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营销叁剑客

拼多多上车直播 猫拼狗内容电商“开拼”

最近拼多多有两件大事备受关注。

其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报,数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元,较去年同期的32.296亿元增加了一倍多,投入增加对应换来了总量继续增长,但速度有所放缓;

另一件事是11月27日,拼多多邀请母婴大V「小小包麻麻」首次试水直播,并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口,带来超过10万人观看,这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了,按下了直播开始键。

两件事看似无关,但仔细推敲可知由于获客和营销成本在不断增长,拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力,它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失,流量见顶...

最近拼多多有两件大事备受关注。

其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报,数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元,较去年同期的32.296亿元增加了一倍多,投入增加对应换来了总量继续增长,但速度有所放缓;

另一件事是11月27日,拼多多邀请母婴大V「小小包麻麻」首次试水直播,并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口,带来超过10万人观看,这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了,按下了直播开始键。

两件事看似无关,但仔细推敲可知由于获客和营销成本在不断增长,拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力,它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失,流量见顶的大环境下,很多领域都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。于是增加用户时长成了各大平台比拼的新阵地,电商平台亦不能免,电商平台做内容就因此而生,而直播带货作为内容电商中的关键战役,拼多多不敢不能也不会缺席。

而随着拼多多直播开启,淘宝和京东直播也迎来了劲敌,三者之间的电商战争又将开辟一个新的战场——以直播带货为首的内容电商大战已经到来。

电商平台内容化和内容平台电商化

一个有趣的现象是,中国电商平台正在内容化。在最近的2019网易未来大会上,淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来,而这个内容既包括促销内容,也包括专业内容和娱乐内容,现实也是内容在电商平台的地位不断上升,贡献也越来越大。

以淘宝直播为例,它在手机淘宝上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏,可见其地位在不断上升;对应的贡献也越来越大,2018年淘宝直播全年成交1000亿元,今年618为130亿元,今年双11成交近200亿元,约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%(总成交为2684亿元)。

除直播外,淘宝App内还有微淘、淘宝头条、哇哦视频等等,囊括图文、直播和短视频三种形式;京东在内容搭建上紧跟淘宝后,推出京东直播、京东快报、种草视界等相似内容模块;而拼多也有多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园等娱乐内容,可见三大电商在内容上早有布局,不过拼多多与京东和淘宝内容方向不同,而直播带货则是三者之间在内容电商赛道上首次正面切磋,而电商平台之所以内容化,原因有三:

首先是“商品爆炸”的时代,用户因为无法选择而干脆不做选择。如今市面上商品严重过剩,这意味着用户在购物过程中时间成本和试错成本增加,需要有专业人士来帮做选择,而像李佳琦、薇娅这样的团队不仅比普通消费者更懂产品,也能拿到更好的优惠,而且通过直播能看到商品实物,用户通过他们购买能够省钱省力省时间,购物体验更佳。

其次是内容平台和电商平台的界限开始模糊化,电商由小圈子竞争到大圈子竞争。比如短视频平台抖音和快手已经成了卖货的新入口,快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等带货效率比绝大部分淘宝主播都要出色,抖音短视频带货也非常猛,快手还组建了自营电商快手小店和魔筷精选,而小红书、微信公众号等也是卖货新入口,甚至连知乎也打出过”购物之前,先上知乎“的口号,可见电商平台的竞争者除了传统电商平台外,还多了内容平台,这也是电商平台加码内容的原因。

最后是人口红利消失,平台从追逐“时长”变成追逐“时长价值”。其实无论是电商平台内容化还是内容平台电商化,本质上都是为了用户价值最大化,尤其是在人口红利消失的领域,当用户规模和时长增量不再,增加存量用户时长价值就能使平台价值更大化,即让用户在单位时间创造更多的价值。比如内容平台带货,就是在广告价值之外还开辟了电商价值,而电商平台通过内容导购,能够触动用户隐形消费(隐藏的需求被挖掘出来)和冲动消费(非必需消费增加)等,从而让用户的时长价值大增。

正是在这种外部大环境下,拼多多试水直播带货是顺应电商平台内容化的大趋势,除此之外,拼多多推出直播还有自己本身的拉新和留存需求,具体如下:

从拉新层面来看,今年10月底,被外界称为“微信最严外链规范”的升级版的《微信外部链接内容管理规范》执行后,以往拼多多经典的“砍价免费拿”“签到领现金“的裂变活动受阻,通过以往的营销活动从微信端获客难度大增,拼多多需要推出新的获客手段,而通过微信小程序「好货内购」预约组团看直播无疑是一种新尝试。

而从留存层面来看,京东推出京喜,从模式到打法跟拼多多形成同质竞争,并且比拼多多拥有更好的微信资源(微信一级入口),会跟拼多多抢用户,再加上如今拼多多用户已达到5.36亿,无论是对外还是对内都需要进行更好的留量用户运营,而直播这种边看边买的模式无疑会增加用户粘性和时长,对留住用户很有帮助。

可见不管是从电商平台内容化的大趋势,还是从拼多多自身的用户拉新和留存来看,此时推出直播都很有必要。

形似神不似,拼多多与淘宝京东直播的三大区别

从拼多多直播首秀来看,虽同为直播,但拼多多直播跟淘宝直播(京东直播跟淘宝直播类似)玩法不同,以其直播首秀为例来看主要有四大特点。

首先参加拼多多直播首秀的母婴领域大V「小小包麻麻」并非拼多多内部孵化,而是外部空降(同名微信公众号拥有800万粉丝);其次产品主要以日用品为主,而非服饰美妆(淘宝优势类目)、电子产品(京东优势类目);再者其直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序,采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统;最后在玩法上邀请好友拼团看直播,只要三人组队成功,即可获得直播商品的五折优惠券,从这个来看与淘宝(京东)直播相比主要有三大区别:

1、拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主

作为社交电商的集大成者,不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套,绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连,永远把卖货和拉用户放在等同位置,这次推出直播亦不例外。

比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券,对用户裂变的扶持力度非常大,也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货,但拼多多还是坚持裂变玩法,而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼,但作为首秀已非常不错了,想必跟组团玩法密切相关。相比而言,京东和淘宝直播则主要以卖货为主,直播宣传的重点往往是商品全网最低价,买一送一、抽奖等等。

2、向外借流量为主VS平台公域流量为主

淘宝和京东做直播,都是采用在APP内嵌一个入口作为引流(淘宝直播已推出独立App),而App内的公域流量是直播流量的主要来源,观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量,如手淘首屏露出,大促活动会场露出等,虽然也有微博等站外引流,但从玩法来看以站内流量为主;但拼多多不一样,虽然在“百亿补贴”页面有入口,但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝,而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上,从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看,其直播主要流量来源不是其它拼多多用户,而是面向其它微信用户。

3、先养人再卖货VS直接卖货

正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同,因此拼多多直播主播采用空降式,比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货,并且卖货效果还不会太差;而不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内(淘宝京东)积累粉丝,比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段,只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发,这种模式也被称为先培养主播再卖货,很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养,相对而言拼多多直播虽然后发,但却有其独到之处,背靠微信生态,未必不能后发先至。

电商攻守新战场,猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续

毋庸置疑,开启直播带货对拼多多来说在应对京东和淘宝的攻防两端都有好处。一方面由于直播带货的优势在于所见所得,熟人推荐,快速决策以及低价促销,这与下沉市场用户热衷熟人推荐,对价格敏感,休闲时间比较多三大特点很契合,而拼多多用户有70%来自下沉市场(据业内估计),因此拼多多推出直播带货能在下沉市场很好地防御京东和淘宝的进攻。

另一方面如今拼多多力求向上破圈,如果说砸百亿补贴是用货的形式来向上坡圈,比如iPhone 11比其它平台要便宜等,那么通过直播带货不仅能用货,还能用人和场来向上突破,比如首次直播邀请的母婴类大V「小小包麻麻」在同名微信公众号拥有800万粉丝,是一个不折不扣的意见领袖,她的推荐能增加粉丝(一二线用户)对拼多多的认同;再比如通过工厂或者原产地直播这样的场景可向外展示,拼多多货好又便宜是因为工厂或原产地直销,减少了中间商利润,以此来获取一二线用户的认可。

不过拼多多直播虽然能在与京东淘宝竞争的攻防两端都带来好处,但同时与淘宝京东直播相比也面临着挑战。

首先是直播对供应链的要求要远高于传统电商,比如李佳琦5分钟卖掉15000支口红,薇娅一天卖3亿等,订单爆发非常猛,淘宝直播经过3年多的发展,供应链已经有较强的适应性,京东则是自营为主,对供应链把控性较强,而这对拼多多商家来说将是新的挑战;

其次与淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手有辛巴、散打哥这样全网知名的头部主播不同,拼多多还需要花力气打造“直播典型”来扩大影响,并且淘宝、京东等平台已有立体完善的直播KOL打造体系,能够持续为平台供血,而拼多多还在摸索当中,需要时间累积;

最后是今年以来,政府加大了对直播带货的监管,对直播带货的要求更加严格了,这也降低了拼多多直播的试错空间,对其为货品质量把关的要求更高了,如若出现负面问题,也会对拼多多带来不好的影响。

可见,在与京东和淘宝的比拼中,拼多多开启直播若做好了对其攻防两端都有裨益,如果没做好也会带来负面影响,直播带货与下沉用户天然吻合是其优势,但在供应链、引进主播和把控货品质量上则面临比淘宝京东直播更大的挑战。

总的来看,拼多多试水直播是其发展内容电商迈出的一大步,但却只是三大电商平台内容电商比拼中的一小步,内容电商大战,才刚刚开始。


作者: 陈小江来源: 亿欧

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营销叁剑客

生如野驴、长如野花!赵圆圆把淘宝直播“说穿”了

半个月前,一张淘宝直播负责人赵圆圆的演讲照片刷爆了电商行业的朋友圈。他把抖音看做“年轻版的广场舞”,把快手说成“手机里的老乡串门”,称淘宝直播是“互动版的电视购物”。这些正在疯狂搅动电商生态的新势力,在他眼中成了“中老年人玩剩下的东西”。

出身于广告行业的赵圆圆如今成了最懂内容的“电商运营”之一。“所有的不足其实都是机会。”面对周遭对淘宝直播的“看不清”,他非常豁达,却从未松懈。

“生如野驴,长如野花”,却创造出一个个带货奇迹的淘宝直播,已然成了所有行业玩家的宠儿。但当所有人都沉浸在“热闹”里,赵圆圆却在冷静思考着:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?它和抖音直播、快手直播有哪些异同?主播生态怎...

半个月前,一张淘宝直播负责人赵圆圆的演讲照片刷爆了电商行业的朋友圈。他把抖音看做“年轻版的广场舞”,把快手说成“手机里的老乡串门”,称淘宝直播是“互动版的电视购物”。这些正在疯狂搅动电商生态的新势力,在他眼中成了“中老年人玩剩下的东西”。

出身于广告行业的赵圆圆如今成了最懂内容的“电商运营”之一。“所有的不足其实都是机会。”面对周遭对淘宝直播的“看不清”,他非常豁达,却从未松懈。

“生如野驴,长如野花”,却创造出一个个带货奇迹的淘宝直播,已然成了所有行业玩家的宠儿。但当所有人都沉浸在“热闹”里,赵圆圆却在冷静思考着:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?它和抖音直播、快手直播有哪些异同?主播生态怎样优化?薇娅、李佳琦可复制吗?……

日前,亿邦动力与赵圆圆进行了一次深度交流,用17个问题深挖他对淘宝直播和行业的思考,对外界一系列质疑的回应,以及作为淘宝直播领头人对行业提出的犀利而中肯的建议。在此,亿邦动力特以对话体形式将他的话进行原汁原味的展现。

【分享思考】

——“抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线,大家都有各自杀手锏和看家本领。 ”

1

亿邦动力:淘宝直播已经快四岁了,它对于阿里系电商的使命是什么?

赵圆圆:淘宝直播就是淘宝做内容电商的开路先锋吧。它的使命就是铺路,所以天天都

在遇到各种问题。问题不可怕,可怕的是两种情况:一种是当所有人都说你特别好的时候,你也觉得挺好,说明路铺完了;另一种是大家不理你的时候,说明这个业务要凉了,路铺不下去了。

这是两个很糟糕的状态,反而现在很好,有人指出你有这样那样的问题,说明人家关注

你,而且你还有改正的空间。我写的一些文章,我有什么采访,或者在什么地方放个淘宝直播(相关)的视频,底下那评论全是“骂”的。有一半人没看懂你在干嘛,另外一半是做了以后发现做得不好。

但所有的不足其实都是机会,纠错本身都是新机遇,别人做的不好,你要赶紧入局,做

的好那么一点就能出头。但如果大家都在夸赞,说明都入局了,而且做的很好了,你能

做好的难度就很大了。

2

亿邦动力:能不能形容一下现阶段的淘宝直播是一个什么状态?

赵圆圆:生如野驴,长如野花。

淘宝直播的“生”是鲁莽的,胆子比较大的,大家都在使劲地开疆扩土。我们这帮里面有人真的很倔,工作辞了的,从国外回来的,放下门店不做的,每天十几个小时就干这事,这股倔劲儿、这股野劲儿让我们生存下来。

为什么像野花?我们不知道我们到底要长成什么样、长在哪的?今天珠宝直播“长”出了一些,卖汽车的也“长”出一些来,像野花一样的,只要给点水,我们就能“长”出来一点。甚至一些很传统没做过电商的商家,上来直接就接触淘宝直播也“长”起来了。这是现在淘宝直播的状态,生命力比较旺盛。

有个非常巧的事情,2015年夏天,我在上海一个直播论坛里讲,未来直播的出路就两条,一个是打赏,一个是卖货,要么你能带声量,要么能带销量。

我举了个例子,看到映客上有个小姑娘直播卖衣服,平台没法挂链接,她就每5分钟提醒粉丝说“这件衣服上淘宝买”,不停提示大家“我的淘宝店叫……”,而粉丝就在底下问价格、尺寸,然后关掉映客打开手机淘宝去搜店铺。我意识到直播不止唱歌跳舞,还可以卖货呀。

我在大会上提到这个点,但会上全都是秀场机构的人,也不知道有没有人注意到。

命运就是如此有趣,谁能想到两年后我就做淘宝直播(的运营负责人)了。

3

亿邦动力:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?

赵圆圆:不知道。站第三方视角,我真的没看清楚,因为我对5G还没看清楚。5G到底会带来什么,我现在不知道。看4K高清直播?做多机位推流?比如一会切到工厂,一会切到商场或直播间。但除此之外呢?5G对其他行业有什么影响?搞不好AR、VR会迅速成熟,人们直接把手机扔了,然后戴个眼镜带个手套就行了,这才是最大的变量。

在5G时代,淘宝直播在规模上能不能达到如今淘宝的体量,那是肯定的,但未来淘宝是什么样子我无法想象。可以确定的是,视频终将替代图文。因为视频的信息量、交互速度和体感无限趋近于线下。人是会无限追求在线体感趋近于线下的,否则我们搞那些虚拟现实干嘛?本质上不是谁替代谁,而是技术的迭代。

我们最近有一个扶持计划,核心之一就是对技术迭代的投入。过去淘宝的技术、基础设施和生态给了淘宝直播很多保障,之后就是要我们通过技术迭代的投入,去搞懂5G要做什么、会有怎么样的发展,然后来带给淘宝大的生态一个新的东西。

4

亿邦动力:“直播”的作用更多是在爆发销量,它对电商生态是一个长久的、好的形式吗?

赵圆圆:是不是长久不知道,这要看整体运营的水平,但有两点。第一,直播活了三年半,马上要四年“大学毕业”,进入“研究生水平”了。研究生阶段才会真正成为一门学科,才会沉淀公理公式,形成方法论,形成行业。现在还是试运营阶段,好还是不好,有没有前途,谁都不知道。要试运营结束以后,才知道它是不是未来。

第二,未来的电商生态里面,直播未必是主要形态,但肯定是必要形态。3G时代看图片文字为主,4G时代看短视频为主,5G时代在淘宝里点一个宝贝,蹦出来的可能是一个短视频,也可能直接是一个直播讲解。这件事会越来越像你在线下逛街,拿起一样东西你不会马上去看说明书,而是由柜员来接待你。

直播在未来可发挥的空间还是蛮大的,至于有多长久,会变成什么形态,我说的不算,阿里也说的不算,要看整个消费端对这种形式的接纳程度和期望值到底有多高。接纳程度和期望值越高,它的空间就越大,潜力就越大。

现在有个“BUG”的情况是,我们没有可对标和参照的东西。直播这种内容形态已经有七八年时间了,电商发展也有15年了,内容种草从最早的55BBS到豆瓣到天涯,再到知乎、微博等也已经形成了一部分成熟的导购形态,我们称之为种草。直播里有这些形态的烙印,但还处在一个迭代的过程,至于走多好、走多远我真不知道,只是未来好像有一个属于我们的地方,重不重要不知道,但起码很必要。

5

亿邦动力:在普遍看涨电商直播的时候,有哪些事是需要冷静思考的?

赵圆圆:太多了,几乎每件事情都值得坐下来冷静思考一遍。

为什么我老说淘宝直播是“小学生水平”,其实是指在体系上,大家现在都是在交叉的知识盲区。淘宝直播里三成是商家的市场部来操作的,另外是电商部负责的,两种业务的考核标准都不一样,导致合作机构包括平台,在定义淘宝直播业务时候都会有点混乱,你们到底是什么标准?有的公司直接成立了电商直播部门,建立了新一套考核标准。

就像10年前很多公司也没有电商部一样,现在淘宝直播其实就处于08年的淘宝一样,不断有新的趋势出来,所有人都在学习,商家、品牌成立电商直播部门,一定是趋势,但所有人都要学习,要冷静地思考。这个部门如何定义?KPI怎么算?架构怎么设置?这些其实还在摸索中的。如果说之前直播电商其实都还是在摸爬滚打的阶段,但现在我们要沉淀一些理论、方法论了。

6

亿邦动力:淘宝直播和抖音直播、快手直播的差别是什么?

赵圆圆:大家路径不太一样。我们是直播做起来以后,主播才愿意去做短视频,主播会把讲解每一个商品的直播录下来,形成一个个小片段,再去做分发。比如李佳琦会把讲口红的直播,剪辑去做抖音短视频。但抖音、快手是先做短视频后做直播,这是入门时先迈左脚还是先迈右脚的区别。

我们经常说,如果不按产品形态比较,就按内容来比较,我们商品内容最强,抖音娱乐内容最强,快手人设内容最强。

抖音直播里卖货的极少,主要靠打赏,偏秀场直播。快手是两条腿走路,但是一条腿极粗,本质还是打赏,里面的购物有点像“实物打赏”。当你看淘宝的宝贝详情页时,可能会发现一个角标写着“掌柜在播”,你就可以走进直播间,听老板或主播讲解这个宝贝,本质上是一个导购行为。

不是说哪个好哪个不好,就是形态不一样。抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线,大家都有各自杀手锏和看家本领,但最终是什么样子不知道。

【二】回应疑问

——“我们是平台,是个舞台,你让我教你怎么跳舞?对不起,你下去,换一个会跳舞的上。”

7

亿邦动力:你把几个平台比作“年轻版的广场舞,手机里的老乡串门,互动版电视购物”,这些理解从何而来?

赵圆圆: 还没有抖音快手的时候,我就在一直播上做直播,在美拍上拍短视频,还拍过很多vlog,这些内容我都测试过。后来,我在抖音上看到一群年轻人在马路上跳街舞,我就愣住了,原来已经不是老人在跳广场舞了,是年轻人在跳广场舞!我就说,嗯,抖音是年轻人的广场舞。

而快手把“本地”放到了首页,为什么?它有一种在线老乡串门的感觉。“你东北的?我也东北的。”“干哈呢?”然后就聊起来了。中国人走到哪都喜欢问你老家哪的?拉近距离感。快手给大家提供了在线串门的便捷工具。互联网工具本质上都是提效,快手是提升了串门的效率。

不知道为什么大家瞧不起电视购物,电视购物绝对是线上商业中一个极致成功的产品。它是电视为为核心的,上一个媒体时代的线上购物,而且它的消费主力还不是文化水平低的群体,父母有那么多人生阅历都愿意打电话下单,而且还不便宜,为什么?真的值得好好研究一下。初代电商其实是电视购物,第二代才是淘宝天猫京东拼多多这些,没有互联网形态的时候,我们看电视、打电话、买东西,这就是onlineshopping。

8

亿邦动力:很多其它领域的角色在涌入淘宝直播,微博红人、明星等淘外KOL真的适合淘宝直播吗?

赵圆圆:淘外目前看懂的是种草型博主比较适合做淘宝直播,他们的粉丝是自带消费属性的。

明星进淘宝直播,除了开明星店铺以外,更适合去给大主播送助攻,或者做品牌的在线发布会直播嘉宾,让一个明星去天天拼时长拼优惠,去大呼小叫地播款,明星干不了这事。除非是全职,像李湘一样全职做主播。李湘是主持人出身,能控得住场,先天有优势。大部分明星都适合参与直播,但并不是都适合做职业主播。

站外的种草类博主,转型做全职主播是有机会的,比如张沫凡。另外像张大奕、雪梨这种本身就是粉丝经济玩得很好的红人,卖自己东西,也接商家的需求,效果就很好。

不论是哪个平台的红人,淘宝直播对他来说,都是粉丝价值转化的好场景。粉丝在其他地方只是观众,但进入淘宝,天然会认为这个地方就是要花钱买东西的,粉丝心态能从观众转换成消费者是淘宝的优势。

适不适合做淘宝直播,不是从某个类型的人群来定义的,每个人都可以来参与直播,但要做专业主播,是有门槛的,有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识,然后有一支团队做选品、做供应链等。做一个专业主播就像创一次业一样的,当然由于基础设施都在,这个创业会比外面那些A轮B轮融资融下来的要容易。但要成功同样不简单,要转型,要知道怎么转型,要意识到做淘宝直播是有专业的,像创业一样规划,才能做好专业主播。

9

亿邦动力:淘宝直播中10%是红人(专业主播)直播,其它都是店播。但店播SKU有上限,这种结构会不会限制淘宝直播的体量?

赵圆圆:直播间对SKU的需求量非常大。所以你看为淘宝直播做服装供应链的(企业)

有多累?供爆款一个月就供十几二十个款差不多了,给直播间供款,一个月两三百款

打不住!大家对商品的多样化需求太强了。但店播从规模和场次上远远领先于红人,完全不是一个量级。淘宝直播是靠店播撑起来的,不是靠红人。红人的粉丝是从店铺来的。粉丝先关注了店铺,看到店铺在直播,点击进入直播间,往下一滑,滑到了直播广场,才进入了其他主播的直播间,最后成为红人的粉丝。

而且,店铺是在整个淘宝一天几个亿的流量池里的,主播是躲在淘宝直播这个板块里的。在淘宝首页你刷不到任何一个主播,但能刷到所有的店铺和所有的商品。相当于店铺是遍布全国的,但是主播只在其中一个省。

10

亿邦动力:淘宝主播生态似乎马太效应严重,这种状态健康吗,会是常态吗?

赵圆圆:我们并没有拱头部。从某种意义上来说,我们蛮限制超级头部出现的,因为平台希望万物生长,平台最讨厌寡头,寡头会形成二级市场。头部不是平台硬推或一下子成为头部的,他们是自己生长出来的。薇娅、李佳琦等头部主播是“带装备进场”,入局又早,做得又好。

新业态里一般什么人先进来?在旧的业态里面找不到饭吃的人,对吧?大部分水平都不高,不然干得好好的干嘛去挑战一个新业务,绝不会是那种追求自我实现的人才会这么做,精英人群和主体商家往往会在成熟的商业体里打转。今天直播圈里还在以卖惨、讲奋斗史、讲逆袭故事激励大家去做直播,这本身就说明这是一个不成熟的商业体,成熟的商业体没有卖惨的。

所以,不是健康不健康的问题,是成熟不成熟的问题,成熟了以后再谈健康不健康,小孩从小长到大,生病,摔跤,跟父母顶嘴,你说他健康不健康?

我觉得发展过程就看一点,它是不是在往前走,是不是有更多商家开始参与直播。这不是由我们撬动的。好多商家开店之后自己就把直播都做起来了,从头到尾没有跟官方说过一句话。商家的想法是平台提供了工具,用了以后我的粉丝回访率提高了,我的店铺转化率提高了,那我就继续用下去,人家没有跟薇娅、李佳琦合作,也没有跟平台要流量。这种闷头做直播的商家有几十万,我们才十几个人的团队,指挥棒能干扰到的商家其实很少。我们在整个运营过程的作用顶多是助推一把,或者趋利避害的诱导一下,我们只是告诉商家怎么做对,教不了怎么做好。

我们是平台,就像是个舞台,台子搭好,灯光架好,招徕观众,让表演者站在上面的时候不会觉得摇摇晃晃或者随时会塌。表演的过程中发现居然真的有人看,还有人来买票,能够有所收获,我们要做事情就这么简单。但你让我教你怎么跳舞?对不起,你下去,换一个会跳舞的上。

任何一个内容平台,都一定会诞生超级头部,内容平台的KOL模型就是这样的。无论平台大小,无论它有多少日活,头部KOL差不多都会占1/10的流量。今天哪怕没有薇娅、李佳琦,也会冒出个商家,也可能是一个组织团体或营销号,也会占据平台1/10的流量,这就是一个标准的黄金法则。这不是马太效应或人为干预,而是在任何一个领域都会产生这样的效果,永远会有Top级的人存在,这个是必然现象。

11

亿邦动力:在行业外的人看来,淘宝头部主播之间的厮杀非常激烈,你是怎么看待主播之间的竞争的?

赵圆圆:主播之前竞争挺多样化的,很正常。出现“二选一”是什么场景?是大家都想把这个东西卖爆,那当然是谁先卖谁占便宜,主播要的其实是时间差。比如说我26号卖150块钱,你27号卖145块,那你不是拆我台嘛,对不对?

头部主播也想同一时间同一个产品卖同样的价格,但商家不愿意。因为同时卖就是一波销量,时间段爆发力就那么多,如果分成两个时段,不同主播分别卖,对商家来说效率最高。不是说你能卖我就不能卖,都卖呀,但是价格差怎么办?时间差怎么办?这都是问题。倒推过来大家以为你是“二选一”,但其实不是。

【三】中肯建议

——“在给负责淘宝直播的部门做规划的时候,别急功近利,别上来就定很不靠谱的ROI,你做得越扎实,后期的爆发就越厉害。”

12

亿邦动力:对于淘宝主播“大的太大,小的太小,进进出出”的情况,有什么好的策略?

赵圆圆:看起来的和真相其实不是很一致,去年的双百主播就破了130人,今年到目前双百主播已经破200人了,其实我们的腰还是挺粗的,但小主播的汰换率提高了,这是必然现象,因为竞争更激烈了。

成长期的主播需要更多的帮助,我们搞了主播特训营,给供应链基地和机构每月发放孵化卡,新主播45天之内会有各种流量扶持。平台做了很多事情,还经常搞一些非卖货性活动,歌王大赛、空乘带你飞、了不起的设计师、老板娘驾到等,撬动一拨一拨人来做淘宝直播,都是挖新和培新的动作。

13

亿邦动力:“全网最低价”算是头部主播的核心竞争力吗?

赵圆圆:“全网最低价”只是鱼饵,关键要看整个鱼竿和钓鱼的人,只有鱼饵不能把鱼钓起来,需要鱼钩、鱼竿、鱼线组成的一整个过程。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。商家是因为你出货量大,才给你最低价,不是因为淘宝直播先拿到了最低价这些主播才做起来。更重要的是,直播间里整个链路在干什么,我称之为直播间内容,是有套路的。

直播间的内容有三种:娱乐内容、专业内容、促销内容。三种内容缺一不可,只是比例不一样。消费者进入每个直播间里面,感受的氛围和气场是不一样的,这也是直播间好玩的地方。 双11的时候直播间的共性是什么?热闹。到一个页面上,看到blingbling的字体还有优惠券觉得比较热闹,还是进入一个直播间里面全是人,一会儿总裁,一会明星,一会大主播,一会搞促销秒杀,一会儿搞抽奖,一团人大呼小叫比较热闹?

中国就是一个喜欢热闹的民族,你看完直播,再去看一个宝贝详情页面,完全就是两个世界。看详情页就是很佛系的、性冷淡的购物,而直播间是大家一起不停吵吵,很嗨的感觉。这是一个心理作用,在网上跟一群人一起抢东西,好像就在自己周围,而且能跟一个活人打字说话,他还会回。我经常说,有活人伺候,东西还便宜,我肯定买。 就像马老师说的,每天淘宝上面有1700万人却不买东西,他们在干嘛?大家就在溜达。那如果某个地方有人吆喝,氛围又特别好,肯定会被吸引过去。

14

亿邦动力:主播需要人设,除了“全网最低价、严格选品”,还有哪些标签是比较好的方向?

赵圆圆:现在主播的门槛还是偏低的,能做到上面两点已经很难了。事实上,这两点的背后要有专业的支撑,看头部主播直播,能明显感觉到背后是有专业团队的,拿货质量没问题,而且优惠绝对最大,讲解的过程中不停的有人送助攻,像看了一部专业制作电影,基本不会出错。从选品到讲解商品,它是一个team work的展示。

但有一些淘宝主播的草根性还是比较重的。这时候你就会看到专业度和职业化是淘宝直播往前走的一个必经之路。目前相比于其它平台,淘宝主播专业内容是远远高于促销内容的。

直播间的促销玩法跟线下商超和店铺不太一样。比如主播跟商家连麦,打电话砍价,这种比较有趣的方式只有在直播里面见过,这就属于直播平台的促销内容,现在还不完善。但专业内容是死功夫,你背得好,就能讲得好。我们很多主播能把配方表记得滚瓜烂熟,这方面是淘宝主播最强的,商品理解力。

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亿邦动力:目前,商家对主播的热情集中在超级头部,是为了在不确定性中找到一点确定性?

赵圆圆:薇娅曾经一个杯子卖了5万只。她当时在直播里就拿起杯子说,这杯子挺好的,我买过一只,每天拿它喝水,然后喝了三口水,就把仓库里5万只杯子全部卖光了。

就这么三句话,9秒钟。商家就愣住了,反复研究薇娅的这几句话,看不出到底哪句话有这么神奇的效果,没有理论,也看不懂。人就是这样的,进入自己的知识盲区以后,一旦有爆炸性结果,就会像看到神迹一样,会产生迷信。他不会有耐心回去好好做个功课,认真研究一下淘宝直播到底是怎么回事,只会想下一次我能不能再用一次薇娅,让她帮我卖空我的杯子。因为,由奢入俭极难。

但有的商家没钱,一开始要合作小主播,给小主播各种道具,给小主播想剧本,给小主播寄样品,然后还教她们怎么用,打电话沟通,跑到直播间里面送助攻。这样的商家在找主播时候的心态就比上来直接找大主播的商家好得多,他懂直播,但心态能保持这么好的商家并不是特别多。

很多人还是抱着上来干一票的心态,因为在商品清货这一端,直播在这个经济相对平缓的时期,对于很多商家确实是一个强心剂。但这个状态是我们又想看到,又不想看到的。这种神迹太多的话,商家反而会忽略自身的内容和建设,他们会想着,反正我也搞不懂,我就依赖大主播去卖爆就完了。即使他找大主播会亏损,他可能都不会停下来。为什么?资金回笼,货放着只是放着,但今天卖掉,哪怕赔了20%,还能回八成现金,再投入做点别的东西。

16

亿邦动力:有一个问题机构和主播都非常关注,到底还会不会出现下一个薇娅、李佳琦?

赵圆圆:其实有共性,也有方法论,但现在停不下来思考。

明星能不能复制?按明星流水线来说是可以复制的,而且大概率是可以复制成功的。今天主播门槛没那么高,好像也没多难,机构担心很难复制,就是因为大家没有停下来思考,这个圈子里面没有方法论。但可不可能呢?绝对可能。只要你有方法论、有体系,就有机会再复制出下一个。

17

亿邦动力:现阶段你最想向行业表达的是什么?

赵圆圆:我觉得大家都需要冷静下来,思考自己的方法论是什么,外界越热闹,我们越要冷静。 不要老追求找一个大主播给你一下卖爆,老老实实做个功课,好好地把直播做一下。公司在给淘宝直播的部门做规划的时候,别急功近利,别上来就定很不靠谱的ROI,你做得越扎实,后期的爆发就越厉害。当你把所有基础工作都夯实了以后,会发现已经走得非常远了。越想走捷径,越想绕着弯子躲过所有困难,会越走越累,坑是绕不过去的。

有些商家原本一年做几十亿,但看到直播要耗这么多人,一场直播下来才卖了一两万块钱。老板会说,你告诉我这一两万是未来,我凭什么信你?很多商家不愿意走下神坛,不愿意相信这个东西。但还是那句老话,“因为相信,所以看见”,你信它,就慢慢走,走一年再回头看,这事就成了。你不信它,每一步都想投机,想收割了赶紧走,那这事就真成不了。

放弃幻想,脚踏实地。慢慢来,比较快。


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秋冬来临,打底卫衣来种草咯

一波又一波的冷空气来临,不知道大家为了自己的冬天准备了多少件打底衫啊?我现在还穿着去年买的打底衫,准备趁双十二再买一波,把之前的已经比较旧的打底衫全给换一波。

我觉得秋冬必备的打底衫就是黑白两色再加一个能够搭配你的衣橱的彩色了

如果衣橱比较少女,可以来一个粉色,如果复古,可以来一个棕色,如果简约,那就来一个米色吧

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丁东家确实是性价比很高的一家店了,同样的衣服你可能会在其它店里面看到,但是价格很可能是它家的两倍。


第一件是堆...

一波又一波的冷空气来临,不知道大家为了自己的冬天准备了多少件打底衫啊?我现在还穿着去年买的打底衫,准备趁双十二再买一波,把之前的已经比较旧的打底衫全给换一波。

我觉得秋冬必备的打底衫就是黑白两色再加一个能够搭配你的衣橱的彩色了

如果衣橱比较少女,可以来一个粉色,如果复古,可以来一个棕色,如果简约,那就来一个米色吧

我近段时间收集了某宝上许多颜色的打底衫,打算来给你们也种种草。

 

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丁东家

丁东家确实是性价比很高的一家店了,同样的衣服你可能会在其它店里面看到,但是价格很可能是它家的两倍。

 

第一件是堆堆领的打底衫,包芯纱材质(这种材质很软而且不易起球,之前买过一件类似材质的,穿了三年,今年拿出来还是很新),而且领子不会很累赘,如果领子很大一坨的话,显得人很不精神而且对于脖子短的人会显脸大。



第二件是半高领和高领的,颜色也很多,同样是包芯纱材质。虽然现在很多街拍和博主都喜欢高领的毛衣,但是我总觉得不够精神,选择半高领可能会更好搭衣服也不累赘。


没烦恼很幸福

这家店应该也很多人会知道吧,超级便宜的一家店,也很软妹可爱。但是对于我这种老阿姨,大部分店里的单品对于我来说都太嫩了,比较适合高中生和大一大二的学生,当然,长得可爱的当我没说。但是对于一些不太分年龄的单品,在它家就能买的物美价廉的单品,何乐而不为呢?我在它家看的单品,一个是打底衫,一个是纯色的开衫或背心。

第一件是半高领,只剩粉色和深蓝了,想活泼一点选粉色,想沉稳一点就选深蓝。



第二件是花边领,只有白色,花边领很适合搭毛衣或者卫衣,白色也很百搭。




 

 

羊城故事

羊城故事也是一家性价比很高的店铺,店铺里大多数衣服都是比较基础款的,适合学生党(划重点了),如果想给妈妈买一些比较平价的衣服也可以来这家店,当妈妈问你多少钱的时候,说不定还会得一句很会买的夸赞呢。店铺里面有很多款打底衫,我只是按我的喜好选了我喜欢的,感兴趣的同学可以自己去淘一淘。

 

半高领打底衫,针织款,五个颜色。

 

棉质半高领,也是五个颜色



最后的是:Never Land 

 高领打底衫,是什么让我舍弃了半高领,毅然决然将它加入收藏夹,是颜色,四个颜色都超级好看,实在是绝了。因为是棉质不是针织,所以领口不会堆得太高。



    



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荣誉云讲师

淘宝美妆凭借5点运营建议,跻身头部商家

美妆行业已经成为当下的火热,购买美妆产品也不再是女生的专利,越来越多的男生加入护肤、美妆大军了,可见这一市场不容小看。那淘宝美妆店铺想要获得认可、实现快速增加,那你的运营一定要给力,这样才能冲击成为头部商家。淘宝美妆店的运营到底怎么做,接下来看看这些建议。[详情]


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       我发现我逛淘宝完全是为了存美图而已!毕竟买又买不起,就算看到让自己少女心泛滥的物品也只能存图辽。。。


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营销叁剑客

李佳琦能做出自己的美妆品牌吗?

每一个网红都有一个品牌梦。

在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上,国内知名美妆博主、被称为“口红一哥”的李佳琦首次面向投资者、创业者进行公开演讲。他在演讲中表示,中国的美妆消费市场很大,远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。

“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

李佳琦想做自己的品牌,实在不令人意外。双十一前后近一个月来,李佳琦每隔几天就会登上热搜,话题热度超过大多数明星。现在他在淘宝直播上的粉丝数达到1323万,超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万,抖音粉丝数...

每一个网红都有一个品牌梦。

在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上,国内知名美妆博主、被称为“口红一哥”的李佳琦首次面向投资者、创业者进行公开演讲。他在演讲中表示,中国的美妆消费市场很大,远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。

“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

李佳琦想做自己的品牌,实在不令人意外。双十一前后近一个月来,李佳琦每隔几天就会登上热搜,话题热度超过大多数明星。现在他在淘宝直播上的粉丝数达到1323万,超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万,抖音粉丝数则超过3500万。

实际上,据时尚商业快讯援引消息人士透露李佳琦的个人品牌很可能已经在筹备过程中。今年3月,李佳琦已经成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE,李佳琦则是这家公司第二大股东,持股49%。

前有网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路,国外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics为榜样,如今拥有了足够强大号召力的李佳琦若想有效变现,不可避免地将走上创立个人品牌的路径。

从近期动向来看,淘宝直播虽然仍是李佳琦主业,但是直播对于网红投入的时间和精力有着明确要求,导致业界对网红生命周期的可持续性普遍提出质疑。因此,李佳琦的下一步正是谋求转型,登上《吐槽大会》综艺节目等动作都暗示着他正向明星化发展。

美妆生意是强营销属性。明星影响力和粉丝是创立美妆品牌自然是最大的金字招牌,这一点在全球范围内已经被屡次证明。就在一周前,经过近半年的拉锯后,Coty集团终于如愿以偿拿下新兴美妆品牌中的黑马,以6亿美元收购Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics 51%股份,交易最快将于2020财年第三季度完成。有分析人士指出,该交易的达成意味着Kylie Cosmetics整体估值已接近12亿美元。

Coty集团终于如愿以偿以6亿美元收购Kylie Cosmetics 51%股份

Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉丝基础,后者在Instagram上的1.51亿粉丝,推动Kylie Cosmetics销售额仅用一年半就达到4.2亿美元,改写了美妆业的商业规则,Kylie Jenner也因此超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元。

而Kylie Cosmetics最大竞争对手、由歌手Rihanna创立的Fenty Beauty也是同样的商业逻辑。Rihanna在Instagram上拥有7700万粉丝,在全球范围内拥有极高的知名度。2016年,LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO帮助Rihanna注资1000万美元推出了Fenty Beauty,在短短几年内成长为数亿美元的生意。KENDO于2010年由David Suliteanu所创立,旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

除了Kylie Comestics和Fenty Beauty这对针锋相对的竞争对手,专业化妆师推出的美妆品牌近来也大受追捧。由知名化妆师Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口红、底妆等明星产品,在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

雅诗兰黛早前据称出价10亿美元收购Charlotte Tilbury

根据Charlotte Tilbury发布的2018财年业绩报告,期内其销售额同比大涨34%至1.009亿英镑,首次突破1亿英镑,税后净利润为350万英镑。值得关注的是,早前有消息称雅诗兰黛集团出价10亿美元收购Charlotte Tilbury,但该品牌的目标价为14亿美元。

传奇化妆师Pat McGrath推出的个人品牌也在短短3年间成为高端美妆的口碑品牌。2018年,该品牌获得法国投资公司Eurazeo旗下消费品投资部门Eurazeo Brands高达6000万美元的股权投资,据业内消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超过10亿美元。值得关注的是,Pat McGrath刚刚于11月8日宣布个人彩妆品牌正式进驻中国市场。

Pat McGrath在美妆界拥有极高的地位,其个人品牌日前宣布进入中国市场

从以上两种路径来看,李佳琦的角色介于Rihanna、Kylie Jenner这一类网红明星,以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath这一类专业化妆师之间。

李佳琦于1992年出生,舞蹈专业毕业。机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师。2016年10月,欧莱雅在中国市场推动新项目,希望BA转化成社交媒体上的KOL。李佳琦顺势参加了“BA网红化”明星KOL选拔计划,成为首批培养计划中的一员,从2017年2月开始淘宝直播生涯。

李佳琦的个人履历决定了他并不只有网红的粉丝体量,也凭借长年的柜台美妆测评和消费者交流经验,具备了一些化妆师的专业积累。不久前发生的“不粘锅直播翻车事件”对李佳琦或许也是个警醒,为非经验范畴内的领域进行背书风险极大,但是在美妆领域,他永远都有话语权。

在快速发展中国市场,李佳琦也体现出网红迭代的复杂特征。一方面,李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量属性。另一方面,由于李佳琦搭乘着电商直播这一新媒介,将“带货”作为主业,他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去,好的主播是让推荐的产品成为主角。但是推出个人品牌,则是相反的逻辑。

自从出名以来,李佳琦就与口红标签紧密捆绑,被称为“口红一哥”。天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术,让他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。趁着中国女性消费者对于口红的狂热,李佳琦成为了消费者信赖的中介。

GQ报道的《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中介绍到公司原计划帮助李佳琦策划一个口红主题展览。“口红展的策划做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象:口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……’这个展览,怎么说呢……’有人提了个话头:’我看不见李佳琦在哪里。’”

李佳琦这样的优秀销售人才,是否也能成为产品人才,这才是业界最关心的问题。除了“OMG”“买它”“所有女生”等夸张的口号标签,究竟什么才是李佳琦的个人风格,什么才是代表李佳琦个人风格的产品,将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。

今年7月,LVMH集团大中华区总裁吴越邀请李佳琦进行了一场对谈,以体现LVMH对数字化创新的重视。李佳琦谈到的几点包括以消费者为本,对消费者负责,创造优秀的品牌体验比销售本身更重要,通过分享品牌故事增加消费者粘性,以及勇于从产品到品牌管理全方面创新。从某种程度上看,李佳琦已经更多地站在品牌立场,从品牌思维出发观察行业,这也是为自己创立品牌打基础。

他还在2019创业周上强调,他希望打造的不是网红品牌。这暗示着阅产品无数的李佳琦明白产品研发对于美妆品牌的重要性,他想做的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品,而是与国际品牌比肩的新国货品牌。李佳琦也在GQ报道的专访中表示,“我想要以后去所有的商场,也会看到我自己的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。”

市面上涌现的大量网红美妆品牌虽然在短时间内蚕食了大量市场份额,但是其弊端也十分明显。网红品牌遵循的模式大致是美妆品牌孵化器负责研发,网红负责推广。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收购前就在美妆品牌孵化器Seed Beauty的支持下遵循此模式,被称为美妆中的“快时尚”。

但是当品牌进入平稳期,众多问题接踵而至。据纽约邮报消息,在美国化妆品零售商Ulta Beauty去年11月成为Kylie Cosmetics的独家合作零售商后,该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。

在Coty接盘前的两年来,Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,然而情况似乎并不如预期。

在短期的消费热潮过后,Kylie Cosmetics也不得不开始面对真正的品牌经营问题。据Rakuten数据,截止2018年11月,该公司线上收入已下降了62%,有分析认为,收入下降主要由于Kylie Cosmetics无法维持客户忠诚度,消费者在不断流失。大量消费者开始抱怨品牌糟糕的客服,退货退款政策和订单混淆问题。

网红美妆要可持续地发展,就不得不进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段。从LVMH背书的Fenty Beauty到Coty背书的Kylie Cosmetics,网红美妆品牌若不甘心于短期套现离场,似乎最终又回到了被美妆巨头收编这条路。

Kylie Cosmetics需要一笔资金以及更加专业的团队来让品牌更好地实现商业化。Coty集团在收购Kylie Cosmetics发声明表示,未来将把Kylie Cosmetics进一步打造成为一个全球强势美妆品牌,以吸引更多年轻消费者,Kylie Jenner本人会继续监督产品和负责制定战略规划,并预计该交易在未来三年将为集团核心香水、化妆品和护肤品业务贡献1%的增长。

以完美日记为代表的国货美妆品牌正在异军突起

对于希望打造“新国货”品牌的李佳琦而言,他同样需要寻找一个可靠的美妆巨头或代工工厂。中国至今依然是一个护肤市场,而不是美妆市场。美妆品牌虽然面对巨大的市场空间,但供应链竞争力不如护肤代工规模庞大。

不过全球彩妆代工巨头近年来都瞄准了中国快速增长的美妆市场,加大对中国市场的投入。据品观网报道,为40%的全球高端化妆品品牌提供服务的代工集团莹特丽于2003年进入中国市场,已在苏州和上海成立了3家子公司,建立起研发生产的完整产业链,这一产业集群程度仅次于莹特丽意大利本土公司分布。

来自韩国的科丝美诗早就开始在中国布局彩妆业务,2016年年底,科丝美诗在中国开设第三家工厂,也是中国第一家专业生产彩妆产品的基地在上海竣工,年产能达2.5亿支。2017年科丝美诗的唇膏订单量增长了30%以上。分析人士认为,科丝美诗在中国市场的护肤和彩妆产量占比大约是7:3。而在中国彩妆的带动下,未来这个比例可能变成6:4甚至5:5。

除此之外,上海臻臣、上海创元、上海巴黎蒂、苏州安特等本土美妆代工企业也发展壮大,且大多分布在李佳琦公司所在地上海周边,更便于其构建一个快速反应的供应链。

更重要的是,李佳琦的美妆品牌当然还需要写好一个完整的商业剧本,包括如何在其个人影响力之外进行市场扩张,以及通过合理的融资节奏稳健增长。

玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主的口碑认可,大多凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品,将国货市场的蛋糕越做越大。号称“国货之光”的完美日记已获得新一轮融资,估值超过10亿美金。仅用8个月时间,完美日记销量增长了近50倍,不但力压国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

在张大奕的如涵控股在纽约纳斯达克敲钟那一刻,网红的想象力被前所未有地拓展开来。而当李佳琦说出“新国货品牌”的目标时,他显然也看到了更大的商业图景。

不过眼下最迫切的问题依然是,李佳琦代表什么。李佳琦=口红?这远远不够。

注:文/Drizzie,公众号:LADYMAX

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荣誉云讲师

淘宝店铺18个提高销量技巧和5个爆款手段

最近有很多新手淘宝卖家遇到很多店铺问题,不知道怎么去运营店铺。发现大部分人连自己店铺怎么起来的都不清楚,基础知识非常薄弱,数据都不懂如何分析,我给大家总结了18个小技巧。[详情]


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营销叁剑客

独家丨淘宝直播秘密筹备短视频

日前,亿邦动力独家获悉,淘宝直播APP即将支持短视频内容,或将在APP页面增设短视频频道。


此外,据爆料人称,“淘宝内容组业务部门正在改动手淘‘猜你喜欢’页面,改动后会更倾向于短视频内容。”同时,多家MCN机构向亿邦动力证实,淘宝内容营销团队目前正在寻求大量擅长短视频的MCN机构提供短视频内容支持。

一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士指出,在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”这三个短视频的呈现窗口之外,淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页,在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上,实现短视频在淘内全频道打通,即短视...

日前,亿邦动力独家获悉,淘宝直播APP即将支持短视频内容,或将在APP页面增设短视频频道。

此外,据爆料人称,“淘宝内容组业务部门正在改动手淘‘猜你喜欢’页面,改动后会更倾向于短视频内容。”同时,多家MCN机构向亿邦动力证实,淘宝内容营销团队目前正在寻求大量擅长短视频的MCN机构提供短视频内容支持。

一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士指出,在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”这三个短视频的呈现窗口之外,淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页,在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上,实现短视频在淘内全频道打通,即短视频可在淘内多频道无阻碍地进行流转。

对此,亿邦动力向阿里官方进行求证,得到的回复是:“目前淘宝直播APP还没有短视频功能。但淘宝内容生态非常丰富,包含直播电商、短视频、微淘等等多种内容形态,能满足消费者、内容创作者的多元化需求”。而关于“猜你喜欢”等手淘页面改动事宜,阿里公关负责人表示,“经过跟相关业务人员核实,这不属实”。

不管淘宝直播APP即将新增短视频功能的消息能否得到验证,多元化的内容呈现方式始终是淘宝内容生态的一大特色,图文、直播、短视频都在发挥着不同作用。

“怎么能让商家愿意在淘宝里做内容?”这是当年蒋凡给赵圆圆出的面试题。赵圆圆当时的回答是:“首先,得让他们的内容在淘宝里面找得到。”

如今看来,在淘宝直播APP增加短视频内容,让商家的内容获得多窗口投放——这或许可以理解为对当年这个回答的一次深入践行。

短视频内容定位成“迷”

短视频MCN机构鹿角几何创始人周园向亿邦动力指出,“淘宝目前的内容承载能力还不够,支持短视频内容相当于在丰富内容生态,补齐短板”。在其看来,直播和短视频是不同的产品类型,短视频针对的是消费者的碎片时间,直播针对长片时间,相比而言,短视频内容能更长久的保持活力。

淘宝直播对短视频的布局,不仅关乎内容生态,更是一场流量争夺赛。支持短视频内容,一来可以延长用户停留时长,二来可以吸引新流量并实现有效转化。

“在淘宝直播APP上点击购买依然会跳转至淘宝,因而很多用户更多选择在淘宝内直接观看直播。相对而言,淘宝直播APP的流量是不够的。”另一位短视频MCN创业者表示,“所以,并不排除淘宝以短视频为吸睛利器,给淘宝直播APP吸流量的可能。”

那么,淘宝直播APP里的短视频究竟会是怎样的?此前赵圆圆对淘宝直播内容的期待是“专业内容+促销内容+趣味内容”品效销三合一。

多位业内人士猜测,“此次淘宝直播支持的短视频内容可能只是直播内容剪辑成短视频,或者跟淘宝的头图视频类似,而不会像抖音那么做”。因为,与抖音不同的是,淘宝直播的针对性很强,卖货属性非常突出。“在这样一个生态里去讲段子就会很奇怪,出力不讨好。”

与此相反,山竹MCN联合创始人刘伟则认为,“主播原创短视频可能会是重点,当然,其中也会包括一部分直播内容切片。除此之外,不管是直播还是短视频,淘内内容会逐渐开放给商家,而商家的入场会逐渐得把淘内内容生态重新盘活。”

如此一来,直播间不再会是主播的专场,短视频也不再是达人的专场,赢者必须“二者通吃”。“但目前,主播和达人还没有完全打通,会做直播的和会做短视频的并非同一波人。这是由原始基因决定的,毕竟不是‘人人都是李佳琦’。主播是最懂粉丝关系的价值的,短视频达人是知道如何用内容去涨粉的。所以,直播和短视频的打通,在平台内肯定是一个趋势。”刘伟谈道。

某头部网红MCN机构负责人认为,淘宝直播将短视频和直播并立运行,对于网红来说影响不大,反倒应该担心达人(此处是指在直播间完成带货,以CPS收佣为主的纯主播)。“网红一般都有短视频能力,能力是比较复合的,而达人直播播得好不一定有短视频能力。”

此外,多位MCN机构从业人员均表示,“做什么样的内容主要是看淘宝给的流量能有多少,值不值得达人拍视频,做直播内容的切片能提升效率,但这不是最主要的原因”。“仅从现在的信息上判断,淘宝新动作对于MCN机构来说,仅仅是多了一个分发和变现的渠道,后续的投入力度还需要看具体效果来定。”其中一位从业人员指出。

无论是淘宝直播APP还是“猜你喜欢”,它们所支持的短视频内容定位尚不清晰。但一位商家对亿邦动力表示,“如果‘猜你喜欢’所支持的短视频内容包括宝贝的主图视频,那对于商家来说将会是个巨大的流量入口。”

新的流量会分给谁?

淘宝的每一个关键动作都可以看做是一次流量的重新分配,那么对商家而言,淘宝直播增加短视频内容究竟是好是坏?

短视频MCN机构维麦创想创始人李洋提到,抖音日前更新了商品橱窗开通权限,带货只需要实名认证即可,不再要求粉丝量,大大降低了带货门槛。由此,他预判,“淘宝带货门槛或许也会降低,短视频风格会变化很多”。

也有行业人士认为,考虑到会对现有达人体系造成的冲击,淘宝不会直接降低带货门槛。“阿里可能会更加注重引导商家自播,而不是以达人的方式去做,达人仅仅作为切入口。”

这一点也在淘宝直播负责人赵圆圆的微信公众号文章中有所体现。“俯瞰整个内容电商生态圈,90%都是商家自播,达人主播占比不到10%,和以人为主的微博、微信、抖音、快手很不一样。”此外,阿里官方公布的数据显示,天猫双11,参与直播的商家已经超过50%,开播商家数和场次同比增长100%。

克劳锐《2019网红电商双十一报告》

换个角度看,如一位资深淘宝商家向亿邦动力举例所说,“目前女装大店经常需要去国外拍照,成本成倍增加,小商家根本无力跟风。相比之下,短视频门槛较低、操作也更简单、省时省钱。”

绕开商家对达人资源的争夺,引导商家自播甚至是做短视频,这或许是阿里降低带货门槛的“变相方式”。

也有商家在流量获取和内容创作能力方面提出了质疑,其告诉亿邦动力,淘宝商家获取流量主要有三个渠道:淘内免费(手淘首页、手淘搜索、微淘、问大家、找相似等等)、自主访问(购物车、我的淘宝、直接访问)、付费流量(淘宝客、品销宝-明星店铺、直通车)。“此次淘宝新动作受影响最大的是淘宝首页的流量,这也是淘宝商家的重要流量来源。今后,没有短视频和直播能力的商家,首页获取流量可能更困难了。”

山竹MCN联合创始人刘伟也表示,“受影响最大的可能是中小商家和淘宝原生达人。商家和达人的流量进行重新分配,对有内容能力的商家做扶持,对没有电商效果的达人内容肯定会逐渐放弃。”

但也有业内人士持相反观点。“这不一定,反而部分小商家的机会来了,因为每个商家可以更加好的展示自己的产品。”

换句话说,流量蛋糕就这么大,参与的人多了,分到每个商家或达人手里的就少了。新入场的中小商家若能成为淘宝的优质KOL,流量必然会有。

抖音、快手的“奶酪”

在淘内流量获取愈发困难的大背景下,去淘外(如新兴电商平台及社交电商等)寻求新机会是越来越多中小型淘宝商家和主播、达人的选择。

刘伟提到,主播达人的“出淘”和商家“出淘”是不一样的。“主播达人‘出淘’,一方面是平台的问题,主播头部已成定局,后来者出头的机会比较小,还有平台的内容整体性调整,跟不上变化的主播达人都会慢慢被淘汰掉,出淘可能会有机会活下来。另外一方面,主播和达人本身有这个诉求,淘内达人虽然是通过内容影响消费决策的,但是全网的话语权太少,需要拓展全网的影响力,而且全平台发展本身也能引流到淘内,到短视频或者直播间完成转化。”

反过来看,淘宝大力支持短视频内容,完成内容闭环,目的也在于“把想出淘的商家和网红主播留下来,同时留住用户”。而这可能也是“抖音、快手电商、拼多多这些后起之秀”所带来的竞争环境所趋。

其中,“抖音对淘宝的威胁暂时说不上,但有追赶的趋势。我们只知道关注抖音,但背后的头条和放心购很少被提及。此外,抖音近期已经在逐渐组织自己的商品库。这样一个有流量、有商品的地方,不就是一个购物网站吗?”某头部营销公司负责人如是说道。

今年双11期间,抖音官方推广任务接单平台星图就为平台中的广告主和达人提供很多“新服务”,包括推出承接报名任务的“百人策划团”、组织线上选品会等。

对于淘宝直播进军短视频领域是否会对抖音、快手等平台产生影响,多位抖音MCN机构从业人员都表示,“短期影响不会大”。

从直播方面来看,相比淘宝直播百亿级的体量,抖音直播目前仅是百万级的生意。就用户数量而言,抖音直播11.11战报显示,抖音购物车视频日均活跃互动用户数超5000万,而参与淘宝直播的用户数目前已达到了1亿,在双十一当天,仅薇娅直播观看人数就达到3823万人,李佳琦直播观看人数达到2445万人。

由此,上述从业人员认为,“抖音也在做直播,但淘宝直播的成交额却远远超过抖音,反过来也是一样,看淘宝做短视频和看待抖音做直播逻辑其实是一样的。”

刘伟也告诉亿邦动力,“我认为不会有什么影响,抖音、快手做电商和淘宝短视频做电商的逻辑是不一样的。快手、抖音做电商是利用流量价值,是内容到电商,核心是创作者利用流量去引导变现。淘宝是电商到内容,核心是具备内容能力的电商玩家,让平台的核心用户参与内容创作。”

换句话说,快手和抖音有自己的护城河,定位是泛娱乐,阿里则是纯商业的,从搜索算法起家,一切围绕商家成交。“前后两者的电商业务形态本质区别很大。一个是创作内容,附带购物,一个是为了成交,创造内容。”一位内容电商从业人员谈道。

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营销叁剑客

头部网红并不“重要” 辛巴不是快手电商的全部

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆,他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点,从电商生态的角度来看,快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

这边的建筑群陈旧而庞大,站在高处向下看,大片荒地延伸到各处,只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

室内布局讲究效率,一条走廊贯穿整个楼层,店铺紧凑排布,装修并不华丽,批量生产的服装密集地挂在房间里,地上满是要发出的包裹,和讲究舒适美观的商场完全不同。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告,留下联系电话和微信二维码:支持批...

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆,他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点,从电商生态的角度来看,快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

这边的建筑群陈旧而庞大,站在高处向下看,大片荒地延伸到各处,只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

室内布局讲究效率,一条走廊贯穿整个楼层,店铺紧凑排布,装修并不华丽,批量生产的服装密集地挂在房间里,地上满是要发出的包裹,和讲究舒适美观的商场完全不同。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告,留下联系电话和微信二维码:支持批发、走份、直播、一件代发,欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链,但老生意人都清楚,没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

在成为播都的“卓总”以前,卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利,随后又碰上快手电商服饰产业带的政策,做惯了线下生意的人,“被迫”把重心转移到了线上。

1、入局快手直播

播都全称“播都快手基地”,是卓连成和三个合伙人针对快手平台,开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青,选址落在了浙宝服装城五楼,租用面积超过一万两千平。

上周日去到播都时,装修正处于收尾阶段,主播和供应链尚未入驻,只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划,未来一年,这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。

负责招人的“萍姐”,几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人,先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段,最近才开始接触快手。

她认为,长相甚至身材都不是最重要的选拔标准,年轻女孩化了妆,再开个美颜,镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”,对粉丝有感染力,这是成为女主播的先天条件。

过去的某段时间,服装生意并不好做。

“2013年2014年的时候,我们四季青(商户)的三角债特别严重。”萍姐记得,那时候工厂先收了品牌方的定金,进行定制化生产,但如果某款服装销量不好,品牌方不会支付剩余的尾款,那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。

因此,淘宝网为代表的电商出现后,很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下,服装厂才开始专门为了电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更为明显。

成立播都以前,卓连成的两个快手账号,茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐(小号),在不到一年的时间里,分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉,卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。

200万粉丝带来的营收非常可观:单场直播收入最高超过300万,月均销售接近30万件服装。

一个可以参考的标准是,卓连成在老家的四个服装店,现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子,娜姐在卖货节期间的销量(三天600万销售额,9万个订单)等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。

如果按照同样的速度去孵化主播,播都未来每天的出货量会非常可观,第一个成功的案例已经出现。

国庆后加入播都团队的原小野,在淘宝上也是拥有6万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢,按照萍姐之前的经验,小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多,新账号注册20来天后,团队通过短视频运营等方法,让账号涨到了4万粉丝。

快手直播起步快,且一旦形成了自己的私域流量,直播的时间和次数会相对灵活很多,并不完全依赖于公域流量曝光。

成立播都,就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中,有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货,MCN抽取一定佣金的情况,播都自己就是供应链,同时也孵化主播,把成交价格继续往下压。

2、高客单价的迷思

普遍的看法是,追求低价商品,适合快手直播。但如今的趋势是,主播们正在谋求产品升级。

卓连成的有个判断,绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置,把价格降下去,才能提高市场占有率,他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看,目前,快手和淘宝用户人均客单价差值在50-80元之间。

不过这个结论并不绝对。

“其实快手客单价并不低,只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右,娜姐现在卖的大衣、风衣,她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期,卖双面绒大衣,客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间,“粉丝是要培养的,你要是一直告诉他,你就是一个卖垃圾货的主播,他就永远买垃圾货的时候来找你。”

快手服装垂类第一的主播娃娃,也在尝试转型。今年年初,娃娃开始推出自己的定制女装,定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到,“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服,想让他们走出来,不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”

对于娃娃来说,品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时,还降低了差评率,因为成本就是商品质量的保证。

美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法,整个十月,这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。

他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻,没有夸张的语气或者动作,也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳,和积累的美妆知识,靠短视频做“科普”。这种程度的科普,大部分女性美妆博主都无法做到。

“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念,我就想让她们通过我专业的方式,让她们能够选到真正的产品,而不是说价格便宜。因为现在很多直播是,他什么都不讲,就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块,真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品,而且是买最对的产品,不要买太多。”

韩承浩与众不同地持续走专业分析路线,他原来是个IT技术男,但个人热爱艺术,音乐,最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万,客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。

“价格非常重要,但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的,虽然便宜的产品你可以送,但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多,女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。

比如他多次科普过眼霜类产品:只有安慰作用,去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水,再卖货,即便这样,店铺里的眼霜产品,一个月还是可以卖出上万支。

韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户:集中于四五线城市,非常喜欢唠叨,非常喜欢看二人转,非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号,支付宝账号都没有。但,“快手用户会带着感情跟着主播的,你对他越好,他一定会对你越好。“

他们中的很多人,就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比,三四五线城市的消费能力正在释放。

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中,下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市,目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%,整体网购比例也超过80%,与一、二线城市所差无几。

3、特殊的社交粘性

强社区属性是快手带货的一个前提。

很多快手主播没有经历过正规的商业化培训,但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营,与粉丝建立了极强的情感纽带,甚至可以达到“认人不认号”的效果。

今年双十一期间,阿里站外达人带货榜显示,最强带货达人中,排名前十位带货主播中,前八乃至前九,都是来自快手的主播。对品牌方来说,快手达人充满诱惑,但又带着一层神秘的面纱。

快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示,今年1106期间,辛巴总销售额达到4个亿,总销售单数超过650万单。

品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态,才能找到与头部主播合作的方法。

更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘,但主播本人商业化的能力却没有跟上。

俏范儿服务商汪广智找到了一块敲门砖。他签约达人的方式完全不同于其他的机构。汪广智在老家的发小,是快手上的网红主播,经过发小的引介,他在快手上认识的主播越来越多,先有了情感上的联系,彼此“成为朋友”,才最终转为了合作关系。

但即便是确立了合作关系,双方也不仅仅只维持工作关系,这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求,来找汪广智解决,比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩,10月到账收入也在800万-1000万之间。

机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时,对直播卖货的“红线”并不太了解,他们宁愿花时间“打麻将”,也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则,并找到适合他们的直播方式,同时遵守平台严苛的直播规则。

如果说汪广智是主动找到主播,那接下来一段时间,更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商,因为电商业务带来的回报远超打赏。

辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数,绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段,连线电商,PK带货,成了部分没有供应链能力主播选择变现的方法。

但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品,否则容易引来粉丝反弹,影响整个快手电商生态的健康发展。

今年8月,快手接连发布了第一期、第二期的违规警告名单,表示“部分主播在直播时,通过PK、连麦等互动方式,频繁与低评分电商主播互动,并号召粉丝在对方直播间进行电商消费”,认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态,要求主播自查自检。其中,“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合,快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。

4、头部网红并不“重要”

快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态,后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位,前边都会带着生态两个字。

但平台到底在追求怎样的商业化生态?

“我不认为快手电商是网红带货,我承认,快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户,他们的销售额很劲爆,但这不是整个快手电商的心智,我们最想主打的,是原产地、源头的概念,通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义,鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。

不同于其他平台先电商后直播的模式,快手的电商业务起步并不算早。一直到2018年4月,才试推出了快手小店。在此前,用户的自发交易已经存在了许久。

与商业化生态相匹配的,是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红,按照快手官方提倡的“普惠”价值观,平台更愿意充分利用平台的长尾内容,让这部分用户得到关注。

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆,他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点,从电商生态的角度来看,快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

和一个辛巴相比,快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能够迅速从快手崛起,也是依赖于快手的流量分配机制。

因此,在快手商业化提速的基础之上,整个电商部门暂时还没有KPI,完全致力于生态的打造。尤其是商家号,可以看作是官方为降低中小用户的电商变现难度而推出的产品。

萍姐认为,淘系依然是电商的领头羊,每一步调整都会影响到整个行业。

只是,现在入局淘宝直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩,在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下,流量会变得越来越昂贵,同时前方面对的竞争对手,不仅有已经成长为巨头的超级机构,更有入局稍晚但实力更强的品牌方。

“淘系不像快手一样,我运营了,付出了,然后我就能够得到,淘系是运营之后,它整个付出和收入不太成正比。“萍姐举了一个例子:

今年9月30日,她在上海某活动上请了一个头部主播淘宝卖货。一个小时,单场消费到了43万。但再过几个小时,销售额往下走,一路跌到20来万,第二天只剩18万。

“淘宝是万能的,什么都能干,甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者,有的用户拍下以后,并没有付款,退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况,基本上没有。”和淘宝大商家相比,萍姐所在的播都,培养的都是中小主播,结合整个播都的供应链能力,播都的中小主播在快手上的竞争力,远高于淘宝直播。

5、快手和淘宝直播大路两边走

基于特殊的用户生态,快手的直播电商注定要围绕着人来进行。

“我来到你这里,我应该是先Buy in你这个人,再Buy in这个商品,我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交?是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式,短视频也是内容的一种形式,因为有了这些内容,我喜欢了你,最后我从你这买东西,这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。

和淘宝先有货再有人不同,快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大,但从平台属性来分析,二者很大概率会走向完全不同的发展路线。

韩承浩,这个单场销售额超过千万,客单价500元的男主播,在快手上的粉丝,才刚破50万。

社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力,随着购物信任度的积累,用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行“促销”,后者完全依赖于游戏化的卖货方式,来刺激消费者的荷尔蒙,最终实现冲动消费。

高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。

快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势,但直播电商最终需要交付的产品是货,社交粘性只是促进成交的前提,货物的质量才是促使用户稳定购买的原因,这也是快手在今年发力“源头好货”的重要原因,源头可以做到“低价”与“好货”共存。

淘宝则是另一个故事。

按照淘宝直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释,过去三年,淘宝直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播,而到了2019年,明星、网红、大品牌开始涌入淘宝直播,并显示出极强的内容运营能力。

淘宝更像是成熟玩家的游乐场,具备复合型能力的机构,很可能在淘宝成长为集“广告营销+MCN+红人电商+供应链”一体的综合性超级直播机构。

比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外,也积累了优质的供应链能力,并且可以实现品牌带货,已经具备超级直播机构的雏形。

当年淘品牌的故事,似乎在淘宝直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力,远超过那些后起的机构,尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力,再配合逐步熟练的流量玩法,韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。

讲究成交效率的淘宝,更乐见超级大商家跟随淘宝的调整,主动“做内容”,提供商品库存,刺激成交。

抛开背后的大公司竞争不谈,从平台的角度看,快手直播电商与淘宝直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质,终究是短视频社区。而淘宝的本质,终究是电商平台。

作者: 互联网斗兽场来源: 腾讯科技

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