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猛!阿里将“搞批发的”直播通道门槛直降为零

2月18日,许多仍被限令关业的档口群迎来了难得的活跃,一张图在各个档口群中间被反反复复地传播,图片大意是:档口老板们可以免费去1688开直播了!同样的消息也在各地的工厂群间流窜,不少多日未开工的工厂仿佛嗅到了一丝生机。

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1688直播并非新鲜事物。据亿邦动力了解,1688直播已经持续运转两年有余,但此前直播功能仅针对在1688开店的诚信通会员开放。本次疫情期间,档口商家们在1688APP提交真实档口信息,扫码签协议等待审核通过,甚至无需拥有线上店铺也可以开始直播卖货。

在1688的直播专区,各行各业的档口已经在紧锣密鼓地进行直播。既有商家在自家档口直播展示包包、衣服的材质和款式,...

2月18日,许多仍被限令关业的档口群迎来了难得的活跃,一张图在各个档口群中间被反反复复地传播,图片大意是:档口老板们可以免费去1688开直播了!同样的消息也在各地的工厂群间流窜,不少多日未开工的工厂仿佛嗅到了一丝生机。

1688直播并非新鲜事物。据亿邦动力了解,1688直播已经持续运转两年有余,但此前直播功能仅针对在1688开店的诚信通会员开放。本次疫情期间,档口商家们在1688APP提交真实档口信息,扫码签协议等待审核通过,甚至无需拥有线上店铺也可以开始直播卖货。

在1688的直播专区,各行各业的档口已经在紧锣密鼓地进行直播。既有商家在自家档口直播展示包包、衣服的材质和款式,也有商家在仓库里展示备货情况,还有做农产品的商家来到户外进行实地直播......和淘宝直播的主播不同的是,1688的主播在自己经营的领域更为专业,底部的评论也更多集中于商业采购层面。

据悉,直播功能自上线以来,其转化率在1688各功能版块间始终居于前列。但由于平台的to B属性,其直播场景、直播人选、直播内容乃至直播目标都会和针对C端的直播有明显的区别。对于档口和工厂老板们来说,在这个“不得不为之”的时刻去了解to B直播,或许是其未来经营的一个转折。

直播上新 地域品牌这样“走出去”

据知情人士透露,在1688内部,直播业务的地位正在逐渐向上走。这一方面在于直播已经在一段时间内都是1688增长较快的业务,另一方面也因为买家对于直播选货的需求正在快速增长。

很久以来,直播作为1688的一个场景,更多是商家获取新流量的一个窗口。这个矗立在1688首页的小格子,或多或少能为商家带来一些野生流量。买家进入直播间后,上文所述的一套逻辑才开始切实运转。

变化正悄悄到来。据亿邦动力了解,1688的直播功能将在三月中旬左右迎来新利好。具体而言,商家的直播场景将直接插入1688无线端的商品界面,显眼地在价格模块下方展示。买家进入商品页后,将能够第一时间看到商家的直播。

在3月31日即将举办的1688商人节大促中,直播的元素也成为亮点。除了提供直播专属的现金红包外,一个最大的革新是,在任意会场内,只要商品背后的供应商正在做直播,商品图上即会提示商家正在做直播,点击商品图即可跳转直播间,而非传统意义上的商品详情页面。

直播间开始成为买家通向档口老板们的第一通道,商品本身反倒成了第二。

“直播对档口的影响不止是一人一店,更可以影响一个地方的集聚产业。”一位饰品行业从业者向亿邦动力举了个例子:江苏连云港东海县有一个水晶城,水晶城的300个诚信通商家里,约有180个是1688的达人主播,买家只要进到配饰类目,随时都能看到来自东海水晶城的直播。这种密集的存在一次次地冲刷着消费者的心智,东海二字开始成为水晶的代表。据说,目前在1688配饰类目中,来自东海水晶城的商品占比达到了50%。

类似这样的报团直播,直接强化了消费者对地域品牌的感知,这给东海县的整体水晶产业都带来了利好。 据称,为了更好地让这种地域品牌透过直播“走出去”,1688还将在百地组织源头直播,发现更多的“东海”。

to B直播的新天地

在一位接近1688直播业务的相关从业者看来,1688直播和淘宝直播最大的区别,是“淘宝直播是营销驱动的强内容直播生态,而1688直播更多是生意逻辑驱动的强信息直播生态。”

落实到具体业务上,淘宝直播生态孵化出了大量的MCN机构和红人主播,营销影响力是估算直播转化效果的首要因素;而在1688直播,顾客更关心的是店家的商品特质、履约能力和供应链能力,买家需要考虑的是整个系统的稳定性和造血能力。

不同于针对C端的卖货直播,1688直播有着许多不同类型的专场直播。这些直播囊括了包括户外原产地直播、进口展会直播、工厂流水线直播、商品深度检测直播以及档口直播等场景,均为实打实的B类场景。

在直播内容上,商家既可以直播工厂规模,直播高端机器、直播生产流水线、直播产品的检测流程等,也可以进行和淘宝直播类似的产品讲解卖货。在直播人员的配备说,商家多会配置对产品和工厂熟悉度高的人来负责1688直播,如工厂负责人、店铺老板、运营人员、客服等,这样才能真正在生意层面做到对直播间问题的有效回应。

“在1688直播,直播的人有时候比直播的内容更重要。”有B2B行业从业者给出了这样的论断。他解释道,“直播内容展示的是你有什么,不同类型的商家自然而然会拿出自己可展示的最核心竞争力,从而分化出不同类型的直播内容,这些内容对一个商家来说短时间内变化的可能不大。但直播的人不一样,他需要知道客户要的是什么,而每个客户又都不一样,直播者需要在短时间的沟通中了解客户需求,然后去匹配自家的资源库并且展示出来,这一层的竞争力缺失就会把许多店家给分化出来。”

对于1688而言,直播功能是为商家和采购方提供了一个更高效的交流平台。视频直播的形式可以给采购方带来最饱和的感官信息,而在直播间内直接进行高效的、专业性的交流互动,则更容易提升交易撮合的成交率。

事实上,由于许多档口老板和厂家等都有着自己线下的生意要忙,1688的商家回复买家旺旺的平均时长要高于淘宝、天猫,从而常常由于买家失去耐性丢掉商机。开启直播功能后,这些老板既能兼顾自己的线下生意,也能直接用语音回复直播留言,且沟通过程可以随手展示,这无疑能大大提升交流的效率。

不开店也能做直播

随效率提升而来的不止是单量的增长,还可能有客单价的提升。

在淘宝直播,越来越多的大牌商品开启了“血拼”模式,通过将明星单品定特价走量的方式抬升销售额,获取增长。在这一过程中,“大牌明星单品”本身为商品的功能性和可靠性做了背书,仅仅是降价即可激发大众的购买热情。

但B类采购市场并不吃这套逻辑,目标用户的分层使得采购者有着商品采购的分层,1688里有着无数优质好货,也有无数价格低廉的、所谓“下沉市场特供”的商品。在这样“大杂烩”般的商品池里,要找到对应自己目标定位的商品并非轻而易举,采购方无法通过品牌获取背书,只看图文并不能判定目标商品的真实质量。开通直播功能后,1688上的档口或工厂卖家可以直接用直播的形式展示生产设备或是全方位展示商品,给予采购方最大的安全感。在这一基础上,开通视频直播的商户往往能够获得更多的溢价空间,原因是他们用直播最大程度上消弥了买卖双方的信息鸿沟。

由于非诚信通会员也能参与到本次1688开放的“0门槛”直播,无需开线上店就做直播的逻辑难免引人好奇。据亿邦动力了解,1688平台商户本身就分开店和不开店两种模式。

开店模式即传统模式,商家购买诚信通会员,在平台开店,通过购买平台资源位持续经营,平台业务上与淘宝、天猫的营销型玩法类似。

不开店模式则如1688的“厂货通”,工厂不开店只供货,平台搭建其店铺和商品页,平台完成整体营销,然后从整体销售额中抽佣。由于工厂无需缴纳会员费或招人运营店铺,这种不开店模式也被叫做“无门槛供货模式”。据了解,当前参与这种模式的,更多是没有精力运营线上店或不懂电商的工厂,对于这种“弱电商能力”的单位而言,供货模式更符合他们的传统思路。

1688相关业务负责人向亿邦动力表示,任何业务形态的推出,都是为了给客户不同的选择,帮助商家能够快速实现线上化,在线上做生意。“有些商家手里部分品适合做货,部分品适合做营销,那完全可以两种模式都做,用两条腿走路。”

了解这两种不同的经营模式后,不用线上店也能做直播的逻辑,也就不难理解了。

有业内人士表示,疫情当下,“开工难”让中小企业陷入“求存”的焦虑,1688直播“0门槛”的目的,就是帮助那些线下目前遇到困难的企业能够快速将生意线上化。而据亿邦动力了解,批发档口和工厂“0门槛入驻直播”的第一阶段扶持期到3月31日止。在这段时间内尽快熟悉B类电商直播的玩法,或许会是一个不错的选择。


本文转载自【亿邦动力网】,本站转载文章仅做信息分享为目的,如有侵权烦请联系brand_planning@163.com,我们将及时沟通与处理。

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小红书直播再升级:企业号直播来了

继内测创作者直播后,小红书在直播领域又前进了一步。

2月11日消息,据小红书企业号助手推送消息显示,考虑到目前的特殊情况,小红书企业号会精选部分账号免费开通直播功能,并对部分有特色的的直播内容进行流量扶持。

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其实,在去年11月底的小红书创作者日上,小红书就已表示即将支持电商直播,届时界面会有电商直播、直播货架以及直播商品页等。其意所指很有可能就是此次企业号开通直播,但由于企业号直播还处于招募和直播需求收集阶段,企业号直播界面具体情况尚未可知。

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某多媒体营销平台负责人对亿邦动力表示,“我们代运营的几个品牌已经收到小红书企业号开通直播的消息了,但能否并选中还不知道。”...

继内测创作者直播后,小红书在直播领域又前进了一步。

2月11日消息,据小红书企业号助手推送消息显示,考虑到目前的特殊情况,小红书企业号会精选部分账号免费开通直播功能,并对部分有特色的的直播内容进行流量扶持。

其实,在去年11月底的小红书创作者日上,小红书就已表示即将支持电商直播,届时界面会有电商直播、直播货架以及直播商品页等。其意所指很有可能就是此次企业号开通直播,但由于企业号直播还处于招募和直播需求收集阶段,企业号直播界面具体情况尚未可知。

某多媒体营销平台负责人对亿邦动力表示,“我们代运营的几个品牌已经收到小红书企业号开通直播的消息了,但能否并选中还不知道。”他猜测,“按照经验,对疫情有正能量推动的品牌入选的可能性应该会大一些。”

另一位商家同样称,收到了小红书企业号申请直播的邀请,并认为小红书种草力度有目共睹,但是拔草环节一直是未解决的痛点,在小红书投入较大的商家,开通企业号直播是很有必要的。

据了解,在小红书企业号直播需求收集调查表上,小红书官方提供了7个直播内容模块,分别是云上课、云健身、云光逛店、商品展示、知识分享、电商卖货和其他。这也从侧面意味着小红书企业号直播将在这几个方面投入精力。

小红书直播内测已久,不过此前主要面向的是创作者(KOC、KOL、MCN),在互动直播平台采用直播+笔记、连线玩法、红包玩法三者结合的玩法,并通过品牌合作平台进行品牌方和创作者(支持MCN和独立创作者参与)的互联,实现下单交易全部线上完成。

而此次企业号支持直播功能相当于品牌商家可以独立于KOC/KOL/MCN进行直播内容的创作,类似于淘宝直播生态内的品牌自播(店铺直播)。

亿邦动力了解到,小红书企业号直播招募报名目前仅限已认证的企业号,且须经过官方审核方可开通此功能。据悉,企业号的前身是品牌号,是在品牌号的基础上放宽了商家入驻门槛(凡持有营业执照的主体均可申请入驻),着重在连接线下等方面做出了升级的,具体来说是支持线上店铺与线下门店相关联,同时对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还可以根据用户所在地理位置进行就近推荐。

而此次开通直播功能则是丰富企业号连接线上功能的重要举措,部分商家表示,企业号开通直播很大程度上能够增强、辅助B端在小红书上做品牌营销,企业号开通直播功能,品牌方能够实现效果广告与品牌广告的双赋能,来实现一个好的ROI,这给予了B端客户很大的信心。其次,直播对于引流新的C端用户,增强消费者与品牌方之间的互动也是一次好机会。

总的来看,企业号功能的不断完善为商家提供了一个越来越高效的线上、线下全链路营销解决方案,在商家和粉丝之间建立一个更高效的闭环:商家和社区通过多形式的深度运营,持续输出消费者需要的内容,使得用户在线上“被种草”,同时能够在线上店铺、直播间和线下门店“拔草”,形成转化。


注:文/亿邦动力,来源:亿邦动力

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微网红工厂批量生产子版李佳琦薇娅 有可能弯道超车吗?

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交...

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在100万以下的达人/主播,包括10~100万粉丝的尾部网红、1~10万粉丝的底部达人,甚至是1万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中(38女王节),直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交率12.15%。

日前,实时粉丝量达到25万的“别问王爹”又以带货5608单,客单价为279.79元,转化率25%的成绩,成为当日(9月11日)快手美妆类目带货直播排行榜第一名,超过400万粉丝量(100~500万粉丝量通常被看作腰部网红)的美妆博主“道上都叫我赤木刚宪”(排名第3)。

粉丝量与带货能力正式脱钩

在全领域,“粉丝量和带货能力并不挂钩”,甚至是在“逐渐脱钩”,娱乐性网红的粉丝并不是精准粉丝,或者叫无效粉丝,粉丝量再多也带不起货来。在带货领域,垂直化的微网红虽然粉丝量不多,但圈层影响力强、带货转化率高,因为垂直领域的关注人数相对更少,且靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红,涨粉幅度必然是平滑的。

“微网红可能一天也就涨几十个粉丝、几百个粉丝,但粉丝都是高度认可网红的、有黏性的。”微网红MCN机构快马短视频创始人王青海向亿邦动力谈到。

事实上,“别问王爹”不是个例,低粉丝量、高回报的微网红带货案例不胜枚举。

在抖音,45.2万粉丝的“二胖”卖出单价为29元的4万笔订单,4.2万粉丝量的“鱼酱匠”卖出了近90份客单价高达499元的鱼子酱……

在快手,7.2万粉丝量的“唐唐美肤课”成交1739单,客单价达到130.93元;300粉丝量的新号“林佑林”第一场直播成交额超过3000元……

在小红书,位列10月报备内容影响力KOL榜TOP3的“锦鲤小姐姐”,粉丝量仅为1.6万,但其笔记曝光量却超过700万。

在淘宝直播,主播“黄小敏”在粉丝量3万时,单链接食品开拍5分钟,销售件数破1900,入场不到半年便在3月21日淘宝进口直播盛典活动中冲进当日巅峰榜的第3位(仅次于薇娅和李佳琦)。

各类数据服务平台的监测结果也能印证微网红的带货力。飞瓜数据抖音电商达人销量榜(12月3日)显示,第1、2、6、8名的达人粉丝量都不足10万。在TOP20当中,11位达人粉丝量不足百万,占比达到55%,其中,位列达人销量榜第16名的“咩咩羊”粉丝仅有1541人。

按11月上榜次数排序来看,抖音电商达人销量榜前10名中,有4位达人粉丝数不足百万,其中位列销量榜第9名的“梦楠海鲜”仅15.3万粉丝数。在前20中,粉丝数不足百万的达人有7个。也就是说,抖音电商达人销量榜上35%都是微网红。

淘榜单公布的最新数据显示,11月25至12月1日,短视频综合达人带货榜TOP10中有6位达人粉丝数未过百万,直播综合达人带货榜TOP10中也闯入了一位粉丝量不足100万的主播“小乐小主”。

值得注意的是,在淘榜单美妆类目直播带货榜TOP10和短视频带货榜TOP10中,都有8位主播的粉丝量均未过百万;美食直播榜TOP10主播的粉丝量均未过百万,短视频TOP10中只有第二名李子柒粉丝量(264.8万)超过百万;美搭短视频榜TO10中闯入4个微网红,直播榜上入围1个微网红。

淘榜单(11月25至12月1日)短视频综合达人带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目直播带货榜TOP10

淘榜单(11月25至12月1日)美妆类目短视频带货榜TOP10

无论是直播、短视频还是图文形式,各类平台的微网红带货力不可忽视,尤其是那些在垂直领域发光发热的微网红。

今年双11,薇娅带货超27亿元,李佳琦带货超10亿元,辛巴带货突破20亿元,这些超头部的光芒俨然堆积出一个“天堂”世界,而几千、几万、几十万粉丝量的微网红则是在另一个世界,但绝非“地狱”。

“网红并不是一定要有非常多的粉丝才能变现,只要有深度认可网红、愿意为产品或服务买单的忠实粉丝即可,成不了超头部,也能是微网红。”快马短视频创始人王青海指出。

另一位资深互联网营销人士还告诉亿邦动力,“粉丝量在1000以上、10万以下的网红能产生比更多粉丝数的网红翻倍的互动率,粉丝量少未必是坏事。”

微网红的生存缝隙

“别问王爹”背后的公司——快马短视频便是采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式,即以短视频培训为切入口,吸引更多微网红(或小白、素人)成为学员后,快马将总部所拥有的强供应链资源和选品能力赋能给他们,微网红们成矩阵式地进行商品推广,按CPS纯佣结算(双平台结算:自建平台、淘宝客即阿里妈妈)。总的来说,快马模式实际是三级分佣:总部--分校校长--微网红。

其创始人王青海表示,“因为我们孵化出了‘别问王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微网红账号,且微网红们自己缺少供应链资源、不擅长于短视频内容、直播流程设计以及成交促成步骤等,所以微网红们是愿意和我们合作的。”

追溯这种微网红万人矩阵带货模式,其实可以在传统的“团长推广”营销手段中看到它的影子。传统的团长推广模式是指营销团队在接单后,根据商品特点做内容或直接把商品链接附在内部渠道(内部粉丝群)以及好省APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上进行二级分销,并获取相应佣金。

“微网红万人矩阵带货模式,实际上是将团长模式中的‘推手’前台化,成为短视频、直播的博主,通过内容+渠道来完成带货。”一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出,其模式的相同点在于都必须利用更多人成为流量触点,借助更多人的力量把网撒大。

“对微网红来说,万人矩阵模式意味着,即使他们的带货能力再小,带货订单量再少,也能赚钱。对商家来说,多个少量订单数可以拼凑成为大笔订单和成交额。夸张点说,薇娅、李佳琦才能做到的上亿销售额可以让成上万个甚至更多的微网红用多场直播来完成。”

此外,微网红万人矩阵模式的合作方式更灵活,体现在两个方面:一是李佳琦、薇娅、辛巴这些超头部网红数量极少,合作门槛极高;二是与头、肩部网红合作,只有“选”或“不选”两种可能,但对万人矩阵来说,可以选择部分微网红合作,将风险分散化。

亿邦动力注意到,日前,在抖音刷屏的“蓝瓶慕斯”(英国LSphere男士去角质慕斯)就是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。据一位知情人士透露,截至目前,蓝瓶慕斯月销订单量达到80万笔,交易额破6000万,其抖音营销方案是邀请上百位微网红参与推广,通过淘客链接进行多级降序分佣(dou+分佣;无坑位费),首批网红分佣比例高达70%。

据了解,专注做几十万粉丝的腰、尾部账号的MCN机构不在少数。其中一家众跃传媒的负责人龙江表示,这类MCN机构更像是加工厂,“押注头部网红的玩法风险太大,小公司玩不起,微网红更安全,一个账号损失了,也不会‘绑架’公司”。

以抖音为例,目前平台上已经存在大量0粉或低粉抖音淘客账号,淘客团队少则5~10人,多则80人以上,运营30~1200个账号矩阵,投放dou+进行分销,dou+产出比超过1:1.2以上的产品就加投dou+,加强转化。

相比淘客账号而言,微网红万人矩阵不存在因虚假账号而被封停的风险,但两者背后的逻辑都是将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,用算法筛选出爆款产品。

换个角度理解微网红,他们就像是“淘宝客”的一种延展。这些微网红不仅在快手、抖音等平台做直播、短视频,而且每个人手中都掌握了大量淘宝客资源进行推广,也就是说,通过短视频、直播直接完成购买并非唯一的出货渠道。

微网红的长尾效应

在微网红模式下获利的商家,不止是那些无力负担头部主播高额入场费的中小型商家,也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妆护肤品牌稚优泉的营销套路可以发现:通过头、肩、腰部达人起势,稚优泉商品引起广泛讨论,再进行垂直类目尾、底部KOL测评投放,官方账号推广、素人标记种草,发力带货,形成转化。

再比如,欧莱雅、雅诗兰黛、半亩花田、完美日记、Usmile等众多知名品牌的路径也几乎都是“头部+腰部+长尾(微网红)”。这一现象不只出现在国内。根据网红营销平台Traackr公布的数据,在海外,欧莱雅、雅诗兰黛的广告投放方向都已经倾向于微小博主了(超过50%的投放占比;此处微小博主是指粉丝量在5万以下)。

中美营销人、女子刀法创始人刀姐Doris曾总结道,“KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主,即本文中的微网红)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。”

一位暂未尝试微网红投放的品牌商向亿邦动力表示,“矩阵投放的方式可以一试,找微网红的主要目的就是带货,做粉丝增量,目前品牌推广矩阵大多是1~2头部+3~5中腰部的组合模式,在头部、中腰部的基础上再增加n个尾部、底部微网红未尝不可。”

另一位品牌商十分看好短视频矩阵的模式,她认为,“多个短视频能够带来更多长尾流量”。短视频的曝光量并非是一小时、一天之内就完结的。和直播不同,短视频带来的流量还有个“长长的尾巴”。

“我是愿意尝试微网红矩阵的,不过投入之前我会预测一下投入产出比,比如说事前少量投放不同等级的微网红(腰部、尾部、底部、素人)进行测试,核算一下投入回报比。如果合适的话,即使收取部分服务费,不是纯佣,也是可以的。”一位中小型商家对亿邦动力表示。

与此同时,也有一些品牌商对微网红营销持怀疑态度,尤其是对尾部、甚至是素人的带货能力。他们普遍担心“坑位费变成割韭菜”,认为“纯佣会是微网红带货的突破点”。

三个关键点

这种万人带货矩阵的模式其实存在三个关键点:头部微网红、供应链以及平台。

王青海认为,“所谓的头部微网红,实际上是起到‘门面担当’的作用,吸引供应链资源、拿到平台资源,同时,验证微网红带货的可行性,这样来吸引更多微网红的加入。”

另一位MCN机构从业人员表示,“头部网红也在做同样的事情,即开放供应链和选品能力,孵化腰尾部网红。”比如说,快手直播上“秒榜”的暗箱操作,通过内部策划进行秒榜,让头部主播为其他主播进行引流,头部主播和次头部、微网红共用供应链和选品团队。这样一来,大大降低了头部主播人设崩塌的风险,也更加充分地利用头部主播的供应链资源。

有供应链仅是第一步,因为并不是每个商品都适合网红带货,还需要进行选品。以快马短视频为代表的的微网红模式MCN机构,会设有专门的选品团队筛选出适合的商品,开放给微网红的商品甚至是头部微网红已经推广过、种草过并且已经把价格砍下来的。

王青海告诉亿邦动力:“总的来说,有两类商品在这种模式下更畅销,一是有品牌的,比如大牌尾货,二是有生产优势的,比如工厂好货或者我们的自有品牌商品。”

微网红的个人风格不一致,选品必然不能是标准化的。对此,快马短视频给出的解决方案是总部下设分校,分校网罗网红,不同的分校按照不同的风格划分,每个分校侧重于1~2个类目,在此基础上,微网红再根据自己的实际情况二次选择商品进行推广。

第三个关键点是平台。目前快马短视频的微网红们主要活跃在快手和抖音这两个平台,但王青海认为,“快马的这种万人带货模式是完全可以复用在其他平台上的”。

微网红有意跨平台多地收割,平台也愿意借此打破寡头局面,这似乎是一拍即合的事。

淘宝直播负责人赵圆圆曾告诉亿邦动力,“淘宝作为一个平台,希望万物生长,讨厌寡头,因为寡头会形成二级市场。为了帮助成长期的主播,淘宝开设了主播特训营,并给供应链基地和MCN机构每月发放孵化卡,新主播45天之内会有各种流量扶持。”

在淘外,抖音、快手等平台的电商门槛都在不断降低,比如抖音大幅下调商品橱窗最低粉丝量门槛限制,甚至是0门槛;今年快手公开课上,快手官方也表示将给垂直类MCN和用户进行百亿流量扶持,将通过主力推动短视频和零售宝,提升中长尾的电商创作者数量。

抖音的算法逻辑和快手的老铁生态,对微网红们都是有利的。比如,抖音的流量分配取决于当条短视频内容,而非账号情况,即视频只要首次曝光时获得较多播放(约300)、评价、转发、点赞等互动,就会进入到二次曝光,达到要求(约3000播放量)后进入三次曝光的流量池,如此推进,打造爆款。

淘宝直播、抖音、快手等平台的发力,在催生个别超头部网红的同时,也会加速腰尾部甚至底部网红的成长。也许,下一个春天将不再是头部网红的。(文/廖紫琳)

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直播很火 但品牌方很怕?

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上周,调皮电商18次线下沙龙上,我们讨论直播短视频的话题,一位参会者提出了一个很头疼的问题:

她们是做女装的,属于中高端国产品牌,高峰的时候,全国有两百多家门店,现在也有一百多家,眼看着业绩不好,就想着看看能不能通过直播带带业绩,毕竟现在直播这么火。

当她看了一圈直播之后,实在看不下去,觉得太“low”了,她找了几个老顾客问意见,对方说,“你要是这么直播卖衣服,我以后就不买你家衣服了。”

她就很困惑,现在实体不好干,电商竞争又太激烈,这直播卖衣服这么火,但是,竟然不适合自己,当然也不是不适合,而是找不到合适的直播方式。

作为一个有一定品牌调性,又在线下有很多门店的服装企业,如果用...

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上周,调皮电商18次线下沙龙上,我们讨论直播短视频的话题,一位参会者提出了一个很头疼的问题:

她们是做女装的,属于中高端国产品牌,高峰的时候,全国有两百多家门店,现在也有一百多家,眼看着业绩不好,就想着看看能不能通过直播带带业绩,毕竟现在直播这么火。

当她看了一圈直播之后,实在看不下去,觉得太“low”了,她找了几个老顾客问意见,对方说,“你要是这么直播卖衣服,我以后就不买你家衣服了。”

她就很困惑,现在实体不好干,电商竞争又太激烈,这直播卖衣服这么火,但是,竟然不适合自己,当然也不是不适合,而是找不到合适的直播方式。

作为一个有一定品牌调性,又在线下有很多门店的服装企业,如果用目前这种服装直播的方式卖货,恐怕自己的品牌就完蛋了。

听完她的问题,我仿佛又回到了2010年前后,传统服装品牌对电商的复杂态度:不做电商吧,线上的份额越来越大,做线上吧,渠道冲突又很严重。

十年之后,没想到又在直播这个问题上,面临同样的问题,直播要求商品的价格打到很低,但是,对于一个成熟的品牌来说,这是不可能做到的。

无独有偶,另一个参加沙龙的鞋服品牌也遇到了同样的问题,他们还好,不是那种线下很重的,而是一个2014年诞生的新品牌,做社群做电商,也都风生水起。

去年(2019年已经是去年了,不是2018年哦),他们想通过薇娅做一波直播,还找到了平台高管朋友打了招呼,服务费还给了折扣,但是,当他们算了一笔账之后,却决定取消。

直播的成本,看起来只有服务费和20%的佣金,实际上还有退换货,有可能做一次直播,要花三个月的时间处理退换货,因为退回来的货,要重新处理掉才算完事。

他们一盘算,还是算了吧,做一次直播,无非是增加一下店铺的活跃度,现在连增加店铺权重都不行了,何必呢。

他们起家于线下社群,干脆还是把费用花在社群里吧。

2

2019年被称为直播元年,几乎是目前电商领域唯一的看得见的风口了,我们作为电商KOL,也开辟了直播短视频的研究小分队——直播短视频案例库,很多人也跃跃欲试,但是真的要做起来,却发现,情况远不是大家想象的那么美好。

调皮电商的分享嘉宾褚若涵是一家MCN机构创始人,也曾是《美丽俏佳人》的制作人之一,网红运作经验丰富,针对上述情况,他的建议是,品牌方要知道自己做直播的目的是什么,目的不一样,选择的网红不一样,选择的平台也不一样,做直播的方式也不一样。

他把直播平台的流量属性做了一个对比:

这个对比只是一个大概的思路,意在让你了解平台流量的属性,品牌方做直播的目的,要跟平台的属性相对应,所有平台都有自己的流量属性,你通过各个平台卖几件商品,跟顾客沟通一下,就会发现每个平台的不同调性。

如果你的目的与平台调性或者与所选择的网红调性不同,就会出现开头两个案例的头疼问题:想做,却发现没法做。

除了平台调性,还有一个问题:直播的玩法。

褚若涵在去年底曾去广州一个品牌交流,对方说,我正在做直播,你给提提意见,结果,褚若涵到他们直播间一看,看了三分钟看不下去了,为啥?

直播间里的主播就是拿着说明书在念,他说,你们这不是直播啊,这是口述说明书。

这恐怕也是很多商家的直播问题所在,看起来,他们对着镜头在直播,实际上,是毫无逻辑的瞎播,主播试穿一下,喊个12345,然后就号召下单,这种模式,可能适合薇娅这种流量多的主播,为了照顾各种粉丝的口味,所以需要增加上新量,但是,你一个品牌方的直播,这么搞,就太low了。

怪不得开头那个品牌女装的老客户会不愿意接受品牌方这么直播。

不过,直播还处在初级形态,只要不断慢慢进化,就会出现不断适应各种客户口味的方式。

褚若涵的尝试是把电视购物的主持人,引入淘宝直播,电视购物一般都有严密的展示逻辑和控场能力,引入网络直播,相信会有更好的带货能力。

对于其他品牌方来说,如果自己想做直播,需要区分好你的目的:

如果你是想清理库存,那没必要在意调性,找几个出货量大的主播,价格给到位,能很好的解决库存问题,比如,有一个商家库存了两百万的货,如果不处理,那就损失两百万,通过直播处理后,只损失了80万,好歹省下了120万。

如果你想主推一个新品,那一定要找有调性有互动能力的,也就是最好要找有IP属性的账号,这种账号当然不可能只分佣,需要你投入服务费。

如果你想作为常规销量来做,那建议你最好不要找李佳琪薇娅这种流量型红人,服装的退换货率在30%到50%,价格还这么低,你要是常规这么搞,品牌必死无疑啊。

如果你想制造一个营销噱头,比如说,创造一个网红效应,李佳琦带货,三分钟三万单,然后拿着这个噱头到处传播,会有一定的作用。

有一位MCN机构的老板,就建议我们一个与会嘉宾说,你可以搞一个这样的噱头,但是,别把这事做常规日常打法。

还有一些品牌,就是想试试。调皮电商18期沙龙的另一个与会嘉宾,也是一个MCN机构的朋友说,曾有一个品牌方找到他说,直播这么火,感觉不去试一下,不死心,于是想通过他们找一个红人,试一次直播。

他说,你就试一次,还不如不做,没有意义,失败的概率更高,就算成功了,也摸索不到成功的规律,因为直播的坑,太深了。


注:文/冯华魁,公众号:调皮电商

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网红李子柒:年入16亿 打败2000家上市公司

12月30日出炉的《中国新闻周刊》封面上,29岁的李子柒穿着粉色旗袍白色外衣,端坐在那里。她的身边,还有格力电器董事长董明珠、中国人民大学常务副校长王利明、蒙牛集团总裁卢敏放、演员杨洋等14位“年度影响力”人物。

而在一周前,中国农村青年致富带头人协会聘请李子柒担任“中国农村青年致富带头人推广大使”。

再往前一个月,“李子柒是不是文化输出”直接掀起了一场阅读量超5亿的热议。

2019年,李子柒真的红了,红得超过了她身上的古风麻衣,红得超过了“网红”的边际。

Youtobe粉丝799万,单条视频播放超4000万次

12月6日一大早,网红李子柒登上了微博热搜。

作为一名拥有2177万微博粉...

12月30日出炉的《中国新闻周刊》封面上,29岁的李子柒穿着粉色旗袍白色外衣,端坐在那里。她的身边,还有格力电器董事长董明珠、中国人民大学常务副校长王利明、蒙牛集团总裁卢敏放、演员杨洋等14位“年度影响力”人物。

而在一周前,中国农村青年致富带头人协会聘请李子柒担任“中国农村青年致富带头人推广大使”。

再往前一个月,“李子柒是不是文化输出”直接掀起了一场阅读量超5亿的热议。

2019年,李子柒真的红了,红得超过了她身上的古风麻衣,红得超过了“网红”的边际。

Youtobe粉丝799万,单条视频播放超4000万次

12月6日一大早,网红李子柒登上了微博热搜。

作为一名拥有2177万微博粉丝的美食视频博主,李子柒上热搜并不稀奇。但显然,这一次的热度超过了以往任何一次——几乎全民都在热议,她到底是不是“文化输出”。

事情起源于她在全球视频网站YouTube上的爆红。

目前,YouTube的李子柒频道共有799万粉丝。同一时间,全球影响力最大的媒体之一CNN的粉丝数为806万,仅比她多7万。

而从视频影响力来看,李子柒更是完胜。

她一共发布了103个视频,总播放量超10亿次。每个视频的播放量都在500万以上,不少视频更是达到了千万次级别。CNN共发布147299个视频,是李子柒的1000倍;平均每个视频的播放量为10万次,总播放量为57亿次,仅为李子柒的5.7倍。

借助YouTube,李子柒从中国网红一跃成了世界网红。

在一条名为《年货小零食》的10分钟的视频里,她展示了六七样美食的做法,麻利灵巧尽在其间。YouTube上,这条视频的播放量达到了4185万次。这些视频给了国外互联网用户一个了解中国传统文化与田园生活的窗口。不少外国网友在观看后,纷纷表达自己的喜爱。

知乎上有一个话题:“如何评价李子柒?”

其中一个答案是这样的:“李子柒的油管频道的对外文化影响力,可以说抵得上1000个CGTN(中国国际电视台)。”

三年网红,正式出圈

从默默无闻到正式出圈,李子柒用了三年。其间,争议不断。

出生于1990年的李子柒,是媒体热炒的即将迎来三十岁的第一波90后。有别于同时代的大多数人,她的童年极为坎坷:父母离异,父亲再娶,父亲病逝,继母虐待。

不忍心看她受苦的爷爷奶奶,将她带回四川绵阳的农村抚养。村里的一草一木,一田一粟,成了她再熟悉不过的事物。

14岁时,迫于生计,她辍学进城。端过盘子,睡过大街,化过烟熏妆,当过夜场DJ。如果不是在22岁那年,奶奶得了重病需人照料,或许今天的她还是城市里的无名之辈。

返乡后,李子柒开了网店。为提升销量,她又做起了视频。

2016年,第一支美食视频上线。慢慢地,更多视频上线了。终于,《兰州牛肉面》大火。据她回忆,为了拍摄这支视频,她向一位来自甘肃的拉面师傅求教,之后反复拍了三天,整整200多个镜头。

与上涨的粉丝数相伴而来的,是质疑。

尽管她一再强调,编导、摄像、出演、剪辑,全是自己一人包办,但“背后有团队”的声音仍不绝于耳。

2017年5月13日,李子柒宣布停更。之后便用文字和照片证明“没有团队”的清白,并得到了共青团中央的转发和点赞。不久,李子柒回归,红火程度更胜以前。

曾经的李子柒,究竟是否只靠自己,无从定论;现在的李子柒,背后的确是有团队的。

这个团队来自杭州微念科技有限公司,是一家通过短视频孵化KOL的MCN机构。除李子柒外,其旗下还有几十位头部KOL,包括天王郭富城的妻子方媛、微博粉丝千万的美妆博主阿沁、美食博主“香喷喷的小烤鸡”等。

在微念的助推下,李子柒长成了顶级网红,一条视频就能影响海内外数千万人。而近日,坊间传闻,受李子柒走红的带动,国内一些券商和基金公司纷纷奔赴杭州下沙,走访这家公司。

盈利能力超过60%的A股上市公司

爆红的李子柒究竟能赚多少钱?

目前,李子柒全网总粉丝数约为7452万 ,其中YouTube粉丝799万,微博粉丝2177万,抖音粉丝3422万,快手粉丝410万,B站粉丝338万。此外,她还有一家天猫旗舰店,粉丝数为306万。

由于李子柒不接广告、不接商演,因此收入主要是由YouTube平台分成和天猫旗舰店商品收入两部分组成。

根据YouTube网红营销平台InflueNex的统计,李子柒每年在YouTube上可获得130万美元至196万美元的收入,即910万元至1372万元人民币之间。

统计日期为12月19日

而在天猫上,李子柒收获了更多。

2018年8月17日,她的同名天猫店铺“李子柒旗舰店”正式开业。视频中出现的美食,均出现在了店中。店铺上线当天,部分商品销量过万;上线三天,销售额达到了千万元。

记者发现,仅柳州螺狮粉一项的月销量就达到了27.3万份,李子柒桂花坚果藕粉羹达到了20.6万份。在其他店铺,爆款是爆款;在李子柒的店铺里,每一款都是爆款。

用店铺单品价格乘以成交数量,再进行汇总,李子柒最近一个月的销售额约为人民币3000万元;以此推算,你店铺年收入约为3.6亿元。

以食品的平均利润率计算,再加上YouTube的分成,李子柒每年的纯利润在1.6亿元左右,超过六成的A股上市公司。

“网红农民”,还是“农民网红”?

29岁,种田做饭,粉丝超7000万,年收入过亿元。

当我们谈论李子柒时,我们到底在谈论什么?

喜欢她的人,视她为“网红农民”。有没有镜头,她都在那里,用心打磨三餐,美好地过着四季。

看视频的网友们,各有各的不同。有人说,自己喜欢中午在茶水间,吃着外卖看她的视频,至少有点念想;有人说,自己是晚上睡之前观看,能做个好梦;也有人说,自己会在休息时间拉上老婆一起看视频,他们的梦想就是退休后一起回农村老家。

不喜欢她的人,则视她为“农民网红”,认为她是网红,农民只是附加的身份。他们列出了许多的理由,比如真正的农村不是这样的,比如生火做饭怎么可能还保持那么干净的脸庞,比如她在房间有一排可选的衣服和袍子,随手一披都像是模特而不是农民。

对于这些,李子柒说:“不见得世界上每一个人都能理解到你。”

2019年,不论是“农民网红”还是“网红农民”,李子柒都已经成了一个时代的符号。


注:文/徐艺婷,公众号:公开参考

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10倍的直播投资回报 品牌商不找薇娅也能做到

2019年双11期间,淘宝平台将店铺开播天数以及每日直播时长设为直播会场频道准入门槛,最后促成超过50%的天猫店铺开播,且店铺直播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。淘宝直播内容电商事业部总经理玄德甚至预言,“未来店铺和直播间会融二为一”。

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淘榜单2019双11淘宝直播巅峰榜

注:双11直播会场频道准入规则细则:店铺账号在9月(21~30日)和10月(18~27日)开播天数达10天及以上,且每日直播时长达2小时及以上。

日前,亿邦动力获悉,淘宝直播官方为品牌(商家/店铺)自播再添一把火:淘宝直播官方发布了最新的代播服务商招募令,旨在为品牌/商家提供直播代运...

2019年双11期间,淘宝平台将店铺开播天数以及每日直播时长设为直播会场频道准入门槛,最后促成超过50%的天猫店铺开播,且店铺直播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。淘宝直播内容电商事业部总经理玄德甚至预言,“未来店铺和直播间会融二为一”。

淘榜单2019双11淘宝直播巅峰榜

注:双11直播会场频道准入规则细则:店铺账号在9月(21~30日)和10月(18~27日)开播天数达10天及以上,且每日直播时长达2小时及以上。

日前,亿邦动力获悉,淘宝直播官方为品牌(商家/店铺)自播再添一把火:淘宝直播官方发布了最新的代播服务商招募令,旨在为品牌/商家提供直播代运营服务(包含提供和管理运营直播场地、主播、运营团队、直播内容、直播活动承接等多项直播服务类型),且鼓励官方MCN、淘宝/天猫TP申请认证成为代播服务商。

淘宝直播官方助推代播服务商入局,将会给品牌自播带来怎样的想象力?

8-10倍的代播投资回报

淘宝直播本次招募的商家代播服务商是指经过淘宝直播平台官方认证的、专门为淘宝平台上的品牌/商家提供直播代运营服务的服务机构,且官方将在行业商家推介会、阿里V任务专区推荐、权威排行榜及奖项评选、能力认证等官方营销活动资源方面给予支持。

据了解,代播服务商在品牌直播的引导进店(直播间)/在线观看、增粉、成交转化(ROI)、高频次直播、长时长直播等方面的作用明显,以下为部分代播服务商的案例:

摩飞电器旗舰店在与某代播机构合作6个月(4月~9月)期间,4月店铺直播间在线观看量为400~800,9月在线观看量达到2100~2900,半年实现店铺直播间增粉3099+,场均增粉85+,较代播运营前增粉提升90%,ROI达到1:8;

东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后,引导进店人数增长200%,实现店铺增粉50000+,日平均增粉120+,ROI达到1:10;

700w+粉丝的JackJones官方旗舰店与某代播机构合作,其店铺直播场均观看10w+(非官方活动资源位),平均单场直播时长6到8小时,平均每周5场,双十一排位赛总榜第4,直播销售额破400w+,粉丝净增长20w+;

同样与代播机构合作的SELECTED官方旗舰店有300w+粉丝,其店铺直播场均观看15w+,平均单场直播时长6到8小时,双十一直播销售额破300w+,粉丝净增长10w+;

再比如,南极人女装新店代播前直播间场均观看390人,场均成交仅1000元,代播后第25天,直播观看人数达到9.4万,成交金额破7.8万......

据悉,目前成功认证为淘宝直播官方代播服务商均满足3个基本条件和5项考核条件,其中3个基本条件分别是:

熟悉淘宝直播生态,具备丰富的实操经验;

自有代播主播、直播运营团队,至少3间配置完备的直播间场地;

已经至少为2家淘宝/天猫商家提供过店铺代播服务。

与此同时,淘宝直播官方代播服务商自成功认证之日起90天后,淘宝直播官方将以自然月为考核期,在签约商家数量(≥10个)、月均签约商家直播活跃度(90%及以上)、签约商家月均有效直播开播场次(≥20场)、签约商家场均观看人数增幅及粉丝二次回访粘度(≥大盘增幅水平)、签约商家中属于全网成交排名top10w的数量占比(≥20%)等5个维度进行考核。

其中,首次月考核不达标,给予警告和1个月整改期,月考核连续两次不合格则会被清退阿里V任务平台,90天内不允许再次申请准入。

代播的软硬件优势

多家代播机构、品牌商告诉亿邦动力,相比于品牌商自建直播团队,代播机构主要在以下3个方面存在优势:

1、直播场地、设备、人力

以人力资源为例,MCN机构燃文互动的从业人员表示,“一场好的直播至少需要主播+助理+直播策划+脚本编辑这四个角色来完成,PGC直播要求会更高,品牌商自己组建团队难度很大,除了人力,还需要考虑直播内容创意性、直播场地搭建、画质清晰度等等方面。”

燕窝品牌燕之屋电商总经理常传跃告诉亿邦动力,“此前燕之屋曾尝试自建团队做直播,但人手不够,后期便选择了一家代播机构。”

时尚品牌马克华菲的直播间也是与代播机构合作,其直播负责人Herry表示,找代播机构合作的原因有两点:“其一,机构能够提供专业的主播,其素质、形态、表达能力、直播技巧都是受过相对专业的训练的;其二,我们现阶段直播需求量很大,每月26天直播,每天15个小时,主播需要交给专业人员专职来做。

代播服务商杭州灿播相关负责人表示,“代播机构有上百、上千名经过专业培训的主播,有几十、几百个直播基地,还有直播间灯光、设施背影墙等专业设备,这些方面都是更有优势的。商家自播,需要在人员、场地、设备等方面做非常大的投入,相比而言,找代播机构会更高效、更专业。”

2、立稳品牌人设

拉面说的有关负责人从主播人设和稳定性、薪酬KPI设定上考虑,认为自建团队更优。其主要顾虑是“兼职主播稳定性不高,且输出的是个人人设,而非品牌,主播离开会导致粉丝也离开。”

与之相反,马克华菲则用自身经验证明主播人设是不会凌驾于品牌人设之上的,理由有三:

首先,店铺直播的流量大部分来源于老粉,即关注过店铺的或是直接进入店铺,然后进入直播间。从这个角度讲,消费者进入直播间后,比起主播,更对商品感兴趣,在此基础上,主播能够强有力的表达清楚商品,并引导加购、下单。

其次,约束主播人设和品牌定位的关系,前期通过多轮面试(从颜值、自主的穿搭、喜好等维度来筛选),后期根据品牌风格和消费者人群画像对主播人设进行包装和定位,包括着装、喜好、表达方式和内容、动作。

第三,主播的个人魅力包括人设和表达行为,对于进入直播间的全新客(指对品牌和店铺完全不了解的消费者)具有很强的引导性。如果主播在“条件二”的前提下,风格非常鲜明,那对品牌也是好事,起码起点和方向是对的。

对此,脕玉代播的招商负责人吕留辉也指出,“代播机构的主播不能称作红人,他们是没有自己的直播账号的,粉丝不会沉淀到其个人账号上。”

“普遍来看,店铺直播的佣金要比达人的佣金低得多,这是因为店铺直播是一个长期发展的模式,店铺越做越好,代播机构拿的佣金也就会越多,双方也更满意。佣金低的最主要原因是想跟商家达到长期共赢的合作模式。”

3、内容丰富性、灵活性

直播的本质是内容,内容的核心在于创意。“直播间的玩法必须经常变化,否则粉丝就习惯了、疲劳了,停留时长就短了。”淘宝直播官方代播服务商麒腾有关负责人刘硕坦言。

举个例子,现在每个直播间都能抽奖,无论是借助后台工具,还是截屏、拍屏抽奖都能够实现,属于直播间的“基础设施”,这种内容形式带给消费者的刺激已经在弱化。“代播机构需要拿出更新奇特、更有创意的玩法,比如直播间主播互换玩穿越、玩装扮。”猫眼电商负责人如是说道。

此外,代播机构的优势还在于其灵活度和敏锐性。“运营全程跟播,如果发现直播间用户不愿意参与福利活动,或者效果不好,那就说明福利门槛过高,粉丝粘性不高,支撑不了这样的活动福利,运营必须实时拿出调整方案来,而不是等下一次直播。”

再比如,直播间的气氛冷清,消费者没有嗨点,主播尬聊、直播间意外等情况必须由专业的场控才能应对,普通的店铺运营是应付不过来的。

此外,代播机构对于官方规则变化更敏锐。比如618做T台活动、双11做PGC活动(总裁采访、客户直播间分享、名人直播等),代播机构能够迅速反应,帮助商家跟上平台节奏。

并且,淘宝直播官方主推的玩法往往是服务商试水成功的成熟模式,比如淘宝直播连麦(当时服务商称其为品牌联合,即把人群相似的非竞品店铺的产品互挂到对方直播间,相互介绍导流,达到资源共享)。在官方助推下,专业的代播服务商能为品牌商带来更大的助力。

不过,值得注意的是,部分商家在店铺直播过程当中容易走入“急于求成”的误区。“目前来看,小店铺的商家都是冲着销量去的,会直接要求代播机构给店铺直播保量。但代播机构并不能立马承诺保量,能做的是帮商家把自己的直播渠道建立起来,把直播流量稳步提升上去。有流量才会有销量,没有流量何谈保量。”脕玉代播负责人吕留辉谈道。

代播的四大着力点

店播是一个长线行为,尤其是对没有自身基础、刚开始直播的商家来说,前期都是铺垫工作。与此同时,品牌商也应该意识到,最终直播效果是由多方面因素促成的,产品质量、服务态度、直播间气氛、主播能力、售后服务等等都是环环相扣的。

麒腾代播负责人刘硕表示,“店铺直播主要是承接店铺本身的流量,核心是做品宣,包括一些店铺已经做了的付费流量,以及平台官方给予的流量扶持,承接流量后再做转化。”

亿邦动力从多家品牌商和代播机构的经验中总结出4个品牌自播着力点:

1、打通粉丝

“目前店铺粉丝和店铺直播间的粉丝重合度并不高,很多店铺粉丝都是死粉。”那么,打通店铺粉丝和直播间粉丝是一个重要工作内容,打通方式可以从微淘上直播间预热、短信CRM、直播预告、粉丝群红包预告、直播间专属福利(比店铺便宜)、客服专属话术引导进直播间等方面着手。

2、衡量指标

前期:主要考核直播间增粉、直播间浮现权、直播间平均观看时长、评论点赞互动情况、私域粉丝观看习惯的养成(可以根据粉丝等级评断)等。

中期:主要考核店铺直播的公域浮现流量、活动的时候收藏、加购、转化等数据、排位赛打榜的名次等。

后期:主要考核店铺每天的固定后台粉丝人数、店铺日播的观看以及转化数据、直播策略的新颖和创新、直播间玩法的多样与丰富性。

总体来说,考核指标的逻辑是前期日播增粉,养浮现权(淘宝直播将店铺直播间划分为l1到l5五个等级,l2以上有初级浮现权,即可以被平台从私域抓取到公域精选页面呈现),同时培养粉丝观看的习惯;这样,在中期,店铺做活动和排位赛以及各种玩法的时候,会有固定的粉丝参与进来支持品牌;后期就是丰富玩法,找不足,做创新,打破瓶颈。

3、借力达人

猫眼电商有关负责人告诉亿邦动力,“达人直播带货有明显效果,但夸张点说,这是‘一次性的刷单行为’(短时间起量),利用达人直播提高产品的搜索权重,比如说冲到类目第一,店铺排名靠前,那店铺宝贝被消费、店铺直播被看见的几率就要大一些。”

除此之外,刘硕指出,“根据达人直播的时间段,用店铺直播来引导用户关注直播间,并在店铺直播间给出专属福利(根据品牌店铺自身可以接受的力度策划)也会是店铺直播间拉新的重要手段。”

4、小品牌更适合找专业代播

“没有基础粉丝流量的店铺做直播,站内的流量来源就是官方小二,直播内容达标则会有平台流量分配,也可以在站外平台或渠道进行引流后,再用店铺直播间优惠留住粉丝。无论站内、站外,拉新都依赖成熟的营销技巧、诱人的营销内容、熟知官方的规则玩法,而这往往正是小店铺、小品牌的弱势。”上述猫眼电商负责人谈道。

也就是说,越是本身没有粉丝的商家,越应该找代播。

对于如何选择代播机构,刘硕告诉亿邦动力,商家可以重点考察4个点:合作的大品牌商家数量、店铺直播续费情况、店铺直播的运营团队能力、服务态度。此外,由于受到官方考核规则限定,淘宝直播官方认证的代播服务商也相对值得信赖。

据亿邦动力了解,目前代播机构所能提供的服务主要包括五个方面:

直播内容策划:包括排期、脚本、玩法、规则等;

主播人员管理、主播培训等;

直播运营:上架商品,回复粉丝,抽奖等后台操作;

直播客服:联系中奖粉丝,发放奖品等;

直播间打造:根据需求调整直播间氛围和场景布置。

不过,代播服务商想要长存,仅仅提供上述服务是远远不够的。“直播本身的盘子不如店铺运营大,且形式更不像店铺运营那么流程化。直播本质是内容,想做好内容,就需要有不可替代性,需要资源,需要创造力。”马克华菲直播负责人Herry指出。

麒腾代播负责人刘硕也透露,“麒腾目前正在发展专属的主持人PGC直播形式和线上线下结合的直播模式,并逐步构建起完整的直播链路,能够通过玩法的创新帮品牌打破瓶颈,以此塑造自己的不可替代性。”


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从0到1 傍上抖音小红书的美妆新国货

国产美妆品牌扬眉吐气,双11彩妆榜销售额榜首位置,被完美日记牢牢占据。 这道被撕开的口子背后,还有花西子、橘朵、稚优泉、三谷氨基酸洗面奶等国货品牌,它们逐渐成为消费者的主流选择。

究其背后原因,与互联网流量红利的助推分不开。 如同雕爷所说的“新消费滔天巨浪”理论: 谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

但这个机会如何抓住? 一个新国货品牌如何从0到1? 什么渠道的营销最有用? 新消费的机遇密码等待破解。

完美日记的从0到1

2019年9月11日,完美日记完成最新一轮融资,高瓴...

国产美妆品牌扬眉吐气,双11彩妆榜销售额榜首位置,被完美日记牢牢占据。 这道被撕开的口子背后,还有花西子、橘朵、稚优泉、三谷氨基酸洗面奶等国货品牌,它们逐渐成为消费者的主流选择。

究其背后原因,与互联网流量红利的助推分不开。 如同雕爷所说的“新消费滔天巨浪”理论: 谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

但这个机会如何抓住? 一个新国货品牌如何从0到1? 什么渠道的营销最有用? 新消费的机遇密码等待破解。

完美日记的从0到1

2019年9月11日,完美日记完成最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。 此前有媒体报道称,完美日记该轮融资估值为10亿美元。

2016年成立,2017年开店,2018年第一次参加双11,2019年就拿下了天猫首个单品类冠军的国货品牌。

短短三年,完美日记成为了国货美妆界的独角兽。 同时,也悄然出现在不少业内创业者的BP上,成为对标的成功案例。

与传统品牌的“宝洁模式”不同,完美日记走的是“互联网品牌”道路。 摈弃了品牌规划、借助广告等渠道的创意表达,以及基于产出回报形成的媒介投放组合三部曲。 开始采用新渠道+新营销的方式,从市场反馈、设计到投放都急剧加速。

据了解,传统品牌的产品开发周期需要12到18个月,而完美日记保持着每个月均上新两到五款新品的频率。

投放阵地则主要集中在小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台,并与美妆博主进行视频合作,和李佳琦等KOL进行直播合作。

其中,小红书投放最甚。 据SocialBook介绍,完美日记早从2017年底就开始投放小红书,邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记,以此形成裂变式传播。 比如张韶涵、林允、欧阳娜娜曾分别在小红书上种草过完美日记唇釉、睫毛膏、粉底液。

有业内人士告诉Tech星球(微信ID:tech618): “完美日记初期在小红书上的营销投放就达到了250万。 ”

截止2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享贴的转评赞高则过万,一般都超过2000个。

小红书爆发后,完美日记又快速在抖音上跟进,在上面进行信息流广告、美妆达人广告投放,实现真正的种草。 在抖音上仅#完美日记#的话题相关视频5000多个,播放量1.5亿次。 此外,完美日记官方抖音账号粉丝量在入驻抖音的美妆品牌里排名第一,为133.7万; 在品牌热DOU榜里,排名也是十分靠前。

完美日记的营销基因也并非无本之木。 其创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO,御泥坊曾有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称,营销预算逐年指数级增长,最高时占总收入的43.8%。 从《楚乔传》植入到《扶摇》植入,自制表情包,在抖音发起挑战赛,其全链路营销深入人心。

于是,完美日记的成功路径开始不断被复制、验证。

小红书+抖音是万金油?

得小红书者得天下?

某护肤品牌创始人黄东并不这么认为。

作为护肤品类的创业者,在推出新品时,她也曾最先想到小红书,“因为成功的案例放在那。 ”

结果却并不如她所想,在找了一些KOL做投放后,他们并没有迎来产品的高关注度。 “可能用户对于护肤品品牌的信任度天然就会比较高,不会轻易去接受别人的安利。 ”黄东觉得,美妆产品在用户脸上停留的时间不如护肤品久,护肤品更具养肤的功能,“所以人们去尝试的时候会慎重不少。 ”

小红书的投放效果不如预期,她便打算转战抖音。 但研究了一番,觉得不合适。 “抖音这类短视频产品,更适合展现夸张、明显的产品效果。 ”相比于彩妆,护肤品不具备使用后立竿见影的效果,黄东便作罢。

颇为苦恼的她,开始从源头思考,“我们的定位是什么,我要去哪里找认可我们定位的年轻人。 ”主打极简成分,诚实制造的他们,将目标放到了豆瓣。 “虽说上面的年轻人较为挑剔爱吐槽,但他们接受度也挺高的。 说明来意,表达初心,他们会愿意尝试接受你这个品牌。 ”

由此,他们品牌获得了第一批种子用户。

三谷氨基酸洗发水也将自己的第一步定在了小红书。 其产品有强烈的ins风格,色彩鲜艳,与当时市面上还主打日式极简风的洗发水有鲜明差异。 “当时创始人就觉得ins风,和小红书的调性比较匹配。 ”华映资本投资人付亚章提到。

三谷团队前期主要靠自己去小红书、抖音上找素人发帖带货,找MCN机构投放腰部、头部的KOL为辅。 这么做,除了考虑成本外,另一个原因在于相比头腰部的KOL,素人也许不会直接专题分享,但他们会浏览相关产品页面,作出转发、评论或者点赞等互动性动作,充当流量贡献者的角色。

同样,在小红书上爆发后,三谷团队同时布局了抖音。 拍摄成分视频,让KOL分析产品成分,以及通过短视频展现产品“颜值”。 目前,抖音成了他们带货数据最好的平台。

采访中,黄东直言,“渠道不是万能的,找准适合自己产品的渠道才是最重要的。 ”

李佳琦、薇娅难有长尾效应

“看着李佳琦在直播间拍出的细腻粉质,我就觉得这个散粉我一定要买。 ”朱古力眼神放光。

这是她第一次听说花西子这个品牌。

这个2017年3月成立于杭州的彩妆品牌。 在今年天猫618大促中,上榜天猫美妆TOP10的第4名; 双11又跻身销售额过亿品牌俱乐部,对于诞生不足三年的品牌而言,成绩可以说是十分亮眼。

“没有李佳琦就不会有花西子。 ”业内人士胡波告诉Tech星球,“当时花西子确实舍得下血本,给出了佣金大概50还是70个点。 ”

淘宝直播,逐渐成为了每个商家必投的渠道。 但能被李佳琦、薇娅选中,并不容易。 “除了费用较高,产品自身品质也非常重要。 ”薇曼品牌负责人潘畅提到。

薇曼旗下的爆款单品,就进过薇娅直播间。 但提到产品被选中,潘畅表示: “首先是你的产品要好,主播他们自身觉得好用才行。 ”

潘畅提到,薇娅直播间带货,仅只是一次营销,他们长期的固有渠道还是天猫和公司自有的种草社区。 “主播带货是加分项,直播合作能起到开头的宣传效果,但也要做好其他的营销和销售承接的配合才可以。 ”

三谷氨基酸洗发水则花了近百万元,进入李佳琦的直播间。 “在上半年李佳琦还没现在这么火的时候。 ”付亚章提到,华映投资三谷前,三谷团队仅找李佳琦做过一场直播,“当晚的成绩确实不错,但无法形成长尾效应。 ”怎么发挥直播电商的最大效应? 是当时三谷团队绞尽脑汁思考的难题。

最终他们把李佳琦直播的片段,剪成若干个放到各平台当做素材去播放。 “这个做法有那么一点不严谨,但却是把直播价值最大化的一个方法。 ”付亚章提到,后续不少品牌效仿了此种做法。

虽然都有过头部直播帮忙带货的经历,但两家提到淘宝直播的功效时,纷纷表示,是锦上添花,“数据肯定会上去,但只靠主播带货这一条路,肯定行不通。 产品质量,全渠道投放都必不可少。 ”

BP数量是去年的3倍

完美日记获得来自高瓴资本、真格基金、弘毅资本、高榕资本等机构的投资;橘朵曾获新宜资本投资;Hedone曾获澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。

行业的繁荣,也触发更多人入局。

“今年我收到的美妆品牌BP,是去年的3倍。”付亚章说道。

国货美妆赛道突然崛起,付亚章认为有三点原因:一是,寒冬中,投消费类造血功能较强现金流健康的公司,会比较保险;二是,国货品牌的品质有质的提升,产品不断在向年轻人靠拢;三是,互联网流量平台的出现,小红书、B站、抖音的大流量红利。

青松基金创始合伙人董占斌则表示:“对早期投资来说,美妆个护行业的创投新机会,来自于新的产品、新的营销和新的渠道。”

在他看来,新产品的诞生取决于国内供应链的成熟及稳定,或者依托众多海外代工工厂为国内新品牌实现定制服务;新的营销渠道包括微信公众号、微博、小红书、B站流量的红利及种草转化,实现可量化的投放ROI;新的销售渠道指的是在传统商超、线下门店之外,淘宝、天猫、社交电商等线上购买持续增长,比重加大。

公开数据显示,中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币。根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》显示,2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。

最热的赛道难免充斥投机分子。付亚章遇过To VC的创业团队,“有从互联网大厂和化妆品大厂出来的,以这个人为核心,再找一堆和这个行业不太相关的人组团队的。”他的识别办法是去看产品,“想做事的团队,产品的用心程度和差异化非常明显。”

红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾对外表示:“未来5~10年,国内化妆品市场的本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”淘宝今年也对外表示,要扶持一千多家新国货品牌。

市场疆域广阔,但终是昙花一现,还是基业长青,这或许是各大国货美妆品牌共有的难题。

(应采访对象要求,文中黄东、潘畅、 胡波 为化名,薇曼品牌为化名)


注:文/苏梓,公众号:Tech星球

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有“看点”的腾讯直播终于开放了!

今日,腾讯看点|看点直播在深圳举行了看点直播合作者大会,推出“引力播”计划,希望2020年内助力微信平台上10万商家更好的获取用户、完成商业变现,并扶持超过1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。


看点直播到底是什么?

根据官方简介,作为腾讯看点在直播领域的内容形态,看点直播是基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,能够为微信体系的内容创作者和商家提供在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。

它是一个在微信小程序开放能力的基础上开发的产品,由APP“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成。目前,其支持视频实时直播、语音实时直播和推流直播,同时可自动生成...

今日,腾讯看点|看点直播在深圳举行了看点直播合作者大会,推出“引力播”计划,希望2020年内助力微信平台上10万商家更好的获取用户、完成商业变现,并扶持超过1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。


看点直播到底是什么?

根据官方简介,作为腾讯看点在直播领域的内容形态,看点直播是基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,能够为微信体系的内容创作者和商家提供在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。

它是一个在微信小程序开放能力的基础上开发的产品,由APP“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成。目前,其支持视频实时直播、语音实时直播和推流直播,同时可自动生成回访视频。

对于内容运营者而言,用公众号ID在“腾讯直播”App上完成注册,便可创建直播任务,并生成小程序海报、H5等分享至自己的公众号文章、朋友圈或者社群。用户无需下载APP,只需扫描内容运营者的直播二维码,便可进入“看点直播”小程序观看直播、进行互动。另外,用户在直播详情页订阅直播后,会提前收到“服务通知”发送的开播提醒。

因此,看点直播的出现可以让内容创作者们在图文、视频和语音之外多了直播这种内容呈现方式,可增强公众号的社交属性和交互性。

不同于以往的图文加广告形式,测评与种草类公众号内容主可以通过直播让粉丝近距离观看测评过程。例如,拥有千万粉丝的“老爸测评DADDYLAB”在今年3月首次使用看点直播,对婴儿纸尿裤进行了评测,一小时观看人数超8000。其表示,“相比图文形式,直播最大特点就是实时性与真实性。因为,直播不存在任何加工,直接展示给用户。”

今年5月,看点直播开始支持电商功能,这无疑让众多内容主和品牌商家为之沸腾——只需要通过绑定店铺并关联商品,便可实现直播带货。


据亿邦动力了解,看点直播的电商功能主要包括两种模式:

1. 合作服务商插件。内容主只需入驻看点直播合作服务商(如微店、LOOK、SEE小电铺或、波罗蜜Westock等),将店铺同步绑定看点直播账号,并关联商品,即可实现直播带货。

2. 第三方小程序跳转。使用第三方小程序的内容主,可以添加微信好友“腾讯直播助手”申请绑定自己的店铺小程序,通过跳转店铺小程序的方式实现直播带货。

上线电商功能后,看点直播对产品功能也进行了多次重要更新。比如,8月底,增加点赞功能(无限次数)、公告板与发放优惠券(单品券/全场券)功能,内容主可在直播页面添加信息卡片以及设置优惠券。9月中旬,又上线了“品牌主小程序内嵌腾讯直播H5”产品,支持品牌主在自己的小程序中开直播,粉丝在观看直播过程中点击商品列表或推荐商品,可直接跳转至商家小程序购买详情页,完成购买后可返回直播间继续观看。

微信生态玩家从1到10的工具

“看点直播让‘公众号+小程序电商+直播’盘活私域流量的路径得以践行。它是帮助微信生态的玩家实现1到10,而不是0到1。”一位微信生态商家向亿邦动力指出。

根据官方信息,自今年3月内测以来,看点直播已为超过1800位内容创作者、品牌主及商家提供直播功能服务,共计开播近万场,累计观看人次突破千万。平台内电商直播累计产生交易总额达1.08亿。

其中,拥有200万+粉丝、发表过超350篇10W+推文的母婴类头部公众号“小小包麻麻”是首批使用腾讯直播电商功能的内容主之一,其在1小时40分钟的首次直播当中,吸引了超过13万人观看,超11万条弹幕留言,销售了15000件商品,销售额超216万。

母婴童零售商孩子王9月至今累计使用看点直播开播百场以上,双十一直播期间销售额高达20万。拥有鲜丰水果和阿K果园子等五大品牌的鲜丰水果通过在现场试吃测评各类水果,在看点直播的最高观看次数高达3万,直播期间最高销售额超过2百万。

中老年社群电商爱风尚首次直播观看人数达6000人,第二次超12000人,第三次超33000人,最后一次超43000人,不到两周时间,总共做了四次直播,人气超10万人。

“看点直播带给我们的经营效果非常明显,爱风尚的用户85%来自三四线城市的中老年人,属于典型的下沉市场,有大量闲暇时间,直播+短视频营销迎合了他们的需求。”爱风尚COO王梅向亿邦动力表示,“中老年群体比较喜欢视频的形式,边说边演示比较适合。我们直播每人贡献250元,单场总销售最好11万以上。”

另外,作为看点直播官方合作服务商的微店也表示,“我们从10月份开始与看点直播合作,已经提供一些内测名额给到有直播需求的店铺,并取得不错的效果。比如,看点直播内测阶段,平均单场GMV达到10w+的商家里,微店商家能占到总数的85%。此外,我们还分析得到,GMV排前四的类目分别是珠宝、服饰、美妆额3c数码。”

“看点直播对于在私域流量方面有一定基础的微商而言十分占优势,因为不需要过多地考虑拉新或者引流,只需要把私域用户更好地盘活。既可以提供互动性更强的直播方式来宣传产品,也能进一步增强用户粘性。”微店向亿邦动力谈道。

搭建社交电商直播生态

在今日的合作者大会上,看点直播产品总监胡虹表示,“看点直播充分利用腾讯社交优势,将直播电商和社交关系结合,并通过精准用户画像能力,将电商内容推给相似用户,帮助商家获客。此次发起的‘引力播’计划,也是通过直播电商和社交关系碰撞,将碎片化的流量聚合,转化为商业价值,搭建起社交电商直播的生态。”

作为看点直播的内测商家的幸福西饼向亿邦动力表示,基于微信生态的看点直播和其他平台最大的不同在于其精准性更强。

“因为它是纯粹的私域流量直播,再加上微信对公众号模板消息及群控软件的政策紧缩,它将成为商家更直接有效触达老用户的一种营销方式,有利于私域用户的复购与维护。”幸福西饼内容运营主管杜巧平谈道。据悉,目前幸福西饼已使用看点直播进行了来10多场直播,观看人数在3-8万,单场营业额在十万以上。

SEE小电铺创始人万旭成曾向亿邦动力提到,“看点直播不会成为一个中心化的入口,它是作为插件嵌入不同的小程序之中,做去中心化的赋能,这也符合微信生态的一大核心特点。”

另外,专注美妆领域的MCN机构五月美妆也向亿邦动力表示:“看点直播可能会对抖音这类原本不是电商主战场的平台产生比较大的影响。现在,很多在抖音起家的网红都想把用户导流到私域。当粉丝粘性高的网红把粉丝导流到微信,在进行社群精细化运营时,配合着直播,会更容易快速实现闭环。从长远来看,未来一定能吸引大批直播玩家入局微信生态。”

“直播一定会是电商的标配。”网红猫创始人张帅向亿邦动力谈道,“快手是目前私域流量玩得不错的平台,但不同的是,如果看点直播允许引导添加个人微信号和裂变微信群,那肯定会吸引到有一定粉丝基数、用户粘性强的主播或者拥有大量主播资源的MCN机构转战这里。”

事实上,早在今年9月,看点直播就进行了第一批官方合作MCN的招募,并开启了为期8周的“星火训练营”。据了解,这期间电商主播和优质带货短视频均可获得包括QQ浏览器、QQ看点等腾讯内容平台的千万流量扶持,并且优秀毕业机构可成为看点直播第一批挂牌机构,获得平台后续扶持。


而除了引进MCN外,看点直播也希望能借助一批有商家资源优势的服务商,引导运营私域流量的品牌方/中小型电商商家使用看点直播,进行私域生态内容运营。

据悉,今日,看点直播在合作者大会上正式推行了服务商模式,并授牌水松学院、集客魔方、Oneone智慧零售、昱心YBH和TiMi视频5家服务商为官方签约机构,商家可以通过服务商加入看点直播,即可获得电商直播能力、直播间支付优惠券、微信平台广告跳转直播间模式等。

另外,看点直播也规范了服务商的准入规则,将从企业资质审核、运营能力证明、丰富商家资源、试推广考核四项指标进行考核,以确保有能力为中小规模的商家带来营收。

5G风口下,“电商+直播”让更多商家看到了机会。在淘宝直播、抖音、快手等平台分庭抗礼的直播电商市场,看点直播的入局无疑给私域流量玩家注射了一剂兴奋剂。


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快手直播日活过1亿 我们发现了三大特点

12月10日,快手大数据研究院发布了 《2019快手直播生态报告》。《报告》显示,目前快手直播日活已经突破1亿。

在人人都说互联网流量红利殆尽、直播行业进入红海状态的背景下,快手的直播仍旧得到了快速发展。1亿DAU,这并不是一个小数字,证明了直播赛道仍有机会。

与单一的直播平台不同,快手具有“短视频+直播”的完整闭环,这使他们在内容和社交链条上的完整性更有优势。以快手为代表的短视频平台所延伸出的直播生态成为内容平台的新增量,它为更多用户提供了看见、分享多样生活的可能性,为公会、主播、普通人提供了新的变现渠道。

在今年,快手抖音等短视频平台都加大了对直播的搭建。此前有媒体报道称,...

12月10日,快手大数据研究院发布了 《2019快手直播生态报告》。《报告》显示,目前快手直播日活已经突破1亿。

在人人都说互联网流量红利殆尽、直播行业进入红海状态的背景下,快手的直播仍旧得到了快速发展。1亿DAU,这并不是一个小数字,证明了直播赛道仍有机会。

与单一的直播平台不同,快手具有“短视频+直播”的完整闭环,这使他们在内容和社交链条上的完整性更有优势。以快手为代表的短视频平台所延伸出的直播生态成为内容平台的新增量,它为更多用户提供了看见、分享多样生活的可能性,为公会、主播、普通人提供了新的变现渠道。

在今年,快手抖音等短视频平台都加大了对直播的搭建。此前有媒体报道称,字节跳动在搭建直播中台,发力直播。快手也在今年逐渐放开MCN、公会的招募,并且摸索出了自己的运营策略。

直播是生活

“快手上有大量的人,对直播的理解非常深刻,也非常需要这种实时互动,所以我们上线直播功能的时候推广特别顺畅”,快手CEO宿华在其新书《被看见的力量—快手是什么》中说道。他表示,近两年大家感受快手比较直接的社区变化就是和直播相关。

事实上,直播已经成为快手用户生活中不可或缺的一部分。根据《报告》显示,快手直播主播遍布各20-60岁以上的各个年龄层,这些主播会与用户分享烹饪知识、进行养殖教学,也会教用户如何美甲和护肤,同时也会在视频中直播唱歌会跳舞为用户带去乐趣,当然,他们也会卖一些自己的商品。

报告显示,快手直播内容中的TOP3分别为与本行相关内容的直播、其次是唱歌和戏曲直播。这些内容是生活烟火气的自然延伸,而非是刻意的表演。这样的真实展现也为快手的主播和用户建立了更牢靠的“老铁关系”,彼此更像是朋友、也更加信任。

一位在快手反手拉二胡的农村老人,几乎所有的视频都是自拍,他会每天在快手进行直播,慢慢地直播间里也有了越来越多的粉丝。截至2019年10月,这位大爷拥有了9万多粉丝,每天晚上七八点,粉丝中有空的用户就会在直播间里陪伴这位大爷聊天进行互动、听他拉二胡,好像大家已经认识了很久。这样的人与人之间的陪伴和实时互动正是快手的价值所在,它让陌生人之间基于爱好、信任和默契连接上彼此。

注重内容生产侧、坚持“流量平权”的原则为快手吸引了更多的主播和用户。在可可西里守护藏羚羊的巡山队员、青藏线上的护卡人、东部沿海的赶海人、潜水救援……他们都在快手上通过直播分享故事,他们在快手上呈现了千种职业面貌。

这些主播会在快手上直播工作,但这并非是工作,而是生活,这是快手直播和其他平台最大的不同点。在这些用户看来,直播、短视频都是和这个世界连接的一种方式,也是得到别人的理解和认可的一种方式。

垂类成重点

作为一个拥有超大流量的内容聚合平台,快手的内容不仅仅是“广”,也更“细”,特别是垂类领域的精细化运营在不断加强。

一个值得注意的数字是,快手游戏直播数据日活已经超过5100万,这个数据已远超斗鱼、虎牙之和。虽然在游戏直播的赛道中有人倒下,王思聪光环加身的熊猫TV也已于今年年初关闭,但并不能说明这个赛道本身不再存有机会。数据显示,今年快手首次直播英雄联盟S9总决赛,首日在线观看人数突破2500万,总观赛人数达7400万。垂类已经成为内容平台精细化运营的侧重点。

快手运营负责人韩叙在今年曾表示,快手将会重点发力美食、体育、政务、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等垂类内容。其“普惠流量”的特点为细分赛道的发展提供了良好土壤。根据快手公布的数据显示,目前快手教育短视频作者超过99万,累计内容生产量达2亿。

快手的教育内容专注的并非是传统的德智体美劳等知识内容,也并非是教你“如何不焦虑”、“如何月入百万”,反而更多的是实用生活技能类。“新农民”是快手的一位网络教程主播,他的课程内容主要围绕“如何让秸秆变废为宝”这个主题,既有录好的视频课程,也有直播讲解。

快手上这样的知识内容还有很多,如何种植草莓、如何给山羊进行病后护理、装修时自己如何刷粉……等等。据快手方面透露,达人“闫妈妈街边小吃”在快手上通过课程教学年收入达30万,这与她线下餐饮店的收入不相上下。

在传统教学模式中,知识传播的方式简单、单调,辐射范围也有限,书籍、教师成为主流的教课方式,哪怕是得到、樊登读书会等新兴的互联网知识平台,也是具有较高门槛,他们的教师仍是主流的专业人士。而快手这样的平台让那些被学历资金隔绝在外的、来自360行的“行家”有了更多赚钱渠道,他们通过更加多元的方式降低了知识传播门槛。

除此之外,也有越来越多的用户通过快手进行招聘、展示企业文化,更有政府官员通过快手进行民意沟通。在此之前,多伦县长刘建军就开创直播问政,法院直播重大案件庭审,直播也成为政务部门建构新形象的重要形式。

变现能力强

庞大的用户量、老铁的信任基础,都为快手的达人变现提供了多种可能性。直播、电商带货、知识付费、广告……等等,快手为达人们提供了多种变现手段,哪怕是腰部和尾部主播也能够获得普惠的流量和资源。

《报告》中显示,快手时尚直播的四大内容分别是护肤、美妆、美发、美甲,它们的主播数量和总评论数最多,总收礼金额也最多。快手主播韩承浩在直播里卖高端个护, 粉丝体量只有50万的时候一晚带货高达千万元。这样的案例在快手上还有很多。

快手的直播带货能力强早已成为业内人士的共识。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

快手独特的内容生态和社区氛围为老铁经济奠定了良好的基础,快手达人直播间中聊着天就把货卖了是再常见不过的现象,即便没有刻意的“买它”、“赶紧买”这样的说辞,也会有老铁进行下单。

快手对主播的扶持逻辑是,在公域流量中,通过活动等运营手段的支持,帮助账号在短时间内获取更多粉丝;在私域流量中,帮助用户运营培养粉丝,进一步完成变现,这种长期积淀所形成的粘性社交关系是快手区别于其他直播带货平台的最大优势之一。

除此之外,快手和主播们也会注重供应链的打造,快手在此前就进行了产业带的积极布局,帮助主播在源头建立直播基地,主打性价比更高的源头好货。

快手、主播、普通用户,他们彼此之间的关系是紧密连接而又充满信任的。

宿华在他的新书中提到,“我觉得幸福感的来源核心在于,我们在做资源分配的时候,在资源平等和效率之间,在效率和损失可以接受的情况下,自由和平等这两者可以往前排一排。”

快手的流量更倾向于平均分配一些。宿华也说到,这样做是有代价的,总体效率会下降,但这也是考验技术能力和执行能力的时候,如何让效率不下降,或者说下降得少一点。

“当我们做资源分配的时候,尽量要保持自由,本质上是说,在契约、规则确定的情况下,尽量少改,别让人杀进去干预资源分配,尽量有一个大家都能够理解的、公平的规则或契约,如果觉得有问题也是先讨论再修改,而不是杀进去做各种干预。”

快手的聚光灯从来不只是打在少数人身上,这是宿华认为的增进每一个人幸福感的核心来源,也是快手千万主播和用户幸福感的来源。


文/36氪 ,公众号:36氪

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揭秘直播电商“黑产”:0成本抖音带货背后的秘密

如果说淘宝客的诞生是流量从公权向私权转移的起点,直播带货则是用富媒体和强交互把流量私权做到了鼎盛。

然而,淘宝客们看似从流量分配公域中自立了门户,但最受欢迎的竟然还是那套通过大流量触达——比如做起一个淘宝客网站或者一个淘宝客群组——从而获得转化的传统路径。

今天,直播这样的形式看似已经做到个性化展现的极致,却依然有人打着“统一包干”的大通盘大流量算盘,甚至把钻空子、找漏洞做成了产业。这也许不是主流,但问题却值得探讨:直播带货年代,还会有一次建设终身躺赚的通路吗?

傻瓜式的一键“伪直播”

如何躺赢?先看一个叫做“优X直播”的工具。根据介绍,这款自称为抖音/快手虚拟直播系统的软件可以实现全自动...

如果说淘宝客的诞生是流量从公权向私权转移的起点,直播带货则是用富媒体和强交互把流量私权做到了鼎盛。

然而,淘宝客们看似从流量分配公域中自立了门户,但最受欢迎的竟然还是那套通过大流量触达——比如做起一个淘宝客网站或者一个淘宝客群组——从而获得转化的传统路径。

今天,直播这样的形式看似已经做到个性化展现的极致,却依然有人打着“统一包干”的大通盘大流量算盘,甚至把钻空子、找漏洞做成了产业。这也许不是主流,但问题却值得探讨:直播带货年代,还会有一次建设终身躺赚的通路吗?

傻瓜式的一键“伪直播”

如何躺赢?先看一个叫做“优X直播”的工具。根据介绍,这款自称为抖音/快手虚拟直播系统的软件可以实现全自动无人值守直播带货。

亿邦动力测试发现,用户只需要下载一个免费的安卓模拟器并获取root权限,安装“优X直播”后,就可以方便地将抖音/快手的直播内容替换成录制好的视频文件。

有人对此表达质疑:用视频代替直播的硬性条件解决了,但软性问题依然存在:直播是强互动的形式,用没有交流的视频来代替直播,转化率肯定不如正常直播来得高。

然而,这一切都在卖家的计算之内。在售卖视频转化直播软件之余,卖家还会“热心”地搭售修改定位软件和多账号同时直播插件,让这类“伪直播”视频可以全国各个地区都获得露出,通过“规模效应”获得高收入。转化率低?不重要,播放频次足够高就可以了。

购买软件后,卖家还会贴心地发送了一份翔实的教程和操作指南。

最终,视频内容拥有者只需一次设置即可实现用视频虚拟的直播在全国播放,从而通过带货获得佣金。

在某电商从业者看来,这种“分布式”直播带货的思路,本质上是淘宝客时代淘客网站和淘客群组的延伸。然而,这样的套路过于强调软件的工具属性,依然沉浸于大流量时代的梦幻之中,反而丢掉了直播本身最重要的富媒体和互动属性。

有快手生态相关从业者向亿邦动力表示,这样的工具在快手平台“生存率”不高,原因就在于快手平台本身有着很强的社区属性,快手用户对于交互度和信任感的需求相对其他平台更高。在快手的直播间里,除了基本的语言互动外,还有着包括PK、连麦、红包、抽奖、转盘等各色互动工具。这位从业者笃定地认为,这种纯放视频的不可能有生存空间。

也有曾经的淘宝客对这类工具表达了兴趣。一个辗转于淘宝联盟与京东联盟的淘宝客向亿邦动力表示,这种伪直播带货和淘宝客常用的自动化发单工具没有本质区别,只要有剩余的电脑(或模拟器)资源,完全有兴趣尝试,毕竟“收益不可能比电费还低”。

优X直播的软件作者向亿邦动力表示,以后应该会逐步停止此类软件的开发,原因是“可能涉嫌违规”,言语间隐约透露曾被相关平台的法务团队警告。不过,当亿邦动力询问是否还能继续购买时,对方爽快表示“授人以鱼不如授人以渔”,还有“测试卡”可以卖。

看来,类似优X直播的应用还将会在市面上流传一段时间。

众创带货,想赚钱却只能“守株待兔”?

如果说“优X直播”的本质还是披着直播外衣的淘客网站,另一个工具“全X抖商”则更像是一个有交互的众创带货工具。

具体流程是:“全X抖商”和淘宝、京东等平台上提供高佣商品的商家合作,商家将高佣商品邮寄到“全X抖商”验货,再由“全X抖商”邀请专业的拍客拍摄、剪辑出多条不同的好物视频,帮助商家完成商品内容化。据亿邦动力了解,“全X抖商”平台运营收入大部分来自合作商家支付的费用。

带货视频出来后,“全X抖商”通过App分发至会员手机上,会员保存视频后上传至抖音、快手、小红书等平台,挂上商品连接即可,视频产出的全部佣金归于会员。

在“全X抖商”的设想中,这一过程可让多方收益:没有新型营销能力的商家成功将商品内容化,且带货内容可被数万“全X抖商”会员在全国发布,凿出了新渠道;有空余拍摄资源的拍客只需在收货后拍摄、制作带货视频上传平台,即可获得相应服务费用;普通人只需下载视频并上传抖音即可收取带货佣金,质保和售后均由厂商全面接管,风险可控。

亿邦动力在“全X抖商”的App上发现,非注册会员也可以下载拍客所拍摄的带货视频,但每条视频需要支付5元的下载费用。如果支付698元成为会员,则可在一年内每月免费提供30条带货视频,带货佣金可日结。

有“全X抖商”合伙人算了一笔账:根据目前政策,会员每天传一个视频平台返现2元,一年共可返现730元 ,由此就可覆盖698元的加盟成本。据该合伙人提供的数据,会员一个月上传的30个视频中,约有1-2个视频可以成为热门视频,平台会员月平均佣金最低几百,多则上万。如果会员自己想参与创作,“全X抖商”也提供专门的培训课程。

在了解沟通的过程中,“全X抖商”承诺的三个特点让人印象深刻:

一是公司与抖音有合作,对刚做带货的会员有流量扶持,不用担心没有粉丝做不了;

二是对新手会员包开通抖音橱窗功能。由于抖音橱窗开通需要1000粉,平台会帮助会员涨粉到1000粉,这1000粉也由平台向会员发单完成,会员每关注一个人可获得0.5元;

三是邀请好友新加入会员最多可获得200块钱的奖励。

对于“与抖音有合作”,抖音官方向亿邦动力予以了否认,并认为这样的描述或涉及诈骗。而邀请好友加入可获提成的相关规则并未公示,暂不能判定是否涉嫌违规。

有抖音生态从业人士表示,也许会有部分会员在这一模式下真的成为区域型KOC,但其成形关键也应该并非来自平台赋能,更多来自会员自身努力。在其看来,一个会持续与粉丝互动的短视频博主很难接受每天被动接受视频,且视频质量参差不齐。

在某品牌电商负责人看来,参与“全X抖商”生态的商家似乎依然没有明白短视频、直播带货的真正价值,而是依然从大流量的角度来理解电商。对于“全X抖商”平台来说,它给到品牌的是所有付费会员的主动传播,这依然是人为制造的流量洪流,品牌本身无法传递价值和温度。而对于参与传播的会员们来说,每天被动获取视频上传后,就只能被动等待视频成为“爆款”,从而获得佣金的爆发。

“这样的守株待兔,和大主播们带货时能够保底的确定性相比实在太过悬殊。”

流量的未来趋势是公私合营?

直播时代,大流量思路还有效吗?这取决于如何定义“大流量”。

“优X直播”是大流量,它能在全国范围内推送“伪直播”,触达范围广;

“全X抖商”是大流量,它能通过会员制吸纳一大批抖音用户帮助品牌带货;

“李佳琦、薇娅、辛巴们”是大流量,他们一开播就能吸引数千万的观看,承诺品牌“保底”;

MCN们是大流量,它们手上有一大批KOL、KOC,大旗一挥就能积聚起大量的内容势能……

后两者们是当下品牌的主流乙方,已经在业务运转中探索出直播电商的经典道路;前两者们则钻空子、找漏洞,独守孤岛,甚至被称为“黑产”。

有MCN从业者向亿邦动力表示,直播电商年代,主播人设也逐渐精细化,内容创作逐渐走向垂直化、专业化。除了精于单一品类的主播,类似薇娅这样的全品类主播本身也已经形成了“专业带货”的人设。每个类型的主播都有其精确受众,而维持人设(黏性)的方法之一就是长期与粉丝互动,进行具备专业度的带货。

当对带货的考核加入个性、互动、温度等指标,所谓的“黑产”就显得气势不足。

在某电商行业从业者看来,直播和“大流量”本身并没有尖锐冲突,“大流量”本身也从来都没有错。这位从业者认为,即使在流量为王的时代,消费者也依然更愿意为更好的设计、更好的服务买单,正如今天消费者会选择收看他们感兴趣领域的主播一样。

也有内容平台从业者表示,主播是短视频、直播等形式和电商之间的通路,这条路的宽度决定了带货的效率。在电商大流量时代,由于电商平台本身就是购物场景,因此只需要为商家灌注“嗷嗷待购”的消费流量就能带来可观的转化。而在直播电商时代,再波涛汹涌的流量也要淌过主播这一重独木舟,以“优X直播”和“全X抖商”为代表的弱主播属性平台恐怕还需寻找自己的通天大道。

曾有业内人士开玩笑称,大流量分配是统一耕种,通过直播积累私域流量则是帮品牌包干到户,这两种方式兼而有之才具备最高的抗风险能力。或许对于品牌来说,流量的未来趋势将会是公私合营。


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轩澜_king

淘宝短视频:手淘的伊甸园 MCN的新战场?

#电商科普#

抹茶美妆是国内第一个推出“达人+短视频”模式的美妆App。2016年年底,抹茶美妆推出了“摩卡视频”这个全新的MCN短视频品牌,聚焦美妆时尚领域。MCN(Multi-Channel Network,网红内容孵化器),是将短视频内容联合起来,在资本的有力支持下,保证内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。在过去不到半年时间里,摩卡视频已经成为美妆时尚领域MCN的排头兵。如今他们带着短视频作为第一批合作者入驻映象淘宝——淘宝短视频业务的最核心阵地。带着对美妆行业MCN和阿里电商全面内容化的好奇,和摩卡视频进行了深入交流。

短视频市场经过几年的自由冲浪,即将进入红海时代...

#电商科普#

抹茶美妆是国内第一个推出“达人+短视频”模式的美妆App。2016年年底,抹茶美妆推出了“摩卡视频”这个全新的MCN短视频品牌,聚焦美妆时尚领域。MCN(Multi-Channel Network,网红内容孵化器),是将短视频内容联合起来,在资本的有力支持下,保证内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。在过去不到半年时间里,摩卡视频已经成为美妆时尚领域MCN的排头兵。如今他们带着短视频作为第一批合作者入驻映象淘宝——淘宝短视频业务的最核心阵地。带着对美妆行业MCN和阿里电商全面内容化的好奇,和摩卡视频进行了深入交流。

短视频市场经过几年的自由冲浪,即将进入红海时代。在用户的信息选择无限扩大的现在,垄断的成本变得越来越高。MCN在这样的市场搏杀中被推上了高点。

一条、二更、新片场、抹茶美妆等短视频内容方纷纷搭建自己的MCN体系,体系化运作的直接优势就是内容的规范化和规模化。而微博、淘宝、秒拍、今日头条、美拍等短视频分发平台也重点扶植MCN机构甚至只和MCN机构合作:因为相比个人,MCN的内容产出能力要大的多。二更CEO李明此前在公开场合表示,二更成功的一个关键要素就是通过组织化、专业化和集体化的生产管理模式来进行运营。

摩卡视频负责人陈昭认为,MCN其实可以理解为一个整合各种资源和能力的平台,包括但不限于IP资源、广告主资源、电商平台资源、内容制作能力、流量推广和全网营销能力、数据分析能力、粉丝运营能力等等,最终通过组合能力实现打造IP和流量变现的目的。目前所有MCN机构都在说IP矩阵,而在美妆领域陈昭指出美妆IP就是网红本身。无数人想当网红,其中一部分人具备了好的网红应有的素质,却因为不懂视频拍摄的门道和没有推广经验而始终火不起来。MCN机构在各环节都有专业的团队,可以帮助网红潜力股迅速成长。即使是已经成名的KOL,在面对B端时的议价能力也远不如执行力和生产力更强的MCN机构。目前跟摩卡视频签约的旗下网红已经超过100名,都是微博50万粉丝以上在美妆领域专业度极高的腰部及以上网红。

摩卡视频

(摩卡视频提供一个连接供求双方的平台)

(图片来源于网络,仅用于传递信息,版权归原作者所有)

去年12月初,摩卡视频与新浪微博达成了全面战略合作伙伴关系。陈昭认为微博的优势有以下四点:

1. 微博平台流量非常大,目前日活1.39红和目标用户高度集聚于微博。

3. 微博上的流量资产可沉淀为品牌及账号的忠实粉丝,且黏性很高。

4. 从文字,到图片,再到现在的短视频的内容迭代。微博非常看好短视频对于获得“用户时间”的价值和战略意义,且微博会投入很大的资源扶持在各个领域的头部MCN机构。

与微博的合作带来了商业广告及推广资源的折扣、新浪运营团队的一对一对接和帮助以及微博平台对网红和IP的精准投放,好的视频内容加上与微博的高效联动推广让摩卡视频的业务发展很快,目前摩卡在微博的月视频播放总量已经超过3营销的一个节点和闭环,也能通过CPS抽佣分成的方式立刻产生收入。变现对于MCN来说是极其关键的,现在已经不是早期App丧心病狂推广烧钱再融资的时代了。

了解到,映象淘宝是手淘精品视频库,上传审核通过的短视频,将会以标签的形式分发到有好货、必买清单等七个导购场景。第一波短视频已经在4月底分发到各导购场景,七剑已然下天山。

摩卡视频作为最早入驻映象淘宝MCN机构,在淘宝短视频业务上的快速跟进得到了回报。参与映象淘宝不久,摩卡视频就在手机淘宝的重要导购入口“必买清单”中爆发,前二十的美妆内容里被推荐了15条之多。

在陈昭看来,对于MCN来说“高质量”内容是一个伪命题,而真命题是“适合这个平台”的内容。

“淘宝方面对于每个场景里的短视频投稿都有着极其严格的规则和限制。除了视频的格式、版式、拍摄手法、内容要求等视频稿件本身的规范,店铺也需要超过一定的店铺评分、信用评分和DSR才有资格在相应的场景投稿。想要在严苛的规则中兼顾精致、短小和故事性这三点,本身就不是一件容易的事。”陈昭解释道。

淘宝短视频的最终归宿是订单,在所有人都在淘宝短视频这趟水里摸着石头过河的时候,摩卡视频已经在进行大数据的统计和研究。究竟什么样的短视频形式和内容能在顺应淘宝的同时最大化提高转化率?这或许需要一个阶段性的复盘。

短视频基本流程

(短视频基本流程)

(图片来源于网络,仅用于传递信息,版权归原作者所有)

陈昭表示,对于短视频来说,从用户消费内容到购买转化的效果不能只做短期评估。也许用户没有做出即时消费决策,但是短视频已经起到了一个“种草”的作用。尤其是美妆领域,“好的网红+优秀的短视频内容更容易占领用户心智。”

不过,陈昭很看好短视频的未来,尤其是在垂直领域。短视频能充分利用碎片化时间,提供比图文更加丰富生动的内容,用户的接受度也非常高。如何通过短视频的内容为自己的IP矩阵添砖加瓦,同时寻找出最合适自己的商业变现路径是每个MCN都要思考的问题。

淘宝短视频:手淘的伊甸园 MCN的新战场?

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