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对于很多生活在大都市的白领群体来说，一说起奶茶，耳熟能详的品牌是喜茶、奈雪の茶、乐乐茶以及茶颜悦色等一些网红奶茶品牌。来一杯，拍个照，发个朋友圈，成了很多年轻女性的日常。而蜜雪冰城这个名字对于她们来讲，可能会显得比较陌生，很多人甚至连听都没有听过，更别说喝过。

就是这样的一个品牌，在疫情期间，直接捐赠700万元。与此同时，疫情期间捐赠100万元的奶茶品牌也只有四个（喜茶、快乐柠檬、CoCo都可以及益禾堂）。两相比较，蜜雪冰城一下子让很多人觉得不可思议——这到底是一个什么样的品牌？

今天的文章，我给大家介绍一个低调的大品牌：蜜雪冰城。

2018年到2019年，蜜雪冰城舍命狂奔：

全国门店数量从4500家到如今的7050家，并在海外市场开店60余家；终端营收实现了从35亿到65亿的跨越。

01 商业逻辑

蜜雪冰城舍命狂奔背后的商业逻辑？

1 品牌定位

蜜雪冰城品牌谚语：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜（I LOVE YOU ❤YOU LOVE ME，MIXUE ICECREAM&TEA）。

蜜雪冰城品牌追求年轻活力时尚，前后与明星演唱会，国际大片进行品牌联合活动，在小镇青年（青少年学生）的心中有较大影响力。

 1）空间设计

因为“小资的设计”实现成本和难度较大，蜜雪冰城不过多渲染茶饮店的品牌“情调”

蜜雪冰城空间设计简单、粗暴，不讲逼格，要的是标准化并可规模化复制的格局。

2）产品菜单

门店产品选择丰富，保持6大产品体系40余款产品，储备上百款产品库，每个季度发布3—4款新品，以此适应年轻消费者需要。

3）门店选址

蜜雪冰城门店主要布局在三线城市以下，学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置。

 4）品牌IP

蜜雪是经营冰淇淋与茶饮的，如何让冰淇淋与雪人产生关系？

两个雪球，一个胡萝卜鼻子，冰淇淋权杖，并为它戴上皇冠，穿上披风，搞出雪王的形象。

 

2 快速扩张

该公司2010年通过国家商务部特许经营备案。

过去的两年，蜜雪冰城年年新增门店约2000家，目前国内门店数量已超过7000家，覆盖全国31个省市自治区；并已走向越南、印度尼西亚、菲律宾等国家，在海外市场开店60余家。

在快速发展加盟商的过程中，该公司创造了一个模式：免费贷款！

该公司拿出免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题；免息贷款支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。

同时，他们今年还采取了特定地区、人群和时间的免加盟费政策。

快速扩张，自然也引来了不少问题：

1）管理半径

蜜雪冰城发展如此快，公司的经营行为在管理半径吗？

该公司按照1:10配对，即一个督导对应10家蜜雪冰城加盟店。

从媒体调查和官方行政处罚来看，蜜雪冰城产品供应链、门店员工管理都存在着不少问题。

比如，从企查查公开信息来看，蜜雪冰城涉案裁判文书案由前5位依次为：经营权纠纷，侵害商标专用权纠纷，技术合同纠纷，工商行政管理纠纷，商业贿赂不正当竞争纠纷。

2）山寨品牌

伴随着蜜雪冰城发展快速扩张，在国内也出现大量蜜雪冰城山寨品牌。

一方面，是蜜雪冰城早期知识产权保护工作做的不够；另一方面，国内产权保护不受重视，政府主管单位处罚力度较弱，只有企业自行法律诉讼去维权。

从蜜雪冰城年度涉案信息来看，蜜雪冰城明显加强了维权，2019年涉案信息是前面4年总和的2倍。

 3）单店营收

按照7050家门店，年营收65亿来计算，单店年营收约为92.2万元，月营收约7.7万元。

从门店平均营收（7.7万元）和单品平均价格（6元）来看，该公司加盟商只能走高性价比路线，产品和人力成本控制压力较大。

伴随着蜜雪冰城和类似品牌在国内大量开放加盟，这些门店很容易陷入红海竞争，在成本压力较大的情况下，门店管理将遇到不小的挑战。

3 爆品战略

高性价比是蜜雪冰城的品牌战略，让这个“小品牌”搏出了大规模。

在蜜雪冰城门店，每天有400万杯产品到达顾客手中。

一款新品摇摇奶昔，在很多门店创造了单品日销2000杯的奇迹；单单一款柠檬水，每年售出约1.5亿杯。

02 主打产品

产品主打“真奶、真茶、真果粒”，价格居然还控制在10元以内。

主要产品如下：

1 冰淇淋（2—6元）

原味、抹茶冰淇淋，草莓、巧克力、蓝莓、奥利奥圣代，咖啡雪顶，茉莉雪顶，铁观音雪顶

2 鲜果茶（4—10元）

冰鲜柠檬水，森林玫果，柠檬芦荟茶，芒果冰麦，蓝莓果粒茶，鲜莓多多，茉莉蜜茶，柠檬红茶，柠檬绿茶，蜂蜜柚子茶，鲜芦荟晶钻果茶，蜜柚红茶，菊花雪梨茶，满杯百香果，香柠双莓翠芽，芒果缤纷碗

3 奶茶（6元）

双拼奶茶，珍西米奶茶，椰果奶茶，麦麦奶茶

，红豆奶茶，全套奶茶，布丁奶茶，黑糖珍珠奶茶，焦糖马蹄奶茶

4 特调（4—9元）

经典咖啡，紫薯麦麦拿铁，抹茶红豆拿铁，燕麦牛奶，红枣牛奶，芝士鲜红茶

此外，部分饮料可加小料。

在此前针对奶茶的测评中，发现在广州这样的城市，尤其是是在城中村里，蜜雪冰城的竞争力甚至比益禾堂等品牌还要强大。虽然其客单价较低，但不影响它的销量。

有人认为蜜雪冰城的打法是农村包围城市，是奶茶界的“拼多多”，喝它的人是“上不了台面”。但这不影响蜜雪冰城的“狂奔”，不影响许多追求性价比的消费者对它的追捧。那你是怎么看待蜜雪冰城的呢？