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商稿

2019.

京东物流·清流计划动画原画

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狮子运营队

2020 在中国做个品牌

01

1912年,武昌起义一声枪响,大清王朝就崩了,中国延续2000多年的君主专制也随之寿终正寝。众望所归的孙中山,被推举为中华民国临时政府大总统。不过,作为“南北议和”的条件,孙中山的总统只当了3个月,就草草下台,由袁世凯继任。

华夏大地百废待兴,留待孙中山开垦的事业千千万万,但是他首选的是为中国造铁路。孙中山在《铁路杂志》题词的开头这样写道:夫铁路者,今日文明富强之利器也。

放眼大国崛起的故事,铁路和工业革命互为因果,德国的统一,美国的崛起,都有铁路作为基石。其背后的原因也很简单,基础设施强,则国家强。

再往后是90年代,路人皆知的“要想富,先修路”。新世纪,逐步落实的村村通工程,...

01

1912年,武昌起义一声枪响,大清王朝就崩了,中国延续2000多年的君主专制也随之寿终正寝。众望所归的孙中山,被推举为中华民国临时政府大总统。不过,作为“南北议和”的条件,孙中山的总统只当了3个月,就草草下台,由袁世凯继任。

华夏大地百废待兴,留待孙中山开垦的事业千千万万,但是他首选的是为中国造铁路。孙中山在《铁路杂志》题词的开头这样写道:夫铁路者,今日文明富强之利器也。

放眼大国崛起的故事,铁路和工业革命互为因果,德国的统一,美国的崛起,都有铁路作为基石。其背后的原因也很简单,基础设施强,则国家强。

再往后是90年代,路人皆知的“要想富,先修路”。新世纪,逐步落实的村村通工程,让中国每个村子都实现了通电通路通网络。一直到最近十年,“八纵八横”的中国高铁,定义了全世界效率最高的运输网络。以上种种验证着颠补不破的朴素道理:基础设施强,则财富兴。

大约是2000年,在四线城市嵊州,同牌同款的衣服卖得竟然比北上广更贵。要知道当时嵊州的人均可支配收入大概连北京的一半都不到。年少的衣公子一度觉得世间没有比这更不公平的事了!凭什么越穷的地方,要为同样品质的商品和服务支付更高的价格?

但是也没办法,传统的零售体系下,经销往下一层成本增加显著,往往最终推高售价。但是,这荒诞的一幕,在接下来的十年里逐渐消弭。原因也很简单,淘宝崛起、快递发展,现今全国范围内买同一件衣服,价格都是一样的。

这段经历让我明白一个道理,一部分社会不公平,不用太着急。随着商业基础设施迭代,商业文明也会逐步进步。

02

铁路的诞生,成就了一家“宗师级”的零售企业——西尔斯(Sears)。

1884年,理查德·西尔斯(Richard Sears)以邮购的方式销售商品,牢牢把握住铁路运输带来的物流成本红利,逐步发展成百货商店式的零售之王。上世纪40年代,西尔斯的营收一度高达当时美国GDP的1%。这一销售记录直到1980年代末90年代初,才由沃尔玛(WalMart)打破。

明星公司的崛起和陨落,背后是商业模式的创新和颠覆,再背后是基础设施变迁带来的时代红利。

取代西尔斯的正是打破记录的沃尔玛,随着城镇基础设施的进一步变迁,1980年代,沃尔玛开创的促销折扣、薄利多销超级市场成为新的潮流。

可惜历史只偏爱成功者。2018年西尔斯申请破产,现代零售行业的鼻祖,在过去十年间关闭了3000多家店,尽管在前CEO的力挽狂澜下避免了破产清算,但是到今年2月,那张穿越三个世纪的商业版图将只剩下区区182家门店。

时代滚滚向前,最新一代的零售开拓者走到了何处?就拿阿里巴巴来说——淘系APP打造的阿里妈妈数字化分销、阿里云打造的技术和系统基础、菜鸟打造的物流网络服务、蚂蚁打造的支付和金融配套、钉钉打造的数字化管理运营……

零售不再是单一的模块,而是加起来输出的一套系统能力。阿里巴巴将其命名为商业操作系统。

就在西尔斯借助铁路崛起为王的同一时间,宝洁(P&G)被时代扼住了咽喉。

180多年前,在美国辛辛那提,宝洁成立,其主业不过是生产蜡烛的小作坊,幸运地依靠南北战争发了大财。19世纪末将宝洁逼往绝境的不是铁路,而是煤油灯的普及。蜡烛再也不是照明工具的主力,宝洁的营业收入一落千丈。

幸运的是,就在这场变革发生不久前,宝洁开发了自己另一样产品——象牙香皂。香皂不仅是救命稻草,更重要的是,这场际遇让宝洁认识到商业比拼中两件事的重要性——研发和营销。

至此,宝洁成立了独立的研发实验室。1946年,实验室中诞生了宝洁历史上最成功的产品——汰渍。紧随其后的还有佳洁士、帮宝适、护舒宝、飘柔,一步一步,宝洁成为了后来的日化帝国。

营销上,宝洁更是登峰造极。当电视渐渐普及,宝洁是第一个为电视广告砸下重金的金主。由于家庭主妇热衷的电视剧常常在播到一半时插进宝洁卖香皂的广告,以至于现在还有一个特定的名词——肥皂剧(soap opera)。

不留市场空白的多品牌运作、全方位营销、强技术研发是解开宝洁传奇的三把金钥匙。1988年,当宝洁以海飞丝敲开中国市场的大门,必然所向披靡,所到之处,国产品牌们只有被按在地上摩擦的份。

成熟的品牌管理筑成了宝洁的护城河。在研发上,先做市场调研,确立一个模糊的方向。再推出多款新品,初步投放市场看效果,其中大部分都会失败,留下效果显著的进行改进,重新量产。千军万马闯过独木桥后,才有我们看到的汰渍、佳洁士、帮宝适、护舒宝、飘柔。

在营销上,宝洁保持一掷千金的优良传统。央视广告标王一直是赢下中国市场的保证,中标价格年年水涨船高,而宝洁一出手就连拿三年标王。

研发的长周期、高成本,外加营销的无孔不入,是宝洁成功的保证,也是横亘在小企业面前高不可攀的门槛。

03

一位立志从影的青年问俄罗斯大导演谢尔盖·帕拉杰诺夫,“要成为一个伟大的导演,我还缺少什么?”

帕拉杰诺夫认真地说:“一场牢狱之灾。”

诚然,大多数伟大都淬炼于磨难。伟大的品牌往往走过无数弯路才找到打开成功的钥匙。

乔布斯在当打之年被自己创立的Apple公司赶了出来,华为研发C&C08需要借高利贷。索尼创立之初做一个产品失败一个,一度靠制造粗糙的电热毯苟活。

在一片不确定性中探寻最大程度的确定性,是商业行为中最大的魅力,也是最致命的诱惑。千转百回里每一个出发的勇者都在苦苦思索同一个问题:怎么为市场开发好的产品?

哪怕所处的时代供给相对稀缺,市场处处空白,前辈企业也曾深陷迷茫和困惑。而历经信息技术、互联网、大数据的多轮改造和挖掘后,横亘在中国市场商业参与者面前的困惑可以分解成如下三个命题:

1、流量红利见顶了吗?

2、小企业还有没有机会?

3、数字化是不是忽悠?

当三顿半拿下了2019年天猫双11的咖啡品类的销量冠军,距离它成立仅仅过去四年。

2018年是三顿半转折的一年。在此之前的2015-2017年,初创期的研发决定因素是感觉,“创始人吴骏觉得这个效果好,就这么弄”。对于初创品牌来说,商业嗅觉或者说,“感觉”模式可以支撑千万规模的营收,但是再往上走,“凭感觉”往往就不靠谱了。

宝洁对于研发和营销的高投入,不是小企业可以模仿的。初创企业容错率极低,每项新产品的研发和营销,往往耗上公司大部分的资源。一旦商业嗅觉错误,或者有大的偏差,公司就搁浅了。过去30多年,大多数中国初创品牌都因为研发和营销困局停滞在了千万销售规模,不妨称之为“千万规模定律”。

三顿半的第一代产品挂耳式家庭款、第二代产品冷萃系列,都取得了不错的成绩,很快来到“千万规模定律”前。下一代产品突破重心放在哪里?曾经杀伐决断的主将,捏着棋子,手久久举在空中,不知落子何方。

之前两代产品,开发一个小壶、一个冷萃滤泡袋,大约10万块钱成本,玩得起,没包袱。但是接下来任何一项创新研发都需要上百万资金和几年时间,如果选错,企业就凉凉了。

2018年,三顿半先是通过天猫“捕捉”咖啡消费者,建立联系后,提前搞清楚这些问题:消费者倾向用什么方式来消费咖啡、频次是多少、培养一个新的消费习惯需要多少杯。

经过天猫的消费者分析,三顿半为新产品定了如下清晰的战略。

形式:速溶。

攻克的市场的痛点:速溶,但是要有不输冷萃和现磨的品质。

创意:包装上用精美且可回收的数字小罐子。

营销:之前卖9颗装,现在调整为24颗,并且在销售策略上鼓励买两盒(这是最有利培养消费习惯的策略)。

看一看成绩。三顿半只用了三代产品,就成为了超级爆款。2019年天猫双11当天成交额超过了2018年全年,是上个双11的10倍。购买人数是去年的近8倍,天猫旗舰店访客人数涨20倍。

三顿半的成功最颠覆的地方在于,阿里巴巴商业操作系统里,不是你在开发品牌,而是消费者和你一起开发一个品牌。

每一年我们都能听到声音“红利结束了”、“流量见顶了”……但是过去一年,各大商家在阿里平台获得新增粉丝9亿。不同于社交平台粉丝,天猫流量发生在真实消费场景下,这里的粉丝是掏出真金白银的消费者。

流量红利远远没有见顶,而是刚刚开始一个由浅入深挖掘的过程,商业战争比拼的是读懂商业操作系统的战略视野,比拼的是用数字化武装自己商业军队的执行能力。

哈佛大学的理查德·泰德罗(Richard Tedlow)在其名著《影响历史的商业七巨头》(Giants of Enterprise) 中,开宗明义地写道:“本书介绍了美国人最擅长的活动——成立和创建新的企业。”换言之,美国强盛的表现之一就是层出不穷的明星企业。

得益于商业基础设施的升级,成立和创建新的品牌,也正在逐渐成为中国人最擅长的事。

04

都说,失败是成功之母。衣公子从来不认可,其实只有平庸的人才从失败中学习,优秀的人都从别人的失败中学习。

数字化转型不是为了忽悠企业买服务器、买电脑,招聘CIO,而是要从CEO、董事长开始,转变意识,把数字化融入到企业管理和商业决策中去。

比如,今天衣公子想开一家便民超市该怎么选址?10年前,我该早早出门,在候选的地址待上一整天,用肉身去观察和记录一天的人流,再或者混入附近的小区,访谈某几个居民的意见。当然,由于晴天/雨天、工作日/周末等因素的影响,这样的人肉调研必须反复多次。

可惜,以上这套模式在今天已经没有任何优越性可言。

看看天猫小店怎么选址,直接用淘宝天猫的交易情况分析,先看看这个地址辐射的三个小区的年龄结构、男女结构、同居和单身的比例,再分析每个月纸巾、啤酒的网购数据。最后,不仅能选出哪个路口的地址最合适,还能告诉你纸巾、啤酒的最优备货是多少。

再比如,今天衣公子如果做电商,怎么备战双11?仅仅叫几个亲戚来帮忙发快递,远远不够。首先,前期要通过淘宝店铺粉丝数制定最优营销策略。其次,借助网商银行的小微贷款加足库存。再次,把物流方案交给菜鸟——预售期已经有买家把商品加入了购物车,趁双11还没开始,把预售商品提前精准发配到离消费者更近的“前置仓”,分流快递压力。

不会利用最新的离开基础设施,凭人肉调研选址,凭商业嗅觉备货,一定比不过天猫小店。离开商业操作系统,亲戚们再加班加点发快递,买家还是会问你为什么总是比别家慢那么多。

时代最是无情,和姑娘的心情一样说变就变。拥抱时代,才能成就传奇;违逆时代,曾经再大的辉煌,也会说散就散。宝洁曾经的成就源于此,宝洁如今的面对的困境和挑战也在于此。

新锐品牌的崛起速度正在变得越来越快。完美日记在2019年前4个月就已经是天猫美妆第一;天猫618,用了一小时再登Top1;双11,开始仅仅28分钟,破亿。

2017年,完美日记入驻天猫,数据就提示创业团队:90后、95后在消费行为上追求个性。去年,阿里妈妈提示完美用户核心用户18-29岁的重度彩妆用户还有进一步挖掘的空间。然而,商业操作系统给完美日记的帮助不仅仅是决策工具。

在我看来,商业基础设施的红利至少还包含这两部分:催生新的消费需求、颠覆旧的消费逻辑。

给前者举个例子。曾经我们只能吃到两种面包:(1)现烤的、保质期短的面包,(2)添加防腐剂保质期一年的面包。但是得益于物流和冷链的提升,我们有了第(3)种消费需求——新鲜度比添加防腐剂的好,保质期比现烤长的面包。除了面包,周黑鸭的鸭脖也是个典型。大企业尾大不掉,这些多出来消费需求,往往是灵活的初创企业的战场。

颠覆旧的消费逻辑,最直观的就是口红。曾经的口红市场要这样打:品牌历史必须百年,代言明星必须一线,砸大钱推时尚潮流。行业门槛高得望不到顶。女孩子抢着要,但是这个口红到底好在哪?没人说的出来。男人不许问,问就分手。反正吹,用力吹就对了。

突然!当淘宝直播来了,口红市场彻底变了。管你大牌不大牌,全让李佳琦涂上,只要说得出这支口红好在哪,管你大牌不大牌,就真的有人掏钱。行业门槛瞬间被打下来。原来“高度说不清”,现在却可以找到具象的比较场景;原来是“大牌就对了”,现在是“老娘喜欢才掏钱”。bingo,初创品牌的机会来了!

我说,新锐品牌越来越年轻,不仅仅指完美日记们成立时间很短。而且是指,他们的团队真的年龄年轻。完美日记超过1000人的团队平均年龄24岁,80%以上是95后。

快消巨头里的中年油腻男,不要再轻视这群小毛孩对手啦。其实,也只有年轻人才能没有负担,没有包袱地去拥抱新的时代趋势。你好好翻一翻每一代时代红利,把握住的,不都是24岁左右的年轻人吗?

05

去年,衣公子问一个企业家,觉得自己成功最大的原因是什么。前辈说,“胆子大”。的确,在他冒着“投机倒把”风险,依靠生产铜管发达的80年代,只要胆子够大,做什么都能成功。当时的中国,哪里都是短缺。那是1980年的时代红利。

也是去年,衣公子走访了一批年轻企业家,一样的问题。他们说,是拥抱互联网。的确,当他们在2005年左右开始做电商,只要踏实肯干,都赚了大钱。那是本世纪头十年的时代红利。

衣公子总结下来,中国的商业开拓者走过了这样一条路径,从靠心(胆子),到靠脚(站在某个风口),再到靠脑子(利用最新的数字化工具)。

1742年,罗马圣彼得大教堂拱顶出现裂纹。当传统工匠发表完意见后,教皇本尼迪克特十四世(Benedict XIV)还叫来三位数学家。数学家的结论是:拱顶的箍环承受不了水平的推力,必须新增三个带链条和铁钉的铁环,才能确保建筑的完整。

由于和工匠的经验向左,工匠们向这群外行发出阵阵嘲笑,但是,数学家的方案最终被采纳。事实也证明,教堂矗立至今。

圣彼得大教堂的这一次维修,在土木工程史上塑造了划时代的意义。屹然矗立的不只是教堂,还有一个颠扑不破的真理:数据和科学精确必然要取代经验和观察的含糊。

纵观100多年的商业史,商业基础设施的使命就是全方位的提高零售的效率。那么在历经电商、新零售等等的洗礼之后,今天的时代红利是什么?答案是商业操作系统,和它背后的核心理念:数字化。

定位大师杰克·特劳特(Jack Trout)说过,真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

从西尔斯到沃尔玛,从宝洁的品牌之王到国产品牌的纷纷崛起,真是印证了那句,唯有变化是不变的。

再看马克·吐温(Mark Twain)的总结,更是引人焦虑:我往往是在机会离去时,才明白这是机会。

怎么和如此快速变化的世界相处?最近十年,多位产业界、金融圈大佬都对《基业长青》推崇备至。这本书探讨的主题是企业如何穿越变化,事业永驻。

然而,当这本探究“变化”的书,在10多年后再版时,作者吉姆·柯林斯(Jim Collins)却在再版导言中,这样写道。

和许多人的一般常识相悖的是,面对不断变化的世界,首先应该问的不是“我们应该怎样相应地变化”,而是“我们自身代表的是什么,我们为什么存在”,这应该是永远不变的,而除此之外的任何东西都可随机而变。

今天,在中国做出一个品牌变成了一件简单的事,商业操作系统提供了一套最先进的商业基础设施,企业管理、研发数字化、金融方案、物流效率都有了现成而高效的解决方案。

今天,在中国做出一个品牌也变成了一件很难的事。因为当数字化把我们从琐碎、杂务和高度不确定性中解放出来,所有的市场参与者都会聚焦到商业最核心也是最难的部分。那就是,发掘你最有热情、最有创造力的事业,服务好你的客户,为他们创造真正的价值。

2019年,周围都是“太难”的感慨,但是尽管如此,这一年中国社会消费品零售总额还是超过了40万亿人民币,超过美国,成为了全球第一大消费市场。

迷人却又残酷,传奇夹杂悲歌,绚烂似烟花,落幕如潮落,中国故事还远远没有结束。2020,在中国做一个品牌。


注:文/衣公子,公众号:衣公子的剑

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