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来源：微信公众号 PingMianDesigner（平面设计）

广告文案一般包括3个组成部分，标题、标语和正文。其中，标题是首先引起读者兴趣的部分，标语是标题的进一步补充，而正文是广告文案的主体部分，承载了广告的主要内容。

好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，能给人留下深刻难忘的印象。广告标题的写作应注意以下几方面的问题：

1.主题突出。广告标题是广告正文的高度概括，所概括的广告主题和信息必须鲜明集中，人们看到标题，就能明白广告主要是讲些什么。标题要将广告内容中的精髓直接、清晰地展示给消费者，使消费者确定是否符合自己的切身利益，从而激发购买欲望。

2.通俗易懂。广告标题中不宜使用艰涩难懂的词语，应当浅显易懂。恰当地运用口语，往往可获得较好的广告宣传效果。

3.新颖独特。要选择能为人们提供最新信息的标题，在“新”字上下工夫。标题的“新”包括了内容和形式两方面。标题内容要独特，要尽量找出商品的特点，甚至要制造与商品有关的特点，写出标新立异的标题。

4.简短有力。标题的语言一定要简练，不宜过长，从记忆的规律看，一般认为不超过10个字为合适。如果文字太多，可以分为主标题和副标题。

1.真实可信。广告提供的信息真实可信，是消费者的共同要求，也能够为人们的生活提供方便。广告处于科学与艺术的交汇点上，它首先必须以事实为依据，严格而准确地表述商品的品质和功能，然后再去考虑以艺术表现为手段，取得消费者的认同感。

2.突出重点。广告正文要强调的重点，就是产品最重要的“销售点”。广告写作要进行周密的准备，在写作前必须对产品或服务特性、消费者的心理和需求以及市场状况等进行详细分析，从而抓住诉求重点。

3.措辞得当。广告正文不仅要流畅，更重要的是要注意表达的准确性，即选取与广告内容相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。

4.富有魅力。广告应该尽力做到新颖独特，传达给读者最新的信息。还要注意情真意切，这样才能打动人心，最好能够平易近人，缩短供求双方的距离。这些都能增强广告的魅力，达到良好的传播效果。

广告标语又叫广告口号，通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话来传达商品、服务或企业形象的信息。在广告中，广告标语可以独立设置，可以与标题合并，也可以不设标语。

1.广告口号应该尽量简短有力，字数不要太多，大多数广告口号以5个字比较恰当。

2.应该尽量做到易读易记，注意口号的节奏感和韵律感，有助于记忆。

3.尽量口语化，采用人们喜闻乐见的语言和形式，贴近群众生活。

4.应该具有冲击力和竞争性，发挥鼓动激励的作用，利于引导消费。

5.尽量把企业、产品或劳务名称放到广告口号中，从而大大提高公司或产品的知名度及广告宣传的效果。

当然，上面所说的广告各个部分的写作要求并不是硬性规定，在进行文案创作的时候，应该根据广告产品内容、市场状况和媒体投放等情况的不同而采取灵活的方式。

广告语是商业广告传达品牌信息的重要手段，是较长时间内品牌相关的广告中所重复出现的口号性文字。广告语虽然只有短短一句话，但应产生引导的作用。广告语应易懂易记，能在客户心中留下深刻卬象，方能在品牌传播过程中画龙点睛、强化价值。

用简短单句表现品牌价值，全句以独立句式出现，没有任何前后附带的语句。这种广告语干脆精炼、铿锵有力、简单易记的特点非常明显，以下案例都采用了单句式广告语：

一切皆有可能 -- 李宁

让改变发生 -- 李宁

品味感觉 -- 可口可乐

我就喜欢 -- 麦当劳

记录美好生活 -- 抖音

只为品质生活 -- 京东

为了强化诉求点的传递，单一句式的广告语大多应采用语气强烈的肯定句型。某些情况下，为了强化感染力，还可以采用缺省语法结构和句型。这种方法除了能够强化节奏感之外，还能唤起接收者的主动联想。

例如：飞一般的感觉这类广告语，甚至不再是短句，而是偏正结构的词组。由于偏正词组具有强弱结构关系，能够在诵读和聆听过程中，自然形成语感节奏，并在节奏的变化中产生语感重心。

为了获得语义上的强烈效果，单一句式广告语大都需要强调动词。利用动词的动态特征，引领全句的结构，产生语感节奏。与此同时，应避免堆砌，尽量使用含义明确的动词和名词，避免使用形容词。

对偶式广告语是采取两个简短且相互关联的单句的广告语句式。这种对偶形式在语义上前后呼应搭配，有相互映衬的韵律效果，能得到广泛传播对偶式广告语读起来朗朗上口，具有形式上的美感和含义上的联想空间，在品牌广告宣传实践中经常出现。

①工对。相对较为工整的对偶，字数相等、用字不重复，上下两句词性相同、词义相对。

晶晶亮，透心凉。雪碧

钻石恒久远，一颗永流传。戴比尔斯钻石

人头马一开，好事自然来。人头马XO

②散对。句式相同，字数大致相等，用字可能重复，上下两句词性可能不同，词义可能重复。

只溶在口，不溶在手。M&M巧克力

不一样的公司，不一样的汽车。福特汽车“土星”系列

没有到不了的地方，只有没到过的地方。雪佛兰

短句，是带有浓厚西式特征的广告句式。这种句式的特点在于句型完整，逻辑关系充分，并不追求鲜明节奏，更为强调语义完整性。短句广告语语感较为平缓，表达诉求的方式亲切，能传递出比较放松的情绪和富有层次感的语义内涵。例如：

生命，就应浪费在美好的事物上。黑松汽水

其实，男人更需要关怀。丽珠得乐

短句广告的价值，在于让品牌内涵在传递过程中变得婉转含蓄。利用关联词、虚词等语言屏障，确保语义结构呈现不同层次。通过这样的语义建构，广告诉求就能被传递出去。

从效果来看，短句广告更利于传递亲和感，比较适合强化品牌和客户之间的情感构建，或建立亲和形象。短句广告更符合客户群体的语言习惯，能够传递出富有层次的内容。

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在市场经济时代，广告的重要性已被越来越多的人们所认可。然而，并不是所有的广告都能产生预期的效果，成功的广告需要精心地策划、艺术地创造。其中，广告语又是整个创作过程中十分关键的一环，一般而言优秀广告语有六大要点。

一般公众不会对广告特别留意，如果不能利用短少的篇幅在较短的时间里吸引公众，广告的效果就会受到影响。广告语的创作要力求简炼，通俗易懂，使之大众化，在瞬间让公众掌握主要信息，给人留下难忘的印象。

例如：某电子灭蚊器广告，默默无蚊(闻)的奉献；某打字机广告：不打不相识，XX打字机。语言简洁、琅琅上口，给人印象深刻。

广告语要为设计主题服务，应有鲜明的主题，重点应通过告之商品(服务)的优点或特性，去说服公众，打动公众，达到促销的目的。有时为烘托主题，设计广告语可适当作点铺垫，但切不可本末倒置。

例如：某药品的广告：早安、午安、晚安，但它到底是什么产品？不清楚，它只提醒人们每天应该服用三次，至于它有哪些功效,适合什么人使用，不得而知，该广告忽略的恰恰是应当突出的信息。

真实是广告的生命，一个有战略眼光的企业，在其营销活动中，都能自觉地坚持实事求是的原则，对社会公众高度负责。当然，这里强调广告的真实性，并不排除广告语创作时艺术性夸张手法的运用。

所谓夸张，是指运用离奇的情节对所宣传对象的品质或特征，进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大公众对这些本质的认识。它只不过是放大了的真实，与作假有本质的区别。例如：某皮鞋的广告语，天下第一厚皮。

广告语创作应该大胆创造、推出新意，这大概就是业内人士一致强调的，只有创新广告才能收到出奇致胜的效果。广告语创作应避免使用老套话，诸如：价廉物美、质量三包、销量第一、畅销海内外之类。例如：电风扇的广告语，天仙牌电风扇，吹出来的名牌，独树一帜。

广告是做绐人看的，因而广告语创作中也应充分体现以人为本的原则，要求做广告也应学会尊重人，学会迎合公众的某种心理，在强调广告以理服人的同时，又要重视以情动人。人情是广告魅力的表现，是人类共同的语言。推荐阅读：广告语中的"一语双关"！

幽默是赢得人心的自然方式，广告中有了幽默，信息沟通就能起到事半功倍的效果，幽默的表现手法往往借助于饶有风趣的情节，把某种需要无限延伸到漫画式的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的意境。例如：化妆品广告语，趁早下斑，请勿痘留，一语双关，很令人回味。

广告语要求既能体现产品的特色，又能形象生动，易学易记，让人朗朗上口。那么我们应如何拟写广告语呢？

1、词语活用法。这种方法就是把人们熟识的词语进行改编、活用。由于一些词语人们日常生活中经常说、经常用，所以运用这种方法拟写的广告语，给人以一种似曾相识的亲切之感。

2、巧妙攻心法。利用人们的某种心理效应，以最简短、最实在的话说到他的心里去，引起他心灵的震憾，从而收到意想不到的效果。

3、妙用谐音法。这种方法只追求语音上的相同或相近，而不讲其字意。运用谐音来进行广告宣传，往往会收到幽默风趣，令人难忘的效果。例如：汾酒集团：汾酒必喝，喝酒必汾。（分久必合，合久必分）

4、自相矛盾法。这种方法的妙处就是先说出一般的情况，然后引出要广告的对象与一般的不同，从而突出要广告对象特殊的特征。这种方法在比较中彰显个性，结果鲜明独特，令人过耳或过目不忘。

5、借用修辞法。运用修辞法，能把广告对象某方面不为人知的特征比作人们熟识的事物，从而使人们对它有个感性的了解。

6、突出效果法。运用这种方法把事物的奇特效果先突出出来，往往更能吸引人们的好奇心，让人产生一试为快的欲望。例如：杉杉西服，不要太潇洒。

7、实话实说法。运用这种方法能拉近人们心灵的距离，让人对你产生无限的信任，从而也就达到了广告的目的。

8、一语双关法。运用这种方法既能道出自己所宣传的产品，又别有深意，令人回味无穷，产生持久的动人魅力。例如：太平洋保险公司：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。

9、利用反语法。利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。例如：牙刷广告语，一毛不拔。

10、展现情感法。以轻松的词语，向消费者内心倾诉，例如：一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告语，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

11、妙用韵律法。如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告语：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。

12、借用幽默法。用诙谐、幽默的句子做广告，既能让人忍俊不禁，发出会心的微笑，也能使人们开心地接受产品。例如：杀虫剂广告：真正的谋杀者。

13、提出建议法。这种广告由于是建议式的，所以更能起到潜移默化的作用，更易于人们接受。如宋河酒：东奔西走，要喝宋河老酒。

广告是瞬间的艺术，要想在刹那间抓住公众的心，就要在创意上下番苦功夫不可。同时要真实生动、通俗易懂。

多用简单句、少用复合句

广告用语必须以最少的版面，最精练的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而，广告语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。

多用疑问句

据统计，每30句广告语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异，但共同的特点是口语色彩浓厚，有极强的表现力和浓郁的生活气息，能激发读者的好奇心理，增加阅读兴趣。

例如：想要离开你的同事吗？(招聘广告)

多用祈使句

广告语属于“鼓动性语言”，祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的。

例如：成功之路，从头开始。(飘柔) 以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

多用主动句

广告语言交际性强。主动句具有积极的意义，可消除其接受者的被动接受心理，所以主动句倍受广告作者的青睐。同时它讲究语言简洁，流畅顺耳，所以不用被动语态。

多用省略句

广告因时间，空间及费用的限制，常常是能省的词语就省，只要不影响达意就可以。省略目的是要使广大顾客听得清楚明白，并立即让消费者产生深刻的印象。所以句型简单化，口语化。

重复关键词

为了突出某一产品和信息，通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构，强化语义，突出主题，展现情感，使广告的主要信息得到充分强调，增加力度。

例如：件件超凡脱俗，样样新颖诱人。(服装) 充分运用语言的呼应原则，帮助受众注意广告信息内容，因而获得广告的记忆价值。

广告文案是广告作品的脊梁，是传递广告信息的主要承担者。对于广告文案来说，语言是其创作的利剑，语言在广告中运用得好坏直接影响着广告的优劣。

真正能促进销售的文案，不是卖弄文字和技巧，而是精准地选择每一个词语进行创作，要做到缺一个字不可，多一个字累赘，这就要求文案的语言要准确规范、简明精炼。我们需要积累大量的词汇，并且熟悉这些词汇的含义和感情色彩，才能在描述产品、概念和情绪时，进行恰当的选择。

动词是文案的点睛之笔

动词是一个句子的点睛之笔。文案由语言构成，恰当地运用动词，能使文案“活”起来，赋予文案生命力。将某种产品、概念或情绪描述得淋漓尽致，自然离不开文案人员对生活的细致观察和思考。

例如：经典的巧克力广告语只溶在口，不溶在手，用了一个“溶”字，将巧克力在口中溶化且不愿意让它在手上停留片刻的画面浮现在受众的脑海中。

再如：别赶路，去感受路是沃尔沃在推出新款车型时喊出的口号。文案中用了两个动词“赶”和“感受”，“赶”给人急促的感觉，而“感受”一词给人慢的感觉；通过两个动词的鲜明对比，会给受众一个“释放内心，慢下来去享受”的心理暗示，从而通过文案更好地体现产品精神，提高人们好感度和车的影响力。

另外，多数动词能够带来具体联想，比如驾驶、坠落、切、涂、压、倒、拉、蹲、站、打等等。但诸如完毕、遗失、发扬、贡献之类的词汇则属于抽象化动词。因此，在撰写广告文案时，我们需要首先弄清楚哪些动词是具象的，哪些动词是抽象的，才能避免因使用抽象的动词而造成文案空洞无物。

名词的精髓在具象化的比喻

名语大多数都是形象、简短的具象化名词，这样的词汇更容易被消费者理解和记忆，并且这些名词大部分都使用了比喻的修辞手法，它们用简单易懂的东西，去比喻另一种陌生或复杂的东西，从而在消费者心中建立新的联想和认知。

例如：某婴儿速溶奶粉，曾因为一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短几个月内就增加了50% 的销量，看似简单的4个字，却是广告文案人员对消费者内心需求的深刻洞察。他们发现在消费者心中，母乳是婴儿成长最安全、最完美的天然食物，他们希望奶粉能尽可能地接近母乳的标准，给婴儿提供全面的营养。

在创作广告文案时，使用比喻的修辞手法，可以让受众更容易理解广告文案，从而提高文案的沟通效率。当受众在阅读不熟悉的专业词汇和抽象的形容词时，很容易产生疑惑，也很难在脑海中联想到清晰的画面，但一个栩栩如生的比喻却能让他们茅塞顿开。

形容词是“花拳绣腿”

对于受众而言，他们最关心的是广告实质信息，而不是那些华丽的形容词。一则广告文案，如果堆积了过多的形容词，只会让受众感到空洞乏味，缺少对产品特点的诠释及受众心理需求的满足。在文案创作中，使用过多的形容词会降低受众对广告信息的信任，会让受众觉得自己被广告文案欺骗了。

除此之外，形容词还会让受众掉进抽象化的“陷阱”，当受众读完由形容词所堆积的华丽文案后，在他们的脑海中难以产生限定的联想，更不可能形成一个具象生动的画面，这些文案所传达的信息是朦胧的、空洞的、令人匪夷所思的。

我们想要文案像苍耳那样，浑身带钩，紧紧附着在受众的记忆中，就要尽可能地少用、慎用形容词，多用具象化的名词和动词。很多时候，形容词会分散受众的注意力，没办法让受众接收到关键的信息内容，从而影响广告信息的传播效果。

巧用拟声词

拟声词是模拟自然界声音的一种词汇，让语言的表达更加生动逼真。在撰写文案时，恰当地使用拟声词，能让文案更具有吸引力，通过声音文案的传递，更容易产生场景画面，将受众带入其中。

在广告文案写作中运用拟声词，一定要从产品场景出发，可以是产品的使用场景，也可以是产品的生产场景，或者是产品的传播场景。要根据产品的场景找声音，然后根据声音选择恰当的拟声词，再将其运用到广告文案中。

在广告文案写作中，要想在最短的时间内让受众理解并记忆信息，需要优先使用具象化动词和具象化名词，尽量少用、慎用形容词。可以根据产品的场景找声音，巧用拟声词，让文案变得更具活力和感染力。

①动词。指的是动作、行为、心理活动能够发生变化的词语，表示的是被陈述对象发生某种变化，在食品广告语中动词多以双音节词和动补短语形式出现。双音节动词表意较强，简洁明快，节奏感较强；动补短语起着补足音节的作用，使广告语的语义更加完整。

例如：绿箭口香糖的广告语，绿箭口香糖，清新开启每一天；彩虹糖的广告语，碰上彩虹，吃定彩虹。绿箭口香糖的广告语以双音节形式出现，开启引起消费者发生某种变化，使其朝着更好的方面发展；而彩虹糖的广告使用碰上、吃定两个动词，其中“上”“定”起到了补足音节的作用，语句在形式上形成对称，以引起消费者对彩虹糖的关注与认可。

②代词。在食品广告语的设计中加入第一人称代词我、我们、以及加入第二人称代词你等，会缩短商家与消费者之间的距离，仿佛双方面对面交谈，减少了消费者在购买商品时的阻碍心理。例如：碱法苏打水，我的生活加碱法，宣扬作为消费者“我”的一种生活方式，通过使用第一人称代词给人一种先入为主的观念。

③形容词。通过描述性的方式展现商品的名称、质量、功效等，对产品的描述虽然与产品的实际质量存在一定的差别，但却能给消费者一种主观上的感受，描述通常是积极方面的，容易引起消费者的共鸣。例如：蒙牛未来星，好营养，好味道。用好字修饰营养和味道。

①比喻。在食品广告语中，使用比喻辞格常常能带给消费者较为具体的感受，可以对产品有更为形象的认识，例如：农夫山泉，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。将生产水的厂家比喻成大自然的搬运工，十分贴切。

②双关。运用双关的食品广告语，往往能传达给消费者较为隐晦的含义，,需要消费者稍微加以分析、推导，才能感受到其中的妙处。例如：乐事薯片，停不了的乐事。乐事既是指乐事薯片这一产品名称，又可以指生活中的喜乐事，这一语义双关既符合消费者追求喜乐福气的社会心理，又表达出了产品的品牌。

③夸张。对事物某方面特征加以合情合理的渲染，使人感到虽不真实，却胜似真实。例如：人头马酒，人头马一开，好事自然来。好事自然来是每个人心中都会存在的一种期望，用一种夸张的手法表现出来，得到了意想不到的效果。

④仿词。根据表达需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。例如：箭牌口香糖，一箭如故。一见如故给人一种熟悉、亲近的感觉，将一见如故中的见字替换成箭字，凸显出该产品的品牌，缩短了消费者与销售者的距离。

⑤反复。为了突出某个意思、强调某种感情，特意重复某个词语或句子，这种辞格叫做反复。例如：全新脉动新体验，随时脉动回来，通过重复使用产品名称来增加广告语的节奏感，突出主题，读上去朗朗上口。

①短句的使用。食品广告语作为一种付费的商业广告，为了方便消费者记忆以达到口耳相传和刺激消费者购买的目的，其广告语在句式选择上多采用简单明了的短句。例如：累了困了喝东鹏特饮。

②多用口语。食品广告语的特点是在极短时间里传给消费者最多的产品信息，达到口耳相传、刺激消费的目的，为了追求利益的最大化，在设计上多选用口语化的短句，以突出产品的特点及功效。例如：每一天太子乐，健健康康太子乐。以小孩子的口吻呼吁大家每天都喝太子乐奶粉，太子乐奶粉有益于消费者的健康。

③多用肯定句。肯定句是食品广告语经常选用的表达方式，表达一种赞赏、认可的语气，以博得消费者的认可与支持。例如：春节回家，金六福酒。是春节时期金六福酒做的特别广告，金六福酒的名称符合人们追求的福绿安康的普遍社会心理，同时也符合春节时送礼的风俗。

广告语是一门语言艺术，食品广告语作为一种特殊的语言形式，向消费者宣传了食品的各种有效信息，是消费者了解产品信息的有效途径。一条食品广告语是联系商家与消费者之间的纽带，在食品宣传与消费者选择过程中起了重要的作用。

制作广告是为了传播信息，传播什么样的信息取决于广告委托方的目标。根据目标的不同，广告可以分为以下几种类型：

①直接推销商品的广告。这类广告必须完整地展示产品属性及订购流程等各种细节信息，以便客户可以根据充分的信息来决定是否购买。文案写作的侧重点是解答客户所有的疑问，让对方信任你推销的产品，最终促成交易。直接推销商品的广告是文案写作最常见的形式。

②发掘潜在客户的广告。当企业锁定某个目标消费群体时，就会发出一些邀请客户参与活动之类的广告。此类广告文案写作的侧重点是寻找可能对产品感兴趣的人，引导他们主动向客服人员咨询更多的产品信息。宣传企业与工厂采购人员的大宗交易，往往会采取这种类型的广告。

③吸引客户注意的广告。这类广告主要出现在零售行业和餐饮行业，其目的不在于直接销售，而在于持续吸引客户的注意力，激发他们的购买欲望。比如：发放的传单和优惠券就属于吸引客户注意的广告。你未必会马上消费，但会记住营销信息，以便在需要的时候优先选择。

④企业形象广告。这类广告宣传的对象不是商品，而是企业本身，最终目的是在客户心中塑造一个良好的企业形象。无论是提升公司形象，还是消除企业负面舆论影响，企业形象广告都是一个重要的宣传工具。

哪怕是针对同一个产品或企业的广告，也可以采取五花八门的内容来进行宣传。根据内容的不同，广告文案可以分为以下几种类型：

(1)问题式广告

即在标题中提出问题，在正文中逐渐解开答案。

(2)新闻式广告

用于新产品发布或旧产品更新升级说明。

(3)测验式广告

即在广告文案中设置一个小测试，以了解用户是否是你的潜在客户。

(4)奖励式广告

以阅读广告可以领取某种回报，为吸引客户的手段。

(5)命令式广告

要求客户按照广告的相关要求采取行动。

(6)优惠折扣式广告

告诉客户哪些产品在什么时间段有优惠活动，折扣是多少，在哪里购买，怎样购买等信息。

(7)理由式广告

在文案中列举客户应该购买某款产品的若干个理由。

(8)效果对比式广告

在广告中展现客户使用产品前后的某种差异，以此表明产品的功效。

(9)见证式广告

由名人或资深客户为产品唱赞歌。

(10)故事式广告

讲述人与产品之间的情感故事或励志故事。

(11)信息式广告

向客户提供实用的产品信息，但不直接推销产品。

(12)场合式广告

在文案中描述产品在具体场合中表现出来的优势，比如多功能、便利性、坚固耐用、美观性等。

(13)挑战式广告

向客户发起某种挑战赛，并许诺参赛者能获得不同等级的奖品。

(14)比较式广告

在文案中对比同类产品，让大家看到你的产品在哪些方面优于竞争对手的产品。

文/季鹏程 本文将从语音象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性和对称象似性五个视角来分析广告语的特点，希望能够为以后的广告创作增添新的视角与思路，进而提升广告的感染力与影响力。

语音象似性主要体现在词汇的语音层面上，即某些词的发音和它指代的事物之间有着某种自然的联系。语音象似性主要通过拟声词表现出来，让消费者在听觉上产生冲击，对消费起到促进和推动作用。

例如：滴滴一下，马上出发。这里的“滴滴”是一个语音象似性的表现。一方面，该词模拟了汽车启动声和鸣笛声，符合该广告宣传的主体；另一方面，滴滴声也模拟了钟表发出的声音，符合该公司宣传的快捷、便利的行车特点。

再如：滴滴香浓、意犹未尽是麦氏咖啡的广告语。该拟声词贴合人们在喝咖啡时的美好意境，将咖啡本身的特点与消费者体验结合起来，不仅形象生动，同时营造出沁人心脾的美妙感受，让消费者在咖啡中流连忘返。

数量象似性表达的是语言符号的多少与概念复杂程度之间的关系，即语言要表达的概念越大、内容越重要可能使用的语言符号就越多、越复杂。因广告本身的文体特征要求句子尽可能简洁、明了，所以数量象似性一般体现在句子或者单词的重复上。

例如：容声，容声，质量的保证。不难看出这是容声冰箱的广告语，该广告语简短精练，容易让消费者记住，同时使用反复，既增强了语气，使得听起来有韵律感，又突出了该品牌的质量可靠。

顺序象似性指的是句中呈现的各个成分的前后位置与事件发生的先后顺序一致。顺序象似性的认知基础来源于人们对客观世界的认知习惯。

例如：汰渍洗衣粉的广告可谓是经典之作，一句“用汰渍，没污渍”让无数消费者记住了这个日用品牌。该广告语中的两个词“用”和“没”体现了洗衣的先后顺序，先用洗衣粉洗衣服，然后衣服没有了污渍，这种动作序列在大脑中对应着人们对洗衣这个事件的认知顺序，同时也很好地展示了汰渍洗衣粉的去污功效，达到了该公司想要的宣传效果。

标记象似性指的是标记性从无到有象似于认知的自然顺序及词组的一般顺序；有标记象似于言外意义，有标记象似于可预测的信息。

例如：名词单数是无标记，名词复数是有标记；主动语态是无标记，被动语态是有标记；简单句是无标记，复合句是有标记等。在广告语中，如果想要获得词语的某种特殊意义，最好使用有标记性的句子，给观众留下深刻印象，达到更理想的宣传效果。

例如：前几年山西省的旅游宣传标语是“晋善晋美”，该广告语很巧妙地仿拟了“尽善尽美”，突出强调了山西省不仅旅游资源丰富、环境美丽，还展现了山西人民善良好客的淳朴民风。游客立刻被山西的人文和自然风貌所吸引，宣传效果极佳。

对称象似性指在概念上具有同等重要性和并列关系的信息在表达上具有对称性。广告语中，对称象似性的体现是排比修辞手法的使用。排比结构使用可以向读者说明或赞美商品，达到突出重点内容，强化语气的表达效果。

例如：唐时宫廷酒，今日剑南春。是剑南春酒厂的广告词。该句对仗工整，气势强烈。短短十个字告诉消费者，该酒历史长，品质高，一直延续至今，值得信赖。

广告语言作为一种特殊的文本，具有其独特的语言表达形式和艺术风格。从语言象似性角度研究广告语，有助于读者更好的理解广告语言，同时也为广告策划方提供新的思路与视角，进而提升广告的感染力与影响力，给读者带来耳目一新的宣传感受。

文/盛冠楠 汽车行业作为世界上重要的制造业，面临世界政经多元化、经济不景气、行业内竞争加剧等现状。在这种情况下，众汽车品牌无不利用广告这一大众宣传方式为自己产品增加竞争力。

本文着重探讨汽车广告文案中修辞的使用、意义，以及修辞格的表现特点和使用方法等。

文案修辞的目的就是要准确地对产品作出无误的表述。文案中运用多种多样的修辞技法是十分常见的，也就是我们所说的修辞格，也称辞式，是运用某些修饰描摹的特殊方法来增强语言表达效果，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认。

在广告文案中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，需要借用修辞手段对汽车的各种特点及优点进行渲染，故使用辞格现象尤为普遍。

排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

例如：奥迪Q7的广告文案：

重要的，不是它拥有第5代Quattro全时四轮驱动系统；

重要的，不是它拥有第三代MMI多媒体交互系统；

重要的，不是它拥有全新LED技术；

重要的，不是它拥有可调空气悬架系统；

重要的，不是它变强了；

而是，你要变得更强；

全新奥迪Q7，誓为强者。

整则文案先是运用五个排比句式，进行汽车功能的理性诉求，继而话锋一转，运用感性诉求突出“驾驭一切”的主旨。这则文案，大气而又不失高雅，时尚而又不失内涵，将奥迪Q7完美地诠释出来，如果只是运用平实的白话或者其他修辞方式，是很难达到的。

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，就像表与里一样，类似成语中的一石二鸟、一箭双雕等，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。双关分两种，一种是语义双关，一种是谐音双关。

首先是语义双关。语义双关，就是利用字或词语的多义性在特定的语境下形成的双关。简单来说，就是通过字词的多义性，以此来形成双关性。

例如：现代汽车广告。驾驭现代，成就未来。广告语的突出特征体现于对多义词现代的运用上，在此特定语境下现代既可理解为现代品牌，亦可理解为现代生活。

与语义双关相对应的是谐音双关。顾名思义，谐音双关是用发音相同或相近的字词来代替目标字词，以达到表达目的的修辞方式。它不仅仅包含字词表面的意义，同时也兼具与其发音相同或相近的目标字词的意义。词语的本意是表面的，谐音词语的意义是内藏的。

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的修辞手段。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。

例如：宝马广告，即使你把它拆得七零八落，它依然是美人。这则广告语把宝马比喻成美人，说明它的每一个零部件都是精美的、无可挑剔的，每一个小部分都设计精良，这是一个处处完美的汽车。这则广告语很好地阐释了宝马的品牌理念和造车功底，以小见大地突出宝马追求完美、追求极致的认真和负责。

拟人这一技法在汽车广告文案中使用非常普遍。但是拟人并不是什么场合都适用。在文案创作过程中，使用拟人技法，千万不可忘记本体与喻体之间的关联性。语言应生动形象，有利于抒发感情、创造气氛、表现主题。

对偶是结构相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种修辞方式叫作对偶。例如：强劲动心，省油舒心，广告语完整地表达了不仅驾驶舒适，而且兼具野性、省油的特点。诉求点简单明了，通俗易懂，不需要消费者过多思考企业想要传达的信息，容易记忆。

文/由杨 修辞格也称辞格，是在语境里巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。常见的修辞格有比喻、比拟、排比、借代、双关、对偶、粘连、反复、顶针、仿词、仿拟、反问等。但是，在广告语的实际创作中不可避免地存在着诸多不合乎修辞语言规范的现象，它们大致表现为以下几个方面：

比喻就是我们平常所说的打比方，是用本质不同却又有相近点的事物描绘事物或说明道理的一种修辞。比喻修辞在广告语的使用过程中会比较容易忽视本体与喻体之间的关系，从而造成比喻失严，这主要表现在两个方面，一方面是对本体与喻体之间相关性的忽视，另一方面则是本体与喻体之间相似点的模糊。

例如：像美妙乐曲般朗朗上口。(某酒广告语) 本体酒与喻体乐曲之间没有任何的相关性可言，将毫不相干的两个事物拼凑在一起，使受众难以从广告语中了解它所要表达的对象。

夸张是故意言过其实地对某些事物的形象、特征、数量、作用、时间、程度等方面进行扩大、缩小或超前的描述的修辞方法。现今广告语中也不乏一些夸张过度的现象，它们往往言过其实，违背事实和常理，不仅达不到理想的宣传目的，而且还容易适得其反，严重影响品牌形象的树立和企业信誉的营造。

例如：三颗糖就是一杯好牛奶。(某奶糖广告语) 通过对三颗糖数量的夸大来诠释一杯好牛奶的效用，但是其内容上的夸饰过度显然是不符合事实依据的。

仿拟就是在仿照习语的语言形式的基础上，对字、词、句调等加以改造，从而产生一种意义相近或相似的新的语言概念和内容。当前存在着一些广告创作者胡编乱造、滥用仿拟的行为。

例如：“壶”说八道。(某节能壶广告语) 仿词壶与原词胡说八道的意义之间毫无关联，是典型的生搬硬套，既不能传达出节能壶的性能，又无法发挥仿拟修辞点石成金的语言魅力。

双关是指为了适应交际环境需要，利用语音或语义上的某些相关性，有意使语句同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中使用谐音双关不仅仅要注意音与音、义与义的相同或相近，还更应该注意形与义是否相谐，否则就会出现双关失谐的现象。

①详略不当，违反数量准则。

详略不当这一问题主要产生于比喻、反复等修辞的误用中，其中反复修辞的误用较为常见，多表现为反复多次使用相似的修饰语，而使广告语中所提及的信息量超出该产品所需要的信息量。

质量准则，强调的是语言表达的真实性。它要求广告语“不要说自知是虚假的话”或“不要说缺乏证据的话”。而修辞误用对这一准则的违反主要表现在比喻、夸张、反语这几种修辞中。

②词不达意，违反关联准则。

关联准则要求说话要切题，不说与话题无关的话。这一准则在广告语中表现为广告语的内容与所宣传产品之间要有紧密的联系。在广告语中仿拟和引用修辞的误用经常违反这一准则。

③含糊其辞，违反方式准则。

方式准则要求说话简明扼要，不要使用语义含糊的词语。方式准则对广告的要求是避免晦涩、歧义，表达要清晰明白。但从修辞在广告语中运用来看，双关和仿拟修辞对方式准则的违反更为普遍。

文/郭承霖 广告文案是广告的重要构成因素，通过语辞进行广告信息表现，可以从根本上促使广告信息传播，吸引受众人群关注，提升广告的效应，达到宣传的目的。在广告文案设计过程中，必然涉及到汉字读音，其音韵的和谐可以促使广告词便于记忆。

在文案设计过程中，良好的“押韵”设计可以促使广告词便于记忆，充分发挥出语言节奏的特点，从音量、音色、音长以及音高等方面进行，通过“押韵”进行合理的表现，凸显出广告的创意。

对于广告文案设计来说，受其自身的性质影响，在设计过程中，应灵活利用“押韵”表现出广告词的便于及记忆性，进而吸引消费者关注。

首先，灵活利用当前的“押韵”技巧，可以直接凸显出广告词自身的节奏感，通过广告词读音的和谐促使人们加强记忆，并进一步加强广告的鲜明个性，提升印象感。其次，广告文案设计中“押韵”的广告词可以有效的促使当前的词语进行特点排列。

相对来说，排韵方式主要是利用当前的文字进行押韵，其对排列要求较为严格，灵活利用该方式可以有效的促使当前的广告词展现出独特的韵律，充分发挥其优势，展现出广告词的独特韵律。常见的广告词排韵方式主要有两种：

①韵母相同或者相近，声母不同，例如：某牙膏广告词中，最后两句广告词为“止血脱敏，XX有特效；使您健康，生活更美好”，在上述广告中，“效（xiao）”与“好（hao）”两个字“押韵”，其韵母为“iao”与“ao”,具有较高的相近度。

②声母与韵母完全相同，但声调存在不同情况，例如：某卡拉OK音响广告宣传过程中，其宣传语为“有字有画，边看边唱（chang），卡拉OK，家庭剧场（chang）”，在上述广告词中，“唱”与“场”体现出良好的押韵效果，并且其生母与韵母完全相同，仅仅是声调存在不同，展现出独特的广告创意。

转韵是当前较为常见的一种韵律方式，其主要应用形式为诗歌、韵文等，通过合理的分节与分段的方式进行，充分发挥出韵律的优势，展现出良好的独特性。以歌曲的形式为例，通过歌曲自身具有的节奏感较强、音节较欢快、流传速度快以及容易记忆等方式，实现广告的创新设计。

在进行广告歌词设计时也需要保证当前的歌词押韵，并且受歌词长度影响，由于其长度较大，应合理进行广告词押韵设计，避免音韵出现相同的情况，灵活进行转换，以彰显出独特的个性。

隔行韵的方式是当前较为常见的一种方式，尤其是在较长的广告词中，应用较为普遍，以保证其广告词展现出独特的个性。例如，隔行韵主要是保证第一行韵母目明确后，将后面的第二行、第四行、第六行……的最末尾一个字的韵母进行押韵，并且现阶段又被成为“起韵”。

在实际的应用过程中，主要是当前较为常见的广告词较多的设计中，例如：某品牌洗衣机广告中，其广告词为“脏衣成堆不用慌（huang）,皆因洗衣有凤凰（huang），在该广告词中，“慌”、“凰”呈现出押韵，其韵母为“uang”，通过音韵的独特特点，展现出广告词的创意效果。

在广告文案设计过程中，灵活利用当前的押韵技巧进行广告词设计可以充分体现出广告设计的独特性与创意性，配合广告语提升品牌的形象，并点明产品的优势与质量。

文/叶川 王珊 原形活用指保留原有成语的外在形式，但结构或语义会发生某些变化，目的是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。这类成语的活用，基本上没有异议，主要有如下几种：

①原形不变，新的信息必须要结合特定的语境才能理解。例如：工作时鸦雀无声(电冰箱广告)，成语鸦雀无声蕴含在这句广告文案的语境当中，并置于末尾，本该属于常规焦点，但就是在常规焦点的位置上，由于受语境的制约，并且采用了拟人化手法，使之产生转义。

②原形不变，通过易序手段，造成两个成分之间的错位，从而凸显焦点信息。例如：称心如意，长风电器(长风牌电器广告)，这是一个主位后置现象。长风电器本是主位，成语称心如意本是述位，但文案设计时，采用倒装的形式，造成主位、述位配位顺序的变化，使重要信息述位称心如意处于非常规的位置上得到了强化。

③原形不变，以语素重音为表现手段，形成对比项，凸显对比焦点。例如：冷若冰霜(冰箱广告)，这个广告词借助语境(冰箱)，通过联想，大众自然会将注意力聚焦在“冷”这个语素上。

④原形不变，以易色为焦点表现手段，产生对比项，凸显对比焦点。这里所说的易色，是指成语原有的感情色彩发生改变，要么由正面意义变成反面意义；要么由反面意义变成正面意义。

例如：斤斤计较(衡器广告)这个成语从感情色彩来说，本来具有反面意义，往往指不好的方面，但用于广告词，情感色彩发生了变化，变成了正面意义的用语，用于宣传衡器的精准。

变形活用指局部改变原有成语的外在形式，使其结构或语音、语义发生某些变化。但目的依然是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。选取一些认可度较高的范例进行分析，主要有如下几种：

①同音替换(或近音替换)。以同音语素或近音语素替换原有成语的某个语素，以强制性对比重音为焦点信息的表现手段，这个新语素的意义就是对比焦点。

例如：一网情深(网吧广告)很明显往与网同音，系同音替换产生对比项，往和网。网是对比焦点，语音上要采用强制性对比重音这个表现手段来加以强化，有定指意味。

②异字替换。以其它语音不同的语素替换原有成语的某个语素，以强制性对比重音为焦点表现手段，这个新语素的意义就是对比焦点。

③减字对举。这种类型一般都有上、下两部分组成。根据具体情况减少原有成语的一个或两个语素，造成新的广告语两部分之间音韵和谐，同样也能达到传递广告焦点信息的效应。

例如：食龙丰，万事通(万事亨通，食龙油广告)原成语之所以要采用减字手段，目的就是为了与上句食龙丰两两对举，达到和谐均衡，主位食龙丰是重要信息，述位万事通是次要信息，主位和述位之间存在条件关系。

④否定强化。这种类型将主要信息置于主位之上，所使用的成语作为次要信息放在述位。有趣的是，通过增字否定的方式手段，最终达到与主位的一致与和谐，从而有力地强化了主位焦点信息。

成语活用为广告词所达到的功能效应还有其它情况，譬如：两面三刀(多功能菜刀)、四平八稳(电光牌稳压器)等等，这种类型虽然字形和读音没有任何改变，但语义和结构变化较大，通过联想，产生两个对比项，即整体意义和字面意义，这个字面意义基本上是原成语四个语素意义的简单相加，它是该产品的对比焦点信息。

第15届中国大学生广告艺术节学院赛

命题企业：盼盼食品

获奖等级：佳作奖

创意思想：在日常繁忙的工作中，我们总是无意识减少了与朋友、与家人的联系，想起他们的时候，又不知该做何举动传达出自己的心意。 在这里，“盼盼”食品化身为想念的代名词，意指消费者可以在与朋友、家人相聚的时候，带上一份充满温情味道的盼盼食品，在闲谈、拉家常的时光中消除隔阂的距离。

正文：

大多时候

日子就像水母一样漂浮着

在期盼的时间里

总有想见的人，总有想起的事

可是世界变化得太快

并不是所有的想念都有真诚的芯

一个盼望，不如一份盼盼

被惦记的心意

总能将遥远的距离融合

心情的长句

会在慢嚼漫谈的时光中

找到最初的模样

人生难免相聚又别离

爱你的人总怕给你的不够多

还好，有盼盼可以寄托

盼不见你

盼盼来见你

第15届学院奖秋季赛

命题企业：恒安七度空间

获奖等级：佳作奖

创意思想：巧用《沁园春·雪》的句式和汪喵星人可爱的形象称谓，将七度空间小汪小喵的产品特性置于其中，行文通过对比的方式，突出该产品“萌系”、“形状特别”、“舒适贴心”的特性。

正文：

银河星系，恒星喵守，行星汪护

望喵星内外，颜值佳俱;汪星上下，蓄力非凡

闲等凡辈，不足为奇，欲与萌物试比高

须择日，看红装素裹，天壤之别

小主如此多娇，引无数裳巾竞折腰

惜清面之网，略输柔感; 芸芸巾身，稍逊创异

一代萌主，小汪小喵，不只贴心使大招

舒适矣，数动静皆宜，日夜安席。

第15届学院奖秋季赛

命题企业：吉人乐妆

获奖等级：佳作奖

创意思想：针对吉人乐妆“撕享”家喷膜的品牌调性，加入“思想启蒙运动”的文案元素，使内容呈现“wake up”、“make up”、“hand up”宣言式的结构，突出这款喷膜“多色彩”、“可装饰”、“不爽就撕”的产品特性，给予目标年轻受众群体一种好玩、乐在其中的感染力。

正文：

Wake up，跨过黑暗的中世纪

让色彩来一段文艺复兴

视觉的自我救赎

是让所到之处充满生机和喜悦

去涂鸦解放你紧绷的神经

亦如一场改革运动

你是不可或缺的奇才三杰

Make up，逃离单调的黑白灰

生活需要用心地“妆”扮

一个有趣的灵魂

会让自己的呼吸空间

成为靓丽的风景线

“喷”涌不止的艺术灵感

你的地盘你说了算

Hand up，拒绝固执的旧模样

人生而自由，不爽就“撕”

生活从不会亏待真性情的人

即便恢复本色，也可重新来过

吉人乐妆，“撕享”你的时光