困惑的是，正文里只对“观前街”作了简介，却没说“观前主街”是什么东东？观前街=观前主街？那不是画“观前街”添“主”吗？四个字比三个字更简洁吗？

　在马克思那里，计划经济仍然只停留在设想，他没有给出可行的操作方案.真正将其实践的是后来的列宁与斯大林。20世纪二三十年代,奥地利派别的经济学家对其发动了诘难：他们认为，计划经济内部不存在市场，因此也不存在价格，所以中央的计划经济部门没有任何可供经济计算的信息。对此，波兰经济学家兰格针锋相对地提出了“市场社会主义”。按其设想，中央经济部门类似于瓦尔拉斯模型中的“拍卖人”，能通过不断的价格试错来找到合适价格；并且兰格相信通过搜集关于产品稀缺性的信息，同样能够制订某种“影子价格”。

　大数据在经济计算中的主要作用就是降低获取瓦尔拉斯方程组所需变量的难度。因此许多人认为兰格的方案在今天是具有可行性的。但是奥地利学派指出，方程的解出只能解决计划经济的工程实现问题，而让计划经济有效运转，即让集中决策代替分散的个人决策的这一关键，一个经济学问题，却比工程学问题复杂更多。在米塞斯和哈耶克看来，计划经济体制下资源分配实质取决于各厂商投入一产出的技术性关联或生产函数而非货物的稀缺。更重要的是，价格不能被简单视为某种经济上的静态均衡。价格不止能表现稀缺性，更可以激励企业家创新与对知识的运用；计划经济最终失败于资源配置的无效率与激励的缺乏。

　让集中决策代替个人决策这一想法实现，意味着中央决策部门需要通过某种搜集手段将对于经济决策有益信息吸取到决策部门。傻子都能看出来，大数据负责的便是收集这些信息但是，必须指出：大数据并不能保证搜集到高质量且完全的经济信息：大数据对网络依赖性高，因此导致了如下三个问题：

(1 )数据质量无法保真,难以杜绝“刷回复”“刷订单”这种蓄意的对信息的影响。

(2 )难以实现数据的全面。网民的数量有限,且不同群体往往选择不同平台,获得数据无法代表全体。

(3 )无法蓄集非网信息。如企业中低层职位变动与教育资源于子女间的分配(这些事项会影响人力资本的蓄积与企业生产效率）。

　而且，一个非工程学的问题一直困扰着计划经济：我们（指市场中每一个个体）无论是企业家还是小职员，都只是掌握了关于市场的极小部分知识，并且这些知识属于“默会知识”即关于“怎么做”而非“是什么”的知识。这种知识无法言传，因此原则上不能被任何信息搜集渠道获取，但计算经济往往依靠大量的此种“个人知识”。例如在新古典经济学中，每个厂商的生产函数均是同质的。但由于生产中采取的组织形式，技术手段不同，其 一样 现实中的生产函数必然不是相同的，在生产其他环节如销售，采购等也是一样：没有统一的公共知识，只有个人的默会知识。　

市场价格并非只是某种反应了稀缺程度的数字。从奥地利学派的视角看，价格机制是一种信息交流机制，人们只凭自己掌握的少量信息便能达成正确行动。或者说通过价格机制分散的个人知识得到了低成本且有效的运用。计划经济的中央部门若能搜集到足够多且保质保量的经济信息，逻辑上也能达到价格机制的效果，但这不可能。即使成功了，其成本也是极高的。

　经济学的一个重要问题是“什么是市场”，流经济学认为市场是一种价格决定机制，其看重的是作为市场结果的价格，故理论上将其数据化并无不可能。而按奥派的想法，市场是具有企业家精神的参与者发现与创造知识的动态过程，进而实现优化资源配置与经济增长。哈耶克在1 9 6 8 年《作为一个发现程序的竞争》中指出:市场是一个通过竞争去发现产品的稀缺程度与其稀缺程度几何的机制。米塞斯与其弟子柯兹纳的企业家理论补充了哈耶克的论述。市场激动企业家去发现创造利润的机会，企业家依据自己的商品存货或对于稀缺性的知识作出正确选择。诺奖经济学得主布坎南进一步指出：企业家不仅是发现市场机会，也要创造新的市场机会，或者说要引导消费者拥有新的需求。

　这意味着，试图以计划代替市场经济的操作实际上无任何可行性，这是因为知识决不是给定的，而是要被市场发现出来的。假如强行以计划代替市场，那么由于知识生产链条被阻断，最后大数据将无数据可收集。

市场的交易属性赋予劳动定价，劳动在交换中产生价值。我们定义一件商品或劳动是否有价值，并不是看它的定价，是看它是否可以交易，有价无市的商品或劳动是不具有价值的。

市场经济：

由市场机制配置资源的经济模式，即通过市场中的供求机制、价格机制和竞争机制对资源进行配置。市场经济是一种资源配置方式，是发达的商品经济。

经济体制：

一种社会经济组织内部资源配置的机制、方式和结构的总和，是对一定社会经济运行模式的概括。区分不同经济体制的根本标志是劳动者与生产资料的结合方式。

市场体系：

由多个相互关联的市场组织组成的有机整体，是包括从消费资料到生产资料的一切要素以及各种服务在内的完整体系。

商品市场、资本市场、劳动力市场是现代市场体系的三大支柱。

市场主体、市场体系和宏观调控体系是构成现代市场经济的基本要素。

市场机制

市场经济运行机制，市场经济体内的价格、供求、竞争、风险等机制之间互为因果、互相制约的联系和运动过程。

国家放开后，使我们外出更便利了，对于外贸行业是犹如新生，走出去带回来，徐大大带着美阳玻璃集体的希望去探索扩展公司的新市场，他与我们分享，孟加拉Bangladesh.是一个神奇的国度，不外游限制了你我的想像，虽贫穷落后又夹杂着现代化，错乱无序中又充满着无限的生机。热烈欢迎全世界的朋友们到达中国游玩，欢迎我们的客户朋友们到达深圳来美阳玻璃参观合作。