LOFTER-网易轻博

如果说2019年称之为私域“元年”，2020年是“私域”各项基建工具的成长期，那么进入2021年，私域将进入比拼核心能力的爆发之年。“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。

从微信生态里的公众号、社群、小程序，到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺，人人皆说“私域”，如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。

 

私域并非万能药，无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。

   “先在公域里引流，将流量变为导购的微信好友，或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员，由此就完成了私域流量的积累。维新一九一零五四巴依依五三而运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券信息、品牌定期更新公众号内容，便是做了私域运营。”

通过以上路径可以看到，大家的私域运营其实就简化到了这两个环节上：一是尽可能地引流，二是发布营销物料和不定期的优惠活动，大家基本忽略了诸多细节的操作，而从决策到实际执行，这两个环节还可能“变质”，从而出现“无效私域”问题。目前绝大多数品牌都有的一个思维方式，是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域，流量越大转化可能性就越高。在“越多越好”的目标下，看似在做私域运营，但其实重心全都放在了引流上，后续运营留存被忽视。

构建“留量池”运营”有效私域”

当我们在谈流量获取的时候，其实谈的是获取的某种用户行为的数据量，比如加好友率、进群率等，这样的数据量越大，流量越大。流量的本质就是一串数字，主要用来帮助我们理解业务规模成长的速度。

所谓留量，简单来说就是被留下来的流量，这种流量不完全呈现其作为原始流量时动态的特点，而是呈现出一种相对静止的状态。最直观的表现是留量的活跃度和新流量相比会非常低，相信大家也有所感受，一个微信群，进群初期阶段最活跃，而留存的用户活跃度则低很多。想重新提升活跃度，就需要通过运营手段，创造用户活跃的机会。

     旧流量不可复制，但可以创造新价值；新流量可以创造，但要依托于旧流量，这个关系的转换，就是依靠留量运营完成的。留量池思维的内容主要包括三个方面 ， 分别是：体系化运营 .高效复用每一“滴”流量.以及通过创造价值带来更多用户

· 

1、体系化运营 
这里我们要理解的关键词是体系化，而所谓的体系化，就是利用你已有的与流量相接触的工具，形成一个完整的运营体系，帮助你高效地运营流量。
通过对用户体系化、圈层化的分类运营，针对处于不同阶段用户周期的用户，采取针对性的运营策略手段。

2、高效复用每一“滴”流量 
用户是1，流量是N，用户不等于流量
用户多，不代表一定流量大。反之亦然，流量大不代表用户一定多。
前面说到，造成无效私域的原因，一是过于侧重引流；二是不断发布营销物料转化，造成用户流失。

私域流量留存转化的问题，表面上看是推送细节的问题，根源在缺乏用户运营的能力，即与单个用户保持持续互动的能力。确保用户留存价值的前提，一定是解决在私域的服务属性层面，完成了跃迁，即如何以服务为核心导向，而非以促销为导向。

从品牌塑造与营销推广的运营实践来看，本质上，一个流量是指 品牌商与一个用户的一次互动，即形成一次信息交互。而一次互动，可能直接成交，也可能为后续每一次互动的成功成交提升了概率。

流量的价值是通过内容、服务逐渐去影响用户的心智，而非销量。我们缺的不是用户，而是和用户的互动；我们缺的不仅是互动，更是充分的互动。
私域流量的互动，如果：流量的价值就是与用户互动的价值，即信息交互的价值，也就 是“三流”中的“信息流”的价值。通俗一点说，就是向消费者传递 与品牌或商品相关的信息，影响其心智，增加其产生消费的概率， 即“种草”的价值。

2、通过创造价值带来更多用户 

    只有真正为用户创造价值，才能引起用户的自发裂变，以此带来更多精准且高质量的用户，即实现通过口碑获客。如何塑造优质、活跃的留量池？答案是创造并提供超越用户预期的价值，它可以是优质的课程内容、具体的服务，还可以是类似于奖励的小惊喜。简单来说，用户的满意度就是产品的价值，而如果能为用户带来价值，用户就会为你带来回报。

不断反思，之前做过很多影响用户核心价值的事情，为了裂变贸然打扰用户，用户感知不到你的价值，就无法建立起来信任，没有信任怎么建立起来持久链接？
    所以，现在用户角度创造有价值的内容，并且通过一定频次，多次传播出去，与用户建立起信任才是核心。讲完留量池的构建，接下来和大家拆解一下高活跃的私域模型如何搭建，和大家分享几个实用的方法论 。微信生态其实是目前互联网当中最完善的流量体系，这个体系主要包含五个工具，分别是微信群、公众号、小程序、个人号和朋友圈。也是大家主流运营的私域的载体，其中社群是占大多数。除此之外，很多自媒体、个人IP、组织也会搭建线上社区。
所以接下来重点，和大家拆解一下，高活跃的社群和线上社区如何运营。

私域活跃留存实操——微信群

过这样两种微信群，一种充斥着各种话题，每次打开都有上百条的未读消息，另一种则能常常看到群成员统一回复着相同的数字，且回复频率很高。

    请问你愿意留在这两种微信群里吗？相信多数人的答案是否定的。活跃的微信群不应该是这样的，只有更有内涵的东西才能真正留住用户。对于微信群来说，促活和留存基本上是一体的。如果促活成功，就能很大程度地避免群内的成员流失，那么留存就是自然而然的事。

活跃微信群的三个常规手段
1、轻输出：即以较低的运营成本，高频输出有用的内容。

第一个叫作日报。它的本质是信息合集，为用户省去了寻找信息的时间成本。对于群成员来说，只要经常关注所处领域的一些信息源，就能很好地完成这项工作。而且通过日报可以发起对行业热点的讨论，鼓励学员参与社群观点的分享和输出。
    第二个叫作“脑图”。像思维导图、运营地图、sop表格、学习卡片均属于此类。这是用户非常愿意收藏的一类内容，主要是对一些文章和课程的精华内容的整理，它的好处是一目了然，易于理解，并且可以引发传播，也起到一定的拉新作用。
     第三个叫作资料包。这是一种很基础和常见的输出形式，不同领域的用户需要的资料内容不同。例如，K12用户需要习题、试卷和知识点清单，而职场用户需要的则是技能文档、行业报告等内容。

2、勤直播：勤直播即多以直播形式做内容分享，并且最好能固定时间段。

例如，笔者运营的微信群会在每周二和每周四的晚上七点半做音频直播，这样做有助于用户养成收听习惯，提高用户留存率。
关于直播的内容，有两点需要注意。
    第一个是要符合痛点，就是每一次直播的主题和内容都应该是用户最需要的，即直播的主题是用户急需解决的问题，内容则是解决问题的思路以及方法。
    第二个是做要好长期规划，即针对用户情况，告诉用户在未来的 一段时间内他将遇到哪些问题，并为他系统地排列出来，换言之就是列大纲。以此引导群成员报名长期系列课，同时给用户带来很强的价值感和期待感。

3、做活动：做活动的目的是调动微信群内成员的积极性

所以在设计活动时，要遵循趣味性原则，具体的活动形式有很多，笔者在运营微信群的时候，常用的活动形式有三个。

福利裂变
通过实物&虚拟物品裂变，比如瑜伽类社群送瑜伽垫、理财类社群送理财书籍等等，此类活动吸引的人群很精准，唯一的不足就是需要考虑群内刷屏和奖品寄送的运营成本。

打卡
目的就是促活。不过这里的打卡不是训练营式的打卡，而是单纯的打卡活动，不依托于具体课程。

打卡时间可设为两周，每天提醒用户用小程序签到，坚持打满两周就可以兑现福利，福利越大、越稀缺、越符合痛点越好。
打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则设置，这样用户才会有新鲜感。长期打卡用户容易懈怠，而且运营成本较高。
如果要做长期打卡，最好对打卡机制进行游戏化设计。将打卡任务做成阶梯奖励，延长学员活跃周期

优惠券
优惠券既可以用于购买产品，也可以用于其他用途。比如可以设置一个通过派发大额券，引流精准意向学员，设置了一个 长期系列课的优惠券，只要用户填写问卷并预约试听课程就能领取，凭借此活动，笔者成功收获了几百条高质量的课程线索。

疫情助推了整个营销推广的环境发生了巨大变化，然而营销的本质没有变化，还是“人”本身，变化的只是工具和执行方法。
      通过体系化运营，高效复用流量，创造附加价值，搭建持续的“留量池”；围绕社群坚持轻输出，勤直播，多活动；通过「有效关系沉淀」以及「深度内容沉淀」提升粉丝圈价值。更加全面的洞察和触达用户，影响用户的行为和态度，最终实现与品牌的价值共振。