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马上到来的2020年春节，你买新衣服了么？

25岁的贾鹤，是一名人工智能产品经理。他记得小时候特别期待过年时家人给买的新衣服，但现在，他不再刻意新年穿新衣了。而对上海一家杂志社插画师于暘今年5岁的儿子来说，几乎每个月都有新衣服穿，所以，那种中国人小时候对过年穿新衣服的欣喜期待，他可能永远都不会感同身受了......

除了春节这个充满仪式感的日子，今天的中国人正在如何看待穿新衣服这件事？

复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心主任金立印教授说，每年新学期开学，是他一定要穿新衣服的重要时刻，用一袭新衣去迎接新同学和新开始。而45岁的昆曲艺术家张军则希望赋予传统艺术更多活力，让更多年轻人接触昆曲，用新的艺术形式把昆曲传承下去，他通过换上一件oversize版型设计的宽松工装衬衫，“让昆曲也可以唱得很年轻”......

服装可以映射出人们当下所存在的状态，在买新衣服这个最日常不过的消费行为本身，已足够体现时代的变迁引发的消费心理和需求的变化。衣服还是要买，但不同时代，人们去购买衣服的消费密码是不同的。

01

为什么要买新衣？

不同的时代，人们对衣服其实有不同的期待和需求，在御寒与美观的基础功能性的背后，服装所代表的消费者潜意识的深层价值和需求动向，正在被一些品牌积极关注。

2020伊始，1月11日，优衣库携手第一财经、复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心联合发布《2020百行百业美好生活新向往趋势报告》。

这个基于全国共计7,792份有效问卷生成的报告显示，中国人对新年的憧憬也体现在过年买新衣上，从以往的增添春节的仪式感，到如今新衣已成为彰显自由个性、展现年轻自信、舒享健康活力、兼顾从容高效、寻求突破创新的载体。“自由”“自信”“健康”“从容”“活力”是大家共同向往的“理想自我”前五个关键词。

在报告中可以看出，在买新衣这件事上，中国人消费正在呈现三个时代新趋势。

第一、随性自由，年轻自信。87%的受访者勇敢撕掉年龄、职业、角色标签，打破刻板成见追求热爱。一件舒适活力的潮趣新装，就能自信展现无惧岁月的青春个性；76%的受访者重视每一次努力的意义，于细微处坚持创新与尝试。

从尝试兼具艺术与生活感的服饰风格开始，每天一点小改变就能为生活注入更多创新活力与丰富可能；65%的受访者用多元包容的价值观消弭彼此因地域、时间、经历产生的隔阂。与珍视的人一起穿搭亲子、闺蜜或情侣装，用心的默契更能拉近距离、情意互通。

第二、舒享健康和从容高效。86%的受访者在工作生活中寻找兼顾“专业效率”与“舒适活力”的可能。一件兼具功能与设计感的舒适轻装，就能帮助找到快工作与慢生活的平衡，自在展现活力得体的多面自我。

第三、活力共享和快乐互通。81%的受访者希望拥有能做自己的亲密关系，既各自出彩又彼此欣赏理解。心照不宣的风格呼应和服饰搭配，不减彼此独特个性，就是最默契的暗号；67%的受访者因传统家庭分工而倍感疲惫，渴望共同承担育儿责任与家务，与家人孩子共享温暖新衣带来的融融暖意，让亲子时光拥有更多暖心陪伴；43%的受访者苦恼于父母总是希望孩子按照建议生活。

02

破解服装消费新密码

今年1月，Zara在武汉所有门店陆续“关闭”，惹出人们惊呼“武汉至此再无Zara”。而早在三年前，H&M就关闭了北京核心商圈西单大悦城的门店，20多年来首次业绩下滑。去年4月，Forever 21宣布退出中国市场；同年7月，Gap宣布Old Navy也将撤离中国.....在中国市场，大部分曾如日中天的国际服饰快时尚品牌正加速驶离黄金时代。

凭心而论，优衣库是目前在中国市场活得最好的国际服饰品牌。同时，对优衣库自身，中国内地市场是仅次于日本的第二大市场，依旧是优衣库海外市场业绩的主要增长推动力。

这几年，中国消费者对优衣库的欢迎度持续升温，尤其是每年电商促销节时，业内率先关注的品牌往往都是优衣库，“2分钟、1分钟、35秒……”不断被突破的惊人速度销售额破亿元以及最早售罄十足表现出大众对优衣库的狂热。从2012年起参加天猫双11，优衣库已连续5年蝉联天猫双11服装类销售的头牌，目前品牌天猫官方旗舰店粉丝数突破2000万。

在中国市场，优衣库是全渠道零售落地最彻底的公司之一，提供门店急送、线上下单门店自提和门店下单邮寄到家的全渠道的零售服务。2020财年第一季度最新财报显示，优衣库在中国内地电商销售额同比大涨约30%。同时，2019年，优衣库在中国新增86家门店，比第二名国产品牌UR的33家多出两倍。

此外，行业和媒体一直热衷讨论2014年以来优衣库开始启动的与知名艺术家的联名跨界IP营销。每一次优衣库联名系列上市之日，消费者总会用狂热的行动让行业内刷新对IP力量的认知。

但在看似阳光灿烂的市场前，优衣库一直在探讨和研究，怎么继续抓住消费者的新脉搏，在品牌高速成长背后，社会、文化和消费行为学的原点是什么？优衣库应该怎样通过技术与功能、设计的结合，去让消费通过服装本身，对自我身份有更深的认同，展示个性，从而能让优衣库和消费者一起实现未来的成长。

换句话说，抛开全渠道模式的打透、消费者对于促销的热捧，真正可持续的是品牌、产品和服务。优衣库大中华区品牌负责人说，“我们希望找到新的视角和观点，在新的市场环境下，充满不确定，也充满机遇的情况下，去探寻衣、食、住、行，特别是衣服代表了什么样的新启发？”

从2017年开始，优衣库每年都会在全球各地做一个盛大的品牌博览会，试图去重新定义服装这个行业，重新在看起来基本的需求中，通过科学与艺术的结合，去落地一种对未来需求的探索。

“从科学和艺术两个象限里，我们去找到一些结合点，找到人们对生活的需求和向往，这是优衣库要探讨的一些事情。”

人类与服装的关系最早是因为御寒，后来为了遮蔽身体，渐渐发展了衣服，真正现代意义上的服装文明应运而生。人如其衣，衣服本身会体现人的社会职业、风格和个人审美，进而变为对周边环境、社会的感觉。当衣服成为一种与世界互动表达的手段，那么，什么是消费者最新的消费密码，去满足这种新的需求将会是一个品牌商需要长久研究的话题。

“怎么更好跟着人们的生活追求和洞察去演化产品和服务体验，永远是优衣库两个核心。”

如今的中国市场，在物质丰裕的经济环境里，很多消费者已不再单纯因为需要而消费，购物渐渐成为一种带有更多目的与意义的活动。人们寻找的是有吸引力、能激发灵感、改善生活的商品，比如一件满足新意义的衣服，衣服本身可能就是一种新一代消费者对自我的欣赏、印象以及表达方式。

在优衣库2020春夏系列里，就在尝试兼顾舒适休闲与时尚版型设计，将缤纷春季色彩与童趣创意图案融入日常个性穿搭，通过新花色与艺术设计，通过更宽松、圆领、快干柔软等多种版型与考究剪裁细节，打造健康活力美感的时尚造型，既能穿出与年纪相称的得体，又能尽享超越年龄的活力，从而满足大部分消费者的新消费需求。

“公司旁边购物中心的F21早就关了，最近old navy也在闭店，ZARA、H&M里面的人也不多，好像只有优衣库依旧热闹。”最近，一位住在北京的白领在朋友圈吐槽国际快时尚品牌的衰落。

无论时代怎么变，新衣服还是要买，但是为什么有些衣服人们不去买了？在今天的营销世界，最重大的问题其实是，“为什么人们要购买他们所购买的商品来使生活更有意义？”

优衣库纽约研发中心创意总监Rebekka Bay说，“创新就是了解消费者的生活方式，走在他们需求前端。如何开发消费者存在于内心深处、但自己尚不知晓的需求。”

对品牌来说，具有精准的消费者洞察，对消费新密码具有敏锐的感知，持续建立品牌与消费者新的情感链接和满足新体验，才是是使品牌具有持续吸引力和生命力的新课题。

怎样让消费者的衣柜里再添一件优衣库？这其实对所有的服饰厂商都是一个好问题。

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若水君之

处理完头脑里玉米花一样乱爆的灵感和一些小思绪，我开始了今年冬天的图书馆之行。

今天想分享一本书，也是我今天最新在图书馆看到的《蒋勋谈梵高之美》。第一次认识蒋勋还是在《蒋勋说红楼梦》，那时候了解我的人很少，因为所有的人都有朋友聊天，只有我默默地在角落看书

和一些同时代的人不同，我没有别的娱乐方式，最喜欢的放松活动除了看书就是去图书馆。如果去别的城市也会最先探索一下那里年代比较久远的书店或者去当地的图书馆。时间长了最熟悉我的都是图书管理员，朋友们也说我是“活在自己世界里的书虫，想什么做什么只有书里的人能懂。”

今天去图书馆也并非巧合，因为我有鞭炮恐惧症，按照家乡的风俗，从腊月二十三开始，陆陆续续就有放鞭炮的。可是你一个人害怕，不能够干涉其他人的爱好，所以只能把一切都提前安排。

碎碎念还是少说一些的好。书归正传。过去我通常都是去找东野圭吾的悬疑小说看。但是今天图书的摆放换了位置，原先被放置在第二排的东野圭吾搬家了。正

在我黯然神伤的时候就发现了这本蒋勋先生的书。

今天的运气真的不错，蒋勋先生解读的《红楼梦》，把一个大家庭的嬉笑怒骂还有辛酸血泪都表现了出来。不知道他会怎样去写风靡全球的大艺术家梵高。而且梵高是世界上已知较早的抑郁症病人，也是第一个敢于直面自己病患的英雄。因此这本书激发了我强烈的探索兴趣，想借着蒋勋先生的眼睛看一看当年的梵高。

就这样拿了这本书，热泪盈眶的同时，对于书的内容，也是久久难以忘记。

梵高，全名文森特梵高，文森特在梵高家族是一个经常用的名字，是他作为新教主教，为基督传教事业鞠躬尽瘁的祖父；也是他作为艺术经纪，把梦想寄托于他经营的画作上的叔叔；还是他未曾出生见过世面的哥哥。就这样他带着对信仰的忠诚，对艺术的强烈热爱，对这个世界的期待来到了世间，成为这集千万人希望于一身的文森特 梵高。

与其他艺术家表现出来的天赋不同。二十七岁之前他只停留于对艺术感兴趣并没有去实施。在二十七岁作画之前，他打过零工，也和弟弟提奥一起去做过艺术经纪。他的艺术经纪工作做的比弟弟还要出色，从海牙分公司一路做到伦敦分公司。职位一路升迁。但是西班牙无敌舰队从十六世纪开始对梵高所在的荷兰等尼德兰北方低地国的占领，还有旧式欧洲天主教对百姓的欺诈，让他意识到不能只满足于做一名艺术经纪。他决定走祖父和父亲的路，做一名传道牧师。

牧师之路完全没有他想象的那么简单。当时的“神学”并不代表“神”，“传道”并不代表“善意”。他们所做的只是在神坛上沐浴着阳光，让所有的百姓仰视着他们的威严。他觉得牧师不应该是这样的，神的本意是拯救万民。于是他亲自来到矿工与农民之间。和他们一起背负重担并且运用自己当时在担任艺术经纪的时候接触的那些名画中的精华，开始表现矿工与农民，他曾经画了一位老矿工捂着脸无奈而又痛苦地坐在凳子上。也画出一个家庭，围着他们唯一的饭食马铃薯互相分食的场景来表现他们的疾苦。此时他所表现的已经不单纯是艺术，而是拯救。他在用自己不成熟的作品宣告，这些人是需要拯救的！

但是他的行为遭到了无情的批判。当时有名的艺术家们直接劝退梵高，说你还是不要继续画画的好。神学家更是说，这个牧师根本不懂神学，作为牧师不想着怎么建设教会，反而天天和那些贫苦的百姓混在一起，这样的人怎么可以当牧师呢、于是在聘期满后，他就被教会驱逐了。

从年轻时学习不好，退学去父亲朋友的艺术公司做经纪，再到知道人民需要拯救费尽千辛万苦去读神学。却被他一心奉献的教会驱逐。可见他的心里经历了怎样的痛苦。

尽管经历痛苦，他还是怀着一颗热情的，拯救的心。去救所有他值得救的人，也想过救助妓女，有人说他找妓女西恩当模特，并且提出和她结婚给她一个家，并不是完全的出于爱而是出于这种狂热的拯救的心。只是妓女西恩并不是符合他心中伤痕累累的公主的形象。相反的是，她和他结婚之后，仍然改不了“职业操守”，尽管当梵高的模特也可以得到钱，但不知道是出于不想不劳而获的心理，还是已经习惯了做一名妓女，她还是经常会把她接待的客人带到家里。也是这种行为伤透了梵高的心。

他后来带着对绘画极端的热爱来到了阿尔。这个法国南部的小镇。并在这里挥洒自己的梦想，蒋勋老师说是“直视自己的过程”我觉得也是他从阴郁到明快再到死亡的一个旋律。

他自己给自己留下了无数的病例让别人研究，而那些人却只认为他是疯子，但是梵高不惧怕这个，他用自己一生所有的勇气表达了他所爱的，所喜欢的一切。

为了迎接挚友高更的到来，他画了很多幅向日葵，向日葵因为缺少水，每一株都在向死而生。日本语有“顽张”一词，我觉得如果单纯从字面上理解，就是这种向死而生的顽强张力。梵高笔下的向日葵每一棵都在向死而生，但是并不绝望。反而是用一种很顽强的生长方式面对恶劣的环境。这种拼搏让人心疼，也让人难过。

和高更在一起是一段很快乐的时光，但是因为长期的精神折磨，他出现了不同程度的精神障碍，他和高更的争吵越来越暴躁。高更半夜总是被吓醒，发现梵高站在床边默默地注视着他，再缓步走到自己的床上睡觉。

到最后他跟在高更的身后手拿剃刀亦步亦趋，高更吓得不敢回到和梵高一起的黄色小屋，当天梵高就把自己的耳朵割了下来。

割掉耳朵的梵高反倒显出一种畅快，平静与安详。也许是把心里的痛苦，通过这样一种方式释放了出来。现在是不是如此已经不可考。但是可以知道梵高有那么一刻是安详的。

短暂的安详之后，是对脆弱的自己的长期敌视，他在疗养院疗养的时候画出了璀璨的星空，死寂的咖啡厅。还有属于最后的麦浪与群鸦。

麦子如同滚滚的海浪，但是却掩饰不住悲哀。群鸦绝望地升上天去没有人去管 。没有人去问。这可能也演示了梵高内心真正的绝望。

也许只有真正的精神病人才敢正视疲惫，羸弱不堪的自己。生活在纸醉金迷中的常人却不明所以。

这也许是当时的悲哀，也是现在的悲哀。

就在那天梵高用农民用来驱逐乌鸦的枪打中了自己的胸部，枪的威力不大，所以他也是耽延了两天，见到了他的弟弟，才合上眼睛。

一代画家就这样溘然长逝，他一辈子给提奥写了很多信，说了好多次“亲爱的提奥”可是提奥偏偏不懂，他原来对信仰和梦想有着无限追求的人。

有的人活着，已经死了；有些人死了，却还活着。

庸庸碌碌的人可以承认自己的庸庸碌碌，他们可以一生平平无奇。

往往被困扰的人都是心中有梦想却又无从实施的人。

有人说梵高是勇于追求自己的梦想，却又不得不为自己的梦想殉葬的伟大斗士。

但我觉得梵高只是一个，想要表达自己想法的普通人。

读过这本书后。我想跟随梵高的步伐，完成他未曾完成的艺术梦想。

也是我的梦想……

尽管这件事对于别人来说太过疯狂。但是却是我这一生最完美的信仰。

虽然只在图书馆待了三个小时，不算很久。

但是，却比待了很久收获还要多。

感谢蒋勋老师让我认识一个真正的梵高。

让我有勇气追求自己的梦想。