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满怀信心地大力宣传其新配方。消费者对此反应迅速，却与公司预料的恰恰相反。在西雅图，已退休的不动产投资家盖伊·马林斯（Gay Mullins）成立了“美国可口可乐老顾客”协会，并且为那些愤怒的顾客开通了电话热线。一位贝弗利希尔斯的酒商购买了500箱“碗萄酒可乐”并以高价出售。与此同时，可口可乐公司总部每天差不多收到1500个电话以及大量的信件，事实上所有的来电和信件都谴责可口可乐公司的行为。最后，在几个月的销量下跌后，可口可乐公司宣布在使用“新”可口可乐配方的同时，在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方。新可乐的大溃败使可口可乐公司遭受了一次重大、公开的打击，但它同时也使该公司在品牌方面接受了一次很好的教训。显然，可口可乐并非仅仅被顾客看做软饮料或提神解渴的饮料，而更多的是美国的形象，并且它的大部分吸引力不仅在于其原料成分，而且在于基所表现的美国文化、怀旧情结、传统，以及与顾客的关系。的确，可口可乐品牌形象中含有情感的成分，而且顾客对其品牌有着强烈的感情。尽管可口可乐公司在导入新品牌时犯了一系列的错误，但是它最大的失误是忽视了该品牌整体对顾客所具有的含义。对品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。与此同时，美国的消费者也上了一课他们认识到了可口可乐品牌的重要价值。可口可乐营销失误的结果便是：无法预计从现在起供需双方是否会对对方采取一种想当然的态度。资料来源： Patricia Winters， "For New Coke，«What Price Success？"Adiertising Age， 20 March 1989， SI-S2；Jeremiah McWilliams， "Twenty-Five Years Since Coca-Cola's Big Blunder，" Ailanta Business Netes， 26 April 2010；Abbey Klanssen， "New Coke： One of Marketing's Biggest Blunders Turns 25，" 23 April 2010， www. adage com品牌形象具有多种不同类型，创建品牌形象的途径也多种多样，全面的营销方案不但有助于消费者理解品牌，而且能帮助逍费者理解如何评估品牌。通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚顾客特许营销，营销者能实现价值创造并使之转变为企业的利润。事实上，许多公司最有价值的资产也许不是有形资产，如厂房、设备和不动产等，而是无形资产，如管理技巧、营销、财务和运营等专长，最为重要的是品牌本身。这种无形资产价值的重要性，正如1922-1956年间在桂格燕麦片公司任CEO的约翰·斯图亚特（John Stuart）的名言所述： “如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营得更好。”）接下来我们讨论品牌为什么如此重要。1.2 品牌为什么重要---一个显而易见的问题是：品牌为什么这么重要？品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要？我们将从不同视角剖析品牌对消费者和公司自身的价值。表1-3列出了品牌对消费者和公司所起的不同作用。