题图 / 布鲁可积木人

品牌转型经验+1

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《名侦探柯南》的粉丝之战，最近烧到了拼搭玩具品牌布鲁可身上。品牌从出错到道歉仅相隔不到1天，不得不说布鲁可的公关效率，在IP衍生品领域着实很高。

一切的起因，是5月5日布鲁可在抖音更新的一条宣传视频。近日布鲁可的《名侦探柯南》积木人新品开启预售，视频宣传文案提到“当然怎么能少了小兰小哀两大女主呢”，精准踩中小兰粉丝雷区，加上对宣传图“只让小兰跪着”“不给小兰穿裤子”不满，粉丝共计列出“三宗罪”在角色微博超话愤怒声讨，引得一些已经消费的粉丝退款。

布鲁可对此反应迅速，5月5日官方已经删除视频，并在抖音、微博、小红书等社交平台发布了道歉公告，该条微博引发了2.7万点赞和超过3000条评论。

尽管声明没能让所有小兰粉丝买账，但为负面舆论的发酵按下了暂停键。截至目前，天猫、抖音、拼多多等平台的官方旗舰店，单价149元的《名侦探柯南》积木人累计销量2000+。可见快速滑跪这一决定，布鲁可做得非常正确。

成立于2014年的布鲁可，已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业，目前正从儿童玩具市场向全年龄市场进发。此次《柯南》新品宣传与角色粉丝的碰撞，其实也是品牌转型遇到的必然事件。

布鲁可的扩张计划

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布鲁可的头衔很多，包括“中国乐高”“下一个泡泡玛特”等等，公司于今年年初正式在中国香港联合交易所主板挂牌上市，最终发售价为每股60.35港元，首日股价高开超81.61%，目前股价涨至129.6港元，充分反映了市场对模玩赛道与布鲁可品牌的看好。

布鲁可未来可期，但现下，它正忙着扩展自己的目标用户群体。

有公开数据显示，布鲁可自2021年获得开发和销售奥特曼IP产品权利后，营业收入实现爆发式增长，于是品牌将拼搭角色类玩具作为标志性商品大力发展，转型后增长势头迅猛。

过去一年里，布鲁可实现收入22.41亿元，同比增长155.6%，奥特曼、变形金刚、自有IP英雄无限、假面骑士四大IP商品，占据布鲁可收入的9成。截至2024年6月30日，布鲁可共有431款在售SKU，其中超95%面向16岁以下人群。

既然主要目标用户为“小孩哥”，那么也不难窥见布鲁可先前的品牌定位——设计生产IP正版授权商品，却主打物美价廉，产品价格在9.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，同时兼顾独特性和可玩性；销售以经销商为核心的线下渠道为主，覆盖中国一、二线城市以及超过80%的三线及以下城市，分布在玩具反斗城、酷乐潮玩、三福、沃尔玛等中小学生及其家长常光顾的地方。

内容IP、商品创新和销售渠道密切配合，布鲁可迅速在竞争激烈的玩具赛道突出重围。其中IP资源无疑被布鲁可视为发展关键，得益于此，布鲁可也收获了部分模玩、特摄等领域爱好者的关注。

过去一年，在主打儿童益智类的“百变布鲁可”、聚焦中国传统文化主题的“英雄无限”两大自有IP之外，布鲁可公开的合作对象约50个，既有小女孩喜欢的《叶罗丽》、青少年热衷的《斗罗大陆》、受众广泛的《王者荣耀》等国产IP，又不乏宝可梦、EVA、初音未来、名侦探柯南、火影忍者等高人气日本二次元IP，还有漫威无限宇宙、DC、哈利·波特等极具全球影响力的欧美IP。

品牌的原创玩具试图借助知名IP，触及不同性别、年龄层的消费者，强化自身在国产积木类玩具赛道的品牌影响力。

此前布鲁可的上市申请书提到，单2024年上半年的授权费支出达9123万元，超过此前三年总和，更加彰显布鲁可“做大做强”的决心。

品牌IP矩阵扩张策略的成效已初步显现，去年上线售卖的初音未来、EVA积木人商品备受好评，至今仍居品牌天猫旗舰店销量榜前列。前往商品评论区和社交平台搜索相关商品，诸多消费者的评价也指出，与进口品牌的手办、模型相比，布鲁可依靠内卷商品专利、独特设计和高性价比，建立起自己的品牌优势。

IP矩阵扩张，需随之升级的不只商品

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布鲁可品牌已在中国儿童玩具市场占领一席之地，合作IP的多样化，使其和当下极为火爆的“潮玩经济”“谷子经济”挂上钩，无可避免地染上了“IP依赖症”。布鲁可一方面发展自研IP，一方面通过已经积累成型的研发、生产、销售体系，与外部授权IP合作，迅速提升市场占有率。

不过要想全年龄通吃，布鲁可需要花费心思的地方，不仅是IP投入和商品创新。

《奥特曼》积木人到《名侦探柯南》积木人的类型转变，看似背后涉及用户性别、年龄差异，深层却触及了完全不同的消费需求。

推动儿童向IP衍生消费的关键要素，小孩们在意高频曝光涉及的“流行”，以及商品设计附带的“好玩”，家长关注的关键词是“安全、性价比”与积木的“寓教于乐”，布鲁可对这些要素的洞察做得很好。

但《名侦探柯南》背后的年轻消费者不同，粉丝更愿将衍生品视为情感载体，他们将IP放在首位。他们会为了角色、CP激情购入吧唧、立牌、纸片等“时尚小垃圾”，甚至愿意为此支付溢价，并在网络社区展开交流，自然也会关注拼搭玩具这类还不多见的衍生品品类，但前提是“合作品牌了解并尊重IP”。

消费需求的实质性差别，导致商品的宣传营销侧重点，应随IP粉丝需求而不断调整。品牌一个宣传失误，就有概率让IP粉丝由爱转恨。

因这事差点翻车的品牌不在少数。去年名创初次联动Chiikawa预热期的风波还历历在目。名创优品在抖音商品展示视频中，使用了“智障爱哭鼠”“蓝色裤头猫”“疯狂怪叫兔”不当称谓，引起粉丝不满。作为国内联动Chiikawa的首例，名创优品高度重视，当天便下架相关视频，向IP粉丝公开道歉，宣布辞退事件第一责任人，并对相关团队进行了处罚，努力将事件影响力降到最低。

相较名创优品试图融入粉丝的玩梗失败，布鲁可的“柯南双女主”文案，在粉丝眼中则展现了品牌对IP“全然无知”的状态，难怪小兰粉丝群情激愤。

许多粉丝讨论时翻起旧账，提及去年新茶饮品牌柠季与《名侦探柯南》的联动，宣传海报“谁才是你心目中的官配CP？”文案同样导致粉丝不满，好在如今布鲁可的滑跪速度，比去年的柠季要快上许多。

不知布鲁可的道歉，是出于品牌管理层与公关团队的慎重决定，还是照顾IP粉丝情绪的紧急方案，如文章开篇所述，品牌的快速滑跪的确有效。有趣的是，官方道歉声明发布后，消费过布鲁可产品的其他IP粉丝开始“阴阳”起官方对《柯南》粉的“区别对待”。

看样子，布鲁可做大做强的道路上，针对不同IP粉丝的网络运营功课注定需要持续精进，真正把产品当做IP与粉丝的情感链接，而不仅仅是商品。