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半年上涨235%！ 娃哈哈苏打水的爆品逻辑！
随着当前消费者健康意识的提升，苏打水饮品很有可能再度迎来新一轮发展小高峰。同时，据Chnbrand近日发布的2020中国顾客消费者指数显示，娃哈哈荣登苏打水满意度排名榜首。
近日，在杭州国际博览中心举办的“FBIF2020食品饮料创新论坛及Food Show营销创新分论坛”上，娃哈哈品牌公关部副部长程弓就无汽苏打水这一品类发展逻辑做了精彩分享，同时也通过复盘娃哈哈苏打水饮品的成长、发展之路，为饮料行业整理出一份宝贵的“爆品攻略”。
攻略一：趋势型产品，持续创新后劲十足
就目前市场形式看，虽然苏打水饮品体量在整个饮料行业中并不算突出，但这并不妨碍苏打水成为时下最活跃的饮料品类之一。从2010年到2014年，苏打水市场平均增长率为14.8%，市场规模从20.7亿增长到了35.9亿元，而当前，其市场规模大约在50-60亿元之间，据产业信息网发布的《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》（下称报告）预测，未来十年内，苏打水市场的容量将超过200亿元。
而娃哈哈苏打水较早进入这一品类市场，多年的发展使得娃哈哈苏打水正逐渐成为行业里的代表品牌。
据程弓介绍，早在1996年娃哈哈就引进了国际上最先进的尖端水处理技术，至今在该领域已经深耕24年，目前仍是饮用水品类中的领导品牌之一。但随着消费3.0时代的来临，品类逐渐细分，消费者需求也更多元化。2010年，娃哈哈便推出旗下第一款苏打水，随着消费的不断升级，娃哈哈也在近两年对这一品类持续进行创新调整。
2018年8月，娃哈哈推出苏打水升级版：PH9.0苏打水饮品。顾名思义，其PH值达9.0，比一般苏打水稍高，但仍属弱碱范围，适合人体饮用。并且，该产品有玫瑰、柠檬等口味，这也顺应了加味水的市场趋势，带着淡淡风味的弱碱苏打水，更易受到年轻一代消费者的青睐。此外，为了迎合年轻消费群和聚焦女性消费群，娃哈哈在去年底再度推出升级版PH9.0产品，充分表露出娃哈哈对该品类的重视程度。
从消费品规律来分析，趋势型产品不但市场周期更长，并且在某些“极端”环境中也能保持良好的发展态势。
比如在今年上半年疫情阶段，大部分消费品都出现了增长放缓甚至停滞。但娃哈哈苏打水却仍然“坚挺”——今年一季度，即便受到疫情的影响，娃哈哈苏打水产品的增长率也高达41%以上。
攻略二：“渠道制胜”，仍然是消费品永恒定律
除了产品力十足外，娃哈哈苏打水近年来在市场上的亮眼表现也与其强大的渠道实力相关。
目前，娃哈哈在全国有7000家大经销商，10万家二批商，300多万家终端，上到一线城市的便利店、商超、写字楼、社区店，下到六线县乡市场的夫妻老婆店等全都能够实现覆盖，毫不夸张地说，娃哈哈的新品一月之内可以铺遍全国的大街小巷。
而强大的渠道实力能让产品能够快速铺向终端，同时在疫情期间也能获得更多的市场销售机会，保障产品通路的通畅。对此，有业内人士认为，“疫情发生后，很多地方封路，限制车辆流动，很多小企业无法向全国发货，超市就近从当地食品经销商拿货，这时有渠道优势的品牌的销售机会更大。”
“2017年，我去跑市场，在湖南张家界有一个区域的销售涨得奇高，在旺季可以做到70%-80%的增长，就问销售人员是怎么做到的？他很骄傲地跟我说，在那里只有娃哈哈能把货铺进去。”程弓在论坛上如是说。
值得一提的是，截至2020年7月，娃哈哈苏打水整个系列的累计销量近20亿瓶，虽然对于娃哈哈来说，这个销量还不算大，但从2010年—2017年上半年，这个产品只是在自然销售，处于市场培育的状态。2017年，产品在云贵川区域市场有了一些出色的表现之后，娃哈哈集团才将它作为2017年的区域总推，2019年开始启动全国重推的战略方向。
受益于渠道优势，娃哈哈苏打水有望将在后续发展中继续保持高增长态势。
攻略三：推广实现“全覆盖”，营销聚焦“圈层效应”
得益于娃哈哈强大的品牌资源优势，其苏打水在推广上能实现大范围的品牌曝光，刷“存在感”。
据程弓介绍，娃哈哈常常选择传统媒体的头部平台、头部项目做大规模投放。2020年与央视的品牌强国工程合作，以大的头部资源为核心，联动着浙江卫视、江苏卫视等核心的卫视频道，还通过硬广、大综艺，大面积覆盖提升人群认知。
还有就是通过大户外媒体，捆绑两大场景，一个是高铁机场的商务出行场景，另一个是属地媒体通勤场景，如电台、公交等，整体上半年娃哈哈的传播覆盖率已经达到了240亿人次。
但成功的品牌推广而言，在刷足“存在感”的同时，还要刷足“好感度”，那如何刷好感呢？娃哈哈的做法是——“要靠内容的创意线、艺术线与商业线相互协调，要在有限的内容里，努力呈现消费者的商业喜好，以此来实现情感共鸣。”
“今年我们把重心放在做圈层共鸣上，因为现在的年轻人有一个非常明显的特点，就是很愿意为自己喜欢的东西付费，而这种圈层文化其实为品牌主做营销提供了一个很好的入口，我们可以通过对圈层文化兴趣点的抓取，进行精准交流。”程弓认为。
娃哈哈通过调研得知，很多90后每个月买手办都要花费上万块，甚至更多。鉴于此，娃哈哈通过“包装赋能”，根据圈层特点盲喝水的概念，进行随机销售。娃哈哈与知名盲盒品牌泡泡玛特跨界合作的“盲水”在淘宝平台上架开售，共计发售5000箱，每日发售1000箱，除了活动首日5分钟内售空，其余均是1秒售罄；甚至在一些二手平台、交换平台还有人搜集一整套的瓶身进行二次售卖，足见娃哈哈这款盲盒无气苏打水的火爆程度！
透过“盲水”，我们可以看到一个对品牌塑造越来越有“想法”和“野心”的娃哈哈。
随着消费群体日趋多元和细分、“圈层文化”越来越盛行，娃哈哈逐渐感知到，年龄、地域这些常规指标已经不足以描摹消费者的个性与需求，取而代之的是兴趣，是爱好，是圈层。
洞察到这一趋势后，娃哈哈开始着手调整自己的品牌策略。2020年，娃哈哈成为LPL的官方合作伙伴，与玩家一起追逐电竞梦想；AD钙奶和钟薛高推“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引发Z世代的情感认同；将DIMOO搬上苏打水的瓶身，通过潮酷玩法，圈住盲盒粉的心……
不难看出，娃哈哈正在逐步走到每个“圈层”的中心，精准地和“圈内人”打成一片，与他们保持思维同频，实现情感共振，满足不同消费群的个性化需求，真正达成深度且全面的品牌升级。
同时，程弓还表示，娃哈哈在与新代言人许光汉的合作上，除了常规的TVC广告片的互动以及线上流量的互动外，还为他定制了很多不一样的视频、内容、物料，希望能让消费者、粉丝、行业，看到品牌与代言人之间、产品与品牌之间更多的可塑性与创造力。
经过品类化的操作，2020年上半年，娃哈哈苏打水整体品牌喜好度提升了35%，pH9.0苏打水的单品销量同比去年上涨了235%，我们也相信未来会有更好的收效。
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