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快手孵化的快品牌能否在“主播即店铺”的生态站稳脚跟?

快手已经不满足于单纯通过网红带货来实现电商路径,而是要进一步深入供应链和品牌方。

从快手近期推出的“快品牌加速成长计划”可见端倪。据亿邦动力了解到,快手将联合多家机构,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销等多项扶持政策,打造快手体系内的优质品牌。该计划为期一年,将分为四期进行,首期聚焦美妆品牌,目前品牌征集已全面启动。

这或许和阿里巴巴十年前的淘品牌计划如出一辙。

据官方介绍,“快品牌”是指在快手独特社交商业生态中成长起来的,以品质和用户情感连接为基础的中小原生品牌。有接近快手的行业人士告诉亿邦动力,目前“快品牌”扶持计划具体有两个方向,一是快手主播系统的达人品牌,二是依据一定标...

快手已经不满足于单纯通过网红带货来实现电商路径,而是要进一步深入供应链和品牌方。

从快手近期推出的“快品牌加速成长计划”可见端倪。据亿邦动力了解到,快手将联合多家机构,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销等多项扶持政策,打造快手体系内的优质品牌。该计划为期一年,将分为四期进行,首期聚焦美妆品牌,目前品牌征集已全面启动。

这或许和阿里巴巴十年前的淘品牌计划如出一辙。

据官方介绍,“快品牌”是指在快手独特社交商业生态中成长起来的,以品质和用户情感连接为基础的中小原生品牌。有接近快手的行业人士告诉亿邦动力,目前“快品牌”扶持计划具体有两个方向,一是快手主播系统的达人品牌,二是依据一定标准从外部引进的品牌。

快品牌这条“鲶鱼”的加入,会给整个快手电商生态带来怎样的变化?有行业人士就此分析认为,快手原有的电商生态格局,包括头部带货主播、产业源头电商主播、原生达人品牌等,整个体系已经比较成熟了。而快品牌的进入,并不会对整个生态带来太大冲击,但是会影响其中的参与者,比如没有稳定货源的纯带货网红和做杂牌供应链的商家。

原生达人品牌能否借势增长?

去年10月,快手电商首次明确“原产地,批发价”的平台定位,同时计划联合主播和机构孵化更多快手达人品牌,提高消费者对达人品牌的认知和信赖。而此次推出的“快品牌加速成长计划”可以看作孵化达人品牌项目的最新进展。

一直以来,快手遵循“普惠”的流量分发机制,每一个细分领域的主播都有机会积累自己的私域流量,沉淀社交资产。为了吸引粉丝转化成购买力,很多商家主播的快手生意都是从“低价促销”开始的。

然而,当大家都在打“低价”策略时,同类型商家之间的竞争也越发激烈,为了摆脱恶性竞争,很多商家开始转变发展思路,从合作优质品牌开始,逐渐过渡到发展自有品牌。

去年年初,快手头部主播“娃娃”就注册了自有品牌“李小美”,走向自产自销、品牌化的发展道路。“用户的购物习惯越来越理性了,仅靠主播人格魅力就疯狂下单的时代已经过去,现在开始真正地变成靠产品本身去吸引买家。”据了解,为满足其粉丝群体多元化的购物需求,“李小美”品牌已面向全品类优质工厂/供应链招商,重点扩充美妆、洗护产品的销售,通过与工厂合作生产定制化产品。

身处临沂服装产业带的快手主播“超级丹”同样从“批发+零售”的电商模式转型做自有品牌,与鞋服主产区的成熟工厂合作代加工,全心投入打造自有品牌“超级丹”,为此还放弃了经营多年的微商代理批发业务。“快品牌计划对我们来说是个利好消息,发展品牌一方面可以提升我们的业务质量,另一方面也增加了对消费者的保障。”他说。

临沂惟业直播基地运营负责人何玉龙认为,每个平台都会从尾货、低质低价的产品向品牌化、精品化、细分化发展,这是电商平台的正常发展路线。对于直播电商而言,发展好的主播更多是在产品品质上发力,提升品质的同时赢得粉丝口碑,而发展自有品牌是其中的必经之路。今年有一个明显趋势,主播们都在转型做品牌,不论是自营模式还是和品牌商的深度合作。

“我们提出了超级工厂概念,用来调节工厂与主播间的供应链匹配关系。通过合作一些综合实力较强的头部研发型工厂,为主播提供OEM、ODM、账期、品控、生产周期把控等综合服务,最终帮助主播打造‘快系品牌’。”何玉龙告诉亿邦动力。

快手电商运营负责人也曾对媒体表示,“其实,打价格战的模式从长远来看很难走得通,而通过主播本身的人设,把产品质量和服务做上去,才能逐渐建立粉丝对其品牌的认知,只有建立起品牌认知才有品牌溢价的空间。因此,官方也希望通过和主播达人、服务商、MCN等机构共同努力,推出更多从快手平台走出来的、消费者可信赖的品牌。”

然而,也有美妆类品牌商对“达人品牌”的模式提出质疑。他认为,达人品牌一般采用的是C2M的模式,直接从消费者到工厂端定制,中间可能只经过网红主播和一些品牌管理者,这种代加工的模式在品控上还比较难以保障。

“如果一个平台的大主播几乎所有的产品都是向工厂的定制模式,那么本身就在弱化品牌的价值。品牌存在的价值在于用品牌的理念保证产品质量,输出文化价值理念,获得消费者的情感共鸣。所以这种定制化的达人品牌其实最大的挑战还是在供应链上,一般来说,一个成熟的品牌从产品规划到出厂,中间大概需要经过至少3-6个月,期间要进行各种产品性能的测评。如果达人本身对供应链不够了解,可能没有办法等待那么长时间,而是急于把产品从工厂端送到顾客手中,灵活度虽然提升了,但是品质很难完全保障。”他说。

“主播即店铺” 外来品牌能否站稳脚跟?

去年7-8月,快手官方首次公布电商运营数据,称电商作者规模已超过100万,10万以上的作者已达到月收入五万,每个月电商作者增速超过10%;其中快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。10月份,快手又宣布将快手营销平台全面升级为磁力引擎,计划2020年帮助合作伙伴获得100亿营收。

有行业观察者认为,目前快手电商生态更多的参与者或者说B端仍旧是商家,而不是品牌。虽然品牌和快手也有一些合作案例,但大多是通过MCN或者红人直接去投放,其中大部分只是想试一试快手的投放效果。

此外,从去年下半年开始,快手电商先后推出“靠谱好货”、“源头好货”等电商项目,不断加码对于“货”的把控,优化其电商生态。有电商从业者据此判断,快手对货品源头的把控,不仅可以倒逼网红主播、网红品牌进一步提高产品质量,还能凭借“靠谱货”前期积累的影响力和购买转化率吸引更多大品牌参与其中,而大品牌的入驻对快手构建高品质的电商生态将起到关键作用。

对于此次快手推出的“快品牌”扶持计划,快手电商数据服务商、壁虎看看创始人“快抖大叔”分析认为,快手要做“快品牌”从核心逻辑上是讲得通的,短视频、直播的形式为品牌营销提供了新思路,原来品牌营销比较依赖电视广告、线下户外广告,目前快手可以为初创品牌提供新的平台和更丰富的营销玩法。就像完美日记这种新品牌就是通过社交媒体最先火起来的,快手这种短视频社交平台同样会诞生有特定粉丝群体的新品牌。

然而,对于“快品牌”能否成长为“心智品牌”,“快抖大叔”仍保持观望态度。“在快手上做品牌还是一个渠道逻辑,主打性价比优势,用户在购买产品后很难说想象一个美好的场景,还算不上一个心智品牌,目前来看,不管是官方还是品牌方,还没有那么多耐心在某个平台做这个心智品牌,因为这需要大量的投入。”

他预计,由于目前品牌商对快手生态的认知和理解还不够,仍存在一个教育和认可的过程。因此,如果是新品牌想在快手平台发展“快品牌”,很可能是先拿出一个子品牌尝试,边看边做,不可能一开始就投入很多预算。

一位国内新锐品牌商告诉亿邦动力,之前品牌主要走线下渠道,现在正值疫情期,品牌也有计划全面转型短视频直播、社交电商等创新的营销模式。“像淘宝这种模式流量运营成本太高,已经不适合我们这种发展阶段的中小品牌了。这次快手推出扶持中小品牌的计划,希望可以给优质品牌更多流量支持。”她说。

临沂惟业直播基地运营负责人何玉龙表示,品牌肯定是希望更早进入进行摸索,占到早期红利,拓宽电商渠道。但是快手没有像天猫那样的店铺展现形式,所以主播即店铺,店铺即主播,如何让品牌和主播更加有机结合才是品牌成功的重中之重。以服饰产业带的服务商为例,因为本身具备供应链优势和成熟的带货主播矩阵,因此品牌更愿意考虑和这些主播深度合作,联合开发。

“我们独家代理了一些品牌,与机构主播进行深度化定制产品,对主播产品结构进一步升级,同时品牌也获得了在短视频时代的新营销渠道。”他同时坦言,平台的扶持可以帮助品牌度过冷启动期,但是品牌想在快手有长久的发展,还需要更多地钻研快手这个大生态,不可能一直依靠平台扶持。

亿邦动力调研发现,除了快手服务商,有号召力的头部主播也在思考服务品牌商的创新模式。近期有消息称,“辛有志严选”也将从个人品牌升级为企业生态品牌,未来将更多地为那些认同极致性价比模式的品牌商提供服务。

“快品牌”仍在探索期 满足“品效合一”是关键

有接近“快品牌”项目的行业人士告诉亿邦动力,快手官方对于“快品牌”项目的商业模式仍在进一步探索中,同时也在多方寻找专业人士担当顾问,负责为品牌提供电商链路转化建议。

某MCN创始人认为,快手孵化“快品牌”的方向是好的,但是目前还看不到具体的影响和合作机会,从政策作用到品牌,再到与MCN机构洽谈合作仍需要一段时间才能明晰。

另一行业人士分析认为,今天快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似,但是快手想要把大品牌的电商业务搬到平台上,实现难度还比较大。因为用户在快手平台的品牌消费习惯还不成立,品牌和快手官方在短期内也不太好合作,即使有合作,很多也局限在去库存或者推新品的营销活动。

“从另一角度讲,快手平台覆盖了相当规模的下沉市场用户,目前这一人群的购买力是足够的,但是品牌下沉的速度还不够,和这一批用户的沟通以及为他们开发产品的能力还不足。”他说。

壁虎看看创始人”快抖大叔“认为,快手如果要持续推进“快品牌”项目,仍需要思考具体用什么政策吸引品牌入驻,比如能不能在关键环节上让品牌少花钱或者不花钱,并且协助它打造品牌,如果能做到这一点,可能就走得通。

“ 品牌需求的关键点肯定是品效合一,一方面是品牌曝光量,另一方面是年销售额,比如保证一年达成三五千万的销售量。打造品牌说到底还是个广告逻辑,在这个方面,抖音比快手更好做,借助其公域流量优势可能比较容易扶持一个新品牌,因为每个人刷抖音都能刷到它。目前来看,快手在打造品牌知名度方面还有待观察,但是在保证销售量方面还是比抖音要有底气的。”他说。

他总结认为,核心逻辑还在于快手能给这些快品牌一个怎样的流量成本。如果确实有持续的流量扶持,这个项目是可以做下去的;如果说只是一个“快品牌”的概念,品牌商仍然需要花费高成本来购买流量,那么他可能就不会接受。总体来看,目前公布的“快品牌”扶持计划在内容上还不够明确细化。

“如果整个平台都准备扶持‘快品牌’,那就没什么难度了,但实际上快手内部各部门也一定存在多个项目抢流量的情况,这个时候就要看整个项目在公司的话语权,看这个项目能从快手平台争取到多少资源。”


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线上直播:打响车市复苏第一枪?

小小的直播间,正成为汽车销售“带货”的主阵地。

“我们每天都会在不同时段直播,每场直播都有不同的主题。”特斯拉线下销售人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time),门店将从2月17日起陆续恢复营业,在此之前,轮流直播是导购的主要任务。

不止特斯拉,线上卖车已成为各大车企和经销商的“救命稻草”,在线直播则成了汽车导购人员的“必备技能”。

线上直播卖车并非新鲜事。去年10月,雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时,帮宝沃汽车拿下1623个预订单,创下直播卖车记录。11月1日,主持人李湘与汽车KOL(关键意见领袖)闫闯合作直播,为长城汽车引入200多辆的加购数量,转化率远超传统4S店。...

小小的直播间,正成为汽车销售“带货”的主阵地。

“我们每天都会在不同时段直播,每场直播都有不同的主题。”特斯拉线下销售人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time),门店将从2月17日起陆续恢复营业,在此之前,轮流直播是导购的主要任务。

不止特斯拉,线上卖车已成为各大车企和经销商的“救命稻草”,在线直播则成了汽车导购人员的“必备技能”。

线上直播卖车并非新鲜事。去年10月,雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时,帮宝沃汽车拿下1623个预订单,创下直播卖车记录。11月1日,主持人李湘与汽车KOL(关键意见领袖)闫闯合作直播,为长城汽车引入200多辆的加购数量,转化率远超传统4S店。同年双十一,上千家4S店和2000多名导购涌入淘宝直播。

线上直播为汽车新零售提供了无限想象空间,它能为当前的车市拨开迷雾吗?

01 “整个汽车圈都开始直播了”

和几近停滞的线下销售相比,线上汽车直播间彻底火了起来。

首批车企已开始复工生产,但黑龙江一汽丰田4S店市场总监王飞更担心的是,线下销售停滞的情况何时才能迎来拐点。他没有“坐以待毙”,而是安排导购人员在抖音、快手等平台轮流直播卖车。

直播3天后,王飞的抖音账号已有近1000名粉丝,每场直播大约有一两百名观众观看。一场直播下来,导购“口干舌燥,比面对面沟通还要累”。

在王飞看来,现阶段直播间是和客户沟通的最好机会,不仅可以介绍新车,还能讲解一些关于售后服务、车辆维修的问题,与客户直接互动,“如果能诞生一位汽车直播界的李佳琦就更好了”。

“万万没想到,蔚来、理想的朋友们都给我们打电话,询问怎么直播。”一名特斯拉线下店销售人员告诉未来汽车日报,“疫情来了,感觉整个汽车圈都开始直播了。”

一时间,新造车企业纷纷推出“云看车”等线上看车的服务。蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播,几乎每个时间段都有不同的主题直播。小鹏汽车在2月10日-29日期间,每周二、周三以不同的主题“直播云看车”。威马汽车则加入了抖音直播的阵营,还推出了自研VR看车平台。

2月6日,宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件,方便销售顾问在家里跟进客户,并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间,全方位讲解BMW车型,网友可以通过弹幕实时互动。

2月8日,一汽奔腾品牌全网200余家经销店统一网上开业,消费者可以在奔腾官网或各大经销商的官方旗舰网店进行VR看车、线上咨询和网上购车。新宝骏发动全国经销商门店在抖音等平台直播“带货”。北京现代也重点针对线上销售业务展开远程培训,加大线上传播和营销力度,推出官网线上车型展厅,支持经销商开展线上营销活动。

一汽丰田、东风日产、上汽大众等多个品牌的经销商,也在疫情期间开设了直播间。他们在抖音官方主页上明确列出了每天的直播时间和直播主题,有些甚至还邀请了网红“坐镇”。吉利领克、长城汽车、比亚迪、东风悦达起亚、东风日产等十余家主流车企推出了为经销商“松绑”政策,并加大了线上营销的力度。

比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江称,线上销售和直播将是短期内的新趋势。

02 很难转化为实际交易

热闹的直播间,为寒冷的汽车行业添了一把火。

和电商平台类似,直播卖车可以在短时间内给消费者提供大量的产品信息,大大降低了用户看车、选车的时间成本。

市场调研咨询集团凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示,抖音、快手等短视频APP在中国汽车用户的手机应用中,“霸屏率”高达79.8%。这意味着,这部分用户将是汽车产品或服务的潜在消费者,而直播卖车让他们足不出户就可以看车、选车。

对于经销商而言,直播能够一次性覆盖更多消费者,打破了传统的卖车场景。德勤也在对疫情的分析报告中建议,消费者不能去4S店了解车型的情况下,经销商应该采取零售数字化的手段进行获客。

王飞认定,直播卖车已成趋势。他告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“即便疫情过后,我们也会坚持把直播做下去。”

事实上,线上直播间已成为新的“卖车江湖”。

在快手坐拥超过64万粉丝的“杨哥说房车”,每个月都会有一两名用户从他的直播间提走售价几十万元的房车。粉丝数超过300万的快手主播“二哥”,则在去年5月创造了一次性卖车288辆的记录,几乎相当于一家4S店一个月的总销售额。

目前,直播平台主要有两种,一种是抖音、懂车帝等视频直播平台,另一种是淘宝、京东等电商平台。在直播过程中,经销商最大的诉求仍然是把车卖出去。

无论是经销商线上直播卖车,还是车企直接连麦消费者,其背后都是在线下渠道关闭的情况下,对品牌营销的补充举措。而营销的最终目的也是为了提升品牌知名度,维持用户粘性,以便更好地把车卖出去。

但汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品,一场直播很难转化成实际的交易。

无论是薇娅15分钟成交几十辆哈弗,还是快手“二哥”一次性提车288辆,其背后促成交易的最大利器仍然是价格优惠,并借助KOL的影响力进行实际转化。但普通经销商很难复制薇娅、“二哥”的成功。王飞坦言,现阶段直播卖车只是“摸着石头过河”,没指望能够引流太多客户,他更看重的是直播未来的发展潜力。

此外,线上直播虽不受地域限制,但回归到购车场景后还是会被地理位置所限,且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果不能打通线上和线下的购车场景,直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。

03 能否帮经销商渡过难关?

线上卖车掀起了热潮,但业内已形成共识,第一季度汽车销量下滑几成定局。

中国汽车流通协会数据显示,74.7%的经销商预计2月市场消费需求将进一步降低,大多数经销商预计2月车市销量同比降幅将超过50%。全国乘联会秘书长崔东树在接受未来汽车日报采访时预测,一二月份车市下滑的幅度可能超过25%。中信证券汽车行业分析师则认为,一季度乘用车销量将下滑17%到20%。

2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图

来源:中国汽车流通协会

在1月经销商库存预警指数高达62.7%的情况下,如何保护经销商渡过难关,成为诸多车企的共同课题。

2月2日,沃尔沃率先通过官方微信宣布2月不设销售目标,并为经销商员工提供总额超过1000万元的补贴和业务项目专项支持。随后,吉利、长城、上汽荣威、上汽名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负、发放员工奖励等举措,为经销商减轻压力。

此外,包括广汽本田在内的车企还为经销商积极提供疫情防控物资采购支持,东风日产还导入EAP心理辅导,引导和帮助经销商做好员工心身健康管理。

在不知疫情拐点何时到来的情况下,无论是经销商还是车企,都希望直播营销能够在疫情过后“开花结果”。

“五一过后,市场会非常明朗,我们对之后的市场很有信心。”北京某自主品牌4S店市场经理对未来汽车日报表示。大多数经销商态度乐观,认为近期被压抑的购车需求将在疫情过后得到释放。

长城汽车股份有限公司高级副总裁、销售公司总经理李瑞峰则认为,疫情对车市的影响是短期受阻、长期乐观,消费端“正负交织”。吉利品牌销售公司总经理宋军表示,中国车市长期来看仍有增长潜力,疫情不会影响中国经济的基本面。

根据目前的疫情防控手段和效果,北汽集团推测,生产和销售或将在二季度恢复。北汽集团还认为,自主品牌车企在疫情中第一时间冲在前线,一定程度上拉近了与消费者之间的感情,有助于促进市场销售。

2003年的“非典”过后,中国车市迎来了33.5%的同比增幅。如今私家车数量大幅上涨,很难重现17年前的“购车热”,但中国目前汽车千人保有量仅为美国的五分之一,仍有巨大潜力。

“如果不考虑特殊因素带来的风险,2020年的3-12月的市场仍具有实现正增长的可能性。”崔东树告诉未来汽车日报,疫情好转之后,车市将出现由负转正的情况。

这意味着,被车企和经销商寄予厚望的直播卖车,虽然短期内很难达成交易,但吸引的潜在订单仍值得期待。

同时,越来越多车企认识到线上营销的重要性。北汽集团正加速研究减轻传染风险的销售模式,长城汽车也在通过互联网统筹全国数千家经销商网络运营,以直播为主的线上营销已经被推上风口。

眼下带货能力有限的直播卖车,能否为疫情过后车市的复苏打响第一枪?


注:文/秦章勇,公众号:未来汽车Daily

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疫情下 爆火彩妆新物种THECOLORIST调色师如何应急赋能?

疫情“禁足”期,实体零售受严重影响。餐饮巨头如西贝告急称“仅能撑3个月”、快时尚巨头如ZARA、优衣库则大量闭店。由此,实体零售业纷纷谋求转型。

去年爆火的新零售物种——国内首个彩妆集合店品牌THE COLORIST调色师面对这场突如其来的“黑天鹅事件”也快速采取了一系列应对措施共度时艰。

疫情爆发,THE COLORIST调色师第一时间做了三个动作:1、对门店防护二次升级;2、向一线医护人员捐款;3、紧急调动全球供应链资源协调消杀物资。

据悉,THE COLORIST调色师门店日常对门店防护就有着较高要求,如会向消费者递一次性酒精棉片等,而在疫情爆发后,则增大了门店日常杀菌消毒频次、每...

疫情“禁足”期,实体零售受严重影响。餐饮巨头如西贝告急称“仅能撑3个月”、快时尚巨头如ZARA、优衣库则大量闭店。由此,实体零售业纷纷谋求转型。

去年爆火的新零售物种——国内首个彩妆集合店品牌THE COLORIST调色师面对这场突如其来的“黑天鹅事件”也快速采取了一系列应对措施共度时艰。

疫情爆发,THE COLORIST调色师第一时间做了三个动作:1、对门店防护二次升级;2、向一线医护人员捐款;3、紧急调动全球供应链资源协调消杀物资。

据悉,THE COLORIST调色师门店日常对门店防护就有着较高要求,如会向消费者递一次性酒精棉片等,而在疫情爆发后,则增大了门店日常杀菌消毒频次、每日跟踪记录保障员工健康、向消费者提供免洗除菌消毒用品等,以确保门店购物安全。同时THE COLORIST调色师所属集团也向处在抗疫一线的医护人员捐赠了100万元以提供一定保障。

另外,THE COLORIST调色师也发挥其在全球供应链方面的优势,协调海外内品牌方提供消杀物资的资源供应,并联合部分品牌紧急追产了50万支75%酒精的抑菌免洗凝胶以补贴让利的形式提供给消费者,缓解消杀类物资的供应不足的情况。

THE COLORIST调色师方面表示,在疫情发生后,短期内也将把业务重心整体倾斜至线上运营和对用户的精细化运营方面。

具体来说,在业务方向上,THE COLORIST调色师已上线了小程序电商、直播电商板块。此外,据了解,调色师也已受邀入驻小红书设立官方店铺,THE COLORIST入驻后将成为小红书上第一家彩妆集合店品牌。

在营销上,THE COLORIST将继续加大KOC体验官的投入,比如将原来增强用户体验的门店试用装成本,倾斜到了线上体验,为移动端用户提供更多试用产品,进而满足消费者线上选购的需求。

据了解,THE COLORIST调色师是2019年10月1日KK集团新推出的彩妆集合店品牌,单店拥有70+海内外知名彩妆品牌,6000个SKU商品池,主要针对14-35岁的消费客群,客单设在100-200元之间。去年十月,THE COLORIST调色师全国首店落户广州丽影广场,数据显示,全国首店开业期间,店铺日均客流达到1.4万+人次。

图为:疫情发生前的THE COLORIST调色师门店

今年1月,THE COLORIST调色师在全国近20个城市开设了50余家店,其中,THE COLORIST调色师位于新中关村大厦B1层的北京首店开业,开业当天营业金额约为20万元;西安首店单日营业额破25万;长沙首店开业12天,业绩破220万。

THE COLORIST调色师之所以能成为现象级爆红新物种,其CEO彭瑶此前在公开演讲中,曾表示主要原因有三:一是用大规模集合+快时尚速度的创新模式重构了业态,二是视觉、空间形象进行了大量研究,反传统,通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验,三是以数据驱动的方式不断迭代品牌和陈列,持续给消费者新鲜感。

不过,疫情使得大多数消费者都足不出户,这对于更擅长线下场景体验的THE COLORIST是一次新挑战。THE COLORIST调色师方面则表示,长期看好中国新一代美妆行业的发展,相信疫情过后,暂时被压制的美妆消费需求,将迎来释放。

“疫情令人苦痛,但我们对美好的向往从不停歇”,彭瑶说。


文/亿邦动力,来源/亿邦动力

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小米新年大考:线上发布会之后呢?

疫情当前,各行各业都难免受其影响,手机行业也概莫能外,要知道半月前,就有网友在小米产品总监王腾微博下建议将发布会形式变为线上。据悉虽然年前小米方面就有这样的打算,但是管理层一直在观望。

迫于形势,2月8日雷军在微博宣布本月13日举行的小米10发布会为纯网上直播形式。这是小米首次开纯线上直播的发布会,也难怪连一向自信的雷军都直呼“挑战非常大”。

箭在弦上,不得不发

刷屏式的预热微博,更甚去年小米9系列。无论如何,小米手机数字系列还是迎来了属于它的更新周期。尽管数字系列自小米6之后表现都不太理想,但作为献礼十周年的旗舰产品,相信小米还是对其寄予厚望。

不过小米去年的表现使得巨大压力与期待如...

疫情当前,各行各业都难免受其影响,手机行业也概莫能外,要知道半月前,就有网友在小米产品总监王腾微博下建议将发布会形式变为线上。据悉虽然年前小米方面就有这样的打算,但是管理层一直在观望。

迫于形势,2月8日雷军在微博宣布本月13日举行的小米10发布会为纯网上直播形式。这是小米首次开纯线上直播的发布会,也难怪连一向自信的雷军都直呼“挑战非常大”。

箭在弦上,不得不发

刷屏式的预热微博,更甚去年小米9系列。无论如何,小米手机数字系列还是迎来了属于它的更新周期。尽管数字系列自小米6之后表现都不太理想,但作为献礼十周年的旗舰产品,相信小米还是对其寄予厚望。

不过小米去年的表现使得巨大压力与期待如影随形。根据Canalys日前发布的中国手机市场报告,2019年,智能手机市场份额除华为(38.5%)外,OPPO(17.8%)、vivo(17%)、小米(10.5%)、苹果(7.5%)均未突破两成。而且除华为保持增长之外,其他手机品牌出货量同比均有不同程度的下降,OPPO下降了17%,vivo下降了19%,小米和苹果均下降了21%。

不过由于苹果主攻高端市场且拿走该市场近一半的利润,所以小米的压力在头部中可想而知。今年是小米手机创立十周年,一路走来跌跌宕宕,小米和创始人雷军一直保持着较高的话题度。

自2018年年中上市至今,小米的业绩表现直接反映到了资本市场上,同年小米股价的整体跌幅就接近40%。2019年以来,整体跌幅也近两成。所以如何恢复在国内市场的增长,是小米现阶段的大课题。

线下不易,线上亦难

值得一提的是,线上发布产品的形式早已有之,除了魅族(其前高级副总裁李楠曾有尝试),苹果就每年都干这样的事。即便一声不吭在官网突然发布新产品也是线上发布,但是这种形式下苹果往往发布的都不是旗舰产品,也只有宣传页,这与其每年秋季的线下大型发布会有着云泥之别。

当然也有人可能会觉得觉得线上发布优于线下发布,认为这样不仅可以更加密集且看似高效地展示产品性能参数和使用场景,还省钱省力。

但实际上,对于硬件厂商来说,传统的线下发布会仍旧是发布新品和展示品牌形象的绝佳营销机会,具有独特的市场地位和营销作用。通过高密度、多角度的内容宣讲和理念展示,将产品信息快速传达给媒体以及潜在消费者,以期最终转化为实际的销售表现。所以厂商们都青睐于这个营销环节,甚至不惜重金请一些明星来暖场。

正因此即便耗费百万千万以及巨大的人力物力,线下发布会的形式依旧被推崇。现场的氛围营造和率先体验产品的新鲜感,还有与品牌高管、同行交流中的获益,都是难以替代的在场感之来源。

再者,纯线上发布会对小米的直播能力也是巨大考验。疫情当前,部分人还未复工,闲暇之余有更多时间看到发布会,但也有更多精力挑刺。这个时候,选择什么样的语言和直播风格;如何如何掌控直播节奏,提高和网友与米粉的互动性;如何制造更大的网络热度和话题度,这些都是横亘在其间的拦路虎。

此外,直播现场如果没有媒体和KOL参与,二次传播的力度势必被削弱。

不过受困于疫情,各大手机厂商的发布会估计也不得不转战线上。据悉,除了小米、黑鲨,华为等厂商或将近期的发布会也搬至线上。

产能库存,难上加难

开发布会难,但是疫情之下订单的不确定性,加上工厂复工的变数,无论是上游供应链,还是负责生产的工厂,都将迎接不小的挑战。

有网友担心小米10备货的问题不是空穴来风,小米产业投资合伙人孙昌旭也曾透露,小米在克服一切困难为大家备货,“小米有上百号工程师住在代工厂及供应商附近监督追货,同时我们也在帮代工厂供应商调集口罩等防护装备保证安全生产”。

即便如此,有消息称,继富士康在郑州、深圳的工厂延迟复工后,富士康廊坊工厂也根据疫情走势做出决定,呼吁尚在外地的员工不急返回,何时复工另行通知。据悉,富士康廊坊工厂主要负责小米手机生产。与此同时,已经有部分经销商收到了小米10手机,但表示货源不多。

不得不提的是,库存问题也是现阶段厂商和经销商的又一隐痛。知名苹果分析师郭明錤预估中国手机企业的库存可能高达6千万,因为春节期间向来是国内手机销售的旺季,而疫情导致众多商家来不及推售产品,产生了巨额的库存。

库存无法按时消化,这给不少手机经销商的销售和资金回笼增添了无形的压力。虽然一些地区已经复工(大部分为线上办公),但对于一些人流较大的商场和电子产品门市来说,复工依然没有具体期限。而大部分商场门店和分散在全国各地的经销商都很难营业,这对小米来说无疑是雪上加霜。

有手机经销商向一鸣网透露,他每天都在亏,在他的库房里还堆放着小一万台各品牌新机及少量二手机,本想在过年期间做促销,如果不是朋友圈加过一些老顾客,他真的亏不起要喝西北风了。

结语

小米创立十周年后想要从手机开始复兴,但从当下的情形看有些吃力。

一方面,小米手机2019年整体销量不佳,市场份额更是逐渐被其他厂商蚕食,小米妄图通过低价5G手机走量重回高光但是遇到疫情狙击 。另一方面,小米逐渐倚重IOT业务。小米线下门店一位员工对此前走访的一鸣网记者说过,“(小米)门店买手机的现在很少了,很多顾客都是冲着它的生态链产品来的”。

诚然,其他手机厂商也不得不在产能和库存的夹缝中艰难求生,只是小米在其中格外捉襟见肘。世事各艰难,疫情笼罩下的行业寒冬,又有谁能幸免?


注:文/一鸣网

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抖音春节数据报告:医务人员视频获赞8.6亿次

2月11日消息,抖音发布的《抖音2020年春节数据报告》(以下简称“报告”)显示,春节期间,抖音上和平安相关的视频数量多达394万个,而评论里关于“辛苦了”的内容则多达2303万句。

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抗疫时刻,以医务人员为代表的有关工作人员始终坚守在最前线。报告显示,春节期间,抖音用户共发布了2303万句个带有“辛苦了”和128万句带有“白衣天使加油”的评论,来表达对抗疫一线工作人员的感谢。

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医务人员的努力为无数人带去健康的希望。报告显示,春节期间抖音上医务人员相关视频获赞共8.6亿次。

春节期间,抖音用户共搜索了4373万次和武汉疫情有关的内容,包含“武汉冠状病毒最新通报”、“...

2月11日消息,抖音发布的《抖音2020年春节数据报告》(以下简称“报告”)显示,春节期间,抖音上和平安相关的视频数量多达394万个,而评论里关于“辛苦了”的内容则多达2303万句。

抗疫时刻,以医务人员为代表的有关工作人员始终坚守在最前线。报告显示,春节期间,抖音用户共发布了2303万句个带有“辛苦了”和128万句带有“白衣天使加油”的评论,来表达对抗疫一线工作人员的感谢。

医务人员的努力为无数人带去健康的希望。报告显示,春节期间抖音上医务人员相关视频获赞共8.6亿次。

春节期间,抖音用户共搜索了4373万次和武汉疫情有关的内容,包含“武汉冠状病毒最新通报”、“武汉现状”、“武汉疫情”等方面。

“武汉加油”是抖音用户送给武汉最多的祝福。春节期间,全国各地的抖音用户共发布1608万句带有“武汉加油”的评论,此外一条发布于1月27日关于“湖北挺住”的评论则被点赞了28.9万次。

报告显示,抖音上有49.2万个视频和支援防疫前线有关,其中有41万个视频标题带有“众志成城”,有6.6万个为“捐赠”相关视频。随着疫情发展,口罩、防护服等医疗物资日渐紧缺,相关生产企业也陆续宣布紧急复工:口罩工厂、消杀用品生产企业、负压救护车厂商…… 春节期间关于防疫相关各行业紧急复工的视频,在抖音被累计播放了2572万次。

为更好地防控疫情,不出门成为大多数人都能做到的防疫方式。报告显示,春节期间,抖音上有237万个视频和不出门有关,同时也有105万个视频在提醒大家出门时要戴口罩。

不出门也能创造乐趣,春节期间,在家模拟“旅游”受到抖音用户欢迎。客厅、餐厅、厕所、卧室……纷纷成为“室内游”的热门“景点”。1月24日到2月7日,话题#在家旅个游#相关视频在抖音上累计播放21亿次。

2月3日起,陆续有企业选择以让员工在家办公的方式复工,“云办公”成为特殊时期的防疫手段。截至2月7日,抖音上有5.7万个视频记录了各行各业在家办公的真实状态。

此外,2月4日是中国传统二十四节气中的立春,意味着冬季结束、春季开始。立春当天,抖音用户共发布40.2万个和立春有关的视频,记录了来自全国各地的温暖和希望。


注:文/周小白,TechWeb

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互联网浪潮滚滚向前 网红们进入了3.0时代

安迪沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

2019年,网红们百花齐放,甚至比明星还火,比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

他们走红方式各有不同,有人依靠才华,有人依靠自身努力,有人靠的是运气。在十年前,普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的,最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目,而如今,在互联网飞速发展的冲击之下,从普通人到网红也许就只需要十几秒。

时代在改变,走红的方式也在变。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去,如今更多的是依靠网红们自身...

安迪沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

2019年,网红们百花齐放,甚至比明星还火,比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

他们走红方式各有不同,有人依靠才华,有人依靠自身努力,有人靠的是运气。在十年前,普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的,最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目,而如今,在互联网飞速发展的冲击之下,从普通人到网红也许就只需要十几秒。

时代在改变,走红的方式也在变。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去,如今更多的是依靠网红们自身的人格魅力以及呼吁正能量的方式走红。

互联网浪潮滚滚向前,网红们进入了3.0时代。

第一带货网红

去年双十一百度发布的《2019双十一大数据报告》显示,李佳琦话题热度遥遥领先双十一晚会。双十一预售首日,李佳琦在5个半小时的时间内创造了369款单品、5分钟封神、3000多万人观看,淘宝巅峰主播排行榜第一的记录,他再次用数字证明了自己身为第一带货主播的实力。

任何人的成功都不是空穴来风。

2011年,李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业,多次在其专业的化妆课程中拿到优异的成绩。大学毕业后,李佳琦成为了一名化妆品销售顾问,用自己的嘴唇给不愿意试色的顾客们当作试色盘。没想到,这一决定让他多次获得店里的口红销量冠军称号,从实习生到销量冠军,李佳琦走了3年,在他业务技能成熟的同时,也为他之后的主播道路打下了坚实的基础。

2017年初,欧莱雅推出了一个把彩妆师网红化的计划。当时李佳琦只是一个普通的彩妆师,但这并没有妨碍李佳琦对这个计划的认真程度,这个计划结束之后,李佳琦凭借出色的表现,成为了一名签约的美妆时尚达人。

同年,李佳琦在一场口红专场直播中,不断地把十多个品牌的380多支口红全套试色,一个颜色试完,用卸妆棉擦掉,再进行下一个。后来李佳琦回忆说:“最初的两个小时很轻松很愉悦,但是后面的4个小时,每一次用口红擦嘴巴的时候,我就感觉唇部在撕裂,嘴巴的皮都是崩开的,试完那场直播之后,我的嘴就像打了麻药一样没有任何感觉,直到我在晚上吃第一口饭的时候,那个感觉痛彻心扉,感觉我的整个嘴巴都在燃烧。”

心理学家麦基说:一个人相信什么,他未来的人生就会靠近什么。

2018年,李佳琦成功挑战“30s涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,自此被誉为“口红一哥”;同年双十一与马云PK卖口红,最终以压倒性的的成绩战胜马云。

到了今年,李佳琦先是获得第四届中国网络视频学院奖最受欢迎网络红人奖,然后入选2019福布斯中国30岁以下精英榜,更是在《吐槽大会第四季》的第一期节目上成为主咖,他的副咖是袁咏仪,还曾参与《美丽俏佳人》、《快乐大本营》等人气节目,截至今年6月,李佳琦全网粉丝已近5000万。

李佳琦的一路似乎走的一帆风顺,毫无荆棘,但是人红是非多,李佳琦也曾在直播带货时翻过车。

前段时间,李佳琦在指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说到:“这是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”“是最好的,23年老品牌”,直播之后,被人指出这并不是真正的阳澄湖大闸蟹,李佳琦虚假宣传。此外,李佳琦还在直播销售不粘锅时,当场“翻车”,不粘锅变成了“不,粘锅”,虽然李佳琦在直播结束后就对这次事件的原因做出了解释,但是这丝毫未阻挡执法部门对电商直播监管的加强。

11月7日,广东省市场监管局、广东消委会联合发布“双十一”网购消费提示,十大消费提示中包括对观看网红直播带货的消费模式的提醒。两部门强调“网红直播不全信,产品质量第一位”,并且提出网红测评人员的专业性和权威性有待验证,有一些不良测评人员借此方式虚假宣传评测结果。

值得注意的是,李佳琦不粘锅事件成为了十大消费提示中关于网红直播带货中的一个具体实例。

之后,广电总局发布通知要求网络视听电商直播节目和广告节目用语要文明规范、不得夸大其词、不得欺诈和误导消费者;最高检发布消息称,将重点查办利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等实施的食品药品安全违法犯罪。

监管部门的一系列举动,无疑是对虚假宣传、虚假销售的“李佳琦”们的一次敲山震虎,提醒了他们网络空间并不是法外之地。

网红主播带货的时候夸大事实可以,但是凡事都得讲个度,就好像我们可以把猴子说成美猴王,但是如果把猴子说成猩猩金刚就不行。

李佳琦火了,但也不是只有李佳琦火了,与李佳琦类似的一个网红是papi酱。

一个集美貌与才华与一身的女子

在成为3252万粉丝的Papi酱之前,Papi酱只是一个普通的上海姑娘姜逸超。

上海人把年轻的女孩子都叫做囡囡,当代词义将“囡”字赋予一个新的词义“女汉子”,姜逸超彷佛就是为这个词语而生,在女汉子的自我嘲笑之下,她藏着的是一个段子手的灵魂。

后来有人总结她爆火的原因,其中有一点是说她有一张苏菲玛索的脸却有着岳云鹏的灵魂。

就像所有小说里的主角一样,Papi酱也有一个曲折的求学故事。

高考那年,她误打误撞地参加了中戏的考试并且成功考上,直到接到了录取通知书父母才知道她偷偷跑去考了中戏,而当时的她并不知道导演到底是什么,后来,她把考上中戏解释为“运气好”,但“运气好”,也是获得成功最重要的一部分,在小说里面一般这样的人都是主角。

毕业之后,Papi酱并没有找到自己心仪的工作,于是她重新回到了学校,计划一直读到博士去当老师。可计划赶不上变化,在研二的时候,papi酱就火了。

2015年7月,微博秒拍和小咖秀的出现改变了papi酱的命运,她一改之前的美图博主形象,摇身一变成为了视频博主,她开始将自己的吐槽视频进行加速变声处理后上传到微博秒拍。从这时开始,她带着一句“一个集美貌与才华于一身的女子” 的口号和一个大龄女青年的形象开始出现在人们的视野之中。

同年11月,当Papi酱把《上海话+英语》上传到微博的时候,她并没有想到这个短视频会让她成为当年的现象级网红。后来,从《上海话》到《单人小剧场》再到《Papi酱的周一放送》,她创作的单个视频的点击量突破了7000万次。

当年,Papi酱每一个视频出来的时候,都会引起网民们巨大的讨论。2015年底,在微博公布的“年度网红排行榜”上,papi酱排名第二,位列该榜单第一位的是“国民老公”王思聪。第二年,北京诺金酒店二楼宴会厅里拍出了中国新媒体的第一拍,拍品是papi酱的一个广告,这则广告最终以2200万的“天价”成交。

就在“天价”广告被拍出的同一年,Papi酱登上微博超级红人节。

短短三分钟的颁奖视频在网上吸引了最多的眼球,在当时那个只要整容就可以当网红的时代,这个穿着小黑裙和小黑鞋子的害羞女孩引起了足够多的关注,她身上的穿着在一夜之间成为了淘宝搜索的热门关键词,她被迫做了一次2016年 的“李佳琦”。

2016年3月,papi酱获得了包括真格基金、逻辑思维在内投资的共计1200w的融资,papi酱这个IP也被估值超过3个亿,并在同年成立MCN机构-Papitube。

但是,孟子曾说过盛极必衰。

在成立机构十多天之后,一位微博实名认证为“共青团中央网络影视中心 党组成员副主任”的网友连发2条微博痛批Papi酱:“这个女子是网红‘Papi酱’,自称是‘集美貌与才华于一身的心灵鸡汤教主’。视频中,该女满嘴污言秽语,粗俗不堪,对年轻人百般嘲讽挖苦毁损,却在微博上吸引了大批粉丝。青少年看着这些毁三观的视频,听着这些粗鄙低俗的网言网语,心中哪还会有诗和远方?有关部门,该管管了。”

“‘PAPI酱’可谓是当前的网红,有800多万粉丝。在她的视频中,充斥着‘污言秽语’,给这种人提供传播平台,必然给青少年健康成长带来负面影响。真正有教养的女孩说不出粗鄙之语,这种人的目的无非是为了商业变现。如果有人投资,将会带来更多人的效仿和追随。”

之后,广电总局根据网络舆情和专家评审的结果,要求Papi酱所有节目下架整改,原因是视频包含粗口低俗等不良内容;在视频被下架的7个月后,逻辑思维也选择了原价撤资。

行有行法家有家规,这些规则都是白纸黑字,违反了规则,就得罚,没有对错可言。

Papi酱这次事件也引起了人们对网红现象的警觉,毕竟在互联网时代,网红的受众广,一言一行都得谨慎注意。

文化输出的代表

几乎在papi酱爆红的同时,有一个来自四川深山里的姑娘,开始在网络上传传统古风美食视频。

这个姑娘叫做李子柒。

李子柒,微博知名美食视频博主,从3年前开始制作视频,前期视频的拍摄,出演,剪辑都是由她一个人完成,作品以中华民族引以为傲的的美食文化为主要内容,但此后一年不温不火,直到2017年年中,她才频繁出现在大众视野中。

今年,不少人发现李子柒火了,而且不单是在国内火,国外也火了。在youtube上被700多万人关注,数千万人为她的视频下点喜欢,外国人为视频里拍摄出来的中国传统文化,如美食、手工、传统技术而疯狂,纷纷为中国点赞。

李子柒的成功之处是在于对当下文化输出的一种创新,她视频里的生活其实是中国人理想生活的镜子。在视频里,无论是镜头和风格的精心调度,还是创作视频的亲力亲为,都能看到她于创作视频的创新点和用心程度。

在视频中,没有所谓的“高大上”,都是平凡朴实的中国人的缩影,如制作竹椅、吊柿饼、麻婆豆腐,种香菇,耕地种水稻,这些在我们的每天的生活中随处可见,并不是“高不可攀”或者一知半解,这些看似不起眼的细微小事,被李子柒精心拍摄,用视频的方式让外国人看到中国人传统和生活的魅力,也让中国人为自己的文化而感到骄傲,为生活点滴而陶醉,发现生活本身的乐趣,可谓是一举多得。

在成功进行文化输出的同时,自然也会有批评存在。

反对的声音主要集中在她的“田园牧歌”上,一部分人认为李子柒的视频是“虚假的世外桃源”,是被商业包装美化后的中国乡村,并不够真实;另一部分人认为李子柒在“丑化中国”,那种陶渊明式的生活并不能向国外展示出中国的日益发达。

这两种批评的声音都值得我们在面对“李子柒现象”时进行反思。

随着现代化进程的加快,“社畜”越来越多,“996”、“白加黑”已经屡见不鲜,当下许多人尤其是年轻人,对于“回归慢生活”有了一种精神需求。这种精神需求不单单在国内,国外的“社畜”对此也有类似的痛点,因而这种看似“过度美化”以至于虚假,其实是当今时代的必然产物,并不能够说是商业包装过度,这种“慢生活”为在拼搏奋斗的人们看到了另外一种可能性,这种精神消费并不能被定义为“包装”。

另外,从历史角度而言,我们从过去的“闭关锁国”、“东亚病夫”到如今终于位于强国的队列中,我们希望外国人能够客观公正看到我国的文化和改变,因而“李子柒”的陶渊明式的田园被部分人视为欺骗行为,认为她是在通过不存在的农村生活方式来“丑化中国”。

但从文化输出的角度而言,或许正是这种“丑化”成就了李子柒,“丑化”其实是贴近生活的真实,在进行文化输出时并非完全是高大上的、好的就能让外国人全盘照收,譬如投入巨资的孔子学院,喜欢者寥寥,李子柒的视频展示的生活细节让外国人觉得真实,成为“理想中的中国”,在无形之中便成功的输出了文化。

当然,批评的声音也需要重视,当下的李子柒作为中国传统文化输出的一面旗帜,也有了许多的追随者们,共同弘扬这种“慢”和传统文化,这也需要“李子柒们”更多的探索,做到与时俱进,方能让文化传播的声音变得嘹亮。

我们不能否决李子柒对于我们文化传播的所作出的贡献,但是真相其实仅仅只是如今烦躁虚空的人们在繁忙的都市生活中对室外桃园的一番情愿而已。

相比李子柒勾勒出的“一池一院完全不输城里的田园小资生活”不同,华农兄弟展现的农村则是更加真实的一面。

掌握竹鼠命运的兄弟

2018年的夏天,一段名为《吃竹鼠的一百种理由》的视频在微博爆红。漂亮、中暑、打架、抑郁等等一系列前所未闻的理由在视频中穿插。从此,竹鼠“上一秒漂亮,下一秒去世”的跌宕命运,牵动了无数网友的心,而抓住竹鼠命运脖子的是一对来自赣南的短视频博主—华农兄弟。

华农兄弟由不是亲兄弟的刘苏良和胡跃清组成,他们出生于赣南农村地区,说起赣南,人们对它的印象总是脐橙的产地,但现在当地的年轻人都不在家里种脐橙了,而是选择外出打工,华农兄弟也选择了这一条路。

初中毕业那年,他们背起行囊去了珠三角,一个去了广州,一个去了深圳,这一去就是10年。

胡跃清进入了一家大厂做屏幕质检,工作时间每天八小时,说不上轻松,也不算太累,但是要命的是无止境的枯燥和压抑,日复一日,年复一年,胡跃清在这个岗位上熬了10年;另一边,刘苏良做了机修,每天工作时间十小时,每个月的工资三四千一个月,除去每月寄回家的两千块,刚好可以过日子。

转折发生在2015年。

胡跃清工作的工厂效益下降,开始大幅度裁员,胡跃清咬牙申请了主动被裁,在拿到一笔几万块的赔偿金后,面对着川流不息的车流和高楼大厦的压迫,他决定回赣南老家;而刘苏良独自在外打拼,让他感到孤独和寂寞,心底也渐渐萌生了辞工回家的想法,心动不如行动,很快刘苏良也辞职了。

刘苏良回到老家之后,看到山上有大片闲置的竹林,决定饲养竹鼠,当时一只竹鼠的市场价是一只两三百。他向亲戚朋友东拼西凑地借了4万块钱,按照网上的教程,买来了30只竹鼠,把竹鼠当祖宗一样供着,皇天不负有心人,竹鼠一天一天地长胖,收益彷佛就在眼前。

但是这一次竹鼠的种植经历却毁在了自己的粗心大意之上,有一天晚上他忘了关窗,竹鼠被风雨淋湿后相继死去,损失惨重。

而在另一边,胡跃清种了几十亩石斛,在农活的空余时间,他注册了“华农兄弟”开始拍摄视频并且上传到西瓜视频上。但胡跃清类似“城里人”的穿着却引来了网友们“不真实”的谩骂,网友们觉得他就像是一个“城里人”装的“农村人”。

网络上的谩骂使得胡跃清当时的搭档选择退出,决定回到城市里去打工,而胡跃清觉得自己找到了自己喜欢的东西,有了每天充实的感觉,并不想回去打工混日子。

所以,胡跃清开始寻找新的搭档。

2017年,饲养竹鼠的刘苏良在一场同学满月酒的宴席上遇到了喜爱拍摄的胡跃清,两人一拍即合,“新“华农兄弟开始出现在人们的视野之中。

在早期的视频里,他们拍如何控制竹鼠摄入的水分、怎么给养殖场降温,也拍树上摘野果、河里捞螃蟹的日常,点赞量平平。后来,有网友将这一段吃掉中暑的竹鼠视频上传到微博,微博播放量达到了1300万,一天之内接连4、5个话题登上微博热搜,截至目前,他们的微博和B站的粉丝已经超过600万,华农兄弟火了。

自身的走红并没有妨碍他们的实体业的发展,相反,每一只竹鼠的生活习惯华农兄弟都了如指掌,因为华农兄弟明白,热度总有一天会消退,

对于华农兄弟来说,他们记录的都是最寻常的乡村日常,视频中呈现的是他们真实的生活,他们需要的是保持自己的淳朴,并像李子柒一样扩大自身的影响力,让更多的人了解什么是真正的农村。

真正的农村生活是有血有汗的,它生于土长于土,是最质朴的存在,就像华农兄弟视频里他们赖以生存的乡村的每一个画面。

但是,我们也仅仅只是以一个上帝视角来观看所谓真实的农村生活,事实上,中国大多数农民生活中的几乎任何一个步骤都比高三的数学卷子、英语卷子枯燥一百倍。观众们其实也许并不想过着一日翻地、一日插秧、一日割麦的农村生活。

尾声

2019年被称为网红的出圈之年,现在的网红不同于之前的芙蓉姐姐,凤姐等,他们大多数是以自己的影响力和人格魅力来圈粉,更多的是弘扬社会正能量。

网红做大了,是需要有社会责任感的。

作为一种如今流行的文化现象,网红在契合了当代人需求的同时,也满足了资本的所期望带来的价值,这才是网红现象流行的本质所在。

但是我们仍然需要客观地看待网红,不可否认的是,网红的流行说明了人们可以通过展示自己的人格魅力去实现自我价值取得成功,而如今多元的氛围也激发了网红们更多更好的创意和生产出更精美的内容。

然而,网红带来的负面影响也不容小觑,大多数网红向公众们呈展现的是通过伪包装设计后的生活,给受众们描述了一个彼岸世界,在这部分“虚假网红”的影响下,受众们极易迷失在网红构建出的精致陷阱之中。

对于受众们来讲,他们需要的是坚持本心,持续文化输出的李子柒、展现农村真实生活,淳朴的华农兄弟,而不是虚假宣传的李佳琦、满嘴粗口的Papi酱。

回顾全年,2019仍然是值得铭记的一年,网红3.0时代的到来,让我们明白并不仅仅只是“锥子脸,双眼皮”等具有网红脸的人才可以成功。

3.0时代,谁可以将自身的价值和受众的价值观结合起来,谁就可以成为下一个现象级网红。


注:文/王杨森,公众号:鹿鸣财经

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罗振宇跨年演讲:中国消费市场存在这三大机会

2019年12月31日20:30,上海东方体育中心,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲如约而至。

罗胖曾发下大愿望:跨年演讲要连办二十年。今年,是第五场,也是倒数第十六场。

今年的演讲主题是——基本盘。也就是不去看那些一惊一乍的标题,人云亦云的情绪,而是转过头,看手中的资源,脚下的道路。只有基于基本盘,才能看清我们自己的努力方向。

罗振宇表示:“做事的人”不是置身事外,指点江山。而是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量。“直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人。”

罗振宇称:我辈正处于一个持续上升的通道中。现在的中国已经从电梯模式切换到攀岩模式,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的...

2019年12月31日20:30,上海东方体育中心,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲如约而至。

罗胖曾发下大愿望:跨年演讲要连办二十年。今年,是第五场,也是倒数第十六场。

今年的演讲主题是——基本盘。也就是不去看那些一惊一乍的标题,人云亦云的情绪,而是转过头,看手中的资源,脚下的道路。只有基于基本盘,才能看清我们自己的努力方向。

罗振宇表示:“做事的人”不是置身事外,指点江山。而是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量。“直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人。”

罗振宇称:我辈正处于一个持续上升的通道中。现在的中国已经从电梯模式切换到攀岩模式,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的创造力和选择能力。

中国消费市场的三大机会

罗振宇认为:当前中国的消费市场存在三大机会:新基础设施、中国红利、创造一个世界级品牌。

新基础设施

基础设施指的不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去,让别人干的所有事。其中,中国庞大的制造业实力就是坚强的后盾。

有了这些基础设施,哪怕你身处在一个偏远的农村,只要你懂需求、会表达、能沟通。你都可以把这些基础设施利用起来,成为你自己的抓手。以抖音、快手上的电商直播为例,罗振宇表示:这是一个全球唯一的、一层一层累加的、规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。

中国红利

罗振宇表示:中国这个词,以及背后的那一整套文化符号,对他们的吸引力,是原生的,是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式,和我们的文化传承接上了脉。

罗振宇认为,今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。“中国红利是几千年来中国文化源远流长,在这个时代喷涌而出,可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里,都能把它变成自己的抓手。”

创造一个世界级品牌

得到App总编辑李翔总结到:巨大的财富创造过程中,必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化,其中一定会带来一批世界性品牌的崛起。

所以,关于中国消费市场的机会,罗振宇总结为:利用中国红利和新基础设施,创造一个世界级品牌。虽然这是一个极其艰难的挑战。“但是我们知道,就在这几年,它一定会发生。”

钱从哪里来

2018年,中国居民的可支配收入中,有73%来自于劳动所得;一条是27%,投资所得。罗振宇表示:随着中国开始进入万元美金社会、以及人工智能普及化的影响,中国人的财富状态,正在发生结构性的变化,概括起来就是:人和人的连接,正在决定社会财富的创造、分配和转移。“每一个人的财富状况,不仅取决于自己的能力,还取决于自己有什么样的人际连接能力。”

关于老职业的新变化,罗振宇表示:本领可能会过时,资本可能会贬值。但是,人和人之间的连接,是可以一直延续下去的。不管什么职业,在所有的选择关头,多和人连接,保证没坏处。

如果你想要自己的财富能力变强,就需要弄清楚:你是谁?你干啥?你为谁干?别人需要你吗?你干了之后,社会变得更好了么?罗振宇表示:“这五个问题你答得越清楚,你的财富能力就越强。”

教育在发生什么变化?

罗振宇表示:教育本来的意思,就不是教材、不是课堂,而是人点亮人。而课程的本质是激发禀赋,教育的本质是人点亮人。

其实,教育是一个无所不在的东西。除了学校教育,还有家庭教育、社会教育和自我教育。

罗振宇宣布,得到计划将向全社会捐赠4155个小时公益讲座时间。而且未来我们希望能够通过我们的努力,把这个时长扩展到1万、10万、乃至更多。

中国科技创新下一步?

很多高精尖领域的技术,已经不是中国单方面向上取经,而是变成中国与世界共同编程。

罗振宇表示:在技术世界,中国公司不仅有存在感,存在感还在增加。不仅是5G,还包括新能源汽车、药品研发、无人机等很多领域都在发生。以5G为例,根据《华尔街日报》公布的数字:1. 中国公司拥有36%的5G标准必要专利。2. 中国公司的这个数字,比4G时代翻了一倍。

回到科技创新这件事上,罗振宇表示,中国制造有很大优势,手中握有:规模、速度、成本控制能力这三张底牌。因为有这些底牌,尽管美国的政客们,总是劝科技创新企业离开中国,但是企业很现实,他们倾向于跟全球最大的供应链和市场在一起。如果他们搬离了中国,不仅仅会丢掉供应链,还会丢掉市场。

与此同时,罗振宇也提醒所有人需要清楚地认识到,真实世界是一张包含了美国中国在内的,由全世界研发者、制造者、供应链共同组成的、遍及全球的创新网络。这里面没有输赢问题,只有贡献大小问题。谁贡献大,谁就更重要。谁在这个网络的位置更重要,谁就更有话语权。

对于“中国会不会因为被掐住创新的上游而窒息”这一问题,王煜全老师的《创新生态报告》中给出了解答:我们和任何国家之间,都已经不是谁上游谁下游,谁输谁赢的关系。罗振宇认为:“我辈中人,不应该在这个层面上纠缠,我们应该意识到,我们正迎来一个历史级的机会,就是:有机会共建一张全新的全球创新网络。我辈中人只有一个姿势,干就是了。”

中国制造的优势会消失吗?

工信部部长苗圩说,现在中国有41个工业大类,207个工业中类,666个工业小类。我们是世界上唯一一个,拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。这是人类历史上,头一次有国家做到这点。

然而,罗振宇也提醒所有人注意:今天在谈中国制造的能力,不应该只看到它历史上的优势,更应该看到在新条件下,正在长出来的那些能力。比如柔性制造、智慧制造。

关于制造业流失这一问题,施展老师表示:他既没有说转移了,也没说,不会转移。而是说,中国制造正在溢出。罗振宇展开分享到,中国制造不是在以一种线性的方式转移,你有了,我就没有。而是在以一种网络的方式,向外生长、扩展、延伸。你有了,是对我的增强。

我们过去理解国与国之间的经济关系,都是“转移视角”,都在谈竞争、说输赢、就是资源有限,你多一点,我就少一点。但是施展老师给了我们一个新视角,你也可以把国与国之间的经济关系,看成是一个网络。罗振宇表示:网络的特征是,接入网络的节点越多,这个网络的价值就越大。

中国人正在展现一种,空前强大且独有的能力。那就是:结网能力。罗振宇表示:“这个网络的扩展,从第一次全球化开始,已经持续了几百年,沿途不断有人加入。每一代人都是一面往前走,一面往回看,一面完成个人的奋斗使命,一面扩展全人类的协作网络。”

最后,罗振宇表示:我辈中人,不要忽视这些缓慢而巨大的变化。因为这些变化缓慢、持续而坚定,我们每一个普通人都有参与的机会。我们对这个时代充满信心。


注:文/李未,公众号:猎云网

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三场连麦带货ROI达1:14.6 快手挂榜电商真“稳赚不赔”?

12月23日,飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”显示,名为“木森【勤能补拙】”的快手用户投放的三场挂榜带货销售额都进入了榜单前十名,平均每场挂榜连麦带来的商品销售额都在300万元以上,三场挂榜连麦的总销售额超过950万元。

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飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”

区别于商家把样品寄送给头部主播直播带货的形式,“挂榜连麦带货”是快手平台上另一种独具特色的卖货方式,行业里将这种带货形式称为“挂榜电商”,即商家通过给快手头部主播直播间刷礼物取得人气排行榜领先的位置(前三名或者前五名),到了某个时间节点,主播就会引导自己直播间的粉丝关注刷榜领先的账号,即自己的“金主”,号召粉丝到商家的直播间购...

12月23日,飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”显示,名为“木森【勤能补拙】”的快手用户投放的三场挂榜带货销售额都进入了榜单前十名,平均每场挂榜连麦带来的商品销售额都在300万元以上,三场挂榜连麦的总销售额超过950万元。

飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”

区别于商家把样品寄送给头部主播直播带货的形式,“挂榜连麦带货”是快手平台上另一种独具特色的卖货方式,行业里将这种带货形式称为“挂榜电商”,即商家通过给快手头部主播直播间刷礼物取得人气排行榜领先的位置(前三名或者前五名),到了某个时间节点,主播就会引导自己直播间的粉丝关注刷榜领先的账号,即自己的“金主”,号召粉丝到商家的直播间购买产品,为其“爆单”。

现阶段,“挂榜电商”有了升级的玩法,主播直播间增加了砍价、限时限量秒杀等环节。一般情况下,主播和商家都会事先约定好“刷礼物”的金额和砍价底线,排练好砍价的剧情:商家刷礼物占领榜一并获得连麦的机会,连麦后先介绍商品的卖点,并给出一个低于市场价的价格吸引主播的粉丝购买,此时主播会抱怨商家给出的价格太高,不断向其砍价,而商家会不断“妥协”降价,最终“亏本”达成交易。

据了解,当天快手用户“木森【勤能补拙】”主要的带货商品是运动鞋,很多原价200多元的商品,通过连麦主播砍价降到了70-90元。实际上,“木森【勤能补拙】”前期给三个头部主播刷礼物的投入仅有65万元,也就说ROI(投资回报率)可以达到1:14.6。与此同时,通过大主播的引流,“木森”三场直播的新增粉丝近9万人。

快手秀场主播的转型

在快手发展早期,很多直播平台的秀场主播闻风而来,纷纷抓住了快手平台的第一波流量红利。这些在秀场直播中“身经百战”的网红达人,在快手平台上依然凭借自身才艺大量吸粉,比如以社会摇出圈的主播“小伊伊”,粉丝数3148.2W;搞笑无厘头的段子手主播“张二嫂”,粉丝数2894.4W;有“快手跳冰箱第一女王”称号的主播“驴嫂平荣JLV”,粉丝数2048W。

早期,这些秀场主播还是依靠粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成,随着快手增加了直播PK的互动玩法,想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的方式上榜,打赏金额排名靠前的主播就会得到大主播的引流支持,即获得大主播的“甩人”特权。

伴随快手商业化进程的加速,来自电商平台的商家已成为快手生态中的重要组成部分。然而很多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力,想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。

在这种情况下,快手的头部网红主播就成为商家的重要突破口,他们会不惜掷重金给大主播刷礼物,获得挂榜引流的机会。其中,快手头部主播“辛巴”就是很典型的通过“刷榜”迅速积累人气的代表。

有商家告诉亿邦动力,虽然辛巴不是主播和电商合作模式的首创者,却是将这种合作模式发挥到极致的典型代表。辛巴在早期会打赏几乎所有垂直领域的、粉丝超过2000万的头部主播,还会通过“秒榜”和“连麦”的方式获得大主播的粉丝导流。

某美妆博主的挂榜连麦规则:刷四组13140快币(1314元人民币),主播可以和商家连麦卖货,美妆类商家除外

在大主播和商家合作的后期,商家也会抓住大主播导流的机会直播带货,不仅把价格压得很低,还会抛出“买一送一,再送礼物”,“拍一送三”甚至“拍一送四”等优惠吸引刚进来粉丝。

快手加速商业化的同时,秀场主播也在谋求转型。单纯依靠直播打赏和给电商“甩人”的玩法都不可持续。在这种情况下,一部分秀场主播会转型带货主播,通过合作电商服务商获得货品供应链的支持,还有一部分主播仍然坚持秀场直播的阵地,在日常连麦PK游戏中引入电商玩家,通过直播连麦砍价的方式给电商带货、涨粉。对于秀场大主播来说,这种带货方式的优点在于,他可以继续保持在直播间的“嬉笑怒骂”,同时又能借流量优势在议价中占据主动位置。

大主播和商家合谋一场“秀”

有赞CEO白鸦曾将电商挂榜连麦带货的现象称为“吵架式卖货”。白鸦认为,这是中国乡镇文化中保留下来的东西。在他看来,快手上汇聚的下沉市场用户,正在通过自己熟悉的方式成为线上的电商买家。

今年3月份,QuestMobile发布的针对下沉市场的报告显示,“我国下沉市场用户规模超过6亿,下沉用户增长最多的App为泛娱乐类,其中短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。”而在头部短视频平台快手上,2亿多日活用户量中仍有很大一部分来自下沉市场。

报告总结认为,下沉市场用户有比较鲜明的消费特征,具体表现为:对价格比较敏感,通常情况下只有线上的价格更低才会购买。与此同时,“贪便宜”的消费心理更明显,即对各种折扣让利或者各种优惠活动更感兴趣;熟人、朋友对消费决策的影响较大。

一位接触过挂榜电商的商家告诉亿邦动力,“在与主播挂榜连麦的时候,商家可以先给一个市场价,便于大主播进行砍价;再给出一个低于市场价的价格回馈主播粉丝,一般可以砍30%;如果主播不满意,再采用买一送一,送赠品等方式,并设计一个限购量,让人感觉占了大便宜,营造一种抢购的氛围。”

为了营造一场精彩的“砍价秀”,满足粉丝看热闹、贪便宜、从众等消费心理,主播会和商家提前约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。

快手大主播“驴嫂平荣JLV”就曾和一家卖皮衣的商家在11月26日夜间上演了一场持续半个多小时的“价格拉锯战”。

当天,商家为大主播“驴嫂平荣JLV”(粉丝数:2048w)刷了30万的礼物登上榜一的位置,在和主播连麦后,商家以低于市场价的价格给主播粉丝推荐一款羊羔绒皮衣,但主播并不满意商家的出价,要求商家拿出最低价格回馈“驴家军”,并且一路将价格从300多元砍到138元,主播扬言道:“来我直播间的电商,一要保证质量,二要必须保证最低价,我们家老铁就要138。”

此时,商家为难地表示,如果执意要138元的,只能拿另一款水貂绒的皮衣做活动。主播听完商家介绍,直接提出“我们家粉丝两件都看中了,138元两件我都要,快手流行买一送一,我可以一单给你补30块钱,就当是我宠粉了。”

在此情景下,“剧情”会出现一些波折:商家要求停止连麦,要回去算算账,主播继续在直播间数落商家的“小气”;几分钟后,商家要求连麦,双方继续商议价格和订单量,商家表示超过2000单真的就“赔死了”,主播不依不饶,坚持要商家上5000单,商家最终在不情不愿中接受;主播开始号召直播间粉丝去商家直播页面的“小黄车”抢购,原本约定的5000单“爆单”到7000多单。至此,主播和商家的“砍价带货秀”告一段落,商家在最后还不忘提醒主播给自己的店铺引流涨粉。

挂榜连麦带货是个好生意吗?

在挂榜带货的互动中,粉丝带着看热闹的心理观战主播和商家间的“价格战”,最后“坐收渔翁之利”,享受主播砍下的低价优质产品;而主播不仅赚到礼物钱,还通过极力为粉丝谋福利的行为获得更多信任;商家通过事前计算好的投入产出比,保留了利润空间,带动了销量,同时获得了一批新粉丝的关注。

飞瓜数据显示,商家通过挂榜连麦主播促成涨粉和带货的情况并非个案。数据显示:12月23日当天,挂榜电商榜排名第二的账号“周周珍可爱·625”给头部主播“小伊伊”送出287.9万快币,折合人民币28万多元,当天挂榜连麦的带货销售额达到133.4万元;排名第三的账号“李想-理想生活”给主播送礼物33.8万快币,折合人民币3.38万元,当天挂榜连麦的带货销售额达到161.5万元。

飞瓜数据运营商认为,连麦带货已成为快手商家比较常见的电商运营方式,其优点是快速涨粉,直接促进带货销量,费用直观可控。

“首先,直接让大主播带货费用会比较高,而且有佣金,卖得越多,付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的,价格相对较低。其次,连麦带货可以快速增加商家快手号的粉丝,最终沉淀为自己的粉丝,后续可以自行转化。”

胡颜雪是较早尝试在快手挂榜电商的化妆品商家,在今年快手116卖货节上,胡颜雪在美妆类巅峰榜中排名第八。她曾在行业论坛上分享做挂榜电商的初衷:“美妆视频,你拍再好也没有做美妆主播拍得好,所以我认为最短平快的方法就是通过挂榜营销自己。”

商家和大主播的这种合作方式真的能保证“稳赚不赔”吗?多名商家和电商服务商向亿邦动力坦言,直播连麦大主播并不能保证稳赚不赔,风险在于需要商家在连麦前持续跟踪和判断大主播的直播间人气、控场带货能力等。

快手电商胡颜雪认为,做挂榜电商也不能盲目投放,需要在挂榜前用一周的时间关注主播的直播间,分析直播间相关数据,比如直播间粉丝数、粉丝人群特征、粉丝粘性、单场直播营业额、粉丝重复购买率等指标。

“连麦大主播的方式对老电商冲销量是不错的选择,但不太建议新手尝试,毕竟是一笔不小的投入,最好是在做好各方面数据的情况下小范围投放。此外,针对带货效果好的大主播,商家持续投入也要控制在一周内,不建议长时间投入,粉丝经常购买一类产品也会有疲态。”她说。

有电商从业者观察认为,挂榜连麦的合作也要“看商家卖的是什么货”,一方面要考察主播的粉丝人群和商家销售的商品是否契合,能否能带动销量;再者,挂榜卖货涉及砍价,更适合一些低客单价、转化率高、利润空间比较大的商品,比如服装类、鞋类,可以靠走量解决库存。

与此同时,在快手电商管理政策的引导下,主播在选择PK、连麦电商的时候也更加谨慎,避免出现频繁与低评分电商互动而受到平台限制。

有电商服务商告诉亿邦动力,在和商家合作连麦带货之前,大主播一般都会提前审核商家的商品质量,“三无”产品、和自己粉丝群体不契合以及客单价太高的商品一般都不会接。“这种带货形式可以理解为特卖会,粉丝人群大多来自下沉市场,对价格相对比较敏感,品牌商在这种情况下很难有溢价空间。”他说。

除了考察主播的人气、控场带货能力以及带货商品的契合度,商家在直播间与主播的现场配合也很重要。“能不能吸引粉丝不仅取决于产品本身的质量,还要看主播的个人魅力,包括卖货、控场能力。有的商家可以在短时间内建立起亏本回馈粉丝的人设,精准介绍商品的核心卖点,再给出完善的售后服务,这样就会给人一种不买就亏的感觉。”一位参与过快手秒榜的商家告诉亿邦动力。

另有商家表达了自己的担忧:“这种挂榜连麦的合作方式虽然可以在一场直播中解决一部分库存,但是粉丝信任的是大主播的砍价能力,导流给商家的粉丝能不能留得住?日常能不能有很好的转化?这些问题也是商家需要直面的。”


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毒App更名“得物” 核心服务为潮流电商和潮流生活社区

1月1日消息,毒App于2020年1月1日0点启动品牌升级,改名为“得物”。据悉,新更名的得物App,平台定位、现有产品和服务保持不变,依然为一家面向年轻消费者的潮流网购社区。

与此同时,其官方表示,正品潮流电商和潮流生活社区是得物App的两大核心服务,接下来平台将持续引入头部运动潮牌类品牌,目前,罗志祥、汪峰、陈赫、薛之谦、李晨、李灿森等明星已携其主理品牌官方入驻得物App发售。

得物方面指出,之所以决定启用新的品牌名称是因为调研发现,新用户在第一次看到"毒"的时候不太清楚平台提供什么服务,随着平台上商品品类持续丰富和业务快速扩展,一个更具清晰指向性的品牌名称变得越发...

1月1日消息,毒App于2020年1月1日0点启动品牌升级,改名为“得物”。据悉,新更名的得物App,平台定位、现有产品和服务保持不变,依然为一家面向年轻消费者的潮流网购社区。

与此同时,其官方表示,正品潮流电商和潮流生活社区是得物App的两大核心服务,接下来平台将持续引入头部运动潮牌类品牌,目前,罗志祥、汪峰、陈赫、薛之谦、李晨、李灿森等明星已携其主理品牌官方入驻得物App发售。

得物方面指出,之所以决定启用新的品牌名称是因为调研发现,新用户在第一次看到"毒"的时候不太清楚平台提供什么服务,随着平台上商品品类持续丰富和业务快速扩展,一个更具清晰指向性的品牌名称变得越发重要。

“得物这个新的品牌名在意义上契合我们‘帮助用户得到(了解/获取/交流)美好事物’的业务方向,也是取 ‘得物-毒 (de wu du)’的发音关联,帮助已有用户理解‘得物就是毒App’,尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。”

得物App创始人兼CEO杨冰表示:“品牌升级是得物App打开新十年的方式。进入新的20年代,消费升级将成为中国经济的主题之一,以90后00后为代表的年轻世代正在成为消费升级的主力,年轻用户在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后,对附有文化价值消费品的需求是必然选择,潮流文化和时尚消费是年轻用户消费升级的重要选项。”

根据公开资料,毒App初版以潮流资讯App上线,随后专注于打造国内主流Sneaker互动社区,2017年开始探索交易服务,聚集年轻世代的时尚消费主力,长期位于App Store排行榜Top 50,稳居分类榜第一。


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下一个泡泡玛特?goco够酷够玩说要做年轻人的潮流工厂

现在说到潮玩,大多数人都会想到Molly,这是泡泡玛特用一个IP占领了用户心智。今年双十一,泡泡玛特天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天,同比增幅295%,销售额达到8212万。泡泡玛特在今年的爆发是团队在潮玩行业深耕数年的结果。

然而潮玩本身是一种内容消费,内容需要更新和迭代,所以新的IP有机会可以成长起来。根据摩点平台的统计,目前在摩点上发起众筹的潮玩项目已经达到257个,大多是以独立设计师和工作室的形式发起,行业具备整合能力的玩家还并不多。

36氪最近接触到的项目“goco够酷够玩”(以下简称goco)是一个成立于2018年8月的新兴潮玩品牌,团队选择了“原创内容+自建渠道+分销”的模...

现在说到潮玩,大多数人都会想到Molly,这是泡泡玛特用一个IP占领了用户心智。今年双十一,泡泡玛特天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天,同比增幅295%,销售额达到8212万。泡泡玛特在今年的爆发是团队在潮玩行业深耕数年的结果。

然而潮玩本身是一种内容消费,内容需要更新和迭代,所以新的IP有机会可以成长起来。根据摩点平台的统计,目前在摩点上发起众筹的潮玩项目已经达到257个,大多是以独立设计师和工作室的形式发起,行业具备整合能力的玩家还并不多。

36氪最近接触到的项目“goco够酷够玩”(以下简称goco)是一个成立于2018年8月的新兴潮玩品牌,团队选择了“原创内容+自建渠道+分销”的模式。goco希望可以成长为“年轻人的潮流工厂”,将潮流与年轻人的生活全面嫁接起来,潮玩是团队的第一个切入口。


内容与渠道相辅相成

在内容上,goco已经签约了3个设计师工作室,帮助他们从零孵化产品。设计师们通常天马行空,而goco要做的就是帮助他们更贴近消费者的想法。IP设计通过后,每个IP会先开发5-6个产品,也就是一套盲盒,团队再根据市场的销售反馈去决定,要把子弹集中打到哪个IP上。

除了IP本身的形象之外,产品创新也是goco十分看重的,许多产品上都有团队的“小巧思”,比如阳光下变色、遇热变化图案、AI玩法等。目前goco已经上线5个原创IP产品线,共计18套盲盒(每套产品6-7个),单价59-89元。

在渠道上,团队选择先进行自营点位的铺设,目前已经入驻全国21个城市,铺设近130台自动售货机,其中江浙沪近70台,主要集中在城市核心商圈。自营渠道也是goco沉淀私域流量的方式,消费者线下扫码完成购买后需要加入goco会员获得积分。此外,goco还入驻了全国1000多家线下分销渠道,覆盖56个城市,以生活方式门店为主,比如“一条生活馆”、“言几又”、“西西弗书店”等。

电商则是goco还未发力的一块,团队建立了淘宝旗舰店和自己的小程序,通过一些促销活动在微信里进行裂变,目前线上还主要依赖核心用户群的自发传播,小程序渠道的月复购率在50%左右。

今年goco全年销售额已达1600万元,明年预计可达4500万元。

比起衍生品,潮玩是用产品反向孵化IP的逻辑,所以“内容+渠道”是相辅相成的。内容是产品的核心,产品也需要能高效地触达消费者,消费者不断接受产品的影响,产品才能最终变成IP。


快速验证、快速迭代

邓匡杰认为,这本质是一个类似于艺人经纪的生意,设计师就是艺人,所以公司需要具备内容开发、生产、营销全链条覆盖的能力,最终会形成“大IP”和“小IP”的组合。对于消费者来说,陪伴IP成长就像陪伴偶像成长,“养爱豆”跟“养娃”大概是一个逻辑。

但比起孵化艺人,孵化IP的投入和风险都可控的多,IP是否符合消费者审美可以用一到两套盲盒快速验证,之后再不断地迭代。目前goco保持着一个月一套盲盒的更新速度。

另外值得一提的是,goco还切入了文旅市场,目前与“大唐芙蓉园”合作的定制款产品已经上线,并且在大唐芙蓉园内铺设了点位。邓匡杰告诉36氪,这种合作定制款产品对于景区来说是很好地触达年轻消费者的方式,而对于goco来说,景区纪念品是很大的市场。这种合作项目goco会向景区收取一定的广告营销费,团队与“华清池”的合作也在推进当中。

团队方面,创始人邓匡杰毕业于北京电影学院动画导演专业,曾任职于爱奇艺、搜狐,具有丰富的销售和品牌营销经验;联合创始人兼CTO钱敏华毕业于复旦大学,曾在运盛医疗担任董事、上海九川投资有限公司担任财务总监及副总裁;联合创始人钱敏杰有超过10年商业地产项目开发经验。


作者: 梦悦来源: 36氪

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巨头为什么一齐瞄准知识领域

近两年,百度、腾讯、快手、爱奇艺、B站等巨头、独角兽在知识领域的动作不约而同。

2019年12月12日,百度知识垂类总经理阮瑜在“2019百度知识峰会”上披露:百度知识内容日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。

几乎同一时段,快手宣称其平台上的知识作品数量超过1.2亿,平均每秒诞生4个知识内容,平均每个作品获得一万多播放曝光。

除此之外,爱奇艺、腾讯视频、优酷等纷纷上线知识频道,入局知识付费,更不用提B站摇身一变成为“一家神奇的学习网站”了。今年4月,B站公布了一组数据:过去一年有近2000万人在B站学习,相当于2018...

近两年,百度、腾讯、快手、爱奇艺、B站等巨头、独角兽在知识领域的动作不约而同。

2019年12月12日,百度知识垂类总经理阮瑜在“2019百度知识峰会”上披露:百度知识内容日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。

几乎同一时段,快手宣称其平台上的知识作品数量超过1.2亿,平均每秒诞生4个知识内容,平均每个作品获得一万多播放曝光。

除此之外,爱奇艺、腾讯视频、优酷等纷纷上线知识频道,入局知识付费,更不用提B站摇身一变成为“一家神奇的学习网站”了。今年4月,B站公布了一组数据:过去一年有近2000万人在B站学习,相当于2018年高考人数的两倍。

不久前,腾讯在ConTech技术大会上发布了内容产业趋势报告,其中提及,近4成用户反映,他们开始关心知识技能方面的内容。在用户挑选资讯内容的影响因素排名中,可以涨知识也超过了内容有趣。

字节跳动副总裁张羽提到,人类的文明史就是知识的普及史。搜狗CTO杨洪涛认为,搜索的未来会走向专业化和服务化,掌握知识和完成服务一定是搜索整个领域未来发展的方向。

以上动作和言论反映出背后知识形态的趋势变化:过去,知识是静态、独立、客观、集中的,是复刻现实的照片;如今,知识是动态、共创、主观、分散的,是自主生长的生命体。

知识形态的变化,加之近几年罗振宇等人对知识服务进行的大规模宣贯,知识的价值得以被重新彰显,“与知识共生共长”被巨头平台们重视起来。

01“碎片化知识”更有价值?

互联网改变了知识本身,即便知识被网络碾压得支离破碎,它们的好处也十分突出。这是最真实的知识形态——达尔文写作《物种起源》时,已经尽最大可能设想了各种意见,甚至模拟了无数假想敌,但一本书终究辩论不完,总有些人的意见不能被写入。

一本已然封禁了知识的书可以成为经典,但无法做到与时俱进。

书还有另外一种写法,就是开放,就是不写完。

相对封装好的书本知识,互联网知识其实更容易用来存放,它们可以不断更新迭代,永远生猛鲜活。

得到APP讲师万维钢曾说:“互联网时代,我们根本没必要把东西‘写完’。你应该只写下你认为这次应该写的,然后让这个文本保持开放状态,让读者添加评论和内容。”

这种现代人创造和使用知识的方法,其实早就有了实现方式,即众所周知的——使用搜索引擎。或者说,如果搜索如此方便,人们完全可以在任何地方写下自己最新发现的知识。

的确,互联网甚至是更具象的搜索引擎,为知识创造了适宜的生长环境。新的语境下,原本为少数精英分子所掌握的知识壁垒被打破,普通民众可以随时释放自己在生产生活中的客观智慧。

同时,因为群体的复杂力量交织、汇聚、共振,知识灵感不再是单点突破,而可以借助一整套发生范式——群众的力量是无穷的,因此孕育了知识的喷薄而生。

在“把知识生产权交予用户”的逻辑下,一些头部视频平台正向视频形式的“喜马拉雅FM”靠拢。这正是快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等视频、短视频平台押注知识领域的重要原因。

腾讯副总裁陈菊红曾提到:“如果我们把中国3.2亿有涨知识需求的用户拿出来看,他们主要需求在哪里?日常生活技巧占第1位。接下来是健康生活、百科养生、疾病防控。第3位是文化知识、文学历史和社会常识,也是非常高的比例。”

搜索引擎与这些信息、知识有更天然的连接属性,以百度为例,其历经15年的沉淀,形成了更浩如烟海的知识海洋。

巨大的数据背后是每位网民逐条的生成、编辑和互动累积:百度在知道、百科、文库等方面积累了远超10亿的知识内容。因此,百度百科成为了全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道成为了全球最大的互动问答平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库的文档数也已超6亿。

这些知识内容铸成极深的护城河,帮助百度成为了中国最大的以信息和知识为核心的移动生态。

02搜索引擎有什么“知识优势”?

类似百度这样的搜索引擎中数量庞大的知识优势,实际上早已为我们的大脑赋能。

学生时代,我们需要把知识存在脑子里,记忆力好的同学更容易拥有更多知识,通常能够外化为一个好成绩。现在,只要能在搜索引擎查询到的,都是体外知识,人人都能进行使用和管理。

培根有句名言“Knowledge is power”,被翻译为“知识就是力量”,但power不只有“力量”的含义,在那个年代,还代表着“权力”。

知识是驱动社会发展的前进力量,掌握知识的人自然也掌握着社会的权力。

这一概念后来演变为“知识鸿沟”。美国明尼苏达大学传播学者蒂奇纳等人最早提出了“知识鸿沟假说”,点明经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。

以国内高考为例,尽管通过单纯的成绩选拔已将各地区差异降低到最小,但国际学校双语教学的富二代和十几年没出过村落的孩子仍然有着明显的知识差异。两者接触的师资力量和书籍资料完全不同,由此引申的个体认知也在不断扩大差距。

这样的知识鸿沟该如何解决?

美国政府曾做过尝试:20世纪六十年代推出了益智电视节目《芝麻街》,节目不断向孩子传递知识,最终的结果却是,知识鸿沟不仅没有消失,反而日益扩大。因为贫穷的孩子根本无法接触这档节目,换言之,观看《芝麻街》的都是经济条件不错的孩子,对他们做再多的教育,也无法带来知识平等。

长辈们总会讲这样的故事,因为小时候条件不好,无书可读,他们只能把亲戚朋友家的书借空,但读完之后,也就无可奈何地陷入书荒。

图书馆是奢侈的,“如饥似渴,得了文学胃炎症”的作家木心就因此前所著书稿和相关资料被悉数烧毁,讲课时又没有课本,只能全凭记忆讲述。所幸,他的记忆力远超常人,文艺课开起来后,一讲就是五年,记录的讲义形成了厚重的五本,最终成就了著名的《文学回忆录》。

木心这记忆力常人难以企及,我们的资料烧了也就烧了,哪有什么补救措施。

但属于这一代人的幸运是,即便资料烧毁,丢失记忆,我们也还有互联网。

如今,摆在课堂桌角的那本新华字典消失不见,取而代之的是离开学校也不会丢失的知识——太阳半径是6.955*10^5千米,雅鲁藏布江是中国最长的高原河流,重力加速度的数值是9.8,1785年瓦特制成的改良型蒸汽机投入使用……这些知识我们随时可以通过互联网查到。

二十年时间,因为互联网的发展普及,知识获取方式经历了波折的颠覆性变革。

1996年,搜狐定位于网络信息分类导航网站,提出“出门找地图,上网找搜狐”的说法,一些知识信息开始进入网络。

但是,知识日益爆发式增长的现状和人们快速准确获取知识的需求之间的矛盾,使得搜狐人工信息分类的局限性逐渐暴露,搜索引擎root自动抓取、智能分类成了替代。

2000年,中文搜索引擎百度面世,从最初的千万页索引内容(约等于一个小型图书馆),到如今百度阳泉数据中心成为亚洲单体规模最大的数据中心,用了20年时间。

20年后的今天,百度阳泉数据中心已投产12万平方米,上线服务器超过15万台,超过300万个CPU核,存储容量超过6EB,可存储信息量相当于30多万个中国国家图书馆的藏书总量。

知识的获取方式发生了翻天覆地的变化,我们再也不用专程赶赴图书馆或购买众多书籍来完成知识的提取,原本耗时耗力还耗钱的过程被免费简便易用的“百度一下”取代,信息鸿沟被逐渐踏平。

现在无论你身处何地,只要能联网,就能获取与更高阶层完全相同的知识,这在20年前完全不可想象,而这正是属于具备海量知识信息搜索引擎的独特知识优势。

03知识领域为什么被巨头盯上?

作为硬通货的知识和技能被巨头平台们看上,有着共同的理由——知识网络是牢不可破的刚需城墙,不仅能带来知识平权的社会价值,还能铸造商业价值的护城河。

相比娱乐性内容基础上,用户眼球的迅速转移,知识内容的稳定力量不容小觑。

经过一些人的所思所想总结而来、未经过时间考验、不具备普适性的东西是不严谨的,更适合被称作包裹有娱乐、主观外壳的“见识”。

几年前,人们曾是“见识”疯狂的拥趸。

网友曾花费5000元在网络平台问王思聪问题,王思聪只用简单的几个字就将其收入囊中。人们愿意为自己的好奇和王思聪所在阶层的见识买单。

王思聪的见识不一定正确,他说:9012年,难道还有人没坐过飞机?这就与真正的知识相悖:截至目前,中国其实还有10亿人没坐过飞机。

见识的价值是剧烈波动的:当王思聪成为“被执行人”后,他的这些见识便立刻变得不值钱了。

真正的知识是客观的、确定的、经过时间考验、具有普适性的,它甚至不需要付费,无论你通过百度、知乎、果壳还是B站等,在互联网中都能免费查到。这类需求不会轻易转移,甚至随着人们的认知升级,对于各类知识的需求会越来越大。

当然,知识的重要性,不局限于个人成长,企业发展也需要更强的知识管理能力。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花就曾提到,面向未来企业管理的另一个重要因素是知识管理。

因为知识比以往任何时候都更廉价、更迅速地传播和繁衍,这就意味着一旦竞争对手获得了相同的知识,企业自身的优势很快就会丧失殆尽。为了使竞争优势能够持久,管理者还必须管理知识资源。

再延伸一些:从数据到知识,再往上做推理,接着是优化、排序、程序核算等,这种动态的叫做知识图谱的东西可以帮助我们迎来下一个时代——没错,它还是人工智能的养料。

比如AlphaGo构建了一套关于围棋的知识体系,它能够成为知识输出者,甚至打败世界围棋第一人,成为真正意义上的AI下棋,前提正是因为有人类知识图谱的不断输入。

可以说,知识图谱是人工智能发展的基石,反过来,因为强大的人工智能,知识也能被从客观世界中更好地挖掘和沉淀,进一步扩大知识图谱。

在每家互联网巨头都声称拥有海量数据的大环境中,与搜索引擎连接更紧密的动态知识图谱仍然发挥着最不可替代的作用,它能够训练人工智能,让人工智能具备认知能力。

知识图谱和人工智能的正向循环就这样相互促进,生发出宏大的内容巨网。

巨头们显然已经嗅到了这个新机会:他们知道,拥有知识就拥有了刚需护城河,拥有了布局下一个时代的AI底料,因此,被唤醒的知识宝藏,大概将成为兵家长期必争之地。


注:文/陈酿,公众号:银杏财经

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透视下一个10年中国经济新动能

希望这篇文章,在这个冬日,带给您些许启发和勇气。

从宏观上,我对中国经济的基本分析框架如下:

1、中国经济已经很确定地结束了自改革开放后长逾30余年的高增长,近年一直在一个大的箱体里调整,这一调整比人们预计的要长、要艰苦,历史地看可能需要20年(大致是2010-2030年)。如果能实现自我超越,中国将成为现代化高收入经济体,然后继续发展,大致在21世纪中叶恢复到1820年GDP占比全球32.9%的水平。

不是讲大话,很多机构都做过研究。例如,2010年渣打银行全球首席经济学家李籁思团队预测,到2030年主要大国的名义GDP占全球的比重将改写为:中国24%,欧盟(27国)14%,美国12%...

希望这篇文章,在这个冬日,带给您些许启发和勇气。

从宏观上,我对中国经济的基本分析框架如下:

1、中国经济已经很确定地结束了自改革开放后长逾30余年的高增长,近年一直在一个大的箱体里调整,这一调整比人们预计的要长、要艰苦,历史地看可能需要20年(大致是2010-2030年)。如果能实现自我超越,中国将成为现代化高收入经济体,然后继续发展,大致在21世纪中叶恢复到1820年GDP占比全球32.9%的水平。

不是讲大话,很多机构都做过研究。例如,2010年渣打银行全球首席经济学家李籁思团队预测,到2030年主要大国的名义GDP占全球的比重将改写为:中国24%,欧盟(27国)14%,美国12%,印度10%,日本3%。即使那时中国的经济规模是美国的2倍,人均GDP也不过美国的一半。

2、如果未来10年在箱体里不能突破,中国会落入中等收入陷阱。1960年全球有101个中等收入经济体,50年后只有13个成为高收入经济体,88个仍是中等收入经济体。最重要的原因是,低成本优势丧失后,无法通过创新实现更高的价值。

3、所以未来10年何去何从至关重要。而且这是一个系统工程。

4、中国的希望在于,今天的基础条件更好了(硬件、软件和新消费者结构),发展方向是向好的(如龙头集聚、创新驱动、提质增效、善经济、绿经济),同时一些中国企业已经摸索出了行之有效的新路径。

我在调研中深感,中国经济正从“粗时代”走向“精时代”,从“浅时代”走向“深时代”,从“老时代”走向“新时代”,一言以蔽之,方向是精、深、新。

“精”是产销精准,生产精益,服务精细,产品精美,等等;“深”是越来越走向底层的技术创新、知识创新、复杂创新,同时也越来越走向基层,普惠化下沉市场;“新”代表着新一代、网生化消费者的新要求。

中国经济能否转型成功?要看创新力,要看精深度,要看高效率。

如果沿着上述路径演化,中国经济必能龙腾天下,福泽人民。而一个自体强健、有自驱力、充满活力的经济体,增速不会偏离潜在增长率,甚至可能有意外之喜。

上篇:中国经济的新基础条件

中国经济的基础条件正在发生哪些转变?这是下一个10年的基础。

主要谈三点,即规模,水平,新消费者。

规模

大家都知道,市场规模大,有助于提升专业化分工效率,这是增长之基。我补充一个新看法,就是大市场(规模)加上差异化(类型),有助于容纳更多企业发展,从而保持多样性,并通过企业与企业间的竞争,提升效率和消费者剩余。

前几年到广东华帝和宁波方太调研,发现它们的供应链很不同,华帝的供应商以珠三角为主,方太以长三角为主,并存不悖。今年调研PATH(平安、阿里、腾讯、华为),发现看起来不是一回事的它们,在智慧城市等N多领域都在竞争。阿里云很强,但腾讯云的季度收入已追到接近阿里云的一半,华为也把云服务视为信息化、自动化、智能化的“黑土地”,不容有失。阿里电商一骑绝尘,但面对美团点评和拼多多的崛起,也已抑制不了。多元化和竞争,益处多多。

同时我们可以看到,中国的市场规模正在被品牌化、品质化、龙头化、连锁化,倒下来的主要是小散弱的主体。杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫在全国分别有差不多7000家和5000家店(一个是舅舅,一个是外甥),杨的目标甚至是“全国开3万家店”。河南开封人张红超从在郑州卖刨冰起家,他的新鲜冰淇淋-茶饮连锁“蜜雪冰城”2018年底全国门店突破5000家,2019年又开了2000家。这三个品牌,很多人到今天都没有尝过一次。这就是规模化市场的力量。

再说一下住。铂涛酒店集团的16个品牌有6000家中档酒店,更加下沉的尚客优开了4000家。华住集团创始人季琦最近宣布,他的目标是到2022年开到1万家,覆盖每个县。他说,中国同时存在两个市场,一是中等收入人群为主的4亿消费升级市场,一是10亿大众市场(年收入低于8万元的中国家庭覆盖10亿人口),两个市场都很大。

南京一年吃掉1亿只鸭子,武汉一年吃掉30亿只小龙虾,中国还有50万家奶茶店。就酒店而言,中国有81万家酒店,2000万间客房,但单间收入低,甚至不足百元,运营效率差,品牌连锁化率只有17%(欧洲39%,美国70%)。10亿大众对价格非常敏感,能坐汽车不坐火车,能坐绿皮不坐高铁,能坐高铁不坐飞机,但长期看,这都是会改变的。

中国市场的扩容,以及品质改善与升级,还是进行时,远未结束。

2018年中国社会消费品零售总额超过38万亿元,光是住和吃的相关就业人员就超过2700万(2017年数字)。2018年中国国内旅游收入5.13万亿元,过去24年年均增长17.7%,但目前中国的人均国内出游次数不过是一个季度一次。

所以,不要怀疑中国市场未来的规模,无论是量还是质的意义上。

水平

中国经济基础条件的第二个重大变化,是作为一个发展中国家,其数字化、互联网、电信、交通等基础设施已达到相当高水平,甚至超过不少发达经济体。当然,不少地方也搞了很多大而无当、劳民伤财或过度超前的政绩工程(所谓“白象效应”),这些并不属于我说的“新基础”。

到2018年末,中国4G用户达11.7亿户,移动电话总数达15.7亿户,全国有24个省(区、市)的移动电话普及率超过每百人100部。5G也已启动。中国高铁营业总里程超过世界的2/3,铁路营业总里程中的电气化率和复线率分别达到70.0%和58.0%;公路密度达到50.5公里/百平方公里,农村公路里程中,通硬化路乡镇和建制村分别达到99.6%和99.5%;高速公路总里程14.3万公里,世界第一。中国的港口、民航、邮政、快递也有巨大变化,如果通用航空更开放,物流“最后一公里”更好解决,将会更好。

这意味着什么?意味着中国的基础设施,完全能支撑经济活动的进一步发展,甚至已有些超前。基础设施改天换地,线下线上比翼齐飞(线上如移动支付、微信、微博、短视频、社交平台等),不仅为产品从发达城市下沉创造了更好条件(这是拼多多、抖音、快手崛起的一个背景),也为现代都市圈更加集约的发展提供了可能(如“同城化”、“1小时经济圈”)。

1978年末中国只有193个城市(地级以上101个,县级92个,建制镇2176个),2018年末城市个数为672个(地级以上297个,县级市375个,建制镇21297个),且城市人口、占地规模明显扩大,2017年末地级以上城市户籍人口达4.84亿,1981年至2017年全国城市建成区面积增长了6.6倍,城市内部和城市之间的基础设施越来越畅顺和无缝化。

新基础创造新机会。比如前面讲到的品牌连锁化;比如蔚来汽车这样的新事物,在292个地级以上城市都有用户,这是因为同步化的信息共享,可以创造产品的长尾效应;又如互联网培训、社交电商、短视频的发展,促进了知识和消费的普惠,提供了低门槛创业机会。目前抖音上粉丝过万的知识内容创作者已超过7.4万名,其创作的知识内容在抖音日均播放量超过52.1亿次。最近一年,超过1900万人从快手平台获得收入,国家级贫困县在快手的卖货人数约115万人,年销售总额达到193亿元。这些机会以前都是不存在的。

基础设施的便捷化,重塑了时空概念,会加速品牌企业的全国化布局和能力外溢。我刚去过武汉,小米武汉总部最近开园,目前员工2000人,80%为本地招聘,未来10年的目标是容纳1万人。雷军说:“这只是一个开端,未来两三年要落实超过130万平方米的办公室。”

我在全国各大城市都看到龙头企业在建第二总部、研发总部、营销总部等等,大企业资源的“分布式配置”,和基础设施改善是分不开的,异地同步办公已经常态化。

当然,新基础设施并不是对所有产业都是福音。当一切在线,传统的线下商业和服务注定会遇到冲击。“银行(服务)无处不在,就是不在银行(网点)”,这是布莱特·金在《BANK4.0》中的观点,他所说的其实远不止于银行。

新消费者

出生在1980年之后的7亿多消费者,比之前的代际人群,有着更充分的细分,更个性化的主张,更高的审美和性价比要求,消费也更加社交化、碎片化、分享化、速捷化、情感化。这是互联网原住民的一些基本特征。出生在1980年之前的代际人口也是重要消费群,但1980之后出生的人群消费更加活跃和新颖。

前一段到佛山调研一家小家电公司,惊奇地发现小家电竟然有如此多的品种,如电炖锅、养生壶、酸奶机、榨汁机、煮蛋器、加湿器、电饭盒、电热炉、多士炉、打蛋器、电烤箱、切碎机,等等。光是一个电炖锅,又有养生双炖燕窝盅、蒸炖多能白瓷盅、汤香浓紫砂锅、双钢双炖电锅、美味鲜汤柔炖锅,等等。

所有这些,都是通过互联网和新消费人群互动,发现新需求,细分,再细分,超细分。由此又推动柔性供应链的形成。小家电新锐公司的营收和利润增长远远快过大家电公司,每年都在30%甚至40%以上,它们的崛起在相当程度上是新消费人群造就的。

新消费群体正在拉动新的供给机会。他们喜欢故宫以“国潮”风带来的一系列跨界产品,喜欢尝试炫酷的新事物,喜欢“新国货”,喜欢种草和带货的直播网红,喜欢个性化体验,喜欢定制礼盒和明星定制款,喜欢宠物,喜欢“超方便”(如在电商超市订购小笼包、豆浆、油条)。深刻影响新消费人群偏好的因素有:社交媒体(过去购物是知道自己要买什么,然后搜索和决定;现在是被社交分享激发,购买很多计划外的产品),乔布斯开创的苹果风尚(让即使买不起的人也懂得什么是好设计),以ACGN(动画、漫画、游戏、小说)为代表的二次元文化,时尚,明星,音乐,视频,IP,消费金融支持,等等。他们的消费观念更加及时化和超前化了。

2018年,中国移动互联网接入流量消费达711亿GB,是2013年的56.1倍,5年年均增速高达123.8%。这里的一个启示是,信息和内容消费先行了,经济正在生产“由文化和内容所呈现的生活方式”。

喜欢尝新的网生消费人群,正在定义新市场和新规则。

小结

写到这里,结论很清楚:今天中国经济的基础条件,是能够支持高质量、可持续的新发展的。

当然,要把市场潜力激发出来,需要很多努力。但除非中国人对生活的要求到此为止,中国大市场、新市场的威力还早着呢。

上周四我参加一个奢侈品品牌举办的公益活动,得知中国几乎所有的奢侈品品牌这两年都增长得很好,都是双位数甚至20%-30%增长。原因除了从海外带货不容易了,主要还是新消费者起来了,填补了上一代消费者逐渐退出的空白。

奢侈品很有意思,这个市场的真正爆发,是在日本上世纪80年代富甲天下之时。日本人把讲究调性的价值变成了身份标签。中国消费者正在重演这一幕。

顺带说一句,朋友告诉我,一个顶级奢侈品大牌在香港经营了30多年,今年首次亏损。可见市场还是需要一个稳定的环境的。

下篇:中国企业的创新路径

任何企业的发展,都离不开时代的背景。通过上篇可以推知,今天中国企业的创新出发点,是以数字化和高铁为代表的新基础设施,以及新消费群体。而中国企业的落脚点,一个是好(高质量、精、深、新),一个是善(social good,重视环境、社会、治理、员工、利益相关者价值)。

从出发点到最后的落脚点,中间就是路径选择。在最近几篇“大视野”中,我已经谈了数字化转型、底层创新、围绕新消费人群的商业模式创新,等等。

这里再谈三个方面,即创新的态度,专业化的创新,以及如何为创新进行投资。

用正念去创新

这些年卖点论、风口论、抢占心智论,等等,十分流行。不少企业挖空心思拔高自己,虚虚假假,以为这就是创新,消费者就会认。

其实很多创新,乃是把本来就该坚持的本分,兢兢业业精益求精努力做好的自然结果。这方面vivo、方太做得都非常突出。

上个月我在西安去了一家网红烤肉店,本着“传统味道,匠心执着”8个字,已开了27年,一直不扩张,现在也只有5家店,但每家都要排队,翻台率很高。店主告诉我,西安有3000家烤肉店,但没有一家能像老孙家牛羊肉泡馍那样成为一个品类的代表。他希望通过标准化,看自己能不能成为烤肉标杆。

“也没有很特别的,就是肉类、孜然、辣椒等各种原料都千方百计找最好的供应商,比如我们从不用冷冻过的肉,孜然也一直选新疆一个地方的,牛肉只选一个部位的,刀法也完全标准化(一个部位切几刀、从哪里切、用多少力),在不同炉子(电、气)上的烤法也都标准化、精确化。反复试验,最后找回30年前最初吃烤肉时的那种感觉,然后就是坚持。”

今年国庆期间,河南郑州的建业·华谊兄弟电影小镇累计接待游客近20万人次,成为中原新晋网红景区。不少房地产企业到河南学习建业的文化系列小镇(如足球小镇、钧瓷小镇),以及“建业+”幸福生态系统的创新经验。

我向建业创始人胡葆森请教,他则说,看起来这几年建业有些创新,其实建业从来没有换过方向,没有改过行,只是在转型。“这几十年我看了这么多企业生生死死、起起落落,就是因为经常换方向。建业从1992年到2019年坚守在河南一省,目前覆盖了所有地级市和县级市(共123个),2019年光周口一个地级市就销售了130亿,周口淮阳县一天卖了10个亿。正是有深厚的基础,省市县镇村五级联动,2015年建业开始从‘让河南人民都住上好房子’到‘让河南人民都过上好生活’的‘新蓝海’探索后,才水到渠成。建业APP目前有200万用户,未来几年目标是1000万,到那时很多服务都会大放异彩,真正形成线上线下一体化的社群服务。”

前一段我碰到一个“淘品牌”创始人,2006年就借助淘宝创业,他回顾,很多“淘品牌”都是其兴也勃其衰也忽,主要是它们习惯通过某个独特卖点加上流量支持,火起来后没有回到根本,把供应链、生产、物流、服务整个体系建设好,最后成为“短命的创新”。

把“正”的东西真正做好,不断改善,再与时俱进,创新自然就来了。

用专业主义去创新

所谓“专业主义的创新”,是指不熟不做,在自己擅长、专精的领域创新。

最近我在江苏南京、无锡、苏州接触过三个创新型的创业企业,都是专才创业的典型,都没有走太多弯路,成功概率很高。

南京艾尔普再生医学科技公司:2016年成立,目前有50多人,研发人员占60%以上,硕士以上16人,博士5人,海外留学6人。创始人王嘉显是80后,香港大学再生医学博士,专注于心脏再生领域。

艾尔普公司采用的技术方向是日本科学家2006年突破的,2012年获得诺奖。艾尔普再生医学2017年就获批国家人类遗传信息服务平台唯一授权的中国难治疾病iPS细胞库。全国第一个基于iPS技术的心衰细胞治疗项目也已取得医院临床研究的伦理批件,正在进行国家备案及患者筛选入组等事宜。

思柯拉特医疗科技(苏州)有限公司:2017年成立,是一家CT核心部件(CT球管)制造商。两位创始人,于山先后在法国泰雷兹X射线成像系统、西门子医疗和荷兰飞利浦医疗工作,王颂东有20多年X射线管产品开发和管理经验,在旭光股份、西门子医疗、飞利浦医疗都工作过。他们凭借多年大型跨国医疗器械企业研发制造CT整机和CT球管的经验,开发生产高热容量、高可靠性经济性的CT球管(“中国制造2025”的一个方向),已成功打入国际市场。国内很快也将完成审批上市。

雪浪数制:2018年5月成立于无锡经济开发区,创始人王峰是原阿里云ET工业大脑总经理,此前还在NI(美国国家仪器有限公司)、IBM等科技公司工作。阿里的王坚院士是他的引路人。

王峰设计了自主可控的雪浪OS 5G新型工业数据操作系统,通过实现对人、机、料、法、环全体系数据的采集、处理、存储、打通,帮助客户在“供”、“研”、“产”、“销”链路上实现数字化的全面快速转型,从产品、产线到产业链全方位升级。创始团队来自阿里云、百度、微软、ABB、西门子等互联网及自动化公司。

和2012-2015年那段时间,很多“双创者”言必称互联网思维,最后却落得一地鸡毛所不同,王嘉显、于山、王颂东、王峰他们给我的印象,首先是这个领域的专家、行家,然后才是创业者、创新者。我隐约觉得,下一个10年,将是专业化创新的年代,生产性创新的年代,乱拳打死老师傅、烧钱烧出未来的模式基本行不通了。

在无形的方面为创新而投资

这个月我到美的集团调研,好几年没来,惊讶地发现,20年前我采访美的空调时的工厂片区,现在建成了美的中央研究院,400多亩,其中有二三十个一流实验室,整个园区像大学校园。我印象中只有华为松山湖基地和平安张江后援基地的环境比这里略胜一筹。

美的是2011年前后开始转型的,目标是产品领先、效率驱动、全球经营。效率驱动包括:制造效率提升、资源效率提升、自动化信息化、去产能去库存。美的的“双去”比政府在2015年12月提出“三去一降一补”早了4年多。

从那时起,美的不再扩建园区、生产线,把资金沉淀在钢筋水泥上,还退出了一些工业园,而把钱投到“人头”、技术研发、数字化能力建设、全球化拓展(如获得东芝白电5000项专利和品牌,收购库卡、高创等),以及IoT等新产业布局上。截至2018年的五年间,美的累计科研投入300亿元(2019年预计超过100亿),在包括中国在内的11个国家设立了28个研发中心,在硅谷设立AI人工智能研发中心,全球研发人员超过1万人,外籍资深专家超过500人,家电领域发明专利数量连续三年稳居全球第一。

美的坚持“利润表现优于收入表现,现金流表现优于利润表现”的原则,重组了产品流程、制造流程和渠道流程,以求更快速、更低成本、更有效率地把公司的产品和服务转变成现金。

体现在报表上,就是费用率更低,现金周期进一步缩短(以前是30天,目前是-7天),产品更快改善,提高盈利能力。现在美的所有生产都围绕确定的订单生产,渠道扁平化,所有经销商无仓库、不压货,由美的全国一盘棋的大物流按单配送到点;美的自身不设原材料仓库,所有供应商提供的原材料按2小时为单位直接送到生产线旁边。

2018年美的还遴选了30多位“90后”组成“远航班”,专门为各部门、事业部的副总裁、总裁做培训,让管理层更好聆听年轻一代的思维和想法。

美的董事长方洪波和CTO胡志强介绍说,美的现在对各个业务线的要求是,“要么第一,要么唯一”。就像马斯克用创新思维发射可以回首的火箭,建设“真空钢管运输”的超级高铁,家电也可以重新定义,比如最高端的空调实际是环境管理系统。通过潜心攻关航空发动机技术中的航空涡轮对旋技术,美的能使空调送出双层远近循环气流,而不是单一的风,达到均匀凉意效果,同时,多矢量柔化扰动技术能够实现渐扩散流。

美的基于自身数字化转型,打造了工业互联网平台,包括四层结构:工业APP及SaaS、工业云平台、SCADA联机平台及边缘计算、机器人及自动化,目前已在20多个行业的200多家企业应用,包括广汽集团、万科、安踏、宁德时代等领军企业。

在PATH之后,我发现了一个新的行业赋能者,这就是美的。美的能成为中国所有制造业上市公司中市值第一,成为QFII(合格境外机构投资者)无法再买入的公司(上限为公司股份28%),绝不是偶然的。美的是1968年创立的,但通过在每个时代的创新与变革,今天已是21世纪全球家电业的新主流企业。

方洪波对我说:“我们的钱,几百亿的钱,都投到无形的地方去了,那就是人,就是知识和技术的创新,就是精益化能力的提升。”这个话,和我在PATH听到的很相似。

小结

我所看到的这些实实在在的例子,告诉我,在精、深、新、数这些方面,中国企业在积极向前走。质的变化正在发生。

创业黑马董事长牛文文说,他们最新一期招收的创业黑马营,111家新创企业的创始人,80后占54%,70后占32%,75%的企业有至少3年行业积累,90%以上的企业年营收在5000万以上,它们主要分布在大消费(39家)、企业服务(24家)、医疗健康(11家)、教育(11家)、先进制造(8家)、大文娱(8家)、人工智能(4家)、汽车交通(4家)、其他(2家)。而最让我欣慰的一个数字是,77%的企业不依赖融资(没有融过资),靠自己造血。

现在的融资环境没有以前那么热,77%这个数字说明,中国市场有大把机会,容纳得下优秀的创业者,市场会给真正的创新者让路。

最近在一次演讲中被问到:“贾跃亭的失败,跟当时投资人的热钱助推,有没有关系?”

是的,夏季的花,开不了太久,冬天的松柏,却能长青。

我在调研的很多企业还听到,并不是领导强迫员工加班,是员工主动加班。以前是领导不走员工不走,现在是,员工不走,领导也不好意思走。很多人都说,现在不容易赚钱,必须做更难的事情,才能赚到钱。

犯其至难,图其致远。做难的,有长远意义的事情,尽管辛苦,当然是在进步。

我并不主张年轻人过一种无比紧张的“倍速生活”,但晚上办公楼灯火通明、晚餐还在排长队等场景,还是会让我感动,我们中华儿女自有一些天然的底色,有一种基因,那就是自我加压,忘我奋斗。

这是中国复兴最大的一张牌。我们的“王炸”!


注:文/秦朔,公众号:秦朔朋友圈

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从李佳琦到李子柒 为什么你的网红不带货?

网红、达人、明星等直播带货成为今年电商平台的焦点,李佳琦、薇娅、李子柒等新晋网红也屡上热搜。

今年双十一张大奕卖了3.4亿;李佳琦和薇娅虽未公布具体数据,但预估交易额可能达20亿;快手上的典型网红代表辛巴带货20亿。李子柒每条视频观看次数都达到了百万甚至千万,近日更是火遍了全球。

微博、抖音、快手、小红书、淘宝等等各大电商、社交平台上的大小网红们,对消费者的生活和经济都产生着巨大影响。有数据统计,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。

但李子柒、薇娅、李佳琦毕竟是少数,不是所有网红交易额都能过亿。那为什么你的网红不带货?在昨天七麦数据举办...

网红、达人、明星等直播带货成为今年电商平台的焦点,李佳琦、薇娅、李子柒等新晋网红也屡上热搜。

今年双十一张大奕卖了3.4亿;李佳琦和薇娅虽未公布具体数据,但预估交易额可能达20亿;快手上的典型网红代表辛巴带货20亿。李子柒每条视频观看次数都达到了百万甚至千万,近日更是火遍了全球。

微博、抖音、快手、小红书、淘宝等等各大电商、社交平台上的大小网红们,对消费者的生活和经济都产生着巨大影响。有数据统计,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。

但李子柒、薇娅、李佳琦毕竟是少数,不是所有网红交易额都能过亿。那为什么你的网红不带货?在昨天七麦数据举办的NextWorld峰会上,青藤文化联合创始人袁海发表了《你的网红为什么不带货?》主题演讲。以下为演讲实录,经新芽整理编辑:

网红带货最近非常火。但也有很多“滑铁炉”事件,如不粘锅粘锅了,大闸蟹“跑路”,还有因为口播错误影响波及至饭圈粉丝等等。

网红在这几年,尤其是今年,为什么突然就这么能带货了?究其原因,首先要重新的去认识一下网红,到底什么是网红?

凤姐到薇娅,重新认识网红

最早的芙蓉姐姐和凤姐,她们实际上是在短期内通过一些出格的行为和事件获取了新闻媒体的关注。是新闻报道让她们火了,而不是自己去运营,去生产内容火的。

后舍男孩、《万万没想到》王大锤等是怎么火的呢?他们是在视频网站火的。一旦有好的内容,平台都会推荐到首页,这个首页不光是给一个小时、一天,有可能给一个星期。

在一定程度上,张大奕反向的帮助微博找到了怎么去做网红,怎么去做带货这件事情。张大奕和雪梨通是过不断分享自己的生活,同时又发布自己的店铺和产品,不断的持续运营。Papi酱是做的视频风靡全网时,所有平台也开始做短视频。李佳琦,也是在今年春节期间的视频非常火,迅速席卷全国。

这四个网红可分为四个代际,核心的区别就是他们是怎么火的。我们看到有媒体推火型、平台推火型、生活分享型、内容创作型,这里面最大的区别是到底有没有做内容?有没有做运营?还有它的涨粉效率。

如今所有平台渠道已经非常完善,现在的网红有极高的涨粉效率,有内容有运营。所以如果我们重新定义一下,新一代的网红最大的特征就是内容创作和持续的运营。

把网红再往下拆一拆,重新认知一下。现在来看不能把他简单的理解为一个名字、一个人。那是什么呢?他是内容。不管是做图文、做视频、做直播;他是人格,他的人格让大家会很快的去感知到这个人是怎么样,是否喜欢?他还是渠道,因为所有内容平台链接的能力都很强,都有渠道的价值。

在带货这件事上,包括很多的一些内容感知或者影响上,都有不同的一些侧重。比如说内容有用,有趣味,有情绪;人格可以产生喜欢,可以产生信任,甚至产生追随;渠道可以是精准的,可以体现信任。

为什么你的网红不带货

千亿的网红经济,为什么有网红带不动货?是推错了商品、找错了网红、做错了内容?青藤文化的实际感受是,很多时候面对客户,经常在一些简单事情上不断的犯错。

首先看一下,什么样的商品适合网红带货呢?

1、差异。网红带货核心传播的物料是内容,这个内容背后是他的人格,你能带货的原因是因为有渠道。所以你要去产生有内容的东西,那你一定要有差异化的卖点,如果没有差异化卖点,你这个平庸的产品,其实很不适合。

2、低价。从整体来看,网红带货的价位集中在100元以下,这表示你一定要在同品类里面达到一个低价优势。

3、品质。很多新品牌,急着想找薇娅给他们卖货,因为这样好像可以品效合一,想要直接做直播的转化。但是带货之后是你营销的刚刚开始,这时如果你的品质不过硬,那可能是灾难型的结果。

4、习惯。如果没有经验,不要直接尝试去挑战用户习惯,一定尽量找大众有线上购物习惯的品类。

网红能带货最核心的是通过运营,通过内容,和他的粉丝去建立起的这种联系。这种联系有哪些呢?

第一,我觉得你有用。就像我们经常看到一些种草号,一些内容号。对于一个全新的用户还没有认知的时候,如果正好有一个商品,他可能会理性的评估,不讲情感。

第二,我喜欢你。这时已经建立起了一些认知,这种有可能是各类型的网红,也有可能是搞笑型的网红也能获取粉丝的喜欢。这时网红推荐的东西,就一定会被重视了。

第三,我信任你。就像薇娅,信任是带货最核心的一个标签,一个元素。但是信任一定是在你所代表的标签内,只要你有,只要我用,我就一定会买。薇娅到底是什么标签呢?其实她的标签是便宜,她的粉丝都知道,只要这个东西用的上,在这里买肯定最低价,更像一个人形的聚划算。

第四,我想成为你,像张大奕、雪梨,她们的粉丝更多是追随感,你穿的你用的我都想有。

我觉得你有用的时候,消费者的消费决策是什么样的?首先判断这个东西跟我有没有关系?如果没有关系,马上就刷掉了,如果对我有关,我可能会去了解一下,可以尝试买一下,但是这个时候我还不一定在你这儿买,我可能会多方比较。

带货能力上,首先产品一定要非常吸引人。很多之前抖音上能火的商品本身就很有特点,然后有合适的内容呈现,用户对产品要有需求。

最主要的就是产品是否真正的有吸引力,是否把卖点展示清楚。

网红带货火,但是否真需要?

网红带货的条件首先是要有情感基础,其实要找的是和粉丝有一定的关联度的产品。如果你找的网红他的粉丝完全不在产品的消费层里,那就毫无价值可言。此外,带货条件最主要的是在某个标签下拥有粉丝的信任,而且粉丝要属于这个产品的受众。

那如何产出优质内容?看起来简单,但很多品牌,很多有执念的商家,或者是客户,往往都很难去跳出。

第一,要去做原生内容,一定要结合红人自身的卖点和他的内容习惯去做内容。做内容这件事情上,你要做的是如他所示,而不是如你所愿。这个红人以前的表达方式是这样的,你一定不要把它变成你所希望的另外一个例子。

第二,要围绕卖点做内容,这个事看起来也是非常的简单,但是有太多的人和红人去合作,到了创作阶段的时候,突然自己的导演梦想就唤起来了,一定要去改脚本,一定要实现什么创意,但是这时创意一点都不重要,而是你一定要去找到卖点、最小差异点。比如这个产品有很多乱七八糟的功能,但是落点到最核心的功能防水,可以基于防水做一些创意,但是不要去做偏离卖点的创意。

我们把刚刚讲的内容做成一个自检问题,比如选对商品,首先问自己我的核心商品是什么?是否适合传播?即使用你的APP去做这件事情也是一样的,价格在同品类是不是有优势?会不会见光死?这个品类是否已经有线上消费习惯?

第三,是找对网红。今年年初有一个红人几百万的播放,但是零进店。要知道网红是一个短平快的生意,你的红人,如果价格定高了,接不了单就会降价,如果这个红人效果非常好,客户就会涌入,就会提价,但是要看他的运营时间,如果这个红人已经做的一年以上,他在同粉丝量级,同领域内,他的价格没有比很多的低很多,其实大概率就是OK的。

第四,我们是否做对内容,我们是在跟红人合作,我们是在做内容。

网红带货很火,但也要分辨清楚,你是否真的需要网红带货。还是看到别人的数字和案例,开始焦虑了,想去尝试。如果把带货这件事情抽出来看,它最核心的是产品、渠道、营销综合的成绩,但是我们往往把过多的精力都放在了营销,很少的精力放在了产品和渠道。

如果我们把这个东西再放大,营销虽然关键,但是如果产品渠道不好,可能会出很多情况。即使你有一个很好的营销,找了最能带货的网红,甚至你还有很多的渠道,但只要产品差,就可以热热闹闹的见光死掉,这是一个非常迅速自闭的一个结局。

但同时,即便你没有好的营销,只要把产品做好,哪怕没渠道,也可以慢慢维系。你可以先活下来,再做大做强。

综合这几点,产品是最重要的,然后营销排第二,第三是渠道。还是要回到产品的本质上,营销是发现需求,满足需求的过程。换句话说,营销是通过满足别人的需求,去达到你自己的目的。

在新时代里,绕不开的是内容,绕不开的是碎片化的媒体,甚至粉尘化的媒体。但企业或者是做产品的,如何抛开自说自话的惯性,从以前为产品生产内容,到为产品做内容,为消费者做内容。从用户思维重新去理解内容,去拥抱这个个体的时代,才是最重要的。


注:文/创业暖宝宝,公众号:新芽NewSeed

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上线市场的砒霜 是下沉市场的蜜糖

2019年是个分级的市场,规模与个性在上线城市并存,一线城市的五环外与下沉小镇大爆发,各种消费分级涌现。中间又存在着一个个利基市场,小众频出。商业过剩与井喷在不同维度共存,商业爆发是砒霜也是蜜糖,在不同层面呈现在大众面前。

一线城市在年底杀出了个盒马里,进军百货购物中心行业。原本已经思维枯竭的一线城市项目,只能在规模、场景等方面深挖红利,现在面临小体量盒马里的挑衅。

出现了像超市行业面临小便利店挑衅的场景。盒马里的切割方式与原有的购物中心玩法有所不同,更加强调互联网外部性来做增量。这块蛋糕是原有购物中心一直没能渗透,变成在一段时间内盒马里可能独享。

盒马从原来要颠覆超市,到现在准备颠覆购...

2019年是个分级的市场,规模与个性在上线城市并存,一线城市的五环外与下沉小镇大爆发,各种消费分级涌现。中间又存在着一个个利基市场,小众频出。商业过剩与井喷在不同维度共存,商业爆发是砒霜也是蜜糖,在不同层面呈现在大众面前。

一线城市在年底杀出了个盒马里,进军百货购物中心行业。原本已经思维枯竭的一线城市项目,只能在规模、场景等方面深挖红利,现在面临小体量盒马里的挑衅。

出现了像超市行业面临小便利店挑衅的场景。盒马里的切割方式与原有的购物中心玩法有所不同,更加强调互联网外部性来做增量。这块蛋糕是原有购物中心一直没能渗透,变成在一段时间内盒马里可能独享。

盒马从原来要颠覆超市,到现在准备颠覆购物中心。

购物中心背后一般都是房开,在资金量级上会比超市盘更猛,但房开在专业度上会比超市老板弱。房开能否有战斗力一般又取决于聘请的操盘手,以及最关键的是房开是否信任操盘手。

盒马里杀入购物中心板块,战斗有可能比超市盘厮杀更好打。超市在各大区域已经形成一定连锁态势,购物中心大部分都是单店运行,能形成连锁门店的少之又少。

一二线城市在技术上开辟新战场决斗雏形已经开始出现。原有的场景服务战场还会保持较高的基本盘,但增量盘基本消失,就算你做得再好,整个蛋糕在变小,意味着同样占比的市场份额,量会变小。

盒马里这次动作明显比上次盒马鲜生杀入超市盘口来得低调,对购物中心的杀伤力却没有引发同行足够重视。如果盒马里开始放量开店,逐步蚕食市场,等真的发现威胁就尴尬了。

盒马里、岁宝只是第一个试水样本,随后的突破改良方式是值得关注。尽管购物中心从场景向技术转型难度系数很大,但是房开早晚会意识到这场战役不可避免。

一二线城市始终是新物种的检验场所,当传统玩家开始迷茫时,也是新对手盘杀入的时候。如果不选择下沉,就只能在上线城市选择创新,撕开新的开口。

下沉市场好做在于可以简单复制上线模式,很容易达到匹配或者超越下沉市场需求。简单来说就是降维打击。不好做在营商环境以及房开诚信度、专业度都有很大问题。

下沉市场很少有专业的对手盘,上线城市选手下沉去操盘,三板斧可以搞定。一个购物中心主力超市、影院、家电卖场、炸鸡店到场,就差不多宣布招商结束了。提前结束有时候也意味着房开可以叫你提前走人,在很多房开的意识里,只是需要商业团队的资源。如果资源都注入到它的购物中心里了,那也是商业团队可以直接出局的时候。

下沉市场最被诟病的就是商业团队更换频繁,稳定性极差。一般主力店到位时,会有不少商业团队出局,房开换个售楼小妹或者自己人接盘。如果售楼小妹实在招不动时,撒撒娇,房开再引进一个商业团队进入第二波。

第二波商业团队基本在开业后会离场,房开觉得都招得差不多了,以后就是躺赚的时代,请两个专业的大妈收收租金就可以了。两轮大的动荡,不同的操盘手法,勉强开业难免出现体内强排,无法消化的情况。

专业收租大妈又没办法拿捏,经常出现开业就是购物中心的巅峰,从此一路走低。后面这类购物中心就会经常在围挡或者展架上出现蝴蝶的图片,俗称蝴蝶标,美其名曰:锐变!只是苦了蝴蝶,莫名其妙为烂场子背锅。

下沉市场另一条分支就是走轻资产,万达、世纪金源等都在抢这块市场。主导权放在专业运营公司手上,比放在房开手上,成功概率更高,可以避免走很多弯路。

商业团队进入下沉市场,话语权都比较弱,而且很容易被清洗出局。不像万达这类企业强势到可以制衡。在不少市县都出现了轻资产运营模式,收编得很快。

下沉市场对手盘少,哪怕不重视运营,有的现在也活得很滋润。今年开始下沉加速,所谓的下沉避风港并不宁静,面临新玩家冲击。

上线城市传统赛道变窄,越来越多对手盘在同质化竞争,增量商业对同行如砒霜,压得喘不过气。同时,新玩家开始切换到技术战场,准备寻找消费方式改变带来的新增量。

传统零售业务在估值上偏于保守,因为业务基本不具备爆发的潜力。新技术战场让原有资源有机会进行裂变,甚至拓展出新的业务边界。

下沉市场可以让传统手艺继续发扬光大,那些在上线城市过气的玩法,到下沉市场可能是最被追捧的时尚。传统手艺在下沉市场也是一种颠覆,为下沉客群提供新的消费解决方案,满足当地受众需求。它与上线城市的结构创新不同,基础层面的相对当地创新,匹配度会更高。

明年的商业供量依旧保持高位,上线城市的商业过剩与下沉市场持续爆发仍将延续。如果不能在上线城市进行结构性创新,就到下沉市场抢夺最后的红利。现在还是王侯将相宁有种乎,三五年后,购物中心的集中度会快速上升,能不能跑出来,就这么几年的时间窗口了。


作者: 联商网来源: 联商网

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GMV月增50% 生鲜电商“抢跑”抖音快手产业链?

仅仅1年不到的时间,专业生鲜电商“每日一淘”孵化的“每日好货”,已经成为抖音、快手上生鲜产品供应商的头部品牌。

截至11月,每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出“爆发式增长”的态势。

“如今抖音农产品的爆款中,基本TOP3都是我们的产品。”

当着我们的面,每日好货负责人王哲打开了他的抖音购物车后台,果不其然,16.9元一箱苹果,销量已近5W单,此前,攀枝花的芒果,还有更加小众的雪莲果、人参果,也都是这个团队的“爆单”案例。

作为生鲜产品供应商,每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,还成立了自己的MCN机构。此外,他们还在全国的水果原产地开...

仅仅1年不到的时间,专业生鲜电商“每日一淘”孵化的“每日好货”,已经成为抖音、快手上生鲜产品供应商的头部品牌。

截至11月,每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出“爆发式增长”的态势。

“如今抖音农产品的爆款中,基本TOP3都是我们的产品。”

当着我们的面,每日好货负责人王哲打开了他的抖音购物车后台,果不其然,16.9元一箱苹果,销量已近5W单,此前,攀枝花的芒果,还有更加小众的雪莲果、人参果,也都是这个团队的“爆单”案例。

作为生鲜产品供应商,每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,还成立了自己的MCN机构。此外,他们还在全国的水果原产地开疆拓土,建立直播基地,带着网红们在田间地头“现场直播”。

每日一淘在业界一直较为低调,每日好货也延续了这种风格,关于旗下的电商供应服务和MCN业务鲜少接受采访。

在 剁椒娱投的反复沟通之下,我们与每日好货负责人王哲深入聊了聊,并且总结了用短视频直播等渠道做生鲜电商的几大法则。

“我们还在拓达人,拓基地,”王哲说:“依然处于跑马圈地的阶段,机会很多。”

谨慎合作大V,带货最终要靠“蚂蚁雄兵”

“其实我们最初也踩过不少坑,也是慢慢摸索前进。”

原来,每日好货最初曾尝试请一些当红的秀场主播带货,发现不但带不动,去原产地直播,如果住宿条件不太好,网红或者大主播也接受不了。

尤其是一些内容定位是泛娱乐内容的短视频博主,突然开始卖水果,粉丝并不买单。每日好货曾与抖音上某位1000多万粉丝的大主播合作过,“连夜备货,结果却只卖了十几单”。

相反,一些定位为水果推荐,或是美食推荐的博主,可能粉丝数只有5W到50W,但由于粉丝精准,反而催生了强大的购买力。

此外,根据字节跳动的算法机制,一条短视频如果内容好,很快可以获得流量池里更大的曝光;并且,对于带货能力强的主播,平台也在重点扶持。

有一次,王哲在去攀枝花当地建立直播基地时,接触了一个做房产中介的大姐,觉得人很聪明、表达能力也不错,于是建议她尝试一下直播带货,没想到效果意外的好。

“以前做房产中介,一个月也就挣几千块,现在做直播带货,一个月能赚两三万。”

后来团队总结,“销售能力”才是达人的核心竞争力,从此之后,房产销售、保险销售……越来越多的销售人才加入到了水果博主的行列当中。

目前,每日好货已经和2000多个带货红人达成合作,王哲把这种红人战略称之为“蚂蚁雄兵”——众多主播合力,在一个节点上把一个品推爆。

此外,每日好货还在尝试培养自己的直播达人,建立起自己的“直播铁军”。

以攀枝花为例,由于靠近芒果产地,每日一淘在当地建立了直播基地,并且招聘了多位主播,重点培养他们在西瓜视频上进行直播。

“我们自己的红人,目前只做直播,在短视频方面,我们还是希望跟全网的红人大力合作。”王哲说。

找到全国最好的水果,将供应链优势发挥到极致

如果说无忧传媒、愿景娱乐等MCN是从“人”的层面在不断增长,腾讯直播是在“场”的层面进行搭建,那么每日好货则是基于自身“货”的优势,在拓维和升级。

在直播电商业务开展之前,每日一淘旗下每日好货已经小有成绩。

作为电商届黑马,每日一淘已经拥有2000万用户、150万会员、15万+SPU,在2018年4月成立后就接连获得两轮投资,2018年11月获得1亿美元的B轮融资,在供应链上有着非常有竞争力的优势。

“我们要么去原产地,要么跟大的供应商合作,保证货的规模,以及最好的品质,最低的价格。”

在合作模式上,每日好货几乎都是选择“一键代发”的模式,物流、售后都不用达人操心。

如果你开通了抖音购物车,在添加商品时可以从“精选联盟”进行选品,而每日好货就在其中充当了货品提供商的角色。

目前,每日好货均在七大短视频平台开设前缀名为“每日好货”的小店,不仅是抖音,字节跳动系的火山、西瓜、头条平台内有带货能力的红人都可以从每日好货的小店中进行选品售卖。

目前农产品的佣金还达不到美妆和服装品类的高占比。

不过,农产品、生鲜领域还有很大的潜力可挖掘。一方面,相比线下超市、或者线上及时配送方,直播电商的价格更低,另一方面,也由于用户的购买习惯还没有完全被培养起来,还有从线下转入线上的机会存在。

“芒果、苹果、桃子都是比较大宗的种类。”剁椒娱投观察到,在短视频和直播中苹果可以卖到29.9元/10斤,而线下的价格起码要在5-6元/斤。“线下店和及时性配送的价格都加在前置仓、地租上面。“

除了线上,主播和达人们可以去到每日好货在三亚、攀枝花、陕西建立的三个直播基地,到果园或原产地现场直播,红人的住宿、行程,都会有领队安排好,不同季节和时令全国还有几百个原产地可以供主播们挑选,每周都会有2-3场的原产地直播。

“你不用担心自己联系农场主或卖家选不出好的产品,不用担心物流及售后的问题, 不用担心到原产地住宿与时间安排,甚至不用担心当地网络、拍摄场地等基础设施情况,我们都搭建好了。”这种2B端标准化服务的能力也是每日好货正在构建的自身壁垒。

在被问到原产地直播每日好货并不是独一份时,王哲回答说“但我们要做的更深、做的更广,提供的服务更好,不是单个某品类某产地可以直播,而是建立人无我有,人有我优,人优我全的全国生鲜电商服务网。

抖音、快手、西瓜、火山,谁是生鲜带货高地?

王哲不喜欢称自己旗下的业务为MCN,他说他们一直要做的,始终都是全域生鲜电商服务商。但显然,在不到一年的短视频电商和直播电商实践中,他们已然积累了大量实战经验。

“卖苹果,果子长在苹果树上,肯定比在屋子里卖得更好。”这就是每日好货总结的朴素经验之一。

“你知道火龙果树长什么样子吗?菠萝是长在地上还是树上?很多场景城市里的人都没有见过,也觉得稀奇。”这种新鲜感和猎奇性也是生鲜品类在短视频和直播平台上大卖的重要原因。

在合作方式上,每日好货几乎都是采用的销售分成的方式,如果达人超额完成了销售,还会获得额外的奖金。

此外,每日好货还尝试跟达人一起投“抖加”做推广,并且根据ROI不断调整总结方法论。这种开放的合作姿态,在短视频生态广受欢迎。

每日一淘最初从西瓜直播发力, 因为他们发现,在西瓜三农类达人居多 ,西瓜在三农方面基因强大,而且对农产品电商有一定的流量加权,近一年来也在积极宣传平台内的华农兄弟、赶海等内容。

而快手、火山两个平台则显得下沉特征更为显著,相对而言,毛利率稍低。

为了适应这样的生态,每日好货总结了一个供应链法则: 寻找“大品牌下的小品类”。

林家铺子、旺旺、达利食品等,这些品牌都是每日好货常常合作的供货商,罐头、小面包等也是日常的爆品,“我们主要在这两个平台推食品,价格一定要低,要做到和同类产品的淘宝最低价差不多才行。 ”

在抖音,生鲜的客单价基本维持在30-35元,对于一些小众品类反而有爆单的机会。 比如云南的雪莲果,这个可能很多人没吃过的小众品类,却创下了3天52万斤的好成绩,王哲也直言很意外。

“做生鲜电商是个脏活累活,但我们就想把关于电商的服务做深做透,成为全域的生鲜电商服务平台。 ”


注:文/刘公子,公众号:剁椒娱投

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抖音最新封禁9097个违规账号 累积封禁521款商品

12月4日消息,抖音日前发布《抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告》,对严重影响购物车商品分享内容生态的违规视频内容、被分享的商品信息、账号进行盘查,并对部分违规账号以及不符合平台社区规范、规则的商品予以封禁处理。

由通告可知,12月1日,抖音平台共永久封禁9097个账号,累计封禁521款商品。

亿邦动力发现,此次被封禁的违规账号,从昵称来看,有相当一部分与养生有关。

以下为通告抖音原文:

抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告

为维护抖音美好、正向的社区氛围,打造有品质、有价值的商品分享环境,抖音平台对严重影响购物车商品分享内容生态的违规视频内容、被分享的商品信息、账号进行了...

12月4日消息,抖音日前发布《抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告》,对严重影响购物车商品分享内容生态的违规视频内容、被分享的商品信息、账号进行盘查,并对部分违规账号以及不符合平台社区规范、规则的商品予以封禁处理。

由通告可知,12月1日,抖音平台共永久封禁9097个账号,累计封禁521款商品。

亿邦动力发现,此次被封禁的违规账号,从昵称来看,有相当一部分与养生有关。

以下为通告抖音原文:

抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告

为维护抖音美好、正向的社区氛围,打造有品质、有价值的商品分享环境,抖音平台对严重影响购物车商品分享内容生态的违规视频内容、被分享的商品信息、账号进行了盘查。

现依据《抖音社区自律公约》、《抖音平台禁止分享商品名录》、《抖音达人主页规范》及《抖音平台商品信息分享功能服务协议》的相关内容,对违规账号、不符合平台社区规范、规则的商品予以封禁处理,对触碰平台底线的内容进行管控。2019年12月1日,抖音平台永久禁封9097个账号,累计封禁521款商品。

抖音平台将继续打击破坏社区健康的获利行为,并视违规情节严重程度,进行包括且不限于以下处罚:永久封禁账号、永久封禁店铺、永久封禁商品、关闭账号商品橱窗分享功能等。

同时,为避免优质品牌商品被误伤,号召品牌主动排查自己商品是否被恶意账号批量发布,一经发现可投诉至下列邮箱:st_shensu@bytedance.com。

(文/晓琳)

本文转载自【亿邦动力网】,本站转载文章仅做信息分享为目的,如有侵权烦请联系brand_planning@163.com,我们将及时沟通与处理。

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被抵制了一年的杜嘉班纳 正在中国市场悄悄复苏

北京在11月进入寒冬,位于大望路的SKP商场却依然热闹。在这个专营奢侈品的商场里,杜嘉班纳有五个店面,在一众色彩单调的品牌里格外显眼。

展柜中,2019年秋冬新款已经上线,很多人预想中的低价没有出现,唯一的打折活动是为配合商场店庆,满1000返200元代金券。

工作日的晚上,时不时会有顾客进店选购,看起来和逛其他品牌店没什么区别。杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,进入2019年后,杜嘉班纳在中国的线下销售基本恢复正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每个店面每天卖几十件是没问题的。

同样是在11月,上海国家会展中心,杜嘉班纳亮相中国国际进口博览会。3800多家参展企业中,杜嘉班纳一如既往地亮眼:...

北京在11月进入寒冬,位于大望路的SKP商场却依然热闹。在这个专营奢侈品的商场里,杜嘉班纳有五个店面,在一众色彩单调的品牌里格外显眼。

展柜中,2019年秋冬新款已经上线,很多人预想中的低价没有出现,唯一的打折活动是为配合商场店庆,满1000返200元代金券。

工作日的晚上,时不时会有顾客进店选购,看起来和逛其他品牌店没什么区别。杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,进入2019年后,杜嘉班纳在中国的线下销售基本恢复正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每个店面每天卖几十件是没问题的。

同样是在11月,上海国家会展中心,杜嘉班纳亮相中国国际进口博览会。3800多家参展企业中,杜嘉班纳一如既往地亮眼:炫目繁复的花纹包裹住旋转木马造型的展台,几十盏射灯打向巨大的落地镜,灯光烘托处,是几只经典款“圣心包”。宣传稿在几家媒体上发布,并没有提及它一年前的遭遇。

“这不是时间长了吗。”店员说。

一年前的11月22日,杜嘉班纳拍摄宣传片《起筷吃饭》,被认为不尊重中国文化。这部短片惹怒了中国人。遭到质疑后,品牌创始人之一斯特法诺·班纳在INS上称中国人“傲慢”、“愚蠢”,这个国家是“一堆屎”。

很快,风波传导至线下。筹备数月,当天将在上海举办的时装大秀取消,十余位明星打道回府,宣布与其解约。天猫、京东等电商平台集体下架杜嘉班纳。几乎一天之内,杜嘉班纳在华线上销售渠道全部崩溃。

与线下门店销售情况不同的是,事情过去整整一年,现在各大电商或点评平台上,搜索杜嘉班纳,依然不会显示任何结果。一名奢侈品代购告诉《贵圈》,现在几乎没有人找她买杜嘉班纳——虽然以前也不多。

这个意大利奢侈品品牌在这一年里尽可能保持低调,在同行们相继陷入泥潭时,谨慎地沉默着——2019年9月,范思哲、蔻驰、纪梵希等国际奢侈品大牌扎堆陷入“辱华”风波,他们的道歉信先后登上微博热搜。

各种迹象表明,奢侈品牌和中国消费者的关系正在发生变化。外国奢侈品曾一度让中国人趋之若鹜,人们将它们和奢华、优雅与古老的贵族传统联系在一起。

但现在,它们变成了傲慢与偏见的代名词。品牌方不得不重新学习、了解中国市场,那个只要维持住高冷形象,就能让人乖乖掏钱的时代一去不复返了。

在一年前那条引爆舆论的INS回复中,班纳说,“没有你们(中国人),我们照样活得更好。”意大利媒体《共和报》预言,中国人很快就会遗忘,一段时间后,杜嘉班纳还会是中国富人们争相抢购的高端品牌。

但品牌依然迅速展开了自救行动。

圣诞节是传统的促销季,风波过去一个月后,杜嘉班纳渴望借圣诞促销“收复失地”。

他们发布了中国元素浓郁的圣诞节广告,火红的牡丹花绣在包包上,相当扎眼;各门店也装饰一新,铺上喜气的大红色地毯,类似旗袍款式的女装摆在店面最显眼的地方——但没有人踏足其中,一切显得颇为刻意且尴尬。

在2019年3月公布的福布斯排行榜中,杜嘉班纳的两位创始人财富缩水30%。在这之前,二人身家各为17亿美元。英国品牌评估机构把该品牌价值下调20%,调整后约为7.5亿美元。

两个月后,杜嘉班纳在米兰举办秋冬系列时装秀。这一次,他们试图用贴近中国文化的设计再次表达对中国消费者的友好。当天的走秀,一个环节主打中国宫廷风,模特们穿着清宫剧风格的刺绣服装依次登场,但是,台下的亚洲面孔不足往年的三分之一。

这次显而易见的示好没能让中国人买账,受邀的中国时尚媒体少有赴约。而出席活动的中国编辑表示,自己只是为了支持中国方面的公关团队,与杜嘉班纳无关。

放在往年,如此规格的时装秀会大幅提升品牌业绩。但经历辱华风波后,这次走秀的媒体曝光量只有前年的十分之一,杜嘉班纳收入420万美元,同比暴跌190%。

2019年8月7日是七夕节。杜嘉班纳的官方微信公众号,在时隔9个月后再次推送,内容是一张不掺杂商业元素的动图,用各种语言书写“爱”,以及“七夕快乐”。

这张小心翼翼的动图,阅读量不到两万,淹没在当天层出不穷的热点推送中。图片下方,没有显示任何评论。“辱华”事件之后,杜嘉班纳官方微博还在断断续续更新,不急不躁,骂不还口,像个永远保持微笑的柜员。

杜嘉班纳在中国的遭遇,足以使国外奢侈品牌提高警惕。今年9月,有网友发现,范思哲出品的T恤将香港、台湾、澳门单独列为国家,其中澳门还特意用了葡语拼写,很难让人相信这只是一次无意之失。后经网友查证,蔻驰、纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗、CK也存在类似问题。

明星代言人们反应迅速。第二天凌晨两点,范思哲首位中国代言人杨幂,在与品牌合作48天之后发文解约;蔻驰代言人刘雯,称该品牌“严重伤害到中国人民的民族感情”,与其终止合作关系;纪梵希美妆代言人易烊千玺也立即宣布解约。

这是个敏感的时间节点。中美贸易摩擦加剧,许久不见的消费民族主义开始重新左右人们的选择。有了杜嘉班纳作为前车之鉴,奢侈品品牌深知,在这个当口,任何闪失都会让数年的耕耘化为乌有。

大牌们以最快的速度处理危机,纷纷放低姿态道歉。他们在道歉信中旗帜鲜明地“拥护一个中国原则”,附上CEO签名,在微博、INS、推特上全球发布。之后的迪奥大秀,品牌专门播放了《我和我的祖国》以示诚意。

那段时间,“奢侈品组团道歉”登上微博热搜。人们发现,原来这些秉持“贵族”传统、追求艺术与美的奢侈品牌,在过去的很多年里并没有给予中国消费者足够的尊重。

道歉信发出后,中国网民字斟句酌,数着信中有几处“对不起”和“抱歉”;道歉信是面向全球发布,还是仅在“微博特供”——半年前,杜嘉班纳的道歉一度只发布在中国大陆的媒体平台。人们试图从字里行间,判断道歉是出于诚恳还是利益使然。

尽管品牌公关团队应对及时,损失却难以避免。事件爆发后,蔻驰母公司Tapestry集团股价应声下跌1.39%,范思哲大跌4.58%——资本拥有最敏锐的嗅觉,投资者明白,对这些奢侈品牌来说,失去中国市场意味着什么。

最近两年,国际时尚大牌与中国消费者间的摩擦层出不穷,品牌方们不明白究竟发生了什么,让双方原本密切的关系,忽然变得敏感起来。

在过去的40年里,双方各取所需,甚至在很长一段时间内,以一种超越商业范畴的关系互利互惠。1978年,法国时装设计师皮尔·卡丹初次来到中国。他穿一件宽肩羊毛大衣,配着白衬衫和深色围巾,在充斥深蓝和军绿色的中国街头,彰显着一场有关个人表达的启蒙。

那时,中国政府正着手发展纺织和服装工业。精明如皮尔·卡丹,看中了中国经济的潜力,一半充当商人,一半充当外交大使,将他的“PC(皮尔·卡丹)”商标传遍中国。

那是国际时尚大牌与中国的初次接触,两者迅速走入蜜月期。1985年,皮尔·卡丹举办了品牌历史上规模最大的一场秀,在北京工人体育场,超过一万名观众目睹了来自时尚前沿的盛况。

同皮尔·卡丹一样,杜嘉班纳也看中了中国市场的潜力。2010年,他们在北京银泰广场开设第一家中国门店,并于2011年率先上线了带有购物功能的官方网络旗舰店。此举正赶上中国人奢侈品消费的爆发期。

不到八年时间,中国以每年近20%的增速成为全球最大的奢侈品消费市场,2018年的消费份额占全球市场32%。杜嘉班纳在国内12座城市开设了58家门店,中国也成为它在开设店面最多的国家。

娱乐明星也乐于表现自己的“国际化”,纷纷自发为奢侈品牌“代言”。2012年的迪奥大秀上,还发生了中国女明星“抢座”事件。

中国消费者也“不负众望”,迅速扛起各大品牌的营业额。雅诗兰黛公司董事Leonard Lauder曾在接受采访时说,巴黎老福爷商场美容品销售额中,有45%是中国游客贡献的。

各大品牌更加重视中国市场的反馈,2010年,雅诗兰黛邀请刘雯代言,之后每年在中国的销售额超过三亿美元,中国成为除美国本土以外最大的市场。

中国消费者在2017年买了全球32%的奢侈品,超过美国和日本,位列第一。在这之前,中国大陆媒体想得到四大时装周的邀请函还是件很困难的事,但随着中国游客在世界上名声日隆,中国人进入时装周秀场越来越容易,主办方安排的座位也越来越靠前。

上海的D&G大秀取消之后,杜嘉班纳多次迫切地表达对中国的热爱。但就像退出大秀的模特埃斯特尔·陈说的,“你不爱中国,你爱钱”。

“辱华”事件后,有新闻报道称杜嘉班纳曾大幅打折,但消息并未得到证实。北京SKP杜嘉班纳店员向《贵圈》透露,除了正常的打折季,品牌从未降价销售。这是奢侈品为保持品牌调性一贯的强硬举措。

时尚资讯服务商WGSN的亚太区总经理朱丽·哈里斯曾对时尚文化研究者李孟苏谈到:“中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”

随着两条曲线的差距不断拉大,国际大牌以令人咂舌的速度提升对中国明星的宽容度。迪奥一改高冷姿态,邀请杨颖、赵丽颖成为品牌代言人;作为营销高手的杜嘉班纳也频繁邀请中国明星上台走秀,包括王俊凯、迪丽热巴,以及凭自媒体走红的时尚博主Gogoboi。

但辱华事件之后,一切戛然而止。2019年1月,杜嘉班纳在意大利举办时装秀。向不少中国知名模特发出邀请函,但几乎无人应邀。

与大多数人预想的不同,杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,即便在品牌深陷辱华风波时,店员中也无一人提出辞职。并非出于对公司的忠诚,更谈不上无视国家利益——“要养家啊。”她明白群情狂热可能带来的风险,但也只能硬着头皮上,她只是个讨生活的人。

一次愚蠢的辱华事件,伤害的不止品牌和消费者,那些处在夹缝中的人将更难生存。年轻的中国模特左也,因为拍摄《起筷吃饭》遭受网络暴力。发布道歉信之后,她在微博、INS等社交媒体中彻底消失,以后再出现在广告片或T台上的机会也微乎其微。

而杜嘉班纳经过短期的蛰伏,已经开始为“回归”铺垫。2019年2月,CEO多尔茨响应中国领导人“看千年的中国去西安,看五百年的中国去北京,看一百年的中国去上海”的号召,带领高管们在北京、上海和西安开展“中国文化学习之旅”。多尔茨觉得这次旅程十分受用,“打开了心扉”“拓展了视野”,感受到了中国现代化建设取得的巨大成就

高管们“学习之旅”的照片,就摆放在杜嘉班纳的进博会展区中。根据新闻报道,此举是“力图呈现中国文化与意大利文化的融合”。

据意大利媒体Fashion Magazine的消息,最近,杜嘉班纳任命了新的亚太区总裁兼CEO,以上海和香港为主要工作地点。两位创始人相信,“中国市场正在复苏”。

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