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朱文秋，华东师范大学营销中心主任，最近十年来一直跟踪数字出版的发展，转到营销岗位后又开始观察和思考社会化营销。

“跳”出传统，开拓创新

数字出版作为一种新兴出版产业，融合并超越了传统出版内容。在朱文秋的观念里，发展数字出版，一定要走出出版概念认知的误区。过去出版人只把传统出版称之为出版，在很长的一段时间里（其实直到现在也是），出版类教科书把出版局限在编辑、复制、发行的三要素中，把新媒体内容产业排除在外，从而人为地把自己的地盘划小了。这样的局面让朱文秋觉得传统出版会有所成长，但速度缓慢，不太可能出现爆发式增长。“其实如果我们能从传统出版的小匣子里面‘跳’出来，从内容产业的层面上看，数字技术能给我们带来很多机会。”

谈及数字出版包含的内容，朱文秋更偏向广义上对其界定，她认为，以文字为主要表现方式的内容产业都可以纳入出版。由此看来，自媒体生产的内容在某种程度上都可以称为数字出版，例如微信公众号的内容运营与出版没有太大的区别，但按照传统的规定，就不能称为“出版”。

朱文秋注重借鉴西方出版社成功转型的经验，她分享了西方出版三大领域的转型情况。在专业出版领域，西方出版社转型较早且非常成功。从20世纪90年代开始，西方国家的出版社就已经开发数据库。相对而言，我国出版社在专业出版领域的转型就显得举步维艰。朱文秋分析，主要原因是单体出版社规模小，资源少，学术水平在世界上不够领先，仅凭自己的力量很难转型成功，现状就是专业出版由第三方平台一统天下。实际上，第三方平台在国内数字化开始得也很早。

在大众出版领域，朱文秋表示“国际上非常简单，就是一个亚马逊的kindle，完胜其他各种阅读器”。亚马逊做图书销售起步，本身是一个巨大的图书平台，大家如果上网买书，首先想到的肯定是亚马逊。当年国内汉王、方正、盛大甚至一家出版社一窝蜂都做阅读器的情况，造成资源分散，给读者带来不便，如果没有一家独大就很难成功。另外，在西方的版权保护环境下，出版社也乐意把自己数字化内容放到亚马逊的平台上。

相比专业出版和大众出版，国内教育出版领域发展比较缓慢，电子书包概念昙花一现，数字化教育依旧处于起步阶段。国际上比较引人瞩目的是培生集团(Pearson)。2015年8月，培生集团出售了旗下最后的炫耀性资产中的两项：《金融时报》，以及《经济学人》杂志发行商50%的股权，加起来一共价值13亿英镑。培生将所有的精力注入到国际教育出版业务，但是2015财年报表利润有所下滑。

 “如果说出版仅仅是指原来的图书出版，以上这些可能都不算，但是目前在线教育的快速发展对教育出版来说可能是冲击，但出版社也可以借助新技术完成转型。”在国内，数字教育公司不断创办不断“死亡”。做新技术起家的公司创业时往往低估了教育的专业性。朱文秋认为：如果他们对教育的专业性有足够的重视，有些数字教育公司可以发展得比现在更好，有些公司也不会面临“死亡。谁能够做起来，谁就是互联网领域的巨无霸。”

华东师大出版社是在教育出版领域具有较大优势的综合性出版社，在问及华东师大出版社教育领域的数字出版内容时，朱文秋介绍道，出版社有专门的数字产品部和电子音像出版社，有专门的团队开发数字产品。

目前华东师大社比较稳定的有微视频和面向学前教育的“美慧树儿童早期教育解决方案”。“二维码＋微视频”图书已经拓展到10个系列的100余种图书，配套视频已达近万个，视频播放总次数已达300余万次，总访问人数已达40余万人。这一创新形式，已经成为华东师大社所出版图书的一大市场特色和优势，有效促进了传统图书与新媒体的深度融合，对传统图书的销售起到了很好的促进作用。在学前教育领域，华东师大社打造了“美慧树学前教育全媒体数字平台”，该平台由华东师大学前教育学院整体规划，由96本图画书为基础的数字化课程组成。课程包括上千个数字化课程案例，200个数字化增强（AR）模型。该平台是教师和家长互动的平台，获得了国家有关部门、上海市教委、一线教师、家长的一致好评。华东师大社的学前教育分社销售码洋逐年递升。

展望未来，冷热几何

今年9月，南京大学官微“出版江湖”定期推送的“大学出版社微信影响力排行榜”（由北京数酷科技有限公司等机构联合研发），引起业界对微信运营的关注和思考。如今微信运营已经走进“红海”期，未来这一平台究竟冷热几何？朱文秋说：“虽然微信平台红利期已过，但今年依然有不少有特色的公众号在几个月之内就迅速成长起来。这说明出版社需要学习和深入研究的方面还很多。”

朱文秋认为，首先是微信服务号的功能可做深度开发，利用这一点可以进一步做好用户服务。华东师大社的微信公众号也有服务号，比如教辅分社运营的“挑战压轴题”，粉丝众多，互动也很好。深度开发可以建立自己的客户管理系统，像招商银行微信公众号，在微信公众号早期就做了非常丰富的功能。一旦客户管理形成了成熟的系统，出版社就可以对相关数据进行分析，从而将内容更精准、更垂直地推送到用户面前。目前出版行业里面的大号“机工教育”已经是做得比较好，但出版行业的服务号离银行等行业的服务还有很大距离。这块崭新的土壤正在等待各出版社的开发和耕耘。

其次是微信小程序的开发。今年1月，张小龙宣布微信公众号将推出“应用号”。由此，公众号将超越既有的内容发布形式，实现新的延伸，拥有庞大的生态体系，同时也是出版社实现商业化道路上的一步大棋。

除了教材教辅外，华东师大社人文社科类的学术专著和读物也有很大的影响力。在微信公众号的运营上，为了避免自身定位混乱、目标用户界定不清等问题，华东师大社将出版社官方号（ID：ecnupress）和各分社公众号组成了矩阵式运营。主号的综合性强，由出版社营销中心负责。各分社公众号特色鲜明，针对垂直细分的领域，由分社负责。如：“六点图书”是针对学术书平台；“华东师大出版社挑战压轴题”和“华师教辅ECUNP”是教辅书平台，这两个平台运营优良，粉丝多、阅读量高。朱文秋说：教辅的发行量大，有用户基数，分社重视将读者从纸质书的阅读导流到微信平台。更重要的是，微信平台一定要给用户提供优质的知识服务和用户体验。这两个教辅类公众号旗下有微社区、名师课堂直播等栏目，用户可以借助微社区参与问题讨论，通过“名师课堂直播”链接到华师微视频，更方便了用户的学习。

而学前分社（育儿营）和教师教育（大夏书系）也是独立运营得公众号，虽然运营上没有惊人之处，但定位精准，能够聚焦用户，弥补了总社号不够垂直的弱点。

追踪观察，沉着应对

在“大学出版社微信影响力排行榜”中，有的出版社的热度指数始终盘踞榜单前列。但在榜单之外，一些出版社的微信公众号也运营得很出色。朱文秋对微信影响力突出的几家出版社进行了观察，总结出四个共同点：

第一，善于借用热点进行营销。北京大学出版社、上海译文出版社是值得借鉴的范例。在G20峰会的时候，北大出版社的微信平台就借势进行图文内容的推送。

第二，书单的阅读量比较高。商务印书馆的公众号就是以自己出版社的书单为主。结合用户刚需，为读者提供工具性服务，对于功能性质的内容，往往更容易被用户接受和传播。

第三，图书公司的微信公众号影响力指数更高，阅读量通常比出版社高一个量级。图书公司作为民营企业，更注重市场化和商业化，在同一行业中的竞争极为激烈，同时也拥有传统出版社稀缺的人才。

第四，借助第三方平台进行推广。例如北大社除了注重微信传播，还通过直播等手段，借助新浪、网易等其他网络平台进行推广，以此来提高影响力，促进了图书的销售。

这些共同点是出版社微信运营努力的方向，然而如何做好社会化营销，朱文秋依然有很多困惑。

阅读量下降，粉丝增长缓慢是常常困扰微信运营者的问题之一。记者与朱文秋探讨后发现：很多时候并不是内容质量和定位问题，而是推广问题。优质内容如果不转发到朋友圈或微信群就很难被用户发现。尽管微信有“置顶”的功能，但是缺少“分类”功能，阻碍了用户获取信息的途径。

其次是微信推广的转化问题。华东师大社在微信推送文章里，会设置售书渠道，一方面是读者“阅读原文”跳转到出版社微店，另一方面是该书销售链接转成的二维码。如何将阅读量转化为购书量，也是困扰出版社的难题。

再者是直播平台的选择和开发。目前直播平台百花齐放，华东师大社也开始尝试名师直播课堂。经朱文秋观察，直播的点击量高，传播的范围广，但出版社究竟该选择什么平台进行知识信息的传播，还是要取决于内容定位。此外一些技术上的问题，有待出版社学习磨合。

面对这些困惑，朱文秋也在留意和思考解决的办法。比如他们发现，当推文是书单、攻略等工具性强的内容时，运营者把内容分发到合适的社群里面，会形成较强的传播力。不久前华东师大社开展教育讲座，虽然只是发布了一条活动预告，但是大家觉得对自己有帮助，因此很乐意转发到自己的社群里面去，这使得华东师大社的公众号涨粉不少。

在媒介变革时代，很多出版社在面对转型问题时手忙脚乱，这样不仅不能成功，还容易丢失原有市场。当前，传统出版受到国家大力扶持，市场表现总体良好。一旦传统出版蜕去政策支持的外衣，接受残酷的市场竞争检验时，它又将何去何从？数字化模式改变的是读者阅读习惯；新兴自媒体让出版社增加了营销推广渠道。出版社参与市场竞争的核心不是出版物的载体和营销推广，而是出版物的内容和深厚的社会资源，这二者是相辅相成的。出版社无论披上了怎样的外衣，万变不离其宗的是要为读者提供优质的知识信息服务和阅读体验。