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知识付费真的有用吗？是安慰了我们的焦虑，还是增长了我们的知识，抑或是促进了我们的能力？这句话，是每个知识付费用户都该问自己的。许多知识付费的平台都打出了，“购买知识付费，就是投资自己”的口号，但口号终究是口号，口号燃起了我们的希望，是否又真的让我们如愿以偿？

据统计，至2021，仅仅经过5年的时间，中国知识付费用户规模已达约4.77亿人。我们无法就着这个问题，采访到庞大的人群，但实践是检验真理的唯一标准，同年，据工业和信息化部数据显示，中国知识付费产品的平均到课率仅为7%。

现在的知识付费，正如经典所言，犹如一座华美的宫殿里挂满了断壁残垣，庞大的用户人数与尴尬的实际到课率“相映成趣”，一座“烂尾楼”赫然显立在行业之中，知识付费顺理成章地转变成了“知识烂尾”。

“知识烂尾”，败絮其中。何为“知识烂尾”？

依据《现代认知心理学》中的观点，我们可以将知识解释为，知识=信息+经验+行为、找到依据、出处硬，真正的知识并不是指纸上文字，而是能让人们获得决策信息，形成既定经验，最后使人们转化为现实的行为。而现在的“知识烂尾”，就真正陷入了一个“刚刚开始，就已经结束”的境地。我们都知道，事物都分主客两方，一个现象必定是由主客方合力促成的。从主方，知识付费服务方来看，速食文化被其捧在手心。互联网的便利让知识轻松易得，为了进一步满足消费者的轻松需求，服务方开始让内容也变得“轻松”。

“9.9让你速成xx技能”,“19.9实现xx自由”，这类课程大量被投入市场，不乏大量消费者被价格吸引而冲动购买；然而价格决定质量，服务商们的策略是，便宜就走量。“洗知识”便应运而生，一些课程、作品靠抄袭、套作、移花接木等手法，东拼西凑他人原创成果，然后以比原创更便宜的价格推向市场。同时重销售、轻内容的服务商也不乏少数，为了“引流”，大都允许试听、试读小部分优质内容，待消费者购买、充值后，内容质量就开始走下坡路，并不考虑知识的真正用处。

从客方，知识付费消费方来看，“囤积文化”越陷越深，正如许多人认为买书就是读书一般，很多消费者认为买课就是学到了课，并不真正去在课程之下学习、思考、实践、反思，实际上是浪费了自己注意力与金钱，除了得到一丝安慰就是买到更多安慰。知识付费是在，跨界化商业与碎片化生存的社会环境下，人们深感自身成长的效率赶不上社会发展的速度，因此产生了力不从心的焦虑。知识付费确实能，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

但人性不可忽略，但学习本身又是反人性的；人性是懒惰且趋利避害的，学习再怎么轻松也是辛苦的，大部分知识付费服务方并没有考虑到解决此矛盾，而是听之任之。所以人们一边被各种轻松且诱人的知识付费广告，从而引发大量买买买的行为；又一边因为工作辛苦、时间稀少、不想坚持等原因，造成知识付费产品大量被囤囤囤的现实，从而真正做到了“买课如山倒，学课如抽丝”。

某学习APP曾打出，“买到就是学到，先mark有空再学”的广告，而这样的广告真正是知识付费存在的目的吗？付费是为了成长，切忌做“知识表演者”。

在前文中，我们提到，知识=信息+经验+行为，知识的最终指向是行为。但现在的消费者心中，知识付费已演变为缓解教育的知识消费，知识产品于他们是知识消费品，买了就丢，学了就忘，忘了更不会做。可实际上，知识付费是一种自我最重要的投资行为，而成长才是最高回报的投资。把未来寄希望于9.9、19.9的课程，这从开始就不是一项聪明的投资，更谈不了什么实际的用处。

现在的大部分用户，是否是聪明的投资者呢？我们看一个，来自知乎知识付费用户的自我描述。早晨闹钟响起，眼一睁，立马抓过手机打开某微信平台，倾听60秒教导。刷牙与吃早饭时，打开某音频平台，完成30分钟的音频学习。然后出门上班，地铁上，再点开某知识问答平台，听知名答主的经验分享。下班路上，又打开早晨的微信，学习订阅的5个专栏。晚上睡前，打开“直播”，听某知名作家的财富课程，最后带着满满的充实感，终于无比欣慰地进入了梦乡。

实际上这位用户是一位很勤奋的学习者，据他所述，他几乎天天如此，但一整天的学习后，他除了带着满满的知识，完美地进入梦乡之外，好像并无太多所得，他好似是一位“知识表演者”，通过一系列学习的表演安慰自己的身心，而非是一位“知识的拥有者”，将知识为自己所用，获得实效。

他有获得信息和经验吗？每天通过各种课程的耳濡目染，应该有；但他有得到什么行为的成长吗，我只能说，不一定。因为由信息、经验再转化成行为，一方面需要一个人克服自身惰性，另一方面更需要知道如何将信息、经验与自身的现实相结合。

聪明的自我投资者，都明白一个道理，“学习”，或者至少是“主动型的学习”，其最终的出口往往在于“致用”。但如何“致用”，又会有上述从信息、经验转化至行为的困境，知识付费的另一种形式—行为付费便应运而生。行为付费，真正意义上做到了学以致用，它通过提供一系列服务帮助用户更好养成某些习惯或改变某些行为，从而最终让用户获得更好的价值体验，也能得到用户所想要的成长。总结起来，它的“致用”主要由以下几个方面促成：

内容本身就是行为。不同于知识付费，行为付费教导的内容核心就直接为“行为或技能”，如何坚持跑步，保持每天阅读，如何科学的学习等等，通过课程教导并促成消费者促成行为、拥有技能。自我投入的学习机制。行为付费更像是“沉浸式学习”，会通过课程内容、学习方式、学习团队等方式，引导消费者持续实践、反馈、反思，投入越多学习越深刻。

闭环式的学习组织。传统的知识付费是一对一的老师对学生的信息传递，而行为付费则是闭环式的学习组织，在组织中不仅有老师，也有同学、有管理、有教练、有榜样，督促学习者也完成由知识到行为的真正转变。总的来说，知识付费，售卖的只是信息，而行为付费售卖的是信息+经验+行为。

知识付费大势所去，行为付费必将燎原。再次强调，从知识本身的定义来看，知识的最终指向是行为。如果从教育学理论来看，教育的本质，一定是以学习者为主体，而不是以教学者为主体。正如西方哲学的奠基人苏格拉底所说，“教育的本质并不是把篮子装满，而是把学生的灯点亮。”所以新时代的教育，或者说真正的教育，并非只是教育者的“言传”，而是“言传身教”使学习者有所得。那么苏格拉底是谁呢？他是世界上第一个提出“认识你自己”这句名言的人，他强调了人的作用与价值，强调了知识即美德，使哲学第一次成为研究人的学科，开辟了哲学的新方向。纠正了智者学派“人是万物的尺度”所引发的个人主义等社会问题，为希腊的人文主义精神作出了重要贡献。他和他的学生柏拉图，以及柏拉图的学生亚里士多德被并称为“古希腊三贤”，更被后人广泛认为是西方哲学的奠基者。

美国有一所密涅瓦大学就尝试让知识的学习直接指向行为，它通过“沉浸式全球化体验”的教学方式，让学生沉浸于不同城市的具体问题，一方面通过线上课程、讨论小组、实习实践进行指导，另一方面让学生通过游学与解决问题的方式，实现自我探索和自我完善。密涅瓦大学通过短时间内的发展，成为了“比哈佛还难录取的学校”，被哈佛杂志称为“像打了激素的哈佛商学院课堂”。这所大学由KGI和Minerva联合创办，致力于向全球最具智慧，最积极进取的学生提供了一种全新的大学体验。

从消费者的心理需要来看，他们付费是为了学习知识，学习知识是为了成长。所以，消费者，也就是学习者，他们想要的，到底是过程，还是结果呢？我想，答案可能不言而喻。

我们看向知识付费行业的市场数据，据2021年发布的《2021年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，中国知识付费市场规模从2015年至2021年始终在稳步扩大，但增速却在2018年后有所减缓，同比增速依次为202.0%，87.5%，41.0%。2020年，因为疫情黑天鹅的出现，尽管给消费者营造了一个完美的学习环境，也没有让知识付费行业提高市场规模增速。

知识付费消费者需要更具实效的产品，时代与政策的进步也催促行业走向成熟、高质、科学的方向，行业正急需一个更完美的产品去解决他发展中的阵痛。

行为付费便是这阵痛的解药，而行为付费就是知识付费的下一步答案。因为，它不仅符合了知识与教育本身的定义，也符合了消费者的心理需要，可以打破现今“知识烂尾”的环境下“知识无效”的困境，迎合时代、市场的的下一步发展需求。

许多知识付费服务方也看到了其中端倪，着力成为这一发展时期中新的曙光。例如在很多年前就提出“结果教育”理念的实战教育企业恒洋瓦教育，这个在疫情中异军突起的创业黑马因其出色的教学理念与成果使得众多同行、学者、机构纷纷研究他们的教学方式、课程结构与组织机制。

它多年来深耕于“以学习者为本的实战教学”这条赛道，为了让学习者更好地将知识变为现实，它们形成了强大的社群管理运营能力，可通过科学且严密的社群体系督导学员真正学到实处，创造了许多现象级的学习产品。据说，最近其创始人恒洋更是将教育直指学习的终极意义，试图剥离学习虚幻的外衣，用实践型的课程塑造人的心智模式，大量借鉴成功的课程结构，进而帮助人们创造有趣且美好的工作与生活。

诺贝尔奖获得者心理学家丹尼尔·卡尼曼曾提出，人在思考时，其感性思考模式与理性思考模式共称心智模式，其中最高阶的心智模式，具备发现真善美感性思考与触达本质、追问真理的理想思考。这样的学习者，才能学有所得、学有所用。心智是是除DNA外，决定学习成果的关键因素。

恒洋瓦教育试图通过实践教学塑造高阶心智模式，创造《有趣的灵魂行为训练课》，他认为拥有有趣灵魂的人才会拥有本真的感性与理性思考能力，他们是高阶的学习者，拥有丰盛且饱满的生命，有将一切都转变成美好的能力，长存知世故而不世故的初心，随时随地创造真善美，因此他们既是别人生命的点缀，也是自身生活的主角。这门课让学员通过社交、思维、健康学习三个方面，成为一个对自我坚信、对他人善良、对世界好奇的人，进而能拥有能改变与创造一切的心智基础。我相信，它又将成为另一个轰动的现象级行为付费产品。

诸如此类的课程，笔者也相信，以后将会越来越多。

因为，在2022年知识付费行业疲软的大环境下，用户方已对知识不再感冒，服务方也触到了已有模式的天花板，行业必定需要突破。所以，行为付费将成为知识付费的下一步，这不仅是消费者的选择，也是行业环境的选择。