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前几天在公司大神带领下，参与了某互联网产品的品牌升级项目。今天重新翻看了聊天记录，重新回顾了对接客户沟通时的内容；然后就有了以下内容：

一、前言

既然是品牌升级项目，那么先了解什么是品牌升级？
品牌升级是公司经营战略的阶段性需求，它跟公司发展的阶段性需求关系密切。从宏观来说，它是公司经营战略中的阶段性策略；从微观来说，它可能是现有Logo的升级或新的Slogan提炼，这些需要进一步去沟通，去挖掘公司发展现阶段的真实需求；

二、执行

1、沟通需求

那么怎么去跟客户沟通品牌升级的需求内容呢？
从战略、策略、识别、实现这四个方面去入手；先了解客户把“品牌升级”这个需求，定位要哪个层次的需求？是宏观的战略，还是仅仅提供某项具体的策略？

a、战略：
比如客户以前做单一产品，现在有想法做多项产品，但是又没有具体的新产品思路，对未来发展的方向还不够清晰，原来的品牌已经无法很好的诠释公司的战略；
属于品牌的战略高层次的问题；这时候的品牌升级，就包含了对新产品的规划，发展每个阶段的策略方向，简单点说，就是对公司整体发展全局性、高层次的筹划和指导；

b、策略：
比如客户在产品初期是通过做A产品扩大市场，后期又实现了B产品、C产品和D产品等多产品的市场扩展；又比如产品现阶段发展很好，但是现阶段的品牌识别度不高；
属于战略中的阶段性策略需求；这时候的品牌升级，包含的可能就是某项具体的策略方案；可能是VI品牌识别的升级内容，又或者是品牌传播策略的内容；

c、识别：
如果是这种需求，基本上客户已经有了全局性的战略方案，也有了阶段性的策略方案；提供的需求文档一般会比较清晰，可能就是某项具体的VI品牌识别升级；具体的设计方向等也有了大方向的规划；

d、实现：
先这种需求，基本就是某项局限性较大，定位很明确的执行需求了；比如已经又了VI品牌识别方案，只需要做具体的宣传海报物料等；

所以，对接客户的时间，最先要完成的内容，就是先沟通，看看这次需求是在具体哪一个层次的品牌升级需求；

2、准备资料

在跟客户沟通之前，我们还需要准备一些资料；主要包含：品牌调查资料，调查问卷，相关展示资料，我方介绍资料；

a、调查资料
尽可能详细的收集需求方相关的品牌资料，一句话知己知彼，不为什么，只是连对方都不了解，还怎么好好的聊天？
这份资料需要仅可能全面，需求方的一些宣传软文，公司的注册信息等，都是有潜在价值的；不能仅停留在设计执行结果的搜索；这份资料是否需要给客户看，看情况而定；
这里有一些搜索技巧，比如百度、必应、google同样的关键词，出来的搜索结果有时候是不一样的；在搜索中善用高级方法，比如加减号，搜索“A+B”表示，结果必须包含同时A和B，可用来搜索一些物料案例，如“肯德基+地铁”搜图片，可以找到一些肯德基地铁宣传物料的案例；搜索“A-B”，则表示结果包含A，同时不包含B；

b、调查问卷
在沟通的时候，还需要准备一份调查问卷；这份调查问卷，是针对客户公司内容的一个问卷，可以方便我们快速定位，了解客户内容对自己品牌的认知；
调查问卷的思路，可用以战略、策略、识别、实现这四个方面依次来写；先了解宏观上的品牌升级需求和认知，如：本次品牌升级内容是什么？未来公司会成为什么？；再去微观上的询问一些执行阶段的方向，如：Logo形式希望是什么？Logo颜色有没有限制？
这次还需要补充下，填写问卷的职位角色对调查结果也是有意义的，比如高层管理得出的调查结果可能更全局更模糊；而普通职员调查的结果可能是相反的；

c、相关展示资料
这份资料用于跟客户面对面讨论时，对你所讲的内容，做一个资料展示和论点支撑用；没有一个具体的内容限制，大方向是服务于这次需求沟通讨论，具体内容可能是竞品品牌战略方案；一份营销宣传案例展示等；

d、我方介绍资料
这……自我介绍，不用介绍吧；案例类型和团队介绍的相关内容需要适当调整，结合需求方的特性，针对性的展示就行；

三、后续

1、针对性

经过沟通后，这次项目需求方想要的解决的问题，更偏向一个策略层次的问题，通过一系列品牌形象／物料／文化的建设升级，提供品牌识别度的策略；
针对这样一个需求，可用采用“品牌三角诊断模型”，从品牌的知名度、美誉度、忠诚度这三个维度入手，去得出品牌体验调研、品牌意愿规划、品牌价值提炼和品牌策略规划四个方面的执行内容；

2、碎语

a、沟通时，留意需求方的用语细节，如用“跑者”来表达“用户”，相关于给用户这个大群体，贴上了某项具体的标签，变成某方面的专业人群；
b、需求目标有一个，实现目标的方式却有很多；在品牌升级方面，如果要提高品牌知名度，不一定要优化产品UI，建立品牌文化；直接请了网络红人，制作一段针对性的传播物料，最后收益结果可能还更佳；
c、Slogan是简单了解一个品牌发展定位的好东西；
d、多角度的思考，多层次的思考；
e、需求方对接的角色身份很重要，跟高层沟通更多的是全局性战略和策略的层次问题；而跟普通职员沟通，更多的需要一层一层去理解需求的核心内容，真正的需求目的，还要让对方接受并向上层传达信息；