2019.3.5.

   我认为，每个平面广告作品的创意、构成方法不止一种，而是多种创意构成交叉融合，相辅相成。下面选取某种创意方法较为突出的平面广告，进行分析。

一、图形叙事

案例一

 

         JBL/戛纳国际创意节 2018铜奖 工业制作   Illustration > Print & Publishing

• ‘Block out the chaos’ illustrates theintolerable noise that can be avoided, thanks to JBL’snoise-cancelling headphones. 

• JBL的降噪耳机让人无法忍受的噪音得以避免。

  
  

分析：

• 广告诉求：JBL耳机的降噪功能

• 创意方法：图形叙事【主】，替换，对比，夸张

• 该广告洞察了消费者的生活需要，描绘了三种不同的场景：唠叨的爸妈，啼哭的婴儿，暴躁的狗狗。杂乱的场景和中间舒适的主人公形成对比，画面中唯一的留白是JBL耳机的形状，不用语言描述就说明了JBL耳机降噪功能的优越性。异质同构，色彩和谐统一，有同一性也有差异性，图像语言生动，简明，易懂，给人深刻印象。
  

案例二：

 

Freedom Brewery/戛纳国际创意节 2017 入围 户外 Art Direction

• 自由啤酒厂自1995年就开始存在了。他们生产的啤酒都很棒，但他们的品牌故事却前后不一致。为了帮助他们在竞争激烈的市场中脱颖而出，我们需要一个能反映产品质量的优质品牌。我们想创造出人们认为有价值的艺术品，并以他们自己的方式展示出来。利用这些艺术品作为礼物，我们可以与公众开始新的、积极的对话，为我们的发布获得免费宣传，并增加发行。我们与艺术家Thomas Danthony合作，创造了一系列的视觉效果，以一种微妙、诙谐的方式给生活带来自由的感觉。执行是简单和复杂的，反映了新的品牌外观，基调和行为。挖掘酒吧艺术品的遗产，提供文化吸引力和趣味性。这也是一个当代的做法，通过创造艺术酒吧和酒吧自愿展出的艺术作品。
  

分析：

• 广告诉求：打造“自由”这个品牌精神

• 创意方法：图形叙事【主】，替换

• 该广告描述了三个体现“自由”的场景：广阔的天空，飞翔的鸟儿，出逃，用异质同构的方法，啤酒的泡沫像云朵，瓶盖像飞鸟，啤酒也能变软逃离监狱，生动，诙谐，有趣，图像语言简明清晰。

二、混合与配合

案例三、

Thermos保温瓶/戛纳国际创意节 2018 银奖 印刷与出版 Sectors > ConsumerDurables

• 在泰国，高达80%的城市人口患有办公综合症。长时间呆在冰冷的空调办公室里，会导致许多症状，如疲劳、头痛和便秘。然而，作为一个热带国家，在寒冷的办公室长时间工作并不被视为一种不健康的生活方式，而是一种日常生活中的特权。由于气候原因，冷饮也是首选。这则广告针对的是那些没有意识到不保持体温的上班族，这种生活方式会导致消极的健康后果。我们制作了一个广告系列，说明保温瓶使用其真空保温技术可以提供24小时可靠的保温效果。通过饮用温热饮料，可以通过“内在温暖”调节体温，使身体整体健康，就像穿毛衣来调节器官一样。
  

分析：

• 广告诉求：保温瓶的保暖技术

• 创意方法：混合与配合【主】，

• 该广告将内脏和毛衣，羽绒服混合、合二为一，右下角放置冒着热气的，仿佛刚被人喝过的保温杯，生动的表达了“保温杯给你由内而外的温暖”这个卖点；即告诉别人你的身体需要保温，又告诉别人保温杯能让你的内脏“穿衣服”，形成因果链。

  
  

案例四：

                                   Municipalidad de Vicente López/阿根廷

• Damage is greater underwater. Help keep theriver clean.

• 水下伤害更大。帮助保持河流清洁。

分析：

• 广告诉求：呼吁大家保持河流清洁

• 创意方法：混合与配合【主】

• 该广告采用拼贴的方式，将河流中的塑料盘和鱼雷混合，将塑料吸管和鱼箭混合，用白和蓝分割画面，表现水上的塑料废品，在水下就会成为破坏河流生态的恶毒武器。整体画面令人深思。

三、对比

案例五：

                     D&AD 2018石墨铅笔 直效 Direct Acquisition & Retention

• When your kids leave home, replace them“儿童替代计划”帮助父母在孩子搬出去后继续生活。              Pedigree®和Colenso BBDO已经采取了一种非常直率的收养方式，他们发起了一项活动，将弃养的狗与弃养的父母配对。 “家系”计划旨在将领养犬与孩子搬出去后发现孤单的父母联系起来。空巢者（独居的父母）在孩子离家时常常感到悲伤和孤独。“家谱”计划为父母提供了一个机会，通过收养一只狗，他们可以把友谊、钦佩和无条件的爱带回到他们的生活中。Pedigree®儿童替换计划将通过电视、数字、广播、媒体以及奥克兰国际机场候机楼为空巢者提供服务。
  

分析：

• 广告诉求：狗狗可以代替孩子陪伴在老人身边

• 创意方法：对比【主】

• 该广告将从前和现在的照片进行对比，说明狗狗完全可以代替孩子的地位，狗狗像孩子一样在洗澡，陪父亲坐船钓鱼，一种拟人的方式十分幽默，前后对比也具有冲击力。说明通过收养一只狗，他们可以把友谊、钦佩和无条件的爱带回到他们的生活中。

案例六：

              Id/戛纳国际创意节 2018 铜奖印刷与出版 Sectors > Consumer Durables

• 在巴西，大多数人没有把家具带回家组装的习惯。我们想证明这是一种可能性，结果可能很棒，当然，也更便宜。
  

分析：

• 广告诉求：把家具带回家组装

• 创意方法：对比【主】

• 该广告通过名画和组装的家具进行对比，两者高度相似，说明组装的家具也可以十分高雅好看，文案中价格的对比还突出了组装家具的便宜，诱惑力十足。

四、累加

案例七：

                                                               肯德基

• 肯德基鸡肉100%纯天然新鲜。因为它是真正的鸡肉，所以每一块都是独一无二的。看起来很独特。感觉很独特。你找不到一块和另一块完全一样的。              如何准确地说明这一点？让我们直接将它们与主要竞争对手进行比较。鸡块：加工鸡肉。压成4个相同的形状。总是一样的。这是真鸡吗？在它们旁边，肯德基的炸薯片自然地引人注目——在形状和味道上。
  

分析：

• 广告诉求：肯德基鸡肉新鲜

• 创意方法：重复和累加【主】

• 该广告通过重复排列形状相同的鸡块，表现了大量不新鲜的加工鸡肉的特点，而肯德基在其中是唯一的，形状天然的鸡块，对比突出了肯德基鸡肉100%纯天然新鲜的卖点。画面构成手法有特异构成，重复构成。

案例八：

       Sovip Ltda. 戛纳国际创意节 2017 铜奖Consumer Electronics &Technology                 

• “是的，我看到一个年老的女人，头发灰白，头发短。”Sovip高清安全摄像头。哥伦比亚是一个拥有大量抢劫案的国家。发现小偷变得如此困难，这对于实施高清晰度的安全摄像机是必要的。
  

分析：

• 广告诉求：Sovip安全摄像头的高清晰度

• 创意方法：重复和累加【主】

• 该广告通过不断累加无法识别小偷的问题情景，将众多长得相似的，“头发灰白，头发短，年老”的女人进行重复，说明了长得相似的人有很多，这时候为了识别出小偷，高清晰度的摄像头变得格外重要，同时也强化了Sovip安全摄像头的高清晰度的优势。画面构成手法有特异构成，重复构成。

  
  

五、夸张

案例九：

        Innocence En Danger /戛纳国际创意节 2017 银奖 印刷与出版 Illustration

• “Innocence En Danger”是一个国际性的协会，它与恋童癖作斗争。有时很难发现虐待的迹象，因为掠食者往往是亲戚，距离被怀疑太近，而且因为孩子们找不到表达他们痛苦的词语。因此，Innocence En Danger创造了一系列迹象，帮助成年人发现可能的性侵犯，并认识到怪物藏匿在谁的体内。

分析：

• 广告诉求：帮助成年人发现可能的性侵犯，与恋童癖作斗争

• 创意方法：夸张【主】

• 该广告用插画的形式，将恋童癖者妖魔化，巨大化；将孩子缩小。变大的掠食者显得孩子的幼小，也说明了孩子的无力抵抗和痛苦。整个画面具有冲击力，令人胆战心惊。

案例十：

              乐敦/戛纳国际创意节 2016 入围印刷与出版 Healthcare & Pharmacy

• 从一个简单的视角出发，当人们有丘疹的时候，他们就会失去信心。当你失去信心的时候，你会怎么做，他们在逃避世界。这里的台词是：“不再羞耻！”
  

分析：

• 广告诉求：用乐敦无需羞耻。

• 创意方法：夸张【主】

• 该广告将长有丘疹的脸部巨大化，而被丘疹困扰的人们缩小化，女孩躲在丘疹的后面不敢出去，简洁而富有冲击力的表现了人们因为丘疹而羞耻的现状。而右下角的文案道出了，乐敦能够解决这个困扰。图像语言生动。

六、逆向思维

案例十一：

Mandevu Beard Care /戛纳国际创意节 2017 铜奖 印刷与出版 Cosmetics & Toiletries

• 护理胡须已经成为了一种趋势，Mandevu须护理是肯尼亚第一个本地品牌。此次活动推出这个品牌。
  

分析：

• 广告诉求：胡须也像头发一样需要护理

• 创意方法：逆向思维【主】

• 该广告把我们的脑袋翻转过来，改变的观众的视角，一改人们所熟知的样子，使浓密的头发处在胡须本来的位置，生动幽默的告诉受众，胡须也想头发一样需要护理。

 

案例十二：

     Forte/ 戛纳国际创意节 2017银奖印刷与出版 Home Appliances & Furnishings

• 秘鲁是拉丁美洲最危险的国家之一，入室抢劫是秘鲁城市每天发生的问题，这里的安全门锁和安全门对于人们在家里感到安全非常重要。
  

分析：

• 广告诉求：Forte门锁十分安全

• 创意方法：逆向思维【主】

• 该广告新颖地从外来入室者的视角看待问题，说明有了FORTE安全门，你只能砸墙而进。一反常规，诙谐有趣，让人耳目一新。