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销售营销

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猛!阿里将“搞批发的”直播通道门槛直降为零

2月18日,许多仍被限令关业的档口群迎来了难得的活跃,一张图在各个档口群中间被反反复复地传播,图片大意是:档口老板们可以免费去1688开直播了!同样的消息也在各地的工厂群间流窜,不少多日未开工的工厂仿佛嗅到了一丝生机。

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1688直播并非新鲜事物。据亿邦动力了解,1688直播已经持续运转两年有余,但此前直播功能仅针对在1688开店的诚信通会员开放。本次疫情期间,档口商家们在1688APP提交真实档口信息,扫码签协议等待审核通过,甚至无需拥有线上店铺也可以开始直播卖货。

在1688的直播专区,各行各业的档口已经在紧锣密鼓地进行直播。既有商家在自家档口直播展示包包、衣服的材质和款式,...

2月18日,许多仍被限令关业的档口群迎来了难得的活跃,一张图在各个档口群中间被反反复复地传播,图片大意是:档口老板们可以免费去1688开直播了!同样的消息也在各地的工厂群间流窜,不少多日未开工的工厂仿佛嗅到了一丝生机。

1688直播并非新鲜事物。据亿邦动力了解,1688直播已经持续运转两年有余,但此前直播功能仅针对在1688开店的诚信通会员开放。本次疫情期间,档口商家们在1688APP提交真实档口信息,扫码签协议等待审核通过,甚至无需拥有线上店铺也可以开始直播卖货。

在1688的直播专区,各行各业的档口已经在紧锣密鼓地进行直播。既有商家在自家档口直播展示包包、衣服的材质和款式,也有商家在仓库里展示备货情况,还有做农产品的商家来到户外进行实地直播......和淘宝直播的主播不同的是,1688的主播在自己经营的领域更为专业,底部的评论也更多集中于商业采购层面。

据悉,直播功能自上线以来,其转化率在1688各功能版块间始终居于前列。但由于平台的to B属性,其直播场景、直播人选、直播内容乃至直播目标都会和针对C端的直播有明显的区别。对于档口和工厂老板们来说,在这个“不得不为之”的时刻去了解to B直播,或许是其未来经营的一个转折。

直播上新 地域品牌这样“走出去”

据知情人士透露,在1688内部,直播业务的地位正在逐渐向上走。这一方面在于直播已经在一段时间内都是1688增长较快的业务,另一方面也因为买家对于直播选货的需求正在快速增长。

很久以来,直播作为1688的一个场景,更多是商家获取新流量的一个窗口。这个矗立在1688首页的小格子,或多或少能为商家带来一些野生流量。买家进入直播间后,上文所述的一套逻辑才开始切实运转。

变化正悄悄到来。据亿邦动力了解,1688的直播功能将在三月中旬左右迎来新利好。具体而言,商家的直播场景将直接插入1688无线端的商品界面,显眼地在价格模块下方展示。买家进入商品页后,将能够第一时间看到商家的直播。

在3月31日即将举办的1688商人节大促中,直播的元素也成为亮点。除了提供直播专属的现金红包外,一个最大的革新是,在任意会场内,只要商品背后的供应商正在做直播,商品图上即会提示商家正在做直播,点击商品图即可跳转直播间,而非传统意义上的商品详情页面。

直播间开始成为买家通向档口老板们的第一通道,商品本身反倒成了第二。

“直播对档口的影响不止是一人一店,更可以影响一个地方的集聚产业。”一位饰品行业从业者向亿邦动力举了个例子:江苏连云港东海县有一个水晶城,水晶城的300个诚信通商家里,约有180个是1688的达人主播,买家只要进到配饰类目,随时都能看到来自东海水晶城的直播。这种密集的存在一次次地冲刷着消费者的心智,东海二字开始成为水晶的代表。据说,目前在1688配饰类目中,来自东海水晶城的商品占比达到了50%。

类似这样的报团直播,直接强化了消费者对地域品牌的感知,这给东海县的整体水晶产业都带来了利好。 据称,为了更好地让这种地域品牌透过直播“走出去”,1688还将在百地组织源头直播,发现更多的“东海”。

to B直播的新天地

在一位接近1688直播业务的相关从业者看来,1688直播和淘宝直播最大的区别,是“淘宝直播是营销驱动的强内容直播生态,而1688直播更多是生意逻辑驱动的强信息直播生态。”

落实到具体业务上,淘宝直播生态孵化出了大量的MCN机构和红人主播,营销影响力是估算直播转化效果的首要因素;而在1688直播,顾客更关心的是店家的商品特质、履约能力和供应链能力,买家需要考虑的是整个系统的稳定性和造血能力。

不同于针对C端的卖货直播,1688直播有着许多不同类型的专场直播。这些直播囊括了包括户外原产地直播、进口展会直播、工厂流水线直播、商品深度检测直播以及档口直播等场景,均为实打实的B类场景。

在直播内容上,商家既可以直播工厂规模,直播高端机器、直播生产流水线、直播产品的检测流程等,也可以进行和淘宝直播类似的产品讲解卖货。在直播人员的配备说,商家多会配置对产品和工厂熟悉度高的人来负责1688直播,如工厂负责人、店铺老板、运营人员、客服等,这样才能真正在生意层面做到对直播间问题的有效回应。

“在1688直播,直播的人有时候比直播的内容更重要。”有B2B行业从业者给出了这样的论断。他解释道,“直播内容展示的是你有什么,不同类型的商家自然而然会拿出自己可展示的最核心竞争力,从而分化出不同类型的直播内容,这些内容对一个商家来说短时间内变化的可能不大。但直播的人不一样,他需要知道客户要的是什么,而每个客户又都不一样,直播者需要在短时间的沟通中了解客户需求,然后去匹配自家的资源库并且展示出来,这一层的竞争力缺失就会把许多店家给分化出来。”

对于1688而言,直播功能是为商家和采购方提供了一个更高效的交流平台。视频直播的形式可以给采购方带来最饱和的感官信息,而在直播间内直接进行高效的、专业性的交流互动,则更容易提升交易撮合的成交率。

事实上,由于许多档口老板和厂家等都有着自己线下的生意要忙,1688的商家回复买家旺旺的平均时长要高于淘宝、天猫,从而常常由于买家失去耐性丢掉商机。开启直播功能后,这些老板既能兼顾自己的线下生意,也能直接用语音回复直播留言,且沟通过程可以随手展示,这无疑能大大提升交流的效率。

不开店也能做直播

随效率提升而来的不止是单量的增长,还可能有客单价的提升。

在淘宝直播,越来越多的大牌商品开启了“血拼”模式,通过将明星单品定特价走量的方式抬升销售额,获取增长。在这一过程中,“大牌明星单品”本身为商品的功能性和可靠性做了背书,仅仅是降价即可激发大众的购买热情。

但B类采购市场并不吃这套逻辑,目标用户的分层使得采购者有着商品采购的分层,1688里有着无数优质好货,也有无数价格低廉的、所谓“下沉市场特供”的商品。在这样“大杂烩”般的商品池里,要找到对应自己目标定位的商品并非轻而易举,采购方无法通过品牌获取背书,只看图文并不能判定目标商品的真实质量。开通直播功能后,1688上的档口或工厂卖家可以直接用直播的形式展示生产设备或是全方位展示商品,给予采购方最大的安全感。在这一基础上,开通视频直播的商户往往能够获得更多的溢价空间,原因是他们用直播最大程度上消弥了买卖双方的信息鸿沟。

由于非诚信通会员也能参与到本次1688开放的“0门槛”直播,无需开线上店就做直播的逻辑难免引人好奇。据亿邦动力了解,1688平台商户本身就分开店和不开店两种模式。

开店模式即传统模式,商家购买诚信通会员,在平台开店,通过购买平台资源位持续经营,平台业务上与淘宝、天猫的营销型玩法类似。

不开店模式则如1688的“厂货通”,工厂不开店只供货,平台搭建其店铺和商品页,平台完成整体营销,然后从整体销售额中抽佣。由于工厂无需缴纳会员费或招人运营店铺,这种不开店模式也被叫做“无门槛供货模式”。据了解,当前参与这种模式的,更多是没有精力运营线上店或不懂电商的工厂,对于这种“弱电商能力”的单位而言,供货模式更符合他们的传统思路。

1688相关业务负责人向亿邦动力表示,任何业务形态的推出,都是为了给客户不同的选择,帮助商家能够快速实现线上化,在线上做生意。“有些商家手里部分品适合做货,部分品适合做营销,那完全可以两种模式都做,用两条腿走路。”

了解这两种不同的经营模式后,不用线上店也能做直播的逻辑,也就不难理解了。

有业内人士表示,疫情当下,“开工难”让中小企业陷入“求存”的焦虑,1688直播“0门槛”的目的,就是帮助那些线下目前遇到困难的企业能够快速将生意线上化。而据亿邦动力了解,批发档口和工厂“0门槛入驻直播”的第一阶段扶持期到3月31日止。在这段时间内尽快熟悉B类电商直播的玩法,或许会是一个不错的选择。


本文转载自【亿邦动力网】,本站转载文章仅做信息分享为目的,如有侵权烦请联系brand_planning@163.com,我们将及时沟通与处理。

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云复工潮流:每天3万人新开淘宝店 直播间开播场次涨110%

2月14日消息,淘宝平台数据显示,2月份,每天有超过3万人在淘宝开新店,还有更多人把以前没有经营下去的淘宝“老店”重新开了起来。

亿邦动力获悉,近期全国各地都开始了复工复课,有些公司可以居家办公,线下商家则把云复工作为自己的新选择。而淘宝平台上,包括淘宝直播、淘小铺在内,各种线上运营平台都活跃起来。[图片]

数据显示,近半个月,淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番,开播场次也比去年多了110%。尤其在2月10日,阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播,包括眉州东坡、真功夫在内31家知名餐饮企业当天就报名开播,把后厨改为直播间,让大厨线上带货恢复经营。

同时,淘宝还鼓励线...

2月14日消息,淘宝平台数据显示,2月份,每天有超过3万人在淘宝开新店,还有更多人把以前没有经营下去的淘宝“老店”重新开了起来。

亿邦动力获悉,近期全国各地都开始了复工复课,有些公司可以居家办公,线下商家则把云复工作为自己的新选择。而淘宝平台上,包括淘宝直播、淘小铺在内,各种线上运营平台都活跃起来。

数据显示,近半个月,淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番,开播场次也比去年多了110%。尤其在2月10日,阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播,包括眉州东坡、真功夫在内31家知名餐饮企业当天就报名开播,把后厨改为直播间,让大厨线上带货恢复经营。

同时,淘宝还鼓励线下商家把自己的店员也免费注册成为淘宝主播,让每一个人都能线上云复工。近期银泰百货旗下的1000多名导购员就在三天之内开出了1000多场直播,带来的成交接近1000万。有些上手快的导购员,甚至做到了一次直播就相当于以前上了一周班。企业也由此打开了线上销售的新局面。

而遍布全国的个体小商户,由于门店没法正常开门营业,因此也转到网上开起了淘宝店。

除了有货源的商家能开店,没货源的员工也开始自主创业。很多人现在待在家没法出门工作,就会选择去淘宝的一键创业平台淘小铺开一家“小店”,在淘小铺上,用户只需要分享和推广商品就能获得收入。数据显示,2月3日以来淘小铺的新增开店人数增长超300%。

与此同时,农户也都来到网上卖起了蔬果。数据显示,自2月6日淘宝率先发起爱心助农行动以来,线上水果消费同比增长近600%,蔬菜消费增长高达1300%。淘宝还专门设立10亿爱心助农基金帮助农民到线上销售水果蔬菜。


注:文/晓琳,来源/亿邦动力,

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淘宝直播负责人赵圆圆:这是一个内容电商的春天

1月6日,淘宝直播负责人赵圆圆受邀出席2020新榜大会,发表主题为《内容电商的春天》的演讲。赵圆圆在演讲中剖析了直播背后的内容电商,分享了一些反思与思考,并分析了淘宝直播的未来发展规划。

以下整理自演讲内容:

这是一个科学停滞、商业互融的时代,由于技术、科学的停滞,商业不得不互融。如今,抖音、快手做电商,淘宝、京东做内容,这是一件很奇怪的事情。以前内容是内容,电商是电商,大家泾渭分明,但现在似乎都在互相刨对方碗里的东西吃。

现在有多少平台在做电商直播?据不完全统计,淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、有赞等平台都在做直播,另外,微信小程序中也有人在做电商直播。

你会发现仅仅一年的时间,...

1月6日,淘宝直播负责人赵圆圆受邀出席2020新榜大会,发表主题为《内容电商的春天》的演讲。赵圆圆在演讲中剖析了直播背后的内容电商,分享了一些反思与思考,并分析了淘宝直播的未来发展规划。

以下整理自演讲内容:

这是一个科学停滞、商业互融的时代,由于技术、科学的停滞,商业不得不互融。如今,抖音、快手做电商,淘宝、京东做内容,这是一件很奇怪的事情。以前内容是内容,电商是电商,大家泾渭分明,但现在似乎都在互相刨对方碗里的东西吃。

现在有多少平台在做电商直播?据不完全统计,淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、有赞等平台都在做直播,另外,微信小程序中也有人在做电商直播。

你会发现仅仅一年的时间,大部分平台都在做电商直播了。2018年,大部分人都以为直播就是打赏,直播只有唱歌、跳舞、打游戏。2019年,直播电商突然爆发,有人问我,“淘宝直播里面的电商直播到底是什么”?

我回答:“手机版的电视购物。”但那时候鄙视链也就形成了,新生事物一定会遭到鄙视。

第一波娱乐直播爆发在2015年、2016年,第二波电商直播爆发是2018年和2019年,从技术端理解就是因为5G。

其实,现在我们已经算是4G末年了。5G对直播有巨大帮助,包括4K高清,所见即所得;去WIFI化,大家可以边走边看;多场景切换,比如农场、工厂、商场;试穿试用,用户可以在线试衣试妆。比如,在李佳琦涂口红的时候,我打开自拍口红能否涂到我的嘴上?这功能看起来很美好,但是在4G网络下确实做不到。

所以,我们在为5G做准备,当底层技术突围后,淘宝直播将做好准备。因为我们还是试运营阶段,所以现在的淘宝直播还是一个巨大的红利期和蓝海期。

在阿里全家桶里,我们找了例如微博等平台端,一些直播在直播时会双平台直播。考拉App主要做海外直播,客单价非常高。闲鱼里的直播内容非常丰富,甚至包括一些冲动消费之后挂闲鱼的二次销售商品。

公布一组数据,淘宝直播去年6.18破130个亿,双十一接近200亿。在淘宝直播上,1亿用户通过直播下单,单场观看人次破千万,单场直播订单破1000万笔,单场直播3.3亿成交额,这些都是薇娅创下的记录。

另外,排位赛单天成交额破12亿,点击转化近65%,超200位主播月入破百万。目前,淘宝直播上共有1000多家MCN机构,超过15万个直播间。

淘宝内容电商看起来只有三个产品,图文产品淘宝头条、短视频产品哇哦视频和直播产品淘宝直播。如果用户有明确的购物需求,其实只需要搜索、购物车和“我的淘宝”就行了。

为了还原“线上逛街模型”,淘宝App首页中间段有大卖场、官方买手、真人导购商场、创意集市、视频广告牌等入口。最重要的不是“买买买”,而是“逛下去”。

电商直播有三大特点:

1. 云逛街模式:像逛商场一样,很热闹;

2. 所见即所得:近景看实物,给消费者展示更多商品细节;

3. 粉丝经济:主播相当于超级导购、人生偶像或生活闺蜜。

电商直播的内容不是吹拉弹唱、吃喝玩乐,相对比较硬核,有3个特点:价格便宜、真人伺候、家长里短。

以前我做广告的时候,我们做的是营销长链。营销长链中间有数据黑盒,不知道消费者在超市买东西是因为户外广告、电视广告还是曾在网上搜索。但在淘宝直播里,营销链路非常完整,从主播种草到促销,再到购买,全部可以实现可视化。我们有一个ROI换算公式,这是典型的电商思维。

淘宝直播的规模化体现在三方面:

1. 明星直播

2019年双十一,很多明星来淘宝直播,疯狂带了一批货。但我们看了后台数据后发现,有些“当红炸子鸡”的带货能力真的不行,粉丝不愿意买单。但有些意想不到的明星的商业价值应该被重新定义,粉丝购买力非常强。

2. 总裁直播

如果你想让公司重视一项业务,那么总裁一定要亲自参与。今年双十一,我们忽悠了几百个总裁进入直播间,让他们亲自感受到电商直播是未来的风向标。

3. 万物皆可播

从卖电影票、卖书、卖日历到卖5万块以上的手表,这些全都在直播间里出现了。

淘宝直播的核心消费人群是中国主流人群。其实,超一线和一线城市的人并不多,社会主体还是二三线城市。淘宝主播的核心消费群是二线城市、已婚、25-35岁的宝妈。这一人群有4个特点:

1. 没有经历过初代电商的新消费群体;

2. 可支配收入多、阅读障碍、消磨时光;

3. 价格敏感、品牌认知度低、喜欢跟风;

4. 社交需求、粉丝经济、在线串门

秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐。这是一个视频社交、购物、生活的时代。

关于未来内容电商的样子,我总结三点:

1. 商品飘在空中

看见一条广告,点击打开一个小程序店铺,认证淘宝ID后,完成下单购买,关掉小程序才发现自己不在淘宝里。

2. 买家和卖家的信任区块链

不再只是看店铺评分,也不用担心职业差评师,买卖双方在哪里交易的信誉指数都清晰可见。

3. 更多元化的创意传播

综艺节目的道具、游戏里的奖励、直播间里的剧情,万物皆媒体,万物皆创意。

对于淘宝直播2020年的未来规划,用一句话总结就是不要在西湖里养鲸鱼。从成交规模、用户规模,到主播的专业度、成熟度,再到商品的丰富程度,淘宝直播经过4年高速成长,已经非常成熟。

我们发现,现在最主要的问题就是流量问题。这是所有电商平台都会面临的问题。我们希望既然淘宝直播已经是一条鲸鱼,那把它放到大海里去,让更多内容创作者参与到电商直播里。

我们希望,在未来的内容电商池子里,会有更多以前的KOL,发现他的带货能力也很强,成为下一个薇娅、李佳琦。我们也希望未来在电商圈子里能孵化出更多达人角色,形成互通和互融。

最后,谢谢新榜,谢谢新媒体。这是一个内容电商的春天,这是一个商业互融的春天,谢谢大家!


注:文/新榜编辑部,公众号:新榜有货

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“品牌”都喜欢“造节”

“似乎互联网品牌都喜欢玩转

“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,

从2009年淘宝开始,

到2019年的电商平台百花齐放, 品牌造节已经走过了10个年头, 以至于现在智远还思考 “双11的单身,凭什么就被值得狂欢了“ 。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于”花式节...

“似乎互联网品牌都喜欢玩转

“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,

从2009年淘宝开始,

到2019年的电商平台百花齐放, 品牌造节已经走过了10个年头, 以至于现在智远还思考 “双11的单身,凭什么就被值得狂欢了“ 。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于”花式节日营销的新认知“。

越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中,说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳,品牌想通过造节脱颖而出,除了思考”品效合一”和用户走的更近的”参与感“ 外 ,还要结合对市场的洞察,以及更多创新的玩法。

01“文化和兴起“

2009年淘宝第一个“双11”诞生,

由逍遥子带队,造节文化正是走到线上。

造节营销,是一些企业自发将“非约定的日子”,打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌,比如以头部电商为代表的双11,618,会员日,黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段,能够满足客户价值需求的新范式,成为当今电子文化发展重要的新趋势,目前社会化,娱乐化,跨界式,全链路等正在进一步升级。

造节的兴起:

在2005年,中宣部,中央文明办,教育部,民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》,意见指出,“中国传统节日,凝结着中国民族的“民族精神和情感”,承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日,能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感,推进祖国统一和民族振兴,对于不断发展强化文化,有着重要的意义,从此利用文化节日促销,纪念文化节日,便被众多传统品牌,门店所采用,以至于到2009年,淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新,也是由传统文化演变而来,在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival",标志的是周期性阶段演出和活动,比如音乐节,感恩节,春节,啤酒节,中秋节,国庆节“等等。

造节的文化由来:

举例其一:中国的”端午节“

在《史记》中记载,屈原是春秋时期楚怀王的大臣。他倡导举贤授能,富国强兵,联齐抗秦,在遭到贵族子兰等人的强烈反对,屈原惨遭去职,被赶出都城的时候,他在流放中,写了众多忧国忧民的不朽诗篇,这些诗篇都独具风貌,影响深远。

后秦军破楚国京都。屈原眼看自己祖国被侵略,心如刀割,但心里始终不忍舍弃自己的祖国,就在五月五日,写了下《怀沙》之后离去,屈原走后,楚国百姓哀痛异常。众多群众为了纪念屈原,为了他的真身不被海内鱼龙虾蟹吃掉。

便会准备“饭团”“鸡蛋”等实物丢进海里,让她们先吃饱,这样就不会去咬“屈大夫的身体了”,后来被人们效仿,一位老医生则拿出来一坛雄黄酒倒进江里,说是药晕蛟龙水兽,以免伤害屈大夫,后来为怕蛟龙所吃,人们就把饭团用树叶包起来,慢慢发展成粽子,以至于现在每年五月初五,就有了“龙舟”“吃粽子”“喝黄酒一说了”。

在中国,过节是一个喜庆热闹的日子,是一个值得庆祝的日子,每一个节日都有自己“独特的文化”,或者纪念某位烈士,贡献者等,节日不同,文化不同。近年来,随着时代的不断创新发展,线下走到线上,线上走到线下的宣传,甚至于”结合“,被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如”知识造节“”购物造节“”出行造节“”短视频造节“,618,双11等,有些节日可能并没有传统文化的依据,或者弱化了“文化”,而依然被我们所推崇,平台把这些节日都视为“营销”,店庆,也成了宣传的一种手段。

02“造节是social的升级版“

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV为主””以“内部的站内营销居多。当然达到一定的规模,略显乏力的时候,就拿出来一部分预算,去做外界曝光,营销,通常是以投放,social为主,打折,补贴为辅的策略进行。

单一品牌的成立

“初期不会做social营销,只会做活动营销”。

以单品牌为例,一个新品牌的诞生,初期策略是让更多的用户知晓,曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台,社交电商平台,跟随平台的节奏,做相关的秒杀,优惠券,满减,拼团,砍价等动作,让更多用户能体验到商品。

目前市场流行的趋势还是以“低价”为主居多,跟随平台的发展,在单个平台有一定的销售额,订单量,成为了爆品。中期策略采用“扩充其他销售渠道”,入驻其他平台,比如苏宁,拼多多等。后期策略,开始做较大的“品牌曝光”,比如邀请代言人,在微博做宣传,话题营销,短视频KOL种草推荐等动作。

慢慢的进入大众视野之后,为了让品牌更多的和用户有交际,让用户有参与感,很多品牌开始升级做IP文化,例如:三只松鼠,江小白等。将品牌赋能到IP上面,通过卡通形象的形式,让IP做传播,开始围绕传统节日做一些social的体验了,例如:快闪店,坚果节等。

在智远看来,从前几年的营销趋势,单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”居多,比如线下地铁的广告,节目的贴片等,而近两年,更多品牌开始要求“品效合一”,除了做了曝光外,还会结合节日去做热点促销。

平台系平台则不同单一品牌

通常是作为”发起者“邀请众多品牌一起做social。

成立一个新平台,是一个巨大的工程,以电商为例,从上游的供应链,中间的技术,下游的用户,内容的建设等,是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小,通常对平台系品牌来说,C轮之后会做更多社会化的传播。

平台成立之初,有了基本的产品原型,第一步通常会做的是”运营活动“,比如”会员日“”月中促销“,拉着众多的商家,以打折,满减,拼团的形式销售给消费者,当平台有一定的GMV,增长,就会采取融资策略,有了资金的进入,就就可以快速完善各方面体系。

随着团队的强大,当人力,财力,平台的SKU,用户量,到达一定的规模,就会做较大的”站内营销“,通过用户数据分析的形式,做数据分析后,开始做品类节,比如”数码狂欢节“,”美妆狂欢节“,”春季换新日“等,这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

一个平台达到百万级,千万级的时候,需要更多的用户了解,那么就开始有了social的动作,初次做social并不是全案营销,而是围绕着某个节日,某个活动做一些外界相关的单次投放,比如,月中促销,顺便拿一部分预算投一些信息流,一部分得到增长,一部分也活动进行。

随着不断的累积,慢慢的平台开始做中型的线上全案social了,何为全案的social?,围绕某个大的节日,以时间轴的形式整体策划,从品牌曝光,增长,话题的参与,内容的营销,全方位思考营销的玩法,与消费者的线上互动。

从某种意义上,可以将造节看做是social的升级版,造节不同于social的的区别是规模更大,细节更多,比如“杭州淘宝造物节”,从线下不同板块,潮流,科技,国风,美食未来之城等覆盖更广,宣传更高,且有明星加入,票务销售等环节,而social则是基础投放,广告,媒介运用居多。

03“造节过程“俯视图框架全览“

平台造节

通常采用策划方式如下:

无论是双11,618,”黑五“,还是”会员日“,离不开的11个版块就是活动策划,整体目标,目标拆解,营销活动,时间轴,媒介投放,人员分工,物流售后,技术支持,紧急预案,线下活动等几个方面,相对来造节说是一个S级别营销案的升级版,在较大的企业内部,都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

一:活动主题设定

以电商平台为维度进行分析,选对合适日期很重要,假设要做一个站内节日,以”美妆为主“,第一个方面为设定主题,活动主题的制定要结合几个方面去思考:

1.受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销,这些用户通过数据分析,他们在平台的消费频次如何,主要喜欢的品类有哪些,市场上这些品类的价格在多少,本次活动有无”重要节日文化可以结合“。

2.服务/卖点

思考这个节点,时段,平台主推品类,每个单品牌都对应的有品牌故事,都有差异化,平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来,就是单个品牌优先要体现的元素。

二:整体预算/目标拆分

本次较大的social活动主题制定完毕,就要围绕主题做”整体预算“的拆分,目标的拆分进行,目标分为拉新增长和GMV增长两个部分,整体预算也要拆分为两部分:站内营销和站外投放。

营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做KPI拆分

本次活动要实现的营业额是5000万,美妆类一共有多少个品牌,这些品牌哪些是重点补贴,重点主推的,哪些是需要返场的,哪些是引流商品作为增长用户使用的,哪些是站台的,哪些是冲GMV的,都要进行分类。

营销预算拆分可以从站内站外分开计算

比如本次有500万的预算,200万用在站内补贴,100万用在信息流投放,200万用在social营销(广告,地铁,话题,物料,线下大会,PR二次传播等) 站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券,秒杀,限时抢,红包雨,拼团,满减,这是最常见的方式。

三:时间轴/营销活动

时间轴是每一个较大营销social必备的工具,他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动,什么节点做什么相关的事情,通常分为4个节点,预热期,活动前期,活动中,活动后,二次营销。

像618,双11大促,尤其是有狂欢夜的节日,更为重要,时间轴也可以分为不同的版块,比如线下广告投放的时间轴,运营内部大促的时间轴,线下活动的时间轴,然后加以汇总,成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般 ,尤其是线下活动,搭建,物料制作,以淘宝这样的企业,去年的造物节有明星加入,还涉及到了演出等活动,难度更为大,通常都有乙方团队配合进行。

四:紧急预案/线下主题大会

如果涉及线下活动 ,紧急预案是在所难免的,版块不同,安排也是不同。举例假设,如果是线上活动,服务器技术则是首选,除此以外,关于”商品售罄“,”紧急补仓“,这些都是需要划分的非常清晰,通常每个模块,都有专案组,比如负责某个品类的,那个品类就把这个品牌的预案做好。

04“造节最重要的是”参与感“

和social不同的是, 造节最重要的是

用户参与感和宣传度 文化三个方面,

多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是“广告的投放”“地铁的投放”,微博社区,话题这样的形式,在大一点的案子请个明星代言人,拍个TVC,甚至来一组洗脑广告,就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常的低,好像和用户也没有太大的关系,甚至于自己品牌打上一个”标签“,就是造节了。 智远认为,这种方式,和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了,2020年如果是这样的活动不如不做,没有任何意义。

social和造 节的本质是想通过“用户自发”的传播,平台只把握“文化的塑造”“营销活动”,“提高参与度”,让用户产生付费的行为。

当然social和造节的传播本质是不确定性的, 这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化, 过去social都是确认市场核心洞察 ,然后通过媒介触达产生用户传播,本质上是 “我说,你听的传播” 。

现在移动互联网下半场的转变,自媒体传播发生了变化,人人都成了KOL,都成了媒介,传播变成了一种双向,乃至于多项的流动作业,品牌传播方式改变了,不再是“我说,你听了”,而变成,大家一起玩,大家一起说,一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”,媒介变成了唱戏了,用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声,造个节,做个social,你做的好与否,用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语,这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点,那么对于传播的方向就可能发生改变,对于平台来说,无疑就多了一种无形的压力。

在智远看来,较多的单一品牌其实不适合做造节,最多做个social就可以,而且有些客单价过高的品,做social也不一定带来销售量,social拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”,如果想要“造节”,还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

最后观点:

1.造节营销就像一个接力棒,从09年,到19年,到步入20年,会有更多的行业者从事这份”策划工作“,中国有很多的传统文化,在智远看来,较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”,怎么去“有效的结合”,这也许是我们应该反思的。

2.无论线上还是线下,造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费,但是在社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增长是有限的,那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“,每个节日该有的价值就会越少,风险系数就会更高。

3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下,怎么样突破大众玩法,实现预期回报,保证可持续发展,是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕,对企业或者品牌来说,如果沉迷于这种瞬间的营销,无异于就是就是“慢性毒药”,消费者越来越理性,“造节营销”所带来的业绩确实漂亮,但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累,一旦离开促销,消费者变不在依赖平台,也就失去了“价值”所在。


注:文/王智远,公众号:王智远

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淘宝开启深色模式iOS内测 称“史上难度最大适配”

iOS 13的“深色模式”发布后,各大主流app也坐不住了。微信刚刚发布了Android深色模式内测版,淘宝也已准备就绪。

据“淘宝设计”官方微信公众号消息,手机淘宝的深色模式初步适配完成,目前iOS已经推出了支持深色模式的淘宝测试版,Android系统尚在开发中。淘宝官方称,这是“史上最难的深色模式适配”。

[图片]

淘宝的“深色模式”

今年手机系统的重要特征之一就是深色模式,在全面屏时代,深色模式更能让手机屏幕呈现一体感,并且增加用户的沉浸感。淘宝参考了苹果官方适配建议,通过语义化颜色的方式进行适配。语义化颜色是指通过「用途」来对元素UI进行定义描述,而不是具体的颜色值,可以让UI...

iOS 13的“深色模式”发布后,各大主流app也坐不住了。微信刚刚发布了Android深色模式内测版,淘宝也已准备就绪。

据“淘宝设计”官方微信公众号消息,手机淘宝的深色模式初步适配完成,目前iOS已经推出了支持深色模式的淘宝测试版,Android系统尚在开发中。淘宝官方称,这是“史上最难的深色模式适配”。

淘宝的“深色模式”

今年手机系统的重要特征之一就是深色模式,在全面屏时代,深色模式更能让手机屏幕呈现一体感,并且增加用户的沉浸感。淘宝参考了苹果官方适配建议,通过语义化颜色的方式进行适配。语义化颜色是指通过「用途」来对元素UI进行定义描述,而不是具体的颜色值,可以让UI元素灵活的适应浅色与深色模式切换。

“语义化颜色”说明

淘宝官方介绍道,淘宝适配深色模式之所以难,是因为它有多个技术框架、数百个入淘业务,要兼容多种品牌体系、各式各样的商品和内容、全年丰繁复杂的大促会场等等。如果对应用内所有页面进行颜色语义化设置,设计与开发量巨大,无异于重新开发一遍。

手机淘宝APP构成复杂

所以他们最终选择了“智能语义化”的方案,可以极大地降低适配成本。设计师根据不同UI元素的特性先期制定颜色语义化规则,技术在框架层面通过“颜色自动反转”技术实现颜色反转。

基于内容的智能语义化

对于这项技术,官方表示他们结合智能语义化方案,对全域的色值都进行了适配规则定义,使得绝大多数场景无需修改代码就可以自动适配深色模式,再辅以设计和测试走查,手动修改少量有问题的界面,可以在短时间内快速、高质量适配深色模式。

全域色值的适配(示意)

36氪作者对内测版的手机淘宝进行了评测,发现目前已经适配深色模式的页面仍然存在不完善之处。在深色模式下图片过亮的问题比较突出。

适配下图片过亮问题

深色模式目前并不支持所有的板块,像“有好货”、“聚划算”、哇哦视频、每日好店等板块以及和淘宝小蜜的对话框并没有实现适配。


部分板块尚未实现适配

目前iPhone上的APP很多都适配了深色模式,比如知乎、豆瓣、网易云音乐、百度、喜马拉雅等等。

其实这并不是个新鲜的模式,深色模式早在Windows Phone时代就有了,但真正适配的APP很少,魅族也在苹果之前开发了深色模式,但相比苹果其号召力有限。

深色模式不仅可以护眼,而且也能延长续航时间。有相关测评表示开启深色模式可以省30%的电量,但是机型有限,目前只有使用了OLED屏幕的手机才能在开启深色模式后达到省电效果。

头图及文章配图均来自:淘宝设计


注:文/岳佳彤

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抖音直播带货红人呗呗兔与薇娅合体?

12月17日消息,今日,抖音直播带货一姐呗呗兔合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手。双方合作的第一步是薇娅母公司谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商,而接下来网红猫也将助力薇娅在抖音生态的探索。

[图片]

据悉,呗呗兔目前在抖音拥有943万粉丝。在今年由阿里妈妈淘宝联盟发起的双11卖货王争霸赛中,呗呗兔排名抖音直播达人榜第一,远高于牛肉哥、李佳琦等知名网红。当天,呗呗兔在抖音直播带货超30万件,总销售额超3000万元。截至双十一当天14点44分,呗呗兔合作机构网红猫则在阿里妈妈机构卖货榜中排行前3。

薇娅目前在淘宝直播拥有1224万多粉丝,2018全年累计引导成交额27亿元...

12月17日消息,今日,抖音直播带货一姐呗呗兔合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手。双方合作的第一步是薇娅母公司谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商,而接下来网红猫也将助力薇娅在抖音生态的探索。

据悉,呗呗兔目前在抖音拥有943万粉丝。在今年由阿里妈妈淘宝联盟发起的双11卖货王争霸赛中,呗呗兔排名抖音直播达人榜第一,远高于牛肉哥、李佳琦等知名网红。当天,呗呗兔在抖音直播带货超30万件,总销售额超3000万元。截至双十一当天14点44分,呗呗兔合作机构网红猫则在阿里妈妈机构卖货榜中排行前3。

薇娅目前在淘宝直播拥有1224万多粉丝,2018全年累计引导成交额27亿元,双十一24小时内引导成交额3.3亿,而据业内估计其在今年双十一当天完成了去年全年的成交额。


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用拼购要市场 零售业下沉在2019

“渠道下沉”可谓是2019年电商以及大零售行业的关键词,年末将至,我们有必要来盘点和分析下今年行业的下沉情况。

在2019年,互联网电商企业开始加快向线下渗透,门店的种类和运营手段也发生了较大的调整,线下零售代表也进行了诸多的线上化尝试,在此,我们以国内知名零售企业为样本,用线上和线下两个章节进行详细分析。

线下篇:零售企业线下开店策略又变

自马云提出“新零售”理论之后,零售行业在2017年开始进行了较为激进的线下化创新,其典型代表为阿里的盒马鲜生,以移动端提高物理门店的渗透率(三公里的配送范围),此后,京东推出7fresh,每日优鲜也如火如荼,生鲜成为此后两年互联网公司线下角逐的主要类目。...

“渠道下沉”可谓是2019年电商以及大零售行业的关键词,年末将至,我们有必要来盘点和分析下今年行业的下沉情况。

在2019年,互联网电商企业开始加快向线下渗透,门店的种类和运营手段也发生了较大的调整,线下零售代表也进行了诸多的线上化尝试,在此,我们以国内知名零售企业为样本,用线上和线下两个章节进行详细分析。

线下篇:零售企业线下开店策略又变

自马云提出“新零售”理论之后,零售行业在2017年开始进行了较为激进的线下化创新,其典型代表为阿里的盒马鲜生,以移动端提高物理门店的渗透率(三公里的配送范围),此后,京东推出7fresh,每日优鲜也如火如荼,生鲜成为此后两年互联网公司线下角逐的主要类目。

在2019年,我们发现情况略有变化,除生鲜品类仍然进行一定程度的扩张之外,家电品类加入线下扩张队伍,且形式有了很大改变。

先看总市场规模,根据中国家用电器研究院的《2019年中国家电行业三季度报告》最新数据,虽然苏宁、京东和天猫占线上市场的92.5%,但三大企业销量仅占整个流通渠道的44.3%,剩余将近有48.4%的市场尚在松散且未有连锁规模的中小型零售渠道中,如今,家电市场全年销量大致在7000多亿的规模,谁率先整合了线下零售商,谁也就拿到了吃下这3000亿元以上市场的优先权。

摘自《2019年中国家电行业三季度报告》

2019年,我们先后考察了的天猫优品,苏宁零售云,京东电脑数码店三大电商巨头在下沉市场的门店布局,发现众多。在考察中,我们发现三大企业都将“整合当地家电零售商”视为主要发展策略,在这种“类加盟”模式中,企业与加盟商之间不再是单纯的供货方与经销之间的关系,而是一种更加具有弹性的合作模式,如京东和天猫优品对线下加盟商,都采取了大致3%左右的“销售提点”,即,经销商可以不用囤货,只需帮用户在网上下单即可拿到销售额提点。而苏宁零售云则采取了更为“温暖”的方式。

看具体企业的典型做法。

苏宁

苏宁零售云是三大企业中下沉市场扩张最为迅速的业务,根据官方信息,截至2019年末,全国门店突破4600家,遍布全国4000个县,作为三大巨头中在下沉市场扩张业务动作最迅速的一家,苏宁零售云希望能够实现家电销售渠道向县一级市场渗透的目的。

在对“加盟商”的管理上,苏宁采取了“加盟店直营化”的管理模式。一方面利用苏宁线上线下供应链的优势,为门店提供差异化产品、共享仓储以及品牌专区构建,为门店获取品牌厂商装修补贴;另一方面利用线上线下融合营销模式帮助门店实现从采到销的全部通路,打造遍布县乡镇的家电销售的堡垒门店,通过平台链接形成扎根县乡镇的供销物流网络,提升物流效率和门店经营效率。

对苏宁而言,此种轻运营模式也具有跑得快、成本低以及增值优势明显的特点,借助其多年供应链资源,发展势头极为迅速,2019年初,该业务门店总数为2071家,到年中突破3000家,下半年新开超过1500多家,发展仍然处于加速度的状态。

根据中国家用电器研究院数据,2019年中苏宁在家电市场中占比为22.4%,到Q3略有提高到22.6%,零售云在此中显然起到了重要的作用。

京东

我们在今年初前往河北考察京东家电的结盟模式时,发现由于前期发展较为粗放追求速度这一关键KPI,对线下门店的监管较为滞后,典型做法为,线下门店在大促时从京东处拿货,在有一定利润率的前提下,出现线下价格低于线上的问题(我们考察时间是春节之后,商家急于售出年货节所囤的货)。

这对于京东的线上线下统一管理带来一定压力,其后我们再回访明显发现:对线下价格管控增加,业务员暗访频次提高。

在我们最新的走访中,京东电脑数码店较之上述情况又进行了较大的调整。

主要表现在:其一,加大对线下价格的监管,采用电子价签实现线上线下统一价格;其二,线下商家可以囤货,但更加倾向于通过销售返点这一轻运营形式获利(佣金大致在3%左右);其三,线下加盟商本质上是京东的推广员,产品不赚差价,只拿服务费。

这显然有利于加强京东对终端价格的管理能力,尤其是不稀释线上的核心优势,在现阶段,京东对此业务采取了较为审慎的态度,目前市场主要集中在省会和地级市,尚未下沉到县城(与苏宁明显不同),河南作为发展最快的地区,2019年的开店规模也仅为50家。

在2020年,压力和风险评测之后,是否会对该业务采取积极的发展策略呢?

天猫优品

天猫优品归属于阿里B2B业务,继承了以往村淘的部分资源,加盟者可在万人以上镇以及县城申请开店,官方进行了容量控制(镇上只支持一家,县城看具体规模)。

从主要模式看,与京东电脑数码店颇为相似,都采取了3%左右的销售提点,而加盟者也多为当地“能人”,借此可获得大型企业及政府的招标,获得收益,但亦可以通过囤货这一形式获得价差销售。

主要优势为,借物流网络资源在县里设置前置仓,门店一旦下单可在24-48小时内完成物流工作。

我们在去考察时,在店外拍照,被店长反复追问,误认为是阿里官方派来暗访的,在得到否定答案之后,店长也告知其中的玄机:1.价格监管相对不严格,尤其是在促销低价拿货后,就可能不按照线上价格出货;2.规定线下不能卖非阿里进货产品,但也暗中卖些别的产品。

在年中再访,以上情况有了很多改观,官方巡店频次提高。

截至目前,天猫优品未对此业务有过多披露,但线下的管理较之线上要尤其复杂,这也是要采取慎重态度的主要原因。

在以上企业在2019年的扩张中,有速度快的,也有较为保守的,有管理宽松,也有极为严格的,有将核心市场定在省会及地级市的,也有到县镇一级的,各家企业都在发挥自己的核心优势,在试错、发现问题以及调整业务之间寻找适合自己的道路,在这个3000多亿的市场中寻找适合自己的下沉方式。

线上篇:用拼购要市场

2018年拼多多异军突起,打破了行业的猫狗狮争霸格局,也引发了业内在此后的一年多时间内的大变革。

渠道下沉也成线上零售商必须面临的命题,在今年双十一尤为明显。

对拼多多反应最快的当属阿里和苏宁,2018年淘宝连续推出特价版淘宝、天天特卖等主打“低价”,2019年又重启聚划算,强化用“低价”来获得下沉市场的决心,希望能够以头部商家的低价商品助力渠道下沉。

苏宁在2018年推出拼购后,采取了“一竿子插到底”到村一级单位的策略。2019年,苏宁拼购致力于打造“拼购村”:帮助村一级产业产品(制造业和农产品)通过拼购实现渠道上行,同时以此提高产品终端渠道的渗透率。据了解,2020年拼购仍然将是苏宁线上全面下沉的重中之重,将会推出“万店推广+5亿流量+10亿补贴”的对拼购村的补贴。

在商家运营层面上又采取了与拼多多完全不同的策略:淘宝以及聚划算虽然引入了头部C店卖家,但天猫的中头部商家仍然处于绝对核心地位,即,淘宝是希望能够以头部商家的低价商品实现渠道下沉。

拼多多虽然如今在中头部商家发展中较为滞后,但采取了帮助制造业企业,绕过品牌商,以终端销售倒逼制造端改革的C2M模式,实现商家和产品的升级工作。

两种模式短期内仍然会并行存在于下沉市场,毕竟市场潜力仍然足够之大。

我们接下来看拼购的模仿者,苏宁和京东。

2018年,苏宁推出拼购,是较快采取此类手段的企业,从目的倒推,利于:1.加速苏宁的全品类零售发展,尤其是房地产遇冷之后,家电尤其是大家电的不景气,全品类运营可帮助苏宁找到新的增长点;2.提振线上用户的获取效率,用高频全品类尤其是快消品提高用户活跃度。

再看京东,在2019年推出了京喜这一产品,虽然较行业改革相对较晚,但借助微信这一强势渠道,在今年双十一实现了极为可观的结果。

3-5线城市成为京喜最大新增用户来源,且小程序日活接近7000万,成为京东渠道下沉的关键产品。

由于京喜采取了独立于主站的运营手段,使得主打一二线城市的京东商城品牌不至于受低价而影响,京喜也可无既有包袱,全面推进。

2019年1-10月,城镇消费零售增长7.9%,但乡村增速为9%,下沉市场在零售增速方面的潜力显而易见。2019年,以上头部企业采取了多种尝试,有改进有创新,又有挑战,在这年,行业未出现较为明显的模式复制,也未在所谓的KPI导向之下进行粗放式发展,2019年对各家企业也是相当不平凡的一年。

2020年,我们将会重点检验以上企业的成绩。


注:文/老铁007,公众号:科技说

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“网红带货”是塑造品牌的捷径之路

有人说,“网红带货”只是当年电视购物的翻版,如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签,堪称是国民最为昂贵的智商税;

也有人说,李佳琦直播翻车的背后,折射出“网红”只关注流量而非产品本身,是一场技术变革与人性洞察下的品牌降维。

总而言之,充斥着各式各样的质疑!

但是,有一点不可否认的是,“网红带货”的效果不仅得到一而再的验证,而且这种带货方式也成为了潮流和时尚。正因为此,即便充斥着各种争议,“网红带货”也依旧被商家视为获取更多销量的重要手段。

在商家们看来,只要消费者养成了看直播购物的消费习惯,那么即便“李佳琦”不火了,市场上还会有“唐佳琦”、“张佳琦”取而代之。

毕竟,存在即合理!...

有人说,“网红带货”只是当年电视购物的翻版,如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签,堪称是国民最为昂贵的智商税;

也有人说,李佳琦直播翻车的背后,折射出“网红”只关注流量而非产品本身,是一场技术变革与人性洞察下的品牌降维。

总而言之,充斥着各式各样的质疑!

但是,有一点不可否认的是,“网红带货”的效果不仅得到一而再的验证,而且这种带货方式也成为了潮流和时尚。正因为此,即便充斥着各种争议,“网红带货”也依旧被商家视为获取更多销量的重要手段。

在商家们看来,只要消费者养成了看直播购物的消费习惯,那么即便“李佳琦”不火了,市场上还会有“唐佳琦”、“张佳琦”取而代之。

毕竟,存在即合理!

不过,今天要探讨的是,随着“网红带货”这一新事物的出现,缔造品牌的逻辑是否也发生了改变。

“网红带货”:一场渠道和媒体的革命

为什么说“网红带货”不是电视购物的翻版?

相信很多人会说,当初电视购物也使用了夸张的表演和广告词,并且配以“不要1999,也不要999,现在只需要199”的价格刺激,与现在网上直播的叫卖方式如出一辙。

NO!

二者的底层逻辑其实不一样。

首先,“网红带货”与电视购物的渠道不一样。

毫不客气的说,电视购物尽管有着各种吆喝和优惠的价格,但其实,电视购物本身是没有渠道的,消费者需要打电话向客服下单。

因此,这样的体验不仅不方便,而且消费场景往往只局限于家中。但是,“网红带货”的渠道是基于移动互联网的淘宝直播、抖音和小红书等平台。也就是说,用户可以随时观看,不受时间、地域的束缚。

另外,极其重要的一点是,在电视购物的消费场景下,消费者和导购无法即时互动、咨询相关信息,这就导致用户的参与感和体验感大大的降低。

其次,“网红带货”与电视购物的媒体也不一样。

可能很多人会好奇,为什么明星有流量和关注度,但是带货能力却不如网红呢?

究其原因,其实是明星的流量大多来源于影视作品和综艺娱乐节目,因此其人格化塑造通常情况下也就停留下影视作品和综艺节目中。而网红则是在带货场景中的塑造起来的。

怎么理解呢?

从根本上说,网红的生产过程是基于内容生产,再借助于互联网开放的属性,实现传播过程中的“病毒扩散”。

但是,电视并不具备这种传播能力!

最后,“网红带货”将渠道和媒体融为了一体。

在网红直播的场景下,消费者一边观看内容,一边就可以直接点击购物链接,中间几乎不需要任何的切换。

也就是说,渠道和媒体融为了一体!

如果说媒体代表着形象力,渠道代表着传播力,那么网红就相当于集影响力和传播力于一身。因此,“网红带货”具有媒体和渠道的双重功能。

“网红带货”的本质:品牌力让位于人格信仰

在产品稀缺的年代,工厂生产什么消费者就购买什么。由于信息和距离的阻隔,因此“渠道为王”成为了最热议的词汇,抢占终端渠道意味着抢占市场利润。

再后来,随着收入水平的提高和消费者意识的觉醒,对产品的差异性要求越来越高。在这样的背景下,品牌成为了消费抉择的关键。

换句话说,“渠道力”让位于了“品牌力”!

回到“网红带货”现象上。

“网红带货”背后的逻辑究竟是“产品为王”还是“渠道为王”,亦或者“品牌为王”?

都不是!

“网红带货”其实是在互联网流量思维下,人格信仰的集中体现。而商品、价格和售后服务,不过是用来确认并且强化这种信仰的工具!

因此,唯一的内容生产方式,再配以虚拟化的人格,即所谓的人物形象和价值观,成为了缔造网红的关键所在。

可能很多人会说,“带货网红”只是更加高级的导购?

也不完全对。

导购的工作是在贩卖时间,因此即便是007的工作节奏,其售卖的产品也毕竟有限。但是,网红却可以利用互联网快速传播的优势,同时面对成千上万的消费者,将销量无限扩大。

也就是说,与代购相比,网红的边际成本足够的低!

因此,“网红带货”的本质,与其说是流量思维不如说是人格信仰的体现。

从“打造产品”到“经营流量”

通过定位打造差异化标签

在互联网时代下,无论对于平台还是商家来说,最昂贵的其实是流量。

那么,在拥有了“流量”之后,该怎么办呢?

答案是:经营流量!

可能在很多人看来,这是一句赤裸裸的废话,但我想说的是,这里面其实有很深的门道。

什么叫“经营流量”?

就是除了产出优质内容之外,还需要通过定位打造差异化的标签。

网络上有这么一句话,叫做“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说Qh My God!”实际上,在李佳琦偶然间发现这句话的巨大价值时,便有意识的在直播中不断重复这句话。

而这,恰恰是李佳琦的高明之处!

当消费者听到“Qh My God”的时候,条件反射就会想到李佳琦,就会情不自禁的产生购买欲望。不仅如此,李佳琦还借助于媒体的力量不断强化“口红一哥”的标签。

不仅如此,为了“制造内容”,李佳琦在诸多的采访中向外界透露,其一年365天的时间里要进行389场直播,以及每天涂各式各样的口红给嘴巴带来的火辣感。但即便如此,也丝毫不敢停下来,因为害怕自己被消费者遗忘。

如此一来,李佳琦靠着励志故事成功的塑造了个人IP,并且通过“Qh My God”和“口红一哥”的标签定位到了消费者的心理。

只要消费者想购买口红或者美妆品,都会想到李佳琦。

同样深谙其道的,还有薇娅。

提到“薇娅”这个名字,你会想到什么呢?我相信你会想到“出生在服装世家”、“曾在娱乐圈打拼”、“孤注一掷关掉所有线下店面”、“亏损600万卖房周转资金”等等的故事,最终成为淘宝直播界“一姐”。

也就是说,在拥有了巨额的流量后,经营流量的关键就是将“李佳琦”和“薇娅”的个人名字IP化!

通往品牌的捷径之路!

前面提到过,“网红带货”拥有渠道和媒体双重属性。而且在媒体的属性里,着重强调“内容制造”这一内在要求。

对于网红来说,一方面是强化个人IP化,另一方面则是不断加强“内容属性”。前者依赖于通过定位抢占消费者的心智,后者则通过不断的跨界实现内容的生产。就像在李佳琦的直播间里,有越来越多的娱乐明星客串。

二者相辅相成、互为促进。

但是,网红带货的终极目标,其实是“个人即品牌,品牌即个人”!

于是,我们看到,网红越来越借助于团队、机构和工业流水线等外部资源,不断强化内容创作者个人的人物形象和价值观,让粉丝始终保持新鲜感;同时,通过延长“网红带货”的生产线,向上至供应链上游环节,向下到售后服务保障环节。

用一句很俗的话形容,就是“XXX精选必属精品”。

说到底,塑造品牌的逻辑变了。

在过去,品牌的逻辑往往是先打造一款产品,然后在渠道端铺开,同时借助于狂轰滥炸的广告,实现消费者口碑的积累,继而实现品牌的塑造;但如今,从李佳琦和薇娅的身上,包括之前的张大奕和pipa酱,都是先拥有流量,再实现个人IP的锻造。

由于渠道和媒体的无限融合,“网红带货”成为了通往品牌的捷径之路!

还有一点要说的是,根据消费趋势来看,相比于“大而全”来说,“小而美”的品牌更加容易受到消费者的亲睐。正因为此,“网红带货”对塑造“小而美”的品牌,绝对迎合了这一潮流。

因此,可以断言的是:

只要“李佳琦”和“薇娅”具备经营流量的思维,那么靠着个人品牌化和品牌个人化的方式方法,未来“李佳琦”和“薇娅”将不再只是人名,而是品牌IP。

从“素人”到“品牌IP”的转变,毫无疑问,这是一条捷径之路!


注:文/林川,公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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