LOFTER-网易轻博

活动目的

在活动开始前，首先明确这次活动的目的。在评估了各方因素后，最终选定以品牌传播为目的。通过自传播的设计，通过小成本投入，提高品牌的曝光度。

活动形态

在H5自传播已经发展了多年后，大家对各种H5的交互形态都已经习惯，越来越多视频类的H5开始吸引用户。主要原因是，视频类H5可发挥的创意空间比较大，好玩的视频内容也会更吸引人。所以，最终确定以动画视频类的H5来呈现，H5自传播视频=竖屏+共鸣点歌词+有趣音乐+魔性动画。

 时间轴“拆解任务，明确分工”

本着小成本投入，产生大收益的想法。我们决定整个H5自传播的动画视频由自己团队进行制作，所以在我们拆解了任务确定方案与歌词后，把不擅长的编曲以较低价格外包出去，而后期的分镜+平面+插画+动画的制作，都由两个设计师自己完成。为此，我们也细化了每个阶段的完成时间，保证最终按时上线。

 创意阶段“创意不是目的，而是为了解决问题” 

1.面临的问题

作为自传播的视频，最大的问题是如何在传达出品牌概念的同时，让用户还有意愿去分享

 2.解决思路

* 寻找春节的情感共鸣点，打动用户 

只有在内容与用户产生了情感的共鸣，用户才会有意愿去进行分享。所以我们首先脑爆了关于春节常常会有 共鸣的事情，如七大姑八大姨的问候、春节没买到火车票、同学聚会的攀比、乡下没有网的困惑，群发祝福 不走心等等。 

* 结合品牌概念，筛选出适合切入品牌的情感共鸣点 

春节期间，我们会对很多事情深有同感，如果单纯讲春节的情感共鸣点，那么用户觉得有趣了之后，可能对 我们产品的品牌概念并没有印象。所以，我们需要寻找到一个合适共鸣点，切入我们的品牌概念。

在经过了2轮脑爆，发散了大概10套方案，最终收敛成3个方向，并进行了5次细化的调整后，最终确定以“春节收到群发的祝福不走心还费流量”为核心概念，主打“群发祝福不走心”为情感的共鸣点，“同时还耗费流量”来引出没流量WiFi管家的品牌概念。

* 弱化广告印象，通过合理的痛点，建立品牌印象并引起共鸣

在寻找到了合适的切入点后，怎么处理品牌与共鸣点二者的关系是重点。用户其实是很聪明的群体，在它看完整个视频后，如果它发现最后是一段广告，其实它的分享欲望就会大大降低。所以，关于最后如何引入品牌的同时，不引起用户反感并且还愿意转发变成了关键。在整首歌曲的设计上，我们采用了三段论的结构去设计。首先模拟收到很多群发祝福的场景，通过Rap来铺垫情绪，进行共鸣点的代入。其次，进入主旋律部分我们开始埋伏品牌，通过群发祝福耗流量为痛点，加强情感的共鸣。最后通过“没流量”的痛点引出“没流量就用腾讯WiFi管家”品牌概念。

同时，在最后品牌的引入上，我们也进行了设计的优化。一开始想就以品牌为结尾，但觉得广告痕迹太浓，所以最后只通过一个画面弹幕的转场，来引入品牌概念，而最终以春节的祝福语来作为Ending。同时在最后还设计了一个小彩蛋，祝福结束后，幕布关闭，一个小人会探出头来指引分享。

 执行阶段“各角色并行设计，高效沟通，保证最终效果” 1.面临的问题

由于时间紧迫，涉及编曲+视觉+动画三方的合作，怎样高效完成的同时，保证最终效果符合预期是关键

 2.解决思路

* 三方并行工作，缩短完成时间

由于时间紧迫，方案确定后，怎样高效执行成了关键。为了缩短完成时间，提高工作效率，编曲、插画和动画三个角色会同时并行工作。比如在编曲的同时，平面就开始搭整体H5的框架;当插画前两页已经完成的时候，就开始把页面扔给动画同学进行的制作。三方并行的好处是能缩减整体的完成进度，如果等编曲完成再开始插画、等插画完成再开始动画，整体的制作时间就会大大加长。

* 快速产出Demo方案，及时进行沟通与调整

由于整个H5视频是比较庞大的工程，为了最终的效果符合我们预期，避免最后进行返工。在每个环节的输出上，我们都会先产出Demo，同步给项目组，及时进行沟通与调整。在方案创意和大体歌曲结构确定后，设计同学就会花2天时间快速把分镜画出来，然后叫上项目组的同学一起细化与调整。

确定整体分镜和歌词后，我们会简单录一个小样给编曲的同学，这样他能快速明白我们想要的风格编曲制作时，也会及时产出当前制作的旋律，同步给项目组的同学，保证效果符合预期。

插画设计前，在确定了视觉风格为年画风后，会简单用素材拼出大体的页面感觉，及时与上级沟通，达成共识。同时，在视觉设计过程中，也会细化之前的分镜设计，让整体的视觉感受更强。动画设计过程中，动画小王子-高亢同学也会在及时与我沟通，在我之前思考的分镜转场上，给出专业的修改意见，让整个画面更加丰富和好玩。当然，也会常常看两人为了一个转场的效果一言不和而摔桌子的情况，但也就是这样不断的沟通与打磨，才会让整个视频效果的变得更好。

* 优化视频大小，保证最终上线效果

当视频制作完成后，怎么保证线上的体验效果，是最关键的一步。由于视频格式较大，我们在保证画质和流畅度的条件下，尽可能的把它压缩到了8m。同时，优化了加载资源，去掉loading素材，缩短加载时间。在触发视频播放时，加入过渡页面，避免中间的延迟感，保证了最终上线有好的体验效果。

传播素材的设计

除了H5以外，考虑到春节期间，大家用表情包比较活跃，我们也主动进行了表情包的设计，再次加深用户对于活动的品牌记忆点，同时增强活动的吸引力。

数据验证

在之前分享的数据里我们也可以看到
视频总访问量达1372万，参与量965万。整个视频H5的分享量达52.3万，分享率11%。看完视频的次数是看完视频人数的2倍多，说明看完视频的用户平均会再看一次。数据也充分体现，用户对于我们视频H5内容的肯定。

问题与经验

1.经过整个活动，我们学习到如何把品牌与情感共鸣点更好的融合。如何在H5里建立品牌概念的同时，弱化广告印象，让引起用户不至于产生反感而不愿意分享的情绪。

2.但在项目时间的把控上，整体项目的策划应更早开始，避免后期上线风险变大。

3.从H5数据上可以看出，看完视频的用户它的分享和再看一次的欲望很高的。用户流失主要在视频刚开始那段时间，后期我们可以考虑加强视频最开始前5秒的吸引力。