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狮子运营队

互联网浪潮滚滚向前 网红们进入了3.0时代

安迪沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

2019年,网红们百花齐放,甚至比明星还火,比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

他们走红方式各有不同,有人依靠才华,有人依靠自身努力,有人靠的是运气。在十年前,普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的,最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目,而如今,在互联网飞速发展的冲击之下,从普通人到网红也许就只需要十几秒。

时代在改变,走红的方式也在变。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去,如今更多的是依靠网红们自身...

安迪沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

2019年,网红们百花齐放,甚至比明星还火,比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

他们走红方式各有不同,有人依靠才华,有人依靠自身努力,有人靠的是运气。在十年前,普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的,最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目,而如今,在互联网飞速发展的冲击之下,从普通人到网红也许就只需要十几秒。

时代在改变,走红的方式也在变。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去,如今更多的是依靠网红们自身的人格魅力以及呼吁正能量的方式走红。

互联网浪潮滚滚向前,网红们进入了3.0时代。

第一带货网红

去年双十一百度发布的《2019双十一大数据报告》显示,李佳琦话题热度遥遥领先双十一晚会。双十一预售首日,李佳琦在5个半小时的时间内创造了369款单品、5分钟封神、3000多万人观看,淘宝巅峰主播排行榜第一的记录,他再次用数字证明了自己身为第一带货主播的实力。

任何人的成功都不是空穴来风。

2011年,李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业,多次在其专业的化妆课程中拿到优异的成绩。大学毕业后,李佳琦成为了一名化妆品销售顾问,用自己的嘴唇给不愿意试色的顾客们当作试色盘。没想到,这一决定让他多次获得店里的口红销量冠军称号,从实习生到销量冠军,李佳琦走了3年,在他业务技能成熟的同时,也为他之后的主播道路打下了坚实的基础。

2017年初,欧莱雅推出了一个把彩妆师网红化的计划。当时李佳琦只是一个普通的彩妆师,但这并没有妨碍李佳琦对这个计划的认真程度,这个计划结束之后,李佳琦凭借出色的表现,成为了一名签约的美妆时尚达人。

同年,李佳琦在一场口红专场直播中,不断地把十多个品牌的380多支口红全套试色,一个颜色试完,用卸妆棉擦掉,再进行下一个。后来李佳琦回忆说:“最初的两个小时很轻松很愉悦,但是后面的4个小时,每一次用口红擦嘴巴的时候,我就感觉唇部在撕裂,嘴巴的皮都是崩开的,试完那场直播之后,我的嘴就像打了麻药一样没有任何感觉,直到我在晚上吃第一口饭的时候,那个感觉痛彻心扉,感觉我的整个嘴巴都在燃烧。”

心理学家麦基说:一个人相信什么,他未来的人生就会靠近什么。

2018年,李佳琦成功挑战“30s涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,自此被誉为“口红一哥”;同年双十一与马云PK卖口红,最终以压倒性的的成绩战胜马云。

到了今年,李佳琦先是获得第四届中国网络视频学院奖最受欢迎网络红人奖,然后入选2019福布斯中国30岁以下精英榜,更是在《吐槽大会第四季》的第一期节目上成为主咖,他的副咖是袁咏仪,还曾参与《美丽俏佳人》、《快乐大本营》等人气节目,截至今年6月,李佳琦全网粉丝已近5000万。

李佳琦的一路似乎走的一帆风顺,毫无荆棘,但是人红是非多,李佳琦也曾在直播带货时翻过车。

前段时间,李佳琦在指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说到:“这是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”“是最好的,23年老品牌”,直播之后,被人指出这并不是真正的阳澄湖大闸蟹,李佳琦虚假宣传。此外,李佳琦还在直播销售不粘锅时,当场“翻车”,不粘锅变成了“不,粘锅”,虽然李佳琦在直播结束后就对这次事件的原因做出了解释,但是这丝毫未阻挡执法部门对电商直播监管的加强。

11月7日,广东省市场监管局、广东消委会联合发布“双十一”网购消费提示,十大消费提示中包括对观看网红直播带货的消费模式的提醒。两部门强调“网红直播不全信,产品质量第一位”,并且提出网红测评人员的专业性和权威性有待验证,有一些不良测评人员借此方式虚假宣传评测结果。

值得注意的是,李佳琦不粘锅事件成为了十大消费提示中关于网红直播带货中的一个具体实例。

之后,广电总局发布通知要求网络视听电商直播节目和广告节目用语要文明规范、不得夸大其词、不得欺诈和误导消费者;最高检发布消息称,将重点查办利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等实施的食品药品安全违法犯罪。

监管部门的一系列举动,无疑是对虚假宣传、虚假销售的“李佳琦”们的一次敲山震虎,提醒了他们网络空间并不是法外之地。

网红主播带货的时候夸大事实可以,但是凡事都得讲个度,就好像我们可以把猴子说成美猴王,但是如果把猴子说成猩猩金刚就不行。

李佳琦火了,但也不是只有李佳琦火了,与李佳琦类似的一个网红是papi酱。

一个集美貌与才华与一身的女子

在成为3252万粉丝的Papi酱之前,Papi酱只是一个普通的上海姑娘姜逸超。

上海人把年轻的女孩子都叫做囡囡,当代词义将“囡”字赋予一个新的词义“女汉子”,姜逸超彷佛就是为这个词语而生,在女汉子的自我嘲笑之下,她藏着的是一个段子手的灵魂。

后来有人总结她爆火的原因,其中有一点是说她有一张苏菲玛索的脸却有着岳云鹏的灵魂。

就像所有小说里的主角一样,Papi酱也有一个曲折的求学故事。

高考那年,她误打误撞地参加了中戏的考试并且成功考上,直到接到了录取通知书父母才知道她偷偷跑去考了中戏,而当时的她并不知道导演到底是什么,后来,她把考上中戏解释为“运气好”,但“运气好”,也是获得成功最重要的一部分,在小说里面一般这样的人都是主角。

毕业之后,Papi酱并没有找到自己心仪的工作,于是她重新回到了学校,计划一直读到博士去当老师。可计划赶不上变化,在研二的时候,papi酱就火了。

2015年7月,微博秒拍和小咖秀的出现改变了papi酱的命运,她一改之前的美图博主形象,摇身一变成为了视频博主,她开始将自己的吐槽视频进行加速变声处理后上传到微博秒拍。从这时开始,她带着一句“一个集美貌与才华于一身的女子” 的口号和一个大龄女青年的形象开始出现在人们的视野之中。

同年11月,当Papi酱把《上海话+英语》上传到微博的时候,她并没有想到这个短视频会让她成为当年的现象级网红。后来,从《上海话》到《单人小剧场》再到《Papi酱的周一放送》,她创作的单个视频的点击量突破了7000万次。

当年,Papi酱每一个视频出来的时候,都会引起网民们巨大的讨论。2015年底,在微博公布的“年度网红排行榜”上,papi酱排名第二,位列该榜单第一位的是“国民老公”王思聪。第二年,北京诺金酒店二楼宴会厅里拍出了中国新媒体的第一拍,拍品是papi酱的一个广告,这则广告最终以2200万的“天价”成交。

就在“天价”广告被拍出的同一年,Papi酱登上微博超级红人节。

短短三分钟的颁奖视频在网上吸引了最多的眼球,在当时那个只要整容就可以当网红的时代,这个穿着小黑裙和小黑鞋子的害羞女孩引起了足够多的关注,她身上的穿着在一夜之间成为了淘宝搜索的热门关键词,她被迫做了一次2016年 的“李佳琦”。

2016年3月,papi酱获得了包括真格基金、逻辑思维在内投资的共计1200w的融资,papi酱这个IP也被估值超过3个亿,并在同年成立MCN机构-Papitube。

但是,孟子曾说过盛极必衰。

在成立机构十多天之后,一位微博实名认证为“共青团中央网络影视中心 党组成员副主任”的网友连发2条微博痛批Papi酱:“这个女子是网红‘Papi酱’,自称是‘集美貌与才华于一身的心灵鸡汤教主’。视频中,该女满嘴污言秽语,粗俗不堪,对年轻人百般嘲讽挖苦毁损,却在微博上吸引了大批粉丝。青少年看着这些毁三观的视频,听着这些粗鄙低俗的网言网语,心中哪还会有诗和远方?有关部门,该管管了。”

“‘PAPI酱’可谓是当前的网红,有800多万粉丝。在她的视频中,充斥着‘污言秽语’,给这种人提供传播平台,必然给青少年健康成长带来负面影响。真正有教养的女孩说不出粗鄙之语,这种人的目的无非是为了商业变现。如果有人投资,将会带来更多人的效仿和追随。”

之后,广电总局根据网络舆情和专家评审的结果,要求Papi酱所有节目下架整改,原因是视频包含粗口低俗等不良内容;在视频被下架的7个月后,逻辑思维也选择了原价撤资。

行有行法家有家规,这些规则都是白纸黑字,违反了规则,就得罚,没有对错可言。

Papi酱这次事件也引起了人们对网红现象的警觉,毕竟在互联网时代,网红的受众广,一言一行都得谨慎注意。

文化输出的代表

几乎在papi酱爆红的同时,有一个来自四川深山里的姑娘,开始在网络上传传统古风美食视频。

这个姑娘叫做李子柒。

李子柒,微博知名美食视频博主,从3年前开始制作视频,前期视频的拍摄,出演,剪辑都是由她一个人完成,作品以中华民族引以为傲的的美食文化为主要内容,但此后一年不温不火,直到2017年年中,她才频繁出现在大众视野中。

今年,不少人发现李子柒火了,而且不单是在国内火,国外也火了。在youtube上被700多万人关注,数千万人为她的视频下点喜欢,外国人为视频里拍摄出来的中国传统文化,如美食、手工、传统技术而疯狂,纷纷为中国点赞。

李子柒的成功之处是在于对当下文化输出的一种创新,她视频里的生活其实是中国人理想生活的镜子。在视频里,无论是镜头和风格的精心调度,还是创作视频的亲力亲为,都能看到她于创作视频的创新点和用心程度。

在视频中,没有所谓的“高大上”,都是平凡朴实的中国人的缩影,如制作竹椅、吊柿饼、麻婆豆腐,种香菇,耕地种水稻,这些在我们的每天的生活中随处可见,并不是“高不可攀”或者一知半解,这些看似不起眼的细微小事,被李子柒精心拍摄,用视频的方式让外国人看到中国人传统和生活的魅力,也让中国人为自己的文化而感到骄傲,为生活点滴而陶醉,发现生活本身的乐趣,可谓是一举多得。

在成功进行文化输出的同时,自然也会有批评存在。

反对的声音主要集中在她的“田园牧歌”上,一部分人认为李子柒的视频是“虚假的世外桃源”,是被商业包装美化后的中国乡村,并不够真实;另一部分人认为李子柒在“丑化中国”,那种陶渊明式的生活并不能向国外展示出中国的日益发达。

这两种批评的声音都值得我们在面对“李子柒现象”时进行反思。

随着现代化进程的加快,“社畜”越来越多,“996”、“白加黑”已经屡见不鲜,当下许多人尤其是年轻人,对于“回归慢生活”有了一种精神需求。这种精神需求不单单在国内,国外的“社畜”对此也有类似的痛点,因而这种看似“过度美化”以至于虚假,其实是当今时代的必然产物,并不能够说是商业包装过度,这种“慢生活”为在拼搏奋斗的人们看到了另外一种可能性,这种精神消费并不能被定义为“包装”。

另外,从历史角度而言,我们从过去的“闭关锁国”、“东亚病夫”到如今终于位于强国的队列中,我们希望外国人能够客观公正看到我国的文化和改变,因而“李子柒”的陶渊明式的田园被部分人视为欺骗行为,认为她是在通过不存在的农村生活方式来“丑化中国”。

但从文化输出的角度而言,或许正是这种“丑化”成就了李子柒,“丑化”其实是贴近生活的真实,在进行文化输出时并非完全是高大上的、好的就能让外国人全盘照收,譬如投入巨资的孔子学院,喜欢者寥寥,李子柒的视频展示的生活细节让外国人觉得真实,成为“理想中的中国”,在无形之中便成功的输出了文化。

当然,批评的声音也需要重视,当下的李子柒作为中国传统文化输出的一面旗帜,也有了许多的追随者们,共同弘扬这种“慢”和传统文化,这也需要“李子柒们”更多的探索,做到与时俱进,方能让文化传播的声音变得嘹亮。

我们不能否决李子柒对于我们文化传播的所作出的贡献,但是真相其实仅仅只是如今烦躁虚空的人们在繁忙的都市生活中对室外桃园的一番情愿而已。

相比李子柒勾勒出的“一池一院完全不输城里的田园小资生活”不同,华农兄弟展现的农村则是更加真实的一面。

掌握竹鼠命运的兄弟

2018年的夏天,一段名为《吃竹鼠的一百种理由》的视频在微博爆红。漂亮、中暑、打架、抑郁等等一系列前所未闻的理由在视频中穿插。从此,竹鼠“上一秒漂亮,下一秒去世”的跌宕命运,牵动了无数网友的心,而抓住竹鼠命运脖子的是一对来自赣南的短视频博主—华农兄弟。

华农兄弟由不是亲兄弟的刘苏良和胡跃清组成,他们出生于赣南农村地区,说起赣南,人们对它的印象总是脐橙的产地,但现在当地的年轻人都不在家里种脐橙了,而是选择外出打工,华农兄弟也选择了这一条路。

初中毕业那年,他们背起行囊去了珠三角,一个去了广州,一个去了深圳,这一去就是10年。

胡跃清进入了一家大厂做屏幕质检,工作时间每天八小时,说不上轻松,也不算太累,但是要命的是无止境的枯燥和压抑,日复一日,年复一年,胡跃清在这个岗位上熬了10年;另一边,刘苏良做了机修,每天工作时间十小时,每个月的工资三四千一个月,除去每月寄回家的两千块,刚好可以过日子。

转折发生在2015年。

胡跃清工作的工厂效益下降,开始大幅度裁员,胡跃清咬牙申请了主动被裁,在拿到一笔几万块的赔偿金后,面对着川流不息的车流和高楼大厦的压迫,他决定回赣南老家;而刘苏良独自在外打拼,让他感到孤独和寂寞,心底也渐渐萌生了辞工回家的想法,心动不如行动,很快刘苏良也辞职了。

刘苏良回到老家之后,看到山上有大片闲置的竹林,决定饲养竹鼠,当时一只竹鼠的市场价是一只两三百。他向亲戚朋友东拼西凑地借了4万块钱,按照网上的教程,买来了30只竹鼠,把竹鼠当祖宗一样供着,皇天不负有心人,竹鼠一天一天地长胖,收益彷佛就在眼前。

但是这一次竹鼠的种植经历却毁在了自己的粗心大意之上,有一天晚上他忘了关窗,竹鼠被风雨淋湿后相继死去,损失惨重。

而在另一边,胡跃清种了几十亩石斛,在农活的空余时间,他注册了“华农兄弟”开始拍摄视频并且上传到西瓜视频上。但胡跃清类似“城里人”的穿着却引来了网友们“不真实”的谩骂,网友们觉得他就像是一个“城里人”装的“农村人”。

网络上的谩骂使得胡跃清当时的搭档选择退出,决定回到城市里去打工,而胡跃清觉得自己找到了自己喜欢的东西,有了每天充实的感觉,并不想回去打工混日子。

所以,胡跃清开始寻找新的搭档。

2017年,饲养竹鼠的刘苏良在一场同学满月酒的宴席上遇到了喜爱拍摄的胡跃清,两人一拍即合,“新“华农兄弟开始出现在人们的视野之中。

在早期的视频里,他们拍如何控制竹鼠摄入的水分、怎么给养殖场降温,也拍树上摘野果、河里捞螃蟹的日常,点赞量平平。后来,有网友将这一段吃掉中暑的竹鼠视频上传到微博,微博播放量达到了1300万,一天之内接连4、5个话题登上微博热搜,截至目前,他们的微博和B站的粉丝已经超过600万,华农兄弟火了。

自身的走红并没有妨碍他们的实体业的发展,相反,每一只竹鼠的生活习惯华农兄弟都了如指掌,因为华农兄弟明白,热度总有一天会消退,

对于华农兄弟来说,他们记录的都是最寻常的乡村日常,视频中呈现的是他们真实的生活,他们需要的是保持自己的淳朴,并像李子柒一样扩大自身的影响力,让更多的人了解什么是真正的农村。

真正的农村生活是有血有汗的,它生于土长于土,是最质朴的存在,就像华农兄弟视频里他们赖以生存的乡村的每一个画面。

但是,我们也仅仅只是以一个上帝视角来观看所谓真实的农村生活,事实上,中国大多数农民生活中的几乎任何一个步骤都比高三的数学卷子、英语卷子枯燥一百倍。观众们其实也许并不想过着一日翻地、一日插秧、一日割麦的农村生活。

尾声

2019年被称为网红的出圈之年,现在的网红不同于之前的芙蓉姐姐,凤姐等,他们大多数是以自己的影响力和人格魅力来圈粉,更多的是弘扬社会正能量。

网红做大了,是需要有社会责任感的。

作为一种如今流行的文化现象,网红在契合了当代人需求的同时,也满足了资本的所期望带来的价值,这才是网红现象流行的本质所在。

但是我们仍然需要客观地看待网红,不可否认的是,网红的流行说明了人们可以通过展示自己的人格魅力去实现自我价值取得成功,而如今多元的氛围也激发了网红们更多更好的创意和生产出更精美的内容。

然而,网红带来的负面影响也不容小觑,大多数网红向公众们呈展现的是通过伪包装设计后的生活,给受众们描述了一个彼岸世界,在这部分“虚假网红”的影响下,受众们极易迷失在网红构建出的精致陷阱之中。

对于受众们来讲,他们需要的是坚持本心,持续文化输出的李子柒、展现农村真实生活,淳朴的华农兄弟,而不是虚假宣传的李佳琦、满嘴粗口的Papi酱。

回顾全年,2019仍然是值得铭记的一年,网红3.0时代的到来,让我们明白并不仅仅只是“锥子脸,双眼皮”等具有网红脸的人才可以成功。

3.0时代,谁可以将自身的价值和受众的价值观结合起来,谁就可以成为下一个现象级网红。


注:文/王杨森,公众号:鹿鸣财经

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狮子运营队

微网红工厂批量生产子版李佳琦薇娅 有可能弯道超车吗?

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交...

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交率12.15%。

日前,实时粉丝量达到25万的“别问王爹”又以带货5608单,客单价为279.79元,转化率25%的成绩,成为当日(9月11日)快手美妆类目带货直播排行榜第一名,超过400万粉丝量(100~500万粉丝量通常被看作腰部网红)的美妆博主“道上都叫我赤木刚宪”(排名第3)。

粉丝量与带货能力正式脱钩

在全领域,“粉丝量和带货能力并不挂钩”,甚至是在“逐渐脱钩”,娱乐性网红的粉丝并不是精准粉丝,或者叫无效粉丝,粉丝量再多也带不起货来。在带货领域,垂直化的微网红虽然粉丝量不多,但圈层影响力强、带货转化率高,因为垂直领域的关注人数相对更少,且靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红,涨粉幅度必然是平滑的。

“微网红可能一天也就涨几十个粉丝、几百个粉丝,但粉丝都是高度认可网红的、有黏性的。”微网红MCN机构快马短视频创始人王青海向亿邦动力谈到。

事实上,“别问王爹”不是个例,低粉丝量、高回报的微网红带货案例不胜枚举。

在抖音,45.2万粉丝的“二胖”卖出单价为29元的4万笔订单,4.2万粉丝量的“鱼酱匠”卖出了近90份客单价高达499元的鱼子酱……

在快手,7.2万粉丝量的“唐唐美肤课”成交1739单,客单价达到130.93元;300粉丝量的新号“林佑林”第一场直播成交额超过3000元……

在小红书,位列10月报备内容影响力KOL榜TOP3的“锦鲤小姐姐”,粉丝量仅为1.6万,但其笔记曝光量却超过700万。

在淘宝直播,主播“黄小敏”在粉丝量3万时,单链接食品开拍5分钟,销售件数破1900,入场不到半年便在3月21日淘宝进口直播盛典活动中冲进当日巅峰榜的第3位(仅次于薇娅和李佳琦)。

各类数据服务平台的监测结果也能印证微网红的带货力。飞瓜数据抖音电商达人销量榜(12月3日)显示,第1、2、6、8名的达人粉丝量都不足10万。在TOP20当中,11位达人粉丝量不足百万,占比达到55%,其中,位列达人销量榜第16名的“咩咩羊”粉丝仅有1541人。

按11月上榜次数排序来看,抖音电商达人销量榜前10名中,有4位达人粉丝数不足百万,其中位列销量榜第9名的“梦楠海鲜”仅15.3万粉丝数。在前20中,粉丝数不足百万的达人有7个。也就是说,抖音电商达人销量榜上35%都是微网红。

淘榜单公布的最新数据显示,11月25至12月1日,短视频综合达人带货榜TOP10中有6位达人粉丝数未过百万,直播综合达人带货榜TOP10中也闯入了一位粉丝量不足100万的主播“小乐小主”。

值得注意的是,在淘榜单美妆类目直播带货榜TOP10和短视频带货榜TOP10中,都有8位主播的粉丝量均未过百万;美食直播榜TOP10主播的粉丝量均未过百万,短视频TOP10中只有第二名李子柒粉丝量(264.8万)超过百万;美搭短视频榜TO10中闯入4个微网红,直播榜上入围1个微网红。

淘榜单(11月25至12月1日)短视频综合达人带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目直播带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目短视频带货榜TOP10

无论是直播、短视频还是图文形式,各类平台的微网红带货力不可忽视,尤其是那些在垂直领域发光发热的微网红。

今年双11,薇娅带货超27亿元,李佳琦带货超10亿元,辛巴带货突破20亿元,这些超头部的光芒俨然堆积出一个“天堂”世界,而几千、几万、几十万粉丝量的微网红则是在另一个世界,但绝非“地狱”。

“网红并不是一定要有非常多的粉丝才能变现,只要有深度认可网红、愿意为产品或服务买单的忠实粉丝即可,成不了超头部,也能是微网红。”快马短视频创始人王青海指出。

另一位资深互联网营销人士还告诉亿邦动力,“粉丝量在1000以上、10万以下的网红能产生比更多粉丝数的网红翻倍的互动率,粉丝量少未必是坏事。”

微网红的生存缝隙

“别问王爹”背后的公司——快马短视频便是采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式,即以短视频培训为切入口,吸引更多微网红(或小白、素人)成为学员后,快马将总部所拥有的强供应链资源和选品能力赋能给他们,微网红们成矩阵式地进行商品推广,按CPS纯佣结算(双平台结算:自建平台、淘宝客即阿里妈妈)。总的来说,快马模式实际是三级分佣:总部--分校校长--微网红。

其创始人王青海表示,“因为我们孵化出了‘别问王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微网红账号,且微网红们自己缺少供应链资源、不擅长于短视频内容、直播流程设计以及成交促成步骤等,所以微网红们是愿意和我们合作的。”

追溯这种微网红万人矩阵带货模式,其实可以在传统的“团长推广”营销手段中看到它的影子。传统的团长推广模式是指营销团队在接单后,根据商品特点做内容或直接把商品链接附在内部渠道(内部粉丝群)以及好省APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上进行二级分销,并获取相应佣金。

“微网红万人矩阵带货模式,实际上是将团长模式中的‘推手’前台化,成为短视频、直播的博主,通过内容+渠道来完成带货。”一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出,其模式的相同点在于都必须利用更多人成为流量触点,借助更多人的力量把网撒大。

“对微网红来说,万人矩阵模式意味着,即使他们的带货能力再小,带货订单量再少,也能赚钱。对商家来说,多个少量订单数可以拼凑成为大笔订单和成交额。夸张点说,薇娅、李佳琦才能做到的上亿销售额可以让成上万个甚至更多的微网红用多场直播来完成。”

此外,微网红万人矩阵模式的合作方式更灵活,体现在两个方面:一是李佳琦、薇娅、辛巴这些超头部网红数量极少,合作门槛极高;二是与头、肩部网红合作,只有“选”或“不选”两种可能,但对万人矩阵来说,可以选择部分微网红合作,将风险分散化。

亿邦动力注意到,日前,在抖音刷屏的“蓝瓶慕斯”(英国LSphere男士去角质慕斯)就是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。据一位知情人士透露,截至目前,蓝瓶慕斯月销订单量达到80万笔,交易额破6000万,其抖音营销方案是邀请上百位微网红参与推广,通过淘客链接进行多级降序分佣(dou+分佣;无坑位费),首批网红分佣比例高达70%。

据了解,专注做几十万粉丝的腰、尾部账号的MCN机构不在少数。其中一家众跃传媒的负责人龙江表示,这类MCN机构更像是加工厂,“押注头部网红的玩法风险太大,小公司玩不起,微网红更安全,一个账号损失了,也不会‘绑架’公司”。

以抖音为例,目前平台上已经存在大量0粉或低粉抖音淘客账号,淘客团队少则5~10人,多则80人以上,运营30~1200个账号矩阵,投放dou+进行分销,dou+产出比超过1:1.2以上的产品就加投dou+,加强转化。

相比淘客账号而言,微网红万人矩阵不存在因虚假账号而被封停的风险,但两者背后的逻辑都是将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,用算法筛选出爆款产品。

换个角度理解微网红,他们就像是“淘宝客”的一种延展。这些微网红不仅在快手、抖音等平台做直播、短视频,而且每个人手中都掌握了大量淘宝客资源进行推广,也就是说,通过短视频、直播直接完成购买并非唯一的出货渠道。

微网红的长尾效应

在微网红模式下获利的商家,不止是那些无力负担头部主播高额入场费的中小型商家,也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妆护肤品牌稚优泉的营销套路可以发现:通过头、肩、腰部达人起势,稚优泉商品引起广泛讨论,再进行垂直类目尾、底部KOL测评投放,官方账号推广、素人标记种草,发力带货,形成转化。

再比如,欧莱雅、雅诗兰黛、半亩花田、完美日记、Usmile等众多知名品牌的路径也几乎都是“头部+腰部+长尾(微网红)”。这一现象不只出现在国内。根据网红营销平台Traackr公布的数据,在海外,欧莱雅、雅诗兰黛的广告投放方向都已经倾向于微小博主了(超过50%的投放占比;此处微小博主是指粉丝量在5万以下)。

中美营销人、女子刀法创始人刀姐Doris曾总结道,“KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主,即本文中的微网红)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。”

一位暂未尝试微网红投放的品牌商向亿邦动力表示,“矩阵投放的方式可以一试,找微网红的主要目的就是带货,做粉丝增量,目前品牌推广矩阵大多是1~2头部+3~5中腰部的组合模式,在头部、中腰部的基础上再增加n个尾部、底部微网红未尝不可。”

另一位品牌商十分看好短视频矩阵的模式,她认为,“多个短视频能够带来更多长尾流量”。短视频的曝光量并非是一小时、一天之内就完结的。和直播不同,短视频带来的流量还有个“长长的尾巴”。

“我是愿意尝试微网红矩阵的,不过投入之前我会预测一下投入产出比,比如说事前少量投放不同等级的微网红(腰部、尾部、底部、素人)进行测试,核算一下投入回报比。如果合适的话,即使收取部分服务费,不是纯佣,也是可以的。”一位中小型商家对亿邦动力表示。

与此同时,也有一些品牌商对微网红营销持怀疑态度,尤其是对尾部、甚至是素人的带货能力。他们普遍担心“坑位费变成割韭菜”,认为“纯佣会是微网红带货的突破点”。

三个关键点

这种万人带货矩阵的模式其实存在三个关键点:头部微网红、供应链以及平台。

王青海认为,“所谓的头部微网红,实际上是起到‘门面担当’的作用,吸引供应链资源、拿到平台资源,同时,验证微网红带货的可行性,这样来吸引更多微网红的加入。”

另一位MCN机构从业人员表示,“头部网红也在做同样的事情,即开放供应链和选品能力,孵化腰尾部网红。”比如说,快手直播上“秒榜”的暗箱操作,通过内部策划进行秒榜,让头部主播为其他主播进行引流,头部主播和次头部、微网红共用供应链和选品团队。这样一来,大大降低了头部主播人设崩塌的风险,也更加充分地利用头部主播的供应链资源。

有供应链仅是第一步,因为并不是每个商品都适合网红带货,还需要进行选品。以快马短视频为代表的的微网红模式MCN机构,会设有专门的选品团队筛选出适合的商品,开放给微网红的商品甚至是头部微网红已经推广过、种草过并且已经把价格砍下来的。

王青海告诉亿邦动力:“总的来说,有两类商品在这种模式下更畅销,一是有品牌的,比如大牌尾货,二是有生产优势的,比如工厂好货或者我们的自有品牌商品。”

微网红的个人风格不一致,选品必然不能是标准化的。对此,快马短视频给出的解决方案是总部下设分校,分校网罗网红,不同的分校按照不同的风格划分,每个分校侧重于1~2个类目,在此基础上,微网红再根据自己的实际情况二次选择商品进行推广。

第三个关键点是平台。目前快马短视频的微网红们主要活跃在快手和抖音这两个平台,但王青海认为,“快马的这种万人带货模式是完全可以复用在其他平台上的”。

微网红有意跨平台多地收割,平台也愿意借此打破寡头局面,这似乎是一拍即合的事。

淘宝直播负责人赵圆圆曾告诉亿邦动力,“淘宝作为一个平台,希望万物生长,讨厌寡头,因为寡头会形成二级市场。为了帮助成长期的主播,淘宝开设了主播特训营,并给供应链基地和MCN机构每月发放孵化卡,新主播45天之内会有各种流量扶持。”

在淘外,抖音、快手等平台的电商门槛都在不断降低,比如抖音大幅下调商品橱窗最低粉丝量门槛限制,甚至是0门槛;今年快手公开课上,快手官方也表示将给垂直类MCN和用户进行百亿流量扶持,将通过主力推动短视频和零售宝,提升中长尾的电商创作者数量。

抖音的算法逻辑和快手的老铁生态,对微网红们都是有利的。比如,抖音的流量分配取决于当条短视频内容,而非账号情况,即视频只要首次曝光时获得较多播放(约300)、评价、转发、点赞等互动,就会进入到二次曝光,达到要求(约3000播放量)后进入三次曝光的流量池,如此推进,打造爆款。

淘宝直播、抖音、快手等平台的发力,在催生个别超头部网红的同时,也会加速腰尾部甚至底部网红的成长。也许,下一个春天将不再是头部网红的。(文/廖紫琳)

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10倍的直播投资回报 品牌商不找薇娅也能做到

2019年双11期间,淘宝平台将店铺开播天数以及每日直播时长设为直播会场频道准入门槛,最后促成超过50%的天猫店铺开播,且店铺直播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。淘宝直播内容电商事业部总经理玄德甚至预言,“未来店铺和直播间会融二为一”。

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淘榜单2019双11淘宝直播巅峰榜

注:双11直播会场频道准入规则细则:店铺账号在9月(21~30日)和10月(18~27日)开播天数达10天及以上,且每日直播时长达2小时及以上。

日前,亿邦动力获悉,淘宝直播官方为品牌(商家/店铺)自播再添一把火:淘宝直播官方发布了最新的代播服务商招募令,旨在为品牌/商家提供直播代运...

2019年双11期间,淘宝平台将店铺开播天数以及每日直播时长设为直播会场频道准入门槛,最后促成超过50%的天猫店铺开播,且店铺直播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。淘宝直播内容电商事业部总经理玄德甚至预言,“未来店铺和直播间会融二为一”。

淘榜单2019双11淘宝直播巅峰榜

注:双11直播会场频道准入规则细则:店铺账号在9月(21~30日)和10月(18~27日)开播天数达10天及以上,且每日直播时长达2小时及以上。

日前,亿邦动力获悉,淘宝直播官方为品牌(商家/店铺)自播再添一把火:淘宝直播官方发布了最新的代播服务商招募令,旨在为品牌/商家提供直播代运营服务(包含提供和管理运营直播场地、主播、运营团队、直播内容、直播活动承接等多项直播服务类型),且鼓励官方MCN、淘宝/天猫TP申请认证成为代播服务商。

淘宝直播官方助推代播服务商入局,将会给品牌自播带来怎样的想象力?

8-10倍的代播投资回报

淘宝直播本次招募的商家代播服务商是指经过淘宝直播平台官方认证的、专门为淘宝平台上的品牌/商家提供直播代运营服务的服务机构,且官方将在行业商家推介会、阿里V任务专区推荐、权威排行榜及奖项评选、能力认证等官方营销活动资源方面给予支持。

据了解,代播服务商在品牌直播的引导进店(直播间)/在线观看、增粉、成交转化(ROI)、高频次直播、长时长直播等方面的作用明显,以下为部分代播服务商的案例:

摩飞电器旗舰店在与某代播机构合作6个月(4月~9月)期间,4月店铺直播间在线观看量为400~800,9月在线观看量达到2100~2900,半年实现店铺直播间增粉3099+,场均增粉85+,较代播运营前增粉提升90%,ROI达到1:8;

东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后,引导进店人数增长200%,实现店铺增粉50000+,日平均增粉120+,ROI达到1:10;

700w+粉丝的JackJones官方旗舰店与某代播机构合作,其店铺直播场均观看10w+(非官方活动资源位),平均单场直播时长6到8小时,平均每周5场,双十一排位赛总榜第4,直播销售额破400w+,粉丝净增长20w+;

同样与代播机构合作的SELECTED官方旗舰店有300w+粉丝,其店铺直播场均观看15w+,平均单场直播时长6到8小时,双十一直播销售额破300w+,粉丝净增长10w+;

再比如,南极人女装新店代播前直播间场均观看390人,场均成交仅1000元,代播后第25天,直播观看人数达到9.4万,成交金额破7.8万......

据悉,目前成功认证为淘宝直播官方代播服务商均满足3个基本条件和5项考核条件,其中3个基本条件分别是:

熟悉淘宝直播生态,具备丰富的实操经验;

自有代播主播、直播运营团队,至少3间配置完备的直播间场地;

已经至少为2家淘宝/天猫商家提供过店铺代播服务。

与此同时,淘宝直播官方代播服务商自成功认证之日起90天后,淘宝直播官方将以自然月为考核期,在签约商家数量(≥10个)、月均签约商家直播活跃度(90%及以上)、签约商家月均有效直播开播场次(≥20场)、签约商家场均观看人数增幅及粉丝二次回访粘度(≥大盘增幅水平)、签约商家中属于全网成交排名top10w的数量占比(≥20%)等5个维度进行考核。

其中,首次月考核不达标,给予警告和1个月整改期,月考核连续两次不合格则会被清退阿里V任务平台,90天内不允许再次申请准入。

代播的软硬件优势

多家代播机构、品牌商告诉亿邦动力,相比于品牌商自建直播团队,代播机构主要在以下3个方面存在优势:

1、直播场地、设备、人力

以人力资源为例,MCN机构燃文互动的从业人员表示,“一场好的直播至少需要主播+助理+直播策划+脚本编辑这四个角色来完成,PGC直播要求会更高,品牌商自己组建团队难度很大,除了人力,还需要考虑直播内容创意性、直播场地搭建、画质清晰度等等方面。”

燕窝品牌燕之屋电商总经理常传跃告诉亿邦动力,“此前燕之屋曾尝试自建团队做直播,但人手不够,后期便选择了一家代播机构。”

时尚品牌马克华菲的直播间也是与代播机构合作,其直播负责人Herry表示,找代播机构合作的原因有两点:“其一,机构能够提供专业的主播,其素质、形态、表达能力、直播技巧都是受过相对专业的训练的;其二,我们现阶段直播需求量很大,每月26天直播,每天15个小时,主播需要交给专业人员专职来做。

代播服务商杭州灿播相关负责人表示,“代播机构有上百、上千名经过专业培训的主播,有几十、几百个直播基地,还有直播间灯光、设施背影墙等专业设备,这些方面都是更有优势的。商家自播,需要在人员、场地、设备等方面做非常大的投入,相比而言,找代播机构会更高效、更专业。”

2、立稳品牌人设

拉面说的有关负责人从主播人设和稳定性、薪酬KPI设定上考虑,认为自建团队更优。其主要顾虑是“兼职主播稳定性不高,且输出的是个人人设,而非品牌,主播离开会导致粉丝也离开。”

与之相反,马克华菲则用自身经验证明主播人设是不会凌驾于品牌人设之上的,理由有三:

首先,店铺直播的流量大部分来源于老粉,即关注过店铺的或是直接进入店铺,然后进入直播间。从这个角度讲,消费者进入直播间后,比起主播,更对商品感兴趣,在此基础上,主播能够强有力的表达清楚商品,并引导加购、下单。

其次,约束主播人设和品牌定位的关系,前期通过多轮面试(从颜值、自主的穿搭、喜好等维度来筛选),后期根据品牌风格和消费者人群画像对主播人设进行包装和定位,包括着装、喜好、表达方式和内容、动作。

第三,主播的个人魅力包括人设和表达行为,对于进入直播间的全新客(指对品牌和店铺完全不了解的消费者)具有很强的引导性。如果主播在“条件二”的前提下,风格非常鲜明,那对品牌也是好事,起码起点和方向是对的。

对此,脕玉代播的招商负责人吕留辉也指出,“代播机构的主播不能称作红人,他们是没有自己的直播账号的,粉丝不会沉淀到其个人账号上。”

“普遍来看,店铺直播的佣金要比达人的佣金低得多,这是因为店铺直播是一个长期发展的模式,店铺越做越好,代播机构拿的佣金也就会越多,双方也更满意。佣金低的最主要原因是想跟商家达到长期共赢的合作模式。”

3、内容丰富性、灵活性

直播的本质是内容,内容的核心在于创意。“直播间的玩法必须经常变化,否则粉丝就习惯了、疲劳了,停留时长就短了。”淘宝直播官方代播服务商麒腾有关负责人刘硕坦言。

举个例子,现在每个直播间都能抽奖,无论是借助后台工具,还是截屏、拍屏抽奖都能够实现,属于直播间的“基础设施”,这种内容形式带给消费者的刺激已经在弱化。“代播机构需要拿出更新奇特、更有创意的玩法,比如直播间主播互换玩穿越、玩装扮。”猫眼电商负责人如是说道。

此外,代播机构的优势还在于其灵活度和敏锐性。“运营全程跟播,如果发现直播间用户不愿意参与福利活动,或者效果不好,那就说明福利门槛过高,粉丝粘性不高,支撑不了这样的活动福利,运营必须实时拿出调整方案来,而不是等下一次直播。”

再比如,直播间的气氛冷清,消费者没有嗨点,主播尬聊、直播间意外等情况必须由专业的场控才能应对,普通的店铺运营是应付不过来的。

此外,代播机构对于官方规则变化更敏锐。比如618做T台活动、双11做PGC活动(总裁采访、客户直播间分享、名人直播等),代播机构能够迅速反应,帮助商家跟上平台节奏。

并且,淘宝直播官方主推的玩法往往是服务商试水成功的成熟模式,比如淘宝直播连麦(当时服务商称其为品牌联合,即把人群相似的非竞品店铺的产品互挂到对方直播间,相互介绍导流,达到资源共享)。在官方助推下,专业的代播服务商能为品牌商带来更大的助力。

不过,值得注意的是,部分商家在店铺直播过程当中容易走入“急于求成”的误区。“目前来看,小店铺的商家都是冲着销量去的,会直接要求代播机构给店铺直播保量。但代播机构并不能立马承诺保量,能做的是帮商家把自己的直播渠道建立起来,把直播流量稳步提升上去。有流量才会有销量,没有流量何谈保量。”脕玉代播负责人吕留辉谈道。

代播的四大着力点

店播是一个长线行为,尤其是对没有自身基础、刚开始直播的商家来说,前期都是铺垫工作。与此同时,品牌商也应该意识到,最终直播效果是由多方面因素促成的,产品质量、服务态度、直播间气氛、主播能力、售后服务等等都是环环相扣的。

麒腾代播负责人刘硕表示,“店铺直播主要是承接店铺本身的流量,核心是做品宣,包括一些店铺已经做了的付费流量,以及平台官方给予的流量扶持,承接流量后再做转化。”

亿邦动力从多家品牌商和代播机构的经验中总结出4个品牌自播着力点:

1、打通粉丝

“目前店铺粉丝和店铺直播间的粉丝重合度并不高,很多店铺粉丝都是死粉。”那么,打通店铺粉丝和直播间粉丝是一个重要工作内容,打通方式可以从微淘上直播间预热、短信CRM、直播预告、粉丝群红包预告、直播间专属福利(比店铺便宜)、客服专属话术引导进直播间等方面着手。

2、衡量指标

前期:主要考核直播间增粉、直播间浮现权、直播间平均观看时长、评论点赞互动情况、私域粉丝观看习惯的养成(可以根据粉丝等级评断)等。

中期:主要考核店铺直播的公域浮现流量、活动的时候收藏、加购、转化等数据、排位赛打榜的名次等。

后期:主要考核店铺每天的固定后台粉丝人数、店铺日播的观看以及转化数据、直播策略的新颖和创新、直播间玩法的多样与丰富性。

总体来说,考核指标的逻辑是前期日播增粉,养浮现权(淘宝直播将店铺直播间划分为l1到l5五个等级,l2以上有初级浮现权,即可以被平台从私域抓取到公域精选页面呈现),同时培养粉丝观看的习惯;这样,在中期,店铺做活动和排位赛以及各种玩法的时候,会有固定的粉丝参与进来支持品牌;后期就是丰富玩法,找不足,做创新,打破瓶颈。

3、借力达人

猫眼电商有关负责人告诉亿邦动力,“达人直播带货有明显效果,但夸张点说,这是‘一次性的刷单行为’(短时间起量),利用达人直播提高产品的搜索权重,比如说冲到类目第一,店铺排名靠前,那店铺宝贝被消费、店铺直播被看见的几率就要大一些。”

除此之外,刘硕指出,“根据达人直播的时间段,用店铺直播来引导用户关注直播间,并在店铺直播间给出专属福利(根据品牌店铺自身可以接受的力度策划)也会是店铺直播间拉新的重要手段。”

4、小品牌更适合找专业代播

“没有基础粉丝流量的店铺做直播,站内的流量来源就是官方小二,直播内容达标则会有平台流量分配,也可以在站外平台或渠道进行引流后,再用店铺直播间优惠留住粉丝。无论站内、站外,拉新都依赖成熟的营销技巧、诱人的营销内容、熟知官方的规则玩法,而这往往正是小店铺、小品牌的弱势。”上述猫眼电商负责人谈道。

也就是说,越是本身没有粉丝的商家,越应该找代播。

对于如何选择代播机构,刘硕告诉亿邦动力,商家可以重点考察4个点:合作的大品牌商家数量、店铺直播续费情况、店铺直播的运营团队能力、服务态度。此外,由于受到官方考核规则限定,淘宝直播官方认证的代播服务商也相对值得信赖。

据亿邦动力了解,目前代播机构所能提供的服务主要包括五个方面:

直播内容策划:包括排期、脚本、玩法、规则等;

主播人员管理、主播培训等;

直播运营:上架商品,回复粉丝,抽奖等后台操作;

直播客服:联系中奖粉丝,发放奖品等;

直播间打造:根据需求调整直播间氛围和场景布置。

不过,代播服务商想要长存,仅仅提供上述服务是远远不够的。“直播本身的盘子不如店铺运营大,且形式更不像店铺运营那么流程化。直播本质是内容,想做好内容,就需要有不可替代性,需要资源,需要创造力。”马克华菲直播负责人Herry指出。

麒腾代播负责人刘硕也透露,“麒腾目前正在发展专属的主持人PGC直播形式和线上线下结合的直播模式,并逐步构建起完整的直播链路,能够通过玩法的创新帮品牌打破瓶颈,以此塑造自己的不可替代性。”


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为什么阿里喜欢用动物形象造品牌?

不久前阿里巴巴成为杭州2022年第19届亚运会合作伙伴, 阿里动物园集体出动,以一组动物园海报为19届亚运会打call,有一种动物园开运动会既视感。

众人皆知阿里喜欢「养动物」,除了阿里,其它品牌与动物很早就结下了不解之缘,腾讯鹅、百度熊、京东汪,BAT企业拿动物形象做营销的现象不胜枚举。

但似乎唯独阿里成功壮大自己阿里动物园,将其打造成一个「疯狂动物园」。不管是内部孵化,还是外部收购,阿里总会为「新来的」想个动物的名字。

大家有没有想过,为什么诸如阿里巴巴这些品牌都偏爱用动物造品牌?

动物形象本质是符号化文化品牌嫁接动物实现寄生

广告大师大卫·奥格威从创...

不久前阿里巴巴成为杭州2022年第19届亚运会合作伙伴, 阿里动物园集体出动,以一组动物园海报为19届亚运会打call,有一种动物园开运动会既视感。

众人皆知阿里喜欢「养动物」,除了阿里,其它品牌与动物很早就结下了不解之缘,腾讯鹅、百度熊、京东汪,BAT企业拿动物形象做营销的现象不胜枚举。

但似乎唯独阿里成功壮大自己阿里动物园,将其打造成一个「疯狂动物园」。不管是内部孵化,还是外部收购,阿里总会为「新来的」想个动物的名字。

大家有没有想过,为什么诸如阿里巴巴这些品牌都偏爱用动物造品牌?

动物形象本质是符号化文化品牌嫁接动物实现寄生

广告大师大卫·奥格威从创意入手,提出3B原则,即beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿。

大致的意思是,3B原则作为一种广告表现手法,用动物元素沟通符合人类的天性,记忆度高,更容赢得消费者的注意力。

当下各种云吸猫、云吸鸭,云吸狗盛行,鸭子、猫咪更是占据表情包的半壁江山,都充分说明了这一点。

人类本就是从动物大家庭中衍生并脱离出来,人类和动物有一种亲近关系,让人对动物有与生俱来的好感,而这种了解、熟悉让动物元素成为符号的可能。

华与华在《华与华方法论》也提到: 品牌嫁接要借助文化载体,也就是符号,就是把抽象的文化现象具象化、可视化、可听化。

阿里动物园旗下的动物,从猫(天猫)、猪(飞猪)到河马(盒马鲜生)等,都是人人都熟悉,喜爱的动物符号,同样是一种文化载体,不需要再进行认知教育。

我们知道 符号有视觉符号、听觉符号和触觉符号三种。 把符号的概念套用到这里解释就是: 动物即符号,符号即品牌。

阿里正是通过创造动物符号,把符号嫁接到品牌上,更好地实现品牌寄生 。 这个过程用接地气的表达,就是——抱大腿搭乘顺风车。

让品牌成为动物的一部分,是将品牌做的更有「人性」。

不仅符合人们的审美习惯,有助于一个品牌高效对接用户的审美。

品牌借助大家熟悉的动物形象沟通 ,还容易让大家放下广告戒备,快速抓住消费者的视觉注意力,降低品牌的沟通成本。

以主品牌孵化子品牌扶持新品牌出道

对于一个新品牌来说,如何建立消费者对你的新认知、新的消费习惯,是一个最高的成本,需要一个漫长的生命周期。

但是用动物作为营销语言,可以解决这一难题。

比如说考拉海购加入阿里动物园案例,当时消息一出就有网友调侃到:“网易起个动物名,早晚被阿里盯上!”

阿里收购网易考拉之后,考拉海购官方微博用「考拉宝宝入园」官宣入住动物园,更是发动阿里其它子品牌集体助阵造势,扩大孵化新品牌形象的声量。

我们都知道阿里旗下很多子品牌,都有自己的「动物身份证」。有了这个阿里动物园,让考拉子品牌的加入变得更加「顺理成章」。

可以想象, 阿里往后收购或者发展其它子业务,需要孵化新品牌,都可以依赖阿里母品牌动物园这个基地,把子品牌快速融入到主品牌上。

这让阿里以「阿里动物园」的规范标准来开拓业务,以大带小的方式帮助子品牌推广,提高新品牌被认知的效率。

阿里也在同品类竞争当中,凭借不断壮大的「动物园」鲜明形象,和其它品牌拉开差异化优势。

我们如果再把阿里动物园看成一个品牌长远的沟通创意:以构建阿里动物园为核心,在此基础上进行其它品牌动物形象的延伸。

这也符合了我们常说的big idea要 保持相关性、延续性、一致性,保证品牌效应的稳定性和持续性,避免去挑战消费者的认知成本。

动物形象拥有超强的「可塑性」加快IP衍生的变现

所有的动物符号,还具有超强的形象可塑性。

它们既可以有表情、有脾气,还能有肢体语言,给品牌的IP化留出巨大的创造空间。

品牌通过深挖动物的IP价值,针对动物形象可以创造多种方式的衍生。

从表情包,玩具周边、大型玩偶、电影手游到品牌动画片,对其品牌动物IP形象进行延伸,赢得巨大的商业回报。

今年双11的时候,天猫就联动11城11街,打造了11只大大大大大大许愿猫来了,包括了深圳5G猫、北京冠军猫、上海极速猫等,把11个大城市的商圈打造成网红打卡地。

根据地域人文特色,天猫把ICON的IP价值发挥到极致,做成大型玩偶,为双11主题「愿望11实现」实现更具象化的传达,激发年轻人现场打卡的参与热情,达到更接地气的品牌传播效应。

将品牌IP形象用动物来做原型,在受到更多大众喜爱的同时,其实更有助于品牌便与消费者对话。

从「符号化」到「人格化」建立人格化品牌

动物形象不仅是可以作为「符号化」的品牌,还是可以成为「人格化」的品牌。

品牌确定一种特定动物形象之后,结合品牌活动,可以将动物形象植入品牌海报、视频、线上商城、线下门店等,让他们作为物料的主体,为品牌的活动接地气传播。

拿2018年双11天猫的一场「出走式营销」为例,天猫通过自编自导自演,把双11活生生拍成《天猫离家出走案》。

最根本在于天猫对于人性弱点的把握,将人性好逸恶劳的特征融入天猫,把人格化的天猫形象渲染得淋漓尽致。

一开始天猫就制造翘班离家出走的话题,引发网友祭出灵魂画作,牵扯出一场寻猫大动作,就像真人一样陆续给网友寄回信片「报平安」,最后表示被易烊千玺捉拿回家。

拟人化的动物不但是为品牌「带货」,依托动物符号的气质、形象,间接传递品牌的某种特质,缩短消费者与品牌间的距离。

你会发现这次事件营销的策划, 一切传播物料都是以「天猫」作为主体视觉形象,人格化的品牌形象极具亲和力,增加传播素材的感染力和话题 性。

就像当我们沉浸在天猫如何玩失踪的时候,不自觉被其贱萌的品牌人设魅力打动,却忘了这是一场双11营销策划。

所以说品牌用拟人化的手法,去除品牌本身的商业味道,淡化了品牌的营销痕迹,更具亲和力和生命力。

当品牌像亲切的朋友那样平视你、撩你,你也会为心甘情愿为蠢萌的形象买单。

品牌如何利用动物形象做传播?

对于品牌而言,在营销的赛道利用动物元素做传 播,既接「地气」、又增「人气」,其效果 是有目共睹。

但现在各个动物已经被品牌抢占,留给品牌可选择的熟悉动物,确实不多了。

后来者该如何居上,利用好动物IP做好品牌形象传播?

第一、塑造个性化特征,提高品牌辨识度

动物的形象是代表品牌IP,动物的个性代表着品牌的个性,只有个性鲜明、风格独特、形象夸张的动物,才能在视觉上快速抓住消费者眼球。

在拥有基础性动物轮廓上,对造型和表情进行创新改造,如眼镜、帽子、背包等加以形象拓展,可以增加动物形象的辨识度,为品牌 打造 的 差异化形象。

比如天猫的「T造型」,就是将TMALL与T字母结合;

包括天猫国际的形象,就是延续了天猫的形象基础上,为这只黑猫多设计一幅福尔摩斯眼镜,取名为“喵小妙”。

“喵小妙”看起来颇有学问,也符合了其搜罗全球妙物,肩负“挑遍全球,精选地道好物”的使命。

其次,要注重动物形象与品牌业务的结合。

动物IP形象不是用来卖颜值,而是用来卖钱的,最终的目的都是要回归传播,为品牌业务和品牌形象服务的。

这就决定了动物形象特征,要与品牌命名、品牌业务一脉相承。

飞猪的旅游飞行,闲鱼的闲置交易,超音鼠的UC浏览器.......

阿里动物园都利用贴切的动物形象,恰到好处表达不同品牌的业务核心,引导消费者进行品牌联想,才能让动物形象起到连接品牌和消费的桥梁作用。

第三,常态化持续传播,让品牌成功占位。

用动物形象造品牌并非一锤子买卖,一个品牌选定一种动物作为品牌形象之后,需要不断深化持续锤炼,进行常态化的IP运营和传播。

以便保持动物形象和品牌的关联性、一致性,把特定的动物形象,固化成自己的品牌形象。

当品牌成功占位一种动物形象,用户也会把关于这个动物的形象、性格等特点,自然与品牌本身关联起来,将对动物的好感延伸至品牌内涵。

虽然品牌IP的动物形象,原来冷冰冰的品牌具有人的个性,多了几分温度,让品牌更容易被人喜欢。

但借用动物形象为品牌赋能,也不是品牌营销的万金油,需要结合自身品牌战略和品牌调性对症下药。


注:文/杨阳,公众号:广告创意(ID:idea1408)

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2020 焦虑及焦虑后的中国零售怎么办

2019年,零售业喜忧参半,不容懈怠。

在年初的时候,许多人预计,今年会过得尤为艰难。竞争激烈,多渠道冲击,消费习惯转变,这些都是难艰的理由。

今年,许多零售商确实感受到森森寒意,御寒变得尤为紧迫。但现实情况却是,并没有太多零售商准备了过冬的棉衣,在寒冷面前,都显得无助且无序。

当然,也有零售商准备了充足的食粮和冬衣,市场的寒意不光没有侵扰到他们,还让他们意外地有了更多收获。机会总是给有准备的人,任何时候都是。

站在2019的岁尾,回看2019,有几个无法忽略的关键词,可以充当2019的典型标签。

焦虑及焦虑之后怎么办

今年无疑是焦虑的,但这焦虑不是今年才生出来的。焦虑从前两年蔓延...

2019年,零售业喜忧参半,不容懈怠。

在年初的时候,许多人预计,今年会过得尤为艰难。竞争激烈,多渠道冲击,消费习惯转变,这些都是难艰的理由。

今年,许多零售商确实感受到森森寒意,御寒变得尤为紧迫。但现实情况却是,并没有太多零售商准备了过冬的棉衣,在寒冷面前,都显得无助且无序。

当然,也有零售商准备了充足的食粮和冬衣,市场的寒意不光没有侵扰到他们,还让他们意外地有了更多收获。机会总是给有准备的人,任何时候都是。

站在2019的岁尾,回看2019,有几个无法忽略的关键词,可以充当2019的典型标签。

焦虑及焦虑之后怎么办

今年无疑是焦虑的,但这焦虑不是今年才生出来的。焦虑从前两年蔓延过来,今年不光没有缓解,还尤为猛烈。

零售商的焦虑主要来自:

消费习惯的快速转变。今年双11,直播变得炙手可热,直播成为当之无愧的带货王。在一年以前,谁也不会想到直播会有如此巨大的能量。这让多零售商咂舌,一个看似没有多少内容含量的直播会有如此魅力。消费者的转变比预想要快得多。

现在零售商与消费者之间的鸿沟不光没有变小,还变得更加难以弥合。一些零售商对消费习惯的转变,表现出迟钝,甚至漠然,以为事不关已,高高挂起。其实,不关注消费者,消费者也不会关注零售商。

话语权的更迭。今年自助收银遍地开花,一年前零售商只象征性上台设备,今年自助支付成为重要的收银补充,许多零售商的新开门店都把自助收银放在了首要位置,人工收银反倒弱化了许多。在收银主导权面前,零售商又退让了一步。

外来力量的积极进取,让传统零售商尽失话语权;自身的节节败退,零售商又交出了部分话语权。在传统零售市场,零售商一直是甲方,甲方意味着主动权与主导权。但近两年,零售商的甲方地位变得岌岌可危,渐失主动性。

原来在供应商面前,零售商是绝对的甲方。但现在,形势逆转,零售商放低姿态,仍招不到品牌,出现大量空柜,降低了经营效率,收入减少。这种供求焦虑是史无前例的,毕竟供应商争相进场的记忆仍很鲜活,这么快就冰火两重天。

客流下降,是今年许多零售商面临最麻烦的问题。如何让客流重新回到店内,如何再次取得消费者的信任,这些问题严峻地摆在零售商面前。让流失的顾客再回到店内,付出的努力要比吸引一名新顾客大得多。

以上这些都让零售商焦虑丛生,所有的焦虑都是因为对未来的不确定。在焦虑的笼罩下,许多零售商都如笼中困兽,不停地撞击围挡,试图寻找出路,越急就越焦虑,越焦虑就更急,这成为一个没有答案、越陷越深的“死循环”。焦虑不能解决问题,只是雪上加霜,让问题更成为问题。

焦虑之后呢?

暂且把焦虑放置一边。时近年底,希望一些零售商能拿出至少两周的时间,从上到下来一次真正的“复盘”,诚实、真诚地面对过往,不掩饰、不遮挡、不美化,实事求是地回答以下问题:

1、关于顾客:是否真正把顾客放到了重要位置,从管理层到每一位员工,顾客是否成为所有决策考虑的核心?

2、关于员工:是否建立了公平公正的工作秩序和晋升渠道,是否珍视每一位员工,是否真正倾听了每一位离职员工的原因?

3、关于经营:是否采取了激进措施,之前哪些激进的措施让今天的业务经营陷入困境;现在的决策或措施,是否真正有效,是否解决了问题的源头?是什么原因让这些不合适的决策或措施出台?

4、关于战略:公司的战略是否清晰,经营目标是否明确,市场定位是否精准,是否存在激进的战略让公司的业务脱轨,是否用短期目标牺牲了长期的发展?

5、关于企业文化:企业文化是否真正落实到了实处,公司内是否有隐性文化,隐性的文化是否与公司的价值观相符,隐性文化存在的原因是什么?

回答这些问题,是一次坦诚面对自我的机会,在找寻答案的过程中,可能会发现焦虑变得具体、变得可以琢磨、变得可以安放。

并购及并购之后怎么办

如果说前两年是“站队年”,那今年就是“并购年”。

在大大小小的并购案中,较为醒目的是,家乐福被苏宁并购;麦德龙被物美拿下。这两家外资零售商曾经是许多实体零售人朝圣的圣地,是国内零售商的导师和引导者。时过境迁,导师和引导者也要放下身段,委身于他人。

现在,一些零售商正苦苦挣扎,如果能找到合适的卖家、有不错的卖身价,那并购也是一触即发的事。有业内人士预言,明年可能会有更多的国内零售企业被并购。

并购是市场的自然选择,这里面虽然有挣扎、有讨价还价,有犹豫,有妥协,但能在卖身的时候卖身不失为一个明智的选择。

并购频繁,背后的原因更值得探寻:

一是业态正快速更迭,一些曾经风光的业态面临巨大考验。像曾经的宠儿大卖场,经历了抛物线式的发展,目前正处于下行期,根本原因在于一站式购物已经不适合当下的快节奏消费诉求,大卖场曾经引以为豪的“大”,此时却变成为了障碍和阻挡,大卖场亟需转型。

二是没有永远最好的企业。企业的发展是动态的,不是恒定的,这也对企业经营提出了更高的要求。零售商要敏捷有力,保持对市场的敏感度,保持对新生事物的好奇感,保持对消费者的敬畏心。功劳薄上的数字转瞬即逝,需要永葆进取之心。站在原地不动,就是退步。

三是危机意识的失守。只要经营,就暗存危机,如果选择忽略危机,一意孤行,那危机早晚会束缚住企业发展的脚步。在晴天时准备雨具,雨季到来时才能有所防护。许多零售商今天面临的问题,都是昨天甚至是前天埋下的隐患。

并购成功,就像看到童话里公主和王子幸福地生活在了一起。

并购之后果真如此吗?

并购之后,许多被收购公司都渐渐没了踪影,改旗易帜,遣散员工。

一家公司要融入到另一家公司,这并不是简单的强弱联合,也不是像捏橡皮泥一样把两家公司捏在了一起,这是一个复杂的融合过程。

并购之后,是对被并购公司全盘否决,还是有限的否决,或是全盘接受,亦或进行有限的接受,这些都摆在两家公司面前,需要抉择。并购之后,肯定有接受与妥协,有抗争与争执。要想达到并购之后的利益最大化,需要双方拿出最大的诚意与信心。

苏宁并购家乐福、物美并购麦德龙,目前看,并购方都是谨慎乐观,并没有对被并购的公司进行大刀阔斧地改革,让其面目全非,而是以润物无声的方式逐渐渗透。这显然让外界感觉,这次并购方颇有气度,没有激进也没有急进。

缓和的方式,也有成效。2019年双11,家乐福首次参加苏宁的活动,销售增长了103%,51%的门店破单日记录。

并购的目的到底是什么,是为了减少一个对手,还是占领一方地盘,或是汲取优良的资产,助力自己的发展?不管目的是什么,最终还是要取得收益的最大化,这应是并购的共识,而不仅是为了吃掉一个公司,扩大自己的份额。

区域零售商的崛起及崛起之后怎么办

今年焦虑,明年还会焦虑。焦虑笼罩之下,仍不乏亮点闪现,这些亮点在今年哀鸿遍野之下更显可贵。

在外资零售商、大型连锁零售商遭遇困扰的时候,许多区域零售商却正在蓬勃发展,他们固守一方,坚守零售之道,为当地零售的发展贡献了力量。他们表现活跃,致力于零售本身,迈出了谨慎的开店步伐。

胖东来一直是区域零售商的标杆企业,在领头人于东来的带领下,这家企业不激进、不冒进,也不急燥,按照自己的节奏缓慢且笃定的发展着。当下急燥之风盛行,风潮之下,许多零售商都自乱阵脚,跟风随行,最后都忘了自己是谁。而胖东来一直走得稳健,用扎实的基本功赢得了顾客、赢得了市场。因为有胖东来在,再次证明了商品与服务的力量,任何时候这是必须坚守的零售本质。

佳和素有“县域胖东来”之称。同胖东来一样,佳和的运营质量一直维持在高水平,这种高水准必须要有扎实的基本功做支撑。每次去佳和,都能感受到员工良好的职业素养和现场浓厚的售卖氛围。

从商品选择到陈列,都可看出其管理水平。而在当下,愿意做基本功的人越来越少了,毕竟短平快才是效率所在,这种方式下创造出的所谓效率也同鸡蛋一样,一遇竞争,自己先粉身碎骨。

通过收购,家家悦走出山东省外,现在已不能完全把家家悦定义为区域零售商,但毕竟家家悦是从一名区域零售商成长起来的。家家悦现在不光是展店迅速,业态模式的更新速度也快。

家家悦每家新店都有新的面貌,这种突破与创新,需要有热爱学习的管理者和热爱学习的团队。这股强劲的势头,看到了家家悦厚积薄发的强大力量。

济宁的爱客多,在今年走出了一条独特的营销之路,他们通过社群这个入口,组织社区团购,现在做得风生水起。爱客多做社区团购时,正是社区团购最为火爆的时候,半年过去,社区团购平台许多都偃旗息鼓,但爱客多却从这些实践中找到了更为合理的方式,打通了社群和实体店的接口,把“拼团”方式做得更接地气。

爱客多同另外11家零售商一起,成立拼团品牌“小爱优选”,在今年双12活动中,12家联盟企业拼团销售了1541万元。这12家企业都是区域零售商,规模均属于中小企业,通过联合,让他们在区域内有了更大作为。

区域零售商崛起之后,首先要解决如何发展更好的问题。是维持现状,还是拓展市场、增加份额?这两条路都不算容易。

维持现状,需要持久保持单店销售能力,在渠道增多、电商迅速下沉的当下,区域零售商面临的竞争越来越多,维持现状将变得愈加困难。而拓展市场,需要加快展店,这对资源、人才储备、资金都提出了更高的要求。

区域零售商的发展需要份额,但更需要质量。没有质量的规模发展,无数事实证明,最后都是徒劳。

在竞争激烈、市场多变的当下,专注做好本职,一家店一家店地开好,保证质量,不贪求份额和速度,是区域零售商发展的方向。盲目扩张,展店质量不高,最终将失去发展的根基。

2019,对零售业来说,痛并快乐着。痛的是遇到了发展的瓶颈,遭遇了发展中的焦虑,和彷徨无措的迷茫;快乐的是,尽管市场多变,许多零售商还是生存得很好,笃定的坚守和努力,在这一年有了回报。


(本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道 文/联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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狮子运营队

“品牌”都喜欢“造节”

“似乎互联网品牌都喜欢玩转

“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,

从2009年淘宝开始,

到2019年的电商平台百花齐放, 品牌造节已经走过了10个年头, 以至于现在智远还思考 “双11的单身,凭什么就被值得狂欢了“ 。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于”花式节...

“似乎互联网品牌都喜欢玩转

“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,

从2009年淘宝开始,

到2019年的电商平台百花齐放, 品牌造节已经走过了10个年头, 以至于现在智远还思考 “双11的单身,凭什么就被值得狂欢了“ 。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于”花式节日营销的新认知“。

越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中,说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳,品牌想通过造节脱颖而出,除了思考”品效合一”和用户走的更近的”参与感“ 外 ,还要结合对市场的洞察,以及更多创新的玩法。

01“文化和兴起“

2009年淘宝第一个“双11”诞生,

由逍遥子带队,造节文化正是走到线上。

造节营销,是一些企业自发将“非约定的日子”,打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌,比如以头部电商为代表的双11,618,会员日,黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段,能够满足客户价值需求的新范式,成为当今电子文化发展重要的新趋势,目前社会化,娱乐化,跨界式,全链路等正在进一步升级。

造节的兴起:

在2005年,中宣部,中央文明办,教育部,民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》,意见指出,“中国传统节日,凝结着中国民族的“民族精神和情感”,承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日,能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感,推进祖国统一和民族振兴,对于不断发展强化文化,有着重要的意义,从此利用文化节日促销,纪念文化节日,便被众多传统品牌,门店所采用,以至于到2009年,淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新,也是由传统文化演变而来,在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival",标志的是周期性阶段演出和活动,比如音乐节,感恩节,春节,啤酒节,中秋节,国庆节“等等。

造节的文化由来:

举例其一:中国的”端午节“

在《史记》中记载,屈原是春秋时期楚怀王的大臣。他倡导举贤授能,富国强兵,联齐抗秦,在遭到贵族子兰等人的强烈反对,屈原惨遭去职,被赶出都城的时候,他在流放中,写了众多忧国忧民的不朽诗篇,这些诗篇都独具风貌,影响深远。

后秦军破楚国京都。屈原眼看自己祖国被侵略,心如刀割,但心里始终不忍舍弃自己的祖国,就在五月五日,写了下《怀沙》之后离去,屈原走后,楚国百姓哀痛异常。众多群众为了纪念屈原,为了他的真身不被海内鱼龙虾蟹吃掉。

便会准备“饭团”“鸡蛋”等实物丢进海里,让她们先吃饱,这样就不会去咬“屈大夫的身体了”,后来被人们效仿,一位老医生则拿出来一坛雄黄酒倒进江里,说是药晕蛟龙水兽,以免伤害屈大夫,后来为怕蛟龙所吃,人们就把饭团用树叶包起来,慢慢发展成粽子,以至于现在每年五月初五,就有了“龙舟”“吃粽子”“喝黄酒一说了”。

在中国,过节是一个喜庆热闹的日子,是一个值得庆祝的日子,每一个节日都有自己“独特的文化”,或者纪念某位烈士,贡献者等,节日不同,文化不同。近年来,随着时代的不断创新发展,线下走到线上,线上走到线下的宣传,甚至于”结合“,被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如”知识造节“”购物造节“”出行造节“”短视频造节“,618,双11等,有些节日可能并没有传统文化的依据,或者弱化了“文化”,而依然被我们所推崇,平台把这些节日都视为“营销”,店庆,也成了宣传的一种手段。

02“造节是social的升级版“

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV为主””以“内部的站内营销居多。当然达到一定的规模,略显乏力的时候,就拿出来一部分预算,去做外界曝光,营销,通常是以投放,social为主,打折,补贴为辅的策略进行。

单一品牌的成立

“初期不会做social营销,只会做活动营销”。

以单品牌为例,一个新品牌的诞生,初期策略是让更多的用户知晓,曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台,社交电商平台,跟随平台的节奏,做相关的秒杀,优惠券,满减,拼团,砍价等动作,让更多用户能体验到商品。

目前市场流行的趋势还是以“低价”为主居多,跟随平台的发展,在单个平台有一定的销售额,订单量,成为了爆品。中期策略采用“扩充其他销售渠道”,入驻其他平台,比如苏宁,拼多多等。后期策略,开始做较大的“品牌曝光”,比如邀请代言人,在微博做宣传,话题营销,短视频KOL种草推荐等动作。

慢慢的进入大众视野之后,为了让品牌更多的和用户有交际,让用户有参与感,很多品牌开始升级做IP文化,例如:三只松鼠,江小白等。将品牌赋能到IP上面,通过卡通形象的形式,让IP做传播,开始围绕传统节日做一些social的体验了,例如:快闪店,坚果节等。

在智远看来,从前几年的营销趋势,单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”居多,比如线下地铁的广告,节目的贴片等,而近两年,更多品牌开始要求“品效合一”,除了做了曝光外,还会结合节日去做热点促销。

平台系平台则不同单一品牌

通常是作为”发起者“邀请众多品牌一起做social。

成立一个新平台,是一个巨大的工程,以电商为例,从上游的供应链,中间的技术,下游的用户,内容的建设等,是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小,通常对平台系品牌来说,C轮之后会做更多社会化的传播。

平台成立之初,有了基本的产品原型,第一步通常会做的是”运营活动“,比如”会员日“”月中促销“,拉着众多的商家,以打折,满减,拼团的形式销售给消费者,当平台有一定的GMV,增长,就会采取融资策略,有了资金的进入,就就可以快速完善各方面体系。

随着团队的强大,当人力,财力,平台的SKU,用户量,到达一定的规模,就会做较大的”站内营销“,通过用户数据分析的形式,做数据分析后,开始做品类节,比如”数码狂欢节“,”美妆狂欢节“,”春季换新日“等,这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

一个平台达到百万级,千万级的时候,需要更多的用户了解,那么就开始有了social的动作,初次做social并不是全案营销,而是围绕着某个节日,某个活动做一些外界相关的单次投放,比如,月中促销,顺便拿一部分预算投一些信息流,一部分得到增长,一部分也活动进行。

随着不断的累积,慢慢的平台开始做中型的线上全案social了,何为全案的social?,围绕某个大的节日,以时间轴的形式整体策划,从品牌曝光,增长,话题的参与,内容的营销,全方位思考营销的玩法,与消费者的线上互动。

从某种意义上,可以将造节看做是social的升级版,造节不同于social的的区别是规模更大,细节更多,比如“杭州淘宝造物节”,从线下不同板块,潮流,科技,国风,美食未来之城等覆盖更广,宣传更高,且有明星加入,票务销售等环节,而social则是基础投放,广告,媒介运用居多。

03“造节过程“俯视图框架全览“

平台造节

通常采用策划方式如下:

无论是双11,618,”黑五“,还是”会员日“,离不开的11个版块就是活动策划,整体目标,目标拆解,营销活动,时间轴,媒介投放,人员分工,物流售后,技术支持,紧急预案,线下活动等几个方面,相对来造节说是一个S级别营销案的升级版,在较大的企业内部,都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

一:活动主题设定

以电商平台为维度进行分析,选对合适日期很重要,假设要做一个站内节日,以”美妆为主“,第一个方面为设定主题,活动主题的制定要结合几个方面去思考:

1.受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销,这些用户通过数据分析,他们在平台的消费频次如何,主要喜欢的品类有哪些,市场上这些品类的价格在多少,本次活动有无”重要节日文化可以结合“。

2.服务/卖点

思考这个节点,时段,平台主推品类,每个单品牌都对应的有品牌故事,都有差异化,平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来,就是单个品牌优先要体现的元素。

二:整体预算/目标拆分

本次较大的social活动主题制定完毕,就要围绕主题做”整体预算“的拆分,目标的拆分进行,目标分为拉新增长和GMV增长两个部分,整体预算也要拆分为两部分:站内营销和站外投放。

营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做KPI拆分

本次活动要实现的营业额是5000万,美妆类一共有多少个品牌,这些品牌哪些是重点补贴,重点主推的,哪些是需要返场的,哪些是引流商品作为增长用户使用的,哪些是站台的,哪些是冲GMV的,都要进行分类。

营销预算拆分可以从站内站外分开计算

比如本次有500万的预算,200万用在站内补贴,100万用在信息流投放,200万用在social营销(广告,地铁,话题,物料,线下大会,PR二次传播等) 站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券,秒杀,限时抢,红包雨,拼团,满减,这是最常见的方式。

三:时间轴/营销活动

时间轴是每一个较大营销social必备的工具,他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动,什么节点做什么相关的事情,通常分为4个节点,预热期,活动前期,活动中,活动后,二次营销。

像618,双11大促,尤其是有狂欢夜的节日,更为重要,时间轴也可以分为不同的版块,比如线下广告投放的时间轴,运营内部大促的时间轴,线下活动的时间轴,然后加以汇总,成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般 ,尤其是线下活动,搭建,物料制作,以淘宝这样的企业,去年的造物节有明星加入,还涉及到了演出等活动,难度更为大,通常都有乙方团队配合进行。

四:紧急预案/线下主题大会

如果涉及线下活动 ,紧急预案是在所难免的,版块不同,安排也是不同。举例假设,如果是线上活动,服务器技术则是首选,除此以外,关于”商品售罄“,”紧急补仓“,这些都是需要划分的非常清晰,通常每个模块,都有专案组,比如负责某个品类的,那个品类就把这个品牌的预案做好。

04“造节最重要的是”参与感“

和social不同的是, 造节最重要的是

用户参与感和宣传度 文化三个方面,

多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是“广告的投放”“地铁的投放”,微博社区,话题这样的形式,在大一点的案子请个明星代言人,拍个TVC,甚至来一组洗脑广告,就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常的低,好像和用户也没有太大的关系,甚至于自己品牌打上一个”标签“,就是造节了。 智远认为,这种方式,和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了,2020年如果是这样的活动不如不做,没有任何意义。

social和造 节的本质是想通过“用户自发”的传播,平台只把握“文化的塑造”“营销活动”,“提高参与度”,让用户产生付费的行为。

当然social和造节的传播本质是不确定性的, 这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化, 过去social都是确认市场核心洞察 ,然后通过媒介触达产生用户传播,本质上是 “我说,你听的传播” 。

现在移动互联网下半场的转变,自媒体传播发生了变化,人人都成了KOL,都成了媒介,传播变成了一种双向,乃至于多项的流动作业,品牌传播方式改变了,不再是“我说,你听了”,而变成,大家一起玩,大家一起说,一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”,媒介变成了唱戏了,用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声,造个节,做个social,你做的好与否,用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语,这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点,那么对于传播的方向就可能发生改变,对于平台来说,无疑就多了一种无形的压力。

在智远看来,较多的单一品牌其实不适合做造节,最多做个social就可以,而且有些客单价过高的品,做social也不一定带来销售量,social拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”,如果想要“造节”,还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

最后观点:

1.造节营销就像一个接力棒,从09年,到19年,到步入20年,会有更多的行业者从事这份”策划工作“,中国有很多的传统文化,在智远看来,较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”,怎么去“有效的结合”,这也许是我们应该反思的。

2.无论线上还是线下,造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费,但是在社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增长是有限的,那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“,每个节日该有的价值就会越少,风险系数就会更高。

3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下,怎么样突破大众玩法,实现预期回报,保证可持续发展,是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕,对企业或者品牌来说,如果沉迷于这种瞬间的营销,无异于就是就是“慢性毒药”,消费者越来越理性,“造节营销”所带来的业绩确实漂亮,但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累,一旦离开促销,消费者变不在依赖平台,也就失去了“价值”所在。


注:文/王智远,公众号:王智远

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狮子运营队

资本寒冬下的新品牌何以为继?

以钟薛高、完美日记、三顿半、王饱饱等为代表的新品牌崛起,让传统品牌意识到,依靠过去的营销渠道增加品牌曝光度已经行不通了。但在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,新品牌能否长青也成为业界关注的焦点。

投资了壹点壹滴、吉刻联盟、栗子孕育等项目的盛景嘉成合伙人、盛景桐创基金创始合伙人汤明磊认为,未来的新品牌必将是围绕人群来做的,但同时不会再有所谓的“国民品牌”出现了。“类似从老到小,从一线到三四线都可以用,都被用户喜欢的产品将越来越少,一定是围绕特定人群去做的,围绕人群需求和数据精准的咬合,这样产品才可能活得长。”

而重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域的哲略资本创...

以钟薛高、完美日记、三顿半、王饱饱等为代表的新品牌崛起,让传统品牌意识到,依靠过去的营销渠道增加品牌曝光度已经行不通了。但在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,新品牌能否长青也成为业界关注的焦点。

投资了壹点壹滴、吉刻联盟、栗子孕育等项目的盛景嘉成合伙人、盛景桐创基金创始合伙人汤明磊认为,未来的新品牌必将是围绕人群来做的,但同时不会再有所谓的“国民品牌”出现了。“类似从老到小,从一线到三四线都可以用,都被用户喜欢的产品将越来越少,一定是围绕特定人群去做的,围绕人群需求和数据精准的咬合,这样产品才可能活得长。”

而重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域的哲略资本创始合伙人丁厅则向亿邦动力指出,新品牌的出现会成为一种常态。 “‘新品牌’概念比较宽泛,我更喜欢用品牌的三个核心要素——产品力、营销品牌力和渠道,去判断一个品牌到底是不是新品牌。”


小切口撬动大市场

在关于新品牌为何能崛起的探讨中,有观点认为是基于新一代消费者的文化自信,亦有观点指出是旧的渠道垄断被打破,新的渠道建立以及重构供需关系等等。

三顿半、钟薛高、认养一头牛、王饱饱、完美日记等新品牌的蹿红都与这些因素息息相关。

以王饱饱为例,它切入了麦片这个细分赛道,并以低温烘焙、搭配大颗粒果干和酸奶块等为产品差异化策略,做到依靠KOL以及消费者自发的通过小红书、下厨房、微博等渠道分享UGC内容,从而为产品带来二次曝光,进一步提高产品声量。

这也使得王饱饱拿下了今年天猫双11麦片品类的TOP1,而在其身后的则是桂格、西麦、雀巢、卡乐比等人们耳熟能详的品牌。

再比如以“精品速溶咖啡”卖点切入咖啡市场的三顿半,其产品能实现在冰水、热水和牛奶等液体里速溶,口感和精品咖啡接近,且外包装风格独特。在营销渠道上,其以天猫、小红书等电商平台为主,通过高颜值及速溶于任何液体的产品特性,吸引消费者自愿将三顿半咖啡与苏打水、冰水等超人们预期的饮用搭配的UGC内容上传到小红书、下厨房等平台上,从而实现从站外到站内的流量循环。

作为其投资人之一的峰瑞资本黄海就曾指出,“投放、操盘不是它们最强的地方,它最厉害的地方在于,拥有非常多的免费流量与免费内容。”

基于此,在今年的双11期间,三顿半获得天猫咖啡品类第一的排名,并将速溶咖啡的“老大哥”雀巢甩在身后便不足为奇了。

此外,亿邦动力注意到,大部分新品牌都是基于抓住了细分人群的需求而打开市场,并借助新的流量红利、渠道变化等提高自身品牌声量,撬动更大的市场份额。

如在2018年的双11期间,因售价66元一支的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,2万支在15个小时之内被抢空而一战成名的钟薛高,以中高端冰淇淋市场为切口,主力消费者为27到35岁的中产家庭。

投资了钟薛高、认养一头牛、大希地、熊猫不走等新品牌的头头是道基金合伙人姚臻向亿邦动力介绍,这几个项目,本质上都比较符合家庭场景的消费升级。“熊猫不走拼的是服务与效率,钟薛高和认养一头牛拼的是供应链的壁垒加上配送。”

她表示,目前投新品牌的维度主要关注三个方面。“在品类上 ,我们会选择一些高频消费或者是密集度相对比较高、比较容易建立起差异化消费的产品;另外会倾向于选择身处的赛道比较大且赛道比较明确,同时初期又能建立品牌认知,没有比较好替代的产品;最后就是看可规模化程度。”


供应链端或将迎来整合

姚臻指出,在整体发展速度和资本供给很难出现火热增长的现阶段,投资人更偏理性,未来将是投资人比拼谁的手上优质资源更多,对行业了解更透彻的时期,反过来,对于创业者要求也更高了。

“从投资者角度,大家对于被投公司的估值、创业者资质、资金使用效率的要求也更高了。但另一方面,原来流量的洼地现在被填满了,成本变高了,竞争变得更刚需了,但这种竞争里出来的公司生命力也更顽强一些。”

她指出,在消费者端会表现为新品牌的多元化,而在供应链端则会出现整合。

“新品牌成立的逻辑就是产业整合,有些大的产业集团在供应链一端有很大的优势,但在消费者洞察、品牌定位或者多品牌矩阵以及不同消费者的不同产品定位、品牌迭代等方面,需要新的品牌来承接消费者,同时做工厂、成本效率的优化等。因此,整合会出现在产业里,比如几个平行矩阵的公司形成大的产业集团,进行优势复用。”

而专注于产业路由器、母婴儿童与家庭经济领域投资的汤明磊也从产业互联网的角度,提到了相同的观点。

“比如做一个面向酒吧的饮料品牌,我最大的挑战在于不能同时进入中国的10万家酒吧,而这需要酒吧的产业互联网平台才能够实现。”


下一波新品牌机会在哪?

丁厅向亿邦动力指出,传统品牌的思维是产品产出后,通过渠道从上层往下层推,不需要对用户有多深的理解和学习,而从新品牌上可以看到它的整个顶层到外观设计都很好的体现了用户思维,从产品生产、宣发到最终交付用户手中。“在品牌端,新品牌完全把用户思维贯穿到底了。”

“在营销打法上,新品牌是全域的新媒体打法。”丁厅说,比如在线上流量掌控上,不管流量怎样变迁,从微博、公号到小红书、抖音、快手,新品牌有能力在全域的范围内做这件事,方式上也是比较完整的内容营销,像KOL、网红、社交裂变都会做的很好。

但是对于部分依靠网红流量崛起的新品牌,仅靠流量红利显然是不够的。“单靠流量的话,边际效应是递减的,早期依靠流量红利,品牌获得高爆发,但之后投入产出比会下降,因此单靠流量去打品牌是会有瓶颈的。”

此外,在渠道上,丁厅指出,新品牌大部分品类最开始都是通过线上发力,做到一定体量再去碰线下。

亿邦动力注意到,新品牌赛道的重要性毋庸置疑,所选择的赛道决定了品牌增速快慢的同时也决定了品牌今后要面对赛道容量的天花板。因此,也有观点指出,部分新品牌虽增速迅猛,但受赛道限制,难做成大体量。

但汤明磊向亿邦动力指出,赛道的天花板未必就是一个新品牌的极限。“我认为之后的品牌和消费的逻辑是人群逻辑,只要切对精准人群,围绕人群来做延展,就不会受限于赛道容量的天花板了。”

对于下一波新品牌的机会,汤明磊认为是基于产业互联网的流量平台。因此,他采取“横切一刀,竖切一刀”的投资逻辑。横切一刀是指所有的S2B2C产业互联网平台,这是流量领域最后的机会,也是最精准的机会;竖切一刀是指围绕人群经济做全场景的布局。

此外,据汤明磊介绍,自己也倾向于选择投一些目前还没有出现新国货品牌的品类和看上去相对蓝海的品类。 “比如,人们一想到母婴的反应就是童装,那我们可能会切母婴儿童品类里的‘中国版乐高’、孕妇彩妆、亲子珠宝等。”

汤明磊指出,未来更考验新品牌的不是抓流量的能力,而是持续做产品创新的能力、做产品的用户感知以及真正的去服务用户,“这些比在哪个渠道卖更为重要”。


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红杉资本苏凯:消费市场变化本质取决于三大因素

12月18日消息,在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯发表了《中国消费市场的观察与思考》的主题演讲。他表示,第一拨的流量红利是网民增加带来的;第二拨是场景的不断叠加;其后是细分市场和大生态。

他指出,要透过现象看本质。不论消费市场出现什么新名词,本质上都和三大因素相关。第一是GDP变化所带来的消费趋势、品类结构变化。第二是人口结构的变化带来市场机会和流量变迁。第三是基础设施的变化。

最后,他指出,整个商业发展下一拨推动的动力是供给侧的改革,供应链效率提升,再去匹配流量不断变化的结构,届时将产生新物种和新机会。

“我...

12月18日消息,在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯发表了《中国消费市场的观察与思考》的主题演讲。他表示,第一拨的流量红利是网民增加带来的;第二拨是场景的不断叠加;其后是细分市场和大生态。

他指出,要透过现象看本质。不论消费市场出现什么新名词,本质上都和三大因素相关。第一是GDP变化所带来的消费趋势、品类结构变化。第二是人口结构的变化带来市场机会和流量变迁。第三是基础设施的变化。

最后,他指出,整个商业发展下一拨推动的动力是供给侧的改革,供应链效率提升,再去匹配流量不断变化的结构,届时将产生新物种和新机会。

“我们要的是进化,而不是变化”,他表示:“不要高估近一两年的变化而低估未来十年的变化,持续的思考需要更多的总结。”

据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

红杉资本中国基金投资合伙人 苏凯

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

苏凯:各位大家好,这个照片我要换一下了,这个照片是四年前的,所以说原来身份证是十年换一张,我现在照片一年换一张,因为我们折旧太快了,所以说这个照片也要经常换。今天很高兴参加亿邦动力的会议,也是我第一次参加亿邦的会,我觉得非常的好,非常有活力,非常多年轻的面孔在各个不同的零售论坛里面给我一个非常强烈的感觉,在这个会上好像大家更年轻,更有人情味。

今天在这里我第一不做经济预测的分享,第二不做装神弄鬼的预测,第三我也不谈太多张三李四的事情。我们来参加这个会议,一个是跟大家学习,第二也是非常衷心地代表红杉向奋斗者致敬,向创业者致敬,向创新者致敬。

今天大家的公司规模可能不是最大的,在行业里不是耳熟能详的,但是红杉一直有一个观点,就是我们相信这是代表未来生产力的,我们相信这是未来可以改变世界的最强劲的动力,所以我们自己也把自己定位成创新者背后的创业者。我们不认为我们是一个多么大的基金,是一个掌握资源的分配者的角色。我们更多的是跟大家一起创业、陪伴大家创业,共享成功的快乐和其中的点点滴滴。

今天我演讲的主题叫做“消费市场的观察”。其实刚才贾总说大环境不好,我早上来的时候遇到郑总,他说你们感觉明年大环境好不好?我一般对这个问题就是一脸茫然。为什么呢?因为我不太知道怎么去回答这个问题,因为“好不好”这个词是一个比较感性的词,并且是一个比较的概念。所谓的“好”与“坏”,关键是看跟谁比。

我除了做投资以外,还有一点自己的业余爱好,就是研究历史。最近我在做的研究,就是“汪伪”时期南京新街口的商业格局:那边打着仗,这边有人开新百货公司。我们现在的环境不会比那个时候差吧?那种状态下还有人在开新店,投资做大店,开业的时候市民还排长队。所以我一直有一个感觉,这个“环境”它只要对大家是一个共同的背景,那就不存在好与不好,如果说这个环境对你来说是一个样,对别人是另一个样,那才存在好与不好。我认为大家是在同一个环境背景下的,这就是我的观点。

我们今天讨论流量和上新的时候,其实不难发现在过去这些年里面,它有一个趋势,就像无数次历史的轮回。我们一开始在一个非常平凡的城市里面开百货公司。我想在座的小时候不管你是70后、80后、90后,还是00后,从小你会知道这个城市的中心有一个百货公司。周末的时候可以去那里转一转。后来发现它慢慢被分散了,被各种专卖店分散以后,我们有了很多种选择,后来慢慢又开始盖超大的购物中心等等……线上线下不断在重演这种故事,不断地分分合合。

整个流量的变迁,第一拨的流量动力是网民增加,把中国没有上网的人变成上网的人,从而带来了巨大的流量增量,从0增长到5亿、8亿的网民。这个事情在十年间发生的时候,每年的增量是巨大的,为什么突然一天,以后网上往下的消费占比占多少,或者以后我们怎么怎么样,这些都是网民的增加造成的一个红利,其他可以讲出一千种不同版本的故事,但是最本质的逻辑是网民的增加,每年有上亿的往网上走,怎么样都能从里面分一杯羹,所以这是它第一次大的红利。

随着慢慢趋于平台期和放缓的时候,下一拨的动力是什么呢?就是场景的叠加。从天猫双11可以看一下,那个时期很多人做电商,但是更多盯的是那些服饰品类的淘品牌,因为那个时候线下的服饰太贵了。那一拨淘品牌的崛起是一股新风,它的快速崛起成为主角。

再往后一年的双11,服饰品牌就不再是排名最靠前的主角了,最大的销售占比的品类变成什么?海尔、小米等数码品类。

再往后一年,数码的增长也不是排名最靠前的增量品类了,那一年的品类是什么?旅游、教育。在双11买欧洲十国游,两万块钱网上先付掉,至于什么时候游到时候再说;婚纱摄影15000块钱……这些体验都搬上去了。

所以第一拨是网民增加带来的流量红利,第二拨是场景的不断叠加,把各种零售以外的体验消费搬到线上去。我们从网上买衣服变成买手机,变成买旅游,变成买教育,这是一拨一拨的叠加。

后面一拨又开始慢慢进入平台期的时候,更多细分市场产生了:农村电商,海外经济、00后经济、银发族经济、孤独经济、睡眠经济……中国的失眠和低睡眠质量的年轻化和大众化是惊人的数字。上面任何一个细分领域市场都能圈出好几个国家的市场容量。农村电商、出海经济、宠物经济、医美等快速崛起,其本质是不断细分每个人群的市场。

去年底到今年,我们看到很多很有意思的现象级的公司,它又是一个风口,又是一个现象。从本质上考虑,它还是一种流量的新的增加来源,我们叫“流量批发”,就是线下会员。

今年的双11不说哪个品类排第一,它讲大生态。大生态其实本质上是保存量、做增量。除了线上的存量以外,把线下的会员和流量批量往线上搬,把整个大润发的会员搬上来多少,把整个银泰的会员搬上来多少……它是一种流量的批发。

网红直播,淘宝网红四年不到的时间,从基数非常小,到今年估计带动成交额1300亿左右,我讲的所有数字大家就是作为一个参考,我们关注的是趋势。如果说淘宝的直播1300亿左右的交易量,这个增速还是非常的迅猛.每个品牌都想冲进去分一杯羹的时候,我们看到这1300亿里面大概30%左右是什么?是玉石、翡翠。现在都是直播间,每个人举个手机进行直播,翡翠占到30%的市场。快手也把这个品类当成带货很重要的领域。

任何一个平台都在考虑流量,通过网红带货。现在还有一些非标商品。非标商品问题就来了,于是网红直播上来了,但是网红只能播,而手里没有客户资源,那怎么办呢?于是“黄牛”来了,特别是这些珠宝、文玩、花鸟鱼虫等非标商品,客户都分散在众多的小b手里面,我们姑且叫做我们熟悉的名词:黄牛。

这个名词在这里不是贬义的,因为今天你在闲鱼上去卖一瓶2015年的茅台,只要你价格不是太离谱,我敢说90%的可能性是你今天挂出来明天就被买走了。买走它的人很可能他不是一个茅台的爱好者,他就是一个职业收货的小b。你也可以把他叫作“黄牛”。这批人又将它搬到线上去,因为他手上掌握着交易规模。

前几个月的时候,我们看到一个年轻人创业的构思。他们公司在创立后4个月的时间,单月做到30个亿的交易额,把我吓一跳。他为什么能够增长这么快?这超过了当年的淘宝。怎么做?他就是把“黄牛”批量搬上线,他跟他们设计了一个很鼓舞人心的分佣机制。这是不是一种新模式?不知道。它是流量和内容的一种获取的方式,其实万变不离其宗。

我们在回顾了流量变迁的整个路径以后,这个市场上的现象和理论就快速的交替。中国人的语言习惯是不喜欢直接去描述这个事情的本身。我们总是喜欢把某一件事情做一个总结和包装再来传播。我们要总结出一些利己的概念出来,这个事情才有价值。所以我们写出《本草纲目》而写不出《进化论》,因为我们只关心这个动物能不能吃、能不能用。这就是东西方文化一个非常大的区别。于是我们刚才讲的这些流量和品类的变迁带来了很多的理论和现象。

那么我们明年还会有什么名词?我们怎么去解读这些事情?大家如果去网上搜一下,或者是看一下,我这几次在活动的谈话或者采访,有人说你怎么每次讲的事情都差不多呢?这个很正常,因为我一直是这个观点在讨论问题。如果我每次都讲不同的新观点是很危险的。这到底是逢场作戏,还是观点变化真的这么快?我们怎么样去抓住这种不确定性中的确定,抓住变化中不变的东西?

讲到颜值经济,一杯喜茶红遍大江南北,这个叫“颜值经济”。什么叫“生活方式”?我们收到很多创业的报告,从卖服装的,到卖花的,到卖狗粮的,都叫“生活方式品牌”,到底什么叫“生活方式”?于是又说消费升级。每个品牌来融资就讲,我是谁谁谁的升级版,我是消费升级趋势上的一个网红,一个新的当红小生,还有升级版的优衣库等等都来了。那么到底是不是这样一种趋势呢?我们可以讨论一下。

这两天有媒体讲“审美经济”,颜值经济完了以后讲审美经济。我还没有搞清楚什么叫审美经济。名词太多了,搞不懂了,我们还是用简单的方法理解它比较好。

拼多多的横空出世,把阿里振动了一下,把大家又刺激了一下。于是大家开始讲好像消费没有升级,怎么五环外占比这么高呢?是不是消费没有升级而降级了呢?于是很多人去把很多年大家没有关注的品牌和数字挖出来了。说有一个植物医生,有3000家店。这个公司很大,存在这么多年了。还有炸鸡连锁……于是很多人说消费降级了,这个名词一出来以后,很多人就开始说我是谁谁谁的降级版,我是低线版的优衣库,我是低线版的什么什么……唯恐把自己贴上了奢侈品和高端的标签,拼命讲自己的怎么样低端,怎么样接地气。

这个时候证明我是接地气的,是降级的。是不是趋势真的降级了呢?是不是我们的经济真的是在走消费经济,下沉电商都跑出来了。叮咚买菜等等的崛起,出现生鲜大战,最近正面、负面的消息都有很多。为什么要做生鲜?为什么一夜之间卖菜变成网红了?高频、刚需,流量最后的入口,大家都去争夺,先抢生鲜,再抢便利店,争夺跟消费者连接最后一公里的解决方案,最后的入口。

于是生鲜变成了坐上宾,卖菜成为一个被追捧的行业。

说到直播电商,导购向来就存在,像很多网红之前就在商场里面做导购,为什么之前默默无闻,今天在网上做导购就一夜爆红呢?更多的还是大家注意力的变迁和关注。打造了一批英雄,直播电商,网红经济,现在每一个事情不谈点网红好像就办不下去,商场开业要请网红,品牌上新要请网红,线上大促也要请网红。

南极人这家公司大家都听过吧?我们很小的时候,从穿保暖内衣开始认识这个品牌,今天这个品牌在做什么东西?它今天已经不在自己做一件商品,但是它整个商标授权的商品已经超过了300亿,可能还在保持一个非常高速的增长。这家公司已经不是一个服装公司,更不是一个什么电商公司,它以后就是中国的迪士尼。它在中国的销售和授权的规模远远超过迪士尼中国的教育规模。迪士尼中国一年收的费用是一二十亿的规模,南极人这家公司明年就超过迪士尼中国了。它是在淘宝当中切出来一个自己的淘宝。

我们喜欢讲私域流量,流量你能够控制就是私域的,你控制不了的就是公域的。

讲了这么多以后,大家会问你讲这么多你到底要讲什么?要透过现象看本质,抓住真正的本质。我个人的观点是比较不认同它是什么现象级,我们不断捕捉网红,看到他好,马上就学。我认为它核心的东西只有三点。第一点,就是整个GDP的变化,红杉是一家研究驱动型的机构。你去研究很多行业,他们有惊人的类似,这个GDP达到什么水平,会发生什么事情,各个国家之间是有很强的借鉴性的。

比如美妆突然崛起,完美日记崛起,就是美妆到来了,中国的颜值经济来了,审美经济来了。起这么多名词除了把自己搞晕以外没有什么好处。看美国、日本、欧洲的化妆品发展历程,基本上美妆会晚于护肤8年到10年的发展速度,基本上护肤达到人均消费金额和GDP水平以后,美妆就会进入一个高速增长的时期,每个国家基本上就是这个概念。为什么跑到我们这里来我们不去分析这个背后的逻辑,非要给它造一个颜值经济,或者是审美经济这个词呢?我觉得是没有必要的,这会把我们每天做得非常的焦虑,反而抓不住事情本质的重点。

所以第一点是什么?就是GDP变迁带来的消费趋势和品类结构一个大的机会,这是第一点。

第二点,人口结构的变迁,特别是区域人口和年龄,就是说老龄化社会也好,00后、95后的消费占比也好,本质上就是一种人口结构的变化。它也会带来一些趋势性的大的结构性的市场机会和流量变迁的东西。以前所谓的潮牌、医美、宠物经济,有些很玄乎的名词,它背后的逻辑就是人口结构的变化。所以我们去分析一下中国60岁以上人口占比的变化,马上会进入一个深度老龄化社会的结构;分析95后和00后的人均消费金额和他们消费力的占比,你很容易得出哪些品类会跑出来。举一个例子,文具,它一定是一个长红品类,这个股票一路长涨,它是非常少有的长红品类。在美国、在日本都是这样的。比如说调味品,它是由于GDP变化和人口结构变化,这是第二点,人口结构。

第三点,基础设施的变化。原来所谓的基础设施是水电,但是今天讲的基础设施是什么?中国今天的基础设施是什么?快递、冷链、移动支付、云计算,这是我们今天最主要的基础设施,今天会影响整个消费市场的机会、影响大家的消费行为、影响整个品类的变化,主要的就是快递的变化、冷链的发达、移动支付等。

为什么瑞幸能够发展得快?如果没有移动支付,它连现金都没法解决。还有云计算,这些是我们今天的基础设施。所以我认为,我的观点是透过现象看本质。真正的趋势是什么?就是这些结构性变化的触动因子:GDP的发展阶层、人口结构的变化,以及基础设施等等。

我们做一些对比研究的时候,虽然说你不能够预测未来,但是你可以在一些不确定的环境里面找到一些确定的东西,让自己的内心更安定和笃定一些。

我们会发现它多元并存,不确定中的确定到底是什么。今天淘宝很好,7-11也很好,优衣库也很好,喜茶很好,茑屋书店也很好,这些都会并存。他们在这种GDP发展、人口结构变化和基础设施变迁的大环境的变化里面,他们抓住了什么不确定性的东西呢?我们认为还是什么?一个更有效率的供给某一个品类的供应链能力。我们叫它“一盘好货”。什么叫“一盘好货”呢?你货的结构是对的,你的货的成本是对的,货的效率是对的,所以我们叫做供给侧改革,当我们去国外代购的时候,是赚税差。

整个商业发展下一拨推动的动力,就是供给侧的改革,供应链效率提升,再去匹配我们前面流量不断变化的一个结构,我们能产生一些新的物种和新的机会。我们要的是进化,而不是变化。

我们要的是真正能够穿越周期、能够有更大的物理空间穿越的新业态,而不是昙花一现的小网红。人们总是高估了未来一到两年的变化,而低估了未来十年的变化。持续的思考需要更多的总结。

所以说想清楚了,动手干,撸起袖子加油干,没有想清楚也不要急,因为我们有时间,让子弹飞一会儿,过度的焦虑有害无益。非常高兴在美丽的早上跟大家分享,希望对大家有一些提神醒脑的作用。谢谢。


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绕道李佳琦薇娅 品牌商们都在干这事儿!

选品通关步步艰难、单链接坑位费日渐上涨、商品价格一降再降、分佣比例高达30%~50%……在投放头部主播的道路上,商家收获可观销量的同时也渐感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。(注:品牌自播是指以品牌名称或店铺名称进行的直播,区别于李佳琦直播间等以个人IP进行的直播)

据淘宝直播内容生态公开课(9月20日)的相关数据显示,自今年3月开始,淘宝直播月开播商家数量爆发,截至8月份,开播商家数量同比增长超过1倍,且商家日均开播场次同比翻番。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾透露,今年双11当天,50%的淘宝天猫店铺开播,其中成交过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个,店铺直播做的好的...

选品通关步步艰难、单链接坑位费日渐上涨、商品价格一降再降、分佣比例高达30%~50%……在投放头部主播的道路上,商家收获可观销量的同时也渐感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。(注:品牌自播是指以品牌名称或店铺名称进行的直播,区别于李佳琦直播间等以个人IP进行的直播)

据淘宝直播内容生态公开课(9月20日)的相关数据显示,自今年3月开始,淘宝直播月开播商家数量爆发,截至8月份,开播商家数量同比增长超过1倍,且商家日均开播场次同比翻番。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾透露,今年双11当天,50%的淘宝天猫店铺开播,其中成交过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个,店铺直播做的好的不仅有女装、珠宝、母婴、美容等传统类目商家,更有花鸟鱼虫等宠物品牌商。此外,淘宝直播70%的成交来自于店铺直播,开播场次占比甚至超过90%,剩下职业主播成交占比30%。

淘宝直播负责人赵圆圆也曾肯定店铺直播的重要性:“淘宝直播是靠店播撑起来的,不是靠红人,甚至红人的粉丝也是从店铺来的。”

绕开薇娅、李佳琦

来算这一笔账:排除双11大促等特殊日期,参考薇娅2019淘宝生活节单场直播5小时,销售额达到2400万元的记录,按照5分钟推荐1款商品的频率推算,一场5小时的直播共推荐60款商品,平均每款商品创造40万元的销售额。

如果不投放薇娅等头部主播,品牌自播用5分钟*n(品牌商投薇娅,起码一段时间内不会再上这个产品,但品牌商自己可以反复播,可以有n个5分钟)的时间创造出40万销售额,这似乎并不难,且不需要从中减去原本该付给主播的分佣。这对商家来说自然是值得考虑的事。

从最新淘榜单数据(12月9日至12月15日)上看,不少商家的店铺粉丝数与头部主播的粉丝数(薇娅1215.1万;李佳琦1522.2万)基本持平,甚至是远超。比如,天猫商家榜上,百草味旗舰店粉丝数为2291.3万、韩都衣舍有2206.8万粉丝、天猫超市1812万、完美日记粉丝1122.8万;集市商家榜上,MG小象欧美街拍时尚女装粉丝数为2130.5万、小谷粒女装有1283.7万粉丝Dreamyshow、梦梦家女装粉丝数为1275.7万、小谷粒女装有1283.7万粉丝、6度女装有1122.5万粉丝。

12月9日至12月15日达人直播榜TOP3

12月2日至12月8日(左侧)

12月9日至12月15日(右侧)

淘榜单·天猫商家直播TOP10

12月2日至12月8日(左侧)

12月9日至12月15日(右侧)

淘榜单·集市商家直播TOP10

此外,对比天猫商家和网红达人的内容消费指数、内容转化指数,商家自播与达人直播的消费转化并非是云泥之别,甚至部分商家的消费转化力达到了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、雪梨等头部主播同等水平,如阿迪达斯官方旗舰店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等。

淘榜单(12月9日至12月15日)集市商家直播榜TOP10

淘榜单(12月9日至12月15日)达人直播榜TOP10

【指标特别说明:内容消费指数衡量达人内容营销的影响力。主要从达人通过内容带来的浏览、互动,以及账号活跃度三个子维度来综合评估;商业转化指数细分为内容转化指数和商家服务指数。其中,内容转化指数评估达人内容从进店、收藏、加购、成交全链路的营销转化能力,商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力。】

当然,即便如此,部分商家会从“拉新”和“粉丝≠流量”这个角度质疑品牌自播的可行性。他们认为,店铺直播的观看人数远远比不上薇娅、李佳琦这些头部主播的百万级、千万级场均观看人次,他们怀疑品牌自播是否有足够大的流量以及拉新作用。

但品牌自播确实“跑”出了不少成功案例:

鲜炖燕窝品牌小仙炖在双11期间连续8天直播创造了2270万的总销售额,平均每场直播销售额突破283.75万元,客单价达到了8794元,是店铺客单价的1.51倍;

认养一头牛仅用半年就登上了“淘榜单2019双11食品商家自播top20”,截至目前,直播间粉丝量已经破百万,达到腰部主播的量级;

小米从10月21日开始连续22天的直播,首日开播10小时吸引了近20万人观看,预售订单总金额超过5000万;

女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播,多位主播轮流排班,试穿、介绍、搭配衣服,发放限时优惠券,最终,LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。

对此,认养一头牛的主播胜方认为,“商家和达人一样,一开始没人看你是件再正常不过的事情。”应该用一个长远的眼光去看待品牌自播的发展过程,品牌自播也需要时间积累沉淀粉丝、吸引流量、形成转化。

太平鸟的直播路就很好地印证了这一点:太平鸟从8月11日开始店铺直播,两个月间,男装排行从第300+名飙升至TOP1,直播观看人数也由最初的7000人次上升至目前的60000多人次。

小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树向亿邦动力指出,“品牌自播也是一个发展的过程,早期直播间的观众还是进店客户或者已购顾客,起不到太多公域拉新的作用,但需要注意的是淘宝直播是一个生态,它有排名和相应的导流/资源分配计划。如果直播间留存好的话,平台会分配更多的流量和资源,所以拉新是来自于淘宝的流量分发机制。”

直播间除了自然的流量外,还可以从企业微信号端口、微信私域、站外平台如微博等站外进行引流,在淘内进行广告投放引流也可。

另外,目前来看,品牌自播有三种形式:创始人直播、员工直播(导购员或者专业直播团队)、员工+外援(明星、代言人、达人、站台嘉宾)直播。员工+外援的方式能够将明星/达人的粉丝引流至店铺,这也是店铺拉新的重要手段之一。

“除此之外,如当品牌店铺的直播间真正能够打造成品牌自播的标杆性案例,那么在淘外的社会化影响力就更加突出,从而也带来引流。”苗树表示。

从另外一个角度来看,如泡泡玛特CMO果小所言,“对我们来说,品牌自播就是给私域用户或者说已购用户看的。”再者,用户都是“一个圈子里的人”,从薇娅、李佳琦的粉丝导流至店铺的不一定是“对的人”,那这样的流量就是无效流量。

品牌逻辑上的壁垒

达人直播和品牌自播的逻辑天然不同,体现在三点——主播专业度、品牌商预期、品牌价值,这也是品牌自播的壁垒所在。

在主播专业度上,网红达人带货往往是一场直播卖很多个商品,由于精力限制、商品所属领域跨度大等各种因素,他们无法做到对每一件商品都足够专业。

并且,“消费者对于KOL和品牌自播的专业度预期是不一样的,KOL的专业度主要体现在第三方对于产品的信任背书,而店铺主播的专业则体现在对产品、品牌的专业度。”苗树谈道。

对品牌商来说,不同的直播带货类型预期也是不一样的。“找达人KOL带货是重销量和最终的成交额,而品牌自播则更重品牌溢价,传递品牌价值和文化,并且答疑解惑慢慢沉淀粉丝,或者说在养未来的用户池,不急转化,这是一种长线行为。”

果小也向亿邦动力指出,“对我们而言,品牌自播和网红直播最大的不同在于是否专业,是否足够了解产品以及深度介绍产品。我们的用户都是一个圈子里的人,更看重产品,关注产品点,而非直播的那个人,谁播不重要,人的推荐方式其实也不重要。”

果小还提到,“淘宝直播现在大部分是打价格的模式,越是红人,商品价格越低,而泡泡玛特的产品基本不打折,玩法是不一样的。我们更希望通过直播的方式去介绍商品,触达消费者,而不是促销商品。从反面来看,直播越来越多,主播越来越多,消费者对直播间购物的抵抗力和辨别力也会逐渐构建起来。”

钟薛高创始人林盛也赞同,“目前直播依然被大家当作一种带货手段和流量手段,直播的全网最低价或者打折虽然对于销售商品有好处,但其本身对于品牌来说是一种削弱,这是非常狭隘的。”

“但品牌自播未来是可以朝着品牌这个方向走的,因为品牌自播未必一定是销售导向,当销售不再是唯一目的的时候,开直播则是如何让消费者感受到到品牌的好的问题了,在消费者心目中留下好印象,这是品牌的维度的。”

左侧为小仙炖直播间(创始人&鲜炖燕窝专家 林小仙);右侧为方太直播间

此外,值得注意的是,由于不同商品类型的卖点不一样,达人KOL带货并非在所有商品带货上都是优势一方。方太电商总经理李涛坦言,“与快消品的特质不同,大家电产品具有客单价高,购买频次低,用户关注频度低的特点,因此大家电产品对网红大流量的依赖相对较小,消费者更看重品牌和产品。”

1个前提、7个关键点

电商直播仍是个方兴未艾的赛道,这也意味着没有太多参考先例,亿邦动力根据多位商家的实战经验总结出品牌商自播的1个前提和7个关键点。1个前提:店播并不适合所有品牌,它不是万能解药。7个关键点:直播常态化、直播内容丰富化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化、两条腿走路。

1个前提:

“商品丰富度和商品特点的不同,决定了不同品牌的自播内容丰富度存在差异,而品牌自播的内容丰富度直接决定了效果有好有坏。也就是说,品牌自播并不适合所有的品牌商。”钟薛高创始人林盛谈道,明确商品的特点和定位是品牌自播的前提。

“网红的一场直播往往会介绍很多款商品,且每一个商品对应一段推荐话术或者商品故事,这样的直播内容会更丰富,但品牌自播并不一定能有这么多SKU去支持,比如像钟薛高,直播内容就会相对单调枯燥,这是很吃亏的一点。但是对SKU丰富、商品类别多的品牌商,如三只松鼠,品牌自播是没问题的。”

这一点也能从淘榜单12月9日至12月16日集市商家直播排行榜(如下图)上看到:TOP10的商家中有8个是SKU较为丰富的女装商家。

淘榜单12月9日至12月16日集市商家直播排行榜

决定商品丰富度的还有一个因素:上新。网红直播的优势就在于商品上新快,甚至每天都可以是上新,因为他们只需要对接商家即可,供应链的生产、制造等环节是其不用考虑的,而品牌商自己是很难做到的。

正如淘宝直播负责人赵圆圆所言,“直播间对SKU的需求量非常大,以服装供应链为例,供爆款一月仅需几十款商品就够了,但直播间一个月两三百款都扛不住,压力是巨大的。”

除了商品丰富度外,林盛还提到,决策过程极其简单的,决策时间短的、产品特性或卖点少的商品在直播中并不讨好。品牌自播适合有高性价比的、决策链条更长的、决策过程更复杂的商品,如家装、医疗、美容、在线教育、在线定制化服务等等。

比如,燕窝的购买是需要重信任、重决策的,而商品详情页、头图等曝光位置以及图文、短视频等形式是无法完全解决这一痛点的。一般来讲,这类购买行为往往发生在线下店铺,因为在线下消费者能够全方位感知品牌细节,品牌商也更易于获取消费者信任和认可。

但通过直播能够将线下信任场景一定程度搬迁到线上来完成,从主播专业度、产品实时开箱开瓶、燕窝专家亲临直播间、产品细节生动讲解、燕窝知识科普等各个维度来构建强信任,并推动转化。因此,像小仙炖这类单品模式的产品在直播间进行销售也是走得通的。

按林盛的逻辑看,适合做自播的商家有两类,要么是店铺商品SKU丰富的,要么是决策链条长、过程复杂的。

从淘榜单12月9日至12月16日天猫商家直播排行榜TOP10上看,事实也的确如此:大家电、手机这类决策过程复杂且链条长的商家占3位(红色方框标记),其余7位(黄色椭圆标记)均为鞋类、男女童装这类SKU丰富的品牌商家。

7个关键点:

第一,直播常态化。直播频率是必须保证的,要把品牌自播塑造成用户了解品牌权度信息的常规渠道。用方太电商总经理李涛的话来说,“直播是个经验活儿,它需要时间去沉淀。”

第二,直播内容丰富化。“把直播做成一档节目,让消费者喜欢到品牌直播间看。"比如,厨电品牌不只介绍产品,还有厨房知识百科、美食烹饪技巧、家电安装保养教学等;燕窝品牌不只有燕窝产品开箱、开瓶演示,还可以有燕窝工厂参观、燕窝溯源采摘等多样化的内容。

第三,装修品牌化。直播间的任何一个细节都要从品牌维度(形象、风格、气质等)去考虑,如同李佳琦的定位是美妆主播,其背景墙就是口红墙;比如方太直播间场地由简陋设备到柜台陈列,再到10大厨房样版,直播基地不断升级;再比如小仙炖定位是轻奢产品,那么其直播间就应该对标奢侈品店的装修细节。

第四,主播专业化。要从主播形象、人设、话术脚本等维度考虑。比如海蓝之谜主播服装的白系搭配与装修风格、品牌气质一致,且是专业护肤品导购进行直播;小仙炖直播间的两位主播搭档人设分别是营养师、销售,甚至是创始人林小仙以鲜炖燕窝专家的身份进入直播间,促成强专业性印象的形成;方太直播间三位主播是产品百科(妮妮)、烘焙达人(飞飞)、家装能手(蜜蜜)的组合搭配,实际上,方太直播也经历了从客服代播到专业主播,再到品牌+PGC主播矩阵的变化过程。

需要注意的是,主播需要各有特色,但不应强调主播个人属性和IP,需要强化的是主播对于品牌的代表,个人IP永远是在品牌之下的。

第五,运营精细化。从脚本设计、数据模型搭建,再到获客及沉淀模型都是需要精细运营的,完成新客到直播的认知、兴趣、购买、复购流程的全流程模型构建。比如针对高客单、低频需求的商品,品牌商可尝试采用搭配服务的方式(如烹饪课程、家电安装、手机保修等),抓到消费者的兴趣点,促成转化。

第六,活动节奏化。根据平台以及品牌的活动节奏,做好全年的规划。

此外,低价和赠品是直播间吸引消费者最主要的因素,快销、美妆、食品等类目更为突出。但一味地打价格战并非长远之计,赠品也许是品牌商获利和消费者得优惠的最优折中办法。

第七,两条腿走路。相比单纯的投放达人直播或者品牌自播,更多的商家选择了“两手抓”。比如,百草味既与网红主播及机构合作,借助头部主播更广泛地触达消费者,也在公司内部孵化了直播团队,自己培养员工“李佳琦”;再比如小仙炖在和薇娅、张大奕合作之后,其创始人林小仙在今年双11期间也强势收割了直播红利(2270万元)。


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阿里与品牌围绕“新品”下了一盘大旗

在写下“新品”这个名词前,想到了一个故事。

数月前,一企业新品研发老总告诉《联商网》:现在公司老板们对新品是又爱又恨,爱的是新品如果成功了往往会给企业带来快速增长,恨的是新品大多数情况下成功率不高,就算是一款看上去很好的产品,如果营销不到位,也很难火爆。大部分的新品都是保持不温不火的状态,不仅消耗公司资源,还让他们部门的人员亚历山大,感觉每次推出新品就像赌博。

事实上,该公司老板们对新品的“爱与恨”并不是孤立现象。数据显示,美国一年约有3万件新产品推出市场,其中95%都无法成功。而作为制造业全球集中地的中国,每年推出市场的新品更不知凡几。

以传统零食品牌旺旺为例,仅在2017年旺旺公司就...

在写下“新品”这个名词前,想到了一个故事。

数月前,一企业新品研发老总告诉《联商网》:现在公司老板们对新品是又爱又恨,爱的是新品如果成功了往往会给企业带来快速增长,恨的是新品大多数情况下成功率不高,就算是一款看上去很好的产品,如果营销不到位,也很难火爆。大部分的新品都是保持不温不火的状态,不仅消耗公司资源,还让他们部门的人员亚历山大,感觉每次推出新品就像赌博。

事实上,该公司老板们对新品的“爱与恨”并不是孤立现象。数据显示,美国一年约有3万件新产品推出市场,其中95%都无法成功。而作为制造业全球集中地的中国,每年推出市场的新品更不知凡几。

以传统零食品牌旺旺为例,仅在2017年旺旺公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,但市场表现并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。事实上,除了一直以来的旺旺雪饼以外,往往近几年并没有拿得出手的新品,新品的不温不火也拖累了旺旺的整体业绩。据财报显示,中国旺旺截至2019年9月30日止6个月的收益为93亿元人民币,同比微增0.6%。

显然,新品是一个企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。但是新品的成功推出也是一个系统性的能力,它需要营销、开发、供应链生产、组织统筹和资金等各部门的参与。

今年1月11日,阿里正式推出阿里商业操作系统,并表示这套系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。近日,阿里用“新品、新客、新组织”七个字概括了商业操作系统一年来的主要成绩。其中新品,是2019年天猫全年贯彻执行最为彻底的战略。

数据显示,截至2019年9月,商家在天猫发布超9000万款新品,这相当于每个天猫品牌商家平均每月发布50款新品。过去一年,2000个淘品牌在淘宝上诞生。C2M产业带定制新品同比增长7倍。商家每月通过阿里妈妈营销推广200万件新品。2019年,超500个品牌4000多款新品接入天猫精灵,获得阿里巴巴人工智能实验室支持的技术能力。

作为率先与阿里巴巴商业操作系统合作的商家,立白集团创新研发中心总经理张利萍告诉媒体,“爆品不是赌出来的”。品牌商家在阿里平台得益于大数据驱动的消费者洞察,新品研发周期从2年缩短到3-6个月,其中超85%在上市半年内名列品类前茅。

而今年的双11也是阿里在新品上的一场集中秀。据统计,双11期间品牌商家总计发布100万款新品,成交额达406亿元。科沃斯扫地机器人新品带来的成交占比70%;儿童服饰品牌巴拉巴拉爆款轻薄羽绒服单款双11销量14万件,新品增幅超过30%,羽绒服全品类双十一增幅达到39%,超过全店21%的增幅。

在近日的一场媒体沟通会上,阿里巴巴方面认为这一切均是因为“新品”背后蕴藏着阿里巴巴与合作伙伴在营销、产业全链条打通和企业组织重构方面的努力。反过来看,正是因为新品战略对这三个方面的打通,才有了商业操作系统给商家“新品新客新组织”三大价值的内涵。

众所周知,新品的开发,对顾客的精准洞察和对趋势的精准分析至关重要。过去由于品牌不能直接接触消费者,新品的数据要求往往依靠第三方调研公司或者凭感觉,无法真正找到并运营自己的顾客。因此才有了文章开头的那个品牌研发负责任的感叹,新品要爆往往靠赌。很多时候就算赌对了,在新品销售过程中也无法判断应该把这个商品分销在哪里,在哪里去接触自己的目标人群。

因此,如何能够让品牌的营销持续的围绕着目标人群来产生影响和互动,而不是每一次新品的推出都像重头来过一样,导致营销预算大量的浪费,这是一个值得每个品牌思考的问题。

阿里作为一个生态丰富的经济体,无论是线上还是线下都有丰富的消费者触点,堪称全域洞察。阿里巴巴集团副总裁、企业服务秘书长靖捷告诉《联商网》,借助阿里这种全域的消费者的洞察,不仅仅让品牌新品开发的时候有的放矢,还能让新品上市的时候同样是有的放矢,让企业没有通过产品创新去驱动增长的后顾之忧。

《联商网》了解到,天猫内部主要承担帮助企业研发新品功能的是一个叫天猫新品创新中心(TMIC)的部门。天猫营销中心总监骏一曾详细地叙述过TMIC的整个运作过程:首先,是做趋势预测,通过系统和算法找到TOP200的机会;其次,是定位人群。将人群分为大众人群、尝鲜达人和趋势达人,形成类似金字塔的人群结构;再次,是通过仿真实验室,对未上市的商品做测试。最后,这些新品洞察,会从趋势预测开始就建成监控模板,实时更新。

除了线上,阿里的线下合作伙伴,也会为新品研发中心提供帮助。这些趋势洞察会以开放形式,开放给所有的TOP级合作伙伴,避免公司由于人员流失导致的数据流失和信息断层。

拿羽绒服来说,面对的消费群非常广,很多的用户在今年买了羽绒服后,明年还会有同样的需求,但是这个用户两年不会买同款同色羽绒服。面对这个问题,巴拉巴拉通过与天猫新品研发中心合作,新品在IP色植入,面料,细节等方面持续升级,同时在售价上持平往年的价格,提高了单款性价比。在营销方面启用阿里生态广告矩阵,拓宽拉新渠道;利用天猫市场部爆款清单资源、KOL、网红主播等资源进行曝光宣传,通过群聊、短信、客服号等老客触达进行全量覆盖。巴拉巴拉品牌负责人兰建斌表示,今年巴拉巴拉羽绒服单款达到15万件销量,增幅达到30%。

扫地机品牌科沃斯,结合阿里策略工具。基于人群洞察,针对不同人群进行广告投放和品牌营销的同时,还针对不同人群开发了“T、N、U”三种不同系列产品;基于市场洞察,制定了差异化产品战略,打造适合不同市场需求的产品。同时科沃斯利用消费者和跨类目购物行为分析发现扫地机器人产品作为“礼品”的属性,针对用户的“送礼”需求,双11期间科沃斯推出DJ65定制礼盒,现已成为最受欢迎的单品之一。

通过足够多的消费者精准洞察可以指导企业正确开发新品、在正确的区域投放新品,通过足够多的营销工具帮助企业将新品精准的推送给需要的人,过去阻挡企业开发新品的薄雾就开始清晰了起来。

这已经不是一个电商企业所拥有的能力,而是基于一个数字驱动的消费者运营平台所带来的效应,这应该是阿里巴巴商业操作系统在新品上所要表达的重要内涵。

通过这种方式投放市场的新品,附带的好处就是企业将会获得一方的新品推出方式,从未获得的新的用户群体。数据显示,截至2019年9月,包括永辉超市、大润发、考拉、屈臣氏等2500家企业已经接入支付宝轻会员。今年双11,兰蔻在支付宝获得500多万新用户,其中三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户,良品铺子的品牌轻店在支付宝侧获取新用户超过259万。

正如上文所说,这是一个数字化驱动的新品推出的过程,在阿里平台大数据驱动的消费者洞察驱动下,品牌商新品研发周期从2年缩短到3-6个月。新品研发出来需要立马组织生产,推向市场销售。那么这就不是一个产品设计部门或销售部门的能力了,而是涉及到设计、销售、采购、生产、财务、市场等多个部门协同作战。要求企业的供应链要足够效率,资金足够中转、组织足够灵活。

科沃斯中国区销售总经理刘文宁告诉《联商网》:“三四年前,我们把阿里当作成一个卖货的平台,所以和阿里基本上有一个销售的负责人就可以对接了,我们称之为阿里销售总监,或者大淘销售总监。现在则需要对接的越来越多,这个岗位负责人是大天猫负责人或者大淘负责人,他在内部能够拉争取产品资源、供应链资源、营销资源的支持。”

巴拉巴拉也建立了品类舰长的专项小组,打通上海开发端、采购端、供应链端,杭州运营、会员、商品、企划等多个职能模块,与阿里策略中心团队、行业团队形成专项小组,调动内外部资源,推进原有品类升级及新品类延展。

事实上,这么多资源的协调必定要求一个横跨企业各个方面的新的组织出现,而他的掌舵人一定是企业拥有话语权的人物,甚至是企业一把手,因此新品工程也被称之为“一把手工程”。这个新组织的在线化承载者就是钉钉。

立白希望通过全面拥抱阿里巴巴商业操作系统,让立白变得“心中有数、清晰,实现互联互通”,因此创始人陈凯旋亲自上阵督战。立白打通了品牌部、研发部、营销部,形成跨部门的虚拟创新部,完全聚焦于新品创新,还打造了基于钉钉的数字化工作平台“嘟嘟”,解决上下游生态协同问题。今年双11,立白的数字化转型战略成效显现,在年营收超200亿元的基础上,实现了线上翻倍的超高速增长。

与上述企业一样,截至目前,有超1000万企业通过钉钉实现组织的数字化转型。约200万商家建立了智能客服新组织,4000个商家具备了虚拟消费者洞察服务的组织能力。500个天猫商家成立“互联网新品部”。

看到这里,我们不难发现,新品就是打通阿里商业操作系统,从而推动阿里撬动企业的利器。

新品是一个企业企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。阿里通过商业操作系统,利用优势技术、资源缩短新品研发周期,提高新品成功率,从而推动整个企业的数字化转型,推动企业与阿里的组织构架协同,最后实现阿里与合作伙伴的深度绑定。

从营收方面讲,有了快速反应的新品,企业获得了增长新动力;有了新品在平台的发售,阿里将持续获得顾客支持和销售收入。

从长远讲,阿里巴巴商业操作系统让阿里将生产端和消费端连接起来,形成了高效的市场传导机制,从而帮商家实现增长。这将真正让阿里由电商公司向科技公司转变。而无论对于阿里还是数以千万计的商家,这都是令人期待的。


注:文/木鱼,公众号:新零售

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抖音直播带货红人呗呗兔与薇娅合体?

12月17日消息,今日,抖音直播带货一姐呗呗兔合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手。双方合作的第一步是薇娅母公司谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商,而接下来网红猫也将助力薇娅在抖音生态的探索。

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据悉,呗呗兔目前在抖音拥有943万粉丝。在今年由阿里妈妈淘宝联盟发起的双11卖货王争霸赛中,呗呗兔排名抖音直播达人榜第一,远高于牛肉哥、李佳琦等知名网红。当天,呗呗兔在抖音直播带货超30万件,总销售额超3000万元。截至双十一当天14点44分,呗呗兔合作机构网红猫则在阿里妈妈机构卖货榜中排行前3。

薇娅目前在淘宝直播拥有1224万多粉丝,2018全年累计引导成交额27亿元...

12月17日消息,今日,抖音直播带货一姐呗呗兔合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手。双方合作的第一步是薇娅母公司谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商,而接下来网红猫也将助力薇娅在抖音生态的探索。

据悉,呗呗兔目前在抖音拥有943万粉丝。在今年由阿里妈妈淘宝联盟发起的双11卖货王争霸赛中,呗呗兔排名抖音直播达人榜第一,远高于牛肉哥、李佳琦等知名网红。当天,呗呗兔在抖音直播带货超30万件,总销售额超3000万元。截至双十一当天14点44分,呗呗兔合作机构网红猫则在阿里妈妈机构卖货榜中排行前3。

薇娅目前在淘宝直播拥有1224万多粉丝,2018全年累计引导成交额27亿元,双十一24小时内引导成交额3.3亿,而据业内估计其在今年双十一当天完成了去年全年的成交额。


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从0到1 傍上抖音小红书的美妆新国货

国产美妆品牌扬眉吐气,双11彩妆榜销售额榜首位置,被完美日记牢牢占据。 这道被撕开的口子背后,还有花西子、橘朵、稚优泉、三谷氨基酸洗面奶等国货品牌,它们逐渐成为消费者的主流选择。

究其背后原因,与互联网流量红利的助推分不开。 如同雕爷所说的“新消费滔天巨浪”理论: 谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

但这个机会如何抓住? 一个新国货品牌如何从0到1? 什么渠道的营销最有用? 新消费的机遇密码等待破解。

完美日记的从0到1

2019年9月11日,完美日记完成最新一轮融资,高瓴...

国产美妆品牌扬眉吐气,双11彩妆榜销售额榜首位置,被完美日记牢牢占据。 这道被撕开的口子背后,还有花西子、橘朵、稚优泉、三谷氨基酸洗面奶等国货品牌,它们逐渐成为消费者的主流选择。

究其背后原因,与互联网流量红利的助推分不开。 如同雕爷所说的“新消费滔天巨浪”理论: 谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

但这个机会如何抓住? 一个新国货品牌如何从0到1? 什么渠道的营销最有用? 新消费的机遇密码等待破解。

完美日记的从0到1

2019年9月11日,完美日记完成最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。 此前有媒体报道称,完美日记该轮融资估值为10亿美元。

2016年成立,2017年开店,2018年第一次参加双11,2019年就拿下了天猫首个单品类冠军的国货品牌。

短短三年,完美日记成为了国货美妆界的独角兽。 同时,也悄然出现在不少业内创业者的BP上,成为对标的成功案例。

与传统品牌的“宝洁模式”不同,完美日记走的是“互联网品牌”道路。 摈弃了品牌规划、借助广告等渠道的创意表达,以及基于产出回报形成的媒介投放组合三部曲。 开始采用新渠道+新营销的方式,从市场反馈、设计到投放都急剧加速。

据了解,传统品牌的产品开发周期需要12到18个月,而完美日记保持着每个月均上新两到五款新品的频率。

投放阵地则主要集中在小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台,并与美妆博主进行视频合作,和李佳琦等KOL进行直播合作。

其中,小红书投放最甚。 据SocialBook介绍,完美日记早从2017年底就开始投放小红书,邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记,以此形成裂变式传播。 比如张韶涵、林允、欧阳娜娜曾分别在小红书上种草过完美日记唇釉、睫毛膏、粉底液。

有业内人士告诉Tech星球(微信ID:tech618): “完美日记初期在小红书上的营销投放就达到了250万。 ”

截止2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享贴的转评赞高则过万,一般都超过2000个。

小红书爆发后,完美日记又快速在抖音上跟进,在上面进行信息流广告、美妆达人广告投放,实现真正的种草。 在抖音上仅#完美日记#的话题相关视频5000多个,播放量1.5亿次。 此外,完美日记官方抖音账号粉丝量在入驻抖音的美妆品牌里排名第一,为133.7万; 在品牌热DOU榜里,排名也是十分靠前。

完美日记的营销基因也并非无本之木。 其创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO,御泥坊曾有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称,营销预算逐年指数级增长,最高时占总收入的43.8%。 从《楚乔传》植入到《扶摇》植入,自制表情包,在抖音发起挑战赛,其全链路营销深入人心。

于是,完美日记的成功路径开始不断被复制、验证。

小红书+抖音是万金油?

得小红书者得天下?

某护肤品牌创始人黄东并不这么认为。

作为护肤品类的创业者,在推出新品时,她也曾最先想到小红书,“因为成功的案例放在那。 ”

结果却并不如她所想,在找了一些KOL做投放后,他们并没有迎来产品的高关注度。 “可能用户对于护肤品品牌的信任度天然就会比较高,不会轻易去接受别人的安利。 ”黄东觉得,美妆产品在用户脸上停留的时间不如护肤品久,护肤品更具养肤的功能,“所以人们去尝试的时候会慎重不少。 ”

小红书的投放效果不如预期,她便打算转战抖音。 但研究了一番,觉得不合适。 “抖音这类短视频产品,更适合展现夸张、明显的产品效果。 ”相比于彩妆,护肤品不具备使用后立竿见影的效果,黄东便作罢。

颇为苦恼的她,开始从源头思考,“我们的定位是什么,我要去哪里找认可我们定位的年轻人。 ”主打极简成分,诚实制造的他们,将目标放到了豆瓣。 “虽说上面的年轻人较为挑剔爱吐槽,但他们接受度也挺高的。 说明来意,表达初心,他们会愿意尝试接受你这个品牌。 ”

由此,他们品牌获得了第一批种子用户。

三谷氨基酸洗发水也将自己的第一步定在了小红书。 其产品有强烈的ins风格,色彩鲜艳,与当时市面上还主打日式极简风的洗发水有鲜明差异。 “当时创始人就觉得ins风,和小红书的调性比较匹配。 ”华映资本投资人付亚章提到。

三谷团队前期主要靠自己去小红书、抖音上找素人发帖带货,找MCN机构投放腰部、头部的KOL为辅。 这么做,除了考虑成本外,另一个原因在于相比头腰部的KOL,素人也许不会直接专题分享,但他们会浏览相关产品页面,作出转发、评论或者点赞等互动性动作,充当流量贡献者的角色。

同样,在小红书上爆发后,三谷团队同时布局了抖音。 拍摄成分视频,让KOL分析产品成分,以及通过短视频展现产品“颜值”。 目前,抖音成了他们带货数据最好的平台。

采访中,黄东直言,“渠道不是万能的,找准适合自己产品的渠道才是最重要的。 ”

李佳琦、薇娅难有长尾效应

“看着李佳琦在直播间拍出的细腻粉质,我就觉得这个散粉我一定要买。 ”朱古力眼神放光。

这是她第一次听说花西子这个品牌。

这个2017年3月成立于杭州的彩妆品牌。 在今年天猫618大促中,上榜天猫美妆TOP10的第4名; 双11又跻身销售额过亿品牌俱乐部,对于诞生不足三年的品牌而言,成绩可以说是十分亮眼。

“没有李佳琦就不会有花西子。 ”业内人士胡波告诉Tech星球,“当时花西子确实舍得下血本,给出了佣金大概50还是70个点。 ”

淘宝直播,逐渐成为了每个商家必投的渠道。 但能被李佳琦、薇娅选中,并不容易。 “除了费用较高,产品自身品质也非常重要。 ”薇曼品牌负责人潘畅提到。

薇曼旗下的爆款单品,就进过薇娅直播间。 但提到产品被选中,潘畅表示: “首先是你的产品要好,主播他们自身觉得好用才行。 ”

潘畅提到,薇娅直播间带货,仅只是一次营销,他们长期的固有渠道还是天猫和公司自有的种草社区。 “主播带货是加分项,直播合作能起到开头的宣传效果,但也要做好其他的营销和销售承接的配合才可以。 ”

三谷氨基酸洗发水则花了近百万元,进入李佳琦的直播间。 “在上半年李佳琦还没现在这么火的时候。 ”付亚章提到,华映投资三谷前,三谷团队仅找李佳琦做过一场直播,“当晚的成绩确实不错,但无法形成长尾效应。 ”怎么发挥直播电商的最大效应? 是当时三谷团队绞尽脑汁思考的难题。

最终他们把李佳琦直播的片段,剪成若干个放到各平台当做素材去播放。 “这个做法有那么一点不严谨,但却是把直播价值最大化的一个方法。 ”付亚章提到,后续不少品牌效仿了此种做法。

虽然都有过头部直播帮忙带货的经历,但两家提到淘宝直播的功效时,纷纷表示,是锦上添花,“数据肯定会上去,但只靠主播带货这一条路,肯定行不通。 产品质量,全渠道投放都必不可少。 ”

BP数量是去年的3倍

完美日记获得来自高瓴资本、真格基金、弘毅资本、高榕资本等机构的投资;橘朵曾获新宜资本投资;Hedone曾获澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。

行业的繁荣,也触发更多人入局。

“今年我收到的美妆品牌BP,是去年的3倍。”付亚章说道。

国货美妆赛道突然崛起,付亚章认为有三点原因:一是,寒冬中,投消费类造血功能较强现金流健康的公司,会比较保险;二是,国货品牌的品质有质的提升,产品不断在向年轻人靠拢;三是,互联网流量平台的出现,小红书、B站、抖音的大流量红利。

青松基金创始合伙人董占斌则表示:“对早期投资来说,美妆个护行业的创投新机会,来自于新的产品、新的营销和新的渠道。”

在他看来,新产品的诞生取决于国内供应链的成熟及稳定,或者依托众多海外代工工厂为国内新品牌实现定制服务;新的营销渠道包括微信公众号、微博、小红书、B站流量的红利及种草转化,实现可量化的投放ROI;新的销售渠道指的是在传统商超、线下门店之外,淘宝、天猫、社交电商等线上购买持续增长,比重加大。

公开数据显示,中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币。根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》显示,2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。

最热的赛道难免充斥投机分子。付亚章遇过To VC的创业团队,“有从互联网大厂和化妆品大厂出来的,以这个人为核心,再找一堆和这个行业不太相关的人组团队的。”他的识别办法是去看产品,“想做事的团队,产品的用心程度和差异化非常明显。”

红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾对外表示:“未来5~10年,国内化妆品市场的本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”淘宝今年也对外表示,要扶持一千多家新国货品牌。

市场疆域广阔,但终是昙花一现,还是基业长青,这或许是各大国货美妆品牌共有的难题。

(应采访对象要求,文中黄东、潘畅、 胡波 为化名,薇曼品牌为化名)


注:文/苏梓,公众号:Tech星球

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2019中国服饰线上潮牌势力榜

双12已过,全年最后一场电商大考结束,正是发成绩单的好时机。亿邦动力研究院藉此奉上精心制作的《2019中国服饰线上潮牌势力榜》,以飨读者。


1.潮牌兴起时

过去三年,全球潮牌市场保持两位数增速,2017年已达到2000多亿美金。处于大规模消费升级阶段的中国市场在其中扮演了重要角色。据尼尔森数据显示,2017年潮牌市场增速达62%,是为非潮牌的3.7倍。来自阿里的数据也显示,2015-2018年间,潮牌的搜索热度、用户人群、交易规模均保持高幅增长。

潮牌市场增势喜人的背后,我们可以看到诸多因素在合力驱动。

消费升级大背景下消费者自我意识觉醒、个性需求释放。以95、00后为代表的新消费...

双12已过,全年最后一场电商大考结束,正是发成绩单的好时机。亿邦动力研究院藉此奉上精心制作的《2019中国服饰线上潮牌势力榜》,以飨读者。


1.潮牌兴起时

过去三年,全球潮牌市场保持两位数增速,2017年已达到2000多亿美金。处于大规模消费升级阶段的中国市场在其中扮演了重要角色。据尼尔森数据显示,2017年潮牌市场增速达62%,是为非潮牌的3.7倍。来自阿里的数据也显示,2015-2018年间,潮牌的搜索热度、用户人群、交易规模均保持高幅增长。

潮牌市场增势喜人的背后,我们可以看到诸多因素在合力驱动。

消费升级大背景下消费者自我意识觉醒、个性需求释放。以95、00后为代表的新消费群无疑是崇尚自我表达、追逐潮流风向的先锋力量。已成长为社会中流砥柱的中青年消费群,在财富积累和身份建立的过程中也开始从物质性消费向精神性消费升级,这个当口,自带态度的潮牌很自然便成为消费者内在自我的脸谱。

国际潮牌入华+明星带货完成消费者心智教育。中国市场已经成为全球消费的最大一块蛋糕,吸引了众多国际潮牌入华布局,曾经只能在电影和杂志上远观的商品变得可触达、可了解。而作为时尚风向标的流量明星对潮牌有志一同的偏好也为其添加了背书光环,很多明星自创潮牌,拉动了粉丝对潮牌文化的积极传播。中国消费者开始对各种潮牌耳熟能详、如数家珍。

国潮崛起加速潮牌大众商业化进程。打着前卫、小众、限量标签的知名潮牌与勤劳朴素的广大劳动人民群众之间存在着天然隔阂,但这看似不可逾越的鸿沟却被正在崛起的国潮势力所填平。传统品牌为了迎合消费需求变化自我进化,新创品牌主理人直接从新一代消费者中来,既有群众基础又自强不息的国潮品牌符合了大多数用户的时尚升级期待,为潮牌走进大众市场提供了上佳范本。

何谓“潮牌”,并没有人能准确定义,潮流文化,更是瞬息万变,但这些都不重要,我们讨论一个潮牌,最应该关注的是这个符号背后所承载、所传达的价值主张。由此,一切以彰显个性、原创设计、前卫审美、文化与艺术融合、态度和精神表达等价值主张为生命力源泉,风格标识明显区别于大众品牌的品牌都能被称为 “潮牌”,包括但不限于街头品牌、时尚品牌、设计师品牌、传统品牌转型/子品牌、初创品牌等等。


2.潮牌新格局

亿邦动力研究院以双11、双12天猫+淘宝交易数据Top150品牌中的以潮牌为定位的全部品牌(含男装、女装、运动服三大类目)为基础样本库,按市场表现力、品牌影响力、品牌建设力、核心产品力、零售建设力五大维度进行独立建模综合评估,最终得出2019中国服饰线上潮牌Top10榜单。

类目方面,男装品牌上榜7席,运动品牌上榜3席,女装品牌上榜0席。从类型上看,国际潮牌上榜8席,本土品牌上榜2席。国潮老司机马克华菲发展均衡,综合实力排名冲上榜首,新创国潮Beaster突出重围,成为榜单上唯一一匹黑马。

先看本土选手队。马克华菲能在强敌环伺中登顶,得益于其深耕本土市场多年的积淀。自2001年创立之始,马克华菲便已明确定位艺术潮流,2004年起创本土品牌跨界先河,先后合作星巴克、可口可乐、魔兽世界等知名IP,对当时处于时尚蒙昧状态的中国市场来说,马克华菲几可等同80后一代的潮流启蒙教科书。2019年多元艺术潮牌升级以后,更是提出“无性别化、无年龄化”,打破一般潮牌的小众思维,以大众市场多元化需求为导向,由此厚积薄发,夺得潮牌赛道今年双11、双12天猫大促线上销售额双节销冠。

除了市场表现力出众,马克华菲与中国零售市场共生共长,电子商务、O2O、新零售等风口一个不落,在大数据营销、全渠道数字化、智慧门店的赋能下零售服务能力不断升级迭代。品牌建设方面,马克华菲的品牌理念已经打造成型,对跨界联名、明星带货、活动赞助等潮牌营销方法论的运用十分纯熟,话题度与影响力直追国际潮牌。但面对变幻莫测的潮牌市场,马克华菲在品牌升级的道路上仍然在不停地摸索与市场的适配法则,品牌辨识度和故事性仍需耐心打磨。核心产品力方面,马克华菲强调全品类和丰富SKU,并融合古、今、中、外等多元文化来提升产品的艺术内核,但在产品含金量如专利等方面相较国际潮牌仍有一定差距。整体而言,马克华菲各科全面发展,没有明显偏科,预计当前“线上第一潮牌”的名次能在较长时间内保持稳定。

创立于2014年的Beaster以一个个性、搞怪又极具辨识度的鬼脸LOGO登上潮牌的舞台。品牌主理人致力于倡导青少年追求自由、自我探索并激烈表达,品牌理念和风格更偏向日韩潮牌。对于品牌意识和忠诚度相对低的新生代消费者而言,Beaster的设计深得日系街头文化的精髓,价格却比日韩潮牌更加亲民,不失为合理选择。Beaster为有志于年轻人市场的品牌提供了一个方法论:走潮流路线或许是快速赢得新生代消费者的最优解。但是新创潮牌一般只能从极其细分的小众市场切入,注定了其少数派命运,在积累不足、资源有限的情况下,专注于品牌建设和产品打造,或许是新创潮牌通往成功的最短路径。

再来看国际选手队。榜单上的国际潮牌又可以分为美国队和亚洲队。以Levi's、Dickies、VANS、CHAMPION、Converse为代表的美国潮牌具有如下共性:(1)品牌历史悠久,创立之初都不是潮牌,而是经过数十年乃至上百年的耕耘才形成清晰的潮牌定位。(2)品牌故事性极强,或与大时代命脉相连,代表了某一个社会阶级;或与职业竞技体育紧密结合,发展成为体育精神象征,这样的故事讲来动人心魄,正是潮牌的魅力所在。(3)都在各自领域内扮演着先驱角色,推动着行业进步。比如Levi's是牛仔裤鼻祖;Dickies是工装裤标杆,开发的后向侧缝工艺成为牛仔行业标准;CHAMPION首创Reverse Weave(横纹编织技术)、网丝纺织技术等,并开发出世界上第一件连帽衫、第一件正反穿T恤、第一条尼龙网眼运动短裤。

这些国际潮牌对全球服装行业的贡献与自身独特的价值文化交织成巨大的品牌影响力,使得他们进入中国后迅速俘获大批拥趸。国际潮牌一般以线下门店模式切入中国市场,电商崛起后以官网及主流电商平台旗舰店作为标配,重心主要放在品牌营销和产品打造,零售运营方面相对保守。

潮牌从美国发源,后流入日本原宿,再经香港和台湾蔓延至中国大陆。以Evisu、Aape、MLB为代表的亚洲潮牌便属于“潮二代”,他们创立的时期正值潮牌文化初成气候,开始对全球价值输出,美国精神与亚洲文化的碰撞催生了众多教父级的潮牌主理人,他们把极度鲜明的个性和理念融入自创潮牌,大大丰富了潮牌的内涵和形象。亚洲潮牌往往更加小众,态度更加激进,设计更加前卫,元素搭配更加创新,开大LOGO、限量、联名、高价之风,逐渐形成了今天普通消费者对潮牌的直观印象。亚洲潮牌的受众更加年轻个性,主要集中在一二线城市的亚文化圈。品牌在中国市场的布局不深,线上主要通过天猫旗舰店触达消费者,覆盖面和服务力有限,整体表现不如美国潮牌。

总体而言,国际潮牌在品牌影响力、品牌建设力和核心产品力方面较国潮品牌更加优胜,对中国市场的洞察力和服务能力则逊于老牌国潮。


3.潮牌有抉择

读者看到这个榜单,可能会有疑问,为何知名度更高的Supreme、Stussy、PALACE、Off-White、Undefeated等头部潮牌不见踪影,这固然是因为上述品牌尚未真正发力中国线下及线上的主流市场,但归根究底还是由潮牌的天然基因和路径选择所决定。潮牌是由意识形态和商业行为组成的超级矛盾综合体,如硬币的两面,不可或缺又必须有所倾向,头部潮牌向左,选择高踞金字塔顶端俯瞰众生,大众潮牌往右,选择与民同乐名利双收。于是有人赢得敬仰,有人赢得市场。

今日上榜的潮牌或快或慢都已走上商业化的道路,他们正在学着用更包容和开放的姿态去接纳和回应每一个普通人身上都存在的表达自我、张扬态度的诉求,消费者便回报他们更加广阔的未来。事实上,随着社会发展程度越高,人的个性也将更加自由,每一个消费者都可以重新审视曾经遥不可及的潮牌与自己的关系:潮牌或有边界,价格或有高低,但潮牌精神理应没有门槛。或许这就是潮流文化能渐成主流的关键所在。


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燕之屋双12全网GMV破4650万 两大核心战略曝光

12月13日消息,在刚刚结束的双12活动中,燕窝品牌燕之屋在天猫平台销售额破3560万,全网销售额突破4650万,在滋补类目销售榜、燕窝品类销售榜、鲜炖燕窝销售榜等榜单中都居第一位。

数据显示,双12活动开场9分钟,燕之屋天猫单店销售额破1000万;20分钟天猫单店销售额超去年双12全天;16点天猫单店销售额破3000万;24点天猫单店销售额破3560万,同比去年双12增长270%。

据燕之屋电商负责人常传跃表示,双12期间,燕之屋在两方面的战略有所变化:一是站外曝光和内容种草互动类投放的变化,二是商品结构的变化。

常传跃告诉亿邦动力,双12期间,燕之屋增强了效能较高渠道的广告投放,...

12月13日消息,在刚刚结束的双12活动中,燕窝品牌燕之屋在天猫平台销售额破3560万,全网销售额突破4650万,在滋补类目销售榜、燕窝品类销售榜、鲜炖燕窝销售榜等榜单中都居第一位。

数据显示,双12活动开场9分钟,燕之屋天猫单店销售额破1000万;20分钟天猫单店销售额超去年双12全天;16点天猫单店销售额破3000万;24点天猫单店销售额破3560万,同比去年双12增长270%。

据燕之屋电商负责人常传跃表示,双12期间,燕之屋在两方面的战略有所变化:一是站外曝光和内容种草互动类投放的变化,二是商品结构的变化。

常传跃告诉亿邦动力,双12期间,燕之屋增强了效能较高渠道的广告投放,在多个站外平台进行强曝光和内容种草,包括今日头条开屏、抖音开屏、美图秀秀开屏等,总访客量破370万。对于本次双12业绩增量,他表示,新增客户主要来自站外平台的引流,如淘宝直播、快手直播等。

据悉,通过双12直播,主播薇娅、辛巴带货燕之屋产品的曝光量破1700万;抖音直播中,孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等主播携燕之屋触达人群破2000万。12月12日当天,燕之屋在快手平台辛巴的直播中,引导成交额达280万;而在淘宝直播中,薇娅引导成交额达209万。

在用户转化上,燕之屋本次双12更注重“AI人群”的流转,尤其是“强A”和“强I”人群的流转。其中,“强A”意指进入了燕之屋旗舰店且有产出的用户,“强I”即有收藏加购行为的用户。

商品结构方面,本次双12,燕之屋采用了“单品打爆”的玩法,主推其中一种鲜炖燕窝。最终,该结构变化导致在燕之屋天猫旗舰店双12的成交客户中,新客户占比高达70%以上。

据了解,燕之屋此前成立了一支90后为主的产品研发团队,主要面向年轻消费群体,通过其自有工厂、冷链配送等方式,实现产品的全流程覆盖。此外,燕之屋方面希望借助双12向年轻用户及一二线高收入白领做拓新。常传跃还称,未来希望借助更多新品,来提高年轻消费市场占有率。


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什么值得买双12:美妆发力 争抢更多女性用户

12月12日消息,亿邦动力就双12促销活动采访了电商导购平台“什么值得买”。本次双12,什么值得买方面表示从双11结束就进入了双12的布局,增加了对美妆护肤品类商品的投放,以此吸引更多女性消费者。

什么值得买向亿邦动力表示,对电商来说,双12像是双11大战之后的一个补充,平台或商家也会根据双11的销售和库存情况,对不同商品进行相应的促销。

作为一个内容导购平台,什么值得买配合电商的促销步调,从双11一结束就进入了双12的布局。

该平台消费者教育程度和消费水平较高而且较为理性,他们一方面追求高性价比,一方面对新产品、新国货充满好奇,保持着开放的心态。因此什么值得买对国货品牌的推荐不断增加。...

12月12日消息,亿邦动力就双12促销活动采访了电商导购平台“什么值得买”。本次双12,什么值得买方面表示从双11结束就进入了双12的布局,增加了对美妆护肤品类商品的投放,以此吸引更多女性消费者。

什么值得买向亿邦动力表示,对电商来说,双12像是双11大战之后的一个补充,平台或商家也会根据双11的销售和库存情况,对不同商品进行相应的促销。

作为一个内容导购平台,什么值得买配合电商的促销步调,从双11一结束就进入了双12的布局。

该平台消费者教育程度和消费水平较高而且较为理性,他们一方面追求高性价比,一方面对新产品、新国货充满好奇,保持着开放的心态。因此什么值得买对国货品牌的推荐不断增加。

什么值得买平台曾策划“小米品牌日”等活动,帮品牌在用户中间建立认知。用户在接触之初大多因为产品的高性价比而进行消费决策,而后在使用过程中因为产品质量产生品牌好感、建立品牌信任。与此同时,品牌不断提升自身品质、丰富产品链条,服务更多不同消费需求的用户。三方由此实现共赢。

据悉,什么值得买是淘宝联盟的头部商业合作伙伴。今年双12,淘宝特地为什么值得买的用户增设一个红包池,设置较大金额的红包,以此回馈该平台用户,改变用户对红包的认知。

此外,什么值得买指出,与其他电商导购平台相比,其一直以来的特色是内容导购,价格并不是唯一准绳,而是帮助消费者获取专业的商品知识,降低海量信息下的消费决策成本,满足用户对产品和服务更深层次的需求。

亿邦动力了解到,什么值得买近几年以技术为驱动,通过AI技术实现千人千面内容分发,智能化重构各个环节。从技术产品侧改变推荐方式,根据人群属性和智能分发,推荐更加适合用户需求的产品,让适合的内容更高效地传递到适合的用户。

此前,什么值得买是以男性用户为主的社区,但双11和双12该平台增强了对女性用户的服务。其中在美妆护肤带货方面,今年双11一天,仅京东海囤全球一个渠道卖出的雅诗兰黛小棕瓶就等于去年全年的销量。

什么值得买方面告诉亿邦动力,这样的带货成绩与今年该企业上市有关。在大众知名度上“出圈”,吸引了更多新用户加入,其中包括大量女性用户。双12该平台依然会在美妆护肤领域增加投放。


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HR赫莲娜宣布代言人王菲背后的巨头之争

越高端,越好卖。这句话不仅适用于奢侈时尚行业。

据时尚行业快讯,全球最大美妆集团欧莱雅旗下的高端美妆品牌HR赫莲娜上周正式宣布王菲为全球代言人。虽然消息早前已经通过各种渠道,包括在知名网红李佳琦在直播中被提前泄露,上周官方消息发布后依然引起巨大舆论反响,刺激品牌话题度攀升。

截至发稿,相关微博转发评论点赞量接近5万,话题阅读量已经达到2.7亿,百度指数和微信指数中“赫莲娜”词条达到2019年以来最高值,同比增长超过700%。

宣布代言人背后的意图显而易见。借助天后王菲的巨大影响力和知名度,多年来保持低调的高端护肤品牌HR赫莲娜正一反常态,争取更大社交媒体声量。

HR赫莲娜于1902年由...

越高端,越好卖。这句话不仅适用于奢侈时尚行业。

据时尚行业快讯,全球最大美妆集团欧莱雅旗下的高端美妆品牌HR赫莲娜上周正式宣布王菲为全球代言人。虽然消息早前已经通过各种渠道,包括在知名网红李佳琦在直播中被提前泄露,上周官方消息发布后依然引起巨大舆论反响,刺激品牌话题度攀升。

截至发稿,相关微博转发评论点赞量接近5万,话题阅读量已经达到2.7亿,百度指数和微信指数中“赫莲娜”词条达到2019年以来最高值,同比增长超过700%。

宣布代言人背后的意图显而易见。借助天后王菲的巨大影响力和知名度,多年来保持低调的高端护肤品牌HR赫莲娜正一反常态,争取更大社交媒体声量。

HR赫莲娜于1902年由Helena Rubinstein在澳大利亚创立。品牌1902年在澳大利亚墨尔本开设了全球第一家专业美容沙龙,1985年,HR赫莲娜被欧莱雅集团收购。 在欧莱雅的品牌矩阵中,HR赫莲娜的定位往往被认为高于核心品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、科颜氏Kiehl’s等,是欧莱雅集团护肤品品质的最高体现。

如果以欧莱雅集团的劲敌、美国雅诗兰黛集团作为对比,HR赫莲娜对标的是该集团旗下的La Mer海蓝之谜,而兰蔻则对标雅诗兰黛品牌。

业界普遍认为,虽然在集团整体规模上与旗下包含高端化妆品部门、大众化妆品部门、活性健康部门和专业护发部门的欧莱雅集团存在较大差距,但雅诗兰黛集团被认为是目前最大的高端化妆品公司,二者在高端化妆品领域的竞争愈发胶着。

今年前三季度,欧莱雅集团集团总营收同比增长7.5%至219.9亿欧元约合人民币1726亿元,其中高端化妆品部门销售额增长13.4%至79亿欧元约合620亿元。在收购了娇韵诗集团旗下两大香水品牌后,高端化妆品部门有望超过大众化妆品部门,成为欧莱雅集团最大的业务部门。

以高端化妆品业务为主的雅诗兰黛集团,在截至9月底的2020财年第一季度销售额同比大涨11%至39亿美元,超过预期的38.5亿美元。此前的2019财年第四季度、第三季度销售额分别为35.9亿美元和33.7以美元。截至今年9月底,雅诗兰黛集团三个季度总销售额为108亿美元约合788亿元,超过欧莱雅高端化妆品部门的620亿元。

实际上,HR赫莲娜和La Mer海蓝之谜虽然定位相似,瞄准高科技奢华护肤,但是二者的社交媒体曝光度却存在差距。La Mer海蓝之谜微博粉丝数为45万,HR赫莲娜则为36万。微信指数显示,近90日以来“海蓝之谜”词条指数均远高于“赫莲娜”,“海蓝之谜”在10月初和12月初均出现了显著高峰。不过“赫莲娜”在12月初宣布王菲为代言人后明显攀升,且指数差距有缩小的趋势。

这与两大美妆巨头对市场营销的态度差异有关。雅诗兰黛集团近来表现出对市场营销和社交媒体的进行投入的巨大意愿,特别是在中国市场。借助社交媒体、明星网红和成熟的电商平台,雅诗兰黛在这场本土化的游戏中逐渐掌握主动权。2020财年第一季度,雅诗兰黛集团在包括中国内地的亚太市场收入增长最强劲,同比大涨24%至10.58亿美元,几乎所有品牌在该市场均实现双位数的销售额增长。

据天猫数据,11月3日22点45分,美妆品牌雅诗兰黛预售订单金额突破10亿,成为首个进入该俱乐部的成员,“断货王”小棕瓶眼霜更是成为天猫双11第一明星爆款,从10月21日预售开始,店内共售出52万瓶小棕瓶眼霜。

雅诗兰黛集团旗下核心品牌雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元。其中,雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了40万套,36分钟全部售罄。雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜成为预售首日预售数量最多的单品,单品成交额突破2亿元。

雅诗兰黛被认为是今年双十一美妆行业的最大赢家。就在双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。品牌推出的肖战限定礼盒,1小时内卖出852万销售额,肖战推荐产品1小时预售额超过四千万。

除此以外,今年9月,雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人,意味着这个主打女性护肤市场的品牌包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星,二者分别凭借着《陈情令》和《亲爱的,热爱的》两部影视剧蹿红。再加上原本的雅诗兰黛全球代言人杨幂,三人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了1.2亿粉丝,超过了微博2.1亿日活用户的一半。

除了位于意见领袖金字塔顶部的明星代言人之外,雅诗兰黛集团还建立了由大量不同圈层的博主、KOL、达人和红人建立的传播生态系统,以李佳琦和薇娅为代表的头部淘宝主播支撑起了带货链条的中部,还有大量腰部KOL和网红达人进行传播配合。

这不仅仅在中国市场适用。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销,“这些营销投入主要用于数字领域,“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”据2015年的数据显示,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。

虽然美容行业是强营销属性,但是在人们的固有印象中,市场营销要去争取的是中间大众市场,而难以说服高端消费者。而在在外国美妆巨头进入中国的20年间,大众美容品牌的确为集团贡献着销售的大半边江山,以欧莱雅集团为例,巴黎欧莱雅和美宝莲在2015年就分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置,两者共占据近30%的市场份额。

高端护肤品牌更多作为集团研发能力的标志,为小众进行服务。以往居高临下、不愿意进行大量市场营销的高端护肤品牌也“下场”加入流量争夺的局面,绝对是市场难以想象的。

然而,现在情况发生了颠覆性的变化。近几年来,高端化成为美容行业的突出趋势。在日化快消行业增长放缓的背景下,高端美容作为销售动力频频出现在巨头的财报中。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示,2015年美国高端美容市场规模增长7%至160亿美元,大众美容市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美容是更有前途的市场,预计在2019年全球超过1260亿美元。

无论是资生堂集团的CPB,宝洁集团的SK-II,妮维雅集团的La Prairie,还是雅诗兰黛集团的La Mer海蓝之谜,都成为了真正的增长引擎。换言之,这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌,如今从象征意义转向了销售意义。

其中,宝洁集团就在最新一个季度录得超预期的业绩数据,销售额同比增长7%至178亿美元,超过预期的174.2亿美元,创近一年来最大的季度增幅,旗下的SK-II已连续超过20个季度录得双位数增速。

长远来看,一度依靠大众护肤市场建立规模、旗下拥有薇姿、碧欧泉、卡尼尔、科颜氏等大众护肤品牌的欧莱雅集团并不占据优势,未来可能错过高端美容品红利。

与注重彩妆的欧美市场不同,中国本身就是一个护肤市场。虽然高端彩妆与香水均井喷式增长,医美行业侧面夹击,但是占据市场份额最大宗的品类依旧是护肤,因此美容巨头在中国更依赖护肤品的销售。而中国市场消费升级趋势又推动消费者从大众护肤向高端护肤的转移。包含美妆和护肤在内的高端美容品走俏的背后,是消费者开始追求“从有到优”的生活。

根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,中国美妆市场保持双位数高速增长。消费力高端化是市场的主旋律,为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中,调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军,尤其喜欢高端品牌,其中90后消费者买走了中国一半的高端美容品。

有护肤行业观察人士曾向微信公众号LADYMAX表示,中国消费者的护肤习惯近年来发生着变化,护肤流程变得更加复杂、精细化和高端化。日常护肤流程,从传统的三部曲“水-精华-面霜”,升级为新增了肌底精华和眼霜的五部曲,乃至于对于一些更精细的高端消费者来说,是包含眼部精华在内的六部曲。

除了精细化,不断被品牌和意见领袖教育的消费者对于抗衰老需求的关注也日趋低龄化与无性别化。从25岁开始使用抗初老产品成为一些消费者的共识。以La Mer海蓝之谜明星产品面霜为例,其消费群体早已突破了传统的中年女性,不仅纵向向有消费力的年轻女性拓展,还吸引了注重护肤的男性消费者。毕竟抗衰老是成熟消费者的普遍需求,这一关注将在人口老龄化的宏观趋势下继续被强化。

据Ageclub援引相关数据显示,2018年抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。有美妆业内人士总结称,如今全民抗衰势不可挡,中老年的抗衰需求尤其强烈,传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国快速发展的市场情况。

而在两大美妆巨头格外重视的第二届进博会,欧莱雅集团和雅诗兰黛集团均重点关注了前沿抗衰老技术,包括欧莱雅集团的“肌肤老化的人工智能检测系统”,以及雅诗兰黛集团研发的生物机械眼模型研究眼周肌肤特性等。

高端美容明显是一个增量市场。但机遇之下,赛道变得愈发拥挤。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也开始在高端护肤领域发力,这些品牌借助其在奢侈时尚领域的品牌影响力也吸引了一批追求个性化与奢侈体验的消费者。

这样看来,在众多市场选择中,能够令产品和品牌脱颖而出的不再仅仅是科研能力。实际上,随着科技的进步,美容产品科研能力的效果差异非常有限。在此情形下,品牌如何调动资源、规模化营销自己变得至关重要,高端美容之争更是品牌综合能力的竞争。

以兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶为例,从技术角度看,二者核心原料都是二裂酵母细胞溶液提取物。1993年,兰蔻和雅诗兰黛在同一年进入中国市场,此后便开始了长达二十年的拉锯战。有分析人士计算,2012年雅诗兰黛小棕瓶的年销量为470万瓶,约为每3秒卖出一瓶,2015年兰蔻小黑瓶的销售速度为4秒卖出一瓶,至今二者仍是市场上认知度最高的对标产品。

兰蔻和雅诗兰黛的对决已难分伯仲。市场需要新鲜感,对于很多消费者而言,使用兰蔻和雅诗兰黛已经不能满足其对高端产品的需求。因此美妆巨头为了体现比较优势,正急切地寻找新的增长点,探向更高端的定位。

面对愈发强劲的La Mer海蓝之谜,HR赫莲娜显然不能再固执低调下去了。况且仅兰蔻一个品牌已经不能承载欧莱雅集团对高端护肤的全部期待,这正是欧莱雅集团迫切需要强化HR赫莲娜竞争力的原因。

相较于雅诗兰黛集团的年轻化流量明星战略,HR赫莲娜慎重选择与品牌调性更契合的王菲,更周到地考虑到了影响力持续三十年的王菲本人在保养抗老上的榜样力量。这也证明欧莱雅集团试图在营销策略上另辟蹊径,在品牌形象与营销之间取得平衡,而非孤注一掷地拥抱年轻人营销。

事实上,La Mer海蓝之谜也于2018年宣布明星钟楚曦为品牌推广大使。与HR赫莲娜选择的王菲相比,La Mer海蓝之谜对年轻化的倾斜更为明显。随着二者纷纷加注营销,两个明星产品均为绿色的品牌,或将重演兰蔻与雅诗兰黛的角斗。

从集团矩阵布局的角度来看,在高端化成为定局的当下,只有不断垫高集团内高端品牌的定位与影响力,才能让第二梯队品牌连续不断地跟上,交替延续集团的生命力。这样的布局逻辑在如今寡头林立的奢侈时尚和美容行业都极具借鉴性。


注:文/Drizzie,公众号:LADYMAX

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苏宁场景会员添新Super Family:12项权限覆盖家庭消费

12月9日消息,苏宁Super Family会员日前全面公开其12个板块内容。据悉,该卡是从双11开始预售的。

据苏宁方面介绍,Super Family与市面上其他收费会员最大的区别有两点:一卡可供全家人使用;附赠实物盲盒礼包。

亿邦动力了解到,Super Family是一款基于“家”概念打造的场景会员。调集了苏宁全场景服务能力,满足不同家庭成员需求。比如实物盲盒Super Box,有四个系列供用户选择:满足家庭清洁的贴心系列、满足家人味蕾的星厨系列、满足健康需求的活力系列和满足家居需求的美家系列。

据悉,多样性、多层次、全覆盖是Super Family的最大特点。12大特权中,除了...

12月9日消息,苏宁Super Family会员日前全面公开其12个板块内容。据悉,该卡是从双11开始预售的。

据苏宁方面介绍,Super Family与市面上其他收费会员最大的区别有两点:一卡可供全家人使用;附赠实物盲盒礼包。

亿邦动力了解到,Super Family是一款基于“家”概念打造的场景会员。调集了苏宁全场景服务能力,满足不同家庭成员需求。比如实物盲盒Super Box,有四个系列供用户选择:满足家庭清洁的贴心系列、满足家人味蕾的星厨系列、满足健康需求的活力系列和满足家居需求的美家系列。

据悉,多样性、多层次、全覆盖是Super Family的最大特点。12大特权中,除了一般电商会员都有的购物返利外,苏宁还加入了体育、母婴、娱乐等场景元素。

“在设计这款会员产品时,我们希望能触达每一位家庭成员。”苏宁相关负责人介绍说:“比如妈妈,她用的更多的可能是购物,那么家庭会员有购物返利;爸爸可能喜欢体育,我们有观赛劵赠送;对于孩子,我们提供了免费游的玩乐园、电影等。”

Super Family跟普通Super会员相比,一个会员至少覆盖3个家庭成员,扩大了流量基础,并与苏宁场景深度绑定。

苏宁相关负责人表示,现在的家庭卡只是场景会员的一个雏形,未来还将增加更多服务场景。


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阿拉丁报告:“双11”网络购物类小程序活跃用户超3亿

12月3日消息,日前,阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数共同发布了2019年11月阿拉丁小程序TOP100榜单及行业发展研究报告特别版——《小程序大数据里洞察别样的“双11”》。报告显示,11月网络购物类小程序的平均指数较上月有显著上升,上榜率位居第一。

同时,网络购物类小程序活跃用户同比增长47%,达3.02亿。其中,新用户达8512万,用户访问次数达18.25亿次,分享次数达2.02亿次。“双11”当天,在阿拉丁TOP50日总榜中,网络购物小程序上榜数量达17个,占比34%。

从年龄分布上看,40岁以上用户在“双11”期间发力明显;从地区分布上看,广东、江苏、山东是小程序购物最活跃的省份...

12月3日消息,日前,阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数共同发布了2019年11月阿拉丁小程序TOP100榜单及行业发展研究报告特别版——《小程序大数据里洞察别样的“双11”》。报告显示,11月网络购物类小程序的平均指数较上月有显著上升,上榜率位居第一。

同时,网络购物类小程序活跃用户同比增长47%,达3.02亿。其中,新用户达8512万,用户访问次数达18.25亿次,分享次数达2.02亿次。“双11”当天,在阿拉丁TOP50日总榜中,网络购物小程序上榜数量达17个,占比34%。

从年龄分布上看,40岁以上用户在“双11”期间发力明显;从地区分布上看,广东、江苏、山东是小程序购物最活跃的省份。

1、小程序互联网热点事件分析

11月2日,微信入口悄然上线新服务功能——“智慧零售”小程序。该小程序帮品牌连接线上与线下场景,为线下商家带来私域流量新玩法。

亿邦动力了解到,腾讯智慧零售小程序是面向C端用户推出的零售服务集合与推荐平台,旨在帮助商家拓展、触达更多用户场景。

微信小程序或小游戏代码包容量由8M提升到12M,功能和场景承载能力进一步提升。

微信广告按形态投放能力上线,覆盖公众号、小程序等广告位,广告曝光度增强。

QQ小程序下拉界面改版、增加新接口,提升用户活跃度与渗透率。

双“11”期间,支付宝持续释放不同支付能力,提升商家与用户触达率。

公司第三季度财报相继发布,小程序发展势头有增不减。

360举办首届小程序开发者大赛。

2、阿拉丁指数11月TOP100榜单及分析

2019年11月小程序TOP100榜单

网络购物类小程序上榜量连续两个月攀升

11月,小程序TOP100榜单共涉及14个行业,较上月增加了教育、社交两个行业。本月,上榜数量最多的行业是网络购物、游戏、生活服务,这三大行业连续两个月上榜数量最多。

10月、11月网络购物类小程序的上榜率连续攀升。

网络购物类小程序平均指数上升、上榜率第一

本月,网络购物类小程序的平均指数较上月明显上升,上榜率第一。此外,各大电商巨头纷纷布局小程序,同时探索更多新玩法触达更多维用户,其中“京喜”小程序接入微信一级入口,“京喜”的指数排名也从上月的100名进入TOP3。

网购购物类小程序头部竞争激烈

11月,小程序TOP100榜单更新率为20%,依旧维持在高位。

本月,小游戏和网络购物类小程序新上榜数量最多,小游戏更新替代频繁,本月上榜的网络购物类小程序多为之前曾上过榜的小程序,头部竞争比较激烈。

视频类小程序掉榜量连续两月第一,目前该行业在快速成长,大量中小开发者仍有巨大机会。

3、2019年“双11”用户购物爱用小程序

“双11”期间,网络购物类小程序GMV再创新高。

网络购物类小程序“双11”期间活跃用户数是去年同期的1.5倍。

网络购物类小程序“双11”期间阿拉丁指数提升明显。

小程序成为京东GMV增长的重要拉动力。

4、“双11”小程序电商大数据里的新发现

“双11”期间,小程序电商女性用户占比是男性用户的近3倍,女性用户依旧是核心力量。

30岁以上用户是网络购物小程序主力军,其中40岁+用户在“双11”期间发力明显。

“双11”期间,网络购物类小程序销售品类“小而美”排名靠前。

“双11”期间,广东、江苏、山东是小程序购物最活跃的省份。

“双11”期间,网络购物类小程序下沉市场用户规模不容小觑。

“双11”小程序购物分享数据不断攀升, 人均分享次数达8次。

“双11”期间,网络购物类小程序小时分布和平时对比无明显变化。

“双11”当天,2019年网络购物类小程序小时分布相对均衡。

网络购物小程序在“双11”前进行推广宣传,助推用户拉新。

“双11”期间,小程序广告服务商备受品牌商家青睐;小程序广告服务商为电商平台和品牌商家获客提供巨大的支持,伴随着微信赋能小程序,后续更多的广告主推广落地页将被小程序所替代。

5、“双11”典型网络购物小程序战绩分析

“双11”当天,网络购物小程序阿拉丁指数成长榜TOP20。

“双11”期间,京东购物小程序再破记录,携手京喜小程序杀入阿拉丁指数榜单TOP3。

“双11”期间切换微信一级入口,京喜发力下沉市场。其中,京喜用户超7成来自3-6线下沉新兴市场,京喜来自下沉新兴市场的新用户占75%。

2019年“双11”期间,全场景零售战略给苏宁易购小程序带来爆发式增长。

在“双11”全场景零售战略下,苏宁拼购小程序战绩如下。

生鲜电商每日优鲜小程序杀入“双11”大战。

社交电商兴盛优选小程序在“双11”期间的GMV呈现跳跃式增长。


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