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消费风口瞬息万变的时代，人人喊着要创新，拼了命地加快上新速度，生怕被市场淘汰。趣拿从尼尔森的长期市场监测得知，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%。千千万万的新品，能活下来的只是凤毛麟角。过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月，全球各地的快消品公司浪费了超过40亿美元在不成功的新品上。

互联网时代，是快鱼吃慢鱼，“剩”者为王——谁上新快、活得多，谁就赢了。由此看来，食品饮料企业面临着两个课题：如何让更多新品存活下来，甚至成为爆品？品牌通过推新，试水并抢占潜力市场。例如布局大健康产业的伊利，也在不断尝试走出舒适区，跨界推出新品，在非乳品业务上，伊利逐步实现植物蛋白饮料、功能饮料、乳酸菌饮料、风味饮料、瓶装水、咖啡等多品类发展的业务布局。越来越多的小品牌活跃在市场中，推新是其主要竞争手段。例如元気森林，是一个2016年成立的新兴品牌，先后推出无糖乌龙茶燃茶、无糖苏打气泡水、0糖低脂乳茶等，在饮料的红海中抓住了无糖的风口，受到了市场和消费者的充分关注，旗下多款爆品出现在小红书的各种热门笔记。

趣拿洞察：消费者的构成与需求呈现多元、多变的特点，市场上产品的升级创新必须不断细化，立足于特定人群的需求，在如今饱和的市场中挖掘新的消费力，形成强有力的品牌认知。如今的消费语境不再是消费者找产品，而是产品主动找消费者，品牌和消费者需要在更多地方都有交集，实现全渠道对话，多渠道为新品上市提供了更多选择，试错成本相对可控，消费者与生产者的沟通更为及时。