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狮子运营队

成了新赛道的快手电商 需要“有灵魂的吆喝”

电商内容化,或是内容电商化,在直播、短视频的推动下正在加速进行。作为重要的内容电商孵化场,快手不止是带来了一种神秘的“老铁经济”,更验证了一个新赛道的巨大潜能。只是如今,快手电商,已经不是会“吆喝”就能做好的了。

身份:从社区工具 到新电商赛道

十天前,快手被官宣成为央视2020年春晚独家互动合作伙伴。这不止关乎快手获得了怎样的机会,更关乎快手取代了谁——从BAT手中接棒春晚互动权,成了快手即将跻身互联网第四级的重要标志。

拿下春晚其实只是最后一脚,整个2019都被看做是快手大踩油门的一年。最新数据显示,快手目前的DAU已经超过2亿,而事实上在半年前公司内部信,已经号召快手全员...

电商内容化,或是内容电商化,在直播、短视频的推动下正在加速进行。作为重要的内容电商孵化场,快手不止是带来了一种神秘的“老铁经济”,更验证了一个新赛道的巨大潜能。只是如今,快手电商,已经不是会“吆喝”就能做好的了。

身份:从社区工具 到新电商赛道

十天前,快手被官宣成为央视2020年春晚独家互动合作伙伴。这不止关乎快手获得了怎样的机会,更关乎快手取代了谁——从BAT手中接棒春晚互动权,成了快手即将跻身互联网第四级的重要标志。

拿下春晚其实只是最后一脚,整个2019都被看做是快手大踩油门的一年。最新数据显示,快手目前的DAU已经超过2亿,而事实上在半年前公司内部信,已经号召快手全员进入战斗状态,并明确提出了一个目标:2020年春节前达到3亿DAU。

哪里有流量哪里就有生意,电商玩家没有放过任何一个流量池,更难得这个流量池还是全新的。

2018年快手刚开始投身电商,就为主播们推出了官方电商工具“快手小店”,在提供App流畅购物体验的基础上,不断优化其上架、营销等功能,让主播既可以上传自有商品,也可以通过加入外链为淘宝、天猫、魔筷星选、有赞商品、京东、拼多多以等第三方电商平台带货。短短一年,快手电商就迸发出了不可忽视的势能。

在今年的快手“1106卖货王”活动中,快手主播娃娃11月6日当晚的直播累积观看人数超过了300万,5日和6日两天总销售额超过8000万,订单突破100万单。整个快手则在2天内创造了超过5000万的“源头好货”订单量。在诸多电商行业人士眼中,快手的想象力远远不止这些,甚至“无法预估”。

“快手电商是站内用户变现的方式之一,作为平台,快手希望做好商家和消费者的连接。”快手电商运营总监白嘉乐表示。

在快手里,主播可以自由选择采用自家快手小店还是为第三方平台带货,也可以同时采用多个渠道。根据主播反馈,原本没有在其它平台上开店,主要流量就在快手的主播,会倾向于选择只用快手小店。而其它平台店铺级别已经很高,会带来一些自然流量的,会更倾向于多渠道模式。如何分配更加合理,由主播自己拿捏。

快手成立于2011年,电商业务在2018年中旬才刚刚起步。“线下社区中需要商店,快手作为线上社区,会将线下的元素都投射到线上来。”在他看来,快手电商业务不是规划出来的,社区中必然会有交易需求,作为平台与其去限制不如动手规范,让社区功能更加全面。

“2019年快手并没有给电商业务设置收入上的目标,更多是希望改进交易工具、平台规则和用户生态,让买家和卖家都有一个好的体验。”白嘉乐介绍,2019年快手电商OKR的关键词是“生态”和“规则”,而这一整年的业务动态,也都是在围绕建立健康的生态,提升消费者满意度而产生的。

今年下半年,快手电商动作频频:

7月,快手小店闪电购功能上线,主播可以用一张照片一句简介快捷上架商品。

8月,布局服饰产业带,招募产业带服务商。

9月,布局珠宝产业带,同时开启与国货品牌的合作。

10月,宣布推出“源头好货”,要跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带用户。

11月,1106卖货王活动,百万商家报名参与。

根据快手公布的官方数据,目前,快手平台日均活跃用户数超过2亿,在快手获取收入的用户已经超过了1900万。其中,电商作者规模超过100万,且电商作者的月增速仍保持在10%以上,包括工厂老板、档口老板娘、乡村带头人、各类批发市场、种草达人等。据透露,粉丝超过10万的粉丝的电商作者月均收入中位数超过5万元。电商内容每天覆盖的消费者规模超过1亿人。

源头好货主播类型举例

今年10月,快手推出了“源头好货”,做将快手电商的方向定位“源产地、批发价”,这既是快手电商未来一段时间的方向,也是在解答快手电商是谁,为什么用户要来快手电商买东西。工厂、档口、批发市场等“源头好货”类型主播的存在,似乎也说明了快手小店工具存在的意义,线下商家确实需要一个方便使用的电商工具。

虽然快手电商目前的任务不是为平台带来收入,但随着更多商家和电商玩家入局,整个生态的商业化价值也会有所提升。

“2019年更多是验证了快手电商是有价值的,是可以把‘人’在交易中的重要性释放得更明显,也证明了在快手生态里电商是很重要的组成部分。”白嘉乐告诉亿邦动力,快手电商其实代表了一个新的赛道和一种新的玩法,但也只是在刚刚起步。可以确定的是,在快手里,努力的人运气都不会差。

算法:公域属于所有人 用人改变电商

“努力的人运气都不会差。”这和快手一直以来所讲的“普惠”理念是高度契合的。至今,快手的启动页,一直有一行小字“记录世界记录你”,这里的“你”不止是指已经成为网红的人,还包括每一个“快手老铁”,而这种普惠理念也一直是快手引以为傲的特点。

亿邦动力了解到,快手流量分发的逻辑有一种“爬坡机制”:按照平台算法,每个作品都能获得300的基础曝光量,转化率高的好作品会被快手系统进行二次、三次推送,作品流量在“爬坡”过程中,系统会利用基尼系数进行调节,将流量控制在一定值以内,避免流量分配的两极分化以及出现“马太效应”。据介绍,快手把70%的流量给了普通人发的视频,给普通人更多被看到的机会。而这,也正是个人主播和线下卖家可以在快手中生存的底层原因。

在快手看来,只有这样的流量分配机制才有利于社区生态的发展。“在快手里,每获得一点流量和粉丝,这个资产都是属于主播的,所以不同发展阶段的主播在快手中才都可以获得收益。”白嘉乐补充道,这是快手保持健康状态的基石之一。

“让更多的人被看见,才会有更多人创造内容,整个生态才会有更多商业变现的机会。”他指出,在快手里,做任何生意的逻辑都是一样的:有内容、有粉丝然后才会有生意。内容指短视频和直播内容,当内容是否足够吸引粉丝、赢得信任,才能产生变现机会,而变现的方式,可以做知识付费,可以接广告,也可以电商交易。

除了流量以外,快手电商的低门槛、低运营成本,也是大量卖家涌入平台的重要因素。

传统电商成本高,一方面店面需要装修、产品介绍需要模特拍摄、文案需要精心设计,同时还要考虑官方活动怎样参加,用哪些产品亏钱做活动带流量、哪些产品又是赚钱的,运营就是一个大工程;另一方面,流量成本越来越高,普通卖家没有能力参与。而快手电商几乎可以用一部手机解决:闪电购5秒就可以上架一个商品,其它介绍直播中详细说明即可,而买家来自电商主播通过短视频和直播内容建立起的私域流量,不需要额外采购流量。

更有趣的是,在快手中卖货的主播并非都具有电商基因,大流量的娱乐主播也找到了自己与电商的结合方法:冲榜引流、连线讲故事、现场砍价等,让粉丝看了不得不心动。

娱乐主播连线商家鼓励粉丝下单

“主播的粉丝越多需要满足的需求就越多,消费也是其中一种需求,只要商品质量过关,以什么形式去推荐并不重要。”“老铁经济”作用于电商,是“人货场”三个要素在电商交易中重要性变化的体现。不过,白嘉乐明确表示这不是快手电商的重点。

电商讲究人货场。在一部分业内人士看来,古典电商把货放在第一位,在搜索模式下,先有购买需求才会去平台搜索、比价、看评价然后购买。这种以货为核心的电商模式,其弊端是购买之后,消费者和商家很难建立联系。即便商家在客服中以“亲、主人”称呼消费者,也没能解决联系问题。“以货为核心”既是古典电商成长起来的优势,也是这些平台成长到一定规模之后的束缚。

而如今的现实情况是,行业内的货非常多,渠道也非常多,消费者需要选择到底要买谁的货。某个商家始终保持商品高品质低价格在商业逻辑上又不成立,这就让“人”有了发挥的空间。

“直播电商的三要素顺序是人、场、货,买家和卖家的重要性都在被突显,货变多了,所以能带货的KOL变成了稀缺资源。”白嘉乐强调,不是货不重要,而是在这种模式下主播的魅力更加重要,“同样的商品,为什么要在这家买”成了核心,而货作为到手之后才和消费者见面的要素,起作用更多是增强消费者和主播之间的粘性,产生复购。

快手直播电商方法论:

一、生产内容:展示商品,讲品的过程中显示主播专业性,搭建人设;

二、积累粉丝:圈住核心粉丝,通过语言、场景等比图文更多维的方式建立粉丝信任;

三、达成交易。

不过,并不是所有人都能做好主播,能带货的主播是大浪淘沙的结果。直播带货并不是一个简单的事。从能力上,一个主播背后需要一个好的团队,去完成生产、质检、打包发货等一系列工程;而当主播看到开播和不开播的销量差异时,直播又会本能的变成一个“辛苦活儿”。

快手电商卖家中流传着一句话,“大家都是档口老板娘,在快手卖货要把自己变成有灵魂的老板娘”。快手同样也认同专业直播的价值:电商是专业的事,好的电商主播,往往是内容专业的同时具备一定的娱乐性,但并不只是娱乐主播。做电商,人货场三个要素都不能少。

蜕变:内容更长尾 重构供应链

作为内容社区,快手对电商业务的延伸,在外界看来并不意外。“就像我们把广告内容当成是社区内容的一部分来管理一样,我们同样把电商内容当成其中一部分。我们是社区不是媒体,不会让大多数人围着少数KOL转,因为每个人都是一个价值节点。”快手相关业务负责人告诉亿邦动力,快手一直认同在这种n对n的关系中,由每个人产生的价值,电商就是每个主播私域流量产生的价值之一。

“按数据统计,快手里一个百万粉丝的账号需要700~800天才能积累出来。很多人都希望能快速起量,其实在快手里粉丝量和创造的收入不是正比关系,应该更看中单个粉丝可以贡献的价值。”白嘉乐表示,快手里的粉丝比其它内容平台更精准。一个典型的案例是,快手主播韩承浩,在粉丝约为50多万的时候,一场直播销售卖出了1000多万元。

快手“双Feed流”模式,从产品上提高了快手粉丝关注主播的成本:

1、视频内容是浏览选择,而非直接推送,用户会在一个屏幕上看到约四个封面,选择观看是一个经过思考和筛选的结果;

2、平台增加了关注页的权重,很多粉丝的关注,是浏览过主播历史作品之后的行为。

单个粉丝价值不断的直播案例,也说明了为快手贴上的“下沉”标签其实并不准确,事实上快手的用户结构正逐渐趋近于整个互联网人群的分布情况。

今年10月,快手用户分布情况。(数据来自Questmobile)

目前,平台内容的包容度,加上快手电商的产品设置和分发机制,让大量原本被传统互联网忽略过的线下商家被吸引入局。很多之前作为供应商角色的档口,通过快手电商成为了直面消费者的商家,他们具备销售技巧,了解如何与买家沟通,在通过快手触达更多买家的时候,销售效率大幅提升。以玉石为例,此前批发市场的主要交易场景是经销商上货,但直播这种展示形式刚好可以完成对讲究观赏性的玉石产品的全方位展示,所以玉石成为了快手电商的宠儿之一。

这些来自工厂、批发市场、果园的力量,也让快手看到了一个趋势:新的需求来自新的供应链结构。“这也是为什么快手要做源头好货,前提要是好货,再去掉所有渠道环节,做到货又好又便宜。”

今年10月,快手就推出了“源头好货”,其中包括产业带、源产地商品、工厂商品以及部分达人品牌。产业带方面,快手也已经深入了服装和玉石两个产业带,签约了数家基地,并通过招募当地服务商对签约产业带进行规范和管理。2020年,源头好货和国货会是快手电商在货品方面的两个主要方向。

草莽江湖过后,快手电商在主播方面也会有些新的指导动作。2020年,快手会出台包括运营手册、快手电商的标准方法等资料,和机构服务商一起生产更多指导性的内容,丰富快手“电商学院”。快手希望平台能够吸纳更多腰部商家、有供应链能力的主播加入,有种草能力的主播也是快手现阶段非常需要的一个群体。

在内容形式方面,短视频会成为快手明年重点拓展的部分。“内容电商是一个先种草再拔草的过程,直播电商的种草过程会相对短,我们希望主播的种草能力能够再强一些。”白嘉乐表示,短视频偏静态,可以将产品介绍得更详细,而且对用户产生的影响更长尾。

移动视频正在侵占社交、游戏和资讯的用户市场

“快手在短视频方面会有一些玩法,比如尝试通过短视频和新锐品牌联合打造爆款。”白嘉乐很期待快手短视频,认为其规模不会亚于直播。“很多垂类还没有深入,消费者在垂类中的粘性和复购也都存在着机会。”

“快手电商还在起步阶段,还不能完全想象出未来的状态。”白嘉乐预测,直播和短视频所带来的供应链变化,还会催生出很多新的角色,包括新的直播方式、新的品牌等。“希望参与其中的商家、消费者都可以在快手电商里得到自己想要的东西。”


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薇娅做了个“超级供应链基地”?

薇娅母公司谦寻正在筹划一个“超级供应链基地”,将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起,形成一个线下选品基地。这预示着主播的选品模式要从传统的低效的“货找人”转变为更加高效的“人找货”,而且更多主播都可以和薇娅共用同一套供应链了。

薇娅把招商资源“共享”了

从淘宝直播到短视频平台再到综艺等,“淘宝第一主播”薇娅的影响力正在逐渐突破边界。事实上,光环之外,她正在“密谋”将自己的业务能力变成可输出的资源,共享给整个淘系直播生态。

薇娅母公司谦寻内部正在搭建一个“超级供应链平台”,将完整的两层办公楼共约一万平方的场地改造成了一个大型选品场地,形似商场。场地分品类区域设置了众多专柜和货架,以美妆集...

薇娅母公司谦寻正在筹划一个“超级供应链基地”,将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起,形成一个线下选品基地。这预示着主播的选品模式要从传统的低效的“货找人”转变为更加高效的“人找货”,而且更多主播都可以和薇娅共用同一套供应链了。

薇娅把招商资源“共享”了

从淘宝直播到短视频平台再到综艺等,“淘宝第一主播”薇娅的影响力正在逐渐突破边界。事实上,光环之外,她正在“密谋”将自己的业务能力变成可输出的资源,共享给整个淘系直播生态。

薇娅母公司谦寻内部正在搭建一个“超级供应链平台”,将完整的两层办公楼共约一万平方的场地改造成了一个大型选品场地,形似商场。场地分品类区域设置了众多专柜和货架,以美妆集合区域为例,货架的设置和摆放类似丝芙兰和屈臣氏。

具体的模式是,谦寻邀请商家入驻供应链基地展示自家商品,商家既可以选择专柜展示,也可以选择只使用货架一隅,供主播自主选择。谦寻会收取商家一定的入驻服务费,不过据透露,该服务费要比在商场和超市中租用对应展示位“便宜得多”。

亿邦动力了解到,谦寻的供应链基地将吸纳从国内到国际,包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌,预计容纳上千家品牌,数万个SKU。在以行业类目划分的基础上,还会设立一个韩国馆,陈列韩国进口产品。

值得关注的是,场内设置了一个“定制化”服饰区,包括双面呢、皮草等,这块区域会相对封闭,产品和主播的合作形式为“买断”,产品对主播专款专供,但有起定量要求,因此仅对达到一定标准的“优质”主播开放。

谦寻CEO奥利告诉亿邦动力,公司已经积累了三年的供应链能力,希望开放出来可以帮助到更多主播。业内已经陆续有企业开始了供应链服务,而谦寻的优势在于货品结构丰富。目前,项目筹备非常顺利,预计在2020年1月正式运营。不过该基地会先满足内需,即面向公司内部主播开放,待内部运转测试结束后,再面向整个淘宝直播生态的主播开放。

他强调,谦寻希望通过供应链基地规范电商直播行业的两个方面:(1)货品标准;(2)合作模式。未来,超级供应链基地会逐步推出线上版,打通线上和线下,让商家和主播可以在线上完成匹配,也让货品组织更加高效。

“拎包直播”的全新模式

亿邦动力了解到,以往主播普遍的招商方式是,确定直播日期后,由机构提前一周左右公布招商信息,通过朋友圈、商家群等途径传播出去。如果商家未能及时看到信息,就会错过活动。即便及时获得了信息,商家还需要联系机构,说明要跟哪个主播合作,或者请机构推荐几个主播挑选,还要经历报名、寄样、审核最终通知等一长串流程。

“我们会像超市一样把所有入驻的产品展示出来,让主播自由挑选,只要产品好,永远不会错过活动。”谦寻相关负责人表示,一旦有产品被主播选中,谦寻会向商家发送通知,入驻的商家只要设定好一个接收信息的运营人员配合即可。

对于谦寻在其中提供的服务,上述负责人举了一个例子。如果有主播要做美妆专场,可以直接到场地内选品,谦寻的团队会统计其选择了哪些品牌、哪些产品,并联系相应商家帮主播讨论库存、预定周期、供货价格、优惠政策等。此外,谦寻还会把所有的产品资料整理好打包给到主播,并将产品送至指定直播间。

“以前的直播选品是品牌带着‘货找人’(KOL),是一种很低效的方式,选品基地会把这种模式变成‘人找货’。”奥利表示,商家提交报名表后,主播通过表格里的文字,没办法完全感知到产品究竟好还是不好的,线下展示可以很好地解决这个问题。

“基地最大的目标人群是中腰部主播,她们非常知道自己要什么产品,只是之前拿不到。”奥利透露,基地收益主要面向商家,收取“固定费用+扣点”,扣点最高不会超过5%。这意味着,商家几乎是通过一次费用获得了一个月多则几十场,少则几场的直播。而基地对于主播,是提供服务的角色。

此前,谦寻已经在帮多家MCN旗下主播提供招商等环节服务,而通过超级选品基地则又为主播们提供了“拎包直播”的机会。

“基地可以帮垂类主播像薇娅一样变成全品类主播,提高其商业价值和产出。我们还会把跟薇娅合作的优质工厂也贡献出来,帮主播们解决供应链端的竞争力。”谦寻董事长海锋透露,未来谦寻不排除会输出直播的方法和策略,甚至输出直播账号运营人员等,帮助主播或商家成长。

直播生态的“进化论”

据了解,除了薇娅外,谦寻旗下还有超过30个主播,而谦寻也正在用“货”让主播们形成了一套“组合拳”:通过头部主播吸引更多的优质供应商,再将优质的产品输送给新主播,以此保证她们刚做直播就有优质的产品、优质的服务,快速成长;而头部主播直播过后的库存,如颜色、码数不齐的商品,可以直接给新主播做秒杀福利,帮助新主播增加吸粉能力。

这样的玩法显然符合谦寻一直以来对电商直播的理解——货是电商直播里面最重要的环节。如今的超级供应链基地,仍在延续这个理念。

“主播选品其实用时非常短,招商花时间的地方其实都在交涉周期。”有直播机构负责人表示了对超级供应链基地的期待:“跟超市一样,所有商品明码标价,机制透明,对简化主播的招商过程还是有非常大作用的。”

一位电商直播从业者也坦言,排除明星入局,头部主播的招商要求是天猫店起步而且挑品,中腰部网红基本是挑店不挑品(谈判能力弱),而底部主播既不挑店也不挑品。“提升底部到中腰部主播的直播质量(货品和内容质量)和个人价值(从垂直主播到全品类主播)正是整个生态现阶段的需要。”他补充道。

不过,商家对该项目的态度却有所不同。一部分呈观望态度,认为在结算方式等运营细节还未确定之前,看不清参与其中的利益点;而另一部分则表示,只要收费合理不妨试试,虽然产品未必会被薇娅选中,如果其他20个主播可以做到薇娅的量,这个平台就有其存在的价值。

“做供应链直击行业痛点,还能提升谦寻的利润点。”一位电商直播机构负责人指出,带货的利润点远不及播“自己的货”,如果上述基地按照类似云集的“入仓”模式运营,为谦寻本身带来的利润是可观的,也是可行的,“丰富的选品池会吸引更多主播,一旦主播量增加,对于商家来说,也会产生强绑定,商家和工厂都会愿意为其供货的。”

而在奥利看来,基地的价值不止在于帮助主播更快找到适合自己的货,帮商家节省匹配主播的时间和成本,还会创造更多新零售的模式,让品牌和主播之间产生更多玩法,让淘宝直播成为“云逛街”的平台。


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茗

大家觉得社交电商是什么?目前它的发展前景是什么?

01 | 什么是社交电商?

你在社交电商上买过东西吗?其实,凡基于社交关系的线上交易行为,广义上都算社交电商,种类很多:微商;以微信公众号等为KOL的内容电商;淘系直播等。

02 | 相比传统电商,社交电商人、货、场有何变化?

零售,逃不开人、货、场3个维度。在我看来,社交电商这3个维度都是去中心化的。

先说「人」的去中心化。主要表现在人群碎片化和小众崛起。

过去,大家的偶像或意见领袖大多是明星,很难与之互动。而现在的社交电商,KOL已经去中心化。一个练散打的人、一个街头钓鱼的人,都有可能成为KOL。

消费者也在变,从「一个模子刻出来」,变得越来越有个性。70后...

01 | 什么是社交电商?

你在社交电商上买过东西吗?其实,凡基于社交关系的线上交易行为,广义上都算社交电商,种类很多:微商;以微信公众号等为KOL的内容电商;淘系直播等。

02 | 相比传统电商,社交电商人、货、场有何变化?

零售,逃不开人、货、场3个维度。在我看来,社交电商这3个维度都是去中心化的。

先说「人」的去中心化。主要表现在人群碎片化和小众崛起。

过去,大家的偶像或意见领袖大多是明星,很难与之互动。而现在的社交电商,KOL已经去中心化。一个练散打的人、一个街头钓鱼的人,都有可能成为KOL。

消费者也在变,从「一个模子刻出来」,变得越来越有个性。70后互联网用户,看资讯、查天气预报;80后有了即时通讯类要求,也就是社交,BBS、QQ、微信、陌陌、微博;90后加入个人兴趣,如贴吧、B站、毒App、KEEP、悦跑圈,都是一个一个打上标签的、有性格的人群。

再说「场」。具象地说,场就是渠道,是成交场景。

除了线下门店以外,目前正在起盘或已经起来的社交电商非常多,其基于社交关系,中心化属性弱。而且,我不认为KOL会被收编。去中心化的下一步并不是中心化。

产品也在去中心化。

总结来说,人、货、场,都在去中心化。

03 | 明天,社交电商长什么样?

那么,社交电商里,什么还能够中心化?存在几种可能。

  1. 社交电商SAAS服务

  2. 大V们并非都有技术团队,不一定做得出满足其需求的交易平台或工具。如果有技术方做一个云端SAAS服务,还是能有一定规模效应的。现在已经有专门的社交电商服务商来提供这种服务。我认为,这一块在未来很有可能会中心化,因为技术越好,愿意用这个平台的人就越多。

  3. 供应体系会出现中心化的平台

  4. 这个供应平台,会有中国最好的供应链里各式各样的产品。它可能连接100个APP、5000个KOL,让用户做产品选择,也可能有定制化推送功能,比如美妆类博主可以给用户推美妆类差异化新品等等。

  5. 另外,如果技术端和供应链端能够合并,当然最好,相当于一个前台卖货、后台选产品的中心化的整体托盘服务商。至于最顶层,也许是由区块链技术,构建整个平台的信用体系。

往深了说,渠道的本质,是解决产品从销售方到消费者手里的过程。在这个过程中,消费者对渠道有两个要求:

  1. 越省时间越好;

  2. 性价比越高越好。没有人希望用更贵的价格买相同品质的商品,不管有钱没钱。

再看渠道演化史。

从供销社,到百货大楼,到超市,到便利店,整个线下体系,离我们家门口越来越近。离家越近的,越是日常消费类东西,产品数量不会太多;离家3公里的大商超,面积大、产品数量多、价格便宜,有点像量贩式,可能一周去一次。

线上也一样。淘系、京东这种综合类电商,就像超市一样,产品特别丰富,但它浪费时间——你一定会去翻看评论区,看好评、差评,还要筛选掉键盘侠、假评论等干扰项;

而品质电商或精选电商,其逻辑正是减少购买决策的时间成本。这些平台的产品经过严格筛选,比如“下单接龙”微信小程序,让你能「闭着眼睛买」;

社交电商呢,你拿到的是一个一个你信任的人推荐给你的产品,这份信任不是基于产品,而是基于个人信誉做保证,「产品如果出了问题,你卖给我的,我就找你。」认同产品之前先认同人,这也是销售上会用到的「客情关系」。



xiangling0815
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螳螂财经
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盘点:上海最受瞩目的互联网“新贵”

一直以来,在一线以及新一线城市中,上海给人互联网行业发展滞后的感觉,在互联网行业飞奔时没赶上车。北京有百度、字节跳动、京东、小米等知名互联网公司,深圳有腾讯系,杭州有阿里与网易。事实上,进入2019年以来,上海互联网行业中也已经涌现了诸多带着金光的互联网公司。

作为魔都的上海,天生自带了一些光环,资金、人才以及政策,给互联网公司成长提供了新的契机、土壤。夜幕下的东方明珠看似格外闪耀,而更让它骄傲的是,诞生诸多拼多多、携程、B站、爱库存等互联网新贵,它们坐落在这座不夜城,却也昼夜不停歇服务着14亿国人。

电商第三极-拼多多

作为在红海中探索出新大陆的拼多多,成立三年便成功登陆纳斯达克上市,市值...

一直以来,在一线以及新一线城市中,上海给人互联网行业发展滞后的感觉,在互联网行业飞奔时没赶上车。北京有百度、字节跳动、京东、小米等知名互联网公司,深圳有腾讯系,杭州有阿里与网易。事实上,进入2019年以来,上海互联网行业中也已经涌现了诸多带着金光的互联网公司。

作为魔都的上海,天生自带了一些光环,资金、人才以及政策,给互联网公司成长提供了新的契机、土壤。夜幕下的东方明珠看似格外闪耀,而更让它骄傲的是,诞生诸多拼多多、携程、B站、爱库存等互联网新贵,它们坐落在这座不夜城,却也昼夜不停歇服务着14亿国人。

电商第三极-拼多多

作为在红海中探索出新大陆的拼多多,成立三年便成功登陆纳斯达克上市,市值一度高达400亿美元,逼近电商龙头老二京东。用拼多多CEO黄峥自己的话来说,拼多多“很幸运”,踩对了宏观上的大势,从阿里和京东的电商天下中,找到一片新大陆。这片大陆的广袤,吸引到了成熟市场中更加理性的投资者。

据拼多多财报显示,截至2019年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。三季度,拼多多实现营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

拼多多自上市以来,不断刷新市场的认知,当大众还在质疑3亿用户是否可靠时,拼多多年度活跃买家数已经刷新到5.36亿,所有的质疑声已变得不再重要,拼多多貌似在用自己的方式诠释新电商模式,凭借着社交网络建立的买卖网,拼多多已坐定电商领域第三极。

拼多多崛起源于社交裂变以及下沉市场两方面,拼多多是在微信生态上成长起来的社交电商平台,自2015年上线,距今不过4年时间,就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头,很大程度归功于社交赋予的能力,拼多多用社交裂变模式,以低价获客成本获得大量用户,进一步强化市场能力。

其次,拼多多前期聚焦在下沉市场,将目标用户锁定在三、四线城市,成功规避了与阿里、京东直接竞争,而这部分人群实际购买需求也在低价、促销、返现等营销手段下引爆。

在线旅游业龙头-携程

据中国旅游研究院数据显示,2019年上半年中国出境游依然稳步增长,出境旅游人数约8129亿人次,同比增长14%。在消费升级的大环境下,旅游已经成为大众的必须消费,无论是全球旅游市场还是国内的出境游市场,都蕴藏着巨大的增长潜力。

作为中国历史悠久的互联网企业,携程在旅游行业深耕20余年,2015年收购入股艺龙、收购去哪网,通过并购,携程在在线交通票务市占率超50%;在线酒店预订市场的市占率达59.9%,基本巩固了其在国内OTA行业的龙头市场地位,同时也提升了与供应商的议价能力,进一步加强市场竞争力。

而携程的旅游梦却不局限于国内旅游市场,通过在境内外加码布局,以资本换时间,迅速抢占市场,以协同效应构建竞争壁垒。

根据携程公布2019年第三季度财报显示,携程第三季度收入达105亿元人民币,利润为22亿元人民币。据财报数据显示:受益于产品覆盖度在全球的拓展,携程住宿预订、交通票务营收为41亿元、37亿元,这主要源于国际机票和地面交通业务需求量的增长。

全球化是当前携程的重要战略,目前携程海外用户数量超过1亿,产品覆盖全球范围超200个国家和地区。同时,携程也在持续不断地深化“高品质”战略,与诸多优质资源伙伴积极构建合作关系,例如,携程近期成为中国首家上线景区“语音导览”的OTA,通过整合国内多家主流语音供应商,这项服务现已覆盖全球超过800个城市的8000多个景区。

携程联合创始人、董事局主席梁建章曾表示:要在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业,五年内成为全球最大的国际旅游公司,十年内成为最具价值、最受尊敬的在线旅游企业。

携程的成功并非偶然,在经历OTA大战之后的在线旅游业,行业实际开始趋于一超多强形势,而携程在市场拓展却并未停歇,一方面,携程利用全球化趋势以及渠道下沉优势,与国际巨头Expedia、Booking同步瓜分海外市场;

另一方面,和一二线市场相比,下沉市场的消费者拥有更多的空闲时间和可支配收入,蕴藏着巨大的消费潜力,携程紧抓国内下沉市场,建立品牌门店,撬动低线区域的酒旅供应链,不仅满足了低线城市消费者的消费需求,还及时抓住下沉市场的红利。

重新定义二次元—Bilibili站

哔哩哔哩(Bilibili)是由ACG(Animation、Comic、Game)启发的一个内容社区,拥有动画、番剧、国创、游戏等内容分区,是中国目前最为活跃的二次元社区之一。2018年3月B站宣布上市以来,经过几轮强劲资金的注入,B站大大加速收购、合作的进程。

根据哔哩哔哩2019年第三季度财报显示,哔哩哔哩营收达18.6亿元人民币,同比增长72%大幅超出市场预期。收入来源更加多样化,来自非游戏业务的收入增长了176%,占总净收入的50%,毛利率也从16.4%提高到18.9%。随着高质量用户的增长和盈利水平的提高,B站的平均MPU数量增长到了790万个,比去年同期增加了124%。

与其他主流视频网站(爱奇艺、优酷、腾讯视频)不同,建站9年的B站,最初是一个相对垂直的ACG文化社区,二次元文化也都一直贯穿于整个B站的发展历史中。即使B站如今已经发展成为一个拥有多元化内容的年轻文化社区,动漫,尤其是新番动漫,仍然对B站具有重大且深远的影响。

B站一方面不断完善产品功能,另一方面优化内容推荐算、推行多项UP主扶持计划,这些举措都让B站社区生态进一步健康发展。也正是二次元文化为主流的基础,奠定了B站成为国内最受欢迎的二次元视频网站地位。

去中心化零售商-爱库存

爱库存是2017年9月上线的一款社交电商平台,以S2b2C的商业模式迅速打开了市场。2018年底,当所有人哀叹资本寒冬的时候,爱库存累计成交额突破30亿元,入选了2018年中国新消费产业独角兽榜单。

作为去中心化零售商角色的爱库存,用两年时间重新定义新电商,市值一度超过百亿,有望成为下一个电商领域的“拼多多”。爱库存的诞生源于两个契机:服装库存压力和零售去中心化趋势。在所有零售领域中,服装行业的库存问题是头部难题。为了迎合消费者需求,单独一件衣服有4-5种不同的尺码和颜色,再加上服装季节性强,款式、风格变化快等特点,品牌方很难将库存量稳定在安全线以下。

爱库存是以零售路径切入市场的新电商巨头,新零售正在逐渐解构原有的零售业态,流量红利带来极低获客成本,传播分享带来裂变效应。互联网加上消费升级,成为拉动新零售诞生的沃土,线上、线下和物流深度融合在一起,重塑零售业的“人货场”。

对于数字化消费方的用户,从此可被清晰辨识和精准服务;对于货物而言,按需智能供货,由智能制造结合最优供应链,按需为线下门店和顾客供应商品;而消费即体验,用户到店即知,感同身受,场景更贴近用户生活,更有温度。

在未来市场空间上,爱库存面对的是一个人口基数达14亿的市场。中国作为一个GDP年均增速超过6%的发展中国家,从一线到五线城市,有着迥然不同的样貌,随着经济的发展,未来市场下沉的潜力巨大。加上供给侧改革的不断深化,中国的“小镇青年”开始崛起,成为拉动国内消费内需的新力量,而爱库存在其中扮演着桥梁角色,为用户提供优质、低价产品渠道,带动电商新增长趋势。

爱库存迅速崛起在于知悉零售行业的深度痛点,帮助上游品牌商销售海量的SKC商品与下游分销商千人千面的卖货能力,再通过社群的方式高效触达,最终帮助终端消费者实现商品认知的扩大,最大程度提高商品的流通效率且降低成本,从而构建更多“人不动货动”的场景,通过社群等方式,让货去找到适合的消费人群,提升效率,让渠道成为了一个封闭的私密渠道,并不会像在公开市场上销售尾货一样影响品牌原有的销售渠道和定价体系。

对于一座城市而言,新生企业的注入将带来潜在想象空间。如爱库存、拼多多等增长爆发性企业,虽成立时间并不长,却能够吸引大量资本注入、用户群体追捧,一定程度上说明,后互联网时代,存量经济仍有极大增长空间。


文/江湖老刘,公众号:江湖老刘

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阿里组建C2M事业部 产业带的春天来了?

在“新零售”概念已被充分消费的今天,千万不要忘记当初阿里有五个“新”。

日前,有消息称淘宝天猫迎来新一轮组织升级,其中,天猫事业群成立消电家装大组、快消服饰大组,淘宝事业群成立C2M事业部。

对此,有天猫商家向亿邦动力表示,消电家装与快消服饰大组的成立,一方面可以进行资源整合,用精细化运营对冲部分品类的增长瓶颈,同时还能够更好地捕捉人群互补带来的惊喜,而C2M的核心或许还是为了下沉及定制化需求。

而对于更多的产业带从业人员来说,与其陷入消电家装与快消服饰大组背后的存量之争,不如把关注焦点放在更具增长预期的C2M。与工厂强相关的C2M事业部竟在C系的淘宝事业群中产生,这一次,阿里的“葫芦里...

在“新零售”概念已被充分消费的今天,千万不要忘记当初阿里有五个“新”。

日前,有消息称淘宝天猫迎来新一轮组织升级,其中,天猫事业群成立消电家装大组、快消服饰大组,淘宝事业群成立C2M事业部。

对此,有天猫商家向亿邦动力表示,消电家装与快消服饰大组的成立,一方面可以进行资源整合,用精细化运营对冲部分品类的增长瓶颈,同时还能够更好地捕捉人群互补带来的惊喜,而C2M的核心或许还是为了下沉及定制化需求。

而对于更多的产业带从业人员来说,与其陷入消电家装与快消服饰大组背后的存量之争,不如把关注焦点放在更具增长预期的C2M。与工厂强相关的C2M事业部竟在C系的淘宝事业群中产生,这一次,阿里的“葫芦里又卖的什么药”?

阿里的C2M

亿邦动力曾于10月介绍过阿里最新上线的“厂销通”系统。在这套系统中,阿里试着为致力于C2M的工厂提供一套从供应链管理到需求侧触达的完整数字化解决方案。

这套系统的雏形可以追溯到2018年11月正式对外公布的天天工厂计划。时任天天特卖总经理唐宋认为,传统的选品模式并不能解决商品本身的价值问题,只有深入制造端,用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能,才能在提高商品品质的前提下依然降低商品价格,实现产业带可持续发展。

淘宝天猫总裁蒋凡对天天工厂项目表达过期待:在今年9月23日举行的阿里巴巴2019年度全球投资者大会上,蒋凡重点介绍了“天天工厂”项目。蒋凡透露,工厂直供这种模式订单增长非常快,很快就会达到每天1000万单的量级。

工厂直供模式提供了明确的增长范式,几乎所有运转良好的电商平台都在尝试打通工厂到C端的路径。除了天天工厂外,京东京喜的“厂直优品”计划、拼多多的“新品牌计划”、苏宁“拼拼工厂”计划均在不同程度通过减少M端到C端之间链路的方式帮助工厂卖货,讲好新故事,获得新增长。

值得注意的是,初代工厂直供模式大多局限于集中购物需求和减少流通成本两环,堆积起来的购物需求和降低成本后的高性价比商品通过电商平台对接,工厂往往在这一过程中建立起自己的零售品牌,获得品牌爆发。

然而,阿里帮助工厂数字化的逻辑中事实上并没有打造工厂品牌这一环节。时任淘工厂业务总经理袁炜在此前与亿邦动力对话时曾强调,工厂品牌化运动从来不是淘工厂的目标,原因是品牌化的定义是要让工厂的品牌得到溢价,而淘工厂(阿里内贸供货中心)的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性。

“厂销通”系统则更进一步,除了给工厂带来更强的销售确定性,还给工厂带来了更强的生产确定性和运营确定性。

例如,“厂销通”以聚划算的消费者洞察为基础,淘系平台的运营和数据资源将被全面导入制造业商家,帮助商家进行更高效的选款、测款、设计和销售,让商家真正通过C2M模式实现降本增效。从某种意义上说,这是属于工厂的生意参谋和数据大脑。而据亿邦动力了解,在生产数据和销售数据打通后,“厂销通”即能实时预测未来8周内商家的销售情况,便于商家提前进行备货,精准安排产能。

有业内人士指出,“厂销通”本质上是一套中台服务:不管是设计需求、菜鸟物流网络、阿里云的技术支持、蚂蚁金服的金融服务、天猫淘宝的C端销售,工厂都可以在这套中台服务中得到满足。

这套服务背后体现的是阿里B系与C系的融合。

B与C的融合

蒋凡宣布组织升级的内部信显示,淘宝事业群新成立的C2M事业部将由阿里巴巴副总裁汪海(花名:七公)兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

汪海是谁?

根据公开资料,汪海于2003年加入阿里,是淘宝网早期创始成员之一。2010年初,其掌舵的淘宝数据平台推出了新产品“数据魔方”。通过这款产品,阿里第一次向市场开放了全局市场数据,这款赫赫有名的付费产品也成为众多大中型商户追捧的数据利器,阿里的数据价值开始被强烈感知。此后,阿里内部数据产品的开发开始进入井喷状态。

2017年3月2日,汪海转入B2B事业群,接任1688事业部总经理。在此之前的1月,“18罗汉”之一的戴珊重回B系担任事业群总裁。

C系通向B系的管道中远不止两人。自2017年起,一批批来自淘系以及其他部门的业务、技术精英不断被调往B2B事业群,支持B2B事业群的发展。

现阿里巴巴集团资深副总裁、B2B事业群总裁戴珊把重回阿里B2B称为自己的“二次创业”。她在多个场合表示,B2B行业将快速进入价值回归期,阿里巴巴的战略重心正再次转向B2B。

逍遥子曾在B系年会上表示,产业互联网将带来整个制造、生产、流通、贸易、渠道和管理的变革与机会,这样的历史机遇在阿里将由B2B团队来承担。

如何承担?最直接的做法就是用新制造来支撑新零售。按照设想,B系积累的数据能力和技术优势,将可以在连接工厂与C端的过程中推动供给侧结构性改革。

先回顾一个容易被忽略的案例。今年5月,浙江东亚手套厂、巴斯夫和阿里巴巴一起进行了一次“反向寻源”的实验。提供原材料的是全球化工巨头巴斯夫;提供平台、销售渠道并串起上下游的是1688;最终制造出成品的则是有着32年PVC手套生产经验的老炮浙江东亚手套厂。

赶在618之前,这三家终于从供应链到产品设计、生产、物流、销售、售后等环节实现了全链路数字化打通。消费数据和消费需求能以最快的速度回传给制造商,乃至原料商。

在传统模式下,原材料商在把产品出售给工厂后,合作便告一段落。作为原材料供应商,巴斯夫很难做到打通了整个链条,但这次实验做到了。

在这一过程中,传统制造商能够得到更多的电商赋能,优质源头则走进了1688供应链。

这是1688与天猫打通数据后首次成功验证C2M模式:客户来自天猫,工厂来自1688。B2B与B2C之间不再是壁障一片,阿里尝试构建了一个数据共融的中台来打破壁障。

今年3月,1688确立了流通数字化的核心战略,一手深入中国制造源头产地企业打造货源供应链,一手布局工业品牌采销。包括淘宝、猫超、速卖通、Lazada等陆续都接上了1688的供应链。

在这一模式下,阿里建起了厂货与消费者间的双向通路:工厂用类似线下的方式卖货给消费者,中台则把消费者买货后的实时信息反馈回工厂,略过了中间所有的二传手。标准化、自动化、智能化、去中间渠道化的制造业,将有机会在产业链上重新获得议价优势。

2017年,汪海走马上任1688事业部总经理后的第一步,就是全面接入了淘宝、天猫、AliExpress、Lazada等阿里系零售端的数据。零售端与供给端数据打通后,1688开始持续渗透中小企业数字化。

和当年推出“数据魔方”的感觉一样,汪海感受到了数据能力带来的增长。他在接受媒体采访时说:“……这几年特别是最近两三年,企业端的市场规模增速非常之快”,“这一增速是过去十几年中都没有过的。”

有业内人士透露,阿里内部已经把B2B与B2C业务融入集团大业务版图统筹思考,C2M将会是重点部署战线。在前一阶段的框架中,大淘宝(淘宝、天猫、聚划算)借聚划算旗下的天天特卖提供销售通道,1688负责天天特卖背后的天天工厂,中间层的技术方案则来自阿里云IoT部门。

有天天特卖相关从业人员向亿邦动力表示,本轮组织升级后,新的协同方式尚未具体同步,仍需等待进一步通知。

编织产业带

在阿里巴巴20周年年会上,阿里巴巴集团董事局主席张勇提出了新三大战略:内需、全球化、大数据云计算,其中促内需的未来打法通过“下沉”和“供给侧”两个关键词集中体现。

聚划算无疑承担了击穿下沉市场的重任。事实上,在过去八个季度里,淘宝用户重回每个季度2000万量级增速的高增长轨道,这一方面源于支付宝的迅速下沉和普及,另一方面,下沉市场的激烈竞争本身也培养了更多用户的电商消费习惯。

今年”双11“前,聚划算宣布了今年All in双11“三箭计划”:

①联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;

②千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;

③联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

结合上述三大战略看,聚划算的“三箭计划”恰恰是结合了“下沉”和“供给侧”两者的产物。

来自跨国管理咨询公司埃森哲在2018年发表的的一份报告中显示,彼时仅有7%的中国企业数字化转型成效显著,而这些转型较快的企业,营收增长率是其他企业的5.5倍,销售利润率是2.4倍。

显而易见,数字化是产业带工厂延续其生命力的必由之路。

今年,一个名为“超级产地日”的活动上线1688。基于“超级产地日”,1688陆续将浙江义乌、山东青岛、浙江织里、河北白沟、浙江温州等15个产业带打造成为15个超级IP。用户登录1688,可从首页点击进入这些已上线产业带展示区,并可一站式完成从浏览、咨询,到下订单的全部交易流程。

公开资料显示,今年双11共产生了1.7亿个由阿里B2B赋能的产业带订单,全国2000个产业带共计5000多家完成数字化改造的新工厂,为平台消费者提供了新供给。

2019年年初,1688开始启用“源头厂货通天下”这个新的Slogan。Slogan中的“源头”,更多指代的是分布在全国各地的产业带。据亿邦动力了解,1688在2019年的重点工作便是扎根其中的15个产业带,并希望以此影响带动更多产业带的发展。

C2M事业部的成立,或许让阿里B2B离编织产业带的梦想更近了一步。


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生如野驴、长如野花!赵圆圆把淘宝直播“说穿”了

半个月前,一张淘宝直播负责人赵圆圆的演讲照片刷爆了电商行业的朋友圈。他把抖音看做“年轻版的广场舞”,把快手说成“手机里的老乡串门”,称淘宝直播是“互动版的电视购物”。这些正在疯狂搅动电商生态的新势力,在他眼中成了“中老年人玩剩下的东西”。

出身于广告行业的赵圆圆如今成了最懂内容的“电商运营”之一。“所有的不足其实都是机会。”面对周遭对淘宝直播的“看不清”,他非常豁达,却从未松懈。

“生如野驴,长如野花”,却创造出一个个带货奇迹的淘宝直播,已然成了所有行业玩家的宠儿。但当所有人都沉浸在“热闹”里,赵圆圆却在冷静思考着:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?它和抖音直播、快手直播有哪些异同?主播生态怎...

半个月前,一张淘宝直播负责人赵圆圆的演讲照片刷爆了电商行业的朋友圈。他把抖音看做“年轻版的广场舞”,把快手说成“手机里的老乡串门”,称淘宝直播是“互动版的电视购物”。这些正在疯狂搅动电商生态的新势力,在他眼中成了“中老年人玩剩下的东西”。

出身于广告行业的赵圆圆如今成了最懂内容的“电商运营”之一。“所有的不足其实都是机会。”面对周遭对淘宝直播的“看不清”,他非常豁达,却从未松懈。

“生如野驴,长如野花”,却创造出一个个带货奇迹的淘宝直播,已然成了所有行业玩家的宠儿。但当所有人都沉浸在“热闹”里,赵圆圆却在冷静思考着:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?它和抖音直播、快手直播有哪些异同?主播生态怎样优化?薇娅、李佳琦可复制吗?……

日前,亿邦动力与赵圆圆进行了一次深度交流,用17个问题深挖他对淘宝直播和行业的思考,对外界一系列质疑的回应,以及作为淘宝直播领头人对行业提出的犀利而中肯的建议。在此,亿邦动力特以对话体形式将他的话进行原汁原味的展现。

【分享思考】

——“抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线,大家都有各自杀手锏和看家本领。 ”

1

亿邦动力:淘宝直播已经快四岁了,它对于阿里系电商的使命是什么?

赵圆圆:淘宝直播就是淘宝做内容电商的开路先锋吧。它的使命就是铺路,所以天天都

在遇到各种问题。问题不可怕,可怕的是两种情况:一种是当所有人都说你特别好的时候,你也觉得挺好,说明路铺完了;另一种是大家不理你的时候,说明这个业务要凉了,路铺不下去了。

这是两个很糟糕的状态,反而现在很好,有人指出你有这样那样的问题,说明人家关注

你,而且你还有改正的空间。我写的一些文章,我有什么采访,或者在什么地方放个淘宝直播(相关)的视频,底下那评论全是“骂”的。有一半人没看懂你在干嘛,另外一半是做了以后发现做得不好。

但所有的不足其实都是机会,纠错本身都是新机遇,别人做的不好,你要赶紧入局,做

的好那么一点就能出头。但如果大家都在夸赞,说明都入局了,而且做的很好了,你能

做好的难度就很大了。

2

亿邦动力:能不能形容一下现阶段的淘宝直播是一个什么状态?

赵圆圆:生如野驴,长如野花。

淘宝直播的“生”是鲁莽的,胆子比较大的,大家都在使劲地开疆扩土。我们这帮里面有人真的很倔,工作辞了的,从国外回来的,放下门店不做的,每天十几个小时就干这事,这股倔劲儿、这股野劲儿让我们生存下来。

为什么像野花?我们不知道我们到底要长成什么样、长在哪的?今天珠宝直播“长”出了一些,卖汽车的也“长”出一些来,像野花一样的,只要给点水,我们就能“长”出来一点。甚至一些很传统没做过电商的商家,上来直接就接触淘宝直播也“长”起来了。这是现在淘宝直播的状态,生命力比较旺盛。

有个非常巧的事情,2015年夏天,我在上海一个直播论坛里讲,未来直播的出路就两条,一个是打赏,一个是卖货,要么你能带声量,要么能带销量。

我举了个例子,看到映客上有个小姑娘直播卖衣服,平台没法挂链接,她就每5分钟提醒粉丝说“这件衣服上淘宝买”,不停提示大家“我的淘宝店叫……”,而粉丝就在底下问价格、尺寸,然后关掉映客打开手机淘宝去搜店铺。我意识到直播不止唱歌跳舞,还可以卖货呀。

我在大会上提到这个点,但会上全都是秀场机构的人,也不知道有没有人注意到。

命运就是如此有趣,谁能想到两年后我就做淘宝直播(的运营负责人)了。

3

亿邦动力:淘宝直播会创造出下一个淘宝吗?

赵圆圆:不知道。站第三方视角,我真的没看清楚,因为我对5G还没看清楚。5G到底会带来什么,我现在不知道。看4K高清直播?做多机位推流?比如一会切到工厂,一会切到商场或直播间。但除此之外呢?5G对其他行业有什么影响?搞不好AR、VR会迅速成熟,人们直接把手机扔了,然后戴个眼镜带个手套就行了,这才是最大的变量。

在5G时代,淘宝直播在规模上能不能达到如今淘宝的体量,那是肯定的,但未来淘宝是什么样子我无法想象。可以确定的是,视频终将替代图文。因为视频的信息量、交互速度和体感无限趋近于线下。人是会无限追求在线体感趋近于线下的,否则我们搞那些虚拟现实干嘛?本质上不是谁替代谁,而是技术的迭代。

我们最近有一个扶持计划,核心之一就是对技术迭代的投入。过去淘宝的技术、基础设施和生态给了淘宝直播很多保障,之后就是要我们通过技术迭代的投入,去搞懂5G要做什么、会有怎么样的发展,然后来带给淘宝大的生态一个新的东西。

4

亿邦动力:“直播”的作用更多是在爆发销量,它对电商生态是一个长久的、好的形式吗?

赵圆圆:是不是长久不知道,这要看整体运营的水平,但有两点。第一,直播活了三年半,马上要四年“大学毕业”,进入“研究生水平”了。研究生阶段才会真正成为一门学科,才会沉淀公理公式,形成方法论,形成行业。现在还是试运营阶段,好还是不好,有没有前途,谁都不知道。要试运营结束以后,才知道它是不是未来。

第二,未来的电商生态里面,直播未必是主要形态,但肯定是必要形态。3G时代看图片文字为主,4G时代看短视频为主,5G时代在淘宝里点一个宝贝,蹦出来的可能是一个短视频,也可能直接是一个直播讲解。这件事会越来越像你在线下逛街,拿起一样东西你不会马上去看说明书,而是由柜员来接待你。

直播在未来可发挥的空间还是蛮大的,至于有多长久,会变成什么形态,我说的不算,阿里也说的不算,要看整个消费端对这种形式的接纳程度和期望值到底有多高。接纳程度和期望值越高,它的空间就越大,潜力就越大。

现在有个“BUG”的情况是,我们没有可对标和参照的东西。直播这种内容形态已经有七八年时间了,电商发展也有15年了,内容种草从最早的55BBS到豆瓣到天涯,再到知乎、微博等也已经形成了一部分成熟的导购形态,我们称之为种草。直播里有这些形态的烙印,但还处在一个迭代的过程,至于走多好、走多远我真不知道,只是未来好像有一个属于我们的地方,重不重要不知道,但起码很必要。

5

亿邦动力:在普遍看涨电商直播的时候,有哪些事是需要冷静思考的?

赵圆圆:太多了,几乎每件事情都值得坐下来冷静思考一遍。

为什么我老说淘宝直播是“小学生水平”,其实是指在体系上,大家现在都是在交叉的知识盲区。淘宝直播里三成是商家的市场部来操作的,另外是电商部负责的,两种业务的考核标准都不一样,导致合作机构包括平台,在定义淘宝直播业务时候都会有点混乱,你们到底是什么标准?有的公司直接成立了电商直播部门,建立了新一套考核标准。

就像10年前很多公司也没有电商部一样,现在淘宝直播其实就处于08年的淘宝一样,不断有新的趋势出来,所有人都在学习,商家、品牌成立电商直播部门,一定是趋势,但所有人都要学习,要冷静地思考。这个部门如何定义?KPI怎么算?架构怎么设置?这些其实还在摸索中的。如果说之前直播电商其实都还是在摸爬滚打的阶段,但现在我们要沉淀一些理论、方法论了。

6

亿邦动力:淘宝直播和抖音直播、快手直播的差别是什么?

赵圆圆:大家路径不太一样。我们是直播做起来以后,主播才愿意去做短视频,主播会把讲解每一个商品的直播录下来,形成一个个小片段,再去做分发。比如李佳琦会把讲口红的直播,剪辑去做抖音短视频。但抖音、快手是先做短视频后做直播,这是入门时先迈左脚还是先迈右脚的区别。

我们经常说,如果不按产品形态比较,就按内容来比较,我们商品内容最强,抖音娱乐内容最强,快手人设内容最强。

抖音直播里卖货的极少,主要靠打赏,偏秀场直播。快手是两条腿走路,但是一条腿极粗,本质还是打赏,里面的购物有点像“实物打赏”。当你看淘宝的宝贝详情页时,可能会发现一个角标写着“掌柜在播”,你就可以走进直播间,听老板或主播讲解这个宝贝,本质上是一个导购行为。

不是说哪个好哪个不好,就是形态不一样。抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线,大家都有各自杀手锏和看家本领,但最终是什么样子不知道。

【二】回应疑问

——“我们是平台,是个舞台,你让我教你怎么跳舞?对不起,你下去,换一个会跳舞的上。”

7

亿邦动力:你把几个平台比作“年轻版的广场舞,手机里的老乡串门,互动版电视购物”,这些理解从何而来?

赵圆圆: 还没有抖音快手的时候,我就在一直播上做直播,在美拍上拍短视频,还拍过很多vlog,这些内容我都测试过。后来,我在抖音上看到一群年轻人在马路上跳街舞,我就愣住了,原来已经不是老人在跳广场舞了,是年轻人在跳广场舞!我就说,嗯,抖音是年轻人的广场舞。

而快手把“本地”放到了首页,为什么?它有一种在线老乡串门的感觉。“你东北的?我也东北的。”“干哈呢?”然后就聊起来了。中国人走到哪都喜欢问你老家哪的?拉近距离感。快手给大家提供了在线串门的便捷工具。互联网工具本质上都是提效,快手是提升了串门的效率。

不知道为什么大家瞧不起电视购物,电视购物绝对是线上商业中一个极致成功的产品。它是电视为为核心的,上一个媒体时代的线上购物,而且它的消费主力还不是文化水平低的群体,父母有那么多人生阅历都愿意打电话下单,而且还不便宜,为什么?真的值得好好研究一下。初代电商其实是电视购物,第二代才是淘宝天猫京东拼多多这些,没有互联网形态的时候,我们看电视、打电话、买东西,这就是onlineshopping。

8

亿邦动力:很多其它领域的角色在涌入淘宝直播,微博红人、明星等淘外KOL真的适合淘宝直播吗?

赵圆圆:淘外目前看懂的是种草型博主比较适合做淘宝直播,他们的粉丝是自带消费属性的。

明星进淘宝直播,除了开明星店铺以外,更适合去给大主播送助攻,或者做品牌的在线发布会直播嘉宾,让一个明星去天天拼时长拼优惠,去大呼小叫地播款,明星干不了这事。除非是全职,像李湘一样全职做主播。李湘是主持人出身,能控得住场,先天有优势。大部分明星都适合参与直播,但并不是都适合做职业主播。

站外的种草类博主,转型做全职主播是有机会的,比如张沫凡。另外像张大奕、雪梨这种本身就是粉丝经济玩得很好的红人,卖自己东西,也接商家的需求,效果就很好。

不论是哪个平台的红人,淘宝直播对他来说,都是粉丝价值转化的好场景。粉丝在其他地方只是观众,但进入淘宝,天然会认为这个地方就是要花钱买东西的,粉丝心态能从观众转换成消费者是淘宝的优势。

适不适合做淘宝直播,不是从某个类型的人群来定义的,每个人都可以来参与直播,但要做专业主播,是有门槛的,有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识,然后有一支团队做选品、做供应链等。做一个专业主播就像创一次业一样的,当然由于基础设施都在,这个创业会比外面那些A轮B轮融资融下来的要容易。但要成功同样不简单,要转型,要知道怎么转型,要意识到做淘宝直播是有专业的,像创业一样规划,才能做好专业主播。

9

亿邦动力:淘宝直播中10%是红人(专业主播)直播,其它都是店播。但店播SKU有上限,这种结构会不会限制淘宝直播的体量?

赵圆圆:直播间对SKU的需求量非常大。所以你看为淘宝直播做服装供应链的(企业)

有多累?供爆款一个月就供十几二十个款差不多了,给直播间供款,一个月两三百款

打不住!大家对商品的多样化需求太强了。但店播从规模和场次上远远领先于红人,完全不是一个量级。淘宝直播是靠店播撑起来的,不是靠红人。红人的粉丝是从店铺来的。粉丝先关注了店铺,看到店铺在直播,点击进入直播间,往下一滑,滑到了直播广场,才进入了其他主播的直播间,最后成为红人的粉丝。

而且,店铺是在整个淘宝一天几个亿的流量池里的,主播是躲在淘宝直播这个板块里的。在淘宝首页你刷不到任何一个主播,但能刷到所有的店铺和所有的商品。相当于店铺是遍布全国的,但是主播只在其中一个省。

10

亿邦动力:淘宝主播生态似乎马太效应严重,这种状态健康吗,会是常态吗?

赵圆圆:我们并没有拱头部。从某种意义上来说,我们蛮限制超级头部出现的,因为平台希望万物生长,平台最讨厌寡头,寡头会形成二级市场。头部不是平台硬推或一下子成为头部的,他们是自己生长出来的。薇娅、李佳琦等头部主播是“带装备进场”,入局又早,做得又好。

新业态里一般什么人先进来?在旧的业态里面找不到饭吃的人,对吧?大部分水平都不高,不然干得好好的干嘛去挑战一个新业务,绝不会是那种追求自我实现的人才会这么做,精英人群和主体商家往往会在成熟的商业体里打转。今天直播圈里还在以卖惨、讲奋斗史、讲逆袭故事激励大家去做直播,这本身就说明这是一个不成熟的商业体,成熟的商业体没有卖惨的。

所以,不是健康不健康的问题,是成熟不成熟的问题,成熟了以后再谈健康不健康,小孩从小长到大,生病,摔跤,跟父母顶嘴,你说他健康不健康?

我觉得发展过程就看一点,它是不是在往前走,是不是有更多商家开始参与直播。这不是由我们撬动的。好多商家开店之后自己就把直播都做起来了,从头到尾没有跟官方说过一句话。商家的想法是平台提供了工具,用了以后我的粉丝回访率提高了,我的店铺转化率提高了,那我就继续用下去,人家没有跟薇娅、李佳琦合作,也没有跟平台要流量。这种闷头做直播的商家有几十万,我们才十几个人的团队,指挥棒能干扰到的商家其实很少。我们在整个运营过程的作用顶多是助推一把,或者趋利避害的诱导一下,我们只是告诉商家怎么做对,教不了怎么做好。

我们是平台,就像是个舞台,台子搭好,灯光架好,招徕观众,让表演者站在上面的时候不会觉得摇摇晃晃或者随时会塌。表演的过程中发现居然真的有人看,还有人来买票,能够有所收获,我们要做事情就这么简单。但你让我教你怎么跳舞?对不起,你下去,换一个会跳舞的上。

任何一个内容平台,都一定会诞生超级头部,内容平台的KOL模型就是这样的。无论平台大小,无论它有多少日活,头部KOL差不多都会占1/10的流量。今天哪怕没有薇娅、李佳琦,也会冒出个商家,也可能是一个组织团体或营销号,也会占据平台1/10的流量,这就是一个标准的黄金法则。这不是马太效应或人为干预,而是在任何一个领域都会产生这样的效果,永远会有Top级的人存在,这个是必然现象。

11

亿邦动力:在行业外的人看来,淘宝头部主播之间的厮杀非常激烈,你是怎么看待主播之间的竞争的?

赵圆圆:主播之前竞争挺多样化的,很正常。出现“二选一”是什么场景?是大家都想把这个东西卖爆,那当然是谁先卖谁占便宜,主播要的其实是时间差。比如说我26号卖150块钱,你27号卖145块,那你不是拆我台嘛,对不对?

头部主播也想同一时间同一个产品卖同样的价格,但商家不愿意。因为同时卖就是一波销量,时间段爆发力就那么多,如果分成两个时段,不同主播分别卖,对商家来说效率最高。不是说你能卖我就不能卖,都卖呀,但是价格差怎么办?时间差怎么办?这都是问题。倒推过来大家以为你是“二选一”,但其实不是。

【三】中肯建议

——“在给负责淘宝直播的部门做规划的时候,别急功近利,别上来就定很不靠谱的ROI,你做得越扎实,后期的爆发就越厉害。”

12

亿邦动力:对于淘宝主播“大的太大,小的太小,进进出出”的情况,有什么好的策略?

赵圆圆:看起来的和真相其实不是很一致,去年的双百主播就破了130人,今年到目前双百主播已经破200人了,其实我们的腰还是挺粗的,但小主播的汰换率提高了,这是必然现象,因为竞争更激烈了。

成长期的主播需要更多的帮助,我们搞了主播特训营,给供应链基地和机构每月发放孵化卡,新主播45天之内会有各种流量扶持。平台做了很多事情,还经常搞一些非卖货性活动,歌王大赛、空乘带你飞、了不起的设计师、老板娘驾到等,撬动一拨一拨人来做淘宝直播,都是挖新和培新的动作。

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亿邦动力:“全网最低价”算是头部主播的核心竞争力吗?

赵圆圆:“全网最低价”只是鱼饵,关键要看整个鱼竿和钓鱼的人,只有鱼饵不能把鱼钓起来,需要鱼钩、鱼竿、鱼线组成的一整个过程。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。商家是因为你出货量大,才给你最低价,不是因为淘宝直播先拿到了最低价这些主播才做起来。更重要的是,直播间里整个链路在干什么,我称之为直播间内容,是有套路的。

直播间的内容有三种:娱乐内容、专业内容、促销内容。三种内容缺一不可,只是比例不一样。消费者进入每个直播间里面,感受的氛围和气场是不一样的,这也是直播间好玩的地方。 双11的时候直播间的共性是什么?热闹。到一个页面上,看到blingbling的字体还有优惠券觉得比较热闹,还是进入一个直播间里面全是人,一会儿总裁,一会明星,一会大主播,一会搞促销秒杀,一会儿搞抽奖,一团人大呼小叫比较热闹?

中国就是一个喜欢热闹的民族,你看完直播,再去看一个宝贝详情页面,完全就是两个世界。看详情页就是很佛系的、性冷淡的购物,而直播间是大家一起不停吵吵,很嗨的感觉。这是一个心理作用,在网上跟一群人一起抢东西,好像就在自己周围,而且能跟一个活人打字说话,他还会回。我经常说,有活人伺候,东西还便宜,我肯定买。 就像马老师说的,每天淘宝上面有1700万人却不买东西,他们在干嘛?大家就在溜达。那如果某个地方有人吆喝,氛围又特别好,肯定会被吸引过去。

14

亿邦动力:主播需要人设,除了“全网最低价、严格选品”,还有哪些标签是比较好的方向?

赵圆圆:现在主播的门槛还是偏低的,能做到上面两点已经很难了。事实上,这两点的背后要有专业的支撑,看头部主播直播,能明显感觉到背后是有专业团队的,拿货质量没问题,而且优惠绝对最大,讲解的过程中不停的有人送助攻,像看了一部专业制作电影,基本不会出错。从选品到讲解商品,它是一个team work的展示。

但有一些淘宝主播的草根性还是比较重的。这时候你就会看到专业度和职业化是淘宝直播往前走的一个必经之路。目前相比于其它平台,淘宝主播专业内容是远远高于促销内容的。

直播间的促销玩法跟线下商超和店铺不太一样。比如主播跟商家连麦,打电话砍价,这种比较有趣的方式只有在直播里面见过,这就属于直播平台的促销内容,现在还不完善。但专业内容是死功夫,你背得好,就能讲得好。我们很多主播能把配方表记得滚瓜烂熟,这方面是淘宝主播最强的,商品理解力。

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亿邦动力:目前,商家对主播的热情集中在超级头部,是为了在不确定性中找到一点确定性?

赵圆圆:薇娅曾经一个杯子卖了5万只。她当时在直播里就拿起杯子说,这杯子挺好的,我买过一只,每天拿它喝水,然后喝了三口水,就把仓库里5万只杯子全部卖光了。

就这么三句话,9秒钟。商家就愣住了,反复研究薇娅的这几句话,看不出到底哪句话有这么神奇的效果,没有理论,也看不懂。人就是这样的,进入自己的知识盲区以后,一旦有爆炸性结果,就会像看到神迹一样,会产生迷信。他不会有耐心回去好好做个功课,认真研究一下淘宝直播到底是怎么回事,只会想下一次我能不能再用一次薇娅,让她帮我卖空我的杯子。因为,由奢入俭极难。

但有的商家没钱,一开始要合作小主播,给小主播各种道具,给小主播想剧本,给小主播寄样品,然后还教她们怎么用,打电话沟通,跑到直播间里面送助攻。这样的商家在找主播时候的心态就比上来直接找大主播的商家好得多,他懂直播,但心态能保持这么好的商家并不是特别多。

很多人还是抱着上来干一票的心态,因为在商品清货这一端,直播在这个经济相对平缓的时期,对于很多商家确实是一个强心剂。但这个状态是我们又想看到,又不想看到的。这种神迹太多的话,商家反而会忽略自身的内容和建设,他们会想着,反正我也搞不懂,我就依赖大主播去卖爆就完了。即使他找大主播会亏损,他可能都不会停下来。为什么?资金回笼,货放着只是放着,但今天卖掉,哪怕赔了20%,还能回八成现金,再投入做点别的东西。

16

亿邦动力:有一个问题机构和主播都非常关注,到底还会不会出现下一个薇娅、李佳琦?

赵圆圆:其实有共性,也有方法论,但现在停不下来思考。

明星能不能复制?按明星流水线来说是可以复制的,而且大概率是可以复制成功的。今天主播门槛没那么高,好像也没多难,机构担心很难复制,就是因为大家没有停下来思考,这个圈子里面没有方法论。但可不可能呢?绝对可能。只要你有方法论、有体系,就有机会再复制出下一个。

17

亿邦动力:现阶段你最想向行业表达的是什么?

赵圆圆:我觉得大家都需要冷静下来,思考自己的方法论是什么,外界越热闹,我们越要冷静。 不要老追求找一个大主播给你一下卖爆,老老实实做个功课,好好地把直播做一下。公司在给淘宝直播的部门做规划的时候,别急功近利,别上来就定很不靠谱的ROI,你做得越扎实,后期的爆发就越厉害。当你把所有基础工作都夯实了以后,会发现已经走得非常远了。越想走捷径,越想绕着弯子躲过所有困难,会越走越累,坑是绕不过去的。

有些商家原本一年做几十亿,但看到直播要耗这么多人,一场直播下来才卖了一两万块钱。老板会说,你告诉我这一两万是未来,我凭什么信你?很多商家不愿意走下神坛,不愿意相信这个东西。但还是那句老话,“因为相信,所以看见”,你信它,就慢慢走,走一年再回头看,这事就成了。你不信它,每一步都想投机,想收割了赶紧走,那这事就真成不了。

放弃幻想,脚踏实地。慢慢来,比较快。


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40多年前,取经美国的铃木敏文,从美国南方公司拿到了特许经营权,在日本一手创办了7-Eleven。上个世纪80年代,便利店文化风靡日本,日本7-Eleven也顺势成为世界上最大的单一便利商店体系。1991年,还收购了当时濒临破产的美国南方公司。

铃木敏文把7-Eleven的成功归结于“便利”二字——为顾客带去便利。


1946年的美国7-Eleven。

 他认为,如果门店只是单纯地售卖产品,而不能为顾客的生活提供必要的服务,那么即使具备地理位置上的优势,也称不上是一家便利的店。7-Eleven成立之初的定位就是“为顾客带来便利的店”。2009年,他还重新定义了7-Eleven...

40多年前,取经美国的铃木敏文,从美国南方公司拿到了特许经营权,在日本一手创办了7-Eleven。上个世纪80年代,便利店文化风靡日本,日本7-Eleven也顺势成为世界上最大的单一便利商店体系。1991年,还收购了当时濒临破产的美国南方公司。

铃木敏文把7-Eleven的成功归结于“便利”二字——为顾客带去便利。



1946年的美国7-Eleven。

 他认为,如果门店只是单纯地售卖产品,而不能为顾客的生活提供必要的服务,那么即使具备地理位置上的优势,也称不上是一家便利的店。7-Eleven成立之初的定位就是“为顾客带来便利的店”。2009年,他还重新定义了7-Eleven应有的经营姿态,即作为贴近顾客生活的商店,必须努力实现“近距离的便利”。

7-Eleven

支撑这一定位的,正是铃木敏文在《零售的哲学》一书中所提及的经营方式,简单归纳为物流改革、密集型选址开店、单品管理、品质至上。

单品管理哲学

“单品管理”是铃木敏文创立的经营哲学。

铃木敏文认为,时刻保持问题意识,以时代和消费者需求的变化为基础,建立假设进行挑战,再验证结果的单品管理,是放之四海而皆准的经营手法。

在他看来,单品管理的主体在于人。实际经营中,就是把采购订货的权力交还给店铺,甚至是一线员工。

“只有最清楚消费者动向的一线员工决定采购怎样的产品、采购多少数量,并实行自主订货,然后有责任心销售自己所订购的产品,才能获得可观的利润。”

而工作上,遵循“假设→执行→验证”的步骤:

具体来说,就是以销售数据为出发点,结合前瞻性信息提前预判顾客的消费心理,并依此采购订货。当天通过收银结算系统,精确掌握产品销售的数量和时间,以实际经营数据验证和调整自己的假设。

这是其“单品管理”哲学的核心——主动思考、建立假设、验证假设。

品质至上

铃木从不考虑以价格取胜,在40年间7-Eleven推出了品目繁多的独创产品,在研发产品之际,也不曾提过降价要求。

他反复告诉公司员工,7-Eleven追求的永远“品质”二字。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场上占有一席之地。没有建立在品质这一重要根基上,则必将失去顾客的“二次消费”的机会,让顾客对产品的兴趣消失殆尽。

以7-Eleven总部产品人员为核心人员,加上各个原料、器材、制造厂商或供应商负责把控产品从企划方案到材料选择,研发过程等全全负责。1979年成立NDF只为7-Eleven制造产品,后期随着7-Eleven推至全球。因此,这一7-Eleven独创的生产体系,能够保证为顾客提供“安全·安心”的食品。

应对变化

7-Eleven上至CEO下至加盟店长、供货的生产商都持有相同的经营理念“为了成长,必须积极应对变化”,秉承了共同的行为准则和价值观念。

今后无论是超市还是百货商场,都应该彻底挖掘目标客户需求,关注时代和社会的变化,创造出独一无二的产品,如果不能构建出差异化的商业模式,企业的生存也将会成为问题。 
 
 
 
 
 

荣誉云讲师

 @荣誉云商 从门店+电商的二元模式,到线上线下融合的智慧零售,一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的微信,注定是零售商们无法忽略的金矿,由此衍生出的零售模式,大抵可以称之为“社交零售”。要做#社交零售#,不只是简单的发朋友圈,做好公众号(含小程序)才是王道。


 @荣誉云商 从门店+电商的二元模式,到线上线下融合的智慧零售,一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的微信,注定是零售商们无法忽略的金矿,由此衍生出的零售模式,大抵可以称之为“社交零售”。要做#社交零售#,不只是简单的发朋友圈,做好公众号(含小程序)才是王道。




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