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客户满意度调查丨消费行业客户满意度指标

深圳市场调查公司 2019-10-14

“客户服务/客户满意度”对客单价、复购率、推荐率甚至品牌形象有决定性的影响。除了客户的口口相传，越来越多的企业选择了用公共平台对一线门店的服务质量进行监控，包括外部平台（大众点评星级、美团星级、饿了么星级、淘宝店铺评级等）和内部平台（企业内部评价系统，如APP内评价、银行柜台评价、致电服务评价、消费后服务评价等）。如何将平台收集到的客户评价与企业内部绩效结合起来，成为大消费行业企业讨论的热点。本文提供“差评数量”、“客诉处理满意度”、“NPS净推荐值”、“点评星级”4种指标作为参考，并介绍了指标与激励结合的方式，从而引导和激发一线门店和服务人员关注、提升服务品质和客户满意度。

“客户服务”在大消费行业已经成为了最常用的词。得益于消费升级和中产阶层比重增长，中国消费市场在经济整体发展放缓的趋势下逆行而上，仍保持着年均10%的增速增长（见下图1-2），并吸引着投资资金的流入。

图1 2013-2017年人均消费支出额与增长率

图2 2018年大消费行业主要投资事件

行业的兴旺必然伴随着竞争的激烈，尤其在消费行业，“服务”成为了企业发展的核心竞争力，甚至是品牌标签，例如海底捞出了名的好服务已经在消费者中形成了引流效应，一度在网上形成了热议。

既然服务对客单价、复购率、推荐率甚至品牌形象有如此大的影响，越来越多的企业选择了用公共平台对一线门店的服务质量进行监控，包括外部平台（大众点评星级、美团星级、饿了么星级、淘宝店铺评级等）和内部平台（企业内部评价系统，如APP内评价、银行柜台评价、致电服务评价、消费后服务评价等）。

整体来看客户满意度直接体现在好评与差评两个结果上，但细分下来有更多角度可以考虑，企业要更多思考设置某一个指标是在引导门店做什么样的行为。本文将介绍“差评数量”、“客诉处理满意度”、“NPS净推荐值”、“点评星级”4种指标及适用条件。

【指标一】差评数量

“差评数量”一般统计某家门店或某位服务人员1个月周期内差评数量。这个指标更多强调服务质量的保障，员工应尽量不要出错、不要失误、不要引发客户的反感；与之对应的，这项指标并不关注顾客是否“非常满意”。“超出预期的好”和“不出错”之间还是有差异的。

“差评数量”作为控制性质的指标，适用于不需要“客户评价”对潜在客户的引流作用。例如一家饭店一直需要排大长队，根本不愁客户不上门，那么他们需要关注的重点是在高强度的接待中服务标准有没有执行，客户是否有不满意的地方，而不需要过度思考“好评”有没有带来更多的客户。

“差评数量”一般用作扣分项，设定豁免数量，超过额度按比例扣钱。

【指标二】客诉处理满意度

“客诉处理满意度”指发生差评或客诉情况下，一线人员对该事件的处理是否得到了顾客的认可。“差评和投诉不是最终的结果，正确解决它才是”正是这项指标的核心导向。这个指标在一定程度区分了引发“差评数量”的可控性和不可控性，例如真实差评还是恶意差评、员工有无过错等。

这项指标需要建立在一套客诉分级的体系下，最常用且先进的方式是“五级客诉分类”，考虑“客诉的严重程度”和“门店的处理方式”对客诉或差评进行5级分类。

图4 五级客诉分类图

需要注意的是，“客诉处理满意度”的前提是企业能够跟进一线对投诉的处理。常规的做法是在集团层面设立一个独立或高于门店的客户服务中心，负责集中接收客户投诉、分类分发并统一跟进（同时也要承担“服务提升”功能，类似大数据分析，找到客户投诉的高频因素并制定相应解决方案）。除了以call-center的方式电话沟通外，为了减少人工成本，企业也会通过电子手段，如APP内打分、短信邀请评价、电话沟通后系统邀请评价等。一般电子化方式能够覆盖50%-60%的顾客，仍需配合40%的人工电话沟通。

但无论是电子方式还是call-center方式，企业都需要付出相应的成本，成本与收益的权衡是此项指标的前提。因此客单价高、利润率高的企业一般会采用此指标，如房地产销售、保险公司、理财公司等；而快消类、量大、客单价低的企业则无法背负此项成本。

图5 “客诉处理满意度”指标激励方式

【指标三】NPS净推荐值，或“净好评数量”

“NPS净推荐值”（Net Promoter Score），又称“净促进者得分”，亦可称“口碑”，反应某个客户将会向其他人推荐的可能性。它是目前最流行的顾客忠诚度分析指标。

“净推荐值”的计算采用推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比，即净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。例如麦当劳在客户评价调查中会直接问“您是否会愿意将本公司推荐给您的朋友或者同事？”，根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，一般9－10分视为满意、7-8分视为一般，0-6分即视为不满意。

NPS也有一种变形，是采用“好评数量-差评数量*抵扣比例”来计算。对于大众点评这种直接得到评价分类的平台即可用此方式，抵扣比例可根据公司对差评的要求力度来设置，如要求每出现1条差评就要用5条好评来抵消差评的影响，则抵扣比例设为5，从而得到净好评数量。

NPS、净好评数量的好处是引导一线关注好评，而非单纯的控制失误，且可针对不同规模的门店分情况设定目标，使得无论新店老店、规模大店还是小店都可采用此指标（根据门店规模设定不同的目标值）。但此指标有失真的风险，无法准确反映服务质量：在执行一段时间后，一线服务人员会形成应对方式，例如送菜或压力盯着点评等方式来操控结果，这对门店需要大众点评等外部平台评价得分时没影响，但如果是公司内部评价平台则易引发员工对不公平的抱怨。

有一些门店也会考虑用“五星好评率”指标（好评率=本月新增好评数量/本月新增评价总数），它与“NPS净推荐值”、“净好评数量”没有本质区别，但是“率”仅考虑了质量，而“净数量”则是质量和数量结合。

但无论是用好评数还是好评率，在应用到大众点评等外部平台时都需要考虑公司沉没成本的问题。因为顾客能看到的结果是该门店的星级，公司如果对好评数量和好评率进行了激励，这项激励成果有可能在一定时间内无法直接作用在消费者身上（因为在大众点评规则中并不会因为几条好评就迅速影响其星级），但激励成本已经付出。

图6 “好评数量”指标激励方式

【指标四】点评星级

“点评星级”是直接使用门店在平台上的星级结果，如4星、4.5星等。因为此项指标是看呈现出来的结果，所以解决了NPS需要公司提前支付一定激励成本、甚至变成沉没成本的问题。但由于门店可能需要作出很长时间的努力才能够在星级上有变化，可能导致门店在努力期内都没有激励、从而“自暴自弃”的放弃努力或忽视本项指标，为避免此状况发生，一般在方案推行初期会选择几家能够升星的门店作为试点打造出标杆，起模范作用。

常用的激励方式有两种：升级里程碑式金额包、不同级别不同提成比例。

1. 升级里程碑式金额包：每级门店每升一级，则有一笔钱作为里程碑目标达成的奖金。