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说到裂变，相信电商企业无一不期望自己能够策划出一场像拼多多、连咖啡这样的营销裂变活动，为企业带来大量引流用户，可想象很丰满，现实很骨感，想要策划一场成功的裂变活动并不容易。

今天就围绕连咖啡成功把裂变玩到极致的品牌，聊聊裂变营销的底层逻辑。

先来看裂变流程设计中，3个关键的作用力：

吸引用户注意并点击链接——吸引力

驱动用户欲望并转发链接——传播力

促使用户下单并支付购买——转化力

这三者作用力如何相互发力，形成裂变营销闭环，我们通过连咖啡的例子看看这三者的相互作用机制。

连咖啡——口袋咖啡馆

在朋友圈看到别人转发自己DIY的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去，这是吸引力；

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢~这是传播力；

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

了解了这三个力的相互作用机制，下面我们就来看一下他们分别的作用和设计技巧。

01裂变诱饵-吸引力

在微信的社交情景中，我们往往容易通过带二维码的海报、小程序分享或者是有趣的H5链接进入到裂变活动中，而这些入口就是承载吸引力的触点，也是整个活动的裂变诱饵，因此触点设计要展现吸引力。

影响用户进入裂变活动的因素：

能够得到什么？

一般来说都是一些奖品补贴类的东西，类似于商品、优惠券、现金券等，要打造出吸引力就要把奖品包装得有诱惑力，把氛围营销得火热，把节奏控制得恰到好处。 除此之外，还可以通过裂变游戏化的方式来进行，不过这方式对于产品和策划要求较高，对于转化环节不利。

需要付出什么？

转发分享和好友助力是最常见的两种方式，有时候或许还需要付出一定的金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。但这对于排除羊毛党来说，不失为一个好办法。

吸引力失效，原因多为以下两个：

奖励与成本支出不对等。这种情况就像是你要求用户把活动信息分享给20个好友，最终奖励却是一支牙膏一样，换位思考一下，换成是你会愿意参与吗？

触点调性与目标人群不符。在开始设置触点前，搞清楚目标用户的调性尤为重要，一旦用户调性搞不清楚，那便极有可能造成“秀才遇到兵有理说不清”的情况。

就拿连咖啡来说，喜欢喝现磨咖啡的人都是一群小资情调的人，如果你跟他们直白地说“帮我卖咖啡给你提成”，那肯定是行不通的，因为他们“体面的形象”不允许他们这样做，而连咖啡用“开一家线上咖啡馆”的方式，不仅完美地成全了他们的“体面”还让秀才捡了便宜。

所以触点设置要在基于目标人群的特点、调性上进行。

02裂变发动机-传播力

不管营销方式怎么变化，传播力依然是流量获取的运转发动机。

从诸多成功裂变案例分析来看，传播力的塑造可以从两方面入手：

奖品设置层层加码

奖品加码，其实就是字面上的意思，通过一步步叠加奖品的方式引导用户进行传播分享，最终达成转化。主要适用于预算不高的营销裂变活动。

结合例子，我们来看一下奖品层层加码是如何操作的。你因看到某生鲜电商“0元吃水果”的标题而点进活动链接，却被告知需要转发3个群才能领取，转发完成后，又发现还要支付10元的运费。

一系列难度的叠加，可能会让用户大量流失，但却不失为一种用户筛选的方式，让只为薅羊毛而来的用户知难而退，留下真正有消费需求的目标用户。奖品加码是一个缓解疼痛的好办法，在增加获取难度的同时，也为奖品加码。

当你被告知需要转发3个群时，也被告知只要完成就可以另外多赠你10元无门槛券。那你转发完成准备领水果，又被告知要付10元运费时，又同时看到满30元包邮的，想着商城水果还是挺新鲜便宜的，而又刚好有个10元无门槛券，就顺便凑个包邮嘛。

奖品层层加码的作用除了在活动难度加大的同时增加奖品力度，驱动用户继续参与外，还可以有效剔除羊毛党。

转发内容包装

简单来说转发内容包装就是为转发分享的内容盖上一层“遮羞布”。

举个例子，一个高端的沐浴露品牌，你无法让高端人群在他们的社交圈里转发“帮我助力0元拿”，但当你把文案改成“扫码成为VIP，首单免费试用”时，效果就截然不同，在底层设置不变的情况下，却看起来体面多了。

传播力塑造的基础是让人觉得感觉有利可图的同时却不伤害自身“羽毛”。

03裂变目的-转化力

转化是裂变的唯一目的，所有不以转化为目的的裂变都是在利用企业资源做无意义的浪费。

那么什么是转化？真正的转化，是在商家与用户平等的交易环境下，用户通过下单消费让自己真实的消费需求得到满足。

听起来好像很简单，但当初你利用各种补贴请来的用户，现在又想和他们平起平坐谈何容易？因此，想要实现真正的转化，就必须先打造出一个缓冲地带，让用户慢慢正视商品价值和自身消费需求。

换句话说就是让用户在完成转化之前，持续参与你的活动，无论是产品体验还是其他裂变，让用户在各种交互中得到参与感，在大额优惠券的促动下消费进入价格缓冲带。当用户慢慢适应水温后，他就会觉得洗个热水澡是多么惬意的事情。

如何打造裂变缓冲地带呢？

增加活动触点，引导持续参与

粗暴来说，就是让用户继续薅羊毛，让用户在薅羊毛的过程中正确感知商品的真正的价值，为后续转化做铺垫。

提高易转化商品曝光

易转化商品是什么？它们是一些具备客单价低、性价比高且通用性强的商品，是新用户最容易形成转化的SKU爆品。

所以在促进转化的环节中，可以通过把这些易转化商品分布在显眼位置，或者专门设立一个摆放易转换商品的新人专区，来把它们集中曝光给那些犹豫不决的新用户，从而提高转化率的激活。

当这些高性价比的商品孜孜不倦出现在用户眼前，再配合前面用户对于商品价值的感知，这些当初裂变请来的用户如果确实存在需求，自然就会开始正视商品价格，转化也就是水到渠成的事情了。

吸引力是裂变开启的诱饵，传播力是裂变进行的发动机，转化力是流量变现的机器，这3个力相辅相成，互相作用，不断地推动着营销裂变的深化。所以在策划裂变时，需要牢牢抓住这3个力的发力点，进行深耕细作。

然而最终的成败，还是在于对用户需求的了解。

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