LOFTER-网易轻博

移动互联网时代，品牌要做好内容营销，就必须从用户身上着手，以用户所熟悉的事物进行设计，才能产生优质内容。菜鸟网络这次活动正是依此展开：它联合中国主要快递公司启动城市超人补给站计划，设立免费爱心冰柜，为用户日常生活经常接触到的高温室外工作人群，提供免费冷饮。

活动针对群体对象明确，操作简单快捷。但也正是这样简单的活动，为菜鸟网络提供了优质的传播内容。在移动互联网时代，如果内容本身具备一定的情感因素，可以激起读者的共鸣，用户就会更愿意传播。

菜鸟收集了大量暖心小故事：

有人在打开矿泉水后才注意到告示牌，却翻遍全身掏出零钱放进冰柜；

老人看到告示牌后，主动在自己的购物袋中选出一个大苹果放入冰箱；

小孩写了一封“感谢信”放入冰箱；

这些内容都代表了一种正能量，它发生在用户身边，是绝大多数用户所希望看到的，事件本身就能与用户产生强烈的共鸣。此外，在传播过程中，菜鸟遵循了“优质内容的”传播法则！移动互联网时代，如果内容本身具备一定的情感因素，可以激起读者的共鸣，用户就会更愿意传播。因此，菜鸟将这些内容以视频的形式，在微博为主的社交媒体平台传播，随后更有央视新闻、环球时报、头条新闻等媒体官微报道转载，引起大量网友关注。

“公益”二字，很容易让人联想到“偏远地区”“弱势群体”“捐赠”等核心词汇，但这也让人忽视了一点：对于用户而言，真正的公益在衣食住行都应该可以轻易做到。

从用户到内容再到内容传播，菜鸟结合自身的“产品属性”，以快递小哥等在外工作的执勤人员为聚焦点，事实上是把焦点集中在身边的“小人物”身上，更贴近用户的生活。从“小事情”到“小人物”，尽管并不突出，但内容足够优质，就能引起关注和分享。