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为编辑们培训时做了个PPT，这篇文章也按照PPT的思路写成，主要是科普些大道理，很多细节可以深挖，只是有心无力，见笑了。

广告文案是一个尴尬的职业，它生于广告界，自然被广告主以及同事围着圈圈念经，要求有创意、有策略、有USP、有互动blabla……而作为一个立足于文字的职业，文案的基本还是在文字的表达上。当越来越多的品牌公关软文、广告语、微博轻易被群众挑刺吐槽的时候，身为文案人员不由得开始恐慌，到底问题出在何处？让我们回到最初的起点，看看在急功近利的文案道路上，是不是丢了什么重要的东西。

叙事

小时候写记叙文，最怕被老师批评写成了流水账，今天谁谁谁发生了什么，做了什么，结果如何如何，没了。纵使叙事六要素俱全，却浅显得天真，boring得可怕。如今文案人员写的品牌软文、活动报道，也可以当作是要求较高的作文。怎样避免写出流水账一般作文呢？

剖析流水账本身，无外乎几个问题：

1. 主题混乱，缺乏中心思想，神散，以至形散；
2. 素材一把抓，没有合理筛选，一味堆砌；
3. 详略不当，主角哑声，配角抢戏；
4. 语言细节处理欠佳，各种赘余、啰嗦。

明确文章的问题所在，接下来便是各个击破。

1. 一篇文章的主题，在动笔前应该有一定的策划，文章的目的是什么，要给读者传播什么核心信息，抓取哪个角度，神聚，然后形塑。
2. 确定好文章的主题，顺藤摸瓜，搜集与之关联的素材，进行深挖，在关联度不大的边角料上，切忌浪费过多的时间和精力。

1. 我国水墨画讲究留白艺术，写文章也可以借鉴。笔力重点在与文章主题高度关联的部分，低度关联内容一笔带过，注意力才能凝聚而非分散。
2. 好的语言需要雕琢，删繁就简，去掉重复啰嗦的语句，去掉对主题无用的内容，可学习美国作家海明威的冰山原则，对自己的文字狠一点，再狠一点。

情感

世上没有两片完全相同的叶子，也不存在两种完全相同的感情。比如爱情，“我爱你”不过是其中一种最简单、大众化的表达形式，除此之外还有千千万万种爱情，琼瑶奶奶会说“山无棱，天地合，才敢与君绝”，玛格丽特·米切尔则是“饭在锅里 我在床上”，星爷有他的经典句式“曾经有一段真挚的感情摆在我的面前……”，在王家卫的世界里“这一分钟，我觉得好暖”，夏目漱石的“月色真美”则发挥含蓄的精髓……那么，你呢？

情感不是套模板。由于人性的多样、复杂，情感也不是解题套公式，没有一个死死的框。写文章不应陷入一种stereotype，说到家庭就是严父慈母？男神女神结婚就要哭天喊地？励志贴一定都是正能量？Think differently.

情感依附于行动。在故事里，情感往往不是空中楼阁，无端而起，而是依附于人的行动，何以琛之所以被赵默笙追到，源于女方的坚持不懈的招惹，徐慧与武媚娘反目成仇，也是因为在争宠与姐妹情谊的天平上，前者占了上风。是行动，让情感的发生、发展，变得丰满，不容置疑。

细节彰显情感。窗外最后一片叶子、衣服上的补丁、一句不经意的话……不起眼的细节，对情感起着烘托、补充的作用。前段时间《惊惶庞麦郎》一文，就是凭借丰富的细节捕捉，为庞麦郎塑造了一个不怎么讨喜的公众形象。

须记住，真正走进心坎儿的感情，往往是真挚、形象、动人的真情流露，而不是谄媚讨好的语言，虚情假意的卖萌，自我良好的段子。

逻辑

当广告界有了感性诉求、饥饿营销、粉丝经济等等概念，营销越来越精明地在洞察人心，抓取注意，影响行为。即使我们随波逐流的沉醉于这些营销手段、话术，然而自己必须保持清醒的认知，即它们本身并不具备严谨的逻辑，只是找准了人性的弱点，心理的漏洞，乘虚而入，达到了营销的目的。比如以下伎俩：

诉诸权威。无论是TVC、新闻报道还是软文里，用“专家”“明星”来得出结论，引导观念的形式屡见不鲜。权威人士确实能为一个好的产品锦上添花，然而权威不等同于正确，专家同样能得出荒谬的结论，明星也会做出错误的选择，他们的作用仅仅是“旁证”，产品和品牌好不好，在于他们本身。

个例推断。如今部分营销人非常重视人际传播、口碑营销，毕竟一位亲朋好友的真诚推荐，可信度要远远高于广告，不过个人的称赞与批判，并不能为产品盖棺定论，只有当产品被普遍评价，有了一定的基数，它的口碑才有较高的可信度。

流行洗脑。“80%的白领都在用的APP”“淘宝爆款，最后一批，卖完断货”，营造产品大热，万人空巷的热闹情景，确实挠得人心里痒痒的，一时冲动便跟了风。流行可以侧面反映产品受欢迎，但绝对不是“好”的同义词，想想曾经的三鹿奶粉，想想邪教，也就懂了。

当然，逻辑推断的错误并不能决定结论错误，但文案人员在写作时心里应该悬着一根准绳，减少谬误，以免落人口实，用正确、自信的姿态，去推广我们的客户。

时代的潮流在变，文案的写法也千变万化，除了以上基本的三点，还有文风、技巧等等多种因素，共同决定了文字的力量。在进化的道路上，好文案，会时刻倾听文字的呼唤。

《黄金时代》作为威尼斯电影节的闭幕电影，引发了媒体最后的热烈讨论，中国媒体多是口诛笔伐，西方媒体多持赞美态度，被誉为“最美丽的中国壁画电影”。 

《黄金时代》用新颖的结构和独特的方式呈现了民国女作家萧红的仅有的31年光阴的一生，这其中有童年时期来自父辈的家庭创伤与阴影、有成年后爱情的波折，以及伴随她一生的憔悴病体，很多观众会以为，看到电影的那一刻，或许是隔着时空接近了这位女作家生命中那些痛苦也闪亮的真实。

引发强烈争议是由于影片以一种类似布莱希特戏剧中的间离效果出现在演员的表演中的尝试在电影领域过于实验化和艺术化，再加上本身的文人墨客题材，展现的是二萧、鲁迅、骆宾基、端木蕻良、丁玲、胡风等一大批民国文青的生活，可能会较为沉闷艰涩。

演员们在说着台词的时刻，会忽然面向观众交代背景、诠释人物，瞬间让观众跳出原本的戏剧结构，忽然像在观看一部纪录片，他们通过这种间离效果强化扮演性以提醒观众，我们看到的萧红是她，但又只是口口相传中的“被讲述的她”，人和历史一样没有真相。

这样的艺术效果过于复杂、多义、先锋，片长又长达三个小时，可能会使看惯剧情性电影的普通观众难以得到很好的观影体验。

其实个人觉得这的确是一个票房和追求不成比的时代。特别是看了豆瓣两篇影评：http://movie.douban.com/review/6892095/  、http://movie.douban.com/review/6747347/  。感觉很心酸吧。