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杨建允谈社交化商业

杨建允:微信视频号“首战”618,腾讯生态里能培育出电商吗?

腾讯的微信生态里,能培育出电商吗?

近日,腾讯视频号618上线相关促销活动的消息不胫而走。其实我想说,腾讯想做电商,一直就没有停止过。

腾讯的电商野心,其实早就有了。只是,一直都发挥不到位。

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2005年起,腾讯就开始全面布局电商。相继建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城、QQ网购构成的三位一体的电商体系。2012年还收购了电商平台易迅网。但终究敌不过阿里。2014年腾讯终究还是将电商业务整体打包卖给了京东。

也许腾讯觉得,自己做不成电商,投别人总行吧。2014年,腾讯以2.15亿美元入股京东,拿到京东15%的股权以及上市认购5%的股权。2016年7月,腾讯投资了拼多多。2020......

腾讯的微信生态里,能培育出电商吗?

近日,腾讯视频号618上线相关促销活动的消息不胫而走。其实我想说,腾讯想做电商,一直就没有停止过。

腾讯的电商野心,其实早就有了。只是,一直都发挥不到位。



2005年起,腾讯就开始全面布局电商。相继建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城、QQ网购构成的三位一体的电商体系。2012年还收购了电商平台易迅网。但终究敌不过阿里。2014年腾讯终究还是将电商业务整体打包卖给了京东。

也许腾讯觉得,自己做不成电商,投别人总行吧。2014年,腾讯以2.15亿美元入股京东,拿到京东15%的股权以及上市认购5%的股权。2016年7月,腾讯投资了拼多多。2020年还增持拼多多,将其持有的股份占比增至29.2%,成为拼多多第二大股东。

与此同时,腾讯也并没有放弃自己要做电商的尝试,在其他方面还是频频试水,动作不断。



近年来,腾讯一直都不停地在自己的“王牌”级应用——微信中植入电商的基因。

比如把私域流量的触角伸向更多行业,不断加强小程序的运营就是最好的例证之一。2022年1月的微信公开课Pro上,微信公开课讲师曾鸣透露,2021年微信小程序日活超过4.5亿,日均使用次数比较2020年增长了32%,小程序的支付用户增长了80%,活跃小程序则增长了40%,其中有交易的小程序增长是接近30%。

“在私域这个去中心化场景里面,腾讯想要提供的是更多的中心化流量和产品。”杨建允认为,“腾讯需要考虑的是怎么让品牌在公域获得的流量(包括自然流量和付费流量)能流转到私域里,形成一个持续滚动的飞轮。”杨建允认为,腾讯有技术和流量上的优势,但是缺乏运营思维,特别是电商运营的感觉。



曾有接近腾讯的人士向媒体透露,今年腾讯对电商类产品比较重视,这是继游戏后变现能力更强的一条赛道。

杨建允说,就我国电商零售竞争格局而言,主要包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、拼多多和国美等。阿里、京东、拼多多电商三巨头除了要面对其他传统电商平台的竞争,同时还要面对抖音快手等直播电商的竞争。直播电商在电商市场中的份额不可忽视。抖音快手电商已经成为综合电商平台共同的竞争对手。

2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。



另外,腾讯也在专注发力视频号,视频号直播电商的商业化不远了;视频号背靠微信的社交生态,或将逐渐释放出其独特的潜力,加剧电商平台的竞争。

值得一提的是,今年618腾讯视频号也上线了相关促销活动,并推出“商家奖励计划”。活动期间,商家单场直播完成指定的销售金额目标即可获得流量激励。

据悉,为吸引更多商家,视频号直播最低单场销售金额达到1万元即有机会享受到平台流量返点。



但难题是,在微信生态内,现在只有“工具”可以收割私域流量,没有更强的市场推广力以及供应链整合能力,即使能从微信中“生长”出新的电商交易平台,能否为腾讯带来什么,还是个未知数,还请大家拭目以待。

杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。


杨建允谈社交化商业

杨建允:电商风向变了,新电商浪潮席卷而来!

    近日阿里巴巴、京东和拼多多等综合电商平台三巨头发布了2022年一季度财报。三家电商在营收、净利润、用户规模等方面维度上呈现出了不同的表现。

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    从本季度的情况来看,三巨头营收呈现“低增速”态势,已经从高速度转向高质量。

    电商风向变了,电商行业从流量时代进入到留量时代。

    我国电商经过十多年的发展,传统电商领域日益成熟,无论是平台竞争还是用户网购渗透率都已接近饱和阶段。......


    近日阿里巴巴、京东和拼多多等综合电商平台三巨头发布了2022年一季度财报。三家电商在营收、净利润、用户规模等方面维度上呈现出了不同的表现。



    从本季度的情况来看,三巨头营收呈现“低增速”态势,已经从高速度转向高质量。

    电商风向变了,电商行业从流量时代进入到留量时代。

    我国电商经过十多年的发展,传统电商领域日益成熟,无论是平台竞争还是用户网购渗透率都已接近饱和阶段。

    对于三家平台来说,面对流量红利过去,用户增长已逐渐见顶,不可能无限增长,用户的增长进入平稳阶段。三家更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长(每用户平均收入)上。

    我国电商零售竞争格局而言,主要包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、拼多多和国美等。电商三巨头除了要面对传统电商平台的竞争,同时还要面对抖音快手等直播电商的竞争。直播电商在电商市场中的份额不可忽视。抖音快手电商已经成为综合电商平台共同的竞争对手。

    2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。另外,腾讯也在专注发力视频号,视频号直播电商的商业化不远了;视频号背靠微信的社交生态,或将逐渐释放出其独特的潜力,加剧电商平台的竞争。

    2022年电商风向的变化是趋势性的,无论是对拼多多,还是京东,阿里等,包括其他企业来讲,未来不在于用户数量的多少,更关键的是在于用户的活跃度和用户给你带来的单客贡献,这个是非常关键的指标。杨建允提醒,总结来说就是:其他企业要做好社交化营销规划,用好、经营好私域流量和私域经济。与此同时,其他企业在运营方面也应该有更深入的思考和规划。杨建允关于企业在规划运营方面的五点建议:

    1,重视直播短视频内容平台,重视内容营销,重视社交化营销。互联网时代,消费者接收信息的渠道和方式发生了很大的变化。直播短视频内容平台吸引了网民大部分的注意力和时间。人在哪里,消费者就在哪里,我们就应该在哪里。杨建允提醒企业要重视内容平台和公域流量的价值,做好从公域引流到私域的全路径规划运营。

    2,重视私域流量和私域经济。过去几年,杨建允一直在讲私域流量,在讲用私域流量打造闭环体系。未来的机会来自于对流量的精细化、专业化运营,从而实现从公域流量到私域流量,从客户即买即走到共融、共生、留存,成为可掌控、可沉淀、可变现的私域留量。所以,企业要会用、用好私域流量池,做好、发展好私域经济。

    3,重视供应链的关键作用。只有建立强大的供应链,才可以有成本优势,才能够有足够的费用来更好地为用户服务,才可以保证整体业务的可持续发展。未来的竞争就是用户服务水平和质量的竞争。由货及心才是真正的王道,通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他,而不是卖完就算了。

    4,重视实体店的作用,适当地进行线上线下的结合。线上线下融合正在成为电商的大趋势,进军实体店正在成为电商平台新的增长曲线。杨建允说,实体店除了可以更好地承载服务职能,吸纳线下渠道的消费者以外,还能把一个个分散的社群通过这个渠道集中起来。还能在多个方面、多个层面传递出更多的认知和价值观,这或许是线下店最大的意义。

    5,着眼于长期服务价值,不断提升服务质量,将提升用户服务和质量作为发展重心。专注、专业,毕竟用户的长期喜爱,才是一个平台得以立足的根本。

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

杨建允谈社交化商业

杨建允:电商风向变了,电商三巨头的财报释放了什么信息?

    2022年,电商巨头开始注重长期价值,纷纷降本增效,告别高速增长阶段,追求长期稳健的发展方向。

    电商行业从流量进入到留量时代。

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    2022年第一季度,与去年同期相比阿里营收增长9%,京东营收增长18%,拼多多营收增长7%。整体来看,三家电商平台虽然都保持了营收增长,但增速均明显下降。其中,京东主要凭借自营品牌优势,仍保持了两位数的增长,不过增速已下滑至20%以下;而阿里和拼多多的增速已经下降到不足两位数。

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    2022年,电商巨头开始注重长期价值,纷纷降本增效,告别高速增长阶段,追求长期稳健的发展方向。

    电商行业从流量进入到留量时代。



    2022年第一季度,与去年同期相比阿里营收增长9%,京东营收增长18%,拼多多营收增长7%。整体来看,三家电商平台虽然都保持了营收增长,但增速均明显下降。其中,京东主要凭借自营品牌优势,仍保持了两位数的增长,不过增速已下滑至20%以下;而阿里和拼多多的增速已经下降到不足两位数。



    在营收增速放缓的同时,三大电商净利润也出现了较大波动,差异比较明显。有的出现了较大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在亏损。

    按美国通用会计准则来看,本季度阿里净利润同比下降24%,低于市场预期。拼多多方面,净利润为42.004亿元,超过市场预期,而去年同期净亏损18.093亿元。从2021年Q2盈利开始,拼多多已连续4个季度盈利。京东仍然处于亏损状态,净亏损为30亿元,而上年同期净利润为36亿元,亏损同比有所收窄。

    从年活跃买家数来看,阿里、京东、拼多多三家均告别了高速增长时代,进入平稳阶段。

    过去一季度,阿里国内年度活跃消费者首次突破10亿,拼多多年度活跃买家数为8.819亿,而京东活跃买家数为5.805亿。从第一季度净增数量来看,阿里仍处于第一,拼多多净增1300万,高于京东的1000万。



    拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出,拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。

    杨建允认为,总的来看,电商三巨头如今已经达到了一定的数量级,不可能无限增长,互联网野蛮发展的时代已经是过去时,短期内也难以找到新的增长点。在流量逐渐见顶的 今天,增量层面的竞争已经没有什么意义,剩下的就只有存量的竞争。三家电商平台均进行了卓有成效的成本控制,支出费用明显减少。杨建允认为,在当前的竞争中,这些电商企业关注整体业务的健康度和可持续性,比追求单一指标的快速增长更重要。粗放型的流量增长方式已不合适,精细化运营则显得更加重要。

    在竞争方面,三家电商平台不再高举高打,逐渐摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式,而是收缩战线,更加注重修炼内功。

    另外不可忽视的就是直播电商在电商市场中的份额。抖音电商、快手电商正成为三大综合电商平台共同的竞争对手。



    直播业态稳健发展,直播电商用户规模增长明显

    截止 2021 年 12 月,我国网络直播用户规模达 7.03 亿,占网民整体的68.2%;分类型来看,电商直播用户规模最大,占网民整体44.9%,电商直播业态继续稳步发展。

    另外,腾讯也在专注发力视频号,在腾讯2021年度财报中,表示2022年将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现视频号的商业化;视频号背靠微信的社交生态,或将逐渐释放出其独特的潜力。

    面对不断加码的竞争,电商平台也在不断寻求应对措施。比如拼多多就在大力加码短视频投入,前段时间已经把短视频放在底部一级入口位置,并引入看视频得money、金币的方式来吸引用户和增加留存。京东则是持续加大物流和供应链的投入,继续发挥自身在用户服务、经济周期和抗风险能力上的优势。

    电商市场的变化给其他各类型电商企业带来了什么思考?



    1,重视内容营销,重视社交化营销。互联网时代,消费者接受信息的方式发生了很大的变化。所以,为了迎合新的消费人群,我们也需要做一些相应调整。人在哪里,消费者就在哪里,我们就应该在哪里。杨建允提醒要重视内容平台和内容的价值,内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”。

    2,建立强大的供应链,才可以有成本优势,才可以更好地做好用户服务。以人为本,以信任为本,以良好的关系为本。真正考虑怎么经营用户,要从经营产品到经营他的心境,再到经营他的信念、信仰。由货及心才是真正的王道,通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他,而不是卖完就算了。

    3,线上线下融合正在成为电商的大趋势,进军实体正在成为电商平台新的增长曲线。京东有新版百货战略,唯品会有线下数百家门店,唯品会能保持千亿的营业额,线上线下融合功不可没。

    4,着眼于长期服务价值,不断提升服务质量,将用户作为发展重心。专注,需要聚焦某一个重度人群,在我国没有小众需求,每一种需求都有上千万人口;用户的长期喜爱,才是一个平台得以立足的根本。

    5,过去几年,杨建允一直在讲私域流量,在讲用私域流量打造闭环体系。未来的机会来自于对流量的精细化、专业化运营,从而实现从公域流量到私域流量,从客户即买即走到共融、共生、留存,成为可掌控、可沉淀、可变现的私域留量。所以,企业要会用这样一个宝贵的流量池真正沉淀发展出自己独特的品质,建立一个真正属于自己的钢丝阵地,在流量枯竭的时候,这就是自己最好的防火墙、护城河。


    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。



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