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商业世界

“商业模式”,这四个字说起来简单,但确乎是商业世界最难的问题。投资界有一句经典的话,叫做“一分钟说不明白的商业模式都不是好模式”,但事实却是,卖货是最容易说明白的商业模式,但却被认为是没前途的,而互联网不管是web2还是Web3,都是某种羊毛出在猪身上的复杂模式,却是大家最喜欢的。这是为什么呢?


很长一段时间,笔者经常在思考的一个问题就是到底什么叫好的商业模式?巴菲特不爱科技股,但不妨碍新贵们用老人家看不懂的东西上位;芯片造车有各种神话,但也不妨碍经销商靠着卖农产品卖成地方一霸。商业模式是多样的,但是有优劣之分吗?互联网到底为什么成了商业模式的王者?电商又为什么从神坛跌落呢?


虽然...

“商业模式”,这四个字说起来简单,但确乎是商业世界最难的问题。投资界有一句经典的话,叫做“一分钟说不明白的商业模式都不是好模式”,但事实却是,卖货是最容易说明白的商业模式,但却被认为是没前途的,而互联网不管是web2还是Web3,都是某种羊毛出在猪身上的复杂模式,却是大家最喜欢的。这是为什么呢?


很长一段时间,笔者经常在思考的一个问题就是到底什么叫好的商业模式?巴菲特不爱科技股,但不妨碍新贵们用老人家看不懂的东西上位;芯片造车有各种神话,但也不妨碍经销商靠着卖农产品卖成地方一霸。商业模式是多样的,但是有优劣之分吗?互联网到底为什么成了商业模式的王者?电商又为什么从神坛跌落呢?


虽然教科书里有洋洋洒洒各种分析框架,但所谓“商业模式”,回到最根本,换个说法就是怎么赚钱。但是在货币被发明之前,商业本身就是以物易物,大家都读过什么价值与价格啊,货币与交换啊,说到底商业社会最大的赢家,就是那种最后占有最多资源的玩家,而现代社会对于这种资源的衡量标准就是钱,专业术语就叫企业利润。


消费品本身其实是一种最简单明了的商业模式。从石油化工到终端产品,一层层提高附加值,最早期挣的是劳动力溢价,比如制造业,后面到营销溢价,比如各种名牌,再到技术溢价,比如苹果手机。


当然在这里面大家都会说,依靠低端劳动力的制造业肯定不如有核心技术的创新利润高,所以中国的产业链就比较吃亏。但这种模式总体都是一手交钱,一手交货,是人类长期认可的经典商业模式。所以大佬都喜欢消费股,说自己价值投资的一般都爱重仓消费,是很有道理的。


那么问题来了:为什么大家就觉得互联网就比这种模式性感呢?互联网看起来虚无缥缈,还长期亏损,为啥一路飞黄腾达?在歌舞升平的年代,没人在乎这种问题,但在行业寒冬时,几乎所有人都开始反思:虚拟经济的问题是什么?


笔者想了很久,但觉得这其实不是一个虚拟还是实体的问题,回归本质,这其实是个商业模式问题:既然商业模式的实质都是一手交钱,一手交货,互联网的货是什么呢?


一、作为商品的流量

大部分人都觉得互联网的产品是一个软件或者一个APP,提供某种平台,但其实撮合交易本身都是不怎么赚钱的,或者说不是最赚钱的,时至今日所有人都已经明白,互联网真正的产品就是流量。当然你可以说不能这么比,因为产品是2C的,但流量是2B的,但是本质上这些用户最后也是买的广告主的东西,所以可以说互联网的终端产品就是流量本身。


而流量,就是如今卡住所有人的难题。所谓卖货和品牌,几乎所有人都在辩论,到底区别在哪。也几乎所有人都在说,这是流量思维和品牌思维的区别,那么到底什么是流量呢?


不得不说,相比于实物商品,流量真的是一个伟大的发明。首先,从生产来说,生产流量不需要压货备货,只需要不断增加用户和机器,实现了生产资料的变革。而从劳动力来说也更简单,倒不是说劳动力有什么高低之分,但显然管理一个脑力为主的互联网公司比管理一个体力为主的制造业公司的风险还是要低很多。


其次,从销售上来说,数字广告既不占土地也没有库存问题,制造业天天想破头的“柔性供应链”,在竞价广告系统里只是几行代码就能解决的事。


所以流量成为了最大的商品,所有人都想“买量”,不能怪大家都不想做实业,投资人都不想投实体:卖什么能比卖流量更好呢?


一边拼命做流量,一边拼命卖流量,然后卖流量的钱又可以用来做流量,如此循环无限膨胀。还有更好的商业模式吗?在今天看来这是常识,但到那个时候所以真正看明白这一点的人是少数。而看明白还有决心有能力all in的,北张南马,都做出了万亿公司。


至此,一种新的商业模式终于诞生了:互联网模式。


这种模式带来了什么变化呢?一般人都会说颠覆了传统行业啊,改变了生活啊,但是笔者觉得,根本的改变是两点。


第一个变化是人的数据化,且人可以被明确定价。在很多老牌奢侈品的记录里,一个新创品牌想给某家贵族卖东西,需要察言观色很多年,从开一个店,到找一个名流背书,都要花费很多隐性成本。


但电商的出现使得这一切变得很简单,你可以通过数据分析出海量的信息,与其以前要面对每一个客户的林林总总,现在的各种指标,CAC,LTV,都是可计算的。这不仅是对销售渠道的颠覆,而且是整个销售的逻辑都改变了。


这个变化直接带来的结果就是对“量”的关注愈发超过“质”。第一个把traffic翻译成“流量”的人是天才,流量流量,没有人说流质,因为在这种模式下,首先必须有量才有价值。广告需要的是覆盖率,是漏斗,没有量,流量就没有意义,所以互联网容不下小而美。


这个对品牌的影响是什么呢?这个后面再说。


这样一想,流量真是产品届的yyds,LV卖包到极致,也得下重金搞自己的自媒体,苹果卖手机到极致,也得开卖自家广告。所以流量真的是商业模式中的王者了吗?


这个模式确实很香,但世界上没有任何东西是没有缺陷的,这个模式也有一些本质的问题。


首先,没有谁是可以永久控制流量的。流量的核心是活跃度,是留存率,所以要一直维护。


互联网学家们总结了很多道理,比如网络效应啊切换成本啊等等,但归根到底没有谁的流量是永远带不走的。就连fb这种已经在社交这种黄金赛道上的绝对王者,也会感到很大压力,不得不all in meta。


内容、电商、本地生活,更是买量大户,所以几乎所有互联网公司都是互为大客户的关系,你就算流量再大也不能不买别人的,所以互联网几乎全是风声鹤唳,随时要担心自己地位不保。


其次,因为人只是数据,而且这个数据量太大,所以几乎无法细分到每个个体去观察,一切都是大数法则。


比如对于一家社区小面包店,常客就那么些人,如果一两个客人不再买了,对于小店也会是很大的冲击,但对于一个日活过亿的平台,一天卸载个几千个人根本无人发觉,所以这种缓慢发生的变化往往让人后知后觉,巨头也都不是一天之内倒下的。


而最重要的,正如所有的商业模式一样,流量作为一种产品,最好的盈利模式就是提高利润,而提高流量的利润,就是流量价格一路走高。所以所有人都在抱怨流量价格上涨,都在寻找所谓流量洼地。


但是很神奇的一点是,在买衣服买食物的时候,大部分人会坚信“一分价钱一分货”,但是在流量这个问题上,几乎所有花钱的人都天然希望用最少的钱买到最好的量,没有什么产品在性价比这个维度上比流量的竞争更激烈了。所以这个模式香是真香,但累也是真累。


那么就有一个很有意思的问题,流量作为一种产品,是否有品牌溢价呢?


人们对爱马仕香奈儿趋之若鹜,愿意为它付出品牌溢价,但客户会因为你的广告打在fb上就更信任你吗?


也许有,毕竟这些平台可能审核更严,质量保障稍好,但倒也说不上是认这个平台而去买你的东西。


所以为啥亚马逊什么用户信息都不给你,你往盒子里塞个礼品卡就大惊失色要封号,就是因为电商的自有流量本来就是很脆弱的,这是人家吃饭的根本,你要动这就是动了人家命脉了。


所以你要说互联网为啥崩盘?崩也有崩的理由,流量作为一种产品,这种商业模式可以封神,但神的崩塌也是一夜之间。


正如这世间很多东西一样,封神的理由和崩塌的理由往往是一样的。


二、消费品与流量

消费品是一种简单的货物交货模式,相比于互联网,其实更不容易中心化。因为消费品市场本来就是很分散的,任何品类其实都很少有大一统的存在,即使巴菲特再爱可口可乐,还是有个百事可乐,还有雪碧芬达康师傅。


而且每个人的喜好不同,萝卜白菜各有所爱,有人爱粉色有人爱黑色,买优衣库的人也不是不买ZARA,可以说这种模式天然就是去中心的,你做的再好也不太可能垄断。


在实体时代,这是一个非常正常的现象,各个品类各个地区都有自己的细分龙头,但在电商时代,这就出现了一个根本矛盾:电商的本质是通过流量卖产品,产品是分散的,物流和供应链更是分散的,但流量却是越来越集中的。流量是大平台、大渠道,但产品一开始往往是小人群、细分内容,对于平台的海量流量来说,细分和精准反而成为了问题。


这就好比在汪洋大海捞鱼,下去都是大网一张,但小鱼反而漏走了,但是换成小网捞鱼,跟汪洋大海的体量完全不成比例。那么问题就来了:到底是应该换网,还是应该换个池塘?


又或者干脆从养鱼开始干起呢?


所以所谓DTC,很多人在说独立站啊平台啊,但这都是现象,其实都忽略了最核心的问题,那就是这种模式根本是要跳开这种中心化的流量:只有鱼在自己的网里,才是自己的鱼。只有用户是我自己的用户,才是真正的我的用户。


但是说起来容易做起来难,如何才能逃离这种流量的魔咒?所谓去中心化,在互联网世界搞了个Web3,在电商里就是所谓DTC. 经常有人问笔者,你干嘛不去做Web3,我说你没看到吗,DTC就是实物届的Web3。


但是正如Web3的各种螺旋上升螺旋死亡一样,DTC也绝对不是是那么顺理成章就能实现的。要在别人的海里,捞自己的鱼是可以的,但要承包自己的鱼塘,那海说:“我得先想想。”


而且,当大海里只有你一只小渔船时,其实还容易,但小渔船越来越多,甚至大轮船也开始挤进来,海慌了,鱼也惊了。


因为,去中心之后呢?


虽然DTC的终极一定是想跳开流量主的,但做到最后,大概率自己也就成了流量主。SHEIN GMV再大亚马逊也不慌,但是成了访问量下载量第一名,人人都开始盯着它。这就像淘宝刚起家的时候卓越根本不把他当回事,京东刚起家的时候淘宝也不把他当回事,拼多多刚起家的时候京东也不把他当回事,但当他们真的反应过来时,流量江湖已经要变天了。


DTC的终极是自有流量,但是要做到这个终极,又不得不去买别人的流量,这就是流量的生态,剪不断,理还乱。


所以Shopify推出audience,也要开始在广告市场分一杯羹,笔者觉得非常有道理,自有流量嘛,yyds。


那么问题来了:都要流量,流量从哪里来?流量可以用钱买,但是钱从哪里来?


投资人愿意给互联网下重注,是因为他们确信互联网左手买来的流量,只要变成了右手的自有流量,只要流量价格一直在涨,就是新的流量循环,这个商业模式毫无问题。但是对于电商呢?你左手买来的流量,右手变成了实物商品,但是这个实物商品比流量更值钱吗?无法衡量,那这到底是赚了还是亏了呢?


所以很多人问,我随便找点货,花100块投放卖出150块的东西,这是赚了吗?


看起来是赚了,但别忘了在前几年一直有一种东西叫网赚,啥意思呢?就是你随便搞个xx头条,花100块买到便宜的量然后150块卖出去,净赚50块。盆满钵满,速生速死。


本质上买流量卖商品的模式和网赚没啥两样,不发货发空包这种,其实也是某种网赚升级版。


但是不争的事实是,流量越来越贵,而傻钱越来越少。所以在一片流量密码面前,不如先问问自己:你买量是买了个什么呢?


三、流量与产品

在互联网模式中,到底是产品带来了流量,还是流量带来了产品,这是一个很难回答的命题。


早期发展的阶段,毋庸置疑,是更好的产品和用户体验,带来了流量的巨大红利。微信之于飞信,facebook之于myspace,大概还是公认的产品创新。


但到了流量的后期,这个答案却愈发模糊。抖音和快手到底谁的产品更好,美团和饿了么到底谁更好,Amazon和SHEIN到底谁更好,这个各有千秋,其实已经难分伯仲了。当产品的功能都变得逐渐完善甚至冗余,剩下的反而是流量的威力了:谁势头更猛,就在于谁更敢砸钱。


所以我们有必要说说一个以前在互联网圈甚嚣尘上但如今已经鲜有人提及的词:“产品思维。”


笔者依稀记得在互联网早期的时候,到处都是各种产品思维,满大街都是什么产品思维训练营。但后来“增长黑客”很快取代了“产品思维”,而且到处都流传着一句话,叫做“人人都是产品经理。”


真的人人都是产品经理吗?


当一个职位开始烂大街,多半说明两点:一,这个职业所需要具备的水平越来越低了;二,这个职位在战略层面越来越不重要了。


这一点,从广大公司的人力配比和水平就可以看出,除了某些特殊品类,一般公司做投放运营的人都大大多于产品,更别说外面一大堆各种代理了。


但是产品呢?


在电商行业,这个情况只多不少,电商入门第一课,“测品”,测的是啥?是产品吗,不,是流量。


很少有人会真的从用户习惯、需求、长期价值等等方面去评价一个产品,这样效率太低,失败率太高,当

菜的罗斯

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定时发布文字

还敢不敢

2021落幕,我们该如何回忆它?

去年此时,美国《时代周刊》以“The Worst Year Ever(史上最糟糕的一年)”粗暴地给2020“盖棺定论”。怀着对2021的美好期许,我们热切盼望这世界翻去苦痛,开启崭新的篇章。

2021,这个世界变好了吗?

谁也不能给出确切的答案。但在这一年中,经历了种种考验的中国互联网人,特别是那些飘洋过海走向全球的互联网公司们,一定深有感触。我们可以从他们口中,感知到2021年行业真实的模样。

有人说,这是“大浪淘沙”的一年。互联网行业再次经历了一轮“大考”,无论国内还是海外,一项又一项新政策、新变化,让互联...

还敢不敢

2021落幕,我们该如何回忆它?

去年此时,美国《时代周刊》以“The Worst Year Ever(史上最糟糕的一年)”粗暴地给2020“盖棺定论”。怀着对2021的美好期许,我们热切盼望这世界翻去苦痛,开启崭新的篇章。

2021,这个世界变好了吗?

谁也不能给出确切的答案。但在这一年中,经历了种种考验的中国互联网人,特别是那些飘洋过海走向全球的互联网公司们,一定深有感触。我们可以从他们口中,感知到2021年行业真实的模样。

有人说,这是“大浪淘沙”的一年。互联网行业再次经历了一轮“大考”,无论国内还是海外,一项又一项新政策、新变化,让互联网公司告别野蛮生长。经历了激烈的竞争和洗牌,有的公司在震荡中折戟,而有的公司则在磨砺之下更显“成色”。

有人说,这是“拨云见日”的一年。在“封杀令”、“下架令”之后,命途多舛的TikTok不仅以25亿下载量登顶全球第一,更是在用户时长上甩开了美国巨头Meta(曾用名:Facebook)和YouTube,成为全球用户的“时间杀手”。互联网出海“风大浪大”,“鱼也大”。

有人觉得,这一年的底色是“土”。出海路上虽风云变幻,但万变不离其宗的制胜之道在“本土化”。出海路上尘土飞扬,最终留下的是那些能够在“土”里打滚的人。我们看到,传音、赤子城这样的“国际土著”,正在把根扎进越来越广袤的土地。他们相信九层之台起于累“土”,也明白想要长大,根要扎得够深。

有人认为,这一年的主题是“破”。当大家以为亚马逊掌握了绝对话语权,中国卖家只能被动“听话”,SHEIN靠着独立站玩法突破了平台的掣肘;当大家默认欧美、日韩才是游戏“品质”的代名词,米哈游用《原神》打开了发达市场的大门……成熟的赛道和市场,依然在跑出新的玩家,流量阶级没有固化。硅谷的光环在黯淡,中国企业的上升通道越来越宽。

不破,不立。这一年的确经历了惨烈的“洗礼”,整个行业似乎也越来越“卷”。但在一些人看来,这恰恰是“良币驱逐劣币”的过程。因为真金永远不怕火炼,行业越“卷”,产品的品质会越精良;规则越多,经营的方式会越健康。洗礼之后,必是新生。

无论如何,可以肯定的是,2021年,“出海”已成为互联网行业最大的确定性。而在经历了这一年涅槃后,2022年,这个行业正在走向新生……

一、聚光

岁末年初,各种出海行业大会如期而至。

许多出海从业者发现,“参会的人明显变多了”。除了已经出海的同行,原来做国内的、想了解出海的投资人、准备出海的人、在岸上观望的人都来了。相比于早些年的冷清、小众,2021年的出海行业峰会门庭若市。

已经发展了十余年的互联网出海行业,在这一年间快速升温。

去年,国内“反垄断”、“互联互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成为悬在互联网巨头之上的“达摩克里斯之剑”。“圈地扩张”变为了过去式,“低调生存”成为最重要的KPI。

新的增长点在哪?一系列的政策指引,隐约给出了一种答案:

5月,李克强总理到浙江调研当地出海企业时,提出中国企业和品牌要更好融入国际市场,开展自由公平贸易;

7月,商务部、网信办、工信部联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》,鼓励数字经济企业加快布局海外研发中心、产品设计中心,开展数字技术产业化国际合作,加快国外先进技术与国内产业化优势对接融合;

10月,商务部等24部门联合印发《“十四五”服务贸易发展规划》,首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划,指出要抢抓数字经济和数字贸易发展机遇,积极支持数字产品贸易,为数字产品走出去营造良好环境……

一边是监管趋严的存量市场,一边是政策鼓励的增量市场,如何选择显而易见。2021年,“必须走出去”几乎成为了所有人的共识。

大厂的动作是最惹眼的。这一年,巨头们不约而同地站了出来,释放了明确的“全球化”信号。不管是已经出去的、即将出去的,还是曾经出去碰过壁的,都摆出了坚决出海的姿态。

先是阿里突然“变阵”,成立“海外数字商业”板块,并派出了曾被寄予厚望的核心人物蒋凡压阵。紧接着,腾讯游戏成立海外游戏发行品牌Level Infinite,将办公室设在了荷兰的阿姆斯特丹和新加坡,宣布其业务团队服务范围覆盖全球。

腾讯游戏此前在海外以“买”为主,而今年的一系列布局,被一些人视为“亲自下场”的信号。毕竟,游戏是国内监管的重点对象,经历了去年的几波政策收紧,海外市场对于腾讯而言变得更加重要。

相比于腾讯对海外的加码,蒋凡出海更多了一些耐人寻味的意思。于阿里而言,无论是“蒋凡”,还是“出海”,都是值得揣摩的关键词。

其实,阿里布局海外已有数年。其收购的Lazada曾是东南亚最大B2C电商平台,但Lazada在被阿里“接管”后发展却一直未达预期,甚至被后来者Shopee远远甩开。而Shopee的母公司Sea,背后的大股东正是阿里在国内的老对手腾讯。

图源:iPrice网站,数据截至2021.01.13

不止电商,支付宝的“复制全球”计划屡屡受挫,UC和Vmate先后关停,阿里在金融和互联网领域的出海尝试也都遭遇折戟。

但阿里可能别无选择。其国内的电商业务已经触顶,从阿里公布的2022财年第二季度财报来看,扣除合并高鑫零售带来的收入后,第二季度营收增速只有16%,创下2014年上市以来历史新低。所以,尽管屡战屡败,阿里也只能再试一次,并且把“逆天改命”的重担交给了善于突破的蒋凡。

虽然充满了“不得已而为之”的意味,但这一年,两家超级巨头都提升了出海的战略优先级。字节、快手、小米、滴滴、美团、爱奇艺等,也无一不在加快全球化的步伐,因为去海外谋增长几乎已成为互联网企业的“华山一条道”。

这一年,出海成为了互联网企业的“必答题”,也开始成为媒体和分析师笔下的高频词汇。

十年积淀,一朝迸发,这个行业第一次站在了聚光灯下。

二、成长

不可否认,行业的升温,和这一年中国玩家的出海成绩也是紧密相关的。这一年,巨头们和已经出海多年的玩家,正以惊人的速度成长,并在各个赛道上证明着中国企业出海成功的可能性。

最显眼的是字节跳动,它在海外市场迎来了新的里程碑。

美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示,2021年,TikTok已取代Google,成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道,以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%,快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。

而放眼整个泛娱乐领域,表现出众的还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO等。Bigo Live长期位居苹果和谷歌商店总收入榜Top10,MICO则先后进入100余个国家/地区社交应用畅销榜 Top10。在“制霸”东南亚、中东等新兴市场后,2021年,它们均在欧美市场取得了不俗的成绩。

从发展节奏看,中国的短视频、直播等行业整体领先海外1-2年时间,加上中国团队在内容运营方面的优势,让TikTok等先行者在海外几乎难觅敌手,不仅在下载量上将老牌流量巨头们甩在身后,更在用户时间、受欢迎度上实现了赶超。

作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品,TikTok已成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台,也正在成为其他出海企业的新的“高速公路”。我们有理由相信,TikTok在国际市场的成功,打开的不仅是自己的市场份额,更是中国互联网企业在国际舞台的更多可能。

除了TikTok,SHEIN的故事也在过去一年频繁地被人们讲起。

这家跨境电商品牌不断创下增长神话。2021年,它在超50个国家/地区的iOS购物APP中名列榜首,在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示,2021年的购物应用下载量排名中,SHEIN已成功超越了亚马逊。

SHEIN更是在这一年定下了大胆的目标——两年内赶超ZARA。

曾经,以ZARA为代表的“快时尚”品牌,快速响应大牌秀场的流行元素,将衣服从设计打版到生产销售的周期缩短为30天左右。如今,SHEIN靠着信息化系统,对供应链实现全链条、透明、实时的管控,将交货周期缩短至7天。

产品丰富、上新快、单价低是SHEIN最大的特点,它能做到每天上新3000余个新款,每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元,这让消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现“购物自由”。

于是SHEIN脱颖而出,成功打入欧美市场——2021年,SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库,并且成为了美国安装次数最多的购物应用。

SHEIN的表现是中国跨境电商在过去一年里的一个缩影。数据显示,2021年,中国外贸出口同比增速超过了20% ,不仅打破了2020年因疫情创下的15%的超常增速,而且对 GDP 贡献率更是达到了惊人的近40% 。

另一个取得突破的领域是游戏。

谷歌发布的数据显示,2021年上半年,中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%,超越占比17.6%的日本,成为全球第一。而在2017年,这个数字仅为10%。

图源:《Google X App Annie 2021年移动游戏出海洞察报告》

“逆袭”来源于惊人的增速。2021年上半年,中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入,增速达到47%,接近海外整体游戏大盘增速(24%)的两倍。

过去几年,中国游戏企业的发行能力、产品数量屡屡被关注,但提到精品游戏,更多的还是日韩、欧美产品。如今,这种情况正在改变。

2021年,《原神》、《荒野行动》、《PUBG Mobile》等多款游戏在海外的流水和评价都表现突出,持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。尤其是《原神》,多次登顶美国App Store畅销榜榜首,成为首款在美国单季收入过亿的中国手游产品。

图源:《2021年Twitter中国出海领导品牌报告》

2021年11月,《原神》公布的新角色“申鹤”和“云堇”,迅速登上了推特热搜,甚至带动了一群老外对京剧的热情。

这种效应在过去是不可想象的。一直以来,中国游戏在海外以商业化变现的能力见长,文化影响力则一直是短板。如果能突破这一瓶颈,中国游戏出海可能会迈入一个全新的阶段。

不止于抢占市场,中国的互联网出海企业甚至在“创造市场”。

App Annie 数据显示,2021 年上半年,图书与工具书类应用的海外消费者支出超过 9.8 亿美元,与 2020 年上半年相比增长了 65%。如今,网文在海外成了一门大生意,而这门生意的主要发起人是中国企业。掌阅、阅文早在2015、2016年便开始出海,疫情催化下,全球网文市场迎来爆发,也引来更多玩家进场。

2021年,字节和小米分别通过Fizzo和Wonderfic进入网文出海的市场,亚马逊也不得不推出小说创作平台Kindle Vella,以应对网文APP的冲击。

数据显示,2021年,中国网络文学的海外用户预计将突破1.45亿,市场规模预计将突破30亿人民币。随着市场规模的增长,网文出海也从简单的翻译、版权出售,变为了生态出海——培养本土作家、生产海外原创内容、搭建全球原创生态。在某些头部平台的人气榜单中,海外原创作品占比已高达40%。

早些年,国外用户疯狂迷恋中国作者笔下的“修仙”世界;如今,在中国企业搭建的平台上,他们追着欧美本土作者创造的“狼人”题材小说感受悲欢离合……

2021年是中国出海企业名副其实的“丰收之年”,更重要的是,他们终于从东南亚、印度等“五环外”,杀入了引领全球潮流与审美的核心地带——欧美、日韩等发达市场。

这些成长和突破,无疑会带给后来者更多的信心。

三、风暴

不得不说的是,2021年虽然“硕果累累”,却并非“风调雨顺”。事实上,不少行业都在艰难承压。

首先是来自海外政府,尤其是美国政府的压力。

2020年,特朗普政府签署针对TikTok、WeChat等应用在美国境内禁止下载和使用的禁令。印度政府也大规模打压来自中国的应用,封杀了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快传等中国应用,同时也打击了中国出海企业们“走出去”的信心。

尽管2021年6月,拜登撤销了对TikTok的禁令,但“对外国软件进行更为广泛的安全审查”的新行政令迅速出台。中国人民大学重阳金融研究院学者刘典表示,中国互联网公司的崛起对美国的全球互联网霸权形成了挑战,美国会一直保持警惕。

此外,在社交娱乐的热土中东,出海企业也遇到了来自政策层面的挑战。

2021年,埃及要求社交产品持牌运营相关话题在业内掀起水花。据引当地媒体报道,“未经许可经营的色情应用程序一直在散布有毒思想,意图煽动不道德行为,破坏埃及社会价值观,并在社会成员尤其是年轻人中传播罪恶。”

据了解,至少有两家来自中国的社交娱乐平台受到了整顿,甚至有一些从业者被捕入狱。业内传言,埃及可能计划联合阿盟成立媒体监督最高委员会(Media Oversight Committee),对来自海外的社交App进行整顿,或将无牌照的社交App进行封禁。此举是为了维护当地的文化氛围,也是为了更好的把控税收。

除了政府,压力还来自于海外生态的把控者——Meta、谷歌、亚马逊等大平台。

2017年以来,猎豹、触宝、汉迪移动等企业接连经历了谷歌等平台的制裁,此后,这些工具企业在海外市场的生存情况变得极为艰难,时至今日仍没有太大好转。

2021年,平台对工具的监管仍在持续,甚至更加严格。去年9月,Pixalate 发布的“2021 年上半年下架手机 App 报告”显示,Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超过80万个,工具产品自然是其中的大头。

不止应用商店,Meta和亚马逊的审查、封号也给出海企业带来了不小的麻烦。尤其是跨境电商,成为2021年平台监管的重灾区。

去年5月,亚马逊发出一声平地惊雷,以使用评论功能不当、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等违反平台规则为由,让600余个中国跨境品牌被迫离开。半年时间,超过5万的中国卖家被平台封号,封店力度可谓空前绝后。

事实上,刷单、小卡片、滥用评论……是亚马逊上的卖家特别是中国卖家一直存在的问题,此次平台重拳出击封闭多个跨境品牌和卖家,给无数从业者敲响了警钟。

数据显示,2020年亚马逊头部卖家中42%来自中国,亚马逊美国站的中国卖家占比达63%。2021年,我国跨境电商相关企业已超过60万家。“封店事件”让整个行业不得不艰难刹车,深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨预计,行业损失超千亿元。

其中,有棵树、泽宝等多家规模较大的跨境品牌损失惨重。去年7月,有棵树母公司天泽信息表示,有棵树2021年新增被封或冻结的站点数约340个,亚马逊平台的受限资金中,已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元,公司裁员1400人。

不过,暴风骤雨下,也有一些企业屹立不倒。

同是扎根于亚马逊的安克创新,2021年前三季度境外收入达81.43亿元,同比增长36.91%。安克基本没有受到封号影响,在亚马逊仍然占据3C类目“领头羊”的地位。曾几何时,安克创新、帕托逊、泽宝是在亚马逊上销售成绩最亮眼的三家中国公司,但经历了平台去年的整治潮后,“三杰”只剩安克创新还在开店经营。

一名安克公司的员工解释说,安克之所以能免于处罚,是因为 “安克对于亚马逊社区规则的理解更深入,执行更彻底”。

跨境电商从业者大卫向「霞光社」表示,亚马逊“封号潮”在跨境电商圈引起巨大震动,但真正认真做好产品、合规经营的品牌其实并没有受到影响,反而获得了更大的市场空间。

类似的情况发生在中东社交市场。

尽管2021年中东加强了对海外APP的监管,但社交出海公司赤子城科技在这一年成功获得了埃及政府颁发的001号社交牌照,也是目前为止当地颁发的唯一一块互联网社交牌照。

据了解,赤子城科技旗下的MICO、YoHo等产品,在数据隐私、内容审查等方面做得十分完善。在中东,他们通过技术和人工结合的方式审查不健康的内容,并建立了内容创作者培训机制。此外,其近年来在公益方面的努力,也赢得了当地政府的好感。

所以,面对外界的各种变化和侵袭,真正的防守只有“做好自己”。

“未来,对于没有长期深耕海外‘从toC到toB到toG能力’的企业来说,出海的壁垒和成本将远远高于短期收益。”一位出海企业的CEO向「霞光社」表示。

四、洗礼

2021年的出海行业,有人闪闪发光,也有人黯然离场。造成这一局面的,不光是外部监管的压力,更是内部竞争的洗礼。

2021年,行业快速升温,但历史的经验告诉我们:当巨头纷纷关注某个赛道之时,就是这个赛道竞争最激烈的时候;而当巨头开始进场、发力,“蓝海”也正在变成“红海”。

事实上,2021年出海的门槛已明显变高,竞争明显在加剧。

在出海从业者Evan眼中,2021年的关键词是“卷”。他表示,单纯的买量换增长已经越来越难,产品越来越多,用户也越来越挑剔,产品不过硬很容易被淘汰,“再也不是闭着眼睛就能赚钱的时候了”。

大卫告诉「霞光社」,亚马逊此次针对的违规商家有一个特点:品类的替代性高。

对亚马逊来说,封杀此类商家后,平台上该品类的GMV不会发生太大变化,亚马逊的自营品牌也会获得增长;对其他卖家来说,自身产品的销量也实现了增长 。安克能够保持增长,除了做好合规,另一个重要原因是,这两年来其持续扩充品类、扩大市场范围,一定程度上也避免了在亚马逊单一平台上跟其他中国公司一起“卷”。

“中国跨境卖家短短一年时间经历了冰火两重天,本质上是电商行业野蛮生长阶段结束后的必然趋势。”大卫称。

不光是电商,2021年,多个赛道都在从“野蛮生长”向“有序竞争”过渡。

比如游戏赛道,“精品化”和“品牌化”已经成为产品突围的关键,甚至是不得不做的选择。

要想实现精品化,就必然加大研发投入。莉莉丝CEO王信文表示,现在的团队“常常都是超百人的规模”,从前的“作坊式”生产模式变得越来越不可行。

一个夸张的数据是,过去一年,全球游戏厂商在品牌广告上投入的预算增长了足足16倍。达人营销、游戏直播等手段越来越普及。

有从业者表示,早期由于产研能力及成本限制,出海游戏质量较差,走的也都是买量短期收割的路线。但这几年,游戏精品化和长期运营成为趋势,这意味着买量之余,要通过品牌策略提升自然用户量级及整体付费价值。“品效合一一直想做,现在正是时候。”

再比如社交娱乐,竞争加剧之下,“本地化”已成为立足于海外市场的必修课。

今年9月,TikTok月活用户突破10亿,成为2021年全球访问量最大的互联网平台。相比之下,快手在海外的身影却略显落寞。

2021年8月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,将Kwai中东、拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时,快手海外业务组织架构也迎来了调整。

这已经是快手第四次调整海外业务,但就结果而言并不乐观。出海5年多,快手的海外业务仍没较大起色,屡遭滑铁卢,与其最大竞争对手TikTok形成强烈反差。

图源:《短视频行业专题之出海篇——长风破浪正当时》

“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”在2017年底的一次海外产品部门会议中,宿华曾信心满满地对众人说。但出海过程中,快手的本地化功课做得显然不如对手到位。

而TikTok在本地化方面的努力在行业内众所周知。仅从团队来看,字节在全球各地开设办事处,从硅谷各大公司挖人,打造了“本土高管天团”,为TikTok的全球开拓提供了坚实的保障。

赤子城科技在中东顺利获得牌照,同样是得益于扎实的本土化能力,这家公司也被媒体称为“国际土著”。其CEO曾表示,社交出海要以“十年”为最小单位,做扎根于当地的经营规划,而在组织协同方面,他们信奉“前方决策”。

目前,TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分从业者看来,TikTok已在行业内产生“虹吸效应”。所谓“虹吸效应”,就是某一产品将其他区域的资源全部吸引过去,从而使自身相比其他产品更具吸引力,持续并加强该过程的现象。

TikTok正成为国内出海产品首选的投放平台,但同时也让出海企业变得越来越“卷”。

回过头看,出海行业的2021年,“外压”和“内卷”贯穿全年。

一系列的风暴和洗礼也告诉整个行业:只有在产品创新、渠道开拓、政策合规、本地运营等各方面练好内功,才能像“TikTok们”一样,在“大风大浪”中捕获“大鱼”。

五、新生

历经涅槃,2021年的出海市场也在迎来新生。一些行业在洗牌后加速步入正轨,新的玩法、新的渠道、新的机会也悄悄出现。

大卫表示:“亚马逊封号事件让很多从业者警醒,也会带动整个产业更健康地发展。”对于中东政府的监管,社交出海从业者李悦也表示:“政策长期来看是好的,会起到规范行业、引导良性竞争的作用,能够推动平台生产和沉淀更健康、更优质的内容。”

可以看到,跨境电商在经历至暗时刻之后,正在探索和孕育新的渠道。

疫情为电商带来了十年难遇的行业浪潮,中国跨境卖家在2021年上半年亚马逊新增的29万家新卖家中占比高达70%。而在经历过“封号潮”之后,更多卖家开始重视新渠道。

为了规避单一平台带来的风险,他们选择补充独立站,以摆脱对亚马逊的依赖,并进一步强化品牌。通过建立独立站,让用户记住这些跨境品牌,而不是到平台上寻找某类商品。根据德勤2021年末发布的《科技赋能下的亚太数字贸易》报告,24%的中国卖家已经搭建独立站,47%的卖家未建站但有意向。

图源:德勒研究《科技赋能下的亚太数字贸易》

此外,字节跳动推出跨境电商App——Fanno,一上线即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向欧洲国家,不做自营,只给第三方卖家提供平台支持,大批跨境品牌有了新选择。

另外,被视为“全球视频化电商起点”的TikTok也加快了在电商领域的布局速度。

去年11月,TikTok Shopping加大了在广东的招商政策力度,比如在11月入驻的新英国跨境电商商家,享受90天的全部订单免佣奖励,并提供订单包邮、运费补贴等政策。一家在场的电动牙刷商家说,他们内部在讨论上TikTok,共识是“晚上不如早上,迟早要上”。

毋庸置疑,TikTok Shopping和Fanno都将得到TikTok这个庞大流量池的流量支持,将成为跨境品牌们重点关注的新平台,也会是对中国卖家更友好的平台。

其它赛道也出现了新的机会和利好,包括最“卷”的游戏赛道。

一方面,“渠道降费”让中小玩家降低了试错成本。另一方面,“IP+玩法融合”正在成为游戏出海新的增长点。

在全球反垄断的浪潮下,一直被业界诟病的“苹果税”、“谷歌税”纷纷下调。继2020年苹果推出针对小型企业和独立开发者的新政后,谷歌也在去年宣布,自2022年1月1日起,Google Play上所有订阅的服务费从之前30%的抽成降至15%。

谷歌、苹果的这些政策利好于中小型开发者,尤其是游戏等内容型产品的开发者。这类产品的研发周期更久,需要投入更多的研发成本和运营成本。有游戏开发者反馈,“谷歌渠道费减半,对自研、签约产品都是利好的,抽成减少给了中小公司更多试错机会。”

数据显示,2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元,比2020年增加了25.63亿美元。中泰证券测算,预计到2024年,海外游戏市场潜在规模为当前国内游戏出海收入的4.5倍左右,有着巨大的潜在提升空间。

乘着渠道费减半的“东风”,游戏出海企业获得了更多打造SLG、RPG等精品游戏的可能,也有更多机会将自己的游戏IP化。

伽马数据在《2021年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到,打造过《开心消消乐》等知名游戏的乐元素,因为IP优势在日本市场成功掘金,预计乐元素旗下游戏《Ensemble Stars!!Music(偶像梦幻祭2)》2021年在日本市场流水收入超10亿元。

乐元素通过多种方式不断提升“偶像梦幻祭”IP的知名度。“偶像梦幻祭”IP至今累计举办了15个主题的演唱会,形式包括3D CG Live演唱会、声优Live演唱会、2.5次元舞台演唱会等,并在多个城市举办多场巡演,平均每场参与观众数量超过3万。

将游戏IP化不仅可以形成细分品类优势,更可以培养忠实用户群体,持续研发推出IP矩阵下的系列游戏产品,此外还可以通过开展IP相关的线下演出、授权合作,推出周边商品等获取IP运营收入。

去年,米哈游的《原神》在Twitch上启动“合作伙伴计划”,有业内人士分析,对于这种体量的游戏而言,下一步就是IP化发展,沉淀游戏的品牌影响力。网易游戏收入的持续增长,也有赖于可持续化经营原创IP为其提供增量收入,如《哈利波特:魔法觉醒》。

接连历经坎坷的工具赛道,也并没有一蹶不振,反而在这一年展现了新的生机。

2021年10月,App Annie推出了“中国非游戏厂商及应用出海榜单”。令人意外的是,收入Top30的榜单上,工具类厂商占到了1/3,睿琪软件、合合信息等名列前茅。

早些年,很多出海的工具产品曾游走于灰色地带,变现方式粗暴、用户粘性低下。近两年,一些工具厂商俯首贴地求变,在产品模式、需求洞察、变现路径等方面都实现了突破。

“以前工具几乎都是广告变现,甚至很多用‘强制弹出’之类的方式,现在工具开始走向精细化运营,深耕服务。”一位出海从业者向「霞光社」表示,“今年很明显,很多工具都通过内购变现,还有一些向硬件领域延伸。”

事实上,“工具类”的需求始终存在,只是具体的需求方向发生了变化。这一年,文件扫描、植物识别、冥想、亲子等类型的工具产品正焕发新的生机,甚至也开始形成品牌、占领用户心智。

除了各个细分赛道的进化,2021年,整个行业还出现了一种普遍的新迹象——对“本地化”重视度的提升。

有从业者认为,本地化也正在成为游戏出海的趋势:“海外发行已逐渐进入红海市场,为了寻求差异化,许多游戏厂商开始考虑美术风格本地化,以及游戏内容是否适合当地文化和宗教信仰,着重关注从语言版本的本地化到文化契合度甚至世界观的本地化。”

深入本地甚至也成为工具厂商的课题。一位出海行业的记者曾表示,她在和小影、美图等工具厂商接触和交流过程中发现,他们在本地市场调查方面做得极好。

过去一年,似乎所有的出海玩家都在讨论“本地化”,竞争和变化也锤炼了整个行业的本地化能力。他们不断积累着适应当地市场、取悦当地用户、打通当地行业资源、面对当地政府的经验,成为越来越像“当地企业”的企业。

这是出海行业的2021:书写荣耀,汇聚目光,经历风浪,亦在风浪中盛放。

而关于未来,出海人相信,道阻且长,但行则将至。

39爷爷

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